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- Dr. Ulrike Jüsten: Dr. Jüsten ist Mitarbeiterin der Abteilung Business Affairs und
darüber hinaus mit der Abwicklung bedeutender Vergabeprojekte betraut. Sie führt
einen großen Teil der Verhandlungen.
- Karsten Wölber: Herr Wölber ist Assistent von Frau Dr. Jüsten. Er arbeitet Frau Dr.
Jüsten zu, steht in regelmäßigem Kontakt zu den potenziellen Anbietern und ist mit der
Prüfung der Angebote auf ihre Ernsthaftigkeit und formale Genauigkeit beauftragt.
- Professor Dr. Hans Lienen: Professor Dr. Lienen ist Mitglied des Vorstands von
S&G. Ihm ist die gesamte Cerealien-Sparte von S&G unterstellt. Da der
Verpackungsauftrag von zentraler strategischer Bedeutung ist, sind Sie davon
überzeugt, dass Professor Dr. Lienen das letzte Wort hat. In der Regel überlässt er aber
Frau Dr. Jüsten und Herrn Dr. Schmidt die Entscheidung.
Theorie
a. Was versteht man unter dem Konzept des „Buying Center“? Gehen Sie dabei
auf die Rollen der verschiedenen Mitglieder eines Buying Center im
Allgemeinen ein!
– Unter einem Buying Center versteht man den gedanklichen Zusammenschluss
der an einer bestimmten organisationalen Kaufentscheidung beteiligten
Personen bzw. Gruppen.
– Ein Buying Center ist in der Regel nicht als eigenständige Abteilung im
Unternehmen organisatorisch verankert. Die Mitglieder des Buying Center
interaigeren während des Entscheidungsprozess miteinander und tragen
gemeinsam das Risiko der Kaufentscheidung.
– Die verschiedenen Mitglieder des Buying Center nehmen in Bezug auf den
Kaufprozess unterschiedliche Rollen ein, die sich z.b. hinsichtlich der
Entscheidungsmacht bzw. der Einflussnahme auf die Kaufentscheidung
unterscheiden. Im Kaufprozess kann eine Person gleichzeitig Träger mehrerer
Rollen sein, und mehrere Personen können die gleiche Rolle einnehmen
– Dr. Ulrich Schmidt: Dr. Schmidt ist Leiter der Fertigung von S&R. Neben
seiner eigentlichen Tätigkeit gilt er als international anerkannter Fachmann für
Verpackungstechnologie.
→ Er ist Leiter der Fertigung von S&R, deshalb ist der Benutzer im Buycenter.
Gleichzeitig ist er auch international anerkannter Fachman für
Verpackungstechnologie, deswegen ist er auch Beeinflusser.
– Dr. Ulrike Jüsten: Dr. Jüsten ist Mitarbeiterin der Abteilung Business Affairs
und darüber hinaus mit der Abwicklung bedeutender Vergabeprojekte betraut.
Sie führt einen großen Teil der Verhandlungen.
– Karsten Wölber: Herr Wölber ist Assistent von Frau Dr. Jüsten. Er arbeitet Frau
Dr. Jüsten zu, steht in regelmäßigem Kontakt zu den potenziellen Anbietern
und ist mit der Prüfung der Angebote auf ihre Ernsthaftigkeit und formale
Genauigkeit beauftragt
→Er ist Informationseleter, weil er mit der Prüfung der Angebote auf ihre
Ernsthafigkeit und formale Genauigkeit beauftragt ist, dadurch hat er die
Kaufalternativen reduziert.
– Professor Dr. Hans Lienen: Professor Dr. Lienen ist Mitglied des Vorstands von
S&G. Ihm ist die gesamte Cerealien-Sparte von S&G unterstellt. Da der
Verpackungsauftrag von zentraler strategischer Bedeutung ist, sind Sie davon
überzeugt, dass Professor Dr. Lienen das letzte Wort hat. In der Regel überlässt
er aber Frau Dr. Jüsten und Herrn Dr. Schmidt die Entscheidung.
→ Dr. Hans Lienen ist der Mitglieder des Vorstands von S&G, und führt die
gesamte Cerealien-Sparte von S&G, hat auch letzte Wort für Kaufentscheidung,
deshalb ist er Entscheider aufgrund seiner hierarchischen Position.
→ Er hat Frau Jüsten und Herr Dr. Schmidt die Kaufentscheidung überlassen,
deswegen sind Frau Jüsten und Herr Dr. Schmidt Einkäufer.
KF=150.000€
KV=8€/Einheit
x = 300.000 - 10.000 p
– Heinz Safetyfirst möchte den Absatz des neuen Produktes maximieren, will
aber dabei in jedem Fall die Kosten für die Produktion des Produktes gedeckt
wissen
x= 300.000 – 10.000p
x max und die Kosten muss gedeckt werden
↔ U = K= 150.000+ 8( 300.000 – 10.000p)
↔300.000p – 10.000p² = 2.550.000 – 80.000p
↔10.000p² - 380.000p + 2.550.000 = 0
↔p² - 38p + 255 = 0
➢ Kundenbindung
➢ Kundenzufriedenheit
➢ Bekanntheitsgrad
➢ Einstellungen/ Images…
➢ Zielkomplementarität
b) Welche Probleme hätten sich ergeben, wenn als primäres Unternehmensziel die
Erhaltung des derzeitigen Umsatzes in den nächsten zehn Jahren angestrebt
worden wäre? Mit welchen Normstrategien hätte das Problem gelöst werden
können? Gehen Sie dabei auf die Normstrategien nach Ansoff ein und beziehen
Sie diese auf den konkreten Fall der Autodruck GmbH.
c) Welche Chancen und Risiken hätten sich für die horizontale, vertikale und
laterale Diversifikation ergeben
a. Die Entwicklung der Anzahl von Personen im Alter zwischen 18 und 22 Jahren
ließ sich nach Geburtraten in den sechzigen und siebzigen Jahren errechnen
Die Größe des Marktes der Lehrmaterial wird mit dem Alter der
Führerscheinerwerber verbunden , die wesentlich zwischen 18 und 22 liegt.
Weil die Geburaten geschrumpft wird, wird die Bevölkerung gekürzt, was zur
Reduzierung des potenzialen Markt für Lehrmaterial und Umsatzeinbuss führt.
b.
Absatzvolumen 3 A,B
Nutzung von 1 B A
Synegien mit
vorhandenen
Produkten
Kapazitätbeanspruc 2 A B
hung
Kannibalisierung 2 B A
alter Produkte
Konkurentfähigkeit 4 B A
Erwartete 3 B A
Nachfrage
Investitionsbedarf 2 A B
Punktwert j=i=0naixij
mit:
ai = Bedeutung des Bewertungskriteriums i
xij = Ausmaß, in dem Idee bzw. Produkt j diesem Kriterium
entspricht
Index für die Brauchbarkeit der Produktidee
(nur dann aussagekräftig, wenn mit Werten anderer
Optionen
verglichen)
a) Ermitteln Sie die Punktesummen für die Konzeptionen A und B.
Interpretieren Sie das Ergebnis, und kritisieren Sie den
Aussagewert des zugrunde gelegten Scoring-Modells!
Punkte A=3×4+1×2+2×4+2×2+4×2+3×2+2×4=48<50→nicht realisiert
Punkte B=3×4+1×4+2×0+2×4+4×6+3×4+2×2=64→realisiert
Wirtschaftlickeitsanalyse
Aufgabe 15: Portfolio-Analyse (Kap. 5.1)
Literatur:
Homburg, C., Krohmer, H. (2009): Marketingmanagement, 3. überarb. u. erw.
Aufl., Wiesbaden, S. 515-517.
Die Unternehmensleitung der Lambada AG interessiert sich für die Frage, wie ihre
Produkte am Markt positioniert sind. Der ihr direkt unterstehende Stab
„Produktplanung“ erhält die Aufgabe, eine entsprechende Untersuchung
durchzuführen. Der Stab ermittelt folgende Daten:
Tafelschokolade 1,5 1
Riegel 0,8 15
Pralines 1,0 4
Bonbons 0,4 6
Biskuits 0,5 8
Confiserie 1,2 18
Getreideriegel 0,7 17
Einführun Wachstu
g m
Sättigu Reif
ng e
Aufgabe 16: Portfolio-Analyse (Kap. 5.1)
a) Stellen Sie die beschriebenen Profit-Center in einem solchen Portfolio dar und
erarbeiten Sie mögliche strategische Implikationen.
a.
=600*4%+ 450*0%+800*2%+1200*1%+450*6%600+450+800+1200+450=0,023
=2,3%
Strategische Implikation
a.
– Probleme sind aus dem Portfolio nicht ersichtlich, da nur der
relativ Marktanteil betrachtet wird
– Bei Berücksichtigung der Rentabilität- /Kostensituation würde
dieses Segment sicher bald zu poordog
– Aber BCG-Matrix kann zukunft nicht prognotisieren, da
statische Daten ohne zukunftsbezug, Schwächen der BCG-
Matrix
Vorteile
• Unterschiedliche Unternehmen können sich durch das Portfolio im gleichen Maßstab
messen
• Strategien sind ablesbar
• Durch die Veranschaulichung der Matrix ergibt sich ein hoher Kommunikationswert
Nachteile
• Es fehlt die Komplexität, dadurch können wichtige Faktoren verloren gehen
• Abhängigkeiten und Verbundeffekte werden nicht berücksichtigt
• Allgemeine Normastrategien sind für spezielle Probleme nicht anwendbar
Aufgabe 17: Erfahrungskurve (Kap. 5.1)
Literatur:
Homburg, C., Krohmer, H. (2009): Marketingmanagement, 3. überarb. u. erw.
Aufl., Wiesbaden, S. 515-517.
Auf einem homogenen Markt bieten drei Hersteller A. B und C ein Bauelement für
BAZ an, das einer Lernrate von 70 % unterliegt. Der einheitliche Marktpreis
beträgt 10 € in der Periode 01 bzw. 5 € in der Periode 07. Der
Kostenrechnungsabteilung sind ferner die folgenden Zahlen bekannt:
A 5000 2500 9
B 2000 1000 12
C 1000 500 15
Die Produktion wird in allen Perioden auf demselben Niveau gehalten und
unterliegt keinerlei Kapazitätsbeschränkungen. Jedes Unternehmen produziert
sinnvollerweise nur Mengen, die auch langfristig abgesetzt werden.
Erfahrungskurvengesetz
• Lerneffekte
• Verbesserte Produktionstechnologien und Beseitigung von
Störungen
im Produktionsablauf
• Veränderungen des Produktes
• Economies of scale
R.Marktanteil A=50002000=2,5
R.Marktanteil B=20005000=0,4
R.Marktanteil C=10005000=0,2
Mit L= 0,7
Nullserie: Xo=1
bei A:
Xn=2n×X0→2n=XnX0=50001=5000→n=ln5000ln2=12,289
bei C:
Xn=2n×X0→2n=XnX0=10001=1000→n=ln1000ln2=9,966
bei B:
Xn=2n×X0→2n=XnX0=20001=2000→n=ln2000ln2=10,965
Bei A: Ko=Kn/Ln=9/0,712,289=720,829
Bei B: Ko=Kn/Ln=12/0,710,965=599,351
Bei C: Ko=Kn/Ln=15/0,79,966=524,619
c. Wie hoch sind die Stückgewinne jeweils am Ende
der Perioden 01 und 07 für alle drei Unternehmen?
Wie sind die Ergebnisse im Konkurrenz- und
Zeitvergleich zu interpretieren?
Am Ende 2001
Stückgewinn A= 10-9=1€
Stückgewinn B=10-12=-2€
Stückgewinn C=10-15=-5€
Am Ende 2007
Bei A:
n= ln(5000+2500*6)ln2=14,288
Bei C
n= ln(1000+500*6)ln2=11,966
Kn= Ko*Ln=524,619*0,711,966=7,34€
Bei B
n= ln(2000+1000*6)ln2=12,966
Kn= Ko*Ln=599,351*0,712,966=5,878€
Stückgewinn B= -0,878€
B+C
Xn=Xo*2n→n=(lnXn/Xo)ln2=lnXnln2=ln2000+1000+500*6l
n2=ln11000ln2=13,42
Kn=Ko*Ln=599,351*0,713,42=4,999
Stückgewinn= -0,1
Aufgabe 18:
– Einperiodische Betrachtung
– Einprodutkte Betrachtung
– Keine zeitlichen Austrahlungseffekte
– Konstante Kosten und Preise in der Periode
– Keine Berücksichtigung der Konkurenzaktivitäten
– Bestimmung des erwarteten Absatzes und der Kosten
Punktverfahren
Vorteile
Portfolio- Analyse
Vorteile
– Einfache Handhabbarkeit
Nachteile