MÔT TRƯỜNG BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:

I. Nhóm yếu tố thuộc về văn hóa và xã hội:

A. Tổng quan về văn hóa:
 Nền văn hóa: Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần , vật
chất , trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người
trong xã hội . Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương , những lối sống , những
quyền cơ bản của con người , hệ thống các giá trị , những tập tục và tín ngưỡng Văn
hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân , Chính nhờ văn hóa mà con
người tự thể hiện , tự ý thức được bản thân. Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành và
được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền
tải thông qua các trung gian là các giá trị , biểu tượng , niềm tin , truyền thống và
chuẩn mực.
 Tiểu văn hóa/ Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền
văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo
ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa
dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.
Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín
ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các
nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong
cùng một nền văn hóa.
Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số
điểm chung nhất định.
B. Các yếu tố liên quan đến văn hóa:
 Nền văn hóa trên từng lãnh thổ: Mỗi quốc gia / vùng lãnh thổ đều có một nền văn
hóa với những nét đặc trưng riêng . Những công dân sống tại đó ít nhiều dầu thừa
hưởng các đặc điểm của nền văn hóa đó . Các đặc điểm của mỗi nền văn hóa đều sẽ
tác động đến nhận thức của con người về mọi mặt trong cuộc sống , dĩ nhiên bao gồm
cả những hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm.
Ví dụ : Ở các quốc gia Á Đông như Việt Nam , vào dịp cần " Tết " , người dân sẽ có
xu hướng mua sắm nhiều các sản phẩm dành riêng cho ngày tết như bánh chưng ,
bánh tét , thịt heo , hoa mai , cây cảnh ... cũng như các sản phẩm khác như quần áo
thời trang , diện thoại ..
 Phong tục tập quán cộng đồng dân cư nhỏ: Thông thường , trong một nền văn hóa
của một quốc gia sẽ xuất hiện những cộng đồng có cùng những phong tục và tập
quán riêng biệt . Sự khác biệt này có thể bắt nguồn từ sự khác nhau về địa hình ,
nguồn gốc lịch sử , chủng tộc ... Tương tự , những yếu tố khác biệt ấy cũng sẽ chi
phối đến hành vi tiêu dùng của những người sinh sống trong từng cộng đồng ấy.
Ví dụ : Người miền Nam thường sẽ thường chọn mua hoa mai , bánh tét để chưng
trong dịp tết , trong khi người miền Bắc sẽ chọn mua hoa đào và bánh chưng .
 Tín ngưỡng: Tín ngưỡng là yếu tố có tác động sâu sắc đến niềm tin , cách nhìn nhận
của con người về một vấn đề , sự vật nào đó . Cũng giống như nền văn hóa , đặc
 điểm của từng loại tín ngưỡng sẽ tác động đến hành vi của người tiêu dùng theo
nhiều hướng khác nhau.
Ví dụ : Những người theo phật giáo thường có thói quen mua hoa và các vật cũng dể
đi lễ tại các chùa vào những dịp lễ , hay những ngày sự kiện riêng trong phật giáo .
C. Yếu tố xã hội:

• Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền
vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những
thứ bậc ấy đều cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết
hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong
cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống
một tầng lớp thấp hơn.

Tầng lớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của người tiêu dùng ,
từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng như tiêu chí chọn mua sản
phẩm / dịch vụ , thời điểm và mức độ thường xuyên chi tiêu , các địa điểm và cách
thức mua sắm , thanh toán ...

 Nhóm tham khảo:Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ
và quan điểm. Những nhóm tham khảo điển hình:
Nhóm sơ cấp:
Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp…
Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng: mang tính trực tiếp,
thường xuyên; là tác nhân hình thành thói quen hay nếp sống của người tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường
văn hóa của họ.
Nhóm thứ cấp:
Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề,
công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh, hiệp hội người tiêu dùng… Ảnh
hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không
mang tính thường xuyên.
Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí
có thể gây áp lực thúc ép…
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng
thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành
viên.
Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:
Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “xu thế”, “trào lưu”. Mức độ ảnh hưởng của
nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích,
giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia, hòa đồng.
 Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của một nhóm
người tiêu dùng nào đó, họ sẽ không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy
chay.

 Gia đình: Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và
pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định. Các thành viên thường
xuyên tương tác với nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua hàng
của các thành viên còn lại.
Ví dụ: Một số thống kê cho thấy nhiều người có thói quen mua sắm thoải mái khi còn
độc thân trở nên tiết kiệm và dè dặt hơn sau khi kết hôn.

 Luật pháp và chính trị: Ở các nước có nền pháp quyền phát triển, pháp luật luôn là
nhân tố chi phối trực tiếp đến hành vi của con người, trong đó có hành vi tiêu dùng.
Việc ban hành một số dự luật mới sẽ có khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng của
các cá nhân sống trong xã hội đó. Bên cạnh đó, chính trị cũng có thể ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Ví dụ: Ngay khi luật mới về xử phạt người lái xe có nồng độ cồn có hiệu lực, lượng
khách đến các quán nhậu, quán bia sẽ tăng lên. , câu lạc bộ đã giảm đáng kể. • Mặc
dù không ban hành lệnh cấm nhưng chính phủ Trung Quốc áp dụng các biện pháp
công nghệ để chặn quyền truy cập của người dân vào các dịch vụ công nghệ như
Google, Facebook.
 Vai trò và địa vị: Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân trong xã hội sẽ tác động
đến thói quen , cách ứng xử , giao tiếp , cũng như nhu cầu và thói quen mua sắm của
mỗi cá nhân ấy . Những người có vai trò và địa vị khác nhau sẽ có nhu cầu khác sau
về ăn uống , thời trang , xe cộ , nhà ở ...
Ví du : Việc mua sắm các món hàng xa xỉ , tổ chức các bữa tiệc sang trọng thường
được thực hiện bởi những người có địa vị xã hội cao.

II. Nhóm yếu tố thuộc về cá nhân:

A. Tuổi tác:
Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng . Ở
những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa , con người sẽ cần
những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi về nhu cầu về thức
ăn , trang phục , giao tiếp chăm sóc sức khỏe..

Tuổi tác và vòng đời có tác động tiềm tàng đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Rõ ràng là người tiêu dùng thay đổi việc mua hàng hóa và dịch vụ theo thời
gian. Vòng đời gia đình bao gồm các giai đoạn khác nhau như người độc thân trẻ
tuổi, cặp vợ chồng, cặp vợ chồng chưa kết hôn, vv giúp các nhà tiếp thị phát triển các
sản phẩm phù hợp cho từng giai đoạn.

Ví dụ: Con người qua quá trình trưởng thành sẽ cần những bộ trang phục có kích cỡ,
hình dáng khác nhau để phù hợp với sự thay đổi về kích thước, hình dáng của cơ thể.
 Các cậu bé khi còn nhỏ thường có xu hướng chọn các mẫu cặp sách , ba lô có màu
sắc tươi tắn, với những hình ảnh của các siêu anh hùng . Tuy nhiên , xu hướng này
giảm dần theo quá trình trưởng thành.

B. Nghề nghiệp:
Yếu tố thứ hai tác động đến hành vi của người tiêu dùng là nghề nghiệp. Những
người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về cách ăn mặc , thói
quen khác nhau về ăn uống, các sản phẩm phục vụ cho công việc như: điện thoại,
laptop , xe cộ , trang phục bảo hộ ...

Ví dụ: Những người làm công việc tại văn phòng thường có xu hướng chọn trang
phục với thiết kế mỏng , nhẹ , dễ giặt ủi ... trong khi những người làm công việc tay
chân sẽ chọn các trang phục vải dày , chắc chắn để phù hợp với Công việc . Những
người có nghề nghiệp là giáo viên , nhân viên ngân hàng , nhân viên hàng không ...
tại Việt Nam sẽ có nhu cầu về trang phục áo dài nhiều hơn so với những người làm
nghề nghiệp khác .

C. Giới tính:
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng phụ nữ có tốc độ trưởng thành về nhận thức và tư duy
nhanh hơn, nhưng lại bị cảm xúc chi phối nhiều hơn nam giới. Ngoài ra, sự khác biệt
về đặc điểm cơ thể và nội tiết tố cũng khiến nam và nữ có những khác biệt nhất định
trong hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã
cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả,
hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của
hàng hóa này.

Ví dụ: Nam giới thường quan tâm và hào hứng khi nói đến bóng đá hơn phụ nữ. Tần
suất mua sắm các mặt hàng thời trang của phụ nữ thường cao hơn nam giới.
D. Tình hình kinh tế

Tình hình kinh tế của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của
họ. Nếu thu nhập và tiết kiệm của một khách hàng cao, thì sẽ mua những sản phẩm
đắt tiền hơn. Hơn nữa, một người có thu nhập thấp và tiết kiệm mua sản phẩm giá rẻ.

E. Tính cách:
Tính cách của con người được hình thành từ quá trình giáo dục , các tác động từ môi
trường xung quanh , từ những người thân trong gia đình , bạn bè , thầy cô giáo ,
những người nổi tiếng ... Những người có tính cách khác nhau cũng sẽ khác nhau
trong cách chi tiêu , mua sắm . Những người có tính cách thận trọng thường có xu
hướng chi tiêu theo kế hoạch và ngân sách đã định trước , trong khi những người có
tính cách hời hợt , thường buông thả và dễ dãi trong việc chi tiêu . .

F. Lối sống:
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác
nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời
gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn
lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và
tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc
đáp ứng những nhu cầu cá nhân.

Ta thấy rằng mỗi cá nhân người tiêu dùng là khác nhau. Các biến số cá nhân của
người tiêu dùng sẽ liên quan chặt chẽ hoặc tác động qua lại ảnh hưởng tới hoạt động
Marketing dưới nhiều phương diện, nhiều cách thức khác nhau. Khi con người ở từng
độ tuổi khác nhau thì mức tiêu dùng của họ cũng khác nhau, chi tiêu cho từng loại
hàng hoá là rất khác nhau. Nghề nghiệp của mỗi người cũng sẽ quyết định tới sản
phẩm mà họ tiêu dùng, khi mà một người muốn thể hiện địa vị nghề nghiệp, thu nhập
của mình, họ sẽ chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm mà có thể khẳng định được
địa vị của họ. Ta thường thấy rằng tiêu dùng là đê khẳng định mình đối với người
khác, một người sẽ tiêu dùng kể cả những sản phẩm đối với người đó là không có giá
trị về mặt giá trị sử dụng nhưng khi tiêu dùng sản phẩm đó anh ta sẽ được mọi người
kính trọng, khâm phục về địa vị và sự giàu sang của họ.

Qua cách tiêu dùng của một người thì sẽ hiện lên lối sống của họ, sự quan tâm và
quan điểm của họ về môi trường xunh quanh. Lối sống thường gắn liền với nguồn
gốc xã hội, nhánh văn hoá và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn
cảnh gia đình. Chỉ lối sống chúng ta sẽ khắc hoạ được chân dung của một con người,
sự lựa chọn hàng hoá tiêu dùng thể hiện lối sống của họ