BEYOND

MARKET TRAP

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิ
นักวิเคราะห์ทัศนภาพสร้างโมเดลธุรกิจ
ไม่นึกเหมือนกันว่า เรื่อง แซนด์บ็อกซ์ (SANDBOX)
พัฒนากลยุทธ์์การตลาดสมัยใหม่
email : drdanait@gmail.com
ในด้านยุทธศาสตร์และการแข่งขันของธุรกิจเมื่อ 20 ปีก่อน
Line ID : dthai02 จะกลับมาพูดอีกในปัจจุบัน

แซนด์บ็อกซ์ของกษัตริย์ปาณฑพวางกลยุทธ์ในการรบ-มหากาพย์ภารตะ
“...วันหนึง่ ในระหว่างผูเ้ ขียนเตรียมงาน ‘หลักสูตรการสร้าง
วิสัยทัศน์ธุรกิจ’ กับ วิทยากรของบริษัทที่ปรึกษาด้านภาวะผู้น�ำ
และกลยุทธ์จากสหรัฐอเมริกา ได้พดู คุยกันเกีย่ วกับ ‘พืน้ ทีย่ ทุ ธศาสตร์
(Strategic Areas)’ ‘ขอบเขตความเป็นเลิศ (Areas of Excellence)’
และ ‘แซนด์บอ็ กซ์ (Sandbox)’ ประเด็นเหล่านีค้ ยุ กันว่าจะอธิบาย
และมี ตั ว อย่ า งแบบใดดี จึ ง ท� ำ ให้ ธุ ร กิ จ และผู้บริหารระดั บ สู ง
เข้าใจได้ง่ายๆ หรือ ไม่ยากเกินไป ด้วยที่ว่าเมืองไทยในขณะนั้น
ยังไม่ (ค่อย) มีใครพูดถึงกัน ว่ากันง่ายๆ ยังเป็น ศัพท์ใหม่ของธุรกิจ...”

แซนด์บ็อกซ์เกิดมาอย่างไร
ถ้าเข้าใจง่ายๆ ก็นกึ ถึง ‘กระบะทรายทีอ่ ยูใ่ นสนามเด็กเล่น’
ได้เกิดขึน้ ครัง้ แรกเป็น ‘สวนทราย (Sand garden)’ ในสวนสาธารณะ
ประเทศเยอรมัน ด้วยแนวคิดว่า “เด็กๆ อนุบาลจะได้มีสถานที่
ทีร่ วบรวมเด็ก ๆ ทุกประเภทไว้ในพืน้ ทีเ่ ปิดโล่งได้จนิ ตนาการอย่าง
อิสระในการส�ำรวจและสร้าง ทุบและสร้าง ทุบและสร้างใหม่
อีกครัง้ ” แต่ถา้ เป็นบ้านเราก็เหมือน “การเล่นก่อกองทรายของเด็กๆ
ที่ชายหาดทะเลบางแสน พอคลื่นซัดเข้ามาทรายสลายตัวไปกับ
น�้ำทะเล เด็กๆ ก็สร้างใหม่ เป็นที่สนุกสนาน” สรุปแล้วเป็นการ
เตรียมเด็กให้เป็นผู้ใหญ่ให้อยู่กับโลกความจริงและจินตนาการ
แซนด์บอ็ กซ์-กล่องทรายตัง้ โต๊ะของสมรภูมกิ ารรบ- กล่องทราย
ตั้งโต๊ะของสมรภูมิการรบเป็นเครื่องมือทางการทหารส�ำหรับ
สร้างแผนภาพในกลยุทธ์การท�ำสงคราม แผนการโจมตีเดิมอาจ
วาดขึ้นบนพื้นสนามรบด้วยไม้เท้า แต่ในอดีตสมัยจักรวรรดิโรมัน
โต๊ะทรายจะถูกจัดวางไว้ภายในค่ายทหาร โดยมีสัญลักษณ์แทน
หน่วยทหารและพื้นที่การตั้งรับ การโจมตีในการรบ ตลอดจน
ยุทโธปกรณ์ ฯลฯ
*https://www.scoopwhoop.com/italian-painter-mahabharat/#.iil1u5vfq
แซนด์บ็อกซ์ในทางธุรกิจ
ในทางธุรกิจ แซนด์บอ็ กซ์ (Sandbox) หมายถึง พืน้ ทีอ่ าณาเขต
ธุรกิจในอนาคต (The Future Business Areas) ผู้เขียนอธิบายง่ายๆ
ว่าเป็น “พื้นที่ทางกลยุทธ์ (ในอนาคต-เป็นไปได้อาจจะสืบต่อมาจาก
ปัจจุบนั ) ทีธ่ รุ กิจของเราเป็นผูค้ วบคุมเกมการแข่งขัน” (ส�ำหรับอนาคต
5 แบบขอยกไปอธิบายในโอกาสต่อไปนะครับ)
ส�ำหรับพืน้ ทีอ่ าณาเขตธุรกิจในอนาคตมีอยู่ 12 ชุด (12 Building
Blocks) ทีจ่ ะเข้าไปควบคุมเกมการแข่งขันซึง่ ประกอบด้วย 1) เศรษฐกิจ
และการเงิ น 2)การเมื อ งและกฎหมาย 3)การเปลี่ ย นแปลงทาง
ประชากรและสังคม 4)กระแสแนวโน้มและเงื่อนไขทางการตลาด

90 marketplus
 ‘CHANGE THE GAME’ THE FUTURE OF 5 PLACES

การเปลี่ยนกฎเกณฑ์อย่างมากพอ
ท�ำให้คู่แข่งไม่สามารถตอบโต้ได้ BEYOND

เปลี่ยน ‘จุดแข็งแกร่ง’ ของคู่แข่ง THE FUTURE BUSINESS AREAS-12 BEHIND THE FUTURE AHEAD
ให้กลายเป็น ‘จุดอ่อน’ BUILDING BLOCKS
ท�ำให้กลยุทธ์คู่แข่งกลายเป็น BESIDE
สิ่งซ�้ำซาก
AROUND
เปลี่ยนวิธีการที่ลูกค้าซื้อ และ
การแข่งขันของบริษัท
Economic & Monetary areas Competitor profiles Distribution methods
ปรับมาจาก Wilkins, D. & Carolin, G. (2013). Political & Regulatory areas Manufacturing capabilities & systems
Leadership Pure & Simple. pp.57-62 Social & Demographic changes & processes Nature, Human &
Market conditions & trends Product design, content, Financial resources
Customer attributes & habits & features
Technology evolution Sales & Marketing Methods

A SANDBOX for Business Transformation Dr.Danai Thienphut : Copyright 2021

5)นิสยั และคุณลักษณะลูกค้า 6)วิวฒ ั นาการของเทคโนโลยี 7)ทิศทาง ใคร หรือธุรกิจใดสามารถควบคุมแซนด์บอ็ กซ์ได้ ในโลกความจริง

และการวางอนาคตของคู่แข่ง 8)กระบวนการและสมรรถภาพของ
โรงงานผลิต 9)ลักษณะ เนือ้ หาและการออกแบบผลิตภัณฑ์ 10)วิธกี ารขาย
และการตลาด 11)ระบบและวิธกี ารจัดจ�ำหน่าย 12) ทรัพยากรธรรมชาติ
คน และเงิน
แต่ ใ นสภาพจริ ง ผู ้ บ ริ ห ารระดั บ สู ง ที่ รั บ ผิ ด ชอบในการปรั บ
เปลี่ยนธุรกิจ กลับพบความจริงว่าส่วนใหญ่ทีมบริหารมักติดชะงักอยู่
ใน แซนด์บ็อกซ์ปัจจุบัน หรืออาจพูดอีกอย่างหนึ่งว่า พวกเขาก�ำลังใช้
เวลาส่วนใหญ่เสียไปกลับ ‘อะไรก�ำลังเกิดขึน้ ต่อผลิตภัณฑ์ในปัจจุบนั
ลูกค้าปัจจุบนั ตลาดปัจจุบนั และคูแ่ ข่งในปัจจุบนั ’ สิง่ เหล่านีเ้ ป็นสาระ
ส�ำคัญขององค์ประกอบการจัดการแต่สงิ่ ทีส่ ำ� คัญมากกว่าคือ การมุง่
ไปยังผลิตภัณฑ์ในอนาคตของบริษทั ลูกค้าในอนาคต ตลาดในอนาคต
และคู่แข่งในอนาคต
ผูบ้ ริหารระดับสูงต้องมีความสามารถในการเปลีย่ น ‘ภาพอนาคต
ธุรกิจ’ หรือ ‘การมอง’ พื้นที่อนาคตธุรกิจเหล่านี้ได้ ยังมีความจ�ำเป็น
อย่างหนึ่งคือ ต้องบอกได้ว่า ‘แซนด์บ็อกซ์...ของบริษัทแบบใดที่
จะใช้ด�ำเนินเกมธุรกิจ และจะมองเห็นเป็นแบบไหนในอนาคต
(ไม่ใช่ปัจจุบัน)’
มีสมมติฐานของธุรกิจอยู่ว่า 1)อนาคตเป็นสถานที่กว้างใหญ่
และ 2)เราต้องการเหมือนลูกแก้ววิเศษเพื่อมองให้เห็นอนาคต
การควบคุมแซนด์บ็อกซ์แต่เดิมนิยมท�ำกันเป็น ‘เราต้องการ
เปลีย่ นกฎ (Change the rules)’ แต่ปจั จุบนั การเปลีย่ นกฎไม่เพียงพอ
ในการตอบสนองต่อพืน้ ทีธ่ รุ กิจในอนาคต ‘ธุรกิจต้องเปลีย่ นเกมการ
แข่งขัน (Don’t change the rules, Change the game itself)’ (อ้างจาก
Robert, M. & Racine, B. (2001). e-Strategy Pure & Simple. pp.36-39)
ของธุรกิจอาจมีค�ำถามกับแซนด์บ็อกซ์ดังนี้
ใครเป็นคนควบคุมกฎเกณฑ์ในแซนด์บ็อกซ์
ใครมีอิทธิพลต่อกฎเกณฑ์ในแซนด์บ็อกซ์
เพือ่ ทีจ่ ะ ‘เปลีย่ นเกม (Change the Game)’ หรือ ‘Sandbox’
สิ่งหนึ่งที่ส�ำคัญมากๆ และท�ำให้ธุรกิจได้เปรียบคือ การเข้าใจว่าใน
แซนด์บ็อกซ์ ‘เกมนี้ด�ำเนินอยู่แบบใด’ มีค�ำถามซึ่งต้องตอบซึ่งช่วย
ให้เข้าใจได้ดังต่อไปนี้
ในสภาพพื้นอาณาเขตธุรกิจขณะนี้ เกมด�ำเนินอย่างไร
มีใครบ้างที่อยู่ในแซนด์บ็อกซ์
ใครเป็นผู้ควบคุมกฎเกณฑ์ภายในแซนด์บ็อกซ์ตอนนี้
บริษัทใดบ้างจะโดนคุกคามตามที่อ้างถึงข้างต้น
ธุรกิจเราสามารถท�ำอะไรเพื่อควบคุม หรือ เข้าไปมีอิทธิพลได้
(อ้างจาก Robert, M. (2006). The New Strategic Thinking. pp.83-87)
วิธีที่ธุรกิจใช้ทางกลยุทธ์ ได้แก่ 1)การเปลี่ยนกฎเกณฑ์อย่าง
มากพอจนท�ำให้คแู่ ข่งไม่สามารถตอบโต้ได้ 2)เปลีย่ น ‘จุดแข็งแกร่ง’
ของคู่แข่งให้กลายเป็น ‘จุดอ่อน’ 3)ท�ำให้กลยุทธ์คู่แข่งกลายเป็น
สิ่งซ�้ำซาก และ 4)เปลี่ยนวิธีการที่ลูกค้าซื้อและการแข่งขันของบริษัท
ในปัจจุบันยังมีการใช้แซนด์บ็อกซ์ในการคิดไอเดียใหม่ อาทิ
ด้านกฎหมายหรือพื้นที่พิเศษ เช่น Regulatory Sandbox เช่น EEC
ในเขตเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก(บ้านเราอาจเป็น Fintech),
Industry Sandbox เช่น Fintech ในต่างประเทศ หรืออย่าง ททท.
ประยุกต์ แซนด์บอ็ กซ์มาใช้ในจังหวัดภูเก็ต(ส�ำหรับควบคุมโรคโควิด-19
เป็นหลักก่อนเปิดพืน้ ทีก่ ารท่องเทีย่ ว) จึงไม่เหมือนกับทฤษฎีทางธุรกิจ
ตามที่อธิบายมาเท่านั้น

marketplus 91