TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Khoa Hệ thống thông kinh tế và Thương mại điện tử

-----🙞🙜🕮🙞🙜-----

BÀI THẢO LUẬN

KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG KINH DOANH

Đề tài: Đề xuất hệ thống hỗ trợ quảng cáo từ việc nghiên cứu hành vi mua hàng
của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội trong tình hình dịch Covid-19

Mã lớp học phần:

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thu Thủy
Nhóm 1

Hà Nội – 2021
 PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
2.Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
 Mô tả hành vi mua hàng của người dùng trên các trang mạng xã hội
 Ảnh hưởng của các trang truyền thông xã hội phổ biến lên hành vi tìm kiếm
thông tin, quyết định mua sắm và hành vi sau khi mua….
 Đề xuất hệ thống hỗ trợ quảng cáo làm tăng doanh thu cho các tổ chức, DN
3. Câu hỏi nghiên cứu:
 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên
mạng xã hội ?
 Các sản phẩm thường được người tiêu dùng lựa chọn trên mạng xã hội trong
tình hình dịch Covid-19?
4. Phạm vi nghiên cứu: người tiêu dùng Việt Nam
5. Đối tượng nghiên cứu: hành vi mua sắm trực tuyến trên nền tảng mạng xã
hội
6. Giả thuyết nghiên cứu:
 Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của người bán có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua hàng trên mạng xã hội của người tiêu dùng.
 So sánh về đặc điểm sản phẩm của ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
trên mạng xã hội của người tiêu dùng.
 Cảm nhận về tính thuận tiện mua hàng gây ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
hàng trên mạng xã hội của người tiêu dùng.
 Cảm nhận về việc tìm kiếm thông tin sản phẩm gây ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua hàng trên mạng xã hội của người tiêu dùng.
 Cảm nhận về yếu tố rủi ro khi mua hàng gây ảnh hưởng tiêu cực đến ý định
mua hàng trên mạng xã hội của người tiêu dùng.
7. Mô hình nghiên cứu
Dựa cơ sở lý thuyết nền tảng của mô hình TAM và mô hình e-CAM và các mô
hình nghiên cứu trong nước nhóm để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trên mạng xã hội của người tiêu dùng. Ngoài ra, căn cứ vào tình hình dịch
bệnh Covid -19 tác động đến hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng,
nhóm tác giả đã điều chỉnh thang đo bằng việc tham khảo ý kiến của các nhân trong
nhóm và các bài viết liên quan. Kết quả mô hình nghiên cứu có dạng như sau:

Nhận thức rủi ro

Chất lượng dịch vụ  
 

(+) (-)
Ý định mua hàng
trên MXH
 
(+) (+)
(+)
Tính thuận tiện mua So sánh đặc điểm sản
hàng Tìm kiếm thông tin phẩm/dịch vụ
sản phẩm

8. Phương pháp chọn mẫu:

Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân
tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần
ước lượng. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), cỡ mẫu cho phương pháp phân tích nhân
tố tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Vì mô hình nghiên cứu đề xuất có tất cả 22
biến quan sát, do đó, kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 22 x 5 = 110 quan sát. Đề tài sẽ
tiến hành điều tra 200 người tiêu dùng để hạn chế sai sót trong quá trình thu thập dữ
liệu.
9. Xây dựng thang đo:
Thang đo của các biến sử dụng trong mô hình nghiên cứu được trình bày trong
Bảng 1. Mỗi biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn
không đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý).
Bảng 1: Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu
Ký hiệu Biến quan sát
Yếu tố đặc điểm sản phẩm
DACDIEM1 Tôi thường quan tâm đến giá cả sản phẩm/ dịch vụ khi mua
hàng qua MXH
DACDIEM2 Tôi thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm/ dịch vụ khi mua
hàng qua MXH
DACDIEM3 Tôi thường quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm/ dịch vụ khi
mua hàng qua MXH
DACDIEM4 Tôi thường quan tâm đến nguồn gốc xuất sứ sản phẩm khi mua
 hàng qua MXH
DACDIEM5 Tôi thường quan tâm đến thiết kế mẫu mã sản phẩm khi mua
hàng qua MXH
Yếu tố tính thuận tiện mua hàng
THUANTIEN1 Tôi có thể đặt hàng ở bất kỳ đâu, bất kỳ thời điểm nào khi mua
hàng qua MXH
THUANTIEN2 Tôi có nhiều lựa chọn về các mặt hàng, mẫu mã của sản phẩm
khi mua hàng qua MXH
THUANTIEN3 Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả giữa sản phẩm cùng loại khi
mua hàng qua MXH
THUANTIEN4 Tôi có thể lựa chọn nhiều hình thức thanh toán khác nhau khi
mua hàng qua MXH
Yếu tố chất lượng dịch vụ
CLDV1 Tôi có thể nhận được lời tư vấn nhiệt tình từ nhân viên khi mua
hàng qua MXH
CLDV2 Tôi có thể nhận được nhiều chính sách khuyến mãi khi mua
hàng qua MXH
CLDV3 Tôi có thể được hoàn trả, bảo hành sản phẩm khi mua hàng qua
MXH
CLDV4 Tôi có thể lựa chọn nhiều hình thức thanh toán, giao hàng khi
mua hàng qua MXH
Yếu tố tìm kiếm thông tin sản phẩm
TIMKIEMTT1 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm qua quảng cáo
trên mạng xã hội khi mua hàng qua MXH
TIMKIEMTT2 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm qua chia sẻ của
người thân, bạn bè khi mua hàng qua MXH
TIMKIEMTT3 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm qua website/
trang cá nhân của người bán khi mua hàng qua MXH
TIMKIEMTT4 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin dựa trên kinh nghiệm tiếp
xúc trực tiếp sản phẩm tại cửa hàng khi mua hàng qua MXH
Yếu tố nhận thức rủi ro
RUIRO1 Tôi gặp khó khăn về cách thức đặt hàng khi mua hàng qua
MXH
RUIRO2 Tôi lo ngại về nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng
khi mua hàng qua MXH
RUIRO3 Tôi lo ngại thời gian giao hàng bị trễ khi mua hàng qua MXH
RUIRO4 Tôi lo ngại về việc không thể hoàn trả sản phẩm khi mua phải
hàng lỗi khi mua hàng qua MXH
RUIRO5 Tôi lo ngại thông tin cá nhân không được bảo mật khi mua hàng
qua MXH
 PHẦN II: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
2.1 Thống kê mô tả dữ liệu
 Mô tả mẫu nghiên cứu:
 Tổng số phiếu khảo sát là 250 phiếu
 Số phiếu hợp lệ: 142 phiếu
Thông tin mẫu Số lượng Tỉ lệ
Độ tuổi
Dưới 18 tuổi 7 4,93%
Từ 18 đến 24 tuổi 120 84,51%
Từ 25 đến 40 tuổi 13 9,15%
Từ 40 tuổi trở lên 2 1,41%
Giới tính
Nam 56 39,44%
Nữ 86 60,56%
Nghề nghiệp
Học sinh/ sinh viên 120 84,51%
Nhân viên văn phòng 8 5,63%
Công nhân 7 4,93%
Công chức 5 3,52%
Khác 2 1,41%
Thu nhập
Dưới 2 triệu 67 47,18%
Từ 2-6 triệu đồng 56 39,44%
Từ 6 triệu trở lên 19 13,38%
Mua hàng qua mạng xã hội
Đã từng 113 79,58%
Chưa từng 29 20,42%
 Thống kê Các phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng

Những phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng

Zalo 9000.00%

Tiktok 6800.00%

Youtube 10600.00%

Facebook 12900.00%

Instagram 9100.00%

0 20 40 60 80 100 120 140

 Thống kê Mục đích sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng
 Mục đích sử dụng mạng xã hội
Giải trí 87

Phục vụ công việc học tập 79

Mua sắm 73

Giới thiệu,chia sẻ thông tin bản thân 50

Cập nhật thông tin 121

Theo dõi người nổ tiếng 82

Giữ liên lạc với bạn bè, người quen 130

0 20 40 60 80 100 120 140

 Các sản phẩm dịch vụ được mua qua MXH trong tình hình dịch Covid-19

Các sản phẩm được mua trên mạng xã hội trong tình hình dịch Covid-19
90
82
80
70
60
60
50 43
40 36 36
32
30 27
19
20
10
1
0
Dịch vụ Hàng điện Hàng thời Sản phẩm Hàng tiêu Hàng gia Giải trí Giáo dục Mua phụ
tử trang(quần làm đẹp, dùng(thực dụng( đồ kiện
áo, giày chăm sóc phẩm, đồ nội trợ,
dép,phụ sức khỏe uống..) chăm sóc
kiện,…) nhà cửa...)

 Lý do chưa từng mua hàng trên MXH

Lý do chưa từng mua hàng hóa/dịch vụ trên mạng xã hội

Sợ lừa đảo 8

Sợ lộ thông tin cá nhân 2

Người bán không tư vấn, hướng dẫn mua hàng 4

Giá cao hơn so với mua truyền thống 2

Không tin tưởng chất lượng sản phẩm 8

Thông tin sản phẩm không chi tiết 7

Quy trình mua phức tạp 8

Không có nhu cầu với sản phẩm quảng cáo 22

0 5 10 15 20 25
 2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha
 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Đặc điểm sản phẩm
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tiêu chí thể hiện DACDIEM4 có
hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0,03(0,059). Đây không phải là tiêu chí đóng góp
nhiều cho sự mô tả khái niệm cần đo và cần phải loại bỏ để đảm bảo các chỉ số của
biến số. Sau khi loại bỏ biến quan sát DACDIEM4, tác giả chạy lại SPSS thì hệ số
Cronbach’s Alpha đã tăng lên là 0,644 (>0,6) đạt yêu cầu.
Bảng : Kết quả phân tích Cronabch’s Alpha với thang đo Đặc điểm sản phẩm

Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach's Alpha
Biến quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến
Thang đo “Yếu tố Đặc điểm sản phẩm” : Cronbach Alpha=0,644

DACDIEM1 9,55 6,303 ,487 ,529

DACDIEM2 9,23 7,518 ,408 ,587
DACDIEM3 9,92 7,824 ,445 ,565
DACDIEM5 9,96 8,007 ,368 ,612
(Nguồn: Kết quả phân tích xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)

 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Tính thuận tiện mua hàng:
Kết quả của biến quan sát THUANTIEN4 có hệ số tương quan biến - tổng là
0,242 (<0,3) .Do đó, tác gải loại bỏ biến quan sát THUANTIEN4 để kiểm định lại hệ
số tin cậy của các biến quan sát. Sau khi loại bỏ biến quan sát THUANTIEN4, hệ số
Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu với hệ số là 0,602.
Bảng : Kết quả phân tích Cronabch’s Alpha với thang đo Tính thuận tiện mua hàng
Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan biến Cronbach's
thang đo nếu loại thang đo nếu loại tổng Alpha nếu loại
biến biến biến
Thang đo “Yếu tố Tính thuận tiện mua hàng” : Cronbach Alpha=0,602
THUANTIEN1 6,16 3,617 ,403 ,516
THUANTIEN2 6,42 3,852 ,476 ,410
THUANTIEN3 6,43 4,212 ,359 ,573
(Nguồn: Kết quả phân tích xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)

 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng dịch vụ

Kết quả đạt được là hệ số Cronbach’s Alpha = 0,836 (>0,6), các hệ số tương
quan biến - tổng của các biến quan sát trong thang đo đều >0,3 và không có trường
hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn
hơn 0,836. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sử dụng trong phân
tích nhân tố tiếp theo
Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach's Alpha
sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến
Thang đo “Chất lượng dịch vụ”: Cronbach Alpha=0,836
CLDV1 9,88 8,735 ,555 ,838
CLDV2 9,58 7,299 ,731 ,762
CLDV3 9,59 7,815 ,705 ,776
CLDV4 9,55 7,321 ,683 ,786
(Nguồn: Kết quả phân tích xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)

 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Tìm kiếm thông tin sản phẩm:
Kết quả đạt được là hệ số Cronbach’s Alpha = 0,769 (>0,6), các hệ số tương
quan biến - tổng của các biến quan sát trong thang đo đều >0,3 và không có trường
hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn
hơn 0,769, Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sử dụng trong phân
tích nhân tố tiếp theo
Biến quan sát Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach's
đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng Alpha nếu loại
biến
Thang đo “Tìm kiếm thông tin sản phẩm”: Cronbach Alpha=0,769
TIMKIEMTT1 8,45 6,071 ,674 ,653
TIMKIEMTT2 8,36 6,269 ,670 ,657
TIMKIEMTT3 8,45 7,714 ,438 ,778
TIMKIEMTT4 8,45 7,482 ,507 ,744
(Nguồn: Kết quả phân tích xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)

 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Nhận thức rủi ro

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy biến quan sát RUIRO1 có hệ số
tương quan biến - tổng khá thấp là 0,188 (< 0,3). Do vậy, tác giả đã loại bỏ biến quan
sát RUIRO1 và chạy lại SPSS thì hệ số Cronbach’s Alpha đã tăng lên 0,886 đạt yêu
cầu. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sử dụng trong phân tích
nhân tố tiếp theo
Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach's Alpha
sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến

Thang đo “Nhận thức rủi ro”: Cronbach Alpha=0,886

RUIRO2 10,60 9,617 ,803 ,833
RUIRO3 10,88 11,806 ,645 ,891
RUIRO4 10,69 10,091 ,783 ,841
RUIRO5 10,65 9,871 ,781 ,841
(Nguồn: Kết quả phân tích xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)

2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy giá trị KMO là 0,847(0,5< 0,847 <1,0), điều
này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Kết quả kiểm
định Barlett’s là 871,570 với mức ý nghĩa Sig, = 0,000< 0,05, như vậy các biến quan
sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện
Bảng 2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Hệ số KMO ( Kaiser- Meyer - Olkin) ,847
Kiểm định Bartlett của thang đo Giá trị Chi bình phương 871,570
df 171
Sig- mức ý nghĩa quan sát ,000
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

Bảng 2.3.2. Eigenvalues và phương sai trích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
% of Cumulative % of Cumulative
Component Total Variance % Total Variance %
1 6,261 32,950 32,950 6,261 32,950 32,950
2 1,977 10,408 43,358 1,977 10,408 43,358
3 1,565 8,235 51,593 1,565 8,235 51,593
4 1,249 6,573 58,166 1,249 6,573 58,166
5 1,063 5,594 63,760 1,063 5,594 63,760
6 ,918 4,832 68,592
7 ,826 4,349 72,941
8 ,780 4,105 77,046
9 ,714 3,759 80,805
10 ,560 2,946 83,751
11 ,499 2,624 86,375
12 ,484 2,546 88,921
13 ,420 2,212 91,133
14 ,396 2,087 93,220
15 ,340 1,789 95,009
16 ,291 1,532 96,541
17 ,264 1,390 97,931
18 ,213 1,119 99,050
19 ,180 ,950 100,000
(Nguồn: Kết quả phân tích xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)

Kết quả cho thấy 19 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 5 nhóm.
Giá trị tổng phương sai trích = 63,76% > 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp; khi
đó có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích 63,76% biến thiên của dữ liệu.
Giá trị hệ số Eigenvalue của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues
thấp nhất là 1,063> 1
Bảng 2.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
RUIRO2 ,847
RUIRO3 ,793
RUIRO4 ,759
RUIRO5 ,749
CLDV1 ,765
CLDV3 ,763
CLDV2 ,740
CLDV4 ,680
TIMKIEMTT1 ,824
TIMKIEMTT2 ,799
TIMKIEMTT4 ,757
TIMKIEMTT3 ,502
THUANTIEN3 ,749
THUANTIEN2 ,634
THUANTIEN1 ,584
DACDIEM1 ,811
DACDIEM2 ,646
DACDIEM5 ,579
DACDIEM3 ,541
(Nguồn: Kết quả phân tích xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)

Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 và không có trường hợp biến nào cùng lúc
tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau. Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội
tụ và phân biệt khi phân tích EFA. Ngoài ra không có sự xáo trộn các nhân tố, nghĩa là
câu hỏi của nhân tố này không bị nằm lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố kia. Nên sau khi
phân tích nhân tố thì các nhân tố này được giữ nguyên, không bị tăng thêm hoặc giảm
đi nhân tố.
2.4 Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc Ý định mua hàng trên
MXH (YDMH) với các biến độc lập: Đặc điểm sản phẩm (DACDIEM), Tính thuận
tiện mua hàng (THUANTIEN), Chất lượng dịch vụ (CLDV), Tìm kiếm thông tin sản
phẩm(TIMKIEMTT), Nhận thức rủi ro (RUIRO) sử dụng tương quan Pearson.
Bảng: Kết quả phân tích tương quan
Correlations
 Ý định Đặc Thuận Chất Tìm Rủi ro
mua điểm tiện lượng kiếm
hàng dịch vụ thông
tin

Pearson
1 ,388** ,641** ,208* ,074 ,426**
Ý định mua Correlation
hàng Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,027 ,437 ,000
N 113 113 113 113 113 113
Pearson
,388** 1 ,391** ,436** ,188* ,329**
Correlation
Đặc điểm Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,047 ,000
N 113 113 113 113 113 113
Pearson
,641** ,391** 1 ,430** ,303** ,430**
Correlation
Thuận tiện Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,001 ,000
N 113 113 113 113 113 113
Pearson
,208* ,436** ,430** 1 ,324** ,582**
Chất lượng Correlation
dịch vụ Sig, (2-tailed) ,027 ,000 ,000 ,000 ,000
N 113 113 113 113 113 113
Pearson
,074 ,188* ,303** ,324** 1 ,381**
Tìm kiếm Correlation
thông tin Sig, (2-tailed) ,437 ,047 ,001 ,000 ,000
N 113 113 113 113 113 113
Pearson
,426** ,329** ,430** ,582** ,381** 1
Correlation
Rủi ro Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 113 113 113 113 113 113
(Nguồn: Kết quả phân tích xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)

Từ kết quả phân tích tương quan Pearson ta sẽ xem xét hai loại mối quan hệ
tương quan: tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và tương quan giữa
các biến độc lập với nhau.
Giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập: Sig. kiểm định tương quan Pearson
giữa 5 biến độc lập với biến phụ thuộc ta thấy 4 biến độc lập (DACDIEM),
(THUANTIEN), (CLDV), (RUIRO) có sig. < 0,05 nên (DACDIEM), (THUANTIEN),
(CLDV), (RUIRO) có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc YDMH ; biến độc
lập (TIMKIEMTT) có sig. >0,05 nên (TIMKIEMTT) không có sự tương quan tuyến
tính với biến phụ thuộc YDMH.
Giữa các biến độc lập: hệ số tương quan giữa biến (CLDV )và (RUIRO) có giá
trị >0,5 nên cặp biến này có mối tương quan mạnh, còn các cặp biến còn lại đều có hệ
số tương quan <0,5 nên có mối tương quan trung bình. Tuy nhiên không có mối tương
quan nào quá mạnh như vậy khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến cũng thấp hơn.
2.5 Phân tích hồi quy
Bảng: Mức độ giải thích mô hình
Mô hình R R2 R2 Hiệu Sai số ước Hệ số
chỉnh lượng Durbin-
Watson
1 ,726a ,527 ,505 ,6541 2,056
a, Biến độc lập: DACDIEM, THUANTIEN, CLDV, TIMKIEMTT, RUIRO
b, Biến phụ thuộc: YDMH
(Nguồn: Kết quả phân tích xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)

Bảng trên cho thấy giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,505 có nghĩa là 50,5% sự biến
thiên của YDMH được giải thích bởi 5 biến độc lập DACDIEM, THUANTIEN,
CLDV, TIMKIEMTT, RUIRO.
Bảng: Phân tích phương sai NOV Aa
Mô hình Tổng bình Bậc tự Trung bình F Sig,
phương do bình phương

1 Hồi quy 51,006 5 10,201 23,847 ,000b

Phần dư 45,773 107 ,428
Tổng 96,779 112
a, Biến độc lập: DACDIEM, THUANTIEN, CLDV, TIMKIEMTT, RUIRO
b, Biến phụ thuộc: YDMH
(Nguồn: Kết quả phân tích xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)

Trong bảng phân tích phương sai cho thấy giá trị sig của kiểm định F là
0,000<0,05. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với thực tế thu
nhập được và các biến đưa ra đều có ý nghĩa.
 Kiểm định phân phối chuẩn
 Biểu đồ tần số dư chuẩn hóa

Từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn
với giá trị trung bình Mean = 9,80E-16 (giá trị trung bình gần bằng 0) và độ lệch chuẩn
Std.Dev.=0,977 (độ lệch chuẩn gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng: Giả thiết phân
phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
 Biểu đồ tần số P-P

Biểu đồ tần số P-P cho thấy các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập
trung thành một đường chéo (đường thẳng kỳ vọng), do đó mà giả định phân phối
chuẩn của phần dư gần không bị vi phạm.
 Kiểm định đa cộng tuyến
Đồ thị phân tán
 Quan sát đồ thị cho thấy phân tán cho thấy phần dư chuẩn hóa phân bố tập trung
xung quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm,
Ngoài ra, kiểm định Durbin – Watson cho thấy kết quả d=2,056(1<d<3) nên ta có
thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau hay không có tương quan giữa các phần
dư.
Qua các kết quả kiểm định trên cho thấy các giả định của hàm hồi quy đã xây
dựng là phù hợp với tổng thể.
 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Mô hình Hệ số chuẩn hóa Hệ số t Sig, Thống kê đa
chuẩn cộng tuyến
hóa
B Sai số Beta Dung VIF
chuẩn sai
(Hằng số) ,877 ,316 2,777 ,006
DACDIEM ,214 ,083 ,198 2,592 ,011 ,758 1,320
THUANTIEN ,597 ,080 ,590 7,486 ,000 ,711 1,406
1
CLDV -,272 ,090 -,265 -3,018 ,003 ,572 1,748
TIMKIEMTT -,201 ,081 -,182 -2,485 ,015 ,823 1,215
RUIRO ,292 ,076 ,331 3,827 ,000 ,592 1,690
Biến phụ thuộc: YDMH
(Nguồn: Kết quả phân tích xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:

YDMH= 0,877 + 0,214*DACDIEM + 0,597*THUANTIEN + (-0,272)*CLDV +
(-0,201)*TIMKIEMTT + 0,292*RUIRO
 Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
YDMH = 0,198*DACDIEM + 0,59*THUANTIEN + (-0,265)*CLDV +
(- 0,182)*TIMKIEMTT + 0,331*RUIRO
Từ phương trình hồi quy, ta thấy biến có tác động mạnh nhất là Tính thuận tiện
(THUANTIEN) (β=0,59) tiếp đến là biến Nhận thức rủi ro (RUIRO) (β=0,331), tiếp
theo là biến Đặc điểm sản phẩm (DACDIEM) (β=0,198), kế đến là Tìm kiếm thông tin
(TIMKIEMTT) (β=- 0,182), và tác động thấp nhất là biến Chất lượng dịch vụ (CLDV)
(β=-0,265).
2.6 Kiểm định T-test
2.6.1 Kiểm định one-sample:
 Kiểm định one-sample yếu tố Đặc điểm sản phẩm:
Bảng :One-sample Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

DACDIEM1 113 3.34 1.418 .133
DACDIEM2 113 3.65 1.230 .116
DACDIEM3 113 2.96 1.101 .104
DACDIEM5 113 2.93 1.163 .109
Bảng: One-Sample Test

Test Value = 3
95% Confidence Interval
Sig. (2- Mean of the Difference
t df tailed) Difference Lower Upper
DACDIEM1 2.521 112 .013 .336 .07 .60
DACDIEM2 5.658 112 .000 .655 .43 .88
DACDIEM3 -.342 112 .733 -.035 -.24 .17
DACDIEM5 -.647 112 .519 -.071 -.29 .15
- Có thể thấy các giá trị sig DACDIEM1, DACDIEM2 <0,05 ta bác bỏ giả thuyết
H0 các tiêu chí DACDIEM1, ĐACIEM2 của yếu tố DACDIEM có điểm đánh giá TB
#3
- các giá trị sig DACDIEM3, DACDIEM5>0,05 ta chấp nhận giả thuyết H0 các
tiêu chí DACDIEM3, DACDIEM5 của yếu tố DACDIEM có điểm đánh giá TB =3
 Kiểm định one-sample yếu tố Tính thuận tiện mua hàng:
Bảng :One-sample Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

THUANTIEN1 113 3.35 1.301 .122
THUANTIEN2 113 3.09 1.146 .108
THUANTIEN3 113 3.07 1.170 .110
Bảng: One-Sample Test Bảng: One-Sample Test

Test Value = 3
95% Confidence Interval
Sig. (2- Mean of the Difference
t df tailed) Difference Lower Upper
THUANTIEN1 2.820 112 .006 .345 .10 .59

THUANTIEN2 .821 112 .413 .088 -.13 .30

THUANTIEN3 .643 112 .522 .071 -.15 .29

 Có thể thấy các giá trị sig THUANTIEN1<0.05 ta bác bỏ giả thuyết H0 các tiêu chí
THUANTIEN1 của yếu tố Tính thuận tiện có điểm đánh giá TB #3
THUANTIEN2, THUANTIEN3>0.05 ta chấp nhận giả thuyết H0 các tiêu chí
THUANTIEN2, THUANTIEN3 của yếu tố Tính thuận tiện có điểm đánh giá TB = 3
 Kiểm định one-sample yếu tố Chất lượng dịch vụ:
Bảng :One-sample Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

CLDV1 113 2.99 1.022 .096

CLDV2 113 3.28 1.145 .108

CLDV3 113 3.27 1.063 .100

CLDV4 113 3.32 1.190 .112

Bảng: One-Sample Test

Test Value = 3
95% Confidence Interval
Sig. (2- Mean of the Difference
t df tailed) Difference Lower Upper
CLDV1 -.092 112 .927 -.009 -.20 .18
CLDV2 2.628 112 .010 .283 .07 .50
CLDV3 2.744 112 .007 .274 .08 .47
CLDV4 2.847 112 .005 .319 .10 .54
 Có thể thấy các giá trị sig CLDV1>0.05 ta chấp nhận giả thuyết H0 các tiêu chí
CLDV1 của yếu tố CLDV có điểm đánh giá TB = 3
CLDV2, CLDV3, CLDV4<0.05 ta bác bỏ giả thuyết H0 các tiêu chí CLDV2, CLDV3,
CLDV4 của yếu tố CLDV có điểm đánh giá TB #3
 Kiểm định one-sample yếu tố Tìm kiếm thông tin:
Bảng :One-sample Statistics
 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
TIMKIEMTT1 113 2.79 1.176 .111
TIMKIEMTT2 113 2.88 1.135 .107
TIMKIEMTT3 113 2.79 1.048 .099
TIMKIEMTT4 113 2.79 1.022 .096
Bảng: One-Sample Test

Test Value = 3
95% Confidence Interval
Sig. (2- Mean of the Difference
t df tailed) Difference Lower Upper
TIMKIEMTT1 -1.920 112 .057 -.212 -.43 .01

TIMKIEMTT2 -1.160 112 .248 -.124 -.34 .09

TIMKIEMTT3 -2.155 112 .033 -.212 -.41 -.02

TIMKIEMTT4 -2.210 112 .029 -.212 -.40 -.02

 Có thể thấy các giá trị sig TIMKIEMTT1, TIMKIEMTT2 >0.05 ta chấp nhận giả
thuyết H0 các tiêu chí TIMKIEMTT1, TIMKIEMTT2 của yếu tố TIMKIEMTT có điểm đánh
giá TB = 3
TIMKIEMTT3, TIMKIEMTT4 <0.05 ta bác bỏ giả thuyết H0 các tiêu chí
TIMKIEMTT3, TIMKIEMTT4 của yếu tố TIMKIEMTT có điểm đánh giá TB # 3.
 Kiểm định one-sample yếu tố Nhận thức rủi ro:
Bảng :One-sample Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

RUIRO2 113 3.67 1.292 .122
RUIRO3 113 3.40 1.074 .101
RUIRO4 113 3.58 1.230 .116
RUIRO5 113 3.62 1.270 .119
Bảng: One-Sample Test

Test Value = 3
95% Confidence Interval of
Sig. (2- Mean the Difference
t df tailed) Difference Lower Upper
RUIRO2 5.535 112 .000 .673 .43 .91
RUIRO3 3.943 112 .000 .398 .20 .60
RUIRO4 5.048 112 .000 .584 .35 .81
RUIRO5 5.185 112 .000 .619 .38 .86
Có thể thấy các giá trị sig đều <0.05 ta bác bỏ giả thuyết H0 ban đầu nghĩa là
điểm đánh giá trung bình đối với tiêu chí của Yếu tố Nhận thức rủi ro là khác 3.
 2.6.2 Kiểm định Independent Samples Test về giới tính:
Bảng: Group Statistics

Std. Error
GIOITINH N Mean Std. Deviation Mean
Đặc điểm Nam 41 3.1524 .75597 .11806
Nữ 72 3.2604 .91394 .10771
Thuận tiện Nam 41 3.1707 .91931 .14357
Nữ 72 3.1204 .92489 .10900
Chất lượng dịch vụ Nam 41 3.2195 .79095 .12353
Nữ 72 3.2153 .97079 .11441
Tìm kiếm thông tin Nam 41 2.8902 .64238 .10032
Nữ 72 2.7569 .93727 .11046
Rủi ro Nam 41 3.6951 .97870 .15285
Nữ 72 3.4965 1.09214 .12871
Ý định mua hàng Nam 41 3.1951 .92789 .14491
Nữ 72 2.9583 .92596 .10912
Bảng: Independent Samples Test

Levene's Test
for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95%
Std. Confidence
Sig. Mean Error Interval of the
(2- Differe Differe Difference
F Sig. t df tailed) nce nce Lower Upper
Đặc điểm Equal 3.854 .052 -.641 111 .523 -.10798 .16833 -.44153 .22558
variances
assumed
Equal -.676 96.594 .501 -.10798 .15981 -.42518 .20922
variances
not assumed
Thuận Equal .002 .963 .279 111 .781 .05036 .18056 -.30743 .40816
tiện variances
assumed
Equal .279 83.728 .781 .05036 .18026 -.30812 .40884
variances
not assumed
Chất Equal 3.320 .071 .024 111 .981 .00423 .17806 -.34860 .35707
lượng variances
dịch vụ assumed
 Equal .025 97.599 .980 .00423 .16837 -.32991 .33837
variances
not assumed
Tìm Equal 5.926 .017 .808 111 .421 .13330 .16493 -.19352 .46012
kiếm variances
thông tin assumed
Equal .893 107.09 .374 .13330 .14922 -.16250 .42910
variances 6
not assumed
Rủi ro Equal 1.152 .286 .964 111 .337 .19859 .20596 -.20952 .60671
variances
assumed
Equal .994 91.049 .323 .19859 .19982 -.19832 .59551
variances
not assumed
Ý định Equal 1.251 .266 1.306 111 .194 .23679 .18130 -.12247 .59605
mua variances
hàng assumed
Equal 1.305 83.163 .195 .23679 .18140 -.12401 .59758
variances
not assumed
Yếu tố Đặc điểm sản phẩm: Phương sai các nhóm giá trị đồng nhất. Do đó,
Không có sự khác biệt trung bình về lựa chọn đặc điểm sản phẩm ở giới tính khác
nhau
Yếu tố Tính thuận tiện mua hàng: Phương sai các nhóm giá trị đồng nhất. Do
đó ,Không có sự khác biệt trung bình về tính thuận tiện khi mua hàng online ở các giới
tính khác nhau
Yếu tố Chất lượng dịch vụ: Phương sai các nhóm giá trị đồng nhất. Do đó
,Không có sự khác biệt trung bình về yếu tố chất lượng dịch vụ ở giới tính khác nhau
Yếu tố Tìm kiếm thông tin: Phương sai các nhóm giá trị không đồng nhất. Do
đó, Không có sự khác biệt trung bình về yếu tố tìm kiếm thông tin ở giới tính khác
nhau
Yếu tố Nhận thức rủi ro: Phương sai các nhóm giá trị đồng nhất. Do đó, Không
có sự khác biệt trung bình về Yếu tố rủi ro ở các giới tính khác nhau
Ý định mua hàng: Phương sai các nhóm giá trị đồng nhất. Do đó, Không có sự
khác biệt trung bình về Ý định mua hàng ở giới tính khác nhau.