Professional Documents
Culture Documents
Satiş Tekni̇kleri̇ Pzl302u 13v4s1 8 0 1 Sv2 Ebook
Satiş Tekni̇kleri̇ Pzl302u 13v4s1 8 0 1 Sv2 Ebook
SATIŞ TEKNİKLERİ
Yazarlar
Prof.Dr. Cengiz YILMAZ (Ünite 1)
Dr.Öğr.Üyesi Tuğba KILIÇER (Ünite 2, 3, 5)
Öğr.Gör.Dr. Mehmet Gökhan TURAN (Ünite 4, 6)
Dr.Öğr.Üyesi Adili Sadık BAHÇE (Ünite 7)
Prof.Dr. Nezihe Figen ERSOY (Ünite 8)
Editör
Prof.Dr. Nurcan TURAN
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Öğretim Tasarımcıları
Prof.Dr. Müjgan Yazıcı
Doç.Dr. İrem Erdem Aydın
Kapak Düzeni
Prof.Dr. Halit Turgay Ünalan
Grafikerler
Hilal Özcan
Aysun Şavlı
Satış Teknikleri
E-ISBN
978-975-06-3180-1
2622-0-0-0-1809-V01
İçindekiler iii
İçindekiler
Önsöz .................................................................................................................. vii
Dinleme.......................................................................................................................... 49
Soru Sorma..................................................................................................................... 51
SATIŞTA SÖZSÜZ İLETİŞİM .................................................................................... 52
Fiziksel Mesafe............................................................................................................... 53
Görünüm........................................................................................................................ 53
Duruş ve Vücut Hareketleri......................................................................................... 54
Göz ve Yüz İfadeleri...................................................................................................... 54
El ve Kol Hareketleri..................................................................................................... 55
Ses Özellikleri ............................................................................................................... 55
FARKLI MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM KURMA....................................................... 56
Samimiler....................................................................................................................... 56
Etkileyiciler.................................................................................................................... 57
Analitikler...................................................................................................................... 58
Sürücüler........................................................................................................................ 58
SATIŞTA ETKİLİ İLETİŞİMİN ÖNÜNDEKİ ENGELLER.................................... 59
Özet ................................................................................................................................ 61
Kendimizi Sınayalım .................................................................................................... 62
Yaşamın İçinden ........................................................................................................... 63
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ......................................................................... 63
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı ............................................................................................. 64
Yararlanılan Kaynaklar................................................................................................. 65
Önsöz
Günümüz rekabet ortamında, tüm işletmeler gibi konaklama işletmeleri de, yaşam-
larını sürdürebilmek için satış faaliyetlerinde başarılı olmak zorundadır. Bu nedenle ko-
naklama işletmelerinde satış ve satış yönetiminin önemi giderek artmaktadır. Pazarlama
ve satış faaliyetleri işletmelerin gelir getirici faaliyetleridir. Bu açıdan, diğer işletmeler gibi
konaklama işletmeleri de bu faaliyetleri en iyi şekilde yerine getirebilmek ve karlılıklarını
artırabilmek için, satış ve pazarlama konusunda yaşanan değişme ve gelişmeleri izlemek
zorundadır. Özellikle teknolojik alanda yaşanan gelişmeler, turizm müşterilerinin daha
fazla bilinçlendiği, bilgiye kolay ulaştığı, birbiri ile kolayca iletişim kurabildiği ve İnter-
net aracılığı ile dünyanın her noktasından turizm amaçlı satın almada bulunabildiği bir
dönemi başlatmıştır. Konaklama işletmeleri satış faaliyetleri ile bir taraftan karlılıklarını
artırırken, diğer taraftan müşteriler ile iletişim kurarak, onların değişen ve gelişen istek
ve ihtiyaçlarını takip edebilir ve kendilerini geleceğe daha iyi hazırlayabilirler. Bu sayede
uzun dönemli ve başarılı olarak varlıklarını sürdürebilirler.
Başarılı satışlar yapabilmenin temel koşulu, başarılı satış elemanları ile çalışmaktır. Bu
nedenle konaklama işletmeleri satış elemanlarının işe alınması ve eğitilmesinde gereken
özeni göstermek zorundadırlar. Tüm mesleklerde olduğu gibi, satış mesleğinde de satış
elemanlarının taşıması gereken bazı özellikler bulunur. Bu özellikler satış elemanının bil-
gi, deneyim ve kişiliğine ilişkin özellikler olarak karşımıza çıkar. Satış elemanları temel
olarak profesyonel anlamda iki özelliğe sahip olmalıdır. Bunlar empati sahibi olmak ve
benlik dürtüsüne sahip olmak olarak açıklanabilir.
Turizm sektöründe satış elemanlarının başarılı olabilmesi için bazı özelliklere sahip
olmalarının yanı sıra, satış sürecini de başarılı olarak yürütebilmeleri gerekir. Bu sürecin
başarılı olarak yürütülmesinde satış elemanlarının iletişim yeteneği ve bilgisinin önemi
büyüktür. Sürecin aşamaları olan; bilgi toplama ve satışa hazırlık, müşteriye yaklaşma, su-
num, itirazları karşılama, satış kapama ve satış sonrası müşteri hizmetleri bir satış elemanı
tarafından başarıyla sürdürülmesi gereken süreçlerdir. Satış Teknikleri kitabı, turizm sek-
töründe satışta başarılı olma koşulları ve satış sürecinin adımlarını kapsamlı bir biçimde
ele alan ve turizm öğrencilerinin bu konuda bilgi sahibi olmasını sağlayan bir çalışmayı
sunmaktadır. Ünitelerde yer alan sorular ve yaşamdan örnekler, konuların öğrenciler ta-
rafından daha iyi algılanmasına katkı sağlama amacı taşımaktadır.
Kitabın basıma hazırlanmasında emeği geçen herkese teşekkür ederiz.
Editör
Prof.Dr. Nurcan TURAN
1
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazarlama ve satış kavramlarını tanımlayabilecek,
Pazarlama ve satış işlevlerinin işletmeler için önemini açıklayabilecek,
Pazarlama ve satış ilişkisini ve birbirlerini nasıl tamamladıklarını ifade edebilecek,
Satış yönetimi, satış süreci, satış gücü, satış örgütü gibi temel kavramların an-
lamlarını ve farklarını net bir şekilde ortaya koyabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Pazarlama • Satış Gücü
• Satış • Satış Süreci
• Satış Yönetimi • Satış Örgütü
İçindekiler
• GİRİŞ
• DEĞİŞEN DÜNYADA PAZARLAMA VE
Pazarlamada Satışın Yeri ve SATIŞ
Satış Teknikleri • KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE
Önemi
PAZARLAMA
• PAZARLAMA VE SATIŞ İLİŞKİSİ
• SATIŞ SÜRECİ VE PAZARLAMA
Pazarlamada Satışın Yeri ve
Önemi
GİRİŞ
Bütün diğer iş kollarında olduğu gibi, konaklama işletmeleri de varlıklarını sür-
dürebilmek ve paydaşlarına arzu ettikleri sonuçları sağlayabilmek için faaliyetle-
rinden kâr elde etmek zorundadır. İşletmelerin çeşitli paydaşları vardır. Bunların
başında; işletmelerin sahipleri, hissedarları, yöneticileri, çalışanları, müşterileri, iş
ortakları, tedarikçileri, ürün ve hizmetlerini pazara ve nihai müşterilere ulaştıran
dağıtım kanalları ortakları ve satış acentaları gelir. Esasen bütün unsur ve kurum-
larıyla toplumun kendisi de işletmelerin paydaşları arasındadır.
Başta işletme sahipleri ve çalışanları olmak üzere bütün bu paydaş gruplarının
arzuları ve beklentileri kimi zaman çatışarak, kimi zaman ise dayanışma içinde iş-
letmenin faaliyetlerine yön verir. Sonuçta, sağlıklı işleyen bir rekabet sistemi içinde
kalıcı ve tutarlı bir şekilde rakip işletmelerden daha fazla kâr elde eden ve daha iyi
finansal sonuçlar üreten işletmeler
başarılı olacak ve paydaşlarının bek- Resim 1.1
lentilerini karşılayabilecektir. Belirli
bir dönem sonunda ortaya koyduğu
finansal performans yeterince iyi ol-
mayan işletmeler ise rekabet oyunun-
da başarısız olarak değerlendirilecek-
tir. Bu genel kural bütün iş kollarında
geçerli olmakla birlikte, özellikle bü-
yük başlangıç ve kurulum yatırımları
ve maliyetleri gerektiren konaklama
işletmeleri için daha da önemlidir.
İşte tam bu noktada, konakla-
ma işletmelerinin çeşitli faaliyetleri
içinde pazarlama ve satış fonksiyon-
larının önemi ortaya çıkmaktadır.
Pazarlama ve satış, işletmelerin gelir
getiren ve dış dünya ile bağlantılarını
sağlayan süreçleridir. Kâr elde edebil-
mek için maliyetlerden daha yüksek
gelirler üretmek gerekir ve işletme-
lerin gelir üreten başlıca faaliyetleri
4 Satış Teknikleri
Kaynak: Hsu, C. H., Haemon O., and George A.(2011). “A Customer-Based Equity Model
for Upscale Hotels,” Journal of Travel Research, 51, 1, 81-93.
1 Ünite - Pazarlamada Satışın Yeri ve Önemi 7
Şekil 1.1
Satış Yönetiminin
Konusu ve
Unsurları
Sat›fl Gücünün
Organizasyonu Kaynak: Johnston,
M. W. and Marshall
G. W. (2011).
Churchill/Ford/
Sat›fl Planlamas› Walker’s Sales Force
Management, 10th
(Talep Tahmini, Sat›fl Gücünün Ed., New York:
Kotalar›n ve Konufllanmas› McGraw-Hill.
Bütçelerin ve Yerleflimi
Belirlenmesi,
Kaynaklar›n Tahsisi)
Sat›fl
Yönetimi
Yukarıdaki örnek olayda Balıkesir bölgesi turizm belgeli otel işletmeleri için verilen
istatistiklerin İstanbul ili içinde yer alan turizm belgeli oteller için nasıl ve ne şekil- 2
de farklılaşabileceğini tartışınız.
Müşteri sadakati ve ilişkisel pazarlama kuramı konusunda daha fazla bilgi edinebil-
mek için, Hanri Wallard, Lerzan Aksoy, Terry G. Vavra ve Timothy L. Keningham tara-
fından yazılmış ve Rota Yayınları tarafından yayınlanmış “Sadakat Söylenceleri: Müş-
teri Sadakati Adına Doğru Bildiğimiz Yanlışlar” (2006) adlı kitabı okuyabilirsiniz.
Satışın Gerçekleştirilmesi
Satışın gerçekleştirilmesi ya da bazı kaynaklarda kullanıldığı şekliyle satışın ka-
patılması, müşterinin satın alma kararını vermesini ve ödemeyi yapmasını ge-
rektirir. Çoğu zaman satış süreci bu aşamayı geçemez ve satış gerçekleşmez. Oysa
bu ana kadar gerçekleştirilen her aşama, bu hedefe yöneliktir. Amaç, her zaman
için zamanında ve kârlı bir şekilde satış sürecini nihayetine erdirmektir. Satış ele-
manlarının ve satış acentelerinin performansları da genellikle belirli bir zaman
diliminde gerçekleştirdikleri satış miktarı ve bunların karlılığı açısından değer-
lendirildiği için, çoğu zaman satış elemanları da bu aşamayı bir an önce başarmak
için baskı hissederler. Bu durum da agresif, baskıcı ve hatta kimi zaman etik ol-
mayan satış yöntem ve tekniklerinin, yanlış bilgilendirmelerin kullanımına sebep
olabilir.
Bu noktada önemle belirtilmelidir ki baskıcı ve etik olmayan satış teknikleri
müşterilerin ikna edilebilmesi açısından sadece o an için ve kısa vadede etkilidir.
Bu tür teknikler sadece kısa bir süre için işe yarayabilecek, vur-kaç türü taktikler-
dir. Müşteriler satış elemanının aldatıcı ya da baskıcı yaklaşımlarıyla anlık karar-
larında yanlış yapsalar da çok kısa sürede gerçekleri ve işin aslını fark ederler ve
gereğini yaparlar. Bu yüzden, eğer kalıcı başarı arzu ediliyorsa, pazarlama yöne-
ticileri kısa erimli taktikler yerine müşterileriyle uzun dönemli, sağlıklı ve güven
esasına dayalı ilişkiler kurmaya özen göstermelidir.
Takip eden örnek olayda, anlık ve kısa vadeli düşünen satış elemanlarına satış
sunumu sırasında satışı bir an önce gerçekleştirebilmeleri için yıllardır satış tek-
nikleri yazınında önerilen ve pek çok işletmenin eğitim programlarında da yer ve-
rilen bazı öneriler listelenmektedir. Bu tür teknikler satışın kapatılması ya da ger-
çekleştirilmesi için bugün hâlâ oldukça geçerli tekniklerdir. Pek çoğumuz örneğin
bir turizm acentesiyle görüşürken ya da bir elektronik mağazasından ürün alırken
benzeri tekniklerin kullanıldığına tanık olabiliriz. Ancak, günümüzde çoğu müş-
teri grubunun geldiği eğitim ve gelişmişlik seviyesi göz önüne alındığında, bu ve
benzeri yöntemlerin aşırı ve fırsatçı şekilde kullanımıyla gerçekleştirilen satışların
çoğu zaman bir defaya mahsus olacağını, müşteri satın alma işini gerçekleştirdik-
ten sonra büyük olasılıkla uygulanan teknikleri hissedebileceği ve fark edebileceği
için, aynı müşteriye yeni satışlar yapabilmenin çok zor olacağını belirtmek gere-
kir. Sosyal medya ve benzeri araçlarla bu tür olumsuz deneyimlerin paylaşımının
da çok yaygınlaştığı göz önüne alınırsa, baskıcı ve aldatıcı olarak değerlendirilebi-
lecek bu tür ve benzeri yaklaşımların özensiz ve agresif kullanımını, satış eleman-
larına önermeden önce bir kez daha düşünülmesinde fayda görmekteyiz.
Müşteri ilişkilerinde uzun dönemli bakış açısının önemi iyi bilinmekle birlikte, pek
çok işletmenin uygulamalarında baskıcı agresif satış anlayışlarının varlığına tanık 5
olabiliyoruz. Bu durumun nedenleri sizce neler olabilir?
18 Satış Teknikleri
Bu noktada, son olarak belirtmek gerekir ki pazarlamanın en temel anlayışına Müşteriler yalnızca
ürünleri ve hizmetleri satın
göre müşterilerin sizden satın aldığı ürün ya da hizmet, paket içinde sunduğunuz almazlar. Onunla birlikte
ya da konaklama işletmenizin broşüründe tanımladığınız ürün ve hizmetlerden markanızın itibarını,
çok daha geniş bir kavramdır. Müşteriler yalnızca ürünleri ve hizmetleri satın al- kurumunuzun güvenirliğini,
garantilerinizi, konaklama
mazlar. Onunla birlikte markanızın itibarını, kurumunuzun güvenirliğini, garan- öncesi ve konaklama sonrası
tilerinizi, konaklama öncesi ve konaklama sonrası hizmetlerinizi ve hatta ödeme hizmetlerinizi ve hatta ödeme
kolaylıkları dâhil olmak üzere
kolaylıkları dâhil olmak üzere kocaman bir paketi satın alırlar. Doğal olarak, satış kocaman bir paketi satın
sürecinin son aşaması olarak tanımladığımız ürün ve hizmetlerin teslimi / sunu- alırlar.
mu ve müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi aşaması da, pazarlamanın bu bütüncül
anlayışı doğrultusunda bütün bahsi geçen değer bileşenleri göz önüne alınarak
planlanmalı ve uygulanmalıdır. Sonuçta pazarlama ve satış, birbirlerinden ayrıl-
ması mümkün olmayan iç içe geçmiş ve birbirlerini tamamlayan bir seri faaliyet-
ler bütünüdür.
20 Satış Teknikleri
Özet
Pazarlama ve satış kavramlarını tanımlamak. Satış yönetimi, satış süreci, satış gücü, satış örgütü
1 Pazarlama, ürünlerin ve hizmetlerin tasarımını, 4 gibi temel kavramların anlamlarını ve farklarını
hazırlanmasını, sunumunu, tanıtımını, bunlarla net bir şekilde ortaya koymak.
ilgili bilgilerin müşterilere iletilmesini, fiyatla- Satış yönetimi, doğası gereği geniş ve karmaşık
ma politikalarının ve fiyatların belirlenmesini, unsurlardan ve görevlerden oluşur. Bunların
dağıtım ve satış ile ilgili süreçlerin ve altyapının başlıcaları olarak
kurgulanmasını ve uygulanmasını, satış öncesi 1. Müşteri İlişkilerinin Yönetimi,
ve sonrası müşteri ilişkilerinin geliştirilmesini 2. Satış Planlaması,
ve yönetimini, pazar ve pazardaki gelişmeleri 3. Satış Gücünün Organizasyonu,
etkileyen bütün unsurların takibini ve bunlarla 4. Satış Gücünün Konuşlanması ve Yerleşimi
ilgili stratejiler geliştirilmesini ve daha pek çok 5. Satış Gücünün Yönetimi
faaliyeti içeren; çok geniş bir işlevler bütünüdür. olmak üzere, beş ana faaliyetler dizisinden söz
Satış faaliyeti ise müşteri ile kurulan temas so- edilebilir. Bu unsurların her biri, satış yönetici-
nucunda mübadele ya da satış işleminin gerçek- lerinin görev tanımı içindedir ve personel yö-
leştirilmesi ve gerek mevcut gerekse potansiyel netiminden planlamaya, muhasebeden lojistiğe
müşterilerle ilişkilerin geliştirilmesi amaçlarını kadar bir işletmede gerçekleştirilebilecek her tür
hedefler. Bu anlamda satış faaliyeti, pazarlama işlem ve faaliyet konusunda bilgi ve uzmanlık
yönetiminin konusu ve kapsamı içindedir. Aynı gerektirir.
şekilde, satış yönetimi denilince işletmelerde sa- Pazarlama ve satış ilişkisini daha iyi anlayabil-
tış faaliyetlerinin tek bir elden ve işletme strate- menin bir yolu da satış sürecinin çeşitli aşama-
jileri ile koordineli bir şekilde idaresi anlaşılma- larını ele almak ve her aşama için pazarlama
lıdır. fonksiyonunun rolü ve önemini ortaya koymak
olacaktır. Satış süreci,
Pazarlama ve satış işlevlerinin işletmeler için öne- 1. Potansiyel müşterilerin tespiti ve satış öncesi
2 mini açıklamak. hazırlık,
Günümüzün artan rekabet ortamında işletmeler, 2. Müşteri ilişkisinin başlatılması,
paydaşlarının beklentilerine karşılık verebilmek 3. Müşterilerin araştırılması, analizi ve değer-
için, yüksek gelirler ve kârlar elde etmek zorun- lendirilmesi,
dadır. Bütün işletmelerin dışa bakan ve gelir ge- 4. Ürün ve hizmetlerin tanıtılması ve satış me-
tiren faaliyetleri, pazarlama ve satış faliyetleridir. sajının iletilmesi,
5. Satışın gerçekleştirilmesi
Pazarlama ve satış ilişkisini ve birbirlerini nasıl 6. Ürün ve hizmetlerin teslimi/sunumu ve müş-
3 tamamladıklarını ifade etmek. teri ilişkilerinin geliştirilmesi
İşletmeler pazarlama ve satış faaliyetleri ile yal- olmak üzere 6 temel aşamadan oluşur. Bu aşa-
nızca gelir elde etmezler, aynı zamanda dış dün- maların her birinde üstün başarı için pazarla-
ya ve müşteriler konusunda yeni bilgiler elde manın bilgilenme, planlama, tasarlama, sevk ve
ederler ve bu bilgiler doğrultusunda yaptıkları idare etme, değer ortaklarıyla ilişkileri düzenle-
çalışmalarla müşterilerinin nezdinde bir konum me ve yürütme ve müşteri ilişkilerini geliştirme
ve itibar elde ederler. Pazarlama ve satış, işletme- faaliyetlerinin önemi ve etkisi açıktır.
lerin çevreyi tanıma, uyum sağlama ve rekabet Sonuçta pazarlama ve satış, birbirlerinden ayrıl-
süreci içinde doğru hamleleri yaparak varlığı- ması mümkün olmayan bir seri faaliyetler bütü-
nı sürdürebilme çabaları açısından son derece nüdür.
önemli ve biribirini tamamlayan iki temel faali-
yetidir.
1 Ünite - Pazarlamada Satışın Yeri ve Önemi 21
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamanın konusu de- 6. Satış gücünün yönetimi hangi faaliyetleri içerir?
ğildir? a. İşe alma
a. Ürün tasarımı b. Güdüleme ve motivasyon
b. Ürün ve hizmetlerin dağıtımı c. Denetim ve değerleme
c. Bilançoda ürün stoklarının değerlenmesi. d. a ve b
d. Fiyatlama e. a, b ve c
e. Tanıtım
7. Aşağıdaki ifadelerden hangileri doğrudur?
2. Aşağıdakilerin hangisi satış yönetiminin konusu a. Pazarlama ve satış yakın fakat ayrı faaliyetlerdir
değildir? b. Pazarlama ve satış birbirlerini tamamlayan bü-
a. Müşteri ilişkilerinin yönetimi tünleşik faaliyetleridir
b. Satış planlaması c. Tanımı gereği pazarlama faaliyeti satış faaliyeti-
c. Satış gücünün motivasyonu ni de içerir
d. Satış gücünün organizasyonu d. b ve c
e. Halkla ilişkiler yönetimi e. a, b ve c
3. Hangisi sembolik ürün faydasına örnektir? 8. Aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur?
a. Sürüş keyfi için spor araba kullanmak a. Satış süreci satışın gerçekleştirilmesi ile sona
b. Heyecanı için spor araba kullanmak erer
c. Başkalarını etkilemek için spor araba kullanmak b. Satış süreci birbirlerinden bağımsız aşamalar-
d. Motoru güçlü olduğu için spor araba kullanmak dan oluşur
e. Başka araba olmadığı için spor araba kullanmak c. Satış süreci satış türüne göre değişiklikler göste-
rebilir
4. Diğerlerini de bir anlamda içerdiği için konaklama d. Satış süreci ürün tasarımını da kapsar
işletmelerinde en önemli fayda türü aşağıdakilerden e. a ve c
hangisi olabilir?
a. Sembolik fayda 9. Aşağıdaki ifadelerden hangileri doğrudur?
b. Deneyimsel fayda a. Müşteri ilişkileri yönetimi konaklama işletme-
c. Fonksiyonel fayda leri için sadece tesis içinde gerçekleştirilebilir
d. Temizlik b. Müşteri ilişkileri yönetimi satış personelinden
e. Ucuzluk çok pazarlama personelinin görevidir
c. Müşteri ilişkileri yönetimi satış sürecinin önem-
5. Hangisi direkt olarak satış süreci ile ilgili değildir? li bir aşamasıdır
a. Potansiyel müşterilerin tespiti ve satış öncesi d. Müşteri ilişkileri yönetimi 90’lı yıllardan sonra
hazırlık daha az önemli hale gelmiştir
b. Müşteri ilişkisinin başlatılması e. c ve d
c. Ürün ve hizmetlerin tanıtılması ve satış mesajı-
nın iletilmesi 10. “Pazarlama kavram olarak satış faaliyetini de kap-
d. Ürün tasarımı sar” önerisi neden doğrudur?
e. Satışın gerçekleştirilmesi a. Pazarlama müşteri ilişkilerinin topyekün idare-
si ile ilgilidir
b. Pazarlama ürün tanıtımını içerir
c. Pazarlama satış sonrası hizmetlerle de ilgilidir
d. a ve b
e. a, b ve c
22 Satış Teknikleri
Yararlanılan Kaynaklar
Sıra Sizde 4 Anderson, R. R. (1996). “Sales Management in the New
Reklam ve halkla ilişkiler gibi tutundurma yöntemleri, Millenium,” Journal of Personal Selling and Sales
genellikle kitle iletişim araçlarını yoğun kullanan yön- Management, 16, 17-32.
temlerdir. Kişisel satış olarak adlandırılan ve satış ele- Buchanan, D. and Huczynski, A. (2004). Organizati-
manları aracılığıyla müşterilere iletişim mesajlarının onal Behaviour-An Introductory Text, 5th Ed.,
iletilmesini sağlayan yöntem ise tamamen kişiseldir. Hertfordshire: Prentice Hall.
Bu özelliği dolayısıyla da daha çok endüstriyel pazar- Cravens, D. W. (1995). “The Changing Role of the Sales
lamada, kurumsal müşterilere uygulanır. Force,” Marketing Management, 4, 49-57.
Yöntemin reklam ve halkla ilişkilere kıyasla en önemli Hsu, C. H., Haemon O., and George A. (2011). “A Cus-
dezavantajı, pahalı olması ve müşterilere iletilen me- tomer-Based Equity Model for Upscale Hotels,” Jo-
sajların pazarlama yöneticileri tarafından tam olarak urnal of Travel Research, 51, 1, 81-93.
kontrol edilememesidir. Ancak, Jackson, D.W. Janet E. Jr., and Richard K. (1984). “Purc-
1. Sonuçlarının rahatlıkla ölçülebilir ve takip edilebi- hasing Agents’ Perceptions of Industrial Buying
lir olması, Center Influence: A Situational Approach,” Journal
2. Gereğinde her müşteriye özel ve özgün mesajlar of Marketing, Fall, 75-83.
iletilebilmesi, Johnston, M. W. and Marshall G. W. (2011). Churchill
3. Teknik konularda en başarılı yöntem olması gibi /Ford/Walker’s Sales Force Management, 10th
çok önemli avantajları da mevcuttur. Ed., New York: McGraw-Hill.
McGregor, D. M. (1967). The Professional Manager,
Sıra Sizde 5 Eds. W. G. Bennis and C. McGregor, New York:
Baskıcı ve agresif satış tekniklerinin, uzun dönem za- McGraw-Hill.
rarlarının bilinmesine rağmen bunların sık uygulan- Okumuş, F. ve Kılınç, H. (2004). “Turizm İşletmeleri ve
masının pek çok nedeni vardır. Nedenlerin birincisi, Merkezlerinde Rekabet Avantajı Geliştirilmesi ve
düzgün bir iş stratejisine sahip olamamak ve uzun Korunması,” Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergi-
erimli bir vizyon geliştirememektir. Ancak bir anlam- si, 1(1), 10-17.
da cahillik olarak adlandırabilecek bu neden dışında Rackham, N. and John De V.(1999). Rethinking The
da çoğu işletme bazı zorunluluklar dolayısıyla benzer Sales Force, New York: McGarw-Hill.
uygulamalara başvurabilmektedir. Belirsizliklerin çok Shapiro, B. P. (1977). Sales Program Management:
olduğu aşırı değişken pazar ortamlarında, işletmeler Formulations and Implementation, New York:
kısa dönemli sonuçlar almak zorundadır. Bir an önce McGraw-Hill.
satışların gerçekleştirilip nakit akışının sağlanması için Tunçsiper B. ve Oğuzhan M. (2006). “Turizm İşletme
yöneticiler ve satış elemanları üzerinde baskılar vardır. Belgeli Otel İşletmelerinin Pazarlama Sorunları:
Pek çok işletme, satış elemanlarını yalnızca kısa dö- Balıkesir İlinde Bir Alan Çalışması,” Anadolu Üni-
nemli satış performansları üzerinden ödüllendirmek- versitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 225-244.
tedir. Ayrıca iş çevrelerimizde, genel bir iş etiği eksik-
liğinden de söz edilebilir. Bu ve benzeri pek çok sebep
yüzünden baskıcı, aldatıcı ve agresif satış tekniklerinin
uygulanışına daha uzunca bir süre tanık olabiliriz.
2
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Satışçılık mesleği ve satış elemanı kavramlarını tanımlayabilecek,
Pazarlama düşüncesindeki gelişmeler ışığında geçmişteki satış elemanlarıyla
günümüzdeki satış elemanlarını karşılaştırabilecek,
Satışçılık mesleğinin ayırt edici özelliklerini açıklayabilecek,
Satış elemanlarını üstlendikleri rollere göre sınıflandırabilecek,
Satış elemanlarının sorumluluklarını açıklayabilecek,
Başarılı bir satış elemanının hangi özelliklere sahip olması gerektiğini sıralayabilecek,
Profesyonel bir satış elemanının etik anlamda hangi konularda hassas ve duyar-
lı olması gerektiğini açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Satış Elemanı • Sipariş Alıcılar
• Satışçılık • Sipariş Yaratıcılar
• Pazarlamacı • Satış ve Etik
• Satış Sorumlulukları
İçindekiler
• SATIŞÇILIK MESLEĞİ VE SATIŞ ELEMANI
KAVRAMI
• KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE
SATIŞTAN SORUMLU
POZİSYONLAR
• SATIŞÇILIK MESLEĞİNİN DEĞİŞEN
YÜZÜ
Satışçılık Mesleği ve Satışta • SATIŞÇILIK MESLEĞİNİN AYIRT EDİCİ
Satış Teknikleri ÖZELLİKLERİ
Etkili Olan Faktörler
• SATIŞ ELEMANLARININ TÜRLERİ
• SATIŞ ELEMANLARININ
SORUMLULUKLARI
• SATIŞTA BAŞARI AÇISINDAN
SATIŞ ELEMANLARINDA ARANAN
ÖZELLİKLER
• SATIŞÇILIK MESLEĞİ VE ETİK
Satışçılık Mesleği ve Satışta
Etkili Olan Faktörler
Satış elemanı kavramı yerine satışçı, satış temsilcisi, satış mümessili, satış danışma-
nı, tezgâhtar gibi kavramlar da kullanılmaktadır. Bu kavramlar, satış elemanının
karşılığı olarak kullanılabilecek kavramlardır. Ancak satış elemanı ya da satışçı ye-
rine “pazarlamacı” kavramının kullanılması doğru değildir.
Günlük hayatta genellikle birbiri yerine kullandığımız ancak iki farklı meslek olan
1 satış elemanı ve pazarlamacı kavramlarını karşılaştırınız.
Konaklama hizmetlerinin satışında yer alan aracılar ile ilgili daha ayrıntılı bilgiye
Nazmi Kozak’ın, Turizm Pazarlaması (Detay Yayıncılık, 2006) kitabından (ss.167-
172) ulaşabilirsiniz.
2. Ünite - Satışçılık Mesleği ve Satışta Etkili Olan Faktörler 27
Otel işletmesinde pazarlama ve satış ile ilgili birimler yer alıyorsa bu birimlerde
çalışan kişilerin satış konusunda üst düzeyde sorumluğu bulunmaktadır. Satış ve
pazarlama yöneticisi, temsilci gibi pozisyonlar özellikle büyük ölçekli otel işletmele-
rinde konaklama hizmetinin satışında sorumluluğu olan pozisyonlardır. Büyük otel
işletmelerinde hizmetin farklı müşteri gruplarına satışında, farklı satış temsilcileri
yer alabilmektedir. Örneğin, grup satışlarıyla ilgilenen satış temsilcisi, bireysel müş-
terilere satış yapan temsilciler, banket satışlarından sorumlu satış temsilcisi gibi (La-
zer ve diğerleri, 2006). Bazı orta ölçekli otel işletmelerinde de basit biçimde örgüt-
lenmiş ve az sayıda kişiden oluşan satış birimlerine rastlanmaktadır. Genel olarak
küçük ve orta ölçekli otel işletmelerinde ise pazarlama ve satış hizmetleri için ayrı
bir birim oluşturulması düşünülmez. Söz konusu hizmetler, doğrudan üst yönetim
tarafından ya da ön büro yöneticileri tarafından yerine getirilir (Kozak, 2008).
Bir otelin beyni olarak tanımlanan ön büro biriminde çalışan, ön büro müdürü-
nün ve resepsiyon elemanlarının konaklama hizmetlerinin satışında ve müşterinin
sunulan hizmetten memnun kalmasında orta düzeyde sorumluluğu bulunmaktadır.
Yukarıda açıkladığımız gibi, özellikle küçük ve bazı orta ölçekli konaklama işletmele-
rinde ayrı bir satış birimi olmadığında, ön büro birimi hizmetin satışından doğrudan
sorumlu bölümdür. Yiyecek ve içecek müdürü ile banket müdürü ise düğün, nişan,
toplantı, fuar gibi çeşitli organizasyoların satışında sorumluğu olan pozisyonlardır.
Bu pozisyonlar dışında şef, garson, bar görevlisi, kat temizlikçisi, karşılayı-
cı, asansör sorumlusu gibi müşteriyle iletişim hâlinde olan diğer çalışanların da
müşterinin konaklama hizmetinden memnun kalmasında ve hizmetin satışında,
sorumluluğu bulunmaktadır (Holloway, Robinson, 1995).
konuk, şüpheci konuk, titiz konuk, unutkan konuk, inatçı konuk, öfkeli ko-
nuk, telaşlı konuk, muhafazakar konuk şeklinde sıralayabiliriz. Bu müşteri
tiplerinden her biriyle iletişim kurmak ayrı bir iletişim stratejisini gerektirir
(Akgöz, 2003).
• Satış elemanları; seyahat ve ulaşım masraflarını karşılamak için işletmenin
sunduğu olanaklardan yararlanırlar. Konaklama işletmelerinde satıştan so-
rumlu kişiler de otel zincirinin farklı destinasyonlarında çalışmak ya da
eğitim programlarına katılmak üzere seyahat edebilirler. Satış elemanları
bu nedenle, işletmenin maddi kaynaklarını harcamakla yetkili az sayıda-
ki işletme çalışanından biridirler. Satış elemanlarının bu sorumluluğu et-
kin bir şekilde yerine getirmeleri, işletmenin pazarlama harcamalarını ve
kârlılığını önemli ölçüde etkiler.
• Satışçılılık mesleği iş seyahatlerinin yoğun olduğu, kişinin ailesinden ve
evinden uzun süre ayrı kaldığı, fiziksel efor gerektiren zor bir iştir. Satış ele-
manları fiziksel ve psikolojik açıdan yoğun stres altında çalışan kişilerdir.
Konaklama işletmelerinde satışlardan sorumlu olan kişiler de gece ya da
gündüz uzun saatler boyunca çalışabilmektedir.
Satışçılık mesleği, işletme içinde aynı düzeydeki diğer pozisyonlar ile karşılaştırıl-
3 dığında neden daha fazla sosyal zekâ gerektiren bir iştir?
müşteriler bulan sipariş yaratıcı satışçılardan yararlanırlar. Bunun yanı sıra, bün-
yesinde hem sipariş alıcı hem de sipariş yaratıcı satış elemanları çalıştıran işletme-
ler de bulunmaktadır (Reid, Bojanic, 2001).
Sipariş alıcı satış elemanları ile sipariş yaratıcı satış elemanlarını satışta üstlendik-
leri rol açısından örnek vererek karşılaştırınız. 4
Bir satış elemanının doğrudan satış ile ilgili sorumlulukları neleri kapsamaktadır?
5
SATIŞTA BAŞARI AÇISINDAN SATIŞ
ELEMANLARINDA ARANAN ÖZELLİKLER
Yukarıdaki bölümlerde, satış elemanlarının yerine getirmek durumunda olduğu
sorumlulukların ve satışçılık mesleğini farklı kılan özelliklerin neler olduğunu in-
celedik. Görüldüğü gibi, satış elemanları çalıştıkları işletmenin tutundurma faali-
yetlerinde önemli düzeyde sorumluluğu olan kişiler olarak, işletmelerini müşteri
nezdinde temsil etmekte ve bu temsil işinde farklı sorumlulukları yerine getirmek
Konaklama işletmelerinde durumunda kalmaktadırlar (İslamoğlu, Altunışık, 2007). Turizm sektöründe artan
satıştan sorumlu kişilerin rekabet koşulları, bu sektörde çalışan satış elemanlarının geçmiş dönemlerle karşı-
sahip olması gereken
özellikler; ürün ve hizmet laştırıldığında, daha nitelikli olmasını gerektirmektedir. Turizm sektöründe çalışan
bilgisi, görünüm ve davranış satış elemanlarının sorumluklarını başarılı bir şekilde yerine getirmeleri için, bir ta-
biçimi, kişilik özellikleri,
mesleki bilgi, sektör ve rakip kım özelliklere sahip olmaları gerekmektedir. Bu özellikler aşağıda açıklanmaktadır.
bilgisi, motivasyon ve istekli
davranma şeklindedir.
Ürün ve Hizmet Bilgisi
Konaklama işletmelerinde Satış elemanının sattığı ürün veya hizmetin özelliklerini tüm yönleriyle bilmesi, sa-
çalışan satış elemanlarının
sahip olması gereken tışta başarıyı etkileyen önemli özelliklerden biridir. Satış elemanları, sunulan ürün
ürün ve hizmet bilgisi; veya hizmetle ilgili müşterilerden gelebilecek farklı bir takım sorularla karşılaşabi-
otelin odalarının ve yan lirler. Bu nedenle, müşterilerle doğru iletişim kurarak başarılı bir satış gerçekleştir-
ünitelerinin fiziksel özellikleri,
otelin konaklama ile ilgili mek için, ürün veya hizmetin özelliklerini detaylı bir biçimde bilmelidirler.
prosedürleri ve otelin imajı Konaklama işletmelerinde satıştan sorumlu kişilerin, müşterilerin olası soru-
konularındaki bilgileri
kapsamaktadır. larını cevaplandırabilmesi için, öncelikle otel arazisi içindeki her nokta ile ilgili
bilgi sahibi olması gerekir. Örneğin, satış elemanı (ön büro personeli, satış mü-
dürü, vb) otelin sahip olduğu tüm odaların fiziksel konumlarını, genel mekanlara
ve resepsiyona uzaklığını, kaç kişilik olduklarını ve donanımını bilmelidir. Bu ne-
denle, satış elemanı ya da ön büro personeli işe başlamadan önce, odalar bölümü-
ne çıkarılıp odalar ayrıntılı bir şekilde tanıtılmalıdır (Akgöz, 2003).
Satış elemanları otel odaları dışında; restoran, bar, disko, toplantı odaları, yüz-
me havuzu, sauna, çamaşırhane, oyun salonları, spor tesisleri ve satış mağazaları
gibi yan üniteler konusunda da bilgi sahibi olmalıdır. Satış elemanları, ayrıca ote-
lin rezervasyon politikaları ve süreçleri, otelden ayrılışla ilgili prosedürler vb. ko-
nularda müşterilere istenilen düzeyde bilgi sunabilmelidir (Reid, Bojanic, 2001).
Otelin fiziksel özellikleri ve otelde konaklama ile ilgili ayrıntıların yanı sıra satış
elemanları; müşterilerine otelin sunduğu konaklama hizmetini satın almakla elde
2. Ünite - Satışçılık Mesleği ve Satışta Etkili Olan Faktörler 33
edecekleri yararlar, avantajlar, otelin konumu, bulunduğu bölge ve imajı gibi ko-
nularda da bilgi verebilmelidir (Reid, Bojanic, 2001).
Bir satış elemanının profesyonel bir görünüme sahip olması ne anlama gelmekte-
dir? Örnek vererek tartışınız. 6
Kişilik Özellikleri
Satışçılık mesleğini farklı kılan bazı kişilik özellikleri bulunmaktadır. Satışcılık
mesleğinde başarı açısından, hangi kişilik özelliklerinin önemli olduğu konusunda
farklı ülkelerde ve sektörlerde birçok araştırma yapıldığı görülmektedir. Bu araştır-
34 Satış Teknikleri
malar sonucunda, bir satış elemanını başarılı kılan bazı kişilik özellikleri belirlen-
miştir. Bu kişilik özellikleri turizm sektöründe çalışan satış elemanları açısından
önemli özelliklerdir. Başarılı satış elemanlarının kişilik özellikleri;
• İçten ve samimi davranabilme,
• Empati kurma yeteneğine sahip olma,
• Karşısındaki kişide güven uyandırabilme,
• Farklı sorumlulukları yerine getirebilmek için kendi kendini organize ede-
bilme ve zamanı etkin bir şekilde kullanabilme,
• Yeni fikirler geliştirme ve yaratıcı olma,
• Tutarlı davranışlar sergileme,
• Etik davranışlar sergileme,
• Prensip sahibi olma,
• Başarısızlık karşısında yılmama ve başarı odaklı bir kişiliğe sahip olma,
• Girişken olma,
• Takım çalışmasına yatkın olma,
• Özgüven sahibi olma,
• Sadakat duygusunun yüksek olması şeklinde sıralanabilir (Reid, Bojanic,
2001; Calvin, 2001).
Mesleki Bilgi
Satış elemanlarının, işlerini başarılı bir şekilde yapmaları açısından meslekleriyle
ilgili çeşitli konularda bilgi sahibi olmaları önemlidir. Satış elemanlarının çalış-
tıkları sektöre göre, sahip olmaları gereken mesleki bilgiler farklılık gösterebilir.
Konaklama işletmeleri açısından düşündüğümüzde satış sürecinde yüksek ya da
düşük düzeyde sorumluluğu olan tüm personelin, konukların her türlü sorununu
dinlemek ve çözüm sunmak için öncelikle en az bir yabancı dil bilmesi şarttır.
Satış elemanının çalıştığı bölgeye belli ülkeler tarafından yoğun bir talep olması
durumunda, ikinci bir yabancı dil gerekli olabilir. Örneğin, satış elemanın çalıştığı
otel, Almanya ya da Rusya’dan gelen turistlerin yoğun olduğu bir bölgede ise satış
elemanının İngilizcenin yanı sıra Almanca ya da Rusça bilmesi, konuklarla kolay
iletişim kurmasını sağlayacaktır. Yabancı dil bilgisinin yanı sıra, satış elemanları-
nın turizm ve otelcilik sektöründe kullanılan uluslararası terimleri bilmesi gerek-
mektedir. Bir diğer mesleki özellik, satış elemanlarının yeterli düzeyde bilgisayar
ve teknoloji bilgisine sahip olmasıdır. Örneğin bir satış yöneticisi, çeşitli yazılım-
ları kullanarak her bir müşterinin profili ile ilgili gerekli bilgilere ulaşabilir. Bir
ön büro personeli rezervasyon, hesap ödeme, otele giriş ve ayrılış gibi konularda
yararlandığı programları ayrıntılarıyla bilmelidir. Her türlü kambiyo işlemlerini
ve ön büro departmanında satış sürecinde kullanılan belge ve formların ne amaçla
kullanıldığını bilmek, ön büro personelinin sahip olması gereken diğer mesleki
bilgilerdir (Akgöz, 2003).
Konaklama işletmelerindeki satış elemanları, satış sunumu ve stratejileri ko-
nusunda da mesleki bilgi sahibi olmalıdırlar. Satış elemanı, lise ya da üniversite
eğitimi boyunca satış alanıyla ilgili bir eğitim almış olabilir. Ancak satışçılık mes-
leği, devamlı öğrenmeyi ve kendini geliştirmeyi gerektiren mesleklerden biridir.
Bu nedenle işe başladıktan sonra da mesleğiyle ve turizm sektörüyle ilgili yayın-
ları takip ederek ve çeşitli eğitim programlarına katılarak sahip olduğu bilgi biri-
kimini geliştirmelidir.
2. Ünite - Satışçılık Mesleği ve Satışta Etkili Olan Faktörler 35
Satış elemanlarının iş arkadaşlarına karşı sahip olması gereken etik değerler nelerdir?
7
38 Satış Teknikleri
Özet
Satışçılık mesleği ve satış elemanı kavramlarını Satışçılık mesleğinin ayırt edici özelliklerini açık-
1 açıklamak. 3 lamak.
Satışçılık mesleği, müşterinin yarar elde edebi- Satış elemanları, bir işletmenin pazarlama stra-
leceği bir ürünü satın almaya motive edildiği bir tejisini sahada uygulamakla ve gelirlerini artır-
ikna sanatını ifade etmektedir. Satış elemanı ise makla sorumludurlar. Satış elemanları, işletmeyi
işletmenin mal ya da hizmetlerini bireysel müş- müşteriler ve toplum karşısında temsil ederler.
terilerin gereksinimine uydurarak satış hizmeti Müşterinin ya da toplumun bir işletme ve ürün-
sunan ve satışın gerçekleşmesini sağlayan iletişi- leri hakkındaki düşünceleri; bu işletmenin te-
mi kuran kişidir. sisleri ya da ofis çalışanlarından çok, satış ele-
manlarının işletmeyi başarılı bir şekilde temsil
Pazarlama düşüncesindeki gelişmeler ışığında, etmesine bağlı olarak değişir. Özellikle sahada
2 geçmişteki satış elemanlarıyla günümüzdeki satış çalışan satış elemanları, bir yöneticinin gözetimi
elemanlarını karşılaştırmak. altında çalışmazlar. Bu nedenle satışçılık mesleği
Geçmişteki satış elemanları “satış yaklaşımı” yüksek düzeyde motivasyon gerektiren bir iştir.
anlayışı doğrultusunda hareket ederek satma- Satışçılık mesleği, işletmede aynı düzeydeki di-
yı amaçladıkları ürünün özelliklerinin müşteri ğer pozisyonlar ile karşılaştırıldığında, daha faz-
tarafından kabul edilmesi için çaba harcarlardı. la düzeyde sosyal zeka gerektiren bir iştir. Satış
Ürünün özellikleri müşterinin ihtiyaçlarını uy- elemanları; seyahat ve ulaşım masraflarını karşı-
gun olsun ya da olmasın, manipülatif (yönlen- lamak için işletmenin sunduğu olanaklardan ya-
dirici) satış tekniklerini uygulayarak müşteriyi rarlanırlar. Satış elemanlarının bu sorumluluğu
ikna etmekteydiler. Bu yolla, müşterinin zihnin- etkin bir şekilde yerine getirmeleri, işletmenin
de ürüne ihtiyacının olduğu düşüncesini yarat- pazarlama harcamalarını ve kârlılığını önemli
maktaydılar. Bu dönemdeki satış elemanları için ölçüde etkiler. Satışçılılık mesleği iş seyahatleri-
amaç, bir an önce satışın sonuçlandırılması idi. nin yoğun olduğu, kişinin ailesinden ve evinden
Günümüzdeki satış elemanları ise “pazarlama uzun süre ayrı kaldığı, fiziksel çaba gerektiren
yaklaşımı” anlayışı doğrultusunda uzun dönem- zor bir iştir.
li müşteri ilişkilerini geliştirmeyi amaçlamakta-
dırlar. Bu amaca ulaşmak için ise, müşteri ile ile- Satış elemanlarını üstlendikleri rollere göre sınıf-
tişim kurarak ihtiyaçlarını anlamaya çalışmakta 4 landırmak.
ve bu ihtiyaçları karşılayacak ürünler sunmak- Satış elemanları üstlendikleri rollere göre; sipariş
tadırlar. Geçmiş dönemlerdeki gibi satış işlemi alıcı ve sipariş yaratıcı satış elemanları olarak sı-
müşterinin ödemeyi yapıp, ürünü almasıyla bit- nıflandırırlar. Sipariş alıcılar; satışla ilgili istekle-
memektedir. Satış elemanları satış sonrası hiz- ri karşılayan ve tekrarlayan satışlardan sorumlu
metlerle müşterilerin alım sonrasındaki istek ve satış elemanlarıdır. Sipariş alma rolünü üstlenen
ihtiyaçlarını da karşılamaktadırlar. Bunun yanı satış elemanları; genellikle ürün ve hizmetlerine
sıra, müşteri memnuniyetinin artırılması için yoğun talep olan, tutundurma çabalarında kitle-
gerekli teknolojilerden yararlanmaktadırlar. sel reklamlardan ve çekme stratejisinden yarar-
lanan işletmelerde çalışmaktadır. Sipariş yaratı-
cılar, yeni müşterilere satış yapmaktan sorumlu
satış elemanlarıdır. Sipariş yaratıcılar, esas ola-
rak farklı satış stratejileriyle işletmeye yeni müş-
teriler kazandırmayı hedefler.
2. Ünite - Satışçılık Mesleği ve Satışta Etkili Olan Faktörler 39
Satış elemanlarının sorumluluklarını açıklamak. Profesyonel bir satış elemanının etik anlamda
5 7
Satış elemanlarının doğrudan satışlarla ilgili so- hangi konularda hassas ve duyarlı olması gerek-
rumlulukları, satışlarla dolaylı ilgisi olan sorum- tiğini açıklamak.
lulukları ve satışla ilgili olmayan sorumlulukları Satışçılık mesleğini profesyonel anlamda yap-
bulunmaktadır. Bir satış elemanı yerine getirdiği mak isteyen bir satış elemanı; müşterilerle, ra-
görevler içinde aktif olarak satış yapmaya, ça- kiplerle, iş arkadaşlarıyla ve çalıştığı işletmeyle
lıştığı sürenin % 5’i ile % 20’si arasında değişen olan ilişkilerinde etik açıdan hassas ve duyarlı
oranda zaman ayırmaktadır. Bir satış elemanı olmalıdır.
satışla dolaylı ilgisi olan sorumlulukları çalıştığı
işletmenin kurumsal imajını korumak ve geliş-
tirmek için yerine getirir. Satış elemanları satış-
la ilgili olmayan sorumluluklar kapsamında ise
günlük, haftalık ve aylık raporlar hazırlar.
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdaki pozisyonlardan hangisinin konaklama 5. Aşağıdakilerden hangisi bir konaklama işletmesin-
hizmetlerinin satışında alt düzeyde sorumluluğu bu- de satışlardan sorumlu bir kişinin doğrudan satış ile
lunmaktadır? ilgili sorumluluklarındandır?
a. Banket müdürü a. Müşteriye fiyat verme
b. Satış müdürü b. Müşteri şikayetleri ve çözümü için yönetimi bil-
c. Resepsiyon elemanları gilendirme
d. Kat görevlileri c. Otelin yeni hizmetleri ve satış politikaları ile il-
e. Aracılar gili eğitime katılma
d. Otel müşterilerinin bilgilerini içeren aylık bir
2. Aşağıdakilerden hangisi günümüz satış elemanları- rapor hazırlama
nın özelliklerinden değildir? e. Otelin mevcut ve yeni hizmetlerinin özellikleri-
a. Satış sürecinin adımlarını hızla bitirmeye ça- ni sunmak üzere bir fuara katılma
lışmak
b. Müşterilerin ihtiyaçlarını keşfetmeye çalışmak 6. Bir konaklama işletmesinde satıştan sorumlu bir
c. Uzun dönemli müşteri ilişkileri geliştirmeyi çalışanın; yabancı dil bilmesi, turizm ve otelcilik ala-
amaçlamak nında kullanılan uluslararası terimleri bilmesi satış
d. Müşterilere sundukları hizmetlerde bilgisayar elemanlarının sahip olması gereken hangi özelliklerin
ve iletişim teknolojilerinden yararlanmak kapsamında yer alır?
e. Uzmanlardan oluşan bir takımın üyesi olmak a. Ürün ve hizmet bilgisi
b. Mesleki bilgi
3. Aşağıdakilerden hangisi satışçılık mesleğini diğer c. Sektör bilgisi
mesleklerden farklı kılan özelliklerden değildir? d. Motivasyon ve istekli davranma
a. Satışçılık mesleğinin yüksek düzeyde motivas- e. Davranış biçimi
yon gerektiren bir iş olması
b. Satışçılık mesleğinin aynı düzeydeki diğer po- 7. Aşağıdakilerden hangi başarılı bir satış elemanının
zisyonlar ile karşılaştırıldığında daha fazla dü- sahip olması gereken kişilik özelliklerindendir?
zeyde sosyal zeka gerektirmesi a. Ses tonunu iyi ayarlamak
c. Satışçılık mesleğinin manipülatif satış teknikle- b. Müşteriye karşı laubali davranışlardan kaçın-
rinin uygulandığı bir iş olması mak
d. Satışçılık mesleğinin iş seyahatlerinin yoğun ol- c. Müşteriyi dinleyebilmek
duğu fiziksel çaba gerektiren bir iş olması d. Görgü kurallarına uymak
e. Satış elemanlarının bu işi yerine getirirken ça- e. Empati kurma yeteneğine sahip olmak
lıştıkları işletmenin pazarlama stratejisini saha-
da uygulamaktan sorumlu olmaları 8. Bir satış elemanının aşağıdaki gruplardan hangisi-
ne karşı etik açıdan sorumluluğu bulunmamaktadır?
4. Farklı satış stratejileriyle otele yeni müşteriler ka- a. Müşteriler
zandırmayı hedefleyen bir satış müdürü aşağıdaki satış b. Rakipler
elemanı türlerinden hangisine girer? c. Sosyal arkadaşları
a. Üretici satış elemanı d. İş arkadaşları
b. Sipariş alıcı satış elemanı e. Çalıştığı işletme
c. Toptancı satış elemanı
d. Sipariş yaratıcı satış elemanı
e. Perakendeci satış elemanı
2. Ünite - Satışçılık Mesleği ve Satışta Etkili Olan Faktörler 41
Yaşamın İçinden
9. Aşağıdakilerden hangisi bir satış elemanının müş- Bir Müşteri Satış Elemanından Ne Bekler?
terilerle ilişkilerinde sahip olması gereken etik değer- Ön büro personeli, bir otel işletmesinin mal ve hizmet-
lerden değildir? lerini müşterilere satmakla görevli ve otelin diğer bö-
a. Müşteriler arasında ayrım yapmamak lümlerinde görev yapan personelle karşılaştırıldığında
b. Sattığı ürünün özelliklerini müşteriden gizle- müşteriyle en fazla düzeyle iletişim kuran personel.
memek Aşağıda bir müşterinin bir satış elemanından beklen-
c. Bir müşteri ile ilgili mahrem bilgileri bir başka tileri yer alıyor. Bu beklentilerin farkında olmak, özel-
müşteriyle paylaşmamak likle ön büroda çalışan personelin müşteriye yaklaşımı
d. İş arkadaşlarının müşterilerini çalmamak açısından oldukça önemli.
e. Müşteriyi satın almaya ikna etmek için yerine Ben bir müşteriyim ve satın almayı düşündüğüm mal
getiremeyeceği vaatlerde bulunmamak ya da hizmeti bana satmakla görevli bir satış elemanın-
dan bazı beklentilerim var.
10. Bir satış elemanı kendisi için ayrılan gider hesa- • Bana ismimle hitap edilmesini isterim. İsmimi
bından usulsüz harcamalar yapmayarak aşağıdaki bilmiyorsa bana sorabilir.
gruplardan hangisine karşı etik sorumluluğunu yerine • Bana konuşmam için fırsat vermeli ve beni din-
getirmiş olur? lemeli.
a. Ailesi • Konuşmaya kendini anlatarak başlamamalı.
b. Çalıştığı işletme Beni tanımaya çalışmalı.
c. İş arkadaşları • Benim ihtiyaçlarımı ve beklentilerimi keşfetme-
d. Rakip işletmeler li. Bunu yapmayarak yanlış kapıyı çalabilir.
e. Müşteriler • Beni “çantada keklik bir müşteri” olarak görme-
meli.
• Sesinin tonunu iyi ayarlamalı.
• Beni boş laflarla ikna etmeye çalışmamalı. Beni
doğrularla ikna etmeli ve verdiği sözü tutmalı.
• Ben ürün ile ilgili bir broşürden de bilgi edine-
bilirim. Bana sıcak ve içten davranmalı ki, ken-
dimi bir broşürü okuyor gibi hissetmeyeyim.
• Benim fikrimi sorarak kendimi önemli hisset-
tirmeli.
• Pis görünümlü bir satış elemanından bir ürün
satın almak istemem. Giyimiyle, ayakkabısıyla,
saçıyla, tırnaklarıyla, makyajıyla bana iyi gö-
rünmeli.
• Ürün ile ilgili tüm hikayeyi duymak isterim. Be-
nim sorularımı geçiştiriyorsa, bu durumu ça-
lıştığı otele güvenmiyor şeklinde algılarım.
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Satış sürecinde iletişimin ne anlama geldiğini ve hangi yollarla gerçekleştiğini
açıklayabilecek,
Satış elemanı ile müşteri arasındaki iletişimin hangi unsurlardan oluştuğunu
değerlendirebilecek,
Satışta sözlü iletişimin unsurlarını sıralayabilecek,
Satışta sözsüz iletişim kanallarının neler olduğunu tanıyabilecek,
Satışta müşterilerin farklı iletişim kurma tarzlarının neler olduğunu açıklaya-
bilecek,
Satışta etkili iletişimin önünde hangi engellerin olduğunu açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Sözlü İletişim • Geribildirim
• Sözsüz İletişim • Gürültü
• Temel İletişim Modeli • Aktif Dinleme
• Kaynak • Konuşma
• Alıcı • Soru Sorma
• Mesaj • İletişim Tarzı
• Kanal • İletişim Engelleri
İçindekiler
lirleyemez. Bu nedenle, bir satış elemanı iyi bir dinleyici olmak durumundadır
(Anderson, 1995).
Şekil 3.1
İletişim Türlerine
Ayrılan Zaman Sözsüz ‹letiflim
Dilimleri
Konuflma
% 35
Sözsüz ‹letiflim
Otel işletmelerinde gerçekleşen satış sürecinde satış elemanı ile müşteri arasında
1 etkili bir iletişim kurulması niçin önemlidir?
Şekil 3.2
Kaynak Kodlama Mesaj ve kanal Kod açma Al›c› Satış Elemanı İle
Müşteri Arasındaki
Gürültü Sat›fl Müflterinin Gürültü İletişim Süreci
Sat›fl eleman›n›n Sat›fl sunum
eleman› sat›fl sunumu mesaj›n› Müflteri Kaynak: Futrell,
sunumunu almas›
gelifltirmesi C. M. (1996).
Fundamentals of
Selling: Customers
Gürültü Gürültü for Life, Chicago:
Irwin Publications.
Geribildirim
Satış elemanı ile müşteri arasındaki iletişim sürecinde satış elemanı, mesajı Kodlama, satış elemanının
gönderen kişi olan kaynak konumundadır. Müşteri ise mesajı alan, yorumlayan bilgisini ve düşüncelerini
sözcükler, resimler ve
ve karşılık veren kişi olan alıcı konumundadır (Futrell, 1996). semboller aracılığıyla
Kodlama işlemiyle bilgiler ve düşünceler aktarılmaya hazır hâle getirilir. Yani müşterinin anlayacağı bir
biçime dönüştürmesidir.
kaynak alıcıya ileteceği mesajı oluşturmuştur (Kotler, Armstrong, 2004).
Mesaj, satış sunumunda iletilen bilgiyi ifade etmektedir. Kanal, satış sunumun- Mesaj, kaynağın alıcıya
aktardığı semboller
da kullanılan iletişim türüdür. Sözcükler, görsel materyaller ve vücut dili en sık bütünüdür.
kullanılan iletişim türleridir (Futrell, 1996). Kod açma, alıcının mesajı zihninde
yorumlaması ve anlamlandırması sürecidir (Fill, 1999). Satış sürecinde mesajın
kodunu açan kişi bir diğer ifadeyle alıcı, müşteridir. Geribildirim, alıcının kayna-
ğın mesajına verdiği tepkidir. Bu tepki sözlü, sözsüz ya da her iki iletişim türü biçi-
minde verilmektedir. İletişim modelinin son unsuru olan gürültü ise satış elemanı
ile müşteri arasındaki iletişimin kalitesini olumsuz yönde etkileyen faktörlerdir.
Satış elemanı nasıl bir satış sunumu geliştireceğini bilmelidir. Böylece müşteri
mesajı azami düzeyde yorumlayabilecektir (Futrell, 1996). Bir satış elemanı, satış
mesajını farklı müşteri türlerine göre uyarlayabilmelidir. Satış mesajının müşteri-
nin tarzına ve ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilmesi gerekmektedir (Pederson ve di-
ğerleri, 1988). Örneğin, süit oda talep eden bir müşteri ile standart oda talep eden
bir müşteriye iletilecek satış mesajı farklı olacaktır. Satış kanalı, satış mesajının
etkin bir biçimde iletilmesi açısından önemlidir. Müşteriyle açık bir biçimde sözlü
iletişimin kurulması, resim (örneğin, otel odasının ve/veya oteldeki yan ünitelerin
fiziksel özelliklerini gösteren resimler), broşür gibi görsel materyallerin kullanıl-
ması, ürünün gösterilmesi (örneğin, otel odasının ve/veya oteldeki yan ünitelerin
personel tarafından müşteriye gösterilmesi) satış mesajının iletilmesinde kullanı-
lan kanallardır (Futrell, 1996).
Bir önceki bölümde, satış elemanı ile müşteri arasındaki iletişimin aktif bir ile-
tişim olduğunu belirtmiştik. Satış elemanının iletişim sürecinde sürekli aktif bir rol
oynaması, müşterinin ise sadece dinleyici rolü üstlenmesi durumunda, tek yönlü
bir iletişim süreci söz konusu olacaktır. Bu durumda satış elemanı, müşterinin me-
sajına tepkisi, ihtiyaçları ve ürün ile ilgili soruları hakkında bilgi sahibi olmayacak-
tır. Böylesi bir durumda, satış elemanı ile müşteri arasında bir etkileşim oluşmaya-
caktır. Müşterinin satın alma kararı vermesi açısından, satış elemanının mesajını
anlaması önemlidir. Bu da satış elemanı ile müşteri arasında iki yönlü bir iletişimin
kurulmasını gerektirmektedir (Futrell, 1996). İki yönlü iletişim kurmak, müşteri
açısından da önemlidir. İnsanlar bir sohbet ortamında kendilerini ifade etmekten
48 Satış Teknikleri
zevk alırlar. Müşteri, iletişim sürecinde daha fazla düzeyde yer aldıkça, kendini
daha rahat ve mutlu hissedecektir (Pederson ve diğerleri, 1988).
Konuşma
Konuşma sözlü iletişimin en çok kullanılan, temel ve vazgeçilmez unsurudur.
Sözlü iletişimde bir mesaj, kelimelere dönüştürülüp kodlanarak kaynaktan alıcıya
iletilir. Kaynak, gönderdiği bu mesajın alıcı tarafından anlaşılmasını ve doğru yo-
rumlanmasını bekler. Konuşma esnasında yapılan hatalı davranışlar, bir mesajın
anlaşılmasını olumsuz yönde etkiler. Arkadaşıyla sohbet eden bir kişi, ders anla-
tan bir öğretmen ya da satış sunumu yapan bir satış elemanı konuşma esnasında
bu tür hatalı davranışlar sergileyebilir. Satış elemanının, sözlü iletişimde konuş-
masının etkili ve anlaşılır olması açısından şu hususları göz önünde bulundurma-
sı önemlidir (Rayudu, 2010):
• Konuşmanın öz olması. Konuşma ne çok uzun ne de çok kısa olmalıdır.
Verilmek istenen mesaj öz bir şekilde anlatılmalıdır. Çok uzun cümleler
kullanılması, anlam karışıklığına neden olabilir. Dinleyicinin konuşulanı
takip edebilmesi için, kısa cümleler tercih edilmelidir. Çok uzun bir satış
sunumu yapan bir satış elemanı, müşterinin ve kendisinin vaktini boşa har-
cadığı gibi, esas anlatmak istediklerinden uzaklaşacaktır.
• Konuşmanın açık olması. Açıklık, karşı tarafın konuşmacının söyledikle-
rini kolay ve doğru bir şekilde anlamasını sağlar. Bir mesajın açık olması
için, kısa cümleler kurulması ve basit, herkes tarafından bilinen ve anlamı
kesin olarak veren sözcüklerin seçilmesi gerekmektedir. Bir satış elemanı
çalıştığı sektördeki alana özgün terimleri (jargon) bilmelidir. Ancak bazı
satış elemanları, bu tür terimleri kullanarak müşteriyi daha fazla etkileye-
bileceklerini düşünmektedirler. Bu doğru bir yaklaşım değildir. Bir satış
elemanı müşteriden bu tür terimleri bilmesini beklememelidir ve müşteri-
nin aşina olduğu sözcükleri tercih etmelidir. Alana özgü çok fazla terimin
kullanıldığı bir iletişim süreci; müşterinin sıkılmasına, mesajın anlamının
kaçmasına ve boş yere zaman harcanmasına neden olur.
• Konuşmanın mantıksal bir sırada olması. Konuşmanın anlamlı ve anlaşı-
lır olması açısından giriş, gelişme ve sonuç bölümlerinden oluşan mantık-
sal bir sırada ilerlemesi gerekir. Konuşmanın başında, en sonda söylenmesi
gereken bir hususa atlanması kafa karışıklığına ve anlamsızlığa neden olur.
Örneğin, bir resepsiyon elemanının oda özellikleri ile ilgili bilgi vermeden
önce, otelden ayrılış süreci hakkında müşteriyle konuşması gibi.
• Doğru sözcüklerin seçilmesi. Konuşmacının anlatmak istediği şeyin tam
olarak anlaşılması için, doğru ve kesin sözcüklerin seçilmesi de önemlidir.
Bu noktada, soyut sözcükler yerine somut sözcüklerin seçimi tercih edilme-
lidir. Anlaşılması zor sözcükleri kullanmaktan mümkün olduğunca kaçınıl-
3. Ünite - Satışta Sözlü ve Sözsüz İletişim 49
Başarılı bir satış elemanı, müşterisini konuşarak ikna etmeye çalıştığı gibi, ikna sü-
recinde dinleme ve duymanın da öneminin farkındadır.
İnsanlar dinleme eylemini; seçici (marjinal) dinleme, değerlendirici (eleştirel) Dinlemenin ilk ve en düşük
düzeyi olan seçici (marjinal)
dinleme ve aktif dinleme olmak üzere üç farklı düzeyde gerçekleştirirler. Bu üç dinleme, dinleyicinin
düzeyde, dinleyicinin karşısındakinin söylediklerine konsantre olma düzeyi fark- dinlemeye düşük düzeyde
lılaşmaktadır. Birinci düzeyden üçüncü düzeye doğru ilerledikçe anlama düzeyi konsantre olduğu ve zihninin
kolay bir şekilde başka
de yükselmektedir (Futrell, 1996). düşüncelere yönlendiği
İnsanlar dakikada 130-160 arasında kelime konuşabilirken yaklaşık 800 ke- dinleme düzeyidir.
limeyi dinleme yeteneğine sahiptirler. Bu-
nunla birlikte çoğu dinleyici, duydukları- Şekil 3.3
nın yarısına dikkatini vermekte ve aklında
Dinleme Düzeyleri
tutabilmektedir. Seçici dinleme, dinleyici-
nin dinlemeye düşük düzeyde konsantre Kaynak: Şekil ünite
Seçici (Marjinal) yazarı tarafından
olduğu ve zihninin kolay bir şekilde başka Dinleme
düşüncelere yöneldiği dinleme düzeyidir. oluşturulmuştur.
Seçici dinlemede, kişi söylenenlerin bir kıs- De¤erlendirici
mını dinlemektedir. Seçici dinlemede din- (Elefltirel) Dinleme
leyici boş boş bakabilir, gergin davranışlar
sergileyebilir, vücut diliyle karşısındakini Aktif Dinleme
rahatsız edici hareketlerde bulunabilir. Seçi-
ci dinleme yapan bir satış elemanı, müşteri-
nin ne dediğini duymakta ancak unutmak-
tadır. Müşteri ise söyledikleri dinlenmediği
için, kendini önemsiz hissetmekte ve satış
elemanına olan güveni zedelenmektedir (Futrell, 1996; Anderson, 1995). Aşağıda
bir resepsiyon elemanının, müşteriyi seçici bir yaklaşımla dinlediği örnek bir di-
yalog yer almaktadır:
50 Satış Teknikleri
Müşteri: Seminerlerin yapılacağı salonlarda ısınma ile ilgili herhangi bir sorun
olmasını istemiyoruz.
Satış temsilcisi: Bizim salonlarımızda bugüne kadar böyle bir sorun yaşanma-
mıştır beyefendi.
Dinlemenin üçüncü ve en etkili
düzeyi olan aktif dinleme,
dinleyicinin söyleneni Bu diyalogta satış temsilcisi, sadece sözcüklere odaklandığından müşterinin su-
değerlendirmek ve eleştirmek nulacak hizmetle ilgili bu talebini anlamak yerine savunma yapmak durumuna geç-
yerine, diğer insanların bakış
açılarını anlamaya çalıştığı miştir. Satış elemanı bu talebi anlamak için aktif bir dinleme yapmalıydı.
dinleme düzeyidir. İnsanların dünya görüşleri, kültürel düzeyleri, olaylara bakış açıları, gelenek ve
görenekleri birbirinden farklılık gösterir. Satışta, müşteriyi yeterince dinlemeden
tahminde bulunmak ve çözüm sunmaya çalışmak doğru değildir. Satış sürecinde
insanlar arasındaki bu farklılıkların anlaşılması önemlidir. İnsanları kazanmanın
ve onlarda güven uyandırmanın en iyi yolu, olaylara onların gözü ile bakmaktır. Bu
noktada en önemli unsurlardan biri aktif dinlemedir. Aktif dinleme, dinleyicinin
söyleneni değerlendirmek ve eleştirmek yerine, diğer insanların bakış açılarını an-
lamaya çalıştığı dinlemedir. Aktif dinlemede dinleyici, dikkatini yalnızca kelimele-
re vermez. Konuşmacının duygularını ve düşüncelerini de anlamaya çaba gösterir.
Dinleyici, karşısındakine sözlü ya da sözsüz biçimde geribildirimde bulunma fırsatı
verir. Aktif dinlemede dinleyici, tüm alıcılarını dış dünyaya kapatarak bütün dikka-
tini karşısındaki kişiye verir (Özdeş, 2011; Sasık, 2007; Futrell, 1996). Karşısındaki
müşteriyi aktif bir yaklaşımla dinlemek isteyen bir satış elemanı; müşterinin dü-
şüncesini doğrulamak için kendi cümleleriyle yeniden ifade etmeli, daha fazla bilgi
edinmek için sorular sormalı, müşterinin duraksadığı anlarda sabırsız davranma-
yarak beklemeli, gerektiğinde müşterinin üzerinde durduğu hususları özetlemelidir
(Anderson, 1995; Pederson ve diğerleri, 1988). Aşağıda bir seyahat acentesi yetki-
3. Ünite - Satışta Sözlü ve Sözsüz İletişim 51
lisinin, tatile çıkmak isteyen bir müşteriyi aktif bir yaklaşımla dinlediği örnek bir
diyalog yer almaktadır:
Müşteri: Gitmek istediğim tatil köyü denize yakın olmayabilir, tatil köyü için-
deki havuzlar benim için yeterli. Ancak en çok damak tadıma uygun yemeklerin
yapıldığı bir yer olsun istiyorum, yemeklerle ilgili bir sorun yaşamak istemiyorum.
Seyahat acentesi yetkilisi: Tatil köyü seçiminde, anladığım kadarıyla en önem
verdiğiniz şey yeme içme hizmetlerinin size uygun olması. Denize yakın olması ön-
celikleriniz arasında değil. Peki, daha önce gittiğiniz tatil köyünde yemek hizmetleri
açısından ne gibi sorunlarla karşılaştınız ve ne tür yemeklerden hoşlanıyorsunuz.
Biraz anlatır mısınız lütfen?
lanılır. İnceleme sorularıyla müşteriden daha fazla bilgi edinmek için; müş-
teriye soruyu cevaplaması için gerekli zaman verilmeli, baş sallanarak ya da
olumlu tepkiler verilerek (gerçekten mi, ilginç bir durum, hı hı, ooo, gibi
sözlü ifadeler kullanarak) müşteri konuşmaya cesaretlendirilmelidir. Müş-
teri soruyu yüzeysel yanıtladığında detaylandırması istenmeli, daha önce
aldığı üründen niçin memnun kalmadığı sorulmalı, müşterinin verdiği bil-
giyi doğrulamasına yönelik ek sorular sorulmalı, müşteriden yeterince bilgi
edinildiğinde farklı konulara geçilmelidir.
• Değerlendirme soruları. Müşterinin duygularını, düşüncelerini, beklenti-
lerini keşfetmek için sorulan sorulardır. Satış elemanı bu soruları sorarak
bir değerlendirme yapar. Örneğin, bir resepsiyon görevlisi gösterdiği bir
odanın müşterinin beklentilerini karşılayıp karşılamadığını “efendim, bu
odanın manzarası ve konumu sizin beklentilerinizi karşılıyor mu?” gibi bir
soruyla öğrenebilir.
• Stratejik sorular. Bu sorular, ürüne karşı negatif bir tutum içinde bulunan
bir müşterinin gerçek ihtiyaçlarını belirlemek amacıyla sorulur. Örneğin,
“efendim, niçin bizim otelimizin size daha önce kaldığınız X oteli gibi hiz-
met veremeyeceğini düşünüyorsunuz?” gibi bir soruyla otele karşı negatif
bir tutum içinde olan bir müşterinin gerçek ihtiyaçları belirlenebilir.
• Taktiksel sorular. Müşterinin, satış elemanını savunma yapmak durumun-
da bırakabilecek rahatsız edici sorularına karşılık olarak sorulur. Örneğin,
“ben normalde isim yapmamış bu tür otellerde kalmam” şeklinde bir ifade
kullanan bir müşteriye “evet efendim, daha önce ismimizi duymamış ola-
bilirsiniz. Ama isim yapmış bir otel gibi beklentilerinizi karşılayacağımızı
düşünüyorum. Otelimizde kalmak ister misiniz?” şeklinde bir soru yönel-
tilmesi gibi.
• Çok seçenekli sorular. Bu sorular genellikle seçenekler arasında bir karar-
sızlık yaşayan müşteriyi karar vermeye yönlendiren sorulardır. Müşteriye
“ya-ya da” şeklinde iki seçenekli sorular sorulabileceği gibi, üç ve üzeri se-
çenekten oluşan sorular da yöneltilebilir. Örneğin, dağ ve deniz manzaralı
oda arasında kararsız kalan bir müşteri için “efendim, iki odayı da gördü-
nüz. Kararınızı verebildiniz mi? Dağ manzaralı odayı mı yoksa deniz man-
zaralı odayı mı tercih edeceksiniz” şeklinde bir soru yöneltilebilir.
mının farkında olmak, satış elemanının müşterinin vücut diliyle anlatmak iste-
diklerini kavraması açısından da son derece önemlidir.
Fiziksel Mesafe
Her insanın, kendinin onayı olmadan başkasıyla paylaşmak istemediği bir özel
alanı vardır. Mesafe, iletişimde kişilerin birbirlerine verdikleri değeri ve önemi
gösteren temel bir belirleyicidir. Bu nedenle kişilerarası fiziksel mesafenin ayar-
lanması sözsüz iletişimin önemli bir unsurudur. Fiziksel mesafenin ayarlanması,
her satış durumu için geçerlidir. Bir satış elemanı, müşteriyle arasındaki fiziksel
mesafeyi iyi ayarlamak durumundadır. Müşteriyle çok yakın bir ilişki kurmak,
müşteride satış elemanının baskın olmaya, müşteriyi sindirmeye ve hatta çekici
olmaya çalıştığı izlenimi uyandırabilir. Müşteriyle çok uzak bir ilişki kurmak ise
müşteride, satış elemanının duyarsız ya da resmi olduğu izlenimi uyandırabilir.
Bir müşterinin satış elemanıyla iletişimde göz önünde bulundurduğu dört te- Özel alan; kişinin en hassas
olduğu ve eş, sevgili, çocuk,
mel alan bulunmaktadır. Bunlar; özel (mahrem) alan, kişisel alan, sosyal alan ve çok yakın arkadaş gibi yakın
genel alan şeklindedir. Bir satış elemanı müşteriyle kuracağı iletişimde, bu alanla- hissettiği kişilerle paylaştığı
alandır.
rı göz önünde bulundurmalıdır.
Bu alanların hangi uzaklıklara denk geldiği ile ilgili çeşitli araştırmaların yapıl- Kişisel alan; kişinin bir
dığı görülmektedir. ABD’de yapılan bir araştırmada, özel alanın 0 - 45 cm, kişisel yabancının ya da tanıdığı
birinin girmesine izin
alanın 46-120 cm, sosyal alanın 121-350 cm ve genel alanın 350 cm’nin üzerinde verebileceği en yakın alandır.
olduğunu görülmektedir. Bir başka araştırmada, özel alanın 0 - 60 cm arasında ol-
Sosyal alan; kişisel olmayan
duğu sonucuna ulaşılmıştır. Ancak burada üzerinde durulması gereken bir nokta ilişkilerle, iş ilişkilerine ayrılan
bulunmaktadır. Genel olarak Batı ve Kuzey toplumlarında mesafe, Doğu ve Gü- alandır.
ney toplumlarına göre daha uzaktır. Bu nedenle bu uzaklıkların kaç cm’ye denk Genel alan; kişinin tanımadığı
geldiği toplumdan topluma farklılık gösterebilir. Örneğin, İstanbul’da yapılan bir insanlarla ilişkilerinde ya da
kalabalığa hitap ederken
araştırmada, özel alanın 0 - 25 cm, kişisel alanın 26- 100 cm, sosyal alanın 101 - kullandığı alandır.
250 cm ve genel alanın 250 cm’nin üzerinde olduğu belirlenmiştir (Baltaş, Baltaş,
2001).
Çoğu müşteri, satış elemanı müşteri ilişkisinde özel alan düzeyinde bir ya-
kınlığın sosyal anlamda kabul edilemez olduğunu düşünmektedir. Kişisel alan
düzeyinde bir yakınlık ise bazı müşterilerin izin verdiği ancak bazı müşterilerin
rahatsız olduğu bir yakınlıktır. Müşteri ile satış elemanı arasındaki bir masa, ki-
şisel alana girilmesini önleyebilir. Bir satış elemanının satış sunumunda kullan-
dığı alan, genellikle sosyal alandır. Bir satış elemanı satış sunumuna, özellikle de
müşteri tanıdığı biri değilse, 180 - 240 cm’lik bir sosyal alanı göz önünde bulun-
durarak başlamalıdır. Bir satış elemanı bir grup müşteriye satış sunumu yapıyor
ise, genel alanı kullanabilir. Genel alan insanların kendilerini rahat hissettiği, bu
nedenle de kolayca iletişim kurulabilecek bir alandır (Anderson, 1995; Futrell,
1996; İslamoğlu, Altunışık, 2007).
Görünüm
İyi bir giyim ve kişisel hijyen, satış elemanının müşterilerde olumlu mesaj yarat-
ması açısından son derece önemlidir. Satış ortamına uygun bir kıyafetin seçilmesi,
ayakkabıların temiz olması el, saç, ağız ve vücut temizliğine önem verilmesi, mak-
yaj seçimi, aksesuar seçimi gibi görünümle ilgili unsurların iletişim etkinliğindeki
etkisi büyüktür. Bir satış elemanı, gardırobunu oluştururken çalıştığı satış ortamını
ve kültürel belirleyicileri göz önünde bulundurmalıdır. Giyim kuşam, saç stili, mak-
yaj ve aksesuar seçimi gibi konularda kendini yetersiz hisseden bir satış elemanı-
54 Satış Teknikleri
nın yapması gereken şey bir stilistten yardım almaktır (Anderson, 1995; Futrell,
1996).
Görünüm konusu, Ünite 2’de “Satışta Başarı Açısından Satış Elemanlarında Aranan
Özellikler” başlıklı bölümde ayrıntılı bir şekilde ele alınmıştı. Konu ile ilgili daha
fazla bilgi edinmek için bu bölümün ilgili sayfalarını okuyabilirsiniz.
El ve Kol Hareketleri
El ve kol hareketleri, tıpkı bir orkestra şefi gibi duygularımızın yoğunluğunu ifa-
de eder. Örneğin, kollarını çok telaşlı biçimde sallayan bir kişi, karşısındakinin
dikkatini çekmeye çabalamaktadır. Benzer biçimde kollarıyla sert hareketler ya-
pan bir kişi, kararlı ya da agresif bir tutum içinde olduğunu göstermektedir. Ya
da kollarını yavaş ve nazik hareketlerle sallayan bir kişi, içtenliğini ve nezaketini
göstermek istemektedir. İnsanlar istenmeyen bir durumdan kaçınmak veya ken-
dilerini korumak için ise kollarını kavuştururlar. Kişinin yumruklarını sıkarak
ya da pazılarını kavrayarak kollarını kavuşturması ise sadece durumdan hoşnut
olmadığını göstermez. Aynı zamanda, artmış olan iç gerginliğin saldırganlığa dö-
nüşmeye çalıştığını gösterir.
El hareketleri de iletişimde önemli etkiye sahiptir. Hatta bazı kültürlerde in-
sanlar, el hareketlerini kullanmadan iletişim dahi kuramayabilirler. El hareketleri
durumdan duruma, kişiden kişiye ve kültürden kültüre farklılık gösterebilir. An-
cak genel olarak kişinin eliyle havayı hassas bir şekilde kavraması anlattığı konuya
hassasiyet kazandırma çalıştığını, eliyle havayı güçlü bir şekilde kavraması konuy-
la ilgili kararlılığını ve gerektiğinde mücadeleye hazır olduğunu gösterir. Kişinin
iki elini makas gibi kendinden yana açması, çok şiddetli bir reddedişin ifadesidir.
Elin sıkılarak işaret parmağının havaya kaldırılması konuşmaya otoriter bir hava
verir. Ellerle yapılan en saldırganca jest ise yumruğun sallanmasıdır. İnsanın kar-
şısındakine bir şeyler anlatırken avuç içini ön plana çıkarması açıklığı ve hassa-
siyeti göstermektedir. Ellerin bir şeyleri dilimler gibi hareket ettirilmesi ya da bir
parmakla vurgu yapılması ise önemli durumları desteklemek amacıyla kullanıl-
maktadır. Bir insan sabırsızlığını genellikle parmaklarını masaya vurarak göster-
mektedir. Yumrukların birbirine kenetlenmesi ise savunma ya da saldırı amaçlı
bir harekettir. İki elin parmak uçlarını birbirine değdirmek ise, gücü göstermede
ya da alternatifleri değerlendirmede kullanılır. Bir müşteri satış elemanının sun-
duğu ürünü kabaca elliyorsa ürünü pek önemsememekte, dikkatli elliyorsa ürünü
değerli bulmaktadır. Bir satış elemanı ellerini kullanırken dikkatli davranmalıdır.
Çünkü elleri çok fazla kullanmak müşterinin ellere odaklanmasına, satış elemanı-
nın söylediklerini anlamamasına sebep olabilir (Baltaş ve Baltaş, 2001; Anderson,
1995; Pederson ve diğerleri, 1988).
Ses Özellikleri
Sesin gücü, kalın ya da ince olması, berraklığı, tınısı, tonu gibi ses özellikleri ile
gülme, esneme, hırlama, düşüncelerimizi anlatan çeşitli sesler çıkarma gibi un-
surlar konuşma dışı iletişimi oluşturur. Farklı kültürlerde, insanların düşüncele-
rini anlatmak için çıkardıkları sesler farklılaşmaktadır. Örneğin; Türkçe’de evet
anlamında “hı hı” sesi çıkarılırken İngilizce’de evet anlamında “uh huh” sesi çı-
karılır. Benzer biçimde Türkçe’de hayır anlamında “ı ı”, tereddüt etme anlamın-
da “ıııı” sesleri çıkarılırken, İngilizce’de hayır anlamında “uh uh”, tereddüt etme
anlamında “ah er” seslerinin çıkarıldığı görülür. Turizm sektöründe çalışan satış
elemanları, farklı kültürlerden insanlarla iletişim kurmak durumunda oldukla-
rından, düşünceleri ifade etmek için kullanılan farklı sesler hakkında bilgi sahibi
olmaları önemlidir.
Bir satış elemanının ses özelliklerini değerlendirmesi açısından, herhangi bir
satış sunumunu kayda alıp dinlemesi yararlı olabilir. Bu şekilde sesinin gücünün,
tonunun, berraklığının nasıl olduğu, önemli yerlerde durması gerekip gerekmediği
konularında fikir sahibi olacaktır. Satış elemanı konuşmanın hızını müşterinin terci-
56 Satış Teknikleri
Bir satış elemanı sözsüz iletişimde hangi kanalları kullanarak müşteriye mesaj verir?
6
FARKLI MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM KURMA
Girişken olma, kişinin olayları Bir müşteri, kişiliği ve kendisiyle nasıl iletişim kurulabileceği ile ilgili sözlü ve
kontrol etme, diğer insanların sözsüz işaretlerle satış elemanına mesaj verir. Bir satış elemanının bu mesajı doğru
düşüncelerini ve davranışlarını
yönetme düzeyidir. anlayabilmesi ve müşteriyle etkili bir iletişim kurması açısından insanların ileti-
şim kurma tarzları hakkında bilgi sahibi olması önemlidir. Yapılan araştırmalarla,
Karşılık verme, kişinin
duygularını ve düşüncelerini insanların davranış ve iletişim kurma türlerine göre sınıflandırıldığı görülmek-
sergileme düzeyidir. tedir. Şekil 3. 4’te insanların davranış ve iletişim kurma türlerine göre; samimi,
etkileyici, analitik ve sürücü olmak üzere dört gruba ayrıldıkları görülmektedir
(Anderson, 1995). Bu sınıflandırma, insanların girişken olma ve karşılık verme
düzeyleri temel alınarak yapılmıştır.
İnsanlar, tek bir kategorinin özellikleri yerine, birkaç kategorinin özelliklerini
de gösterebilir. Ancak genellikle insanların iletişim kurma biçimlerinde, bu ka-
tegorilerden birinin özellikleri baskındır. Bir satış elemanının görevi, müşterinin
iletişim kurma biçimi hakkında, sunumun başlangıcında fikir sahibi olabilmek ve
buna göre satış sunumunu uyarlamaktır.
Şekil 3.4
Yüksek
İnsanların
İletişim Kurma
Tarzlarına Göre
Sınıflandırılması
Kaynak:
Anderson, R.
(1995). Essential
of Personal Samimiler Etkileyiciler
Selling: The New
Professionalism,
Prentice-Hall’dan Düflük Giriflken Olma Yüksek
uyarlanmıştır.
Karfl›l›k Verme
Analitikler Sürücüler
Düflük
Samimiler
Şekil 3. 4’ün sol üst köşesinde yer alan samimi insanların, girişken olma düzey-
leri düşük, karşılık verme düzeyleri ise yüksektir. Bir başka ifadeyle, samimi in-
sanların başkalarının düşünce ve duygularını yönetme ve olayları kontrol etme
düzeyleri düşük, kendi duygularını ifade etme düzeyleri ise yüksektir. Samimiler
kategorisinde yer alan insanların özellikleri şu şekilde sıralanabilir.
3. Ünite - Satışta Sözlü ve Sözsüz İletişim 57
Etkileyiciler
Şekil 3. 4’ün sağ üst köşesinde yer alan etkileyicilerin, hem girişken olma hem de
karşılık verme düzeyleri yüksektir. Bir başka ifadeyle, etkileyici insanların hem
başkalarının düşünce ve duygularını yönetme ve olayları kontrol etme düzeyleri
hem de kendi duygularını ifade etme düzeyleri yüksektir. Etkileyiciler kategori-
sinde yer alan insanların özellikleri şu şekilde sıralanabilir.
• Coşkulu, konuşkan ve dışadönüktürler.
• Sezgileriyle hareket ederler ve düşüncelerini çarpıcı bir şekilde ifade
ederler.
• Yalnızlıktan hoşlanmazlar.
• İkna yetenekleri çok gelişmiştir ve yaratıcıdırlar.
• Düşünceleri diğer insanları heyecanlandırır.
• Başarılarının onaylanması için uğraşırlar.
• Sözlü ya da sözsüz geribildirimde bulunmaktan çekinmezler.
• Çok şeyin içinde yer alırlar. Ancak sabırsız oldukları için, devamlılık gerek-
tiren şeylerin içinde yer almazlar.
Bu özellikler ışığında, etkileyici bir müşteri ile iletişim kuracak olan bir satış
elemanının şu hususları göz önünde bulundurması önemlidir:
• Müşteriye kendisiyle tanışmaktan çok memnun olduğu söylenmeli, el uza-
tılmalı ve satış elemanı kendisini tanıtmalıdır.
• Satış sunumuna başlanmadan önce birkaç dakika eğlenceli bir sohbet ya-
pılmalı, satış elemanı girişken bir tavır içinde olmalıdır.
• Müşterinin kendi başarılarından bahsetmesini sağlayacak sorular sorulma-
lı, bu başarılardan dolayı müşteri takdir edilmelidir.
58 Satış Teknikleri
Analitikler
Şekil 3. 4’ün sol alt köşesinde yer alan analitiklerin hem girişken olma hem de
karşılık verme düzeyleri düşüktür. Bir başka ifadeyle analitik insanların, hem baş-
kalarının düşünce ve duygularını yönetme ve olayları kontrol etme düzeyleri hem
de kendi duygularını ifade etme düzeyleri düşüktür. Analitikler kategorisinde yer
alan insanların özellikleri şu şekilde sıralanabilir.
• Mantıklı, kontrollü ve kendi kendine yeten insanlardır.
• Disiplinli olmaktan ve organize etmekten hoşlanırlar.
• Çok fazla ayrıntılı soru sorarlar ve iyi bir problem çözücüdürler.
• Bir ürünün nasıl çalıştığı ve kalitesi hakkında her şeyi bilmek isterler.
• Sözlü ve sözsüz iletişimde çok fazla kendilerini gösteremezler. Diğer insan-
larla iç içe olmaktan hoşlanmazlar.
• Kişisel düşüncelerini nadiren insanlarla paylaşırlar.
• Sözsüz geribildirim verme konusunda yavaştırlar.
Bu özellikler ışığında, analitik davranan bir müşteri ile iletişim kuracak bir
satış elemanının şu hususları göz önünde bulundurması önemlidir:
• Müşteriye içten ve ölçülü bir biçimde yaklaşılmalı, satış sunumunun amacı
açıklanmalıdır.
• Ürünün özellikleri, yapısı ve yararları ile ilgili ayrıntılı soruları cevaplama-
ya hazır olunmalıdır.
• Objektif, çok fazla duygulara yer verilmeyen ve mantıksal açıklamalara da-
yanan bir satış sunumu yapılmalı, istatistiklerden ve gerçeklerden yararla-
nılarak sunum zenginleştirilmelidir.
• İtirazlar ve sorular karşılanırken ayrıntılı analizlerden ve araştırma bulgu-
larından yararlanılmalıdır.
• Kapanış, ürünü satın almakla müşterinin elde edeceği avantajlar ve ürünün
müşterinin ihtiyaçlarını karşılamayacak yönleri özetlenerek yapılmalıdır.
• Satış sonrasında müşterinin mantıklı bir satın alma kararı verdiğini destek-
leyen araştırma sonuçları müşteriye gönderilmelidir.
Sürücüler
Şekil 3. 4’ün sağ alt köşesinde yer alan sürücülerin, girişken olma düzeyleri yük-
sek, karşılık verme düzeyleri ise düşüktür. Bir başka ifadeyle, sürücüler kategori-
sindeki insanların başkalarının düşünce ve duygularını yönetme ve olayları kont-
rol etme düzeyleri yüksek, kendi duygularını ifade etme düzeyleri ise düşüktür.
Sürücüler kategorisinde yer alan insanların özellikleri şu şekilde sıralanabilir.
• Kontrollüdürler ve kesin sonucu görmek isterler.
• İnatçı, sabırsız, zor, idareyi ele almak isteyen bir yapıları vardır.
• İnsanlarla ilişkilerinde amaca dönük hareket ederler.
3. Ünite - Satışta Sözlü ve Sözsüz İletişim 59
Disiplinli ve kendi kendine yeten bir görünümde olan, otelde yapmayı düşündü-
ğü düğünün tüm ayrıntılarıyla ilgili sorular soran ve kendi düşüncelerini banket 7
müdürüyle çok fazla paylaşmayan bir müşteri, hangi iletişim tarzının özelliklerini
gösterir? Banket müdürü bu müşteriyle iletişim kurarken neleri göz önünde bulun-
durmalıdır?
• Aşırı düzeyde bilgi verme. Müşteriye aşırı düzeyde bilgi vermek, müşteri-
nin kafasının karışmasına ve satış elemanını dinlememesine neden olur.
• Dağınık bir satış sunumu yapılması. Bir müşteri, satış elemanından ihti-
yacını keşfetmesini ve buna göre satış sunumunu kişiselleştirmesini bekler.
Satış elemanının dağınık bir satış sunumu yapması müşterinin hayal kırık-
lığı yaşamasına ve sinirlenmesine neden olabilir.
• Dikkati dağıtan şeylerin var olması. Telefonun çalması, bir başkasının ile-
tişim sürecine dahil olması gibi dikkati dağıtabilecek durumların ortaya
çıkması, müşteri ile satış elemanı arasındaki iletişimi engelleyebilir.
• Aktif dinlememe. Satış elemanının sürekli konuşarak müşteriyi dinleme-
mesi etkili bir iletişimi engeller. Müşteri de sürekli konuşan bir satış elema-
nını bir süre sonra dinlemeyecektir.
• Müşterinin iletişim tarzına uygun olmayan bir satış sunumu yapılması.
Bir önceki bölümde farklı iletişim tarzları olan müşterilerle kurulacak ile-
tişimin farklılaşacağını belirtmiştik. Bir satış elemanı, samimiler grubunun
özelliklerini taşıyan bir müşteri ile sürücüler grubunun özelliklerini taşıyan
bir müşteriye aynı satış sunumunu yapmamalıdır.
3. Ünite - Satışta Sözlü ve Sözsüz İletişim 61
Özet
Satış sürecinde iletişimin anlamını ve hangi yollarla düşünebilir. Ancak başarılı bir satış elemanı açısın-
1
gerçekleştiğini açıklamak. dan dinleme, önemli bir iletişim yeteneğidir. Satış
Satışta iletişim, satış elemanı ile müşteri arasında elemanı, hem dinleyerek hem de konuşarak karşı-
çeşitli mesajların gönderildiği ve alındığı bir deği- sındaki müşteriyi ikna edebilir. Sözlü iletişimin bir
şim sürecidir. Bu değişim sürecinde, satış elemanı diğer unsuru soru sormadır. Soru sorma, insanla-
ile müşteri arasında sözlü ve sözsüz bilgi iletilmek- rın birbirlerinin duygu ve düşüncelerini anlamak
tedir. İletişim sürecinde satış elemanı ve müşteri için yaptıkları bir eylemdir. Bir satış elemanı müş-
duygu ve düşüncelerini birbirlerine iletirken sözlü terinin ihtiyaç ve sorunlarını belirlemek için soru
ve sözsüz iletişimden yararlanırlar. Sözlü iletişim, sorma sanatını iyi bilmelidir.
insanların konuşarak, dinleyerek, okuyarak ve ya-
zarak kurduğu iletişimdir. Sözsüz iletişim ise, in- Satışta sözsüz iletişimde kullanılan kanalları tanı-
sanların karşısındakini dinlerken, karşısındakiyle 4 mak.
konuşurken, okurken ya da yazarken; yüz ifade- Kaynak ile alıcı, yani satış elemanı ile müşteri
leriyle, el hareketleriyle, göz teması kurarak, vücut arasındaki fiziksel mesafe, satış elemanının görü-
hareketleriyle, duruşuyla, ses tonuyla, aksanıyla, nümü, duruşu ve vücut hareketleri, göz ve yüz ifa-
konuşma hızıyla iletişim sürecine yön vermesidir. deleri, el ve kol hareketleri ve ses özellikleri sözsüz
iletişimde kullanılan kanallardır. Satış elemanı gibi
Satış elemanı ile müşteri arasındaki iletişimin unsur- müşteri de vücut diliyle iletişime yön vermektedir.
2 larını değerlendirmek. Satışta müşterilerin farklı iletişim kurma tarzlarını
Satış elemanı ile müşteri arasındaki temel iletişi- açıklamak.
5
min unsurları; kaynak, kodlama, mesaj, kanal, kod Müşteriler iletişim kurma tarzlarına göre; sami-
açma, alıcı, geribildirim ve gürültü şeklindedir. miler, etkileyiciler, analitikler ve sürücüler olmak
Kaynak, mesajı gönderen kişidir. Alıcı, kaynağın üzere dört grupta incelenebilir. Bu sınıflandırma,
gönderdiği mesajı alan, yorumlayan ve karşılık insanların girişken olma ve karşılık verme düzeyle-
veren kişidir. Kodlama, satış elemanının bilgisini ri temel alınarak yapılmıştır. Girişken olma, kişinin
ve düşüncelerini sözcükler, resimler ve semboller olayları kontrol etme ve diğer insanların düşünce-
aracılığıyla müşterinin anlayacağı bir biçime dö- lerini ve davranışlarını yönetme düzeyidir. Karşı-
nüştürmesidir. Mesaj, kaynağın alıcıya aktardığı lık verme ise kişinin duygularını ve düşünceleri-
semboller bütünüdür. Kanal, satış sunumunda ni sergileme düzeyidir. Samimiler grubunda yer
kullanılan iletişim türüdür. Sözcükler, görsel ma- alan müşterilerin girişken olma düzeyleri düşük,
teryaller ve vücut dili en sık kullanılan iletişim karşılık verme düzeyleri ise yüksektir. Etkileyici-
türleridir. Geribildirim, alıcının kaynağın mesajına ler grubunda yer alan müşterilerin, hem girişken
verdiği tepkidir. Gürültü ise satış elemanı ile müş- olma hem de karşılık verme düzeyleri yüksektir.
teri arasındaki iletişimin kalitesini olumsuz yönde Analitikler grubunda yer alan müşterilerin, hem
etkileyen faktörlerdir. girişken olma hem de karşılık verme düzeyleri dü-
şüktür. Sürücüler grubunda yer alan müşterilerin
Satışta sözlü iletişimin unsurlarını sıralamak. ise girişken olma düzeyleri yüksek, karşılık verme
3 Satışta sözlü iletişim, sözcükler ve dilin yardımıyla düzeyleri düşüktür.
konuşarak, karşısındakini dinleyerek ve ona soru
sorarak kurulmaktadır. Konuşma, sözlü iletişimin Satışta etkili iletişim kurulmasının önündeki engel-
en çok kullanılan, temel ve vazgeçilmez unsurudur. 6 leri açıklamak.
Sözlü iletişimde bir mesaj kelimelere dönüştürülüp Satış sürecinde karşılaşılabilecek iletişim engel-
kodlanarak kaynaktan alıcıya iletilir. Kaynak, gön- leri; algılama farklılıkları, satış elemanının müş-
derdiği bu mesajın alıcı tarafından anlaşılmasını
terinin ihtiyacını ortaya çıkaramaması, ısrarcı
ve doğru yorumlanmasını bekler. Konuşma esna-
ve saldırgan bir tarzda müşteriye baskı yapması,
sında yapılan hatalı davranışlar bir mesajın anla-
şılmasını olumsuz yönde etkiler. Dinleme, insanın müşteriye aşırı düzeyde bilgi vermesi, dağınık bir
duyduğu seslerden anlam çıkarmasıdır. İnsan her satış sunumu yapması, müşterinin iletişim tarzı-
duyduğu sesi dinlemek için çaba harcamayabilir. na uygun bir satış sunumu yapmaması, müşteriyi
Çoğu satış elemanı da dinlemekten çok konuş- aktif bir şekilde dinlememesi ve ortamda dikkati
manın kendisi için önemli bir yetenek olduğunu dağıtan şeylerin olması şeklindedir.
62 Satış Teknikleri
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi insanların yüz yüze ileti- 6. Müşteriyi daha ayrıntılı biçimde tanımak için sorulan
şimde zaman ayırdıkları bir bileşen değildir? ve genellikle ne, nerede, kim, nasıl, niçin gibi soru ifadele-
a. Konuşma riyle başlayan soru tipi aşağıdakilerden hangisidir?
b. Dinleme a. Değerlendirme soruları
c. Baş sallama b. İnceleme soruları
d. Yazma c. Stratejik sorular
e. Okuma d. Taktiksel sorular
e. Seçici sorular
2. Satış elemanının bir satış sunumu geliştirmesi aşa-
ğıdaki iletişim unsurlarından hangisiyle açıklanır? 7. Kişinin tanımadığı insanlarla ilişkilerinde ya da ka-
a. Mesaj labalığa hitap ederken kullandığı alan aşağıdakilerden
b. Kodlama hangisidir?
c. Kanal a. Kişisel alan
d. Gürültü b. Özel alan
e. Geribildirim c. Genel alan
d. Sosyal alan
3. Bilgi ve düşüncelerin aktarılmaya hazır hale getiri- e. Stratejik alan
lerek mesajın oluşturulmasına ne ad verilir?
a. Kod açma 8. Girişken olma düzeyi düşük, karşılık verme düze-
b. Geribildirim yi yüksek, insan odaklı, sosyal, agresif davranışlardan
c. Gürültü hoşlanmayan bir müşteri aşağıdaki gruplardan hangisi
d. Kodlama içinde yer alır?
e. Kanal a. Etkileyiciler
b. Analitikler
4. Karşı tarafın konuşmacının söylediklerini kolay ve c. Sürücüler
doğru bir şekilde anlaması konuşmanın hangi özelliğidir? d. Seçiciler
a. Birbiri yerine kullanılabilen sözcüklerle konuş- e. Samimiler
manın zenginleştirilmesi
b. Konuşmanın öz olması 9. Resepsiyon elemanı ile müşteri arasındaki iletişim
c. Konuşmanın mantıksal bir sırada olması sürecinin bir başkasının araya girmesiyle bölünmesi
d. Konuşmada basmakalıp ifadelerin kullanılma- hangi iletişim engelidir?
ması a. Satış baskısı
e. Konuşmanın açık olması b. Aktif dinlememe
c. Dikkati dağıtan şeylerin var olması
5. Dinlemenin ilk ve en düşük düzeyi olan, dinleyi- d. Dağınık bir satış sunumu yapılması
cinin dinlemeye düşük düzeyde konsantre olduğu ve e. Aşırı düzeyde bilgi verme
zihninin kolay bir şekilde başka düşüncelere yöneldiği
dinleme düzeyi aşağıdakilerden hangisidir? 10. Aşağıdakilerden hangisi bir iletişim engeli değildir?
a. Seçici dinleme a. Algılama farklılıkları
b. Aktif dinleme b. Müşterinin ihtiyacını ortaya çıkaramama
c. Değerlendirici dinleme c. Aktif dinlememe
d. Adım adım dinleme d. Dikkati dağıtan şeylerin var olması
e. Soru sorarak dinleme e. Satış baskısının olmaması
3. Ünite - Satışta Sözlü ve Sözsüz İletişim 63
Yararlanılan Kaynaklar
Sıra Sizde 7 Anderson, R. (1995). Essential of Personal Selling:
Banket müdürü, analitikler kategorisinin özelliklerini The New Professionalism, Prentice-Hall.
gösteren bir müşteri ile karşı karşıyadır. Banket müdü- Baltaş, Z., Baltaş, A. (2001). Bedenin Dili, B.34, İstan-
rü, bu müşteri ile iletişim kurarken müşteriye içten ve bul: Remzi Kitabevi.
ölçülü bir biçimde yaklaşmalı, satış sunumunun ama- Fill, C. (1999). Marketing Communications: Con-
cını açıklamalı, ürünün özellikleri, yapısı ve yararları texts, Contents and Strategies, 2nd. Ed., Prentice
ile ilgili ayrıntılı soruları cevaplamaya hazır olmalı, Hall Europe.
objektif, çok fazla duygulara yer vermeyen ve mantık- Futrell, C. M. (1996). Fundamentals of Selling: Custo-
sal açıklamalara dayanan bir satış sunumu yapmalı, mers for Life, Chicago: Irwin Publications.
istatistiklerden ve gerçeklerden yararlanılarak sunumu İslamoğlu, A. H., Altunışık, R. (2007). Satış ve Satış
zenginleştirilmeli, müşterinin itirazlarını ve sorularını Yönetimi, B.1, İstanbul: Sakarya Yayıncılık.
karşılarken ayrıntılı analizlerden ve araştırma bulgula- Kotler, P., Armstrong, G. (2004). Principles of Marke-
rından yararlanmalı, ürünü satın almakla müşterinin ting, 10th Ed., NJ: Prentice Hall.
elde edeceği avantajları ve müşterinin ihtiyacını kar- Lazer, W., Dallas, M., Riegel, C. (2006). Hospitality
şılamayacak yönlerini özetleyerek kapanışı yapmalı and Tourism Marketing, American Hotel & Lod-
ve satış sonrasında müşteriye mantıklı bir satın alma ging Educational Institute.
kararı verdiğini destekleyen araştırma sonuçları gön- Özdeş, T. (2011). Satışın 10 Altın Kuralı, B.9, İstanbul:
dermelidir. MediaCat Yayınları.
Pederson, C. A., Wright, M. D., Weitz, B. A. (1988).
Selling: Principles and Methods, 9th Ed., Illinois:
Irwin Publications.
Rayudu, C. S. (2010). Communication, New Delhi:
Global Media.
Sasık, B. T. (2007). Satışın Türkçesi: Türklere Satış
Yapmanın İncelikleri, B.3, İstanbul: MediaCat Ya-
yınları.
Türk Dil Kurumu Güncel Türkçe Sözlük.
(http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_
g t s & ar am a = g t s & g u i d = T DK .
GTS.4f7c29c7b337b7.96560939 Erişim Tarihi
04.04.2012).
4
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Satış sürecinin araştırma ve bilgi toplama aşamasını açıklayabilecek,
Potansiyel müşterilerin özelliklerini sıralayabilecek ve değerlendirebilecek,
Müşteri bulma yöntemlerini tanıyabilecek,
Potansiyel müşteri bulma planını açıklayabilecek,
Potansiyel müşteri bulma ve müşteriyi elde tutmada CRM’nin önemini açıkla-
yabilecek,
Satış sürecinin yaklaşım öncesi ve yaklaşım aşamalarını açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Potansiyel Müşteri • Sonsuz Referans Müşteri Zinciri
• Müşteri Bulma • Etki Merkezi
• Soğuk Tarama • Yaklaşım
İçindekiler
• GİRİŞ
• ARAŞTIRMA VE BİLGİ TOPLAMA
• POTANSİYEL MÜŞTERİLERİN
ÖZELLİKLERİ VE DEĞERLENDİRİLMESİ
• MÜŞTERİ BULMA YÖNTEMLERİ
Satış Teknikleri Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık • POTANSİYEL MÜŞTERİ BULMA PLANI
• POTANSİYEL MÜŞTERİ BULMA VE
MÜŞTERİYİ ELDE TUTMADA CRM
• YAKLAŞIM ÖNCESİ
• YAKLAŞIM
Bilgi Toplama ve
Satışa Hazırlık
GİRİŞ
1990’lı yıllardan bu yana giderek artan rekabet, işletmelerde pazarlama faaliyetle-
rinde müşteri ilişkilerini ön plana çıkarmıştır. Bu süreçte ilişkisel pazarlama, bütün-
leşik pazarlama iletişimi ve değer tabanlı pazarlama gibi stratejiler benimsenmiştir.
Mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinin daha düşük olduğunun kabullenilmesi
ile işletmeler, yeni müşteriler kazanmanın yanı sıra mevcut müşterilerini elde tuta-
bilmek için müşteri odaklı sadakat programları uygulamaya başlamıştır.
Satış faaliyeti daha önceki ünitelerde de belirtildiği gibi bir süreç olarak ele alın-
maktadır. Bir kişisel satış elemanı tarafından yürütülmesi gereken bu sürecin ilk
aşamasını, müşteriler hakkında bilgi toplama ve satışa hazırlık oluşturmaktadır. Sa-
tış elemanı satışa başlamadan önce, satış yapabileceği potansiyel müşterilerle ilgili
çeşitli bilgilere ulaşmaya çalışır. Böylece müşteri kazanma konusunda ilk adımı atar.
Diğer işletmecilik alanlarında olduğu gibi turizm işletmelerinde de potansiyel
müşterilere ulaşmak için, ilk aşamada bilgi toplanır. Bilgi toplanabilecek kaynaklar
çeşitlilik gösterir. Bu kaynaklar arasında; gazete ve dergi gibi basılı kaynaklar, özellikle
sektörel dergiler, bültenler, eski müşteriler ve onların referansları, işletme içi kaynaklar
ve İnternet sayılabilir. Bu kaynaklar ünitemizde ayrıntılı olarak ele alınacaktır.
Resim 4.1
68 Satış Teknikleri
Sonsuz
Do¤rudan müflteri
posta referans
zinciri
Müflteri
Bulma
Yöntemleri
Sergi ve Etki
fuarlar merkezleri
Reklamlar Gözlemler
Potansiyel
müflteri
listeleri
Aşağıdaki bölümde Şekil 4.1’de yer alan müşteri bulma yöntemleri açıklan-
maktadır.
İnternet
Potansiyel müşterileri bulmada kullanılan en son yöntem, İnternet’tir. Bu yöntem
e-müşteri bulma olarak da adlandırılmaktadır. İnternet aracılığı ile bireysel ve en-
düstriyel müşteriler hakkında bilgi edinmek, daha kolay ve hızlı gerçekleşmektedir.
İnternet günümüzde dünya üzerinde milyonlarca kişi ya da kurumu birbirine
bağlayarak, bilgi alışverişinin kolay ve hızlı bir biçimde gerçekleşmesine olanak
sağlamaktadır. İnternet kullanıcılarının sayısının her geçen gün artması, işletme-
lerin hedef kitlelerine ulaşmada İnternet’i yaygın olarak kullanmasına yol açmıştır.
Özellikle satış ve pazarlama faaliyetlerine ayıracak kaynağı az olan küçük ölçekli
işletmeler için, İnternet geniş olanaklar sunmaktadır. Müşteri ve potansiyel müşte-
rilerle etkin iletişimin ve bilgi alışverişinin İnternet aracılığı ile kolaylıkla gerçek-
leştirilebilmesi, satış elemanlarının müşterilere ulaşmasını da kolaylaştırmaktadır.
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık 71
Konuyla ilgili ayrıntılı bilgi için http://www. booking.com sitesini ziyaret edebilir-
siniz.
Soğuk Tarama
Soğuk taramalar, potansiyel müşterilerin doğrudan kapısının çalınması yöntemi
olarak bilinir. Satış elemanlarının müşterileri dolaşarak onlara ulaşmaya çalıştığı
bu yöntem, müşteriler tarafından genellikle çok hoş karşılanmadığı için, satış ele-
manının hevesinin kırılması ve motivasyonunun düşmesine yol açabilir.
müşteri kazandırma potansiyeli yüksek olan müşteriler olup en iyi referans kay-
naklarını oluşturur. Bir müşterinin tanıdıkları, arkadaşları ve akrabaları yeni
müşteriler olabilir. Satış elemanlarının bu tür müşterileri ile ilişkilerini iyi tutma-
ları ve onların yardımlarına başvurmaları potansiyel müşterilerin kazanılmasında
son derece etkilidir.
Satış elemanları, bu şekilde ulaştıkları her bir müşteriden yeni isimler elde
ederek, müşteri bulma kaynaklarını zincir şeklinde çoğaltabilmektedir. Ancak
bazı müşteriler referans sağlamada satış elemanına yardımcı olurken bazı müş-
terilerin bu konuda tereddütlü davrandığı ve yardımcı olmaktan çekindiği de gö-
rülmektedir.
Günümüz işletmelerinin Günümüzde işletmelerin yeni müşteri bulmak kadar, mevcut müşterileri elde
mevcut müşterilerini tutma çabaları da giderek artmaktadır. Özellikle yeni müşteri bulmanın, mevcut
elde tutma çabaları, yeni
müşterilere ulaşma çabalarına müşteriyi elde tutmaktan daha maliyetli olduğunun anlaşılması ile işletmelerin
göre daha fazla önem mevcut müşterileri ile ilişkilerini geliştirme çabaları artmıştır. Bu çabalar, işletme
kazanmaya başlamıştır. Bu
durum, müşteri ilişkilerini ve müşterisi arasında uzun süreli ilişkiler kurma ve geliştirmeye yönelik müşte-
geliştirmeyi sağlayan ilişkisel ri ilişkileri kavramının gelişmesinde etkili olmuştur. Hizmet kalitesi ve müşteri
pazarlamanın önemini
artırmıştır. memnuniyetinin artırılmasına odaklı olan ilişki pazarlamasının hizmet işletmele-
rinde önemi daha fazla artmaktadır.
İlişki pazarlaması ile ilgili uygulamalar, işletme ve müşteriler üzerinde karşı-
lıklı faydalar yaratmaktadır. Özellikle bir konaklama işletmesinde ya da turistik
tesiste hizmet ve kaliteden memnun kalan müşteriler, işletmeyi arkadaşlarına tav-
siye etmekte, böylece reklam ve tanıtım faaliyetleri ile ilgili giderlerin azalmasına
da katkı sağlayarak, yeni müşterilerin kazanılmasına olanak sağlanmaktadır. Bu
müşterilerin arkadaş ve yakınlarını referans vermeleri sonucunda, satış elemanı
onlara satış yapmakta zorlanmayacağı gibi bu potansiyel müşteriler arkadaşları-
nın tavsiyeleri ile doğrudan satış elemanına da ulaşabilmektedir.
Etki Merkezleri
Etki merkezleri yöntemi, sonsuz müşteri referans zinciri yönteminin farklı bir
türüdür. Satış elemanı bu yöntemde, potansiyel müşteri bilgisi sağlamaya istekli
olan kişileri kazanmaya çalışır. Bu kişiler kendileri alıcı olmasalar bile, işletmeye
yeni müşteriler kazandırılmasında etkin rol oynayarak, satış elemanına çeşitli şe-
killerde yardımcı olur. Satış elemanı için potansiyel müşterilerden randevu alarak
ya da bir kart, mektup ya da telefon görüşmesi ile satış elemanının potansiyel
müşterilerle tanışma ve görüşmesine olanak sağlayarak, destek sağlarlar. Bu des-
tek; karşılıklı yardımlaşma, ortak müşterilere sahip olma ve satış elemanlarına
yardımcı olma gibi nedenlere dayalı olarak ortaya çıkabilmektedir.
Gözlemler
Müşteri bulmada yararlanılan önemli yöntemlerden bir diğeri de gözlemlerdir.
Gözlem yapılmasına yardımcı olan çeşitli kaynaklar bulunur. Bunlar; arkadaş ve
iş çevreleri, yazılı ve görsel basın araçları ya da İnternet olabilir. Bu kaynaklardan
iyi bir biçimde yararlanabilmek, satış elemanının gözlem yapabilme yetenek ve
becerisine bağlı olarak değişiklik gösterebilir. Satış elemanları, ticari dergi ya da
gazeteleri okuyarak ya da yerel gazeteleri takip ederek potansiyel müşterilere ula-
şabilirler.
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık 73
Reklamlar
Reklamların satış artırmada ve işletmeye yeni müşteriler kazandırmada etkisi büyük-
tür. Reklamlarla potansiyel müşterilerin ürün ve işletme hakkında bilgilendirilmesi,
ürünü satın alma konusunda özendirilmesi, üründen haberdar edilmesi sağlanabilir.
Böylece müşterilerin işletmeye çekilmesi ve ürünü denemesi mümkün olur.
Bir turizm işletmesi, kendisi ya da reklam ajansı aracılığı ile basılı materyal,
basın-yayın araçları ve açık hava reklam panoları gibi reklam araçlarından yarar-
lanarak reklam yapabilir. Ancak son yıllarda yaygın olarak İnternet, turizm sektö-
ründe bir reklam aracı olarak kullanılmaya başlamıştır.
Son yıllarda artan reklam kampanyaları, tüketicileri boğmaya başlamıştır. Tü-
keticiler reklamdan bıkmış ve çoğu reklamı ayırt edemez hâle gelmiştir. Bu ne-
denle, reklamlar aracılığı ile müşteri kazanmaya çalışan işletmelerin bütçelerini
önemli ölçüde artırarak daha kaliteli ve dikkat çekici reklamlar sunmaları ya da
daha yaratıcı olmaları önem kazanmıştır.
Sergi ve Fuarlar
Çoğu şirket ürünlerini ve kendini tanıtmak için sergi ve fuarlarda yer alır. Bu
sergi ve fuarlar, tanıtımın yanı sıra müşteri tepkilerinin ve beklentilerinin de öl-
çülmesinde önemlidir. Sergi ve fuarlar, satış elemanının başka yollarda ulaşması
zor olan olası müşterilere ulaşmasına ve ilişki kurmasına da olanak sağlamaktadır.
Turizm alanındaki en büyük fuar organizasyonlarından olan, EMITT Doğu
Akdeniz Uluslararası Turizm ve Seyahat Fuarı, dünyanın 5’inci büyük turizm fu-
arı olarak kabul edilmektedir.
74 Satış Teknikleri
Resim 4.2
Kaynak: http://emittistanbul.com/emitt-2012-haberleri/16-emitt-128-bin-kisi-
tarafindan-ziyaret-edildi/ #more-1712 (Erişim Tarihi: 10.08.2012).
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık 75
Doğrudan Posta
Doğrudan posta yöntemi de potansiyel müşterilere ulaşmaya olanak sağlayan bir yön-
temdir. Bu şekilde müşterilere ulaşmak kolay olmasa da özellikle bazı sektörlerde yay-
gın olarak kullanılan bir yöntemdir. Doğrudan posta yoluyla müşterilere ulaştırılan
katalog ve broşürlere yanıt alma oranı, genellikle çok yüksek olmamaktadır.
Doğrudan postalama yöntemi, turizm sektöründe de yoğun olarak kullanıl-
maktadır. Özellikle yeme içme işletmelerinin (evlere servis yapan fastfood resto-
ranları başta olmak üzere), potansiyel müşterilerin posta kutuları ya da kapılarına
bıraktıkları katalog ve broşürler ile müşteri bulma çabaları giderek artmaktadır.
Bu yöntemin başarılı olmasında, görsellik son derece önemlidir. Bu nedenle bu
katalog ve broşürlerde görselliğe önem verilmekte, aynı zamanda eklenen indirim
kuponları ile geri dönüş oranları artırılmaya çalışılmaktadır.
Örnek Olay
Rüzgâr Otel, bayram öncesi otel odalarının tümünün satışını gerçekleştirememişti.
350 yataklı otelin 50 yatağı boş kalmıştı. Otelin sahibi otel yöneticilerine tüm oda-
ların satışını gerçekleştirmeleri için baskı yapıyordu. Bayrama yalnızca birkaç gün
kalmıştı. Otelin deneyimli pazarlama müdürü, kısa süre içerisinde satışı gerçekleş-
tirebilmek için bağlantılı olduğu büyük bir acenteyi telefonla aradı. Bu acente ile
pazarlama müdürü arasındaki kurulmuş son derece iyi ilişkiler bulunmaktaydı. Bu
nedenle acente de pazarlama müdürüne yardımcı olmak üzere hemen sadık müşte-
rilerinden bazılarına telefonla ulaşarak, hızlı bir biçimde kalan tüm odaların satışını
gerçekleştirdi. Bu şekilde, otel odalarının pahalıya pazarlandığı bayram tatili döne-
minde, tüm odaların satışı kısa süre içerisinde gerçekleşmiş oldu.
Telefonla müşteri bulma yönteminin başarılı olabilmesi için, hangi konulara dikkat
etmek gerekir? 3
76 Satış Teknikleri
Okuma Parçası:
Telefonun Yarattığı Müthiş Ciro!
Dünyada telefonla satış pazarı, 200 milyar dolarlık bir hacme ulaştı. Türkiye’de te-
lefonla satışın yarattığı hacim ise 350 milyon dolar. Uzmanlara göre bu kanalın bu
kadar fazla kullanılmasının nedeni, tüketicilerin ürünlere daha kolay ulaşmak iste-
mesi. En önemlisi telefonla satış, şirketlere maliyet avantajı da sağlıyor. Şirketler de
bunun bilincinde. Bu nedenle artık bankacılıktan sigortaya, perakendeden fast food’a
çeşitli sektörlerden pek çok şirket, cirosunun önemli bir bölümünü bu kanaldan elde
ediliyor. Uzmanlara göre ise telefon bankacılığının hacmi, önümüzdeki yıllarda da
katlanarak büyümeye devam edecek.
Dünyanın bir numaralı fast food zinciri McDonalds, Türkiye’de sattığı her 100 ham-
burgerin 11’ini telefonla satıyor. Bazı restoranlarında ise bu oran, 4’te 1’e kadar yük-
seliyor. Hamburger siparişlerinin yüzde 80’ini telefon üzerinden alan markanın, gün-
lük sipariş sayısı ise 5 bin. Telefonla satış kanalını oluşturmak için Alo Servis’i kuran
şirketin bu sisteminde 415 bin kayıtlı müşterisi bulunuyor. Her geçen gün de bu sayı
artıyor. Toplam 33 restoranında telefonda satış sistemiyle günde 7 bin 500 müşteriye
hizmet veren McDonalds’ın Alo Servis ekibinde, çağrı merkezinde istihdam edilen 37
kişi, 200 motorluk bir filo ve 250 kişilik sürücü kadrosu yer alıyor.
Alo Servis’in başarısının ardından diğer ülkelerdeki McDonalds’lar da Türkiye’yi iz-
leme kararı aldı. Türkiye’ye gelerek sistemi yakından inceleyenler oldu. Hatta çoğu,
aynı sistemi kendi ülkelerine de adapte etmeye başladı. Son olarak kalabalık bir Kore
grubunu ağırlayan McDonalds Türkiye, önümüzdeki günlerde de sırayla İtalya ve
Ortadoğu’dan ziyaretçilere sistemini tanıtacak.
McDonalds, telefonda satış kanalını başarıyla kullanan bir dünya markası. Ancak
tek değil. Bugün tüm dünyada sayısı her geçen gün artan pek çok şirket, telefonu ciddi
bir satış kanalı olarak kullanıyor. Dünyada değişen tüketici davranışlarına paralel
yalnız yaşayanların ve çalışan kadınların artması da, hizmet sektörünü telefonla sa-
tış yapmaya yöneltti.
200 Milyar Dolarlık Pazar
Dünyada genel satış içinde telefonla satış, 200 milyar dolarlık bir hacme sahip. Te-
lefonla satış ilk olarak 1970 yılında ABD’de Bell System tarafından gerçekleştirildi.
Ardından pazar hızla gelişmeye başladı. Pazardan pay kapmak isteyen birçok şirket,
bu anlamda teknoloji ve insana yatırım yaptı. Bugün sektörde bu alanda çalışan şir-
ketlerde, psikolojik etüt çalışmaları yapan danışmanlar, sosyologlar ve antropologlar
görev alıyor.
Önceleri telefonla sadece belirli ürünlerin satışını yapmaya veya satış sonrası danış-
manlık vermeye çalışan şirketler, bugün hizmet alanını genişletmiş durumda. Artık
bankacılıktan, sigortaya, gıdadan, GSM’e, ev aksesuarları mağazalarından turiz-
me kadar çeşitli sektörlerdeki birçok şirket, telefonu geniş bir alanda etkin bir satış
kanalı olarak kullanıyor: Telefonla yemek siparişi alıyor, otel rezervasyonu yapıyor,
kontör satıyor, müşteri hizmetleri veriyor, kredi satışı yapıyor, müşteri sadakati ya-
ratma programları yürütüyor. Ve şirketler toplam gelirleri içinde ciddi bir yüzdeyi
müşterilerin kendilerini telefonla arayarak verdikleri siparişlerden elde ediyor. Bazı
şirketlerin telefonda gerçekleştirdiği satış, toplam satışları içinde yüzde 70’lere varan
oranda pay alıyor.
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık 77
Kaynak: http://www.capital.com.tr/telefonun-yarattigi-muthis-ciro-haberler/19940.
aspx (Erişim Tarihi: 10.07.2012)
Şekil 4.2
Potansiyel Müşteri Araflt›rmaya bafllamadan önce potansiyel müflteri bulma
Bulma Planının aktiviteleri için hedef belirlemek.
Aşamaları 1
Potansiyel müflterileri bulmada kullan›lacak çeflitli yöntemleri
Kaynak: belirlemek ve uygulamak.
2
Şekil ünite yazarı
tarafından Düzenli ve sistemli olarak kay›t tutmak.
düzenlenmiştir. 3
H›zl› bir takip sistemi oluflturmak.
4
Potansiyel müflterilere ulaflmak için giriflilen çabalar›n
sonuçlar›n› dikkate almak.
5
Potansiyel müşteri bulma planı kaç aşamada ele alınabilir? Bu aşamaları sıralayınız.
4
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık 79
Yaklaşım öncesi aşaması beş Yaklaşım öncesi aşaması, çeşitli unsurları kapsamaktadır. Bu unsurlar şu şekil-
unsuru kapsamaktadır. Bunlar:
• Başlangıç satışları için hedef de sıralanabilir (Johnston, Marshall, 2008: 144):
oluşturma, • Başlangıç satışları için hedef oluşturma,
• Potansiyel müşteri hakkında • Potansiyel müşteri hakkında öğrenilebilecek her şeyi öğrenme,
öğrenilebilecek her şeyi
öğrenme, • Doğru bir imaj oluşturmak için planlama yapma,
• Doğru bir imaj oluşturmak • Yaklaşım belirleme,
için planlama yapma,
• Yaklaşım belirleme, • Satış teklifi hazırlama.
• Satış teklifi hazırlama,
olarak sıralanır.
Başlangıç Satışları İçin Hedef Oluşturma
Çoğu satış elemanı, özel hedefler oluşturmadan müşterileri ile görüşmeye gider. Bu
profesyonel bir yaklaşım olmayıp müşterinin değerli zamanının boşa harcanmasına
neden olur. Potansiyel müşteri bulma hedefleri gibi görüşme için belirlenecek olan
hedeflerin de anlaşılır, ölçülebilir ve ulaşılabilir olması gerekir. İşletmenin, satış ele-
manının ve müşterinin hedefleri birlikte ele alınıp değerlendirilmelidir.
Satış elemanı müşteri ile ilgili kişisel ve kurumsal bilgileri edinmenin yanı sıra
başarılı bir satış görüşmesi ve müşterinin sorularını yanıtlayabilmek için, kendi
işletmesi ve rakip işletmelerin ürün ve politikalarını ve endüstrinin özelliklerini
de bilmek durumundadır (Uslu, 2006: 103,104; Johnston, Marshall, 2008: 144).
Satış elemanları, söz konusu bilgileri edinmede çeşitli kaynaklardan yararla-
nırlar. Bu kaynaklar arasında; mevcut müşteriler, satış elemanının mensubu ol-
duğu işletmenin kaynakları, ticari gazete ve yayınlar ve rakip işletmelerin satış
elemanları sayılabilir.
rekir; hazırlanacak olan sunumun türü ve görünüş ile giyim kuşam. Satışta sunum Satış elemanları iyi bir izlenim
için, müşterileriyle karşı
teknikleri bir sonraki ünitede kapsamlı olarak ele alınmaktadır. Ancak, sunumda karşıya gelmeden, onlara
ne tür bir teknoloji ve araç gereç ya da materyal kullanılacağı, sunumun uzunluğu, yazılı materyaller gönderme
biçimi ve müşteriye sunumdan önce ulaştırılacak yazılı materyaller gibi konular- ya da telefonla randevu alma
gibi konularda son derece
da önceden hazırlık yapmak gerekir. profesyonel bir yaklaşım
Satışta ilk izlenim önemli olduğu için, satış elemanı müşteride iyi bir izlenim benimsemelidir.
bırakmak ve iyi bir imaj oluşturabilmek için, dış görünüşüne özen göstermelidir.
Bunun için temiz, bakımlı ve iyi giyimli olmaya gayret etmelidir. İşletmesini tem-
sil ettiğini dikkate alarak, işletmesine uygun bir görünümde olmalı ve müşteriye
değer ve önem verdiğini göstermelidir.
Yaklaşım Belirleme
Yaklaşım belirleme, müşteriden randevu almak ve müşteriyle diyaloğu başlatmak Yaklaşım öncesi yapılacak
için nasıl bağlantıya geçileceği konusunu ifade etmektedir. Bu diyalogların başla- araştırmalar, diyalog
başlatmada hangi yöntemin
tılmasında telefon, e-mail, mektup ya da kişisel görüşmeler de kullanılmaktadır. kullanılacağı konusunda satış
Yaklaşım öncesi yapılacak araştırmalar, diyalog başlatmada hangi yöntemin elemanına yardımcı olur.
kullanılacağı konusunda satış elemanına yardımcı olur.
YAKLAŞIM
Satış sürecinde yaklaşım aşaması, potansiyel müşteri ile satış elemanının ilk kez te-
mas kurmasını ifade eder. Hazırlıkları tamamlayan satış elemanı, bir sonraki aşama-
da potansiyel müşteriye ulaşmaya çalışır. Bu aşama, satış elemanı ile müşterinin ilk
kez karşılıklı iletişime geçtiği aşama olduğundan, son derece önemlidir. Yukarıda da
belirtildiği gibi bu aşamada, müşteri üzerinde iyi bir izlenim bırakılması başarılı bir
satış sonucu için önemli bir gerekliliktir. İyi bir izlenim için; giyim, kuşam, beden
dili, takdim biçimi gibi konularda yapılan hazırlık, satış elemanına yardımcı olur.
Satış elemanının, müşteride ilk görüşmede iyi bir izlenim bırakabilmesi için dikkat
etmesi gereken bazı unsurlar vardır. Bu unsurlar (Uslu, 2006: 112):
• Özenli bir giyim ve kuşam,
• Olumlu ve uygun bir davranış biçimi ile tanışma,
• Müşteriye güven verme,
• Güler yüzlü olma,
• Ses tonuna dikkat etme,
• Sempati oluşturma
olarak sıralanabilir.
82 Satış Teknikleri
Resim 4.4
Başarılı bir satış için yaklaşım aşamasında yerine getirilmesi gereken çeşitli
unsurlar, profesyonel bir satış uzmanı tarafından şu şekilde sıralanmaktadır (Za-
iss, Gordon, 1998: 8):
• Satış elemanı potansiyel müşterinin ihtiyaçlarını belirlemeli ve bu ihtiyaç-
ları karşılama konusunda müşteriye yardımcı olmalıdır.
• Satış elemanı potansiyel müşteriye şeffaf, güvenilir ve inanılır olduğunu
hissettirmelidir.
• Potansiyel müşterinin duygu ve düşüncelerini açıklayabilmesi için ona fır-
sat verilmeli ve dikkatli bir biçimde dinlenmelidir.
• Potansiyel müşteriye kararlarını özgürce verebileceği hissettirilmelidir
• Satış elemanı, potansiyel müşteriye dost bir danışman olduğunu hissettirmelidir.
Yaklaşım aşamasında, müşteri ihtiyaçlarının doğru olarak belirlenmesi önem
taşır. İnsan ihtiyaçları oldukça karmaşıktır. Bilim adamları ihtiyaçlarla ilgili çeşitli
çalışmalar yaparak, insan ihtiyaçlarını anlamaya ve kategorize etmeye çalışmıştır.
Bu çalışmalardan en bilineni, Maslow tarafından yapılan çalışmadır. Maslow, in-
san ihtiyaçlarını beşe ayırmış ve insan ihtiyaçları hiyerarşisi teorisini ortaya atmıştır.
Maslow’un hiyerarşik yapısında ihtiyaçlar; fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyacı, ait
olma ihtiyacı, saygı görme ihtiyacı ve kendini gerçekleştirme ihtiyacı olarak sıra-
lanır. Maslow’a göre, insan davranışlarının temelinde ihtiyaç vardır ve ihtiyaçların
önem sırası bulunmaktadır. Buna göre, fizyolojik ihtiyaçlar en temel ihtiyaçlar olup,
bu ihtiyaçlar giderilmeden diğer ihtiyaçlar hissedilmez. İhtiyaçların ortaya çıkma-
sında hiyerarşik bir sıra bulunur. Bu çalışma, pek çok çalışmaya model oluşturmuş
önemli bir çalışma olmasına karşın, günümüz tüketim toplumlarında tüketicilerin
ihtiyaçlarında önem sırası değişik olabilmektedir. Ülkemizdeki lüks tüketim mera-
kı, bu teoriye uygun olmayan tüketici davranışlarını ortaya çıkarabilmektedir.
Günümüzde, insan ihtiyaçları konusunda yapılan çok sayıda çalışma ve araş-
tırma bulunmaktadır. Bu araştırmalar, giderek karmaşıklaşan işletmecilik dünya-
sında tüketicilerin ve ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasını sağlayarak, işletmele-
re yol gösterici olmaya çalışmaktadır. Satış elemanlarının, yaklaşım aşamasında
karşı karşıya geldiği müşterisinin ihtiyaçlarını doğru olarak belirlemesi ve buna
uygun sunum yapması son derece önemlidir. Müşterilerin satın almada bulunma-
sında en önemli etken, ihtiyaç duyduğu malların sunulmasıdır.
Her ürün ya da hizmet her müşteriye satılamaz. Müşterinin ihtiyacı olan ürün-
lerin ortaya çıkarılabilmesi için, müşteriye uygun soruların sorulması gerekir.
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık 83
Çoğu satış elemanı müşteriyi yenilmesi gereken bir rakip olarak görür. Bu ne-
denle, “satışta bir taraf kazanır diğer taraf kaybeder” görüşünü taşır. Bu yaklaşım,
satışta müşterinin satış elemanına güvensizlik duymasına yol açar. Oysa müşteri
ve satış elemanı aynı tarafta yer almalıdır. Bu durumda güven oluşur ve her iki
taraf da kazanır.
Özet
Satış sürecinin araştırma ve bilgi toplama aşama- • Potansiyel müşterileri bulmada kullanılacak çe-
1
sını açıklamak. şitli yöntemleri belirlemek ve uygulamak.
Kişisel satış sürecinin başlayabilmesi için, olası • Düzenli ve sistemli olarak kayıt tutmak.
bireysel ya da kurumsal alıcıların belirlenmesi • Hızlı bir takip sistemi oluşturmak.
gerekir. Satış sürecinin araştırma ve bilgi topla- • Potansiyel müşterilere ulaşmak için girişilen ça-
ma aşaması, satış elemanının olası müşterileri baların sonuçlarını dikkate almak.
belirlediği ve onlara ulaşmak için çaba göster-
diği aşamadır. Bu aşamada, gerçek müşterilerin Potansiyel müşteri bulma ve müşteriyi elde tut-
belirlenmesi ve nitelendirilmesi ile müşteri ol- 5 mada CRM’nin önemini açıklamak.
mayanların elenmesi de sağlanmaktadır. CRM, müşterilerle ilgili bilgileri ayrıntılı ola-
Satış elemanları bu aşamada bilgi toplamada çe- rak toplamak, müşterileri bölümlendirmek,
şitli kaynaklara başvururlar. kârlılıklarına göre müşterileri ayrıştırmak, daha
fazla kâr getirecek olan müşterilere yapılacak
Potansiyel müşterilerin özelliklerini sıralamak ve yatırım düzeyini belirlemek ve müşterilere özel
2 değerlendirmek. pazarlama stratejileri belirlemek ve uygulamak
Satış elemanları, potansiyel müşterilerine ulaşma- olarak tanımlanabilir.
ya çalışırken gerçek müşterilere ulaşmalı ve gerçek CRM; yeni müşterileri kazanmayı, mevcut müş-
olmayan müşterilerle zaman kaybetmemelidirler. terileri elde tutmayı ve müşteri sadakatini artır-
Bu nedenle potansiyel müşterilerin özellikleri satış mayı hedefleyen bir strateji olarak;
elemanı tarafından iyi bilinmelidir. • müşteri seçimi,
Satış sürecinde doğru müşterilerin belirlenebil- • müşteri kazanma,
mesi için, satış elemanlarının müşteriyle ilgili • müşteri koruma,
sorgulaması gereken bazı konular vardır. Bunlar • müşteri derinleştirme,
şu şekilde sıralanabilir: olmak üzere dört aşamalı bir süreçtir.
• Ürün ve hizmetleriniz potansiyel müşterinin
istek ve ihtiyaçlarını karşılıyor mu? Satış sürecinin yaklaşım öncesi ve yaklaşım aşa-
• Müşteri ürünlerinizin bedelini ödeme gücü- 6 malarını açıklamak.
ne sahip mi? Satın alma potansiyeline sahip olan müşteriler be-
• Müşteri satın almak için yetkiye sahip mi? lirlendikten sonra, bu müşterilerle ilgili detaylı bil-
• Potansiyel müşterilere yaklaşmak kolay mı? gilerin elde edilmesi için araştırma derinleştirilir.
• Potansiyel müşteri satın almak için gerekli ni- Araştırmaların derinleştirildiği yaklaşım öncesi
teliklere sahip mi? aşaması beş unsuru kapsamaktadır. Bunlar:
• Başlangıç satışları için hedef oluşturma,
Müşteri bulma yöntemlerini tanıyabilmek. • Potansiyel müşteri hakkında öğrenilebilecek
3 İşletmelerin potansiyel müşterileri bulma yön- her şeyi öğrenme,
temleri; İnternet, soğuk tarama, sonsuz müşteri • Doğru bir imaj oluşturmak için planlama yapma,
referans zinciri, etki merkezleri, gözlemler, po- • Yaklaşım belirleme,
tansiyel müşteri listeleri, reklamlar, sergi ve fu- • Satış teklifi hazırlama
arlar, doğrudan posta, telefon ve tele pazarlama olarak sıralanır.
olarak sayılabilir. Satış sürecinde yaklaşım aşaması, potansiyel
müşteri ile satış elemanının ilk kez temas kur-
Potansiyel müşteri bulma planını açıklamak. masını ifade eder. Hazırlıkları tamamlayan satış
4 Gerçek potansiyel müşterilere ulaşılması, satışın elemanı, bir sonraki aşamada potansiyel müş-
gerçekleştirilebilmesi için önemli bir gereklilik- teriye ulaşmaya çalışır. Bu aşama, satış elemanı
tir. Bu nedenle potansiyel müşterilere ulaşabil- ile müşterinin ilk kez karşılıklı iletişime geçtiği
mek için iyi bir plana gereksinim duyulur. Bu aşama olduğundan, son derece önemlidir. Bu
plan beş aşamadan oluşabilir: aşamada, müşteri üzerinde iyi bir izlenim bıra-
• Araştırmaya başlamadan önce, potansiyel müş- kılması başarılı bir satış sonucu için önemli bir
teri bulma aktiviteleri için hedef belirlemek. gerekliliktir. Bu nedenle bu aşamada satış elema-
nı, potansiyel müşteride iyi bir izlenim ve etki
bırakmaya çalışır.
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık 85
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi satış elemanının potansi- 6. Potansiyel müşteri bulma planı için belirlenecek
yel müşterileri belirlediği ve onlara ulaşmak için çaba olan hedeflerin ulaşılabilir olması aşağıdakilerden han-
gösterdiği aşamadır? gisini ifade etmektedir?
a. Sunum a. Açık olma
b. İtirazları karşılama b. Güvenilir olma
c. Araştırma ve bilgi toplama c. Gerçekçi olma
d. Satış kapama d. İnanılır olma
e. Yaklaşım e. Net olma
2. Aşağıdakilerin hangisi satış sürecinde doğru müşte- 7. Müşteri edinmek, mevcut müşteriyi elde tutmak,
rilerin belirlenebilmesi için, satış elemanlarının müşte- müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak
riyle ilgili sorgulaması gereken konulardan biri değildir? için etkin bir iletişimle, işletme genelinde müşteri dav-
a. Ürün ve hizmetleriniz potansiyel müşterinin is- ranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımı aşağıdakiler-
tek ve ihtiyaçlarını karşılıyor mu? den hangisidir?
b. Müşteri satın almak için yetkiye sahip mi? a. CRM
c. Potansiyel müşterilere yaklaşmak kolay mı? b. Pazarlama iletişimi
d. Potansiyel müşteri satın almak için gerekli nite- c. İlişkisel pazarlama
liklere sahip mi? d. Doğrudan pazarlama
e. Ürün ve hizmetleriniz kaliteli mi? e. Telefonla pazarlama
3. Yapılan araştırmalar İnternet kullanıcılarının en 8. Aşağıdakilerden hangisi müşteriyi elde tutmak için
çok aşağıda yer alan hangi konularda internetten alış- gerçekleştirilen çabaları içermektedir?
veriş yaptığını göstermektedir? a. Müşteri edinme
a. Otel rezervasyonu ve araba kiralama b. Müşteri derinleştirme
b. Uçak bileti ve otel rezervasyonu c. Müşteri karlılığı
c. Acentelerden tur satın alma d. Müşteri koruma
d. Araba kiralama ve yeme içme e. Müşteri seçimi
e. Uçak bileti ve tur satın alma
9. Aşağıdakilerden hangisi yaklaşım öncesi aşaması-
4. Günümüzde müşteriyi elde tutma çabalarının ön nın kapsadığı unsurlar arasında yer almaz?
plana çıkması aşağıdaki pazarlama yaklaşımlarından a. Başlangıç satışları için hedef oluşturma
hangisinin önemini artırmıştır? b. Potansiyel müşteri hakkında öğrenilebilecek
a. Ağızdan ağıza pazarlama her şeyi öğrenme
b. İlişkisel pazarlama c. Doğru bir imaj için planlama yapma
c. Fonksiyonel pazarlama d. Yaklaşım belirleme
d. Satış odaklı pazarlama e. Müşteriye sunum yapma
e. Pazar odaklı pazarlama
10. Maslow’a göre aşağıda yer alan ihtiyaçlardan han-
5. Aşağıda yer alan müşteri bulma yöntemlerinden gisi en temeldir?
hangisinde satış elemanı, potansiyel müşterilere ulaşıl- a. Ait olma ihtiyacı
masında yardımcı olabilecek kişilerin desteğini alır? b. Saygı görme ihtiyacı
a. Soğuk tarama c. Fizyolojik ihtiyaçlar
b. Gözlem d. Kendini gerçekleştirme ihtiyacı
c. Telefon ve tele pazarlama e. Güvenlik ihtiyacı
d. Etki merkezleri
e. İnternet
86 Satış Teknikleri
Sıra Sizde 2
Turizm işletmelerinin İnternet üzerinden hizmet su-
numu ile potansiyel turist, seyahat etmek için tercih
edeceği bölgenin özellikleri, kültür yapısı, konaklama
yapabileceği işletmeler ve bölgeden sunulan diğer faa-
liyetler hakkında rahatlıkla bilgi sahibi olabilmekte ve
beklentilerini karşılaması durumunda ise bu bölgeyi ve
oradaki bir konaklama tesisini tercih edebilmektedir.
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık 87
Yararlanılan Kaynaklar
Burnet, J.J. (1984). A Strategic Approach, West Publis-
hing Company.
Hoffman, K.D., Czinkota M.R., Dickson, P.R. vd.
(2005). Marketing Principles and Best Practices,
3rd. Ed., Ohio: Thomson.
Johnston, M. W., Marshall G. W. (2008). Relationship
Selling, 2nd Ed., New York: McGraw-Hill.
Pederson, C.A., Wright, M.D., Weitz, B.A. (1988). Sel-
ling, Principles and Methods, 9th. Ed., Illinois: Ir-
win.
Sarı Y., Kozak, M. (2005). “Turizm İşletmelerinde Doğ-
rudan Pazarlama Çabaları Kapsamında Bilgi Tek-
nolojilerinin Kullanımı”, İktisadi ve İdari Bilimler
Dergisi, C.19, S.1.
Taşkın, E. (2000). Satış Teknikleri Eğitimi, 6. B., İstan-
bul: Papatya Ya.
Turan, M.G.(2012), “Lojistikte Müşteri İlişkileri”, Lo-
jistik İlkeleri AÖF Ders Kitabı, (Ed. Fikret Er),
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Ya.
Uslu, A. (2006). Kişisel Satış Teknikleri, İstanbul: Beta
Ya.
Zaiss, C.D., Gordon, T. (1998). Etkili Satış Eğitimi,
(Çev. Emel Aksay) İstanbul: Sistem Ya.
http://www.ipsos-kmg.com/pazarlama_arastirmalari
(Erişim Tarihi: 10.07.2012).
http://emittistanbul.com/emitt-2012-haberleri/16-
emitt-128-bin-kisi-tarafindan-ziyaret-edildi/
#more-1712 (Erişim Tarihi: 10.08.2012).
http://www.capital.com.tr/telefonun-yarattigi-mut-
his-ciro-haberler/19940.aspx (Erişim Tarihi:
10.07.2012).
5
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Satış sunumu kavramını açıklayabilecek,
Konaklama işletmelerinde satış sunumunun adımlarının neler olduğunu sıra-
layabilecek,
Satış sunumu türlerini tanımlayabilecek,
Satış elemanlarının satış sunumunda hangi tekniklerden yararlandıklarını
açıklayabilecek,
Grup satışlarının farklı yönlerinin neler olduğunu ve grup satışlarının sunu-
munda göz önünde bulundurulması gereken faktörleri açıklayabilecek,
Grup satışlarında farklı pazar bölümlerinin özelliklerini karşılaştırabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Satış Sunumu • Uyarlanabilir Satış Sunumu
• Ürün Özellikleri • Grup Satışı
• Ürün Yararları • Şirket Pazarı
• Sunum Teknikleri • Kurum Pazarı
• Yapılandırılmış Satış Sunumu
İçindekiler
bir arada kullanılır. Sözlü sunumlardan ise, daha düşük fiyatlı malların ve hizmet-
lerin satışında yararlanılır. Sözlü sunumlar konaklama hizmetlerinin satışında
da sıklıkla kullanılmaktadır. Bir satış elemanı, satış sunumunda görsel ve yazılı
materyalleri de destek amacıyla kullanır (Dalrymple, Cron, 1995). Bu tür mater-
yallerden yararlanılması ürünün özelliklerinin müşterinin zihninde netleşmesin-
de yararlı olabilir. Konaklama hizmetlerinin satış sunumunda yararlanılabilecek
materyaller; oteldeki tesisleri ve özelliklerini gösteren fotoğraflar, broşürler, bilgi-
sayar ortamında hazırlanan web sayfaları, slaytlar ve videolar olabilir.
Satış sunumunda satış elemanının, müşterinin sunum içinde yer almasını sağ-
laması, satış elemanı ile müşteri arasında etkili bir iletişimin kurulması açısından
son derece önemlidir. Bir satış elemanı, müşteriyi sunum içine çekebilmek için şu
hususları göz önünde bulundurmalıdır (Anderson, 1995):
• Bir satış sunumuna aktif olarak katılan müşteriler; satış elemanının verdiği
bilgiyi daha fazla akıllarında tutabilirler, ürüne karşı daha çok olumlu tu-
tum geliştirebilirler ve satış sunumuna daha çok ilgi gösterirler.
• Müşteriler satış elemanının sunduğu bilginin geçmiş deneyimleri ve bilgi-
leriyle bağlantısını iyi bir şekilde kurabilirse sunuma ilgileri artar.
• Müşteriler ürünün kullanıldığı durumları kendi durumlarına ne kadar çok
benzetirlerse ürünün faydalarını o kadar iyi zihinlerinde canlandırırlar ve
satış sunumuna ilgileri artar.
Konaklama hizmetlerinin satışında görev alan bir satış elemanı, müşteri hakkında
1 bilgi toplarken hangi farklı durumlarla karşılaşabilir?
Satış sunumu, pasif konumda olan bir kişi ya da gruba ürün gösterimi ve tanıtımı ile
sınırlı değildir. Satış sunumu, çeşitli adımlardan oluşan ve her adımda aktif olarak
satış elemanı ve müşterinin yer aldığı bir değişim sürecidir.
5. Ünite - Satışta Sunum Teknikleri 91
Şekil 5.1
Müşteriye nasıl soru sorulması gerektiği, soru türleri ve aktif dinleme konularıyla
ilgili detaylı bilgi için “Satışta Sözlü ve Sözsüz İletişim” bölümünün ilgili sayfalarını
okuyabilirsiniz.
92 Satış Teknikleri
Ürün özellikleri, müşteriye Satış elemanı müşterinin ihtiyaçlarına uygun olduğunu düşündüğü bir ürünü
fayda sağlayan soyut ya da sunarken, genellikle ürünün müşteriye sağlayacağı faydalar üzerine odaklanır. Bir
somut ürün nitelikleridir.
ürünün müşteriye sağlayacağı faydalar anlatılırken önce ürünün özellikleri üze-
rinde durulur. Daha sonra bu özellikler, müşterinin faydasına dönüştürülür. Bir
diğer ifadeyle, etkili bir satış sunumunda satış elemanı ürünün özellikleri ile bu
özelliklerin müşteriye sunduğu faydalar arasında bağlantı kurar. Ürün özellikleri,
müşteriye fayda sağlayan soyut ya da somut ürün nitelikleridir. Bir ürün özelliği
hissedilebilen, görülebilen ya da ölçülebilen bir şeydir. Bir ürünün özelliği “bu ne-
dir?” sorusuna verilen yanıttır. Tablo 5.1’de otel işletmelerinin özellikleriyle ilgili
örneklerin bulunduğu bir liste yer almaktadır. Tablo 5.1’den de görüldüğü üzere,
bir satış elemanı müşterinin ihtiyaçları ve otelin sahip olduğu özellikler arasındaki
ilişkiyi göz önünde bulundurarak hizmetin özellikleri hakkında müşteriye bilgi
verebilir. Bu nedenle satış elemanı; otelin konumunu, otelde bulunan tüm oda-
ların fiziksel konumlarını, donanımlarını, kaç kişilik olduklarını, diğer mekanla-
ra ve resepsiyona uzaklıklarını, ulaşım hizmetlerini ve oteldeki diğer birimlerin
özelliklerini bilmek zorundadır. Satış elemanı, bu özellikleri rakip otellerde su-
nulan hizmetlerle karşılaştırarak, hizmetin avantajı konusunda da müşteriye bilgi
verebilir. Satış elemanlarının ürünün özellikleri ile ilgili bilgi verirken yaptıkları
hatalardan biri, yanlış ürün özelliği vermek ve anlaşılmaz ifadeler kullanmaktır.
Bazı satış elemanlarının, ürünün özellikleri ile ilgili bilgi verirken yaptıkları bir
diğer hata ise özellikleri arka arkaya sıralamalarıdır. Satış elemanı bu durumda,
müşterinin özellikleri kendisinin değerlendirip faydaya dönüştürmesini bekler.
Ancak ürünün özellikleri tek başına müşteri üzerinde çok az etki yapacaktır. Bu
nedenle satış elemanının kendisi, ürünün özelliklerini fayda cümlelerine dönüş-
türmelidir (Öztürk, 2006; Reid, Bojanic, 2001; Gökdeniz, Dinç, 2006). Aşağıda
konaklama hizmetinin özelliklerine örnek bazı ifadeler yer almaktadır;
• Otelimiz bölgedeki en iyi şehir manzarasına sahip oteldir.
• Otelimiz şehir merkezine 300 metre uzaklıktadır.
• Otelimizde dünya mutfaklarından örnekler sunan restoranlar bulunmak-
tadır.
• Otelimizde iki yatak odası, oturma odası, kendine ait yüzme havuzu ve ha-
vuza bakan verandası olan villa tipi evler bulunmaktadır.
• Otelimizde engellilere özel odalarımız bulunmaktadır.
• Otelimizde U şeklinde tasarlanmış toplantı salonları bulunmaktadır.
5. Ünite - Satışta Sunum Teknikleri 93
Fayda ise müşterinin bir ürünü satın aldığında tatmin edilen bir ihtiyacıdır. Ürün faydası, müşterinin bir
Ürünün faydası, “Bu ürüne sahip olmaktan ya da onu kullanmaktan nasıl bir ya- ürünü satın aldığında tatmin
edilen bir ihtiyacıdır.
rar elde edeceğim?” sorusunun yanıtıdır. Satış elemanı, ürünün faydasını müşte-
riye anlatırken ürünü satın almakla müşterinin elde edeceği tatminkar sonuçlar
üzerinde durmalıdır. Bunu yapabilmesi için de daha öncede üzerinde durduğu-
muz gibi, müşterinin ihtiyaçlarını anlamış olması gerekir. Bir konaklama işlet-
mesinde müşterinin ihtiyaçlarını doğru anlayan bir satış elemanı, otelin mal ve
hizmet karmasını müşteriye göstererek, onun ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağını
kolay bir şekilde anlatabilir. Müşterinin ihtiyaçlarını anlamadan mal ve hizmet
karmasını müşteriye satmaya çalışmak doğru bir yaklaşım değildir (Öztürk, 2006;
Reid, Bojanic, 2001). Yukarıda konaklama hizmetinin özelliklerine örnek olarak
verilen ifadeler şu şekilde fayda cümlelerine dönüştürülebilir:
• Hem gündüz hem de gece, odanızın balkonundan manzarayı izleyip günün
yorgunluğunu atabilirsiniz.
• Otelimizde konaklarsanız, herhangi bir araca gerek kalmadan şehir merke-
zindeki tarihi yerlere kolayca ulaşabilirsiniz.
• Akşam yemeğinde eşinizle birlikte farklı lezzetleri denemek istiyorsanız,
tatiliniz boyunca otelimizin restoranlarında farklı dünya lezzetlerinden ör-
nekleri tadabilirsiniz. Meksika, İtalyan, Çin ve Türk restoranlarımızda su-
nulan yemekler son derece lezzetlidir ve sizin gibi farklı tatlar arayan müş-
terilerimiz tarafından çok beğenilmektedir.
• Villa tipi evleri tercih ederseniz, ailenizle sessiz, sakin, rahat ve konforlu bir
tatil yapabilirsiniz. Yüzme havuzu sayesinde, çocuklarınızla rahat ve gürültü-
den uzak bir şekilde havuza girebilirsiniz. Yatak odalarının birinde çift kişilik
yatak, diğer yatak odasında ise tek kişilik iki yatak bulunmaktadır. Çift kişilik
yatak olan odada siz kalabilirsiniz, tek kişilik iki yatak bulunan oda da çocuk-
larınızın kalması için son derece ideal. Alt katta yer alan oturma odasında ve
verandada, çocuklarınız uyuduklarında akşam keyfi yapabilirsiniz.
94 Satış Teknikleri
• Odanızda yer alan banyo, tuvalet ve yatak sizin özel ihtiyaçlarınıza uygun
olarak tasarlanmıştır. Ayrıca odanız lobi, restoran ve barlarla aynı katta ol-
duğu için bu mekânlara çok kolay bir şekilde ulaşabilirsiniz.
• U şeklinde tasarlanmış bir toplantı salonu, sizin gibi küçük gruplar için olduk-
ça uygun. Böylece katılımcılar arasında arzu ettiğiniz etkileşim yaşanacaktır.
Satış elemanı, ürünün özellikleri ve faydaları hakkında bilgi verirken ölçülü
ifadeler kullanmalıdır. Satış elemanı ürünün özellikleriyle ilgili abartılı iddialarda
bulunursa, sunumun inandırıcılığı kalmaz. Sunum sırasında olumlu cümlelerin
kurulması da önemlidir. Bir satış elemanı satış sunumunda çok fazla olumsuz
cümle kurarsa, vurguladığı olumlu özellikler de bu olumsuz cümlelerin gölgesin-
de kalır ve müşteri tarafından algılanmaz. Ayrıca ürünün özelliklerini ve faydala-
rını anlatan bir satış elemanı, müşterinin soru sormasına imkân vermeli, müşteri-
yi aktif bir şekilde dinleyebilmeli ve onunla samimi bir ilişki kurabilmelidir (Hsu,
Powers, 2002).
Ürünün özellikleri ve faydaları konusunda bilgi verirken satış elemanı ürünün
fiyatı ile ilgili bilgiyi müşteri sormadıkça sona bırakmalıdır (Futrell, 1996). Ayrıca
mal ya da hizmetin özellikleri fiyatı ile mukayese edilmemeli, özelliklerinin fiya-
tından daha üstün olduğu üzerinde durulmalıdır (Akgöz, 2003).
Bir işletmedeki en yüksek Konaklama hizmetlerinin satışında satış personeli, genellikle müşterinin ihti-
fiyatlı mal ya da hizmetin
satılması çabalarına yaçlarına uygun olan en yüksek fiyatlı odanın özelliklerini ve faydalarını müşteriye
“upselling” adı verilir. sunar. “Upselling” olarak adlandırılan bu yaklaşım, işletmedeki en yüksek fiyatlı
mal ya da hizmetin satılması çabalarıdır. Örneğin, club katında bulunan odaların
müşteri için uygun olduğunu düşünen bir ön büro personeli; “club katındaki oda-
larda günlük gazeteleriniz ve minibar oda fiyatının içinde ve bu odalar standart
odalardan daha geniş” gibi bir açıklamayla hizmetin özelliğini vurgulayabilir. Satış
elemanı, fiyat konusunda duyarlı olan ve çok lüks bir oda satın almayı düşünme-
yen bir müşteriye en ucuz odanın sunumundan başlayarak makul fiyat aralıklarıyla
daha iyi özellikleri sahip bir odayı satış teklifi olarak sunabilir. Bu teknik “upsel-
ling” kapsamında kullanılan bir diğer tekniktir (Emeksiz, Yolal, 2007).
Bir ürünün özellikleri ile faydaları arasında nasıl bir fark bulunmaktadır? Satış ele-
2 manı, müşteriyi ürünün özellikleri ve faydaları konusunda bilgilendirilirken neleri
göz önünde bulundurmalıdır?
Müşteri ürünü görerek, satış elemanının üzerinde durduğu özellik ve faydaları daha
net bir biçimde kafasında canlandırabilir.
ve satış elemanına esnek bir sunum fırsatı verir. Uyarlanabilir satış sunumu yapan
bir satış elemanı, yapılandırılmış satış sunumuna göre sunuma daha fazla zaman
harcamaktadır. Bazı satış yöneticileri, uyarlanabilir satış sunumunun bu özelliğini
bir dezavantaj olarak görmektedir. Ayrıca yeni işe başlayan bir satış elemanının
uyarlanabilir satış sunumu yapmasının zor olduğunu düşünen yöneticiler bulun-
maktadır (Dalrymple, Cron, 1995; Anderson, 1995).
Uyarıcı tepki tekniği, yeni işe başlayan satış elemanlarının eğitiminde kullanılan bir
teknik olup ürün bilgisi zayıf müşterilere satış sunumu yaparken kullanılabildiği
gibi, basit kararlar gerektiren düşük değerli ürünlerin satışında da kullanılır.
AIDA tekniği uyarıcı tepki
tekniğine benzeyen AIDA, İngilizce attention (dikkat), interest (ilgi), desire (istek) ve action (ey-
bir tekniktir. İki tekniği
birbirinden ayıran özellik, lem) sözcüklerinin ilk harflerinden oluşan bir kısaltmadır. AIDA tekniği, bir müş-
AIDA tekniğinde satış terinin satın alma kararı vermesinde bu dört zihinsel durumun peşpeşe oluşması
elemanının müşterinin
ihtiyaçları konusunda ön varsayımına dayanır. AIDA tekniğinde satış elemanı, önce ürünün müşterinin ih-
bilgi sahibi olmasının gerekli tiyaçlarını karşılayacağı konusunda dikkatini çeker, daha sonra ürünün özellikle-
olmasıdır.
5. Ünite - Satışta Sunum Teknikleri 97
Derinlemesine satış tekniğini kullanan bir satış elemanının algılama becerisi yük-
sek ve esnek olmalıdır.
Derinlemesine satış tekniği ile diğer sunum teknikleri arasında nasıl bir fark bulun-
maktadır? 3
98 Satış Teknikleri
Bir otelin satış elemanı, turizm alanında ulusal bir kongre düzenlemek isteyen bir
4 derneğe sunum yaparken hangi hususları göz önünde bulundurmalıdır?
5. Ünite - Satışta Sunum Teknikleri 101
Özet
Satış sunumu kavramını açıklamak. Grup satışlarının farklı yönlerini ve grup satışla-
1 5
Satış sürecinin kalbi olan satış sunumu, bir ürü- rının sunumunda göz önünde bulundurulması
nün özelliklerinin ve bu özelliklerle bağlantılı gereken faktörleri açıklamak.
yararlarının sözlü, yazılı ve görsel yollarla anla- Tek bir müşteriye sunum yapan satış elemanı ile,
tıldığı bir süreçtir. Satış sunumuyla satış elema- bir satın alma komitesinin üyelerine ya da bir
nı, müşteriyi mal ya da hizmetin ihtiyaçlarını gruba satış sunumu yapan satış elemanının du-
tatmin edeceği konusunda ikna etmeyi amaçla- rumu farklıdır. Bir gruba sunum yapan bir satış
maktadır. Bu nedenle satış elemanı satış sunu- elemanı, hem grup üyelerinin hem de grup içeri-
muyla, müşteride, “sizin ihtiyaçlarınızı karşıla- sindeki her bir üyenin satın alma kriterlerini kar-
yacak ve problemlerinizi çözecek ürün budur” şılayacak bir sunum yapabilmelidir. Bunun yanı
düşüncesi yaratabilmelidir. sıra toplantı organizasyonu yapan kurumlar,
kendi içinde çok çeşitlilik gösterir. Uluslararası,
Konaklama işletmelerinde satış sunumunun ulusal ya da yerel organizasyon yapan kurum-
2 adımlarını sıralamak. ların ihtiyaçlarını karşılamak, satış elemanının
Konaklama işletmelerinde satış sunumunun her düzeyde kuruma satış sunumu yapacak bilgi
adımları; müşteriye yaklaşma ve müşterinin ve yeteneklere sahip olmasını gerektirir. Ayrıca
ihtiyaçlarını belirleme, satış teklifini hazırlama büyük organizasyonlar yapan kurumlar, olduk-
ve sunma, odaları ve diğer tesisleri gösterme ve ça bilgili profesyonellerden oluşmaktadır ve bir
çapraz satışlar önerme şeklindedir. otelin işleyiş sistemi hakkında en az yeni baş-
layan bir satış elemanı kadar bilgilidirler. Satış
Satış sunumu türlerini tanımlamak. elemanlarının bir grup satışının sunumunda göz
3 Satış sunumu türleri genel olarak; yapılandı- önünde bulundurması gereken temel noktalar
rılmış satış sunumları ve uyarlanabilir satış su- ise şu şekildedir: Satış elemanı grubun geçmişte
numları olarak iki grupta ele alınabilir. Yapılan- yaptığı organizasyonlarda hangi konulara önce-
dırılmış satış sunumu, tüm müşterilere sunmak lik verdiği ve gelecekteki planları hakkında bilgi
üzere işletmenin satış elemanları için hazırladığı sahibi olmalıdır. Satış elemanı sunuma başlar-
ve satış elemanının üzerinde çok az değişiklik ken kendi söylemek istediği hususları özetleyen
yapabildiği sunum türüdür. Uyarlanabilir satış bir açılış yerine, grubun duymak istediği husus-
sunumu ise satış elemanının müşterinin birey- ları belirten bir açılış yapmalı ve satış elemanı
sel ihtiyaçlarını, problemlerini ve düşüncelerini sunumunun amaçlarını gruba özetlemelidir.
analiz ederek hazırladığı sunum türüdür. Satış elemanı grubun ihtiyaçlarını doğru tespit
edebilmeli ve otelin bu ihtiyaçlara uygun ürün
Satış elemanlarının satış sunumunda yararlan- karmasını sunmalıdır. Satış elemanı ürünün
4 dıkları teknikleri açıklamak. özelliklerinin müşterilerin hangi problemini
Satış elemanlarının satış sunumunda yararlan- çözeceğini çok net biçimde vurgulayabilmelidir.
dıkları teknikler; uyarıcı-tepki tekniği, AIDA Grup üyelerinin hatırlayacakları dinamik bir
tekniği, ihtiyaç belirleme tekniği, problem çöz- sunum yapılmalıdır. Grup üyelerinin sunuma
me tekniği ve derinlemesine satış tekniği olarak katılımını sağlamalıdır. Satış elemanı müşteri
sıralanabilir.. ile uzun dönemli bir ilişki kurulacağının, satış
sonrası hizmetlere ve müşteri memnuniyetinin
sağlanmasına çok önem verdiklerinin taahhütü-
nü verebilmelidir. Son olarak satış elemanı, her
grup sunumu sonrasında, bir sonraki sunuma
daha iyi hazırlanabilmek için yaptığı sunumu
gözden geçirmeli, hatalı ve eksik durumları tes-
pit edebilmelidir.
102 Satış Teknikleri
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi ya da hangileri satış ele- 5. İşletmenin satış elemanları için tüm müşterilere
manının satış sunumunda yararlandığı materyaller- sunmak üzere hazırladığı ve satış elemanının üzerinde
dendir? çok az değişiklik yapabildiği sunum türü aşağıdakiler-
I. Broşür den hangisidir?
II. Fotoğraf a. Mesleki satış sunumu
III. Web sayfası b. Uyarlanabilir satış sunumu
IV. Video c. Yapılandırılmış satış sunumu
a. Yalnız I d. Derinlemesine satış sunumu
b. Yalnız III e. Tepkisel satış sunumu
c. I ve III
d. I, II ve III 6. Her duyusal uyarıcının bir yanıt (tepki) doğuracağı
e. Hepsi düşüncesine dayanan sunum tekniği aşağıdakilerden
hangisidir?
2. Aşağıdakilerden hangisi konaklama işletmelerinde a. Derinlemesine satış tekniği
satış sunumunun adımlarından biri değildir? b. Problem çözme tekniği
a. Müşteriye yaklaşma ve müşterinin ihtiyaçlarını c. AIDA tekniği
belirleme d. İhtiyaç belirleme tekniği
b. Satış teklifini hazırlama ve sunma e. Uyarıcı tepki tekniği
c. Müşterinin itirazlarını değerlendirme
d. Odaları ve diğer tesisleri gösterme 7. Otelin şehir merkezine çok yakın olmasını vurgu-
e. Çapraz satışlar önerme layan bir satış elemanı konaklama işletmesinin hangi
özelliğine vurgu yapmaktadır?
3. Bir konaklama işletmesinde çalışan bir satış elema- a. Konumuna
nı aşağıdaki müşterilerden hangisi ile satış sunumun- b. Odalarına
dan önce bir ya da birkaç kez bir araya gelebilir? c. Dış alanlarına
a. Otele şahsen başvuran bir müşteri d. Banket hizmetlerine
b. Bayi toplantısı organize etmek isteyen bir şirket e. Kurumsal hizmetlere
c. Bir seyahat acentesi yoluyla hizmeti satın alan
bir turist kafilesi 8. Aşağıdakilerden hangisi organizasyon yapan bir
d. Bir tur operatörü yoluyla hizmeti satın alan bir kurumun ihtiyaçları arasında değildir?
aile a. Seçilecek otelin kurumun imajını yansıtan bir
e. Otelde düzenlenecek bir kongreye katılmak otel olması
üzere otele gelen müşteri b. Organizasyonun toplam maliyetinin karşılana-
bilir olması
4. Satış elemanı, bir konaklama işletmesinde ürünün c. Toplantı salonlarının donanımı ve düzeninin
özellikleri ve faydaları konusunda müşteriye bilgi ve- organizasyonun amacıyla uyumlu olması
rirken aşağıdakilerden hangisi ile ilgili bilgiyi müşteri d. Otelin satış temsilcisinin dinamik bir sunum
sormadıkça sona bırakmalıdır? yapması
a. Fiyat e. Otelin coğrafi konumunun katılımcıların ihti-
b. Odanın ısınma durumu yaçlarını karşılaması
c. Odanın büyüklüğü
d. Tesislerin özellikleri
e. Odanın konumu
104 Satış Teknikleri
Yaşamın İçinden
9. “Müşterinin bir ürünü satın aldığında tatmin edi- Konaklama hizmetlerinin satışında sorumluluğu olan
len bir ihtiyacı” aşağıdaki kavramlardan hangisini ta- otel personelinin, hizmet kalitesinin hangi unsurlardan
nımlamaktadır? oluştuğunu ve sunulan hizmetin kalitesini geliştirmek
a. Ürün özelliği için neler yapılması gerektiğini bilmesi önemlidir. Aşa-
b. Ürün yapısı ğıda Eğitim Uzmanı ve Danışman İlhan ÜRKMEZ’in
c. Ürün faydası beş yıldızlı bir otelde yaşadığı hizmet karşılaşmasını
d. Ürün kanıtı anlattığı bir yazı yer alıyor.
e. Ürün kalitesi Hizmette Mükemmellik Sizde, Kötü Hizmet İse Rakipte
“Repete Müşteriler” Yaratır (*)
10. Aşağıdakilerden hangisi kurum pazarının özellik- Yapılan araştırmalar ve istatistikler hoşnut olmayan
leri arasında yer almaz? müşterinin, memnun müşteriye göre başına gelenleri
a. Yalnızca büyük katılımlı gruplar için düzenlenir yirmi kez daha fazla anlattığını gösteriyor. Satış elemanı-
b. Kurumlar yaptıkları organizasyonlarla bir gelir nın satış sırasında gerek kendisinin gerekse de şirketinin
sağlarlar yerine getiremeyeceği sözler vermesi, o an gerçekleşen
c. Organizasyon yapan kurumlar fiyat konusunda satışı bir kazanç olmaktan çıkarır. Satışta ve satış son-
hassastır rasında yapılan her hata ve yerine getirilmeyen her söz
d. Organizasyona katılanlar yaptıkları harcamaları bumerang gibi satış elemanına ve şirketine sorun olarak
kendileri öderler geri döner. Bu sebeple; satışta söylediğini yapacaksın.
e. Katılımcılar için oda ve yiyecek, içecek fiyatları Yapacağın işlerin sözünü vereceksin. Verdiğin sözün de
önemlidir arkasında duracaksın. Araştırmalar göstermektedir ki;
müşterilerini şirkete bağlı tutma oranı yüksek olan şir-
ketler, pazarda daha karlı ve etkin hale gelmektedirler.
Eğitimlerimde çok sık yaptığım bir şov vardır. Ben buna
“şov” diyorum, çünkü tamamıyla katılımcılarında oyu-
nun içinde olduğu bir gösteridir bu. Katılımcılara, A4
boyutunda keserek daha önceden hazırlamış olduğum
gazete kağıtlarını dağıtıyorum. Başımdan geçen üç farklı
deneyimi kendileri ile paylaşacağımı belirtiyorum. An-
latacağım hikayeler sonrasında kendisini kötü hisseden
olur ise, elindeki gazete kağıtlarını buruşturarak salonun
ortasına doğru atmasını istiyorum. Bu hikâyelerden bir
tanesini sizlerle paylaşmak isterim.
Bir şirketin orta ve üst düzey yöneticilerinden oluşan bir
gruba eğitim verecektim. Saat 20.00’de kalkması gereken
uçak saat 22.30’da kalkmıştı. Tabi ki benim havaalanın-
da uçaktan inişim ve otele gelişim çok uzun sürmüştü.
Otele gelip giriş işlemlerimi yaptığımda saat gecenin
birini gösteriyordu. Geldiğim şehrin o en güzel beş yıl-
dızlı otelinde giriş işlemlerimi bitirdikten sonra, görev-
li çantalarımı alarak bana asansörü gösterdi. Asansöre
birlikte bindik ve onuncu katta asansörden inerek odaya
doğru yürüdük. Görevli odanın kapısını açtı ve uzun
koridor boyunca ilerleyerek elindekileri birden bire
oturma salonunun ortasına doğru attı. Atmadı aslında
fırlattı. Fırlattığı çantalardan birisi açıldı ve içindeki eği-
tim notlarım ortalığa saçıldı. Görevli hiç bir şey olma-
mış gibi ışıkların yerini, tuvaleti ve lavaboyu, televizyo-
nun nasıl açıldığını ve hatta klimanın nasıl çalıştığını
5. Ünite - Satışta Sunum Teknikleri 105
anlattığı o bahşiş talep etme faslına geçmişti ki; artık bulduğu her ortamda sizi başkalarına işte böyle anlatan
yorgunluğumun üstüne krema olan biraz önce gördük- ajan olur.” Fakat hikâye burada böyle bitmez. Hikaye-
lerime dayanamayıp görevliye kapıyı kapatmasını ve nin benim yaşadığım bir de devamı vardır. Onu anlat-
gelip koltuğa oturmasını söyledim. Görevli şaşırmıştı. maya başlarım.
Ama dediğimi de yaptı. Gelip tam karşımdaki koltuğa “Odamda kahvaltı yapmayı her zaman çok severim.
oturdu. Kendisinden şu son beş dakikayı düşünme- Odama kahvaltı istemiştim. Birazdan kapı çaldı. Ben
sini istedim. Bu beş dakika içinde benimle olan ileti- kahvaltı servisi olduğunu düşünerek kapıyı açtım. Fa-
şiminde bir hata yapıp yapmadığını sordum. Görevli kat kapı da elinde servis tabağı ile duran çok şık giyimli
düşündü, düşündü ve yine düşündü. “Hayır...”, cevabını bir bayan vardı. Görevli bayan, elinde çok güzel paket
verdi. Kendisine, biraz önce odaya girerken çantaları- yapılmış ve için de meyvelerin, bir şişe şarabın olduğu
mı odanın ortasına fırlattığını ve çantamın birisinin paketi bana uzatarak otelin gece müdürünün ikramı
açıldığını içindeki notlarımın dağıldığını ve hatta hala olduğunu da belirterek bana verdi. Paketin içinde bir
bunların şimdi gözünün önünde olduğunu söyledim. mektup vardı. Üzerinde `Değerli Misafirimiz Sayın İl-
Görevli olan biteni ancak şimdi anlamıştı. Kafasını öne han Ürkmez` yazıyordu. Mektubu açtım ve okumaya
eğdi. Üzgün olduğunu ve çok özür dilediğini belirtti. başladım. Nurettin Beyin akşam bana yaşattıklarının
Adını yaka kartından okuyarak adı ile hitap edip, ken- bir özeti yapılarak gece müdürünün olay hakkında-
disine çok iyi hatırlıyorum şunları söylemiştim; “Bak ki özürleri ile devam ediyordu. Mektubun sonu daha
Nurettin Bey... Müşteriye sunulan hizmetin telafisi güzeldi. Otele bir sonra ki gelişimde bir gün ücretsiz
yoktur. Şimdi sen bana yaptığın hatanın farkına var- misafirleri olacağımı belirterek sonra ki kalışlarım için
dığını söyleyerek, dışarı çıkmayı asansöre geri dönerek de kullanılmak üzere adıma düzenlenmiş indirim kartı
şu son beş dakikayı tekrar yaşamayı önerebilirsin. Bu çıkarttıklarını belirtiyorlardı. İşte şimdi keyfim yerine
yaptığın yanlış hareketin yerine, yapılması gerekeni gelmeye başlamıştı”. Daha sonra katılımcılara dönerek
yaparak tekrar işinin başına dönebilirsin. Fakat yap- tekrar sorarım; “Siz ne düşünüyorsunuz? Benim ye-
tığın yanlış hareketi bana unutturamazsın. Çünkü sen rimde olsaydınız ne hisseder ve ne düşünürdünüz?”
bana bir hizmet verdin. Yani bana bir deneyim yaşat- İşte bu nokta da artık fikir ayrılıkları oluşmaya başlar.
tın. Bunun yaşanmış olmamasını isteyebilirsin. Ama “Ben affederim” diyenler ile “hayır affetmem” diyen-
benim hafızamdan bu deneyimi silemezsin.” Nurettin lerden oluşan iki grup hemen oluşuverir. Sonrasında
Bey suskun bir şekilde nasıl bir hata yaptığının ancak neler mi olur? Sonrasında neler olduğunu da sadece
şimdi farkına varmış olarak, kafasını öne eğmiş beni eğitimime katılanlar bilir. Kötü hizmet müşteride kötü
dinlemekteydi. “Nurettin Bey, özellikle sen öyle bir otel hisler uyandırır, müşterinin kendini kötü hissetmesine
de çalışıyorsun ki... Beş yıldızlı ve bu şehrin en lüks ve sebep olur. Muhtemelen, sizler hikâyeyi okurken bile
de en pahalı oteli burası. Verilen hizmetin en üst seviye kendinizi kötü hissettiniz. Bir de müşteri olarak bu tür
de olması gereken bir yer olmalı burası... Doğru mu?” olaylarla karşılaştığınızda kendinizi nasıl hissettiğini-
Nurettin Bey o kadar üzülmüştü ki kendisine kapıya zi düşünün. Bu nedenle; satışta hizmetin kalitesi çok
kadar eşlik etmek zorunda kaldım. Kapıdan çıkarken önemli bir konudur. Çünkü artık çok iyi biliyoruz ki;
“Lütfen... Amirlerime bunu siz söylemeyin. Ben ken- hizmette mükemmellik sizde, kötü hizmet ise rakipte
dim bu durumu amirime rapor edeceğim” dedi. Ben “Repete müşteri”ler yaratır. Müşterinin sizde “Repete”
ise bütün yorgunluğum ile uzandığım yataktan sabah olabilmesi için yapacağınız şey bellidir. Mükemmel
saat 07.00’de ancak kalkabildim. hizmet...
Olayı böyle anlattıktan sonra katılımcılara dönerek, “Siz (*) Repete; belirli bir zaman diliminde (örneğin, bir
benim yerimde olsaydınız ne hissederdiniz?”, diye so- hafta ya da bir ay gibi) gerçekleşen ikinci, üçüncü veya
rarım. Katılımcılar hep bir ağızdan “Hocam, sizin his- dördüncü satışlardır.
settiklerinizin aynısını...” diye cevap verirler. Bu cevabı
verirken de salonun ortası buruşmuş ve bir top haline Kaynak: Ürkmez, İ. (2010). “Hizmette Mükemmellik
getirilmiş gazete kağıtlarıyla dolar. Salonun ortasına Sizde, Kötü Hizmet İse Rakipte “Repete Müşteriler” Ya-
doğru havada bir yay çizerek gelen her buruşuk kağıt ratır”, Satış ve Pazarlama Öyküleri. Akis Kitap. (http://
olumsuz ve hoş olmayan bir deneyimin göstergesi ola- www.evrimkuran.com/documents/SatisVePazarlama-
rak kağıt yığınlarının arasında yerini alır. Ortada öyle bir OykuleriAgustos2009.pdf Erişim Tarihi: 15.03.2012).
kağıt yığını oluşur ki ben bu kağıttan dağ olmuş yığını
göstererek katılımcılara mesajımı iletirim. “İşte müşte-
riye yaşattığınız her olumsuz deneyim böyle büyür ve
bir dağ olur. Daha sonra o müşteriye ne mi olur? Fırsat
106 Satış Teknikleri
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
İtiraz ve müşteri itirazı kavramlarını tanımlayabilecek,
Müşteri itirazlarının nedenlerini sıralayabilecek,
Müşteri itirazlarını sınıflandırabilecek,
Müşteri itirazlarını karşılama sürecini açıklayabilecek,
Müşteri itirazlarını karşılama yöntemlerini sıralayabilecek,
Müşteri itirazlarını karşılamada başarılı olma yollarını değerlendirebilecek,
Müşterilerin uyguladıkları pazarlık taktiklerini açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Müşteri İtirazı • Gizli İtirazlar
• Gerçek İtirazlar • İtirazları Karşılama Yöntemleri
• Gerçek Olmayan İtirazlar • Pazarlık Taktikleri
İçindekiler
• GİRİŞ
• MÜŞTERİ İTİRAZLARI
• MÜŞTERİ İTİRAZLARININ NEDENLERİ
• MÜŞTERİ İTİRAZLARININ
SINIFLANDIRILMASI
• MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMA
Satış Teknikleri Müşteri İtirazları ve Müşteri SÜRECİ
İtirazlarını Karşılama Teknikleri • MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMA
YÖNTEMLERİ
• MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMADA
BAŞARILI OLMA YOLLARI
• MÜŞTERİLERİN UYGULADIKLARI
PAZARLIK TAKTİKLERİ
Müşteri İtirazları ve
Müşteri İtirazlarını
Karşılama Teknikleri
GİRİŞ
Satış sürecinde, satış elemanlarının en fazla endişe duydukları konuların başın-
da müşteri itirazları gelir. Satış sürecinde müşterinin endişe ve kararsızlığını dışa
vurarak, satış elemanına direnç göstermesi olarak açıklayabileceğimiz müşteri iti-
razı ve bu itirazların karşılanması, satış sürecinin en önemli ve zor aşamalarından
birini oluşturur. Müşterinin direnci ile karşılaşılmadan satışın gerçekleştirilmesi
sık rastlanır bir durum değildir. Müşteriler, çeşitli nedenlere dayalı olarak satış
elemanına itirazda bulunur. Bu itirazlar, bazen gerçek nedenlere dayalı olabileceği
gibi gerçek olmayan nedenlerden de kaynaklanabilmektedir.
İtirazların nedenleri ne olursa olsun, satış elemanları tarafından dikkate alınma-
sı, satışın başarılı bir şekilde sonlandırılması açısından önemlidir. Aslında müşteri
itirazları çoğu zaman müşterinin ürüne ilgi gösterdiğinin de bir ifadesidir. İtirazda
bulunan müşteri, satın almayı tamamen reddetmemekte ancak endişelerini dile ge-
tirmektedir. Bu nedenle, satışın başarılı olması açısından satış elemanları tarafından
bu endişelerin doğru anlaşılması ve ortadan kaldırılması gerekir. Bunun için de sa-
tış elemanlarının müşterilerin nelere itiraz edecekleri konusunda önceden hazırlıklı
olmaları, hatta itiraz edilebilecek noktaları önceden ortadan kaldırmak için çaba
göstermeleri ve ortaya çıkan itirazlarla başa çıkma tekniklerini bilmeleri gerekir.
110 Satış Teknikleri
MÜŞTERİ İTİRAZLARI
İtiraz kavramı, bir düşünce veya kararı benimsemeyerek karşı çıkma olarak ta-
nımlanmaktadır (TDK). Müşteri itirazları ise satış sürecinde müşterinin yaşadığı
endişe ve kararsızlığı dışa vurarak, satıcının önerisine ya da sunumuna direnç
göstermesi ya da karşı gelmesi anlamında kullanılmaktadır.
Müşteri itirazları ve bu itirazların karşılanması, satış sürecinin en önemli aşa-
malarından birini oluşturur. Her satış elemanı, mesleğini yaparken mutlaka çeşitli
müşteri itirazları ile karşı karşıya gelir. Özellikle masa başında oturarak oluşturulan
satış plan ve projelerinde, müşteri itirazları ile karşılaşma olasılığı daha yüksektir.
Müşteri itirazları, çoğu zaman satış elemanları tarafından bir risk olarak algılanır.
Ancak deneyimli satış elemanları bunun bir risk değil, satın alma için bir sinyal
olduğunun bilincindedir. İtirazda bulunan müşteriler, çoğunlukla ürüne ilgi gös-
teren müşterilerdir. Ürünle ilgili tereddütlerini ortadan kaldırmak üzere itirazda
bulunan müşteriler, satış elemanları tarafından hoşgörü ile karşılanmalıdır.
Müşterinin itiraz etmesi, Müşterilerin satış sürecinde itirazlarda bulunmalarının çeşitli nedenleri bulu-
satış elemanı tarafından bir nur. Bu itirazların bazıları haklı bir nedene dayanırken bazıları satın almama için
risk olarak değil, müşterinin
ürüne gösterdiği ilginin yaratılan bir bahane de olabilir, yani gerçek olmayan nedenlere de dayanabilir. Sa-
bir göstergesi olarak tış elemanı için önemli olan, bu itirazın gerçek nedenini ve kaynağını anlaması ve
algılanmalıdır.
ona göre davranış geliştirmesidir. Müşterinin itiraz etme nedeni ne olursa olsun,
satış elemanı anlayışla karşılayıp itirazları karşılama konusunda, çeşitli taktikler
uygulamalıdır. Aynı zamanda müşteri tarafından yapılan itirazlar, satış elemanı
tarafından önemsiz ya da gereksiz görülse bile, satış elemanı bunu müşteriye his-
settirmemeli ve ciddiye aldığını müşteriye göstermelidir. Satış elemanının unut-
maması gereken önemli bir konu, itirazlar karşılanmadan satışın kapatılamaya-
cağıdır. Bu nedenle satış elemanı bu itirazları karşılama yollarını iyi bilmeli ve bu
konuda taktik geliştirebilmelidir.
Müşteri tarafından yapılan gerçek itirazlar, satış elemanı için bir ipucu ola-
rak değerlendirilmelidir. Bu itirazlar, müşterilerin satın alma nedenlerinin ortaya
konulması, müşteri tepkilerinin anlaşılması açısından önem taşır. Müşteriler, bu
ipuçlarının doğru değerlendirilmesi ile doğru bilgilendirilip ikna edilebilir.
Müşteri itirazları, satış görüşmesinin başladığı ilk andan itibaren ortaya çıka-
bilir. Müşteri ihtiyacım yok ya da ilgilenmiyorum, şu anda zamanım uygun değil
gibi ifadelerle satış elemanı ile görüşmeyi reddedebilir. Ya da sunum aşaması de-
vam ederken de itirazlar başlayabilir. Müşteri aceleci davranıp, sunuş aşamasında
ürünün özellikleri, satıcının tutumu gibi konulara itirazda bulunabilir ya da fiyatı
öğrenmek isteyebilir.
Satış sürecinde müşteri itirazlarının üç aşamada yoğunlaştığı gözlenmiştir. Bu
aşamalar yaklaşım, sunum ve satış kapama aşamalarıdır (Mazze, 1976: 150). An-
cak çoğu zaman itirazlar, sunumun hemen ardından başlar. Başarılı satış eleman-
ları, bu aşamada müşterilerin itirazlarına karşı ürün ya da hizmetin yararlarını
daha iyi yansıtabilen ve ürün ya da hizmetin müşteri ihtiyaçlarını karşılayabile-
ceği konusunda ikna edici olanlardır. Bu nedenle, satış elemanlarının etkili sunuş
becerilerine sahip olmalarının yanı sıra, itirazları başarılı bir şekilde karşılayarak
müşteriyi ikna edebilmek için gerekli olan becerilere sahip olmaları da dikkate
alınması gereken bir konudur (Smith, 1992: 146).
Müşteri itirazları birbirinden farklı nedenlere dayalı olarak ortaya çıkabilir. Farklı
nedenlere dayalı olarak ortaya çıkan müşteri itirazları ile başa çıkma yöntemleri de
farklılıklar gösterir. Bu nedenle, itirazın nedenleri satış elemanı tarafından doğru
olarak tesbit edilmelidir.
• Fiyata yönelik itirazlar ürün ya da hizmeti değerine satmak için bir fırsat oluşturur.
• Fiyat itirazlarına yanlış yanıt vermek tehlikelidir.
• Müşteriler daha fazla açıklama bekler.
Fiyata yönelik itirazlar, genelde değer ile ilgili olanlar ve bütçe ile ilgili olanlar
olmak üzere ikiye ayrılabilir. Fiyatla ilgili birçok itiraz, değere yönelik gibi gözükse
de temel neden çoğu zaman bütçe kısıtlarıdır. Bazı durumlarda müşteriye indi-
rimler yapılsa bile, bu satın almasını garantilemeyebilir (İslamoğlu, 2007: 134).
Fiyata karşı yapılan itirazlarda, satış elemanının itirazları karşılamada gelişti-
receği en iyi taktik, fiyatın yüksek olduğunu kabul edip, daha sonra bunun haklı
nedenlerini müşteriye açıklamaktır. Diğer bir ifade ile müşteriye ürün ya da hiz-
metin yararlarını kavratmak ve satın alma istek ve arzusu yaratmaktır. Örneğin
konaklama tesisinin fiyatını yüksek bulan müşterilere; tesisin konumundan, oda-
ların, hizmetin ve yemeklerin kalitesinden ve sunulan diğer avantajlardan söz edi-
lebilir. Böylece müşteri fiyat ve kalite arasındaki ilişkiyi anlayabilir ve müşteri tüm
bu yararları satın alma isteği duyduğunda, fiyat kendisi için önemsiz hâle gelebilir.
Fiyata yönelik itirazlarda, müşterilere uygun ödeme planları sunulması da son
yıllarda çok karşılaşılan bir taktiktir. Böylece bütçesi kısıtlı olan müşterileri de ka-
zanmak olanaklı olabilmektedir. Aşağıda bir konaklama tesisinin müşteriye farklı
ödeme seçenekleri sunduğu bir tablo yer almaktadır. Tablo 6.1’e göre müşteri ko-
naklama yapacağı odanın fiyatını peşin öderse % 30 indirim alabilmekte ya da 2
aydan 12 aya kadar ödemesini taksitlendirebilmekte ve vadeye göre indirim kaza-
nabilmektedir. Bu şekilde, peşin ödeme için bütçesi uygun olmayan müşterilere
de satış yapılabilmektedir.
Diğer İtirazlar
Diğer itirazlar, yukarıda ana başlıklar hâlinde vermiş olduğumuz itirazlar dışında
kalanlardır. Müşteri ürün, fiyat, işletme, satış elemanı ya da zamanlama dışında
kalan konularda da itirazda bulunabilir. Bu tür itirazlar çoğu zaman müşterinin
kişilik yapısından; örneğin her şeye itiraz eden bir yapıya sahip olmak ya da üs-
tünlük sağlamak isteğinden kaynaklanabilir. Ya da müşteri, pazarlık yapmak ve
fiyatı düşürmek için de başka bahaneler yaratabilir.
116 Satış Teknikleri
Kaynak: Futrell,
C:M.(1996). Daha Fazla Bilgi
Fundamentals of Sat›fl Koflullar› Ümitsiz Gerçek
Gereksinimi
Selling, 5th. Ed.,
USA: Irwin Pub.
Önemli Önemsiz
Açıklama: Müşteri ve itirazı ile ilgili olarak yeterli bilgiyi toplayan satış elemanı, bu
aşamada itirazlara yanıt vermelidir. Müşteriyi ikna edebilmek için dikkatli bir şekilde
düşündükten sonra, müşteriyi ikna edebilecek uygun ve mantıklı yanıtların bulun-
ması önemlidir. Bu yanıtlarda; ürünün ilgi çekici yönleri, fiyatla ilgili alternatif ödeme
seçeneklerine yer verilmeli ve işletmeye ya da satış elemanına ilişkin müşterinin ön
yargılarını ortadan kaldırmaya yönelik açıklamalar yapılmalıdır. Yeterli ve doğru bil-
gilendirilen müşterinin negatif düşünce ve ön yargıları ortadan kalkacaktır.
Gözden geçirme (kontrol): İtirazları karşılama sürecinin bu son aşamasında,
satış elemanı sürecin tümünü gözden geçirerek, satış kapama aşamasına geçebilir.
Kapamay› Gizli
Deneme ‹tirazlar
118 Satış Teknikleri
Başarılı bir satış elemanı, müşterinin itirazlarını haksız, önemsiz ya da gereksiz za-
man alıcı bulsa da onun sözünü kesmeden dinlemesi gerektiğininin bilincindedir.
Doğrudan Reddetme
Bu yöntem, satış elemanları tarafından çok sık kullanılan bir yöntem değildir.
Yöntemin kullanılışı dikkat ve deneyim gerektirir. Müşteri itirazını reddeden ve
müşterinin yanılmış olduğunu ortaya koyan bu yöntemin uygulanması için, müş-
terinin itirazının gerçek dışı olması gerekir. Bu yöntemin aynı zamanda işletmeye,
satış elemanına ve ürün ya da hizmete yönelik aşağılayıcı, küçük düşürücü ve iş-
letmeyi zor duruma sokacak olan itirazlara karşı kullanılması uygundur.
İtirazı Öngörme
Satış elemanının itirazı Bu yöntemde satış elemanı, itirazları önceden tahmin etmenin yanı sıra itirazlara
önceden öngörerek hazırlıklı vereceği yanıtları da hazırlar. Deneyimli satış elemanları, çoğu kez benzer müşteri
olması, müşteriye daha
ikna edici yanıtlar vermesini itirazları ile karşılaşırlar. Bu nedenle, bu itirazlara karşı önceden hazırlıklı olurlar.
ve müşterinin güvenini Hatta bazı olası itirazlara verilecek yanıtları sunumlarına ekleyebilirler. Bu şekilde
kazanarak satışı başarıyla
kapatmasını sağlayacaktır. itirazları önlemeleri mümkün olmasa da satışı daha kolay kapatabilirler.
Satış elemanının olası itirazlara karşı hazırlıklı olması, daha ikna edici yanıtlar
vermesini ve müşterinin güveninin kazanmasını da sağlayacaktır.
Gizli İtirazlar
Tüm müşteriler itirazlarını açıkça söylemezler. Bir satış görüşmesinde müşteriler,
itirazda bulunma yerine hiçbir şey söylememeyi tercih edebilir. İtirazda bulunur-
larsa işin uzayacağı ya da bir savunma ile karşılaşacaklarını düşünürler. Özellikle
satın almayı düşünmedikleri durumlarda, teklif üzerinde düşüneceklerini söyle-
meleri, müşterilerin uyguladığı en iyi taktiktir.
Müşteri satın almayı düşünmediği ya da satın alma konusunda tereddütleri
olduğu durumlarda, gerçek itirazlarını ortaya koymaz. Bu durumda, itirazın ger-
çek nedeni öğrenilmeden satışın gerçekleştirilmesi mümkün olmaz. Örneğin beş
yıldızlı bir konaklama tesisinde konaklamak için yeterince parası olmayan olası
bir müşterinin, bu gerçeği söylemek yerine tesisin konumunu ya da odalarını be-
ğenmediğini söylemesi gibi.
Kapamayı Deneme
Satış elemanları, satış sürecinin çeşitli aşamalarında müşteriyi ikna edebilmek ve
satışı kapatabilmek için çeşitli denemeler yapar. Bir kapanış denemesinde satış
elemanının itirazı karşılama konusundaki yeteneği, mükemmel zamanlama ve
alınan karara bağlıdır.
6. Ünite - Müşteri İtirazları ve Müşteri İtirazlarını Karşılama Teknikleri 119
Katılma ve Reddetme
Dolaylı reddetme olarak da adlandırılan bu yöntemde satış elemanı, müşteriye
nazik davranarak önce itirazı konusunda ona katıldığını açıklar. Bu şekilde müş-
teriyi yanına çeken satış elemanı, daha sonra alternatif görüşler ileri sürerek müş-
terinin sorununa çözüm bulmaya ve onu ikna etmeye çalışır. Bu şekilde müşteriy-
le çatışmak yerine bir anlaşma ortamı yaratmaya çalışır (Jobber, Lancester, 2009:
262). Örneğin:
• Müşteri: Sizin otelinizdeki kahvaltı rakiplerinize göre çok alternatif içermiyor.
• Satış elemanı: Evet, çeşitlerimiz rakiplerimize göre az ama bizim kahvaltı bü-
femizdeki tüm ürünler organik ve sağlıklı. Hiç birinde katkı maddesi yok.
Örnekte de görüldüğü gibi evet-ama tekniği olarak da adlandırılan bu yön-
tem, evet diyerek müşterinin düşüncelerinin paylaşılmasını sağladığı gibi ama di-
yerek müşterinin düşüncelerine katılınmadığını da ortaya koymaktadır.
Müşteri itirazlarının karşılanmasında başarılı olmak için, bir satış elemanının yap-
4 ması gerekenler nelerdir?
Kaynak: Smith 4. Fazla zamana sahip değilim taktiği 16. Görüşmecileri değiştirme taktiği
H.B (1992). Satış ve 5. İster kabul et ister etme taktiği 17. Aramızda farkı bölüşelim taktiği
Pazarlık, (Çev. Fatoş
Alever), İstanbul: 6. Teklifinizi onaylatmalıyım taktiği 18. Bilgi vermeme taktiği
Rota Yayıncılık.
7. İyi adam kötü adam taktiği 19. Uzmanların gözdağı vermesi taktiği
8. Tehditle sonuca ulaşma taktiği 20. Satış elemanını hafife alma taktiği
9. Süper sözleşme tuzağı taktiği 21. Gürültücü ve ağzı bozuk müşteri taktiği
10. En düşük fiyatınız nedir taktiği 22. Maliyet hesabınız nedir taktiği
11. Eğer...? taktiği 23. Sessiz kalma taktiği
12. Yanıltıcı bilgiler taktiği 24. Güç gösterici taktiği
Müşterilerin uyguladıkları pazarlık taktikleri ile ilgili daha ayrıntılı bilgiye Homer
B. Smith’in Satış ve Pazarlık (Rota Yayıncılık, 1992) adlı kitabından ulaşabilirsiniz.
6. Ünite - Müşteri İtirazları ve Müşteri İtirazlarını Karşılama Teknikleri 121
Özet
İtiraz ve müşteri itirazı kavramlarını tanımlamak. Fiyata yönelik itirazlar en sık karşılaşılan itiraz
1
İtiraz kavramı, bir düşünce veya kararı benim- türüdür. Bu tür itirazlar, ürünün pahalı bulun-
semeyerek karşı çıkma olarak tanımlanmakta- ması, rakiplerin daha uygun fiyat vermesi ve pa-
dır (TDK). Müşteri itirazları ise, satış sürecinde zarlık yapma isteği gibi nedenlere dayalı olarak
müşterinin yaşadığı endişe ve kararsızlığı dışa ortaya çıkabilir.
vurarak, satıcının önerisine ya da sunumuna Satış elemanlarının fiyata yönelik itirazları karşı-
direnç göstermesi ya da karşı gelmesi anlamın- layabilmeleri için, piyasa fiyatlarını iyi bilmesi ve
da kullanılmaktadır. Satış sürecinin önemli aşa- kendi ürün/hizmet fiyatları rakiplerinden daha
malarından biri olan, müşteri itirazları ile her yüksek ise bunun nedenlerini müşteriye açık-
satış elemanı karşı karşıya gelir. İtirazlar, satışın layabilmesi gerekir. Fiyatın yüksek olduğu du-
doğal bir parçasıdır ve müşterinin ilgisinin de rumlarda, fiyata yönelik itirazların kabul edilip
göstergesidir. Müşteri itirazları, satış sürecinin nedenlerinin müşteriye açıklanması en uygun
üç aşamasında daha fazla yoğunluk kazanır. Bu taktiktir.
aşamalar; yaklaşım, sunum ve satış kapama aşa-
malarıdır. Müşteri itirazlarını karşılama sürecini açıklamak.
4
Müşteri itirazlarını karşılama süreci, beş aşa-
Müşteri itirazlarının nedenlerini sıralamak. malı olarak ele alınıp incelenebilir: Dinleme,
2 Temelde müşteri itirazları üç nedene bağlı ola- bilgi edinme (anlama), soru sorma, açıklama ve
rak ortaya çıkar. Bunlar; gerçek itirazlar, gerçek gözden geçirme (kontrol). Sürecin ilk aşaması
olmayan itirazlar ve gizli itirazlardır. Müşterinin dinleme aşamasıdır. Bu aşamada satış elemanı,
itirazının ürünün kalitesi, fiyatı gibi geçerli bir müşteriyi sözünü kesmeden dikkatli bir şekilde
nedene dayalı olarak ortaya çıkması durumunda dinlemelidir. Böylece, müşteri ve beklentileri
gerçek itirazlar söz konusudur. Müşteri itirazın- doğru bir şekilde anlaşılabilir.
da samimi olmayıp, satış elemanını oyalamaya İtirazları karşılama sürecinin ikinci aşaması,
ya da ondan kurtulmaya çalıştığında, gerçek ol- bilgi edinme aşamasıdır. Bu aşamada müşteri-
mayan itirazlar, bir diğer ifade ile bahaneler söz nin dikkatli bir şekilde dinlenmesi, müşteri ve
konusudur. Müşterinin çeşitli nedenlerle itirazı- müşterinin itiraz ettiği noktalar konusunda bilgi
nın gerçek nedenini açıklayamadığı ya da açıkla- edinilmesine olanak sağlar.
mak istemediği durumlarda ise gizli itirazlar söz İtirazları karşılama sürecinin üçüncü aşama-
konusu olur. sında, derinlemesine sorularla itirazın gerçek
Müşteri itirazları, psikolojik ya da mantıksal çe- nedeni, müşterinin beklentileri ve endişelerinin
şitli nedenlere dayalı olarak da ortaya çıkabilir. anlaşılmasına yönelik sorular sorulur.
İtirazlar hangi nedene dayalı olarak ortaya çıkar- Sürecin dördüncü aşaması, açıklama aşamasıdır.
sa çıksın, itirazın gerçek nedeninin anlaşılması, Bu aşamada satış elemanı, müşteriyi ikna edebil-
satış elemanının satış sürecini başarılı bir biçim- mek için dikkatli bir şekilde düşündükten sonra,
de yönetebilmesi ve sonlandırabilmesi açısından müşteriyi ikna edebilecek uygun ve mantıklı ya-
önemlidir. nıtları bularak açıklama yapmalıdır.
İtirazları karşılama sürecinin son aşamasında,
Müşteri itirazlarını sınıflandırmak. satış elemanı sürecin tümünü gözden geçirerek,
3 Müşteri itirazları altı başlık altında sınıflandırı- satış kapama aşamasına geçebilir.
labilir.
• Fiyata yönelik itirazlar
• Ürüne yönelik itirazlar
• İşletmeye yönelik itirazlar
• Zamanlama ile ilgili itirazlar
• Satış elemanına yönelik itirazlar
• Diğer itirazlar.
122 Satış Teknikleri
Kendimizi Sınayalım
1. İtirazda bulunan müşteriler için aşağıdakilerden 6. Aşağıdakilerden hangisi Futrell’e göre müşteri iti-
hangisi söylenebilir? razlarını karşılamada kullanılan yöntemlerden biri de-
a. Ürüne ilgi gösterdiği ğildir?
b. Ürünle ilgilenmediği a. Kaçış
c. Satın almayacağı b. Katılma ve reddetme
d. Düşünmeye ihtiyaç duyduğu c. Erteleme
e. Gerçek alıcı olmadığı d. Bumerang
e. Telafi etme
2. Müşteri itirazları çoğu zaman satış sürecinin hangi
aşamasından sonra başlar? 7. Aşağıdakilerden hangisi doğrudan reddetme yön-
a. Satış kapama teminin özelliklerinden biri değildir?
b. Sunum a. Çok sık kullanılmaz
c. Yaklaşım b. Kullanılması dikkat ve deneyim gerektirir
d. Ön yaklaşım c. İtirazın gerçek dışı olması gerekir
e. Satış sonrası hizmetler d. İşletmeyi zora sokacak itirazları karşılamada
kullanılması uygundur
3. Müşteriler çeşitli nedenlere dayalı olarak, gerçek e. İtiraza ilgi gösterildiğini ortaya koyar
itirazlarını açıklayamadıklarında ya da açıklamak is-
temediklerinde aşağıdaki itiraz türlerinden hangisine 8. Aşağıdakilerden hangisi bir satış elemanının müş-
başvururlar? teri itirazlarını karşılamada başarılı olabilmesi için
a. Gerçek itirazlar yapması gerekenler arasında yer almaz?
b. Gerçek olmayan itirazlar a. Sakin olmak
c. Gizli itirazlar b. Aceleci davranmamak
d. Satış elemanına yönelik itirazlar c. Kendi fikrini söylemekten kaçınmamak
e. İşletmeye yönelik itirazlar d. Olası itirazlara hazırlıklı olmak
e. İtirazları ciddiye almak
4. Satış elemanlarının fiyata yönelik müşteri itirazla-
rını karşılarken kaçınmaları gereken hususlar arasında 9. Aşağıdakilerden hangisi bir satış elemanının bazı
aşağıdakilerden hangisi yer almaz? itirazlara verilecek yanıtları satış sunumuna eklemesini
a. Fiyat için özür dilemek sağlayan itiraz karşılama yöntemidir?
b. Fiyatı hemen açıklamamak a. İtirazı öngörme
c. Savunmaya geçmek b. Doğrudan reddetme
d. Düşman olmak c. Kapamayı deneme
e. Satış sunumunun odak noktasına fiyatı koymak d. Katılma ve reddetme
e. İtirazı soruya çevirme
5. Aşağıdakilerden hangisi müşteri itirazlarını karşı-
lama sürecinin aşamalarından biri değildir? 10. Aşağıdakilerden hangisi Smith’e göre müşteriler
a. Dinleme tarafından uygulanan pazarlık taktiklerinden biri de-
b. Bilgi edinme (anlama) ğildir?
c. Soru sorma a. İyi adam kötü adam taktiği
d. Motivasyon b. Süper sözleşme tuzağı taktiği
e. Gözden geçirme (kontrol) c. Sessiz kalma taktiği
d. Bütçem yeterli taktiği
e. Bilgi vermeme taktiği
124 Satış Teknikleri
Sıra Sizde 4
Bir satış elemanı müşteri itirazlarını karşılamada başa-
rılı olmak için aşağıdakileri yapmalıdır:
• İtirazın gerçek nedenini bulmalı
• Sakin olmalı, sinirlenmemeli
• Düşünmeden aceleci davranmamalı
• İtirazlar gerçek olmasa da ciddiye almalı
• Müşteriye kısa ve net yanıtlar vermeli
• Olası itirazlara karşı hazırlıklı olmalı
• İstenmedikçe kendi fikrini söylememeli
• Müşterilerin itirazlarını büyütmemeli, kişiselleş-
tirmemeli ve hiçbir şekilde müşterilerle tartışmaya
girmemelidir.
6. Ünite - Müşteri İtirazları ve Müşteri İtirazlarını Karşılama Teknikleri 125
Yararlanılan Kaynaklar
Bilginer, N., Gönen, S., Kayabaşı, A. (2006). “Kişisel
Satış Sürecinin Performansı ve Bu Performansın
Satışa İtirazlar, Satışın Kapatılması ve İzlenmesi Yö-
nünden Değerlendirilmesi”, Dokuz Eylül Üniversi-
tesi SBE Dergisi, C. 8, S.3. (http://www2.bayar.edu.
tr/yonetimekonomi/dergi/pdf/C12S22005/SBET.
pdf).
Futrell, C. M. (1996). Fundamentals of Selling: Custo-
mers for Life, 5th Ed., Chicago: Irwin Publications.
İslamoğlu, A. H., Altunışık, R. (2007). Satış ve Satış
Yönetimi, B.1, İstanbul: Sakarya Yayıncılık.
Jobber, D., Lancester, G. (2009). Selling and Sales Ma-
nagement, 8th Ed., London: Prentice Hall.
Mazze, E. M. (1976). Personal Selling, West Publis-
hing Com.
Smith, H.B (1992). Satış ve Pazarlık (Çev. Fatoş Ale-
ver), İstanbul: Rota Yayıncılık.
Uslu, A. (2006). Kişisel Satış Teknikleri, B.3, İstanbul:
Beta Yayınları.
Yükselen, C. (2007). Satış Yönetimi, Ankara: Detay
Yayıncılık.
(http://www-rohan.sdsu.edu/~renglish/377/notes/
chapt12/index.htm Erişim Tarihi: 04.06.2012):
7
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Satış kapamanın anlam ve önemini açıklayabilecek,
Satış kapamada karşılaşılan başarısızlıkları nedenleriyle sıralayıp açıklayabilecek,
Satış kapamada kullanılabilecek satış kapama soru ve açıklama biçimlerini sı-
ralayabilecek,
Satış kapamada kullanılabilecek bazı etkili kapama tekniklerini açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Satış Kapama • Satış Kapamada Başarı
• Satış Kapama Sorunları • Satış Kapama Teknikleri
İçindekiler
• GİRİŞ
• SATIŞ KAPAMA
Satış Teknikleri Satış Kapama Teknikleri • SATIŞ KAPAMADA SORUNLAR VE
BAŞARISIZLIK NEDENLERİ
• SATIŞ KAPAMA TEKNİKLERİ
Satış Kapama Teknikleri
GİRİŞ
Satış kapama, tüm pazarlama çabalarının nihai hedefidir. Her ne kadar alan yazın,
pazarlama çabalarının temelinde, sadece satış kapama değil müşteriyi bilgilendir-
me, farkındalık yaratma, imaj oluşturma veya ürün ve hizmetin tutundurulması
gibi pek çok amaç olduğunu vurgulasa da, tüm pazarlama çabaları her potansiyel
müşteriye satış yapmaya yöneliktir. Aksi takdirde neden imaj yaratılsın veya ne
için bilgilendirme çabalarına gerek duyulsun? Kapatılan satış, ister niteliksel is-
ter niceliksel olarak ele alınsın, pazarlama hedeflerine uygunluğunun, diğer bir
ifadeyle pazarlama planlamasının ne kadar doğru veya yanlış olduğunun göster-
gesidir. Tabii bu noktada; değişen ekonomik koşullar, rekabet, ürün veya işletme
hakkında gelişen olumlu veya olumsuz durumlar, pazar yapısı (oligopol, mono-
pol, tam rekabet pazarı vb.), satış gücünün yetenekleri veya pazara yeni giren bir
ürün veya işletmenin etkileri gibi pek çok değişken dikkate alınmalıdır.
Satış kapama, “kişisel satış sürecinin” önemli bir aşamasıdır. Tanışma (ileti-
şime geçme), sunum, itirazların alınmasından ve giderilmesinden sonra gelen
satış kapama aşaması, birbirini tamamlayan süreçlerdir. Bu aşamalardan; potan-
siyel tüketicilerin bulunması ve ön hazırlık aşamalarında, satış elemanı tüketici
ile muhatap olmaz. Unutulmamalıdır ki bu iki aşama yeni potansiyel alıcılar için
geçerlidir. Tekrarlanan satışlarda, yani işletmenin mevcut müşterilerine yapılan
satışlarda bu durum ortaya çıkmaz. Bir kişi veya obje hakkında ilk izlenim, ilk
dört saniyede oluşur ve uzun süre kalıcıdır. Bazı görüşlere göre bu ilk dört sani-
ye artabilmektedir. Satış elemanı ürün veya hizmete dikkat ve ilgi çekmeyi ba-
şarmadan önce, potansiyel müşterinin ilgi ve dikkatini kendisine çekebilmelidir.
Satış elemanı, fiziksel görünümü, davranış ve tavırları, konuşma tarzı, potansiyel
müşteri hakkında bilgisi ve olumlu tutumu, ürün veya hizmetin özellikleri ile po-
tansiyel müşterinin istek ve ihtiyaçlarını eşleştirmedeki başarısı ile adayda iyi bir
izlenim bırakarak, potansiyel müşteriye kendisini kabul ettirmelidir.
Sunum aşaması da son derece önemlidir. Sunum aşamasına önceden hazırlan-
mak, ürün ve hizmeti her yönüyle tanımak önemlidir. Gelecek soru ve itirazlara
hazır olmak ve tatmin edici karşılıklar vermek, alıcı ile satıcı arasında bir uzlaşma
sağlamak olarak nitelendirilebilecek satış kapamanın en hassas anlarıdır. Satış ele-
manı, sunum esnasında gelebilecek itirazları nasıl çözümleyeceğinin planını yap-
malıdır. Bu plan, genelde çok basit yöntemlerle yapılabilir. Pazarlamaya çalıştığı
ürün veya hizmeti çok iyi tanıyan satış elemanı, itirazların nereden geleceğini bilir.
128 Satış Teknikleri
En fazla itiraz gelen konular; fiyat, kalite ve rakip ürünlerin özelliklerine ilişkin-
dir. Fiyat konusunda itiraz geldiğinde kaliteyi; kalite konusunda itiraz gediğinde
ucuzluğu vurgulamak en genel tekniktir. Türkiye’de faaliyet gösteren süpermarket
veya hipermarketlerin en önemli satış stratejileri bunlardır. Rakip ürünlerle ilgi-
li itirazlarda ise yoğun olarak, rakip ürünlerde olmayan özellikler öne çıkarılır.
Örneğin otomotiv sektöründe güvenlik, beyaz eşya sektöründe ekonomik elekt-
rik tüketimi en yaygın örnekleri oluşturur. Her insan için güvenlik ve ekonomi
önemlidir. Satış kapama, tüm bu çabaların son noktasını oluşturur. Satış elamanı
satışı kapatabilmek için, yapması gerekenlerin kontrol listesini oluşturmak ve lis-
tedeki her maddeyi gerçekleştirip gerçekleştirmediğini zihninde kontrol etmek
zorundadır. Bu listenin en önemli maddesi, ürün/hizmet ile müşterinin ihtiyaçla-
rının eşleşip eşleşmediğidir. Satış süreci Yeşilçam filmlerine benzer. Filmin finali
satış kapama aşamasıdır. Acaba ürün/hizmet ile müşteri kavuşacak mıdır? Ürün/
hizmet müşterisine veya müşteri ürün/hizmete kavuşup mutlu olacak mıdır? Yok-
sa araya rakipler girip final mutsuz mu sonuçlanacaktır? Tüm bu soruların yanıtı,
bu filmin senaryosunu yazan ve başrolünü oynayan satış elemanının; bilgi, dene-
yim ve yeteneği gibi özelliklerine bağlıdır. Anderson (1995:406) bu özellikleri şu
şekilde sıralar:
• Risk almaya ve yeniliğe karşı isteklilik,
• Güçlü görev arzusu,
• Suçlamak veya kaçmak yerine sorunların çözümüyle ilgilenme,
• Müşterileri takım arkadaşı olarak görme,
• İtirazları, kişisel sorun olarak algılamama ve yeni bir öğrenme durumu ola-
rak görme,
• Zihinsel olarak alıştırma yapma.
Sunum yapma ve satış kapamada satış elemanı, müşterileri kendisiyle aynı tarafta
yer alan kişiler olarak görmelidir.
Resim 7.1
7. Ünite - Satış Kapama Teknikleri 129
SATIŞ KAPAMA
Satış elemanı ile müşteri arasında geçen her türlü satış sunusunun amacı, potansi-
yel müşteri adayının ikna edilerek gerçek müşteri hâline getirilmesidir. İster saha
satışı, ister mağaza içi satış veya isterse çevrimiçi ya da telefonla satış sunumu
yapılsın, nihai amaç satışı kapamadır. Sunum aşamasında, satış elemanı müşteri
adayının dikkat ve ilgisini çekmiş, ürün veya hizmetle ilgili bilgilendirmiş, soru
ve itirazlarına gereken karşılıkları vermiş ve nihai karar aşamasına gelinmiştir.
Müşteri adayının karar aşamasına gelmiş olduğunu anlamak, her satış elemanının
bilmesi gereken en önemli noktadır. Satış elemanının bilmesi gereken noktalar-
dan bir diğeri de müşteri karar aşamasında olsa bile, “evet” demek için yardıma
ihtiyaç duyabileceğidir. Örneğin A oteller zincirinde yaz tatilini geçirmeye karar
veren bir müşteri, zincirin Belek ya da Lara’daki otellerinde kalma konusunda te-
reddüt yaşayabilir. Satış elemanı, her iki bölgedeki otelin avantaj ve dezavantajla-
rını anlatarak, gerekirse farklı bir bölgede tatil yapmanın avantajlarından bahse-
derek müşteriye karar vermesinde yardımcı olmalıdır. Fiziki ürünlerde müşteri
beş duyu organı ile ürünü algılar. Bu durum, hizmet sektörlerinde daha zordur.
Örneğin turizm endüstrisinde tatile gitmek isteyen bir çocuklu bir çift, denize 100
metre mesafedeki çocuk havuzu olan bir otelle, denize sıfır ama çocuk havuzu
olmayan bir otelin arasında kalabilir. Satış elemanı bu noktada deneme mahiye-
tinde sorularla, müşterinin gerçekte ne istediğine karar vermesine yardımcı ola-
bilir. Satışın sonlandırılmasında, detaylı satış şartları ve hizmetleri açıklanır ve ek
bilgilerle karar desteklenmeye çalışılır (Odabaşı, Oyman, 2011: 180).
Satış sürecinin bir aşaması olarak “satış kapama”, satış elemanının müşterinin
satın alma yönünde olumlu bir karar vermesini sağlamak amacı ile müşteri adayı-
na sorular yöneltmesi veya girişimlerde bulunması olarak tanımlanır (Anderson,
1995: 314; Patty, Hite, 1988: 422). Satış kapama, müşteri adayını olumlu karar
vermeye ikna etme ve kararını açıklayabilmesine yardımcı olma aşamasıdır. Satış
kapama, bir sunum (görüşme) esnasında müşteri adayı ile arzu edilen anlaşmaya
varıldığı an olarak da tanımlanmaktadır (Kurtz ve Dodge, 1991: 241). Connor
(2010: 60), satış kapamayı şu şekilde ifade etmektedir;
• Satış kapama, etkili yaklaşım becerilerine sahip olmayı gerektirir.
• Satış kapama, müşterinin gerçek ihtiyaç, arzu ve sorunlarının doğru anla-
şılmasına bağlıdır.
• Satış kapama, profesyonel yaklaşım becerileri geliştirmeye bağlıdır.
• Satış kapama, belirli bir kapama bilinci veya tutumuna sahip olmayı gerek-
tirir.
• Satış kapama, müşterinin bir sorununu çözme arzusuna bağlıdır.
• Satış kapama, kapama aşamasına kadar yapılan her şeyle ilgilidir.
• Satış kapama, müşteri ile kurulan pozitif bir ilişkinin fonksiyonudur.
• Satış kapama, müşterinin bakış açısından bakabilme becerisine bağlıdır.
• Satış kapama, yüksek seviyede güven duygusu yaratmaya bağlıdır.
Satış kapamada başarılı olmak için etkili iletişim becerilerine sahip olmak gerekir.
130 Satış Teknikleri
Satış elemanlarının başarılı bir satış kapama için sahip olması gereken özellikleri
1 sıralayınız.
Şekil 7.2
A
Gösteriler (Demonstrasyonlar)
Ürünün nas›l kullan›laca¤› veya nas›l T ‹spatlamalar
yap›laca¤› gösterilerek sunum Garanti belgesi, resmî veya özel
gerçeklefltirilirse psikolojik kat›l›m kurumlardan onay belgeleri ile
sa¤lan›r.Dikkat ve ilgi yarat›l›r.Bu I baflar› belgeleri ve teflekkür
yöntem aç›klay›c›d›r ve ikna edicili¤i mektuplar› güven yarat›r.
oldukça fazlad›r. fi
Ç
Dramazitasyonlar Görsel Destekler
Tablolar, istatiksel flemalar, resimler,
Sat›fl eleman›n›n rol yaparak sunumu I broflürler, el kitaplar›, siparifl
gerçeklefltirmesi ilgi çeker.Yo¤unlaflmay›
art›r›r. Aday oyuna dâhil edilirse, ikna formlar›, slaytlar, ses ve
videokasetleri, karfl›laflt›rmalar,
edicilik yükselir. Uygun atmosfer ve ürünün kendisi veya modeli ilgi çeker
rahatlama yarat›l›r.
inand›r›c›l¤› art›r›r.
Müşteri adayına veya müşteriye özel olduğunu hissettirmek, satış kapama açısından
son derece önemlidir.
Pazarlama Dergisi’nin, 192 işletme ve 10.000 satış elemanı üzerinde yaptırdığı bir
araştırmada, her on tüketiciden yedisine ilk görüşmede, üçüne ise daha sonraki
görüşmelerde satış yapıldığı ve bu sürede ilişki geliştirildiği saptanmıştır (Griffin,
1997). İlişkiyi geliştirmek zaman alır. Satış elemanının satış sunumu ve kapama
esnasında yapmaması gereken altı önemli hata şu şekilde sıralanmaktadır (http://
www.habermerkezi.se/bm/satista-yapilmamasi-gereken-6-hata. html9 Erişim Ta-
rihi: 07.05.2012):
1. Müşteri adayından daha fazla konuşmak,
2. Müşteri adayının ne istediğini tahmin etmek,
3. Müşteri itirazlarına hemen cevap vermek,
4. Satış için hedef ve aday belirlememek,
5. Yanlış veya gereksiz müşteri adayları ile uğraşmak,
6. Potansiyel müşterilerin listesini yapmayıp, müşteri olmayacak adaylarla za-
man kaybetmek.
Ekonomik Nedenler
Bazen satış elemanı yapması gereken her şeyi yaptığı hâlde, gerek kendisinin ge-
rekse müşterinin elinde olmayan nedenlerle satışı kapatamaz. Satış, ekonomilerin
iyi olduğu dönemlerde daha rahat yapılmaktadır. Ekonomik kriz dönemlerinde
ise satış kapama oldukça zor hâle gelmektedir. Ekonomik kriz dönemlerinde in-
sanlar gıda, sağlık, eğitim gibi temel gereksinimlerine yönelmekte; özellikle beğe-
niye dayalı ürün ve hizmetlere olan taleplerini kısmaktadır. Örneğin 1991 veya
2001 ekonomik krizlerinde en fazla turizm, otomotiv gibi beğeniye dayalı sektör
ve endüstriler olumsuz etkilenmiştir. Devalüasyon, revalüasyon vb. ekonomik
koşullarda değişmeler beklendiğinde, müşterilerin harcamalarında kısıtlamalara
giderek tasarrufa yöneldikleri bilinmektedir.
Satış kapamada ekonomik koşulların olumsuz etkilerinden biri de özellikle
sahada faaliyet gösteren satış elemanın, görüşeceği müşteri adayının ekonomik
koşullarını tam olarak analiz edememesi veya yanlış bilgiler edinmesinden kay-
naklanıyor olmasıdır. Satış elemanı, müşteriyi tanıyor olabilir ama müşterinin
ekonomik durumu zaman içinde bozulmuş olabilir. Eski ödeme gücünden uzak
müşteri, yeni teklife hayır diyebilir veya daha farklı bir ödeme planı isteyebilir ya
da daha öncekilere göre çok daha düşük miktarda sipariş verebilir.
Satış kapamada son yıllarda, tüketici hakları yasalarının getirdikleri ve işletme-
lerin satışlarını artırmak için kullandıkları “iade garantili” satışlar dikkat çekmek-
tedir. Dayanıklı tüketim mallarında başlayan bu sistem, günümüzde konutlardan,
süpermarketlerde pazarlanan gıda maddelerine kadar çeşitli ürünlerin satışında
uygulanmaktadır. Tüketici koruma yasasının getirdiği uygulama ile müşteri, mem-
nun kalmadığı bir ürünü bir ay içerisinde iade edebilmekte ve ödediği bedeli geri
alabilmektedir. Bu durumda kapanmış gibi görünen bir satış aslında kapanma-
mış olmaktadır. Bu durum bazı art niyetli tüketiciler tarafından kullanılmaktadır.
Özellikle cep telefonu, abiye kıyafetler, takı gibi lüks tüketim ürünlerinde müşte-
riler kredi kartına taksit uygulamasından yararlanarak ürünleri satın almakta ve
yasal sürenin bitimine kısa bir süre memnun kalmadıklarını beyan ederek iade et-
mektedirler. Turizm endüstrisinde ise bazı müşteriler, seyahat acentesi aracılığı ile
aldığı bir dinlence paketinin bitimine birkaç gün kala otelde sorun çıkararak oteli
terk etmekte ve dönüşte vaat edilen hizmetleri alamadıklarını beyan ederek iade is-
temektedirler. Bu durumda, basın ve mahkeme ile uğraşmak istemeyen seyahat iş-
letmeleri genellikle müşteriye bir üst kalitede tur sunarak telafi yoluna gitmektedir.
7. Ünite - Satış Kapama Teknikleri 137
Her müşteri adayı için, satış kapamada kullanılacak soru tekniği farklıdır. Satış elema-
nı, her müşteri adayı için farklı tekniklere göre satış kapama soruları hazırlamalıdır.
Sipariş emri yazma tekniğinde ise satış elemanı, satış kapama soru veya soru-
larını sorar ve müşteri adayı “hayır” demediği sürece satın alma kararı verdiğini
kabul eder. Sonrasında ise hizmet belgesi, sipariş formu veya sözleşme gibi satışın
kapandığını ve anlaşmanın yapıldığını gösteren belgeleri doldurur ve gerekirse
müşteriye imzalatır. Bu teknik, müşteri hayır demediği sürece kullanılır. Aşağıda
belgenin doldurulduğunu ve müşteriye siparişin alınıp satışın kapatıldığını ima
eden bazı örnek sorular görülmektedir.
• Vergi numaranızı alabilir miyim?
• Uçak biletiniz için rezervasyonu yapıyorum, T.C. numaranızı söyler misiniz?
• Hizmet belgenizi (voucher) adınıza mı keseyim? Şirket adına mı?
• Rezervasyon işlemlerinizi yapabilmem için kimliğinizin fotokopisini alabi-
lir miyim?
Dönüştürme kapanışı tekniği, temel teklifin ikinci bir teklife dönüştürülmesi-
dir. Burada sorudan ziyade yeni bir öneri sunulur. Satış elemanı, müşterinin teklifi
reddetmesi veya çok fazla tereddüt etmesi durumunda kullanacağı ikinci teklifi ha-
zır tutmalıdır. Aşağıda böyle durumlarda kullanılabilecek bazı örnekler mevcuttur.
138 Satış Teknikleri
Etki-Tepki Tekniği
Satış elemanı müşteri adayına, ürünün avantaj ve sağlayacağı yararlarla ilgili ola-
rak, adayın “evet” cevabını vermesini gerektiren planlı bir şekilde hazırlanmış bir
dizi soru sorar. Özetle kapama tekniğine benzer. Burada amaç, müşterinin ürün
veya hizmete olumlu tutum geliştirmesini sağlamak ve satın alma kararı verip
verilmediği sorulduğunda “evet” karşılığını almaktır. Ancak ürün veya hizmetin
sağlayacağı avantaj ve yararları ortaya çıkaracak sorular, müşterinin istek ve özel-
likleri belirlendikten sonra çok iyi düzenlenmelidir. Örneğin, küçük çocukları
olan, Alanya’da tatil yapmak isteyen ve araçları olmayan bir çifte önerilecek tatil
paketi, bu teknik kullanılarak şu şekilde sunulabilir:
Satış elemanı: Aracınız yok otelin sizi transfer etmesi size uygun olacaktır
değil mi?
Müşteri adayı: Evet.
Satış elemanı: Otelin plajın hemen yanında olmasını istersiniz değil mi?
Müşteri adayı: Evet.
Satış elemanı: Çocuk havuzu ve kreş olması sizin için avantaj sağlar sanı-
rım?
Müşteri adayı: Evet.
Satış elemanı: Bu sezonda bu kadar düşük bir fiyat oldukça cazip değil mi?
Müşteri adayı: Evet.
Satış elemanı: Kredi kartlarına peşin fiyatına sekiz taksit sizin için de uy-
gundur değil mi?
Müşteri adayı: Evet.
Etki tepki tekniğinin kullanımında, sorular çekici bir biçimde ve müşterinin “evet”
diyeceği şekilde sorulmalıdır.
Özetle kapama tekniği ile bilanço ile kapama tekniği arasındaki fark nedir?
6
1-2-3 Tekniği
Bu teknik, sunumu yapılan ürün veya hizmetin en önemli üç özelliğini öne çıka-
ran ve dikkati onlara çekerek satış kapamayı amaçlayan bir tekniktir. Özetleyerek
satış kapamadan farkı, sadece üç özelliğe odaklanmasıdır. Müşteriler genellikle
satın alma kararlarında fiyat (maliyet), kalite ve zamana önem verirler. Ödedikleri
bedele uygun kaliteyi hemen almak isterler. Bu nedenle 1-2-3 tekniğinde, fiyat,
kalite ve zaman konularına vurgu yapılır. Aşağıdaki örnekler bu tekniğin nasıl
kullanılabileceğini göstermektedir. Bu teknikte, sadece bir özelliğe vurgu yapıla-
bileceği gibi üç farklı noktaya da vurgu yapılabilir.
• Eğer bugün rezervasyon yaptırırsanız, kişi başına T175 ödemeniz gerekir
ama pazartesi yaptırırsanız yeni dönem fiyatlarından rezervasyon yapmak
zorundayım.
• Sezon yoğun dönemde, her şey dâhil beş yıldızlı otelde bu fiyat çok uygun.
Aynı nitelikteki otellerin fiyatlarıyla karşılaştırabilirsiniz.
• MET havayollarının fiyatı diğerlerinden biraz daha pahalı ama verilen hiz-
met kalitesi ve uçaklarının daha yeni ve konforlu olduğunu hatırlatayım.
Bir satış elemanı satış kapamak için hangi tekniği veya teknikleri kullanacağını na-
sıl belirlemelidir? 7
144 Satış Teknikleri
Özet
Satış kapamanın anlam ve önemini açıklamak. Amaç 3: Satış kapamada kullanılabilecek satış
1 Satış kapama, tüm pazarlama çabalarının nihai 3 kapama soru ve açıklama biçimlerini sıralamak.
hedefidir. Satış elemanı ile müşteri arasında ge- Satış kapama soru teknikleri beş gruba ayrıl-
çen her türlü satış sunusunun amacı, potansiyel maktadır:
müşteri adayının ikna edilerek gerçek müşteri Seçenek kapanışı tekniğinde, müşterinin satın
hâline getirilmesidir. İster saha satışı, ister ma- alma kararı verdiği varsayılarak, sunumu yapı-
ğaza içi satış veya isterse çevrimiçi ya da tele- lan ürün veya hizmetin rengi, modeli vb. özel-
fonla satış sunumu yapılsın, nihai amaç satışı liklerine dayalı seçenek sunulur.
kapamadır. Sunum aşamasında satış elemanı, Miktar kapanışı tekniğinde de müşterinin satın
müşteri adayının dikkat ve ilgisini çekmiş, ürün alma kararı verdiği varsayılır ve müşteriye ürün
veya hizmetle ilgili bilgilendirmiş, soru ve itiraz- veya hizmetten ne kadar alacağını (kaç adet) so-
larına gereken karşılıkları vermiş ve nihai karar rulur.
aşamasına gelinmiştir. Müşteri adayının karar Sipariş emri yazma tekniğinde ise satış elema-
aşamasına gelmiş olduğunu anlamak, her satış nı, kapanış soru veya sorularını sorar ve müşteri
elemanının anlaması gereken en önemli nokta- adayı “hayır” demediği sürece satın alma kararı
dır. Satış elemanının bilmesi gereken noktalar- verdiğini kabul eder ve hizmet belgesi, sipariş
dan biri de müşterinin karar aşamasında bile, formu veya sözleşme gibi satışın kapandığını ve
“evet” demek için yardıma ihtiyaç duyduğudur. anlaşmanın yapıldığını gösteren belgeleri doldu-
Satış sürecinin bir aşaması olarak “satış kapama”, rur ve gerekirse imzalatır.
satış elemanının, müşterinin satın alma yönün- Dönüştürme kapanışı tekniği, temel teklifin
de olumlu bir karar vermesini sağlamak amacı ikinci bir teklife dönüştürülmesidir. Burada so-
ile müşteri adayına sorular yöneltmesi veya giri- rudan ziyade yeni bir öneri sunulur.
şimlerde bulunmasıdır. Keskin üçgen tekniği, tamamıyla müşterinin
sunum esnasında kafasına takılan sorulara/iti-
Satış kapamada karşılaşılan başarısızlıkların ne- razlara verilebilecek yanıtların kullanılmasına
2 denlerini açıklamak. dayanır.
Satış elemanlarının satış kapamada yaşadıkları
en temel sorunların kaynakları şu şekilde sırala- Satış kapamada kullanılabilecek bazı etkili kapa-
nabilir: 4 ma tekniklerini açıklamak.
• Satış elemanlarının satış kapamada tereddüt Satış elemanlarının satış kapamada kullanabile-
veya çekinceleri, ceği çok sayıda teknik bulunmaktadır. Bu tek-
• Satış sunumunun yetersizliği, nikler aşağıda sıralanmaktadır.
• Satış elemanlarının uygulamadaki yanlış/hatalı • Acil Kapama Tekniği
tutum ve davranışları, • Alternatifli (Seçenekli) Kapama Tekniği
• Ekonomik nedenler. • Varsayımsal Kapama Tekniği
• Danışmanla Kapama Tekniği
• Önemsiz Ayrıntılarla Kapama Tekniği
• Özetle Kapama Tekniği
• Teşvik Edicilerle (Özel Avantaj Sağlayarak) Ka-
pama Tekniği
• Etki-Tepki Tekniği
• Deneme Önererek Kapama Tekniği
• “Risk Yok” Tekniği
• 1-2-3 Tekniği
• Bilanço ile Kapama Tekniği
7. Ünite - Satış Kapama Teknikleri 145
Kendimizi Sınayalım
1. Satış kapama kişisel satış sürecinin hangi aşamasını 6. Aşağıdakilerden hangisi satış kapamada başarısız
izler? olmada, satış elemanının hatalı tutum ve davranışın-
a. İtirazların giderilmesi aşaması dan kaynaklanan bir durum değildir?
b. Tanışma aşaması a. İtirazları anlamama
c. Satış sunumu aşaması b. Müşteri ile tartışma
a. Görüşme aşaması c. Müşterinin zaman yönetimi hataları
d. İletişime geçme aşaması d. Sistematik satış yönteminin olmaması
e. Kendi ürününü ya da hizmetini tanımama
2. Aşağıdakilerden hangisi bir satış elemanında olma-
sı gereken bir özellik değildir? 7. Aşağıdakilerden hangisi satış kapama sorusu tek-
a. Yeniliklere karşı açık ve gönüllü olmalıdır niklerden biri değildir?
b. Satışı kapatacak kadar agresif olmalıdır a. Seçenek kapanışı
c. Risk almaya istekli olmalıdır b. Fiyat kapanışı
d. Müşteriye karşı empatik olmalıdır c. Sipariş emri kapanışı
e. Güçlü görev arzusu olmalıdır d. Dönüştürme kapanışı
e. Keskin üçgen kapanışı.
3. Aşağıda satış kapama ile ilgili olarak verilen ifade-
lerden hangisi doğru değildir? 8. Satış elemanı, müşteriye son derece net olarak be-
a. Satış kapama, müşterinin bakış açısından baka- lirlenmiş iki veya üç alternatif ürün veya hizmet öne-
bilme becerisine bağlıdır rerek satışı kapamaya çalışırsa hangi kapama tekniğini
b. Satış kapama, müşterinin bir sorununu çözme kullanmış olur?
arzusuna bağlıdır a. Varsayımsal kapama
c. Satış kapama, kapama aşamasına kadar yapılan b. Özetle kapama
her şeyle ilgilidir c. Seçenekli (Alternatif) kapama
d. Satış kapama, müşteri ile kurulan mesafeli bir d. Risk yok tekniğiyle kapama
ilişkinin fonksiyonudur e. Seç birini tekniğiyle kapama
e. Satış kapama, yüksek seviyede güven duygusu
yaratmaya bağlıdır 9. Aşağıdaki sorulardan hangisi “doğruda kapama”
tekniğine uygun bir kapanış sorusu veya önerisi de-
4. Aşağıdakilerden hangisi bir müşteri adayının ğildir?
olumlu satın alma kararı verme noktasına geldiğini a. Faturayı şirket adına mı sizin adınıza mı kese-
ifade biçimi değildir? yim?
a. Evet gerçekten güzelmiş. Bir kez daha bakabilir b. Beyefendi bu saati alacak mısınız?
miyim? c. Rezervasyonunuzu şimdi yaptıracak mısınız?
b. Balayımızı bu otelde yapmıştık. Severiz bu oteli d. Ödemeyi peşin mi yapacaksınız?
c. Fiyatı da uygunmuş e. Biletinizi keseyim mi?
d. Çok güzel ve kullanışlı. Ancak çok pahalı de-
ğil mi? 10. Satış elemanı müşteri adayına bir dizi “evet” de-
e. Otelin çocuk havuzu varsa tamam bu iş! meyi gerektiren soru yönelterek satış kapamaya ça-
lışıyorsa, kullandığı kapama tekniği aşağıdakilerden
5. Aşağıdakilerden hangisi müşteri adayının satın hangisidir?
alma kararı verdiğini gösteren ipuçlarından biridir? a. Alternatifli kapama tekniği
a. Ürün veya hizmetin fiyatını sormak b. Bilanço ile kapama tekniği
b. Farklı ürün veya hizmetleri incelemek c. Önemsiz ayrıntılarla kapama tekniği
c. Ürün veya hizmete eleştirel gözlerle bakmak d. Danışmanla kapama tekniği
d. Rakip ürünlerle karşılaştırmak e. Etki-Tepki tekniği
e. Ürünün garantisi ile ilgilenmek
146 Satış Teknikleri
Sıra Sizde 2
Satış kapama noktasına gelindiğinde, satış elemanla-
rının çekincelerinin ve satış kapamakta tereddüt yaşa-
malarının temel nedenleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Satış elemanının iyi eğitim almamış olması ve satış
konusunda bilgi ve beceri eksikliği,
• İyi hazırlanmamış ve yetersiz satış sunusu,
• Olumsuz yanıt alma ve geri çevrilme korkusu,
• Satış sunumu ve sürecin müşterinin kontrolüne geçmesi,
• Satış elemanın satmaya çalıştığı ürün veya hizmetin
değerine inanmaması.
7. Ünite - Satış Kapama Teknikleri 147
Yararlanılan Kaynaklar
Ahipaşaoğlu, H. S. (2002). Seyahat Acentacılığı ve Tur Zikmund, W. G., D’amico, M. (1995). Effective Marke-
Operatörlüğü, Eskişehir: A.Ü. AÖF Yayınları, Ya- ting: Creating and Keeping Customers, Minnea-
yın No: 729. polis: West Publishing Company.
Anderson, R. (1995). Essentials of Personal Selling: http://changingminds.org/disciplines/sales/closing/
The New Professionalism, New Jersey, Prentice- closing_techniques.htm (Erişim 07.05.2012)
Hall. http://www.habermerkezi.se/bm/satista-yapilmamasi-
Connor, T. (2010). “Do You Have an Effective Closing gereken-6-hata.html (Erişim 07.05.2012)
Strategy” (Ed. Taylor, E. ve Riklan, D.), Mastering http://www.koniks.com/topic.asp?TOPIC_ID=4545
the World of Selling: The Ultimate Training Re- (Erişim 07.05.2012)
source from the Biggest Names in Sales, New Jer-
sey: John Wiley &Sons, Inc.
Ditzenberger, R., Kidney, J. (1992). Selling: Helping
Customers Buy, Cincinnati Ohio: South Western
Publishing. Co.
Erdoğan, İ. (1999). Başarılı Satış İçin Temel Satıcı
Davranışları, İstanbul: İTO Yayınları, No: 1999/11.
Futrell, C. M. (1996). Fundamentals of Selling: Custo-
mer for Life, Chiago: IRWIN.
Gider, H. Ö. (2007). Nasıl Satış? İstanbul: RYD ve
BAMM.
Griffin, J. (1997). Consumer Loyalty, San Francisco:
Jossey-Bass Publishers.
İslamoğlu, A. H. (2008). Pazarlama Yönetimi, İstan-
bul: Beta Ya.
Kurtz, D. L., Dodge, H. R. (1991). Professional Selling,
Boston: Irwin.
Oberhaus, M. A., Ratliffe, S., Stauble, V. (1993). Profes-
sional Selling: A Relationship Process, New York:
The Dryden Press.
Odabaşı, Y., Oyman, M. (2011). Pazarlama İletişimi
Yönetimi, İstanbul: MediaCat.
Özdeş, A. T. (2008). Satışın 10 Altın Kuralı, İstanbul:
MediaCat.
Öztürk, A. S. (2011). Perakende Sektöründe Satış Süre-
ci 2: İtirazların Alınması ve Satışın Kapanması, (Ed.
Timur, N.), Kişisel Satış ve Satış Yönetimi, Eskişe-
hir: AÖF Yayınları, No: 878.
Patty, R. C., Hite, R. (1988). Managing Salesperson,
New Jersey: Prentice Hall International Inc.
Shapiro, B. P., Posner, R. S. (2009). “Büyük Satışı Yap-
mak” (Çev. Gülfidan, İ.), Satış Stratejileri¸ Har-
vard Business Review Dergisinden Seçmeler, İs-
tanbul: MESS Yayınları, No: 576.
Uslu, A. (2006). Kişisel Satış Teknikleri, İstanbul:
Beta Ya.
8
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Müşteri ilişkileri yönetimi kavramını betimleyebilecek,
Müşteri hizmeti kavramını tanımlayabilecek,
Müşteri hizmetinin işletmeler için önemini açıklayabilecek,
Müşteri hizmetlerinin özelliklerini sıralayabilecek,
Başarılı bir müşteri hizmeti için yapılması gerekenleri açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Müşteri İlişkileri Yönetimi • Hizmet Kalitesi
• Müşteri Hizmeti • Müşteri Duyarlılığı
• Müşteri Tatmini • Hizmet Boyutları
İçindekiler
• GİRİŞ
• MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM)
• MÜŞTERİ HİZMETLERİ
• MÜŞTERİ HİZMETİNİN ARTAN ÖNEMİ
• MÜŞTERİ HİZMETİNİN ÖZELLİKLERİ
• MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN FAYDALARI
Müşteri İlişkileri Yönetimi ve • KALİTELİ MÜŞTERİ HİZMETİNİN
Satış Teknikleri
Müşteri Hizmetleri BOYUTLARI
• MÜŞTERİ HİZMETLERİNDE KALİTEYİ
OLUMSUZ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
• BAŞARILI BİR MÜŞTERİ HİZMETİ
GELİŞTİRMEK İÇİN YAPILMASI
GEREKENLER
Müşteri İlişkileri Yönetimi
ve Müşteri Hizmetleri
GİRİŞ
Değişen rekabet koşulları ve yeni pazar kuralları, işletme ve müşteri arasında
olumlu ilişkilerin üstünlük sağlayıcı bir faktöre dönüşmesine yol açmıştır. Öyle ki
sektörler arası fark gösteren bu durum, artık tüm sektörler için geçerlidir. Bilin-
diği üzere içinde bulunduğumuz son 20 yıl içinde, teknolojik gelişmeler ve diğer
uygulamalar çok kısa sürede yaygınlaştı ve bu gelişmelerden yararlanmak isteyen
işletmeler, her sektörde hızla pazara girdiler. Bunun sonucu olarak tüketici, bir-
birine benzeyen ürün ve hizmetlerle karşılaştı. Dolayısıyla, bu kadar çok sayıda
işletmenin var olduğu bir ortamda, bir işletmenin sağlıklı ve uzun dönemli bir
kurum halini alması da zorlaşmış, benzer sunumlar gerçekleştiren işletmeler ara-
sındaki önemli rekabet unsurları; müşteriyle kurulan ilişki ve müşteriye sunulan
hizmet olmuştur. Artık müşteriler nerede iyi hizmet buluyorlarsa hangi işletmeyle
düzgün ve istenilen yönde bir ilişki kurabiliyorlarsa o işletmeden yöne tercihlerini
kullanmaktadır. Bu durum, son dönemlerde müşteri ilişkilerinin de temel destek-
leyicisi olan müşteri hizmetlerinin önemini artırmış, hangi sektörde yer alırlarsa
alsınlar tüm işletmelerin müşteri hizmetlerine daha fazla önem vermelerini ge-
rektirmiştir (http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.html/
Erişim Tarihi: 05.05.2012).
Bir hizmet işletmesi olan turizm işletmelerinde bu durum daha fazla önem ka-
zanmaktadır. Örneğin, tatil köyleri başlangıçta az sayıda oldukları için sadece te-
mel tatil ve konaklama imkanları vererek rekabet ediyorlardı. Ancak daha sonraki
dönemlerde yeni tatil köyleri birbiri ardı sıra açılmaya başladığında, önce sunum-
lar birbirine benzemeye başladı. Pazarda, birbirine benzeyen sunumları bulunan
pek çok tatil köyünün var olması doğal olarak rekabet ortamının doğmasına ne-
den oldu. Söz konusu tatil köyleri neredeyse birbirinin aynı sunumlarla pazarda
var olup, ürün farklılaştırmasına gidemediklerinden rekabet ettikleri tek unsur,
müşterilerine sundukları hizmet ve kolaylıklar oldu. Bu tatil köyleri, ödeme ko-
laylıkları, erişim kolaylıkları, müşterilere sunulan özel hizmetler, animasyon vb.
hizmetlerle müşterileri etkilemeye çalıştılar.
Günümüzde tüm tatil köyleri, sadece tatil dönemlerinde değil neredeyse tüm
mevsimlerde müşteri hizmetleri konusunda adeta yarış hâlindeler. Müşteriler artık
tatil kararı vermeden önce, hangi tatil köyü daha iyi hizmet sunuyorsa veya hangisi
daha fazla kolaylıklar sağlıyorsa onu tercih ediyorlar. Bu kadar önemli hale gelen
“müşteri hizmetlerinin” kalıcı olabilmesi için, pazardaki eğilimleri ve gelişmele-
150 Satış Teknikleri
MÜŞTERİ HİZMETLERİ
Günümüzde işletmelerin en önemli sorunlarından biri, müşteri kaybetmektir.
Özellikle hizmet işletmelerinde müşteri kaybetmek, algılanan hizmet kalitesin-
deki farklılıklar ve beklentilerin karşılanamaması ya da yapılan pazarlama faali-
yetleri sonucunda, müşteri tarafından çok yüksek beklentinin oluşması nedeniyle
sık karşılaşılan ve işletmeleri zorlayan bir durumdur. Yukarıda yer alan örnekte de
işletmelerin müşterilerini kaybetmemek ve onları sadık müşteriye dönüştürmek
konusunda sundukları satış sonrası müşteri hizmetlerinin, ne kadar önemli oldu-
ğu üzerinde durulmaktadır.
Müşterilerin istek ve ihtiyaçları birbirinden farklıdır. Ürünlerin üretiminde,
genel olarak tüm tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürünlerin tasar-
lanması önem kazanırken hizmetlerin üretimi ve sunumunda ise müşteri istek ve
ihtiyaçlarının belirlenmesi konusu biraz daha fazla ön plana çıkmaktadır. Çünkü
hizmet işletmelerinde, müşteri istek ve beklentileri müşteriden müşteriye farklılık
göstermektedir. Örneğin, buzdolabı üretiminde müşteri isteklerini karşılayacak
şekilde bazı modeller üretilip müşterilere sunulabilir. Ancak turizm işletmeleri
tarafından sunulan hizmetlerde durum farklıdır. Bu tür hizmetlerde, müşterilerin
her biri farklı şekilde hizmet sunumu talep edebileceğinden, müşterilerin istediği
biçimde hizmet üretebilme olanağı bulunur. Sunulacak hizmetlerin yelpazesinin
geniş olması, müşterilerin büyük kısmının isteklerinin karşılanmasını sağlayacak-
tır. Aksi takdirde birçok müşteri, isteği karşılanmadığı ve hizmet istediği şekilde
sunulmadığı için işletmeyi terkedecektir ( Seyran, 2009, 29-30).
Gerson’ a göre, işletmelerin müşteri kayıplarının neden ve sonuçları şöyle sıra-
lanabilir (Seyran, 2009, 31):
• Müşterilerin %68’i, kendilerine sergilenen tavıra sinirleniyorlar.
• Müşterilerin %14’ü, ürün ve hizmetten memnun kalmıyorlar.
• Müşterilerin %9’u, rakip işletmelerle çalışmaya başlıyorlar.
• Müşterilerin % 5’i, başka alternatifler arıyor veya yeni iş ilişkileri kuruyorlar.
• Müşterilerin %3’ü, başka bir yere taşınıyorlar.
• Müşterilerin %1’i, ise ölüyorlar.
Yukarıda sıralanan tüm bu neden ve sonuçlar, aslında müşterilerin ne kadar
kolay kaybedileceğini bize göstermektedir. Özellikle ilk sırada yer alan neden,
yani müşterilerin kendilerine sergilenen tavıra sinirlenmeleri engellendiğinde,
işletmeler müşterilerin önemli bir kısmını ellerinde tutmayı başarabilecek ve her
işletmenin temel hedefi olan sadık müşterilere ulaşabileceklerdir. Yoğun rekabet
koşullarında ortaya çıkan bu durum, işletmelerin sürdürülebilirliği açısından
önemlidir.
Günümüzde tüm işletmeler, aşağıda yer alan üç soruya müşterilerinden dai-
ma yüksek oranda evet cevabı almaya çabalamaktadırlar (http://www.genelbilge.
com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.html/ Erişim Tarihi: 05.05.2012).
1. İşletmemizden ve sunumlarımızdan / hizmetlerimizden memnun musu-
nuz? (Otelimizden ve size sunduğumuz hizmetlerden memnun musunuz? )
2. Yeniden ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi satın alır mısınız? (Otelimize
yeniden gelir misiniz?)
3. Başkalarına ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi önerir misiniz? (Otelimizi
çevrenizdeki arkadaşlarınıza ya da akrabalarınıza önerir misiniz?)
İşletmenin türü ne olursa olsun ya da işletme hangi sektörde yer alırsa alsın,
tüm işletmelerin temel hedefi, bu sorulara elbette “evet” yanıtı almaktır. Eğer bek-
8. Ünite - Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri Hizmetleri 153
nabileceği sorusuna tek bir yanıt vermek olanaksızdır. Bu konuda birçok tanım
yapılabilir. Bu tanımlardan biri hizmeti şöyle tanımlar: “Hizmetler, eylemlerdir,
süreçlerdir ve performanslardır.” Tanım dar kapsamlı görülmesine karşın, aslında
birçok şey ifade etmektedir. Bu tanım, hizmeti iki boyutta ele alır. Bu boyutlardan
ilki, üretilen ürünlerle bağlantılı olarak sunulan hizmetlerdir. Örneğin, otomo-
bil üreticilerinin ürettiği arabalar için garanti ve servis hizmetinin verilmesi gibi.
İkinci boyut ise üründen farklı olarak doğrudan müşterilerin tüketimine sunulan
elle tutulamayan, stoklanamayan çabalardır. Örneğin, ulaşım, konaklama, ban-
kacılık, sigortacılık gibi (Kaynak: http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-
nasil-saglanir.html/ Erişim Tarihi: 05.05. 2012).
Konaklama işletmeciliği açısından müşteri hizmetleri konusuna, otel hizmet-
lerindeki gelişmelerden de örnekler verilebilir. Müşteri hizmetleri konusunda üst
düzey bir otel yöneticisinin sözleri şöyledir: “ Müşterimize öyle bir hizmet ver-
meliyiz ki, onların evleri hakkında hiçbir bilgiye sahip olmamamıza karşın, ken-
dilerini evlerindeki rahatlıkta ve huzurda hissetsinler”. Elbette bunları tek başına
söylemek yeterli değildir. Müşterilerin inançları, düşünceleri ve yargıları tüm bu
yazılanları yaşadıklarında oluşur. Bu yüzden müşterilerin işletmede ne yaşadığı,
nasıl algıladığı ve nasıl düşündüğü son derece önemlidir (Odabaşı, 2009, 13).
Porter Novelli CEO’su Gary Stockman’a göre müşteri hizmeti, müşteriyi mutlu
eden her şeyi yapmaktır (Kaynak: http://www.marjinal.com.tr/ebulten/ devamiz-
le.asp?nid=249&hid=1623&uid=0 Erişim Tarihi: 14.05.2012). Ona göre, müşte-
riyi mutlu kıldığınızda, müşteriyle kurduğunuz ilişki de sürdürülebilir hâle dö-
nüşür. Ancak burada müşteriyi mutlu kılan faktörlere dikkat etmek gerekir. Bu
faktörlerdeki değişim, müşteri mutluluğunu olumsuz yönde etkiler. Dolayısıyla
müşterinin başlangıçta mutlu olması, doğru müşteri hizmeti için yeterli değildir.
Müşteri hizmetinde süreklilik vardır. Bu yüzden Stockman’ın tanımından hare-
ketle müşteri hizmetini, konaklama işletmemize gelen müşteriyi sürekli olarak
mutlu etmek ve bunun için gerekenleri yapmak olarak tanımlamak mümkündür.
Ancak müşteri hizmeti ile müşteri mutluluğu eş anlamlıdır demek doğru değildir.
Çünkü mutluluk anlık bir doyumdur. Müşteri hizmeti ise yukarıda bahsedildiği
gibi süreklilik gerektirir. Buradaki süreklilik kavramını iki temel boyutta incele-
mek son derece önemlidir:
• Bunlardan ilki, müşterinin beklenti ve isteklerindeki değişimi öngörmek ve
bu beklenti ve isteklerdeki değişime göre, müşterinin mutlu olmasını sağla-
mak ve mutluluk seviyesini artırmak yönünde stratejiler geliştirmektir.
• İkincisi ise işletmenin imkânları ve stratejik bakış açısına göre, müşte-
ri mutluluğu yaratmak konusunda istikrarlı ve sürdürülebilir yaklaşıma
sahip olmaktır. Özellikle bu durumda, başlangıçta kazanılan müşterinin
sadık müşteriye dönüştürülmesinde izlenecek stratejik istikrarlılık çerçe-
vesinde, sunulan müşteri hizmetleri son derece önemli hâle gelmektedir.
Sadece müşteriyi kazanmak için müşteri hizmetleri gerçekleştirildiğinde,
bu durum müşterilerde anlık doyum yaratır ve müşteri mutluluğuna ulaşıl-
madığı gibi, müşteride sadakat davranışıda gerçekleşmez.
Stockman’a göre müşteri hizmeti, işletmenin içinde yer aldığı sektör ne olursa
olsun aşağıdaki üç adım yerine getirildiğinde gerçekleşir: (Kaynak: http://www.
marjinal.com.tr/ebulten/devamizle.asp?nid=249&hid=1623&uid=0, Erişim tari-
hi: 14.05.2012)
8. Ünite - Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri Hizmetleri 155
Müşteri hizmetleri, önemi yeni anlaşılmış bir rekabet aracıdır. Birbirine benzeyen
sunumlarla pazarda yer alan işletmeler için, müşteri hizmeti yaşamsal önemi olan
bir kavramdır.
edildiği gibi, şimdiki müşterilerimiz ile onların viral iletişim yoluyla etkiledikleri
potansiyel müşterilerle daha çok iş bağlantısı yapılabilmesine olanak sağlayacak-
tır. Kaliteli ve tam hizmet, işletmenizin rakiplerinizden ayırt edilmesini sağlaya-
cak bir rekabet aracı olmasına olanak yaratacaktır. Bunun sonucu olarak, otelini-
zin ya da pansiyonunuzun kârlılığının artması ve rekabet üstünlüğü kazanması
için getiriler oluşacaktır. Her zaman en iyi hizmeti sunmak için sürekli çalışma
gereği, bu yüzden çok açıktır. Unutulmamalıdır ki iş hayatında bulunmanın temel
amacı, müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin etmektir. Bu amaca bir kez ulaşıldığında
gelişme, büyüme ve karlılık kendiliğinden gelecektir (Odabaşı, 2009, 19,20).
Müşteriler, hizmet kalitesinin boyutlarını bir arada düşünerek algıladıkları hiz-
met kalitesini değerlendirir. Kalite değerlendirmesinde, beklenen hizmet kalitesinin
hesaba katılması gerekir. Beklentisi düşük olan müşteriler, çok mükemmel nitelen-
dirilmeyecek bir hizmeti kaliteli olarak algılayabilir. Buna karşın, çok büyük bek-
lenti ile hareket eden müşterilerin tatmin edilmesi son derece zordur. Bu nedenle
müşteri beklentilerini çok yüksek tutacak uygulamalardan kaçınmak gerekir.
Başarılı bir müşteri hizmetleri yönetimi gerçekleştirmek için hangi yönetsel unsur-
lara gerek vardır? 5
Susan Friedman’a göre, müşteri hizmetleri, işimizin ayrılmaz bir parçası olup
bir uzantı gibi görülmemelidir. Bir işletmenin en yaşamsal varlığı müşterileridir.
Müşteriler olmadan iş dünyasında var olunamaz. Müşterilerinizi memnun etti-
ğinizde, sizinle iş yapmaya devam ederler ve sizi çevrelerine de tavsiye ederek
büyümenize yardımcı olurlar. Müşteri hizmetlerinde başarılı olmanın koşulları
müşteri hizmetlerinin “On Emri” olarak formüle edilmiştir. Buna göre bu on ku-
ral şu şekilde sıralanmaktadır (Kaynak: http://www.biymed.com/makaleler/ha-
ber_detay.asp? haberID=381 Erişim Tarihi: 10.05.2012) :
1. Kimin patron olduğunu bilin. Müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak için iş
yapıyorsunuz. Bunu yapabilmenizin tek yolu, müşterilerinizin ne istediği-
ni bilmektir. Onları can kulağıyla dinlediğinizde, ne istediklerini ve sizin
bunu nasıl sağlayacağınızı anlayabilirsiniz. Şunu unutmayın; maaşımızı
müşteriler öderler, bir işiniz olmasını onlar sağlarlar.
2. İyi bir dinleyici olun. Sorular sorarak ve müşterinin gerçekten ne dediğine
odaklanarak, müşteri ihtiyaçlarını belirlemeye zaman ayırın. Sözcüklerini,
ses tonlarını, vücut dillerini ve en önemlisi hislerini dinleyin. Müşterinin
ne istediğini sezgisel olarak bildiğinizi düşünerek varsayımda bulunmak-
tan kaçının. Müşteriniz için en önemli şeylerin ne olduğunu biliyor musu-
nuz? Etkin dinleme ve kesintisiz dikkat.
3. İhtiyaçları tanımlayın ve öngörün. Müşteriler, ürün ya da hizmet satın
almazlar. Güzel duyguları ve çözümleri satın alırlar. Çoğu müşterinin ihti-
yacı, mantıksal olmaktan ziyade duygusaldır. Müşterilerinizi ne kadar çok
tanırsanız, ihtiyaçlarını öngörme konusunda o kadar ustalaşırsınız. Düzen-
li iletişim kurun ki sorunlardan ya da yakın vadede oluşacak ihtiyaçlardan
haberdar olun.
4. Müşterilerin kendilerini önemli ve değerli hissetmelerini sağlayın. On-
larla tek tek ilgilenin. Her zaman isimlerini kullanın ve onlara iltifatta bu-
lunmanın yollarını arayın, samimi olun. İnsanlar, samimiyete değer verir-
ler. Samimiyet, güzel hisler ve güven uyandırır. Sizinle iş yapmanın güzel
olduğunu düşündürecek yöntemler bulun. Müşteriler çok hassastırlar ve
sizin onlarla gerçekten ilgilenip ilgilenmediğinizi bilirler. Her fırsatta onla-
ra teşekkür edin. Söz ve davranışlarınız uyum içinde olsun.
5. Müşterilerinizin, sistemlerinizi anlamalarına yardım edin. İşletme-
niz, işlerin yapılması için dünyanın en iyi sistemlerine sahip olabilir ama
müşteriler bunları anlamazlarsa kafaları karışabilir, sabırsızlanıp sinirlene-
bilirler. Sistemlerinizin nasıl çalıştığını ve işlemleri nasıl kolaylaştırdığını
anlatmak için zaman ayırın. Sistemlerinizin, işletme içinde insan ögesini
zayıflatmamasına dikkat edin.
6. “Evet”in gücünü takdir edin. Her zaman, müşterilerinize yardım etmenin
yollarını arayın. Bir istekte (makul olduğu müddetçe) bulunduklarında, ya-
pabileceğinizi söyleyin. Sonrasını düşünün. Sizinle iş yapmayı kolaylaştır-
manın yollarını arayın. Her zaman, yapacağınızı söylediğiniz şeyi yapın.
7. Nasıl özür dileyeceğinizi bilin. Bir şey ters gittiğinde, özür dileyin. Bu, ko-
laydır ve müşterilerin hoşuna gider. Müşteri, her zaman haklı olmayabilir
ama müşteri, her zaman kazanmalıdır. Sorunlarla anında ilgilenin ve müş-
168 Satış Teknikleri
Özet
Müşteri ilişkileri yönetimi kavramını betimlemek. Müşteri hizmetlerinin özelliklerini sıralamak.
1 Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerin tüm 4 Müşteri hizmetlerinin sahip olması gereken çeşitli
özelliklerini, hangi ürünleri satın aldığını öğre- özellikler bulunur. Bu özellikler şu şekilde sırala-
nebildiğimiz bir araçtır. Müşteri ilişkileri yöne- nabilir:
timini kimi işletme yöneticileri, tek tek müşte- • Müşteri hizmetleri çoğu zaman müşterinin
riler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak ve önünde gerçekleştirilir.
onların gereksinimlerine özel davranabilmek • Müşteri hizmetleri, hizmetlerin temel özellikle-
için geliştirilen bir teknoloji uygulaması olarak ri gereği depolanamazlar, çoğunlukla aynı anda
görmekte, kimi yöneticiler ise müşteri ilişkileri üretilip sunulurlar.
yönetiminin teknoloji ile bir ilgisi olmadığını, • Müşteri hizmetlerinde tam olarak standart elde
tamamen insan ilişkilerine dayalı bir yaklaşım edilmez. Hizmet, müşteriye uygun hâle getiril-
olduğunu ifade etmektedirler. meye çalışılır.
• Müşteri hizmetlerinde, hizmet sunanlar ile hiz-
Müşteri hizmeti kavramını tanımlamak. met alanlar arasında algı farkları olur.
2 Müşteri hizmeti, karşılıklı fayda sağlayacak şe- • Müşteri hizmetlerinin karmaşık olmaması ve
kilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına özgün olması istenebilir. Böyle bir istek hemen
alabilecek bir yaklaşımla, müşterilerle ve pazar çözümlenemeyebilir.
amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluştur- • Müşteri hizmetlerine konu olan ihtiyaçlar, müş-
maktır. Müşteri hizmeti, müşteri ile değişim terilere göre farklılıklar gösterir.
süreciyle ilgili olarak, işlem öncesi, işlem sırası • Müşteri hizmetinin tanımlanabilmesi için, diğer
ve işlem sonrası müşteriye zaman ve yer açısın- bölümlerin işin içine girmesi gerekebilir.
dan kolaylık sağlayacak değer yaratıcı bir süreç • Müşteri hizmetleri, her şeyden önce müşteri ile
olarak görülmelidir. Kaliteli bir müşteri hizme- olumlu ve kişisel bir ilişki demektir.
ti, müşterinin ne aldığını anlamayı ve önerilen • Müşteri hizmetlerinin yeni boyutu, müşteri de-
ürün ya da hizmete daha başka ne gibi değerle- neyimidir.
rin katılabileceğini belirlemeyi içerir
Başarılı bir müşteri hizmeti için yapılması gere-
Müşteri hizmetinin işletmeler için önemini açık- 5 kenleri açıklamak.
3 lamak. Başarılı bir müşteri hizmeti gerçekleştirebilmek
Bir işletmenin iş yaşamında başarılı olması, sür- için yapılması gerekenler şu şekilde özetlenebilir:
dürülebilirliği için çok önemlidir. İşletmenin • Müşteri beklentileriyle bağlantılı pazar araştırması
temel hedeflerine ulaşılması açısından bütün ça- • Müşteri verileri ve kayıtları
lışanların işletme içindeki ve dışındaki müşteri- • Şikayet ve öneri sistemleri
lere özen göstermesi ve önce müşterilerine mü- • Hizmet kalitesi yönetimi
kemmel hizmeti sunması arzu edilir. Bu durum, • Ürün ve hizmet geliştirme
ancak işletmenin bir takım ruhu içinde mücade- • Müşteriyi etkin ele alma
le ederek, iç ve dış müşteriler ile iletişim kurma- • Kaybedilen müşteri analizi.
sıyla, müşteri ilişkilerini doğru yönetmesiyle ve
müşteri şikâyetlerinin alınması ve değerlendiril-
mesi gibi konulara önem verilmesi ile mümkün
olabilmektedir.
170 Satış Teknikleri
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerde müşteri kaybı 4. Aşağıdakilerden hangisi müşteri hizmetlerinin
yaratan nedenlerden biri değildir? özelliklerinden biri değildir?
a. Müşterilerin kendilerine sergilenen tavrı be- a. Müşteri hizmetleri, hizmetlerin temel özellikle-
ğenmemeleri ri gereği depolanamazlar
b. Müşterilerin ürün ve hizmetten memnun kal- b. Müşteri hizmetlerinde, hizmet sunanlar ile hiz-
mamaları met alanlar arasında algı farkları olur
c. Müşterilerin hizmet maliyetlerini düşük bul- c. Müşteri hizmetleri, her şeyden önce müşteri ile
maları olumlu ve kişisel bir ilişki demektir
d. Müşterilerin başka bir yere taşınmaları d. Müşteri hizmetlerine konu olan ihtiyaçlar müş-
e. Müşterilerin ölmeleri terilere göre benzerlik gösterir
e. Müşteri hizmetlerinin yeni boyutu müşteri de-
2. Aşağıdakilerden hangisi müşteri hizmeti ile ilgili neyimidir
olarak yapılan tanımlardan biri değildir?
a. Müşterinin algıladığı ve tanımladığı biçimde 5. Müşteri ilişkilerinde insani boyut önemlidir. Bu
beklentileri ve ihtiyaçları karşılamaktır nedenle işletmeler bazı konulara özen göstermeliler.
b. Müşterinin ürün ve hizmetlerle bağlantılı ola- Aşağıdakilerden hangisi işletmenin özen göstermesi
rak tanımladığı ihtiyaçlarının etkin biçimde gereken konulardan biri değildir?
tatmin edilme anlayışıyla sunulan bir hizmet ile a. Planlanan müşteri maliyeti ile gerçekleşen müş-
karşılanmasıdır teri maliyeti arasındaki farka odaklanılmalı
c. Müşterinin satış öncesi, satış sırasında ve satış b. “Neden olmasın ?” sorusu tüm işletme kültü-
sonrasında bir ürün ya da hizmetin değerinin ründe benimsenmeli
tam olarak farkına varma yeteneğini geliştirerek c. Önce nerede iyiysek orada iyi olmalı, sonra
tatmin elde etmesini ve tekrarlanan satın alım- farklı olunmalı
ları sağlayan eylemlerin çalışanlar tarafından d. Paydaş ve paylaşımcı olunmalı
sunulmasıdır e. Ne gerekiyorsa o kabul edilmeli
d. İşletmelerin hoş ve olumlu bir deneyimi müş-
terileri için yaratarak, elde edilecek müşteri tat- 6. Aşağıdakilerden hangisi müşteri hizmetlerinin fay-
mini sonucunda müşteri sadakatini sağlamak dalarından biri değildir?
için gerçekleştirdiği çabaların bütünüdür a. Mutlu müşteriler yaratmak, tekrarlanan satışla-
e. İşletmelerin pazarlama karmasını en doğru bi- rı oluşturmak yönünde önemli bir görev görür
çimde tasarlama ve uygulama sürecidir b. Müşterilerin iyi tanınması sonucu müşteri ihti-
yaçlarına cevap verebilecek önerilerde bulunulur
3. Aşağıdakilerden hangisi müşteri hizmetlerinin c. Memnun olan müşteri, işletmenin diğer ürün
önemini arttıran faktörlerden biri değildir? ve hizmetlerine ilgi duyup rakiplerin reklam-
a. Artan rekabetle birlikte müşterinin seçim ola- larına çok daha az ilgi göstererek ek ve çapraz
naklarının artması satışların yapılmasını gerçekleştirir
b. Müşteri maliyetlerinin yükselmesi d. Hem işletme çalışanları hem de müşteriler için
c. Müşterilerin diğer sunumlar ve rakipler hak- daha az stres, daha yüksek moral ve tatmin sağ-
kında daha fazla bilgili olmaları lanabilir
d. Müşterilerin gerçek ve algılanan değeri ödeme e. Müşteri hizmetleri işletmelerin üst yönetim
isteği stratejilerinde satış odaklı taktiklerin benim-
e. Ana iş faaliyetinde yoğunlaşma isteği senmesine neden olur
8. Ünite - Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri Hizmetleri 171
Yaşamın İçinden
7. Aşağıdakilerden hangisi Fitzsimmons ve Fitzsim- Sandalyenin Bana Ettikleri
mons tarafından geliştirilen hizmet kalitesinin boyut- Uzun bir kıştan sonra 1 haftalık yaz tatilini iple çekiyorduk.
larından biridir? Erken rezervasyondan yerlerimizi ayırttık tatil günü geldi
a. Zamanlama çattı. O zaman aksiliklerin ilkiyle karşılaştık. Otelimiz se-
b. İş akışı zona yetişememiş, yeni bir otel seçimi yaptık. Hay yapmaz
c. Karşılık verebilmek olsaydık. Her zaman övgülerle anlatılan ..... oteline gidecek-
d. Sezinleme tik. 5 yıldız her şey mükemmeldir diye düşündük.
e. Organizasyon ve gözetim Otele geldik. Aile odasının 2 tane çift kişilik yatak, yeni res-
tore edilmiş her şey yeni ama gariplik banyoda. Odayı gö-
8. Aşağıdakilerden hangisi Martin tarafından gelişti- ren odadakinin de içeriyi gördüğü bir banyo. 19 yaşında kı-
rilen hizmet kalitesi boyutlarından işlemsel boyut kap- zım var. Siz söyleyin bu odada nasıl kalınır, nasıl duş alınır?
samındadır? Resepsiyonla uzun uğraşlardan sonra 1 gün sonra oda-
a. Görünüş nın değiştirilme sözünü aldık. Ertesi gün odamız değişti.
b. Vücut dili ve ses tonu Hay değişmez olsaydı, zehir olan tatil işte şimdi başlıyor.
c. Özenli olmak Odayı teslim ettik, öğlen yemekten geldik kapımızda
d. Esneklik bir kağıt resepsiyona uğrayın, uğradık plastik sandalye
e. İncelik kırılmış, biz mi kırmışız diye soruyorlar. Tutanak tutul-
du biz tamam derken, ertesi gün tekrar bir not, tekrar
9. Aşağıdakilerden hangisi Martin tarafından gelişti- görüştük yine rapor ne utanma ne özür hadi neyse sa-
rilen hizmet kalitesi boyutlarından kişisel boyut kapsa- bır dedik. Ertesi gün otel müdürünün karşısında ifade
mında değildir? vermeye çağrıldık. Otel müdürü bunu yapmak zorun-
a. Görünüş da olduklarını ve çalışan personelin mi bizim mi doğru
b. Vücut dili ve ses tonu söylediğimizi anlamaları gerektiğini söyledi.
c. Özenli olmak Sorarım size kim doğru söylüyor? Ha biz ha onlar?
d. İncelik Sonuçta bir plastik sandalye olay oldu. Tatilimiz bur-
e. Esneklik numuzdan geldi. Biz üç gün boyunca ifade verdik. Ha-
vuzdan denizden olduk.
10. Aşağıdakilerden hangisi hizmet kalitesi değerle-
mesindeki güvence boyutunun özelliklerinden biri Kaynak: Deniz S. (2009). Sesimi Duyan Var mı?:
değildir? Müşteri Şikayetleri ve Yönetimi, İstanbul: Bam Ya-
a. Hizmet sağlama yeteneği yınları, s. 34-5.
b. Nezaket
c. Müşteriye saygı Okuma Parçası
d. Müşteri ile etkili iletişim kurma Mutsuz müşteri istemezsiniz..
e. Müşteri hizmet standartlarını ortaya koyma Müşteri edinmenin, mevcut müşteriyi elde tutmak-
tan daha pahalı olduğunu biliyoruz. Araştırmalar, bu
oranın 10 kata kadar çıktığını gösteriyor. Ancak, bir
de “müşteriyi mutsuz” yapıp elde tutamamak var. Bu
durumda ise hem müşteri kaçıyor hem de “ayaklı” pro-
paganda aracı haline dönüşüyor. Çünkü, araştırmalar,
“mutsuz müşteri”nin, mutlulardan 2 kat daha fazla ki-
şiye deneyimlerini anlattıklarını ortaya koyuyor. Üste-
lik, internet nedeniyle bu sayı katlanabiliyor. En önem-
lisi ise unutma süresi, çok uzun yıllar alabiliyor.
Türkiye’nin önde gelen danışmanlık şirketlerinin biri-
nin ortağı, hafta sonu için önemli otellerden birini seç-
ti. Amacı, arkadaşlarıyla iyi bir tatil geçirmek ve SPA
172 Satış Teknikleri