Satiş Tekni̇kleri̇ Pzl302u 13v4s1 8 0 1 Sv2 Ebook

T.C.
ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2867

AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1824
SATIŞ TEKNİKLERİ
Yazarlar
Prof.Dr. Cengiz YILMAZ (Ünite 1)
Dr.Öğr.Üyesi Tuğba KILIÇER (Ünite 2, 3, 5)
Öğr.Gör.Dr. Mehmet Gökhan TURAN (Ünite 4, 6)
Dr.Öğr.Üyesi Adili Sadık BAHÇE (Ünite 7)
Prof.Dr. Nezihe Figen ERSOY (Ünite 8)
Editör
Prof.Dr. Nurcan TURAN
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Copyright © 2013 by Anadolu University

All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
Öğretim Tasarımcıları
Prof.Dr. Müjgan Yazıcı
Doç.Dr. İrem Erdem Aydın
Grafik Tasarım Yönetmenleri

Prof. Tevfik Fikret Uçar
Doç.Dr. Nilgün Salur
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Dil ve Yazım Danışmanı

Dilek Kılbıyık
Kapak Düzeni
Prof.Dr. Halit Turgay Ünalan
Grafikerler
Hilal Özcan
Aysun Şavlı
Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Kitap Hazırlama Grubu
Satış Teknikleri
E-ISBN
978-975-06-3180-1
Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

ESKİŞEHİR, Ocak 2019
2622-0-0-0-1809-V01
İçindekiler iii
İçindekiler
Önsöz .................................................................................................................. vii
Pazarlamada Satışın Yeri ve Önemi............................................... 2 1. ÜNİTE

GİRİŞ.............................................................................................................................. 3
DEĞİŞEN DÜNYADA PAZARLAMA VE SATIŞ.................................................... 4
KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA............................................... 5
PAZARLAMA VE SATIŞ İLİŞKİSİ............................................................................ 7
SATIŞ SÜRECİ VE PAZARLAMA............................................................................. 13
Potansiyel Müşterilerin Tespiti ve Satış Öncesi Hazırlık ......................................... 14
Müşteri İlişkisinin Başlatılması .................................................................................. 15
Müşterilerin Araştırılması, Analizi ve Değerlendirilmesi ...................................... 15
Ürün ve Hizmetlerin Tanıtılması ve Satış Mesajının İletilmesi ............................. 16
Satışın Gerçekleştirilmesi ............................................................................................ 17
Ürün ve Hizmetlerin Teslimi / Sunumu ve Müşteri
İlişkilerinin Geliştirilmesi............................................................................................ 18
Özet................................................................................................................................. 20
Kendimizi Sınayalım..................................................................................................... 21
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı.......................................................................... 22
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı.............................................................................................. 22
Yararlanılan Kaynaklar................................................................................................. 23
Satışçılık Mesleği ve Satışta Etkili Olan Faktörler........................ 24 2. ÜNİTE

SATIŞÇILIK MESLEĞİ VE SATIŞ ELEMANI KAVRAMI .................................... 25
KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE SATIŞTAN SORUMLU POZİSYONLAR. 26
SATIŞÇILIK MESLEĞİNİN DEĞİŞEN YÜZÜ........................................................ 27
SATIŞÇILIK MESLEĞİNİN AYIRT EDİCİ ÖZELLİKLERİ................................... 29
SATIŞ ELEMANLARININ TÜRLERİ ...................................................................... 30
SATIŞ ELEMANLARININ SORUMLULUKLARI................................................... 31
SATIŞTA BAŞARI AÇISINDAN SATIŞ
ELEMANLARINDA ARANAN ÖZELLİKLER....................................................... 32
Ürün ve Hizmet Bilgisi................................................................................................. 32
Görünüm ve Davranış Biçimi...................................................................................... 33
Kişilik Özellikleri........................................................................................................... 33
Mesleki Bilgi................................................................................................................... 34
Sektör ve Rakip Bilgisi ................................................................................................. 35
Motivasyon ve İstekli Davranma ................................................................................ 35
SATIŞÇILIK MESLEĞİ VE ETİK............................................................................... 35
Özet ................................................................................................................................ 38
Kendimizi Sınayalım .................................................................................................... 40
Yaşamın İçinden ........................................................................................................... 41
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ......................................................................... 42
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı ............................................................................................. 42
Satışta Sözlü ve Sözsüz İletişim..................................................... 44 3. ÜNİTE

KİŞİSEL SATIŞ VE İLETİŞİM..................................................................................... 45
SATIŞ ELEMANI İLE MÜŞTERİ ARASINDAKİ İLETİŞİMİN UNSURLARI... 46
SATIŞTA SÖZLÜ İLETİŞİM ...................................................................................... 48
Konuşma ........................................................................................................................ 48
iv İçindekiler
Dinleme.......................................................................................................................... 49
Soru Sorma..................................................................................................................... 51
SATIŞTA SÖZSÜZ İLETİŞİM .................................................................................... 52
Fiziksel Mesafe............................................................................................................... 53
Görünüm........................................................................................................................ 53
Duruş ve Vücut Hareketleri......................................................................................... 54
Göz ve Yüz İfadeleri...................................................................................................... 54
El ve Kol Hareketleri..................................................................................................... 55
Ses Özellikleri ............................................................................................................... 55
FARKLI MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM KURMA....................................................... 56
Samimiler....................................................................................................................... 56
Etkileyiciler.................................................................................................................... 57
Analitikler...................................................................................................................... 58
Sürücüler........................................................................................................................ 58
SATIŞTA ETKİLİ İLETİŞİMİN ÖNÜNDEKİ ENGELLER.................................... 59
Özet ................................................................................................................................ 61
Yaşamın İçinden ........................................................................................................... 63
4. ÜNİTE Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık..................................................... 66

GİRİŞ.............................................................................................................................. 67
ARAŞTIRMA VE BİLGİ TOPLAMA........................................................................ 68
POTANSİYEL MÜŞTERİLERİN ÖZELLİKLERİ VE DEĞERLENDİRİLMESİ. 68
MÜŞTERİ BULMA YÖNTEMLERİ.......................................................................... 70
İnternet........................................................................................................................... 70
Soğuk Tarama................................................................................................................ 71
Sonsuz Müşteri Referans Zinciri................................................................................. 71
Etki Merkezleri.............................................................................................................. 72
Gözlemler....................................................................................................................... 72
Potansiyel (Aday) Müşteri Listeleri............................................................................. 72
Reklamlar....................................................................................................................... 73
Sergi ve Fuarlar.............................................................................................................. 73
Doğrudan Posta............................................................................................................. 73
Telefon ve Tele Pazarlama............................................................................................ 75
POTANSİYEL MÜŞTERİ BULMA PLANI .............................................................. 77
Düzenli ve Sistemli Olarak Kayıt Tutmak.................................................................. 78
Hızlı Bir Takip Sistemi Oluşturmak............................................................................ 78
Potansiyel Müşterilere Ulaşmak İçin Girişilen Çabaların
Sonuçlarını Dikkate Almak......................................................................................... 78
POTANSİYEL MÜŞTERİ BULMA VE MÜŞTERİYİ ELDE TUTMADA CRM... 79
YAKLAŞIM ÖNCESİ ................................................................................................... 79
Başlangıç Satışları İçin Hedef Oluşturma................................................................... 80
Potansiyel Müşteri Hakkında Öğrenilebilecek Her Şeyi Öğrenme........................ 80
Doğru Bir İmaj Oluşturabilmek İçin Planlama Yapma............................................ 80
Yaklaşım Belirleme........................................................................................................ 81
Satış Teklifi Hazırlama.................................................................................................. 81
YAKLAŞIM.................................................................................................................... 81
Özet................................................................................................................................. 84
İçindekiler v
Satışta Sunum Teknikleri................................................................ 88 5. ÜNİTE

KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE SATIŞ SUNUMU.......................................... 89
KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE SATIŞ SUNUMUNUN ADIMLARI.......... 90
Müşteriye Yaklaşma ve Müşterinin İhtiyaçlarını Belirleme .................................... 91
Satış Teklifini Hazırlama ve Sunma ........................................................................... 92
Odaları ve Diğer Tesisleri Gösterme........................................................................... 94
Çapraz Satışlar Önerme................................................................................................ 95
SATIŞ SUNUMU TÜRLERİ........................................................................................ 95
SATIŞ ELEMANLARININ SATIŞ SUNUMUNDA KULLANDIKLARI
TEKNİKLER.................................................................................................................. 96
GRUP SATIŞLARINDA SUNUM.............................................................................. 98
Grup Satışlarında Farklı Pazar Bölümlerinin İhtiyaçları......................................... 99
Özet ................................................................................................................................ 101
Yaşamın İçinden ........................................................................................................... 104
Yararlanılan ve Başvurulabilecek Kaynaklar............................................................. 107
Müşteri İtirazları ve Müşteri İtirazlarını 6. ÜNİTE

Karşılama Teknikleri ...................................................................... 108
GİRİŞ.............................................................................................................................. 109
MÜŞTERİ İTİRAZLARI.............................................................................................. 110
MÜŞTERİ İTİRAZLARININ NEDENLERİ............................................................. 111
MÜŞTERİ İTİRAZLARININ SINIFLANDIRILMASI............................................ 112
Fiyata Yönelik İtirazlar.................................................................................................. 112
Ürüne Yönelik İtirazlar................................................................................................. 114
İşletmeye Yönelik İtirazlar............................................................................................ 114
Zamanlama ile İlgili İtirazlar....................................................................................... 115
Satış Elemanına Yönelik İtirazlar................................................................................ 115
Diğer İtirazlar................................................................................................................. 115
MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMA SÜRECİ................................................ 116
MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMA YÖNTEMLERİ................................... 117
Dikkatli Bir Biçimde Sözünü Kesmeden Dinleme................................................... 118
Doğrudan Reddetme.................................................................................................... 118
İtirazı Öngörme............................................................................................................. 118
Gizli İtirazlar.................................................................................................................. 118
Kapamayı Deneme........................................................................................................ 118
İtirazı Soruya Çevirme.................................................................................................. 119
Katılma ve Reddetme.................................................................................................... 119
MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMADA BAŞARILI OLMA YOLLARI...... 119
MÜŞTERİLERİN UYGULADIKLARI PAZARLIK TAKTİKLERİ........................ 120
Özet................................................................................................................................. 121
vi İçindekiler
7. ÜNİTE Satış Kapama Teknikleri................................................................ 126

GİRİŞ.............................................................................................................................. 127
SATIŞ KAPAMA .......................................................................................................... 129
SATIŞ KAPAMADA SORUNLAR VE BAŞARISIZLIK NEDENLERİ ................. 131
Satış Elemanlarının Satış Kapamada Tereddüt veya Çekinceleri............................ 131
Satış Sunusunun Yetersizliği........................................................................................ 132
Tanıtım Yapılan Zaman ve Ortamın Olumsuz Koşulları......................................... 134
Satış Elemanlarının Uygulamadaki Hatalı Tutum ve Davranışları......................... 135
Ekonomik Nedenler...................................................................................................... 136
SATIŞ KAPAMA TEKNİKLERİ................................................................................. 137
Satış Kapama Sorusu Sorma Teknikleri..................................................................... 137
Satış Kapama Yöntemleri/Teknikleri.......................................................................... 138
Doğrudan (Direkt) Kapama Tekniği.................................................................... 138
Acil Kapama Tekniği............................................................................................... 139
Alternatifli (Seçenekli) Kapama Tekniği.............................................................. 139
Varsayımsal Kapama Tekniği................................................................................. 139
Danışmanla Kapama Tekniği................................................................................ 140
Önemsiz Ayrıntılarla Kapama Tekniği................................................................. 140
Özetle Kapama Tekniği.......................................................................................... 141
Bilanço ile Kapama Tekniği................................................................................... 141
Teşvik Edicilerle (Özel Avantaj Sağlayarak) Kapama Tekniği........................... 141
Etki-Tepki Tekniği................................................................................................... 142
Deneme Önererek Kapma Tekniği....................................................................... 142
“Risk Yok” Tekniği................................................................................................... 143
1-2-3 Tekniği............................................................................................................ 143
Özet ................................................................................................................................ 144
8. ÜNİTE Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri Hizmetleri......................... 148

GİRİŞ.............................................................................................................................. 149
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) ............................................................ 150
MÜŞTERİ HİZMETLERİ............................................................................................ 152
MÜŞTERİ HİZMETİNİN ARTAN ÖNEMİ............................................................. 155
MÜŞTERİ HİZMETİNİN ÖZELLİKLERİ................................................................ 156
MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN FAYDALARI............................................................ 158
KALİTELİ MÜŞTERİ HİZMETİNİN BOYUTLARI .............................................. 159
MÜŞTERİ HİZMETLERİNDE KALİTEYİ OLUMSUZ
ETKİLEYEN FAKTÖRLER......................................................................................... 164
BAŞARILI BİR MÜŞTERİ HİZMETİ GELİŞTİRMEK İÇİN
YAPILMASI GEREKENLER....................................................................................... 166
Özet................................................................................................................................. 169
Yaşamın İçinden............................................................................................................ 171
Okuma Parçası............................................................................................................... 171
Önsöz vii
Önsöz
Günümüz rekabet ortamında, tüm işletmeler gibi konaklama işletmeleri de, yaşam-
larını sürdürebilmek için satış faaliyetlerinde başarılı olmak zorundadır. Bu nedenle ko-
naklama işletmelerinde satış ve satış yönetiminin önemi giderek artmaktadır. Pazarlama
ve satış faaliyetleri işletmelerin gelir getirici faaliyetleridir. Bu açıdan, diğer işletmeler gibi
konaklama işletmeleri de bu faaliyetleri en iyi şekilde yerine getirebilmek ve karlılıklarını
artırabilmek için, satış ve pazarlama konusunda yaşanan değişme ve gelişmeleri izlemek
zorundadır. Özellikle teknolojik alanda yaşanan gelişmeler, turizm müşterilerinin daha
fazla bilinçlendiği, bilgiye kolay ulaştığı, birbiri ile kolayca iletişim kurabildiği ve İnter-
net aracılığı ile dünyanın her noktasından turizm amaçlı satın almada bulunabildiği bir
dönemi başlatmıştır. Konaklama işletmeleri satış faaliyetleri ile bir taraftan karlılıklarını
artırırken, diğer taraftan müşteriler ile iletişim kurarak, onların değişen ve gelişen istek
ve ihtiyaçlarını takip edebilir ve kendilerini geleceğe daha iyi hazırlayabilirler. Bu sayede
uzun dönemli ve başarılı olarak varlıklarını sürdürebilirler.
Başarılı satışlar yapabilmenin temel koşulu, başarılı satış elemanları ile çalışmaktır. Bu
nedenle konaklama işletmeleri satış elemanlarının işe alınması ve eğitilmesinde gereken
özeni göstermek zorundadırlar. Tüm mesleklerde olduğu gibi, satış mesleğinde de satış
elemanlarının taşıması gereken bazı özellikler bulunur. Bu özellikler satış elemanının bil-
gi, deneyim ve kişiliğine ilişkin özellikler olarak karşımıza çıkar. Satış elemanları temel
olarak profesyonel anlamda iki özelliğe sahip olmalıdır. Bunlar empati sahibi olmak ve
benlik dürtüsüne sahip olmak olarak açıklanabilir.
Turizm sektöründe satış elemanlarının başarılı olabilmesi için bazı özelliklere sahip
olmalarının yanı sıra, satış sürecini de başarılı olarak yürütebilmeleri gerekir. Bu sürecin
başarılı olarak yürütülmesinde satış elemanlarının iletişim yeteneği ve bilgisinin önemi
büyüktür. Sürecin aşamaları olan; bilgi toplama ve satışa hazırlık, müşteriye yaklaşma, su-
num, itirazları karşılama, satış kapama ve satış sonrası müşteri hizmetleri bir satış elemanı
tarafından başarıyla sürdürülmesi gereken süreçlerdir. Satış Teknikleri kitabı, turizm sek-
töründe satışta başarılı olma koşulları ve satış sürecinin adımlarını kapsamlı bir biçimde
ele alan ve turizm öğrencilerinin bu konuda bilgi sahibi olmasını sağlayan bir çalışmayı
sunmaktadır. Ünitelerde yer alan sorular ve yaşamdan örnekler, konuların öğrenciler ta-
rafından daha iyi algılanmasına katkı sağlama amacı taşımaktadır.
Kitabın basıma hazırlanmasında emeği geçen herkese teşekkür ederiz.

Editör
Prof.Dr. Nurcan TURAN
1
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
 Pazarlama ve satış kavramlarını tanımlayabilecek,
 Pazarlama ve satış işlevlerinin işletmeler için önemini açıklayabilecek,
 Pazarlama ve satış ilişkisini ve birbirlerini nasıl tamamladıklarını ifade edebilecek,
 Satış yönetimi, satış süreci, satış gücü, satış örgütü gibi temel kavramların an-
lamlarını ve farklarını net bir şekilde ortaya koyabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Pazarlama • Satış Gücü
• Satış • Satış Süreci
• Satış Yönetimi • Satış Örgütü

İçindekiler
• GİRİŞ
• DEĞİŞEN DÜNYADA PAZARLAMA VE
Pazarlamada Satışın Yeri ve SATIŞ
Satış Teknikleri • KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE
Önemi
PAZARLAMA
• PAZARLAMA VE SATIŞ İLİŞKİSİ
• SATIŞ SÜRECİ VE PAZARLAMA
Pazarlamada Satışın Yeri ve
Önemi
GİRİŞ
Bütün diğer iş kollarında olduğu gibi, konaklama işletmeleri de varlıklarını sür-
dürebilmek ve paydaşlarına arzu ettikleri sonuçları sağlayabilmek için faaliyetle-
rinden kâr elde etmek zorundadır. İşletmelerin çeşitli paydaşları vardır. Bunların
başında; işletmelerin sahipleri, hissedarları, yöneticileri, çalışanları, müşterileri, iş
ortakları, tedarikçileri, ürün ve hizmetlerini pazara ve nihai müşterilere ulaştıran
dağıtım kanalları ortakları ve satış acentaları gelir. Esasen bütün unsur ve kurum-
larıyla toplumun kendisi de işletmelerin paydaşları arasındadır.
Başta işletme sahipleri ve çalışanları olmak üzere bütün bu paydaş gruplarının
arzuları ve beklentileri kimi zaman çatışarak, kimi zaman ise dayanışma içinde iş-
letmenin faaliyetlerine yön verir. Sonuçta, sağlıklı işleyen bir rekabet sistemi içinde
kalıcı ve tutarlı bir şekilde rakip işletmelerden daha fazla kâr elde eden ve daha iyi
finansal sonuçlar üreten işletmeler
başarılı olacak ve paydaşlarının bek- Resim 1.1
lentilerini karşılayabilecektir. Belirli
bir dönem sonunda ortaya koyduğu
finansal performans yeterince iyi ol-
mayan işletmeler ise rekabet oyunun-
da başarısız olarak değerlendirilecek-
tir. Bu genel kural bütün iş kollarında
geçerli olmakla birlikte, özellikle bü-
yük başlangıç ve kurulum yatırımları
ve maliyetleri gerektiren konaklama
işletmeleri için daha da önemlidir.
İşte tam bu noktada, konakla-
ma işletmelerinin çeşitli faaliyetleri
içinde pazarlama ve satış fonksiyon-
larının önemi ortaya çıkmaktadır.
Pazarlama ve satış, işletmelerin gelir
getiren ve dış dünya ile bağlantılarını
sağlayan süreçleridir. Kâr elde edebil-
mek için maliyetlerden daha yüksek
gelirler üretmek gerekir ve işletme-
lerin gelir üreten başlıca faaliyetleri
4 Satış Teknikleri
pazarlama ve satış faaliyetleridir. Bu iki faaliyetin, pazarlama ve satış faaliyetleri-

nin, içeriğini ve aralarındaki ilişkiyi bir sonraki bölümde tartışacağız. Ancak bu
konuları tartışmadan önce, günümüzde büyük bir hızla değişen ve küreselleşen
rekabet ortamında, pazarlama ve satış uygulamalarının da hızla değiştiğini ve bu
değişimlere ayak uydurmanın ve hatta mümkünse öncülük etmenin başlıca reka-
betçi amaç hâline geldiğini belirtmekte fayda var.
DEĞİŞEN DÜNYADA PAZARLAMA VE SATIŞ

Sosyal ve teknolojik gelişmeler, büyük bir hızla yeni iş fırsatları ve yeni rekabet-
çi tehditler üretmektedir. Günümüzde başarılı bir işletme olmanın başlıca koşu-
lu, bu baş döndürücü değişimlere uyum sağlayabilen bir yapıya sahip olmaktır.
Uyum sağlamanın ötesinde, bu değişimleri yaratan ve / veya yöneten işletmeler
ise karşı koyulamaz bir güce sahip olacaklardır.
Teknolojide meydana gelen gelişmeler; tüketicilerin ve üreticilerin çok daha
hızlı bilgi edinebildikleri, çok daha hızlı seyahat edebildikleri, birbirleriyle çok
daha rahat haberleşebildikleri ve çok hızlı ve basit süreçlerle satın alma işini (İn-
ternet, sosyal medya, akıllı telefonlar ve benzeri platformlar aracılığıyla) gerçek-
leştirebildikleri bir dönemi getirmiştir. Tüketicilerin gelir seviyeleri ve iş dışı faa-
liyetlerine ayırabilecekleri boş zamanlarında da önemli artışlar olmaktadır. Bütün
bu değişimlere, küreselleşen üretim ve tüketim süreçleri ve toplumların değişen
demografik özellikleri de eklendiğinde (örneğin, Türkiye için hızla yaşlanan ama
hâlâ çok genç bir nüfustan söz edebiliriz), rekabet süreci içindeki işletmelerin bu
değişimlere ayak uydurmaları gittikçe zorlaşmaktadır. Bununla birlikte, uyum ye-
teneği yüksek olan işletmeler için de her geçen gün yeni fırsatlar ortaya çıkmakta-
dır (Anderson, 1996: 17-32).
Pazarlama ve satış fonksiyonları, işletmelerin başta müşteriler olmak üzere dış
dünya ile bağlantı sağlamak, bilgi edinmek ve ilişkiler kurmak için başlıca araçla-
rıdır. Bu özellikleri dolayısıyla da rekabet süreçlerinde başarılı olup uzun dönemli
kârlar elde etmek isteyen her işletme bu süreçleri en iyi şekilde yönetmek zorun-
dadır. Konaklama işletmeleri, pazarlama ve satış faaliyetleri sonucunda yalnızca
gelir elde etmezler, aynı zamanda gerek müşterileriyle gerekse dış dünyanın diğer
unsurlarıyla ilişkiler geliştirerek bu pazarlarda uzun dönemli konumlarını da be-
lirlerler.
Pazarlama ve satış faaliyetleri aynı zamanda, pazar ve pazardaki çeşitli aktörler
konusunda bilgilenme süreçleridir. Bu bilgiler ışığında işletmeler yeni yaklaşımlar
ve yeni stratejiler geliştirerek başarı seviyelerini artırmaya ve hızla değişen koşul-
lara uyum sağlamaya çalışırlar. Öyle ki günümüzde modern pazarlama anlayışına
sahip işletmeler; müşteriler, rakipler ve pazardaki diğer aktörlerden elde ettikleri
bu bilgileri, bütün kararlarında en önemli belirleyici unsurlar olarak göz önüne
almakta ve bu sayede başarılı olabilmektedir.
Pazarlama ve satış faaliyetleri Son olarak, pazarlama ve satış faaliyetleri ile işletmelerin müşteriler ve diğer
sonucunda işletmeler yalnızca
gelir elde etmezler, aynı pazar aktörleri nezdinde kendilerini tanımladıklarını ve pazara sundukları ürün
zamanda gerek müşterileriyle ve/veya hizmetleri konumlandırdıklarını da belirtmek gerekir. Bir bakıma, pa-
gerekse dış dünyanın
diğer unsurlarıyla ilişkiler zarlama ve satış adına yaptığınız her şey işletmenizin kimliğini ve diğer bütün
geliştirerek bu pazarlarda özelliklerini tanımlayacaktır. Pazarlama ve satış faaliyetleriniz ile pazara sundu-
uzun dönemli konumlarını da
belirlerler. ğunuz değerin (ürün ve hizmetlerin) içeriğini, faydasını, özelliklerini ve anla-
mını müşterilerinize anlatır ve onlardan gelen tepki ve bilgiler ışığında yeniden
düzenlersiniz.
1 Ünite - Pazarlamada Satışın Yeri ve Önemi 5
Günümüzde çok yaygınlaşan akıllı telefonların ve benzeri iletişim araçlarının ko-

naklama işletmeleri açısından müşteri davranışlarında ne tür değişiklikler ve yeni- 1
likler getirebileceğini tartışınız.
KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA

Pazarlama kavramı günümüzde yalnızca işletmeler için değil, toplumun çeşit-
li kurum ve unsurlarının gerçekleştirdiği geniş kapsamlı bir işlevler ve eylemler
bütünü olarak tanımlanmaktadır. Başta işletmeler olmak üzere, sivil toplum ör-
gütlerinin, sektör örgütlerinin, siyasi örgütlerin, devletlerin ve daha nice kurum
ve kuruluşun müşterilerine, üyelerine, iş ortaklarına ve genel olarak bütün pay-
daşlarına değer içeren ürün ve hizmetler üretme, iletme, ulaştırma ve genel olarak
bunların mübadelesi ile ilgili süreçler ve eylemler bütünü olarak tanımlanmakta-
dır. Bu anlamda pazarlama işlevinin temelinde belirli bir zümre için değer üretme
çabası, odağında ise mübadele (alışveriş, değiş-tokuş) eylemi vardır.
Müşteriler neden belirli bir işletmeyi tercih etmekte, neden belirli markalara eği-
lim göstermekte, alışveriş davranışlarını hangi süreçlerle, ne zaman, nasıl, nerede
gerçekleştirmektedir türü ve benzeri bütün konular pazarlama ile ilgilidir. Mübade-
le sürecinin taraflarından biri olan konaklama işletmesi, bu sorularla ilgili yanıtlar
geliştirecek ve bu yanıtlar doğrultusunda pazarlama stratejisini belirleyecektir.
Bu anlamda, bir konaklama işletmesinin müşterilerine sunduğu ürünler, hiz-
metler, mekânın genel atmosferi ve konaklama sürecinin çeşitli evreleri gibi de-
ğer üretimini ve sunumunu içeren bilgi edinme, ürün tasarımı, mekân tasarımı,
bilgilendirme, tanıtım, tutundurma, fiyatlandırma, ulaştırma, satış süreci ve satış
sonrası hizmetler gibi çok çeşitli faaliyetler pazarlama yönetiminin konusudur.
Konaklama işletmeleri için örneklendirecek olursak, müşterilerin işletmeden
satın aldıkları her türlü hizmet, ürün ya da süreç mübadele eyleminin konusunu
oluşturur. Son dönemlerde önemi gitgide daha da anlaşılan deneyimsel pazarla-
ma yaklaşımının daha geniş bakış açısıyla, müşterinin işletmede kaldığı ve hiz-
metlerinden faydalandığı süre boyunca bütün deneyimleri ve bu deneyimlerden
elde ettiği somut ya da psikolojik her türlü fayda ve haz, mübadele sürecinin ve
dolayısıyla işletmenin pazarlama faaliyetlerinin konusudur.
İşin özünde, müşteriler konaklama işletmelerinde bulundukları zaman dilimi
içinde, kendi beklentileri doğrultusunda “iyi zaman geçirmek” ve “rahat etmek”
isterler. İşletmede kaldıkları süre boyunca her türlü deneyimleri —oda hizmetle-
rinden restoranlara, animasyonlardan ön büro personeliyle iletişimlerine kadar
her türlü ürün ve hizmet— sonuçta müşterilerin mübadele sürecinde karşı taraf-
tan satın aldıkları değer bileşenleridir. Müşteriler, bu hizmetler karşılığında talep
edilen fiyatı ödeyerek mübadele sürecini yürütürler.
Konaklama işletmelerinde pazarlama; önceki paragraflarda bahsi geçen bütün
hizmetlerin tasarımını, hazırlanmasını, sunumunu, tanıtımını, bunlarla ilgili bil- İşletmelerde pazarlama
faaliyetleri; ürün ve
gilerin müşterilere iletilmesini, bu hizmetlerle ilgili fiyatlama politikalarının ve hizmetlerin tasarlanması,
fiyatların belirlenmesini, bu hizmetlerin dağıtımı ve satışı ile ilgili süreçlerin ve üretilmesi, tanıtılması,
fiyatlandırılması, dağıtımı ve
altyapının kurgulanmasını ve uygulanmasını, satış öncesi ve sonrası müşteri iliş- satışı, satış sonrası hizmetlerin
kilerinin geliştirilmesini ve yönetimini, pazar ve pazardaki gelişmeleri etkileyen gerçekleştirilmesi, müşteri
ilişkilerinin geliştirilmesi ve
bütün unsurların takibini ve bunlarla ilgili stratejiler geliştirilmesini ve daha pek bütün bu amaçlarla ilgili her
çok faaliyeti içeren; çok geniş bir işlevler bütünüdür. türlü bilgi edinme çabasını da
içeren, çok geniş bir faaliyetler
Takip eden Örnek Olay’da, konaklama işletmelerinin pazarlama başarılarının bütünüdür.
önemli göstergelerinden biri olan, marka değerlerinin tespit edilebilmesi için dik-
kate alınması gereken 10 önemli soru listelenmektedir. Özellikle lüks konaklama

işletmeleri olmak üzere, çevremizdeki pek çok konaklama işletmesinin pazarlama
başarısını müşterilerinin bu sorulara verecekleri yanıtlarla sınayabiliriz.
Resim 1.2
Örnek Olay - Konaklama İşletmelerinde Marka Değeri Unsurları

Aşağıda listelenen 10 temel soruya hedef alınan müşteri gruplarınca verilen yanıt-
ların hepsi olumluysa, konaklama işletmesinin marka değeri çok yüksek anlamına
gelir ve işletmenin pazarlama faaliyetlerinin başarısına işaret eder. Soru ifadelerinde
değinilen konuların çeşitliliği, pazarlama faaliyetlerinin de çok geniş ve çeşitli olması
gerektiğinin bir diğer göstergesidir.
XYZ OTELİ MARKA DEĞERİ ÖZDEĞERLEME SORULARI

1. XYZ otelleri rakiplerine oranla her zaman için çok daha iyi bir seçimdir.
2. XYZ otellerinde konaklamayı düşlediğimde hep iyi ve hoş duygu ve
düşüncelerle doluyorum
3. Bütün rakipleri XYZ otellerinin geliştirdiği kalite standartlarını takip etmelidir.
4. Bir XYZ otelini çok uzaktan da görsem hemen tanırım.
5. Konforlu bir otel deyince aklıma hemen XYZ markası gelir.
6. XYZ otellerinde konakladığımda kendimi özellikli bir grubun parçası gibi
hissediyorum.
7. XYZ otellerinin yöneticilerine ve çalışanlarına her konuda güveniyorum.
8. Ne zaman ve nerede olursa olsun XYZ otelleri hep aynı yüksek kalitede hizmet
verebiliyor.
9. XYZ otelleri çok rafine müşterileri kendine çekebiliyor.
10. XYZ otellerinde konakladığınızda ödediğiniz paraya mutlaka değecektir.
Kaynak: Hsu, C. H., Haemon O., and George A.(2011). “A Customer-Based Equity Model
for Upscale Hotels,” Journal of Travel Research, 51, 1, 81-93.
PAZARLAMA VE SATIŞ İLİŞKİSİ

Bu noktada belirtmek gerekir ki işletmelerde pazarlama işlevinin bu derece geniş
bir bakış açısıyla ele alınması nedensiz değildir. Bilindiği gibi mutlu ve memnun
müşteriler, konaklama işletmelerinden beklentilerinin ötesinde hizmetler alan, iş-
letmede geçirdikleri süre boyunca yaşadıkları deneyimleri beklediklerinden daha
da olumlu olarak değerlendiren müşterilerdir. Sağlıklı rekabet ortamlarında, müş-
terileri memnun etmeden kalıcı rekabetçi başarı elde edilemeyeceği görüşü, artık
kimsenin karşı çıkamadığı genel kabul görmüş bir kural hâline gelmiştir. İletişim
süreçlerinde sosyal medya ve benzeri gelişmelerle müşterilerin ürün, hizmet ve iş-
letmeler hakkında güvenilir bilgileri birbirleriyle kolayca paylaşabilir hâle gelmiş
olması, bu gerçeği daha da belirgin hâle getirmiştir. Bu nedenle pazarlama yöne-
timinin odağında başta müşteriler olmak üzere, işletme paydaşlarının memnun
edilmesi ve bu amaçla müşterilere rakiplerden daha fazla değer içeren ürün ve
hizmetlerin sunumu vardır.
Pazarlama yönetimi, işletmenin bütün çalışanlarını ilgilendiren ve istisnasız
hepsinin işle ilgili bütün karar ve davranışlarında müşteri memnuniyetini ve kalı-
cı rekabetçi başarıyı göz önüne almalarını gerektiren bir süreçtir. Amaç müşterile-
rin satın alma eylemlerini ilgili işletmeden gerçekleştirmeleri ve daha da önemlisi
bu şekilde rakip işletmelerin sunduklarından daha yüksek bir değer elde ettik-
lerine dair inanç ve düşüncelere sahip olmalarıdır. Bunun ötesinde, günümüzde
pazarlama anlayışının müşteri memnuniyeti ve yüksek mübadele değeri algıları
hedeflerinin ötesine taştığını, toplumsal fayda ve toplumsal sorumluluk hedefle-
rinin de giderek artan oranda pazarlama faaliyetlerinin konusu hâline geldiğini
belirtmek gerekir.
Günümüzde müşteri memnuniyetine verilen önem son derece artmıştır. Memnu-

niyet kavramı, özünde müşterilerin beklentileri ile ilişkilidir. Müşteriler, bir ürünü
kullanmadan ya da bir hizmet kendilerine sunulmadan önce o ürün ya da hizmetin
nitelikleri ile ilgili beklentiler geliştirirler. Sağlanan ürün ya da hizmetin nitelikleri,
beklentileri aştığı sürece ve o oranda memnuniyet ortaya çıkacaktır.
Bu noktada sorulacak önemli bir soru, konaklama işletmelerinin müşterileri-

ne ne tür bir değer sunabileceği sorusudur. Değer kavramı pazarlama disiplininin
temel yapıtaşlarından biridir ve müşterilerin yaptıkları alışveriş ve satın aldıkları
ürün ya da hizmetlerle ilgili fayda / maliyet karşılaştırmalarını içerir. Alışveriş
sonucunda ve ürün ya da hizmetleri kullanırken, müşterilerin mutlu ve memnun
olmasının temel koşulu, yüklendikleri maliyetlerden daha fazla fayda elde etmele-
ridir. Üründen ya da hizmetten sağlanan fayda, o ürünü elde etmek için katlanılan
bütün maliyetlerden yüksek olmalıdır. Söz konusu maliyetlerin içinde yalnızca
ürün ya da hizmet için ödenen fiyat değil; ulaşım, taşıma, kurulum, kullanımını
öğrenme, bakım ve onarım, bekleme vs. gibi her türlü yük vardır. Müşteri alışve-
riş sürecinden ve ürünün / hizmetin kendisinden elde ettiği toplam faydanın, bu
maliyetlerin toplamından yüksek olmasını ister. Toplam fayda ne kadar yüksekse,
o alışveriş işleminden elde edilen değer de yüksek olacak, bunu tersi olarak da
maliyetler arttıkça işlemin algılanan değeri azalacaktır.
En kısa ifadesiyle pazarlama yönetimi, işte bu tür fayda / maliyet karşılaştırma-
larının müşteriler gözünde yönetimini içerir. Bu anlamda, rakiplere kıyasla daha
kaliteli ve işlevlerini daha iyi şekilde yerine getirebilen ürünleri (İşlevsel Fayda) iyi
fiyatlarla sunmak ve müşteriler için diğer maliyet unsurlarını da en aza indirmek iş-
letmecilikte kalıcı başarının koşullarından biridir. Ancak müşterilerin bekledikle-

ri faydaların, yalnızca ürün ve hizmetlerin işlevleri ve kalitesi ile kısıtlı olmadığını
da belirtmek gerekir.
İşlevsel fayda dışında, müşteriler gerek konaklama sürecinde gerekse ürün ve
hizmetleri kullanırken ya da tüketirken iyi zaman geçirmek ve keyif almak isterler
(Deneyimsel Fayda). Daha önce de belirtildiği gibi, son dönemlerde önemi daha
da anlaşılan deneyimsel pazarlama anlayışı, özellikle konaklama işletmeleri için
bu tür deneyimlerin öneminin altını çizmektedir. Sonuçta müşterinin konaklama
işletmesi ile ilgili genel değerlendirmesi, orada yaşadığı bütün kişisel deneyimle-
rin toplamından önemli oranda etkilenecektir.
Pazarlamada ürün ve Müşteriler ayrıca, yüksek kaliteli ve itibarlı (prestijli) yerlerden tanınmış ve be-
hizmetlerin algılanan değerini
oluşturmak üzere ğenilen markaları satın almak ve bunlarla özdeşleşmek de isteyebilirler (Sembolik
(1) İşlevsel Fayda, Fayda). Kendileri için önem taşıyan kişilerin, onların bu tür yüksek prestij içe-
(2) Deneyimsel Fayda ve ren tercihlerinden etkileneceklerini, kendileri ile ilgili değerlendirmelerinin daha
(3) Sembolik Fayda olmak
üzere en az 3 fayda türünden olumlu hâle geleceğini düşünebilirler ya da belki de sadece içsel nedenlerle ken-
ve bunların her birinin çok dilerini daha iyi hissettikleri için bazı itibarlı markaları tercih edebilirler. Başka
çeşitli örneklerinden söz
edilebilir. bir deyişle, müşterilerin fayda beklentileri içinde ürünlerin fonksiyonel nitelikleri
yanı sıra pek çok sosyal ve psikolojik unsur da önemli yer tutabilir. İşletmeciler,
pazarlama yönetimlerini gerçekleştirirken bütün bu fayda unsurlarını göz önüne
almalıdır.
Tahmin edilebileceği gibi Satış Yönetimi, yukarıda ana hatlarıyla tanımlanan
ve çok geniş bir faaliyetler dizisini oluşturan pazarlama yönetiminin unsurların-
dan biridir. Satış faaliyeti, müşteri ile kurulan temas sonucunda mübadele ya da
satış işleminin gerçekleştirilmesi ve gerek mevcut gerekse potansiyel müşterilerle
ilişkilerin geliştirilmesi amaçlarını hedefler. Bu anlamda, müşteri ile temas kurul-
ması için yapılan hazırlıklar ve temasın kurulması, satış faaliyetinin başlangıcını
oluşturur ve süreç satış işleminin sonrasında da müşteri ile ilişkiler tamamen ke-
silene kadar devam eder. Bu süreç içinde hiç satış gerçekleştirilemeyeceği gibi,
aynı müşteriye zaman içinde çok sayıda satış da yapılmış olabilir.
Bu süreçlerle ilgili bütün faaliyetlerin, işletmenin taktik ve stratejik hedefle-
ri doğrultusunda, yakın ve uzak çevre koşullarında meydana gelen ve beklenen
değişimleri de göz önüne alarak ve eş güdüm içinde planlanması ve yürütülmesi
çabaları da satış yönetiminin kapsamını oluşturur.
Bu çerçevede, satış yönetiminin ana unsurları olarak tanımlanabilecek;
1. Müşteri İlişkilerinin Yönetimi,
2. Satış Planlaması,
3. Satış Gücünün Organizasyonu,
4. Satış Gücünün Konuşlanması ve Yerleşimi
5. Satış Gücünün Yönetimi olmak üzere beş ana faaliyetler dizisinden söz edi-
lebilir (Bakınız Şekil 1.1) (Johnston, Marshall, 2011).
İşletmenin satış programının tasarlanması ve geliştirilmesi, uygulanması ve
sonuçlar ortaya çıktığında değerlendirilmesi ve gerekirse revize edilmesi aşama-
larının her biri, bu beş faaliyet ile yerine getirilmektedir. Satış yönetimi kavramı
ile ifade edilen, bu beş faaliyetin gereğince yerine getirilmesidir. Bu unsurların
her biri, satış yöneticilerinin görev tanımı içindedir ve personel yönetiminden
planlamaya, muhasebeden lojistiğe kadar, bir işletmede gerçekleştirilebilecek her
tür işlem ve faaliyet konusunda bilgi ve uzmanlık gerektirir.
Şekil 1.1
Satış Yönetiminin
Konusu ve
Unsurları
Sat›fl Gücünün
Organizasyonu Kaynak: Johnston,
M. W. and Marshall
G. W. (2011).
Churchill/Ford/
Sat›fl Planlamas› Walker’s Sales Force
Management, 10th
(Talep Tahmini, Sat›fl Gücünün Ed., New York:
Kotalar›n ve Konufllanmas› McGraw-Hill.
Bütçelerin ve Yerleflimi
Belirlenmesi,
Kaynaklar›n Tahsisi)
Sat›fl
Yönetimi
Genel Müflteri Sat›fl Gücünün

‹liflkileri ve Yönetimi
Önemli Müflteri
Hesaplar›n›n ( ‹fle Alma, Denetim,
Yönetimi E¤itim, Güdüleme,
De¤erlendirme)
Satış planlaması ve satış gücünün konuşlanması faaliyetlerinin temel amacı,

eldeki kaynakları işletmenin hedefleri doğrultusunda en verimli şekilde kullana-
bilmektir. Bu çerçevede, işletmenin ürün ve hizmetlerine yönelik talep yapısının
gerek genel olarak gerekse farklı bölgeler için ya da farklı müşteri türleri için kısa,
orta ve uzun dönem için tahmin edilmesi çabaları satış planlamasının önemli bir
parçasıdır. Bu tahminler doğrultusunda satış gücünün konuşlanması ve her bölge
ya da satış noktası için eldeki satış elemanlarının ve diğer kaynakların dağıtımı
yapılmalıdır.
Gene gerek genel olarak bütün işletme için gerekse her bir bölge ve satış nok-
tası için, olası harcama ve maliyetlerle beklenen gelirleri kapsayan bütçeleme ka-
rarları ve beklenen en düşük satış miktarını belirten satış kotalarının belirlenmesi
çabaları, satış planlaması faaliyetleri kapsamındadır. Bütün planlama süreçlerinde
olduğu gibi, gerektiğinde bu tür ve benzeri kararların revize edilmesi de satış yö-
neticisinin görevleri arasındadır.
Konaklama işletmelerinin büyük çoğunluğunda satış faaliyetleri, kısmen işlet-
me içindeki birimlerce kısmense bağımsız acentalar ve markalaşmış web siteleri
gibi (örneğin: booking.com) dış kurum ve organizasyonlarca gerçekleştirilmekte-
dir. Bu durum da özellikle öngörü, planlama, maliyet tahmini ve kaynak tahsisi
gibi işlevlerin daha da zorlaşmasına ve karmaşıklaşmasına sebep olabilmektedir.
Konaklama işletmelerinde satış süreçleri ile ilgili planlama ve kaynak tahsisi
süreçlerini daha da zor hâle getiren bir başka neden de müşterilerin çok farklı ve
çeşitli coğrafi bölgelerden geliyor olmalarıdır. Bu anlamda, satış gücünün organi-
zasyonu da önemli bir satış yönetimi faaliyetidir. Büyüklük, süreklilik, görev-yetki
dağılımları, karar verme süreçlerinin merkezde toplanması ya da dağıtılması, karar
verme süreçlerinde esneklik, projelerin yönetimine yaklaşım, takım çalışması ya

da bireysel çalışmaya verilen önem, önemli müşterilerle ilişkilerin yönetilmesi
gibi çok çeşitli konularda örgütlenme ve iş süreçlerine dair kararların verilmesi ve
uygulanması gerekmektedir. Temelde işletme satış faaliyetlerini nasıl bir örgüt ya
da organizasyonla yürütecektir? Başta fiyatlama kararları olmak üzere satış faali-
yetleri ile ilgili kritik kararlara ilişkin yetkiler kime ait olacaktır? Büyük ve önemli
müşterilerle (örneğin küresel turizm acentalarıyla) ilgili satış süreçleri ne şekilde
düzenlenecektir? Bu ve benzeri sorular, satış yönetiminin örgütlenme ile ilgili te-
mel karar noktalarını ele almaktadır.
Aynı şekilde, müşteri ilişkilerinin yönetimi de büyük oranda satış yönetimi
kapsamında yürütülen faaliyetlerdir. Pek çok sektörde satış personeli, işletmelerin
müşterilerle direkt, yüz yüze temas hâlinde olan dışa dönük yüzleridir. Bu açıdan
yalnızca işletmenin dış dünyadaki imajını belirlemekte önemli rol oynamazlar, aynı
zamanda dış dünya ile işletme yönetimi arasında bilgi köprüsü işlevi de görürler.
Satış elemanları, görevlerinin doğası gereği müşteriler, rakipler, farklı ürünler ve pa-
zar dinamikleri konusunda sürekli yeni bilgiler elde ederler ve bu bilgileri işletme
içindeki karar verici pozisyondaki yöneticilere aktarmakla yükümlüdürler.
Satış personeli aynı zamanda, müşteri talep ve şikâyetlerinin de ilk başvuru
adresidir. Satış görevinin özünde de müşterilerle temas etmek ve onları işletmenin
ürün ve hizmetleri konusunda bilgilendirmek ve satın almaya teşvik etmek vardır.
Ayrıca çoğu işletmede yüksek önemi olan kritik müşterilerle ilişkilerin yönetilme-
si için özel süreçler belirlenir ve satış personelinin bir kısmı özellikle bu hesapla-
rın yönetimi için görevlendirilir (Jackson, Janet, Richard, 1984: 75-73).
Son olarak, satış yönetiminin belki de en yoğun unsurlarından biri, satış gü-
cünün yönetilmesi işlevleridir. Satış faaliyetleri ile ilgilenecek pozisyonların ve
işletme personelinin belirlenmesi, satış elemanlarının seçilerek işe alınması, satış
örgütü içindeki çeşitli iş pozisyonlarının iş tanımlarının yapılarak görev ve yetki-
lerinin belirlenmesi, satış gücünün gerekli eğitimlerden geçirilerek performansla-
rının en üst düzeye çıkarılması, genellikle farklı birim ve organizasyonlardan olu-
şan satış örgütü içinde bilgi ve veri akışının en sağlıklı şekilde sağlanabilmesi için
iyi işleyen bir iletişim sisteminin kurulması ve işletilmesi, satış gücünü oluşturan
bireylerin görevlerini en iyi şekilde yapabilmeleri ve olumlu güdülenmeleri için
ödül, ceza ve kontrol mekanizmalarının kurulması ve işletilmesi, satış elemanla-
rının iş süreçlerinde izlenmesi, takibi ve performanslarının değerlendirilmesi gibi
pek çok görev bu kapsam içindedir.
Satış yönetiminin, yukarıda sözünü ettiğimiz çok çeşitli faaliyet ve unsurları-
nın gerek kendi aralarında, gerekse işletmenin genel stratejileri ve pazarlama stra-
tejisi ile uyumlu ve bütünleşik bir anlayışla planlanıp uygulanmasının önemine de
bu noktada değinmekte fayda vardır. Ayrıca büyük oranda işletme yöneticilerinin
kontrolünde olmayan ancak işletmenin her alandaki başarı ya da başarısızlığının
Satış yöneticileri, genel önemli belirleyicilerinden olan, yakın ve uzak çevre faktörleri de dikkatle izlen-
işletme hedef ve amaçlarını
ve pazarlama stratejisinin meli ve politikalar belirlenip kararlar alınırken mutlaka göz önüne alınmalıdır.
unsurlarını göz önüne Sonuçta her işletme bir bütündür ve okyanusta ilerleyen çok büyük gemiler
alarak ve bunlarla uyumlu
olarak kendi görev alanları gibi, kendi içindeki faaliyetlerin tam uyumuyla tek bir rotada hedeflerine doğru
içine düşen kararları ilerlemek zorundadır. Kendi içinde uyumu olmayan ve farklı birimlerin farklı yön-
verecek ve faaliyetleri
gerçekleştireceklerdir. lerde ilerlemeye çalıştığı işletmeler, doğal olarak rekabet oyununda geride kalacak-
Bunları yaparken, aynı tır. Bu nedenle satış yöneticileri, en başta genel işletme hedef ve amaçlarını ve daha
zamanda uzak ve yakın çevre
unsurlarını da dikkate almak sonra da işletmenin diğer bölümleriyle birlikte pazarlama stratejisinin unsurlarını
durumundadırlar. göz önüne alarak ve bunlarla uyumlu olarak kendi görev alanları içine düşen karar-
ları verecek ve faaliyetleri gerçekleştireceklerdir. Bunları yaparken, aynı zamanda

genel ekonomik koşullarda meydana gelen ve gelebilecek değişimleri, rakipleri ve
rekabet koşullarını, teknolojideki ilerlemeleri, toplumun sosyal ve kültürel yapı-
sındaki değişimleri, yasal ve siyasi çerçeveyi, doğal çevreyi ve doğadaki mevcut
kaynakların sürdürülebilir şekilde kullanılabilme durumunu ve daha pek çok çev-
resel etkiyi de dikkate almak durumundadırlar.
Görüldüğü gibi, pazarlama ve satış fonksiyonları aslında iç içe geçmiş ve bir-
birlerini tam anlamıyla tamamlayan fonksiyonlardır. Ancak pazarlama, doğası
gereği daha geniş tanımlanır ve satış işlevini de kapsar. Başta konaklama işletme-
leri olmak üzere çoğu iş kolunda pazarlama ve satış faaliyetlerinin farklı birim,
bölüm ve hatta işletmelerce gerçekleştiriliyor olması, bu iki işlevin birbirlerinden
ayrı ve bağımsız olarak ele alınmasını gerektirmez.
Esasen pazarlama kavramı, Resim 1.3
işletmenin değer üretme süre-
cinin bütün aşamalarını kap-
sadığı için, sadece pazarlama
biriminin ya da pazarlamayla
uğraşan ortak kurumların işi
ve sorumluluğu olarak algılan-
mamalıdır. Pazarlama bir işlet-
mede çalışan bütün birimlerin
işi ve sorumluluğudur. Müşte-
riyi ilk karşılayan elemanlar-
dan mutfaktaki personele ve
hatta müşteri ile direkt her-
hangi bir ilişkisi olmayan mu-
hasebe birimine kadar, bir ko-
naklama işletmesinde çalışan
her birey, görevi ve mevkiisi ne
olursa olsun, pazarlama mese-
leleri ile ilgili olmalı ve işle ilgili
bütün karar ve davranışlarında
müşterileri göz önüne alarak
hareket etmelidir. Bu kurala ta-
bii ki satış personeli de dâhildir
(Shapiro, 1977).
Önemli olan işletmenin kârlılığını devam ettirecek şekilde mutlu ve memnun
müşteriler yaratmaktır. Pazarlama ve satış yöneticileri, bu temel görevi rakip işlet-
melerden daha başarılı bir şekilde yerine getirebilmek için, birlikte ve uyum içinde
faaliyet gösterirler. Önceki paragraflarda tanımlanan işlevlerini, bu hedef çerçeve-
sinde yerine getirmeye çalışırlar.
Satış işlevinin pazarlama ile çok yakın ve iç içe yapısını daha iyi anlamak için, satış
sürecinin aşamalarını etraflıca tartışmakta fayda görülmektedir. Bu şekilde pazarla-
ma ve satış fonksiyonlarının ortak ve ayrışan yönleri ve daha da önemlisi pazarlama-
nın satış sürecinin her aşamasında nasıl belirleyici bir rol oynaması gerektiği daha iyi
anlaşılacaktır. Sonuçta, satış dışı pazarlama faaliyetlerinin büyük bölümü mevcut ve
potansiyel müşterileri tespit ederek onlarda satın alma eğilimi yaratmaya yöneliktir.
Satış faaliyeti ise mübadele işleminin tamamlanarak ürünlerin el değiştirmesini, hiz-
metlerin sunulmasını ve karşılığında gerekli ücretlerin ödenmesini hedefler.
Bir sonraki bölümde bu konular tartışılacaktır. Bu paragrafın hemen arkasın-

dan takip eden Örnek Olay’da ise otel işletmeleri yöneticilerinin pazarlama ve
satış faaliyetlerinin önem derecelerine dair değerlendirmeleri ve çeşitli pazarlama
ve satış sorunlarına dair önem sıralamaları, bilimsel nitelikli bir saha çalışması
verileri doğrultusunda tartışılmaktadır.
Günümüzde konaklama işletmelerinin toplam satışlarının önemli bir bölümü İn-

ternet üzerinden ve booking.com gibi bağımsız web siteleri aracılığıyla yapılmak-
tadır. Bu siteler aynı zamanda, işletmeler hakkında müşteri değerlendirmelerini de
ziyaretçilerine sunarak, seçimlerinde yardımcı olmaktadır. Aynı şekilde, şikayetvar.
com gibi siteler de müşteri değerlendirmelerini ve şikayetlerini yayınlayarak ko-
naklama işletmelerinin performansları hakkında potansiyel müşterileri bilgilen-
dirmektedir. Bunlara twitter ve facebook gibi sosyal iletişim platformları ve bura-
larda işletmeler hakkında yapılan yorumları da eklediğinizde, ortaya konaklama
işletmelerinin pazarlama başarılarını son derece güçlü bir şekilde etkileyebilecek
muazzam bir bilgi kaynağı çıkmaktadır. Söz konusu siteleri ziyaret ederek konuyu
daha iyi kavrayabilirsiniz.
Örnek Olay - Otel İşletmelerinde Çeşitli Pazarlama ve Satış Faaliyetlerinin Önem

Dereceleri
Aşağıda sunulan veriler, Bedriye Tunçsiper ve Mehmet Oğuzhan İlban’ın 2006 yılında
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi’nde yayınlanan “Turizm İşletme Belgeli
Otel İşletmelerinin Pazarlama Sorunları: Balıkesir İlinde Bir Alan Çalışması” başlıklı
makalesinden alınmıştır. Çalışma, Balıkesir ili sınırlarında faaliyet gösteren otel işlet-
melerinin ağırlıklı olarak uğraştıkları Pazarlama konularının önem derecelerini (1.
Tablo) ve yaşadıkları pazarlama sorunlarının önem derecelerini (2. Tablo) tespit etme-
ye yöneliktir. Aşağıdaki tablolarda sunulan verilerden de anlaşılacağı gibi, ağırlıklı ola-
rak uğraşılan Pazarlama konuları içinde Satış faaliyeti 47 puan ile Hizmet, Ürün, Fi-
yatlandırma ve Reklam faaliyetlerinin ardından 5. sırada yer almaktadır. Bunun sebebi
büyük olasılıkla, satış fonksiyonunun gitgide artan oranlarda dış acentalar ve İnternet
siteleri aracılığıyla gerçekleştiriliyor olmasıdır. Satış faaliyetlerinin ardından sırasıyla
Promosyon (Tutundurma) ve Dağıtım faaliyetleri gelmektedir.
Benzer bir durum, işletmelerin yaşadıkları Pazarlama sorunlarına atfettikleri önem
dereceleri için de söz konusudur. Burada da direkt olarak satış faaliyetleri ile ilgili ola-
rak belirtilen sorunların en önemlisi “Bilgili ve Yetenekli Satış Elemanlarına Sahip Ol-
mama” olarak ifade edilmiş ve ancak 6. sırada yer almıştır. “Yeni Satış Yöntemlerine
Ayak Uyduramama” sorunu 8. sırada, dış satış acentalarını konu eden “Dağıtıcıların
Pazarda Tekelleşmesi” sorunu ise 14. sırada yer bulabilmiştir. Aynı şekilde, “Yüksek Da-
ğıtım Komisyonları” sorunu 16. sırada yani bütün listenin en sonunda bulunmaktadır.
Satış ve Pazarlama işlevlerinin ortak alanı olarak tanımlanabilecek “Talep Yetersizliği”
sorunu ise diğerlerinden çok önde, 2. sırada yer almaktadır.
Verilerin yakından incelenmesi sonucunda Pazarlama ve Satış faaliyetlerinin yoğunlu-
ğu ve bunlarla ilgili sorunlara verilen önem dereceleri açısından işletmelerin bu iki alan
arasında pek fazla fark gözetmediği anlaşılmaktadır. Anlaşılacağı gibi, zaten iç içe ve
birbirini kapsar şekilde tanımladığımız Pazarlama ve Satış faaliyetleri otel yöneticileri
tarafından da aynı şekilde anlaşılmakta ve değerlendirilmektedir.
Otel İşletmelerinde Ağırlıklı Olarak Uğraşılan Pazarlama Konularının Önem

Derecelerine Göre Dağılımı
Pazarlama Konusu Ağırlıklı Puan
Hizmet 142
Ürün 73
Fiyatlandırma 68
Reklam 66
Satış 47
Tutundurma 30
Dağıtım 18
Ağırlıklı Puan=1. Sıra frekansı x 5 + 2. Sıra frekansı x 4 + 3. Sıra frekansı x 3 +
4. Sıra frekansı x 2 + 5. Sıra frekansı x 1 şeklinde hesaplanmıştır.
Otel İşletmelerinin Pazarlama Sorunlarının Önem Derecelerine Göre Sıralanması

Pazarlama Sorunu Sıra Pazarlama Sorunu Sıra
Teknolojik Gelişmelere Etkili Çalışan Bir Bilgi Sistemine
1 9
Ayak Uydurma Güçlüğü Sahip Olmama
Pazarlama Departmanının
Talep Yetersizliği 2 10
Olmayışı
Müşterilerin Tatmin Edilme Pazarlama Faaliyetlerinin
3 11
Zorluğu İşletmenin Mali Yükünü Artırması
Aldatıcı ve Yanıltıcı
4 Yeni Ürün Geliştirme Güçlüğü 12
Reklamlar
Yoğun Rekabet 5 Rakiplerin Fiyat Anlaşmaları 13
Bilgili ve Yetenekli Satış
Dağıtıcıların Pazardaki
Elemanlarına Sahip 6 14
Tekelleşmesi
Olamama
Tüketici Tercihlerindeki
7 Ürün Farklılaştırma Zorlukları 15
Hızlı Değişim
Yeni Satış Yöntemlerine
8 Yüksek Dağıtım Komisyonları 16
Çabuk Ayak Uyduramama
Yukarıdaki örnek olayda Balıkesir bölgesi turizm belgeli otel işletmeleri için verilen
istatistiklerin İstanbul ili içinde yer alan turizm belgeli oteller için nasıl ve ne şekil- 2
de farklılaşabileceğini tartışınız.
SATIŞ SÜRECİ VE PAZARLAMA

Satış süreçleri, doğal olarak satış örgütünün niteliklerine, ulaşılmak istenen müş-
terilerin özelliklerine ve uygulanan satış yöntem ve teknolojilerinin türlerine göre
çeşitli farklıklar barındıran süreçlerdir. Örneğin, müşterilerin bireyler (nihai tüke-
ticiler) olarak tanımlandığı satış süreçleri ile müşterilerin çeşitli şirket, kurum ya
da benzeri organizasyonlar olarak tanımlandığı satış süreçleri tabii ki ciddi farklı-
lıklar içerirler. Aynı şekilde, toplam satışlarının büyük kısmını İnternet üzerinden
ve kendi kurumsal web sitesi aracılığıyla gerçekleştiren bir konaklama işletmesi-
nin satış süreçleri ile, satışlarını büyük uluslararası turizm acentaları aracılığıyla
gerçekleştiren bir işletmenin satış süreçleri de ciddi derecede farklılaşacaktır.
Bu tür farklı satış süreçleri, kitabın ilerleyen bölümlerinde etraflıca tartışılacaktır.

Ancak bu aşamada belirtilmesi gerekir ki bütün farklılıklarına rağmen genelde her
türlü satış işlemi belirli temel aşamaları içermek durumundadır. Bu bölümde, bü-
tün satış türleri için genelleştirilebilecek satış süreci aşamalarından söz edilecek ve
bunların her birinin genel olarak pazarlama fonksiyonuyla bağıntısı tartışılacaktır.
Satış süreçleri 6 temel aşamadan oluşan bir tür sıralı faaliyetler dizisi olarak ele
alınabilir. Bunlar sırasıyla:
1. Potansiyel müşterilerin tespiti ve satış öncesi hazırlık,
2. Müşteri ilişkisinin başlatılması,
3. Müşterilerin araştırılması, analizi ve değerlendirilmesi,
4. Ürün ve hizmetlerin tanıtılması ve satış mesajının iletilmesi,
5. Satışın gerçekleştirilmesi,
6. Ürün ve hizmetlerin teslimi/sunumu ve müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi
Satış sürecinin temel aşamalarıdır. Bu temel aşamalar hemen her türlü satış süreci için büyük oran-
aşamalarının her birinde da geçerli ve gerekli olmakla birlikte, farklı satış ortamlarında her aşamada ger-
elde edilen başarı bir sonraki
aşamanın daha rahat çekleştirilmesi gereken faaliyet ve aktiviteler tabii ki ciddi oranda farklılık gös-
gerçekleştirilmesine katkıda terebilecektir (Anderson, 1996: 17-32). Ayrıca, satış sürecinin belirtilen temel
bulunacağından, başarılı bir
satış organizasyonu için her aşamalarının her birinde elde edilen başarı, bir sonraki aşamanın daha rahat
aşamanın dikkatli ve özenli gerçekleştirilmesine katkıda bulunacağından, başarılı bir satış organizasyonu için
gerçekleştirilmesi esastır.
her aşamanın dikkatli ve özenli gerçekleştirilmesi esastır. Son olarak, bu aşama-
ların tamamen birbirinden kopuk olmadığını, biri devam ederken diğerlerinin ve
özellikle bir sonraki aşamanın da gelişmekte ve ilerlemekte olabileceğini bilmekte
fayda vardır.
Satış sürecinin temel aşamalarındaki aktivitelerin, müşterilerin diğer işletmeler ol-

3 duğu durumlarla, müşterilerin nihai tüketiciler olduğu durumlar arasında nasıl ve
neden farklılaşabileceğine dair örnekler veriniz.
Potansiyel Müşterilerin Tespiti ve Satış Öncesi Hazırlık

Satış sürecinin bu aşaması, satış elemanlarının ve dağıtım sisteminde satış işi ile
sorumlu acentaların konaklama işletmeleri için mevcutlara ek olarak, yeni müş-
teriler tespit etme çabalarını ve bunlarla temasa geçmeden önce yapılması gerek-
li ön çalışmaları içerir. Tahmin edilebileceği gibi, potansiyel müşterilerin tespiti
ve satış öncesi hazırlık çalışmaları özünde bilgi edinme ve bu bilgilerin düzgün,
organize bir şekilde işletmede karar vericiler tarafından kullanılmasını sağlama
çabalarıdır. Potansiyel müşteriler kimlerdir? Nerede bulunurlar? Özellikleri ne-
lerdir? Konaklama işletmelerinden beklentileri nelerdir? gibi sorulara yanıtlar
üretmek ve bu amaçla mümkün olan her türlü bilgi edinme kaynağından faydala-
narak, bu potansiyel müşterileri gerçek müşterilere dönüştürebilecek yaklaşımları
geliştirmek ana hedeftir.
Esasen, pazarlama yönetiminin de en önemli işlevlerinden biri, başta mevcut ve
potansiyel müşteriler olmak üzere bütün pazar aktörleri ve çevre unsurları hakkın-
da sürekli bilgi edinerek bu bilgileri işletme içinde en etkin ve etkili şekilde kulla-
nabilmektir. Pazarlamada başarının olmazsa olmaz şartı, kaliteli ve sağlıklı müşteri
bilgisidir. Pazarlama ve satış yöneticileri bu tür bilgileri elde edebilmek için, sayısız
kaynaktan faydalanırlar. Satış elemanları da sürekli müşterilerle birlikte oldukları
için, bu tür bilgileri edinebilmek açısından en değerli kaynaklardan biridir. Satış
elemanları dışında; İnternet kaynaklarından, sosyal medya taramalarından, müşteri
anketlerine kadar pek çok kaynak ve süreç bu işlevi görebilir. Pazar araştırmaları
konusunda deneyimli ve pazarlama bilgi sistemleri gelişmiş işletmeler, doğal ola-

rak bu tür kritik önemi olan bilgi edinme ve kullanma işlevlerinde de rakiplerine
üstünlük sağlayacaklardır. Satış elemanları da müşteriler hakkında bu tür önemli
bilgileri edinebildikleri zaman, her müşteriye en etkili şekilde nasıl yaklaşmaları
ve ürünlerini nasıl tanıtmaları gerektiği konusunda daha yetkin taktikler gelişti-
rebileceklerdir.
Pazarlamada başarının olmazsa olmaz şartı, kaliteli ve sağlıklı müşteri bilgisidir.
Müşteri İlişkisinin Başlatılması

Potansiyel müşteriler tespit edildikten sonra ikinci aşama, bu müşterilerle temas ku-
rularak satış sürecinin devam ettirilmesidir. Amaç, potansiyel müşterilerin her biri-
nin ikna edilerek ürün ya da hizmeti satın almalarının sağlanmasıdır. Ancak, müş-
teriyi satın almaya ikna etmek yetmez. En önemli hedef, bütün müşterilerin bizim
işletmemizden defalarca satın alım yapmasını sağlayacak şekilde, müşteri sadakati
ya da bağlılığı yaratabilmektir. Bunun için de müşteriyle ilk temas çok önemlidir. Bu
ilk temasta sağlıklı bir müşteri ilişkisi kurulabilmesi de çok önemlidir.
Müşteriler, kimi zaman bireyler kimi zaman ise diğer firma ya da kurumlar
olabilir. Her iki durumda da sağlıklı ve karşılıklı memnuniyet duygularıyla bağlı-
lık içeren iş ilişkileri kurulabilmesi önemlidir. Pazarlama yönetimi için, aslında ve
özünde ilişki yönetimidir, müşteriler ve değer üretimine katkıda bulunan bütün
ortaklar ile karşılıklı ilişkilerin en iyi şekilde yönetilerek daha yüksek değerler
üretme işidir diyenler, son derece haklıdır. Müşteri nihai tüketiciyse onun bek-
lentilerini, değerlerini ve duygularını karşılayacak şekilde ilk teması kurmak bu
açıdan çok önemlidir. Aynı şekilde, müşteri bir başka firma ya da acenteyse o iş-
letmelerde mevcut karar verme mekanizmalarını, kritik karar vericilerin özellik-
lerini ve beklentilerini, o işletmelerin iş süreçlerini ve ihtiyaçlarını içeren bir yak-
laşım, doğal olarak çok daha iyi karşılanacaktır. 90’lı yılların başından itibaren,
pazarlama yazınında çok önemli bir yer tutan “İlişkisel Pazarlama Kuramı” da, bu
bakış açısıyla yola çıkarak pazarlama başarısının önemli şartlarından biri olarak,
müşterilerle ve değer üretim ortaklarıyla uzun dönemli ve karşılıklı güvene dayalı
iş ilişkileri kurulması gerektiğini, aksi durumlarda kalıcı rekabetçi başarının elde
edilemeyeceğini öne sürmektedir.
Müşteri sadakati ve ilişkisel pazarlama kuramı konusunda daha fazla bilgi edinebil-
mek için, Hanri Wallard, Lerzan Aksoy, Terry G. Vavra ve Timothy L. Keningham tara-
fından yazılmış ve Rota Yayınları tarafından yayınlanmış “Sadakat Söylenceleri: Müş-
teri Sadakati Adına Doğru Bildiğimiz Yanlışlar” (2006) adlı kitabı okuyabilirsiniz.
Müşterilerin Araştırılması, Analizi ve Değerlendirilmesi

Bu aşama, potansiyel müşterilerin ikinci kez ve daha detaylı incelemeden ve bir tür
filtrelemeden geçirilme aşamasıdır. İlk temas kurulduktan sonra, her bir potansiyel
müşteri için ek bilgilere ve değerlendirilmelere ihtiyaç duyulacaktır. Elde edilen
yeni bilgiler ışığında, her müşteri için bir tür niteliklilik ya da onaylama süreci
gerekecektir. Başta potansiyel olarak değerlendirilen kimi hedefler, ilk temastan
sonra ve elde edilen yeni bilgiler ışığında uygun görülmeyebilirler. Bu kişi ya da
kurumların belki sunulan ürün ve hizmetlere ihtiyaçları yoktur, belki ödeme güç-
leri yoktur, belki mevcut hizmet sağlayıcılarından vazgeçmeleri mümkün değildir,
belki bu müşterileri ikna edebilmek mümkün görülmemektedir, belki de bu kişi ve
kurumlara yapılabilecek satışların kâr getirebilme olasılıkları düşük görülmekte-

dir. Pek çok nedenden dolayı, başta önemli potansiyel müşteriler olarak değerlen-
dirilen bazı hedefler, bu aşamada listeden silinebilir. Bu şekilde, işletmenin satış
ve pazarlama çabalarının daha hedefli ve daha odaklı olması sağlanarak, satış ve
pazarlama süreçlerinin etkinliği artırılmış olacaktır. Pazarlama, her zaman için
doğru hedeflere, özel ve odaklı yaklaşımlar geliştirebildiği sürece başarılı olabilen
bir faaliyetler bütünüdür.
Pazarlama, doğru hedeflere, özel ve odaklı yaklaşımlar geliştirebildiği sürece başa-

rılı olabilen bir faaliyetler bütünüdür.
Ürün ve Hizmetlerin Tanıtılması ve Satış Mesajının İletilmesi

Daha önce de altı çizildiği gibi, müşteriler bir ürünü veya hizmeti rakip işletmeler
yerine sizin işletmenizden satın alacaklarsa bunun başlıca nedeni, sizin sunduğu-
nuz değerin rakiplerin sunduğu değerden daha yüksek olduğuna inanmalarıdır.
Başka bir deyişle müşteriler sizin işletmenizden hizmet aldıkları durumda elde
edeceklerine inandıkları fayda, haz ve deneyimlerin, ödemek zorunda kalacakları
fiyat ve katlanmak durumunda kalabilecekleri bütün diğer maliyetler de göz önü-
ne alındığında, rakiplerinizin onlara sunabileceklerinden daha yüksek olduğuna
inanmaktadırlar. İşte bu tür ve benzeri algılamaları ortaya çıkarabilmek ve des-
tekleyebilmek için, ürün ve hizmetlerin müşterilere en iyi şekilde tanıtılması için
pazarlamacıların elindeki en önemli araçlardan biri, satış sunumlarıdır.
Ürün ve hizmetlerin etkin ve başarılı bir şekilde potansiyel ve mevcut müşte-
rilere tanıtılmasının, gerek anlık satış gerekse uzun dönemli pazarlama başarısı
açısından önemi tartışılmaz. Satış mesajları bu amaçla; ürün ve hizmet bilgile-
rini, fayda önermelerini, kullanım bilgilerini, rakiplere göre üstün özelliklerini,
fiyat bilgisini ve satın alım için gerekli diğer bilgileri içeren ve aynı zamanda ikna
etmeyi de hedefleyen sunumlardır. Satış sunumları kimi zaman yüz yüze, kimi
zaman İnternet ortamında ya da başka araçlar kullanılarak gerçekleştirilebilir. Su-
numların başarısı, müşteri ile kurulabilecek ilişkinin niteliği açısından en belirle-
yici unsurdur. Bu nedenle işletmeler ve satış organizasyonları bu tür sunumların
hazırlanması ve uygulanması aşamalarında son derece özenli davranmalıdır.
Pazarlamanın ana işlevlerinden birinin, tutundurma çabaları olduğu bilin-
mektedir. Tutundurma, tanım olarak başta reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştir-
me olmak üzere müşterilerle her türlü iletişimi içeren çok önemli bir pazarlama
faaliyetidir. Önemli tutundurma araçlarından biri de kişisel satış olarak adlan-
dırılan ve satış gücü elemanları aracılığıyla müşterilerle iletişim kurulmasını ve
mesaj alışverişini sağlayan çabalardır. Özellikle kitle iletişim araçlarının çok fazla
etkili olamayacağı endüstriyel ürünlerde, pazarlama yöneticilerinin müşterilerine
ulaşabilmek ve ürün tanıtımı dâhil olmak üzere çeşitli mesajları iletebilmek için
kullanabilecekleri en değerli aracılar aslında satış elemanlarıdır.
Müşteri iletişimlerinde kullanılabilecek reklam ve halkla ilişkiler gibi yöntemler ye-

4 rine, direkt olarak satış gücü ve satış elemanları kullanılarak müşterilere mesajlar
iletilmesinin size göre avantajları ve dezavantajları nelerdir?
Satışın Gerçekleştirilmesi
Satışın gerçekleştirilmesi ya da bazı kaynaklarda kullanıldığı şekliyle satışın ka-
patılması, müşterinin satın alma kararını vermesini ve ödemeyi yapmasını ge-
rektirir. Çoğu zaman satış süreci bu aşamayı geçemez ve satış gerçekleşmez. Oysa
bu ana kadar gerçekleştirilen her aşama, bu hedefe yöneliktir. Amaç, her zaman
için zamanında ve kârlı bir şekilde satış sürecini nihayetine erdirmektir. Satış ele-
manlarının ve satış acentelerinin performansları da genellikle belirli bir zaman
diliminde gerçekleştirdikleri satış miktarı ve bunların karlılığı açısından değer-
lendirildiği için, çoğu zaman satış elemanları da bu aşamayı bir an önce başarmak
için baskı hissederler. Bu durum da agresif, baskıcı ve hatta kimi zaman etik ol-
mayan satış yöntem ve tekniklerinin, yanlış bilgilendirmelerin kullanımına sebep
olabilir.
Bu noktada önemle belirtilmelidir ki baskıcı ve etik olmayan satış teknikleri
müşterilerin ikna edilebilmesi açısından sadece o an için ve kısa vadede etkilidir.
Bu tür teknikler sadece kısa bir süre için işe yarayabilecek, vur-kaç türü taktikler-
dir. Müşteriler satış elemanının aldatıcı ya da baskıcı yaklaşımlarıyla anlık karar-
larında yanlış yapsalar da çok kısa sürede gerçekleri ve işin aslını fark ederler ve
gereğini yaparlar. Bu yüzden, eğer kalıcı başarı arzu ediliyorsa, pazarlama yöne-
ticileri kısa erimli taktikler yerine müşterileriyle uzun dönemli, sağlıklı ve güven
esasına dayalı ilişkiler kurmaya özen göstermelidir.
Takip eden örnek olayda, anlık ve kısa vadeli düşünen satış elemanlarına satış
sunumu sırasında satışı bir an önce gerçekleştirebilmeleri için yıllardır satış tek-
nikleri yazınında önerilen ve pek çok işletmenin eğitim programlarında da yer ve-
rilen bazı öneriler listelenmektedir. Bu tür teknikler satışın kapatılması ya da ger-
çekleştirilmesi için bugün hâlâ oldukça geçerli tekniklerdir. Pek çoğumuz örneğin
bir turizm acentesiyle görüşürken ya da bir elektronik mağazasından ürün alırken
benzeri tekniklerin kullanıldığına tanık olabiliriz. Ancak, günümüzde çoğu müş-
teri grubunun geldiği eğitim ve gelişmişlik seviyesi göz önüne alındığında, bu ve
benzeri yöntemlerin aşırı ve fırsatçı şekilde kullanımıyla gerçekleştirilen satışların
çoğu zaman bir defaya mahsus olacağını, müşteri satın alma işini gerçekleştirdik-
ten sonra büyük olasılıkla uygulanan teknikleri hissedebileceği ve fark edebileceği
için, aynı müşteriye yeni satışlar yapabilmenin çok zor olacağını belirtmek gere-
kir. Sosyal medya ve benzeri araçlarla bu tür olumsuz deneyimlerin paylaşımının
da çok yaygınlaştığı göz önüne alınırsa, baskıcı ve aldatıcı olarak değerlendirilebi-
lecek bu tür ve benzeri yaklaşımların özensiz ve agresif kullanımını, satış eleman-
larına önermeden önce bir kez daha düşünülmesinde fayda görmekteyiz.
Müşteri ilişkilerinde uzun dönemli bakış açısının önemi iyi bilinmekle birlikte, pek
çok işletmenin uygulamalarında baskıcı agresif satış anlayışlarının varlığına tanık 5
olabiliyoruz. Bu durumun nedenleri sizce neler olabilir?
Örnek Olay - Çoğu İşletmenin Satış Elemanlarına Önerdiği ve Öğrettiği, Satışın

Gerçekleştirilmesini Kolaylaştıran 10 Genel Taktik
1. Görüşmenin hemen başında müşteriyi mutlaka gülümseyerek selamlayın.
2. Her zaman için kontrolün müşterinin elinde olduğu, kararları onların verdiği
hissini muhakkak oluşturun.
3. Müşteriye onun istediği ürünü satın. Ürün ve hizmet çeşitleri arasında tarafsız
olun; birini diğerinin yerine önermeyin.
4. Hiçbir zaman 30 saniyenin üzerinde konuşmayın. Konuşmanız uzamadan he-
men bir soruyla sonlandırın.
5. Müşteri yalnız kalmak ve düşünmek için zaman ve alan isterse mutlaka sağla-
yın.
6. Müşterinin ne istediğini, hedeflerini, ihtiyaçlarını ve hayallerini en kısa zaman-
da öğrenin.
7. Müşteri hakkında bilgilenmeden, gerekli soruları sormadan, hiçbir zaman ürü-
nü tanıtmaya ve satış sunumunu yapmaya başlamayın.
8. Müşterinin direkt olarak sormadığı hiçbir soruyu yanıtlamayın.
9. Müşterinin ismini ve adresini mutlaka sorun.
10. Müşterinin satış süreci boyunca yaşadığı bütün deneyimlerin değişik, fevkalade
ve dikkate şayan olmasına özen gösterin.
EN ÖNEMLİSİ, MUTLAKA SABIRLI OLUN. GEREĞİNDEN ERKEN YAPILAN
SATIŞ KAPATMA GİRİŞİMLERİ GENELLİKLE OLUMSUZ SONUÇLANIR. MÜŞ-
TERİYİ YAKINDAN TAKİP EDİN VE DOĞRU ZAMANLAMAYI KESTİRMEYE
ÇALIŞIN...
Kaynak: Johnston, M. W. and Marshall G.W. (2011). “Churchill/Ford/Walker’s Sales
Force Management,” 10th Ed., New York: McGraw-Hill.
Ürün ve Hizmetlerin Teslimi / Sunumu ve Müşteri

İlişkilerinin Geliştirilmesi
Satışın gerçekleşmesi ve ödemenin yapılması, satış sürecinin sona erdiği anlamına
gelmez. Esasen sürecin en önemli aşaması, ürün ve hizmetlerin teslimi ve müşteri
ilişkilerinin geliştirilmesi aşamasıdır. Pazarlamada müşteriler, yaşam boyu yapa-
cakları alışverişler ve yaşam boyu işletmelerin satışlarına ve kârlarına beklenen
katkıları açısından değerlendirilirler. Tek bir satış işleminin gerçekleştirilmiş ol-
ması, o müşteri ile mübadele sürecinin sona erdiği anlamına gelmez.
Satış gerçekleşmese bile, müşteriyle ilişkilerin geliştirilmesi ve gelecekte yapacak-
ları satın alma eylemlerinin işletmeye yönlendirilmesi gerekir. Satış gerçekleştiyse,
ürün ve hizmetlerin istenen şekilde ve zamanında müşteriye teslim edilmesi gerekir.
Ürünün kurulumu ve çalıştırılması için gerekli süreçlerin yerine getirilmiş olması
gerekir. Ürününün kullanım ömrü boyunca satış sonrası hizmetleri, bakım ve ona-
rım desteklerinin sağlanması gerekir. Konaklama işletmelerinde olduğu gibi daha
ziyade hizmetlerin pazarlanmasından söz ediyorsak, hizmetin kullanım süresi bo-
yunca ve sonrasında müşterilerin yakın takibi ve memnuniyetlerinin garanti altına
alınması gerekir. Ürün ya da hizmet tamamen kullanıldıktan sonra bile müşterinin
bir sonraki satın alımını garantiye almak için, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesine
önem verilmesi gerekir. Yalnızca söz konusu müşteriler değil, onlar aracılığıyla ar-
kadaşlarının ve çevrelerindeki diğer kişilerin de müşteriye dönüştürülebileceği göz
ardı edilmemeli, sağlam müşteri ilişkileri geliştirilerek onların kendi çevrelerinde
sizin elçileriniz gibi işlev görmelerinin sağlanması istenir.
Bu noktada, son olarak belirtmek gerekir ki pazarlamanın en temel anlayışına Müşteriler yalnızca
ürünleri ve hizmetleri satın
göre müşterilerin sizden satın aldığı ürün ya da hizmet, paket içinde sunduğunuz almazlar. Onunla birlikte
ya da konaklama işletmenizin broşüründe tanımladığınız ürün ve hizmetlerden markanızın itibarını,
çok daha geniş bir kavramdır. Müşteriler yalnızca ürünleri ve hizmetleri satın al- kurumunuzun güvenirliğini,
garantilerinizi, konaklama
mazlar. Onunla birlikte markanızın itibarını, kurumunuzun güvenirliğini, garan- öncesi ve konaklama sonrası
tilerinizi, konaklama öncesi ve konaklama sonrası hizmetlerinizi ve hatta ödeme hizmetlerinizi ve hatta ödeme
kolaylıkları dâhil olmak üzere
kolaylıkları dâhil olmak üzere kocaman bir paketi satın alırlar. Doğal olarak, satış kocaman bir paketi satın
sürecinin son aşaması olarak tanımladığımız ürün ve hizmetlerin teslimi / sunu- alırlar.
mu ve müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi aşaması da, pazarlamanın bu bütüncül
anlayışı doğrultusunda bütün bahsi geçen değer bileşenleri göz önüne alınarak
planlanmalı ve uygulanmalıdır. Sonuçta pazarlama ve satış, birbirlerinden ayrıl-
ması mümkün olmayan iç içe geçmiş ve birbirlerini tamamlayan bir seri faaliyet-
ler bütünüdür.
Özet
Pazarlama ve satış kavramlarını tanımlamak. Satış yönetimi, satış süreci, satış gücü, satış örgütü
1 Pazarlama, ürünlerin ve hizmetlerin tasarımını, 4 gibi temel kavramların anlamlarını ve farklarını
hazırlanmasını, sunumunu, tanıtımını, bunlarla net bir şekilde ortaya koymak.
ilgili bilgilerin müşterilere iletilmesini, fiyatla- Satış yönetimi, doğası gereği geniş ve karmaşık
ma politikalarının ve fiyatların belirlenmesini, unsurlardan ve görevlerden oluşur. Bunların
dağıtım ve satış ile ilgili süreçlerin ve altyapının başlıcaları olarak
kurgulanmasını ve uygulanmasını, satış öncesi 1. Müşteri İlişkilerinin Yönetimi,
ve sonrası müşteri ilişkilerinin geliştirilmesini 2. Satış Planlaması,
ve yönetimini, pazar ve pazardaki gelişmeleri 3. Satış Gücünün Organizasyonu,
etkileyen bütün unsurların takibini ve bunlarla 4. Satış Gücünün Konuşlanması ve Yerleşimi
ilgili stratejiler geliştirilmesini ve daha pek çok 5. Satış Gücünün Yönetimi
faaliyeti içeren; çok geniş bir işlevler bütünüdür. olmak üzere, beş ana faaliyetler dizisinden söz
Satış faaliyeti ise müşteri ile kurulan temas so- edilebilir. Bu unsurların her biri, satış yönetici-
nucunda mübadele ya da satış işleminin gerçek- lerinin görev tanımı içindedir ve personel yö-
leştirilmesi ve gerek mevcut gerekse potansiyel netiminden planlamaya, muhasebeden lojistiğe
müşterilerle ilişkilerin geliştirilmesi amaçlarını kadar bir işletmede gerçekleştirilebilecek her tür
hedefler. Bu anlamda satış faaliyeti, pazarlama işlem ve faaliyet konusunda bilgi ve uzmanlık
yönetiminin konusu ve kapsamı içindedir. Aynı gerektirir.
şekilde, satış yönetimi denilince işletmelerde sa- Pazarlama ve satış ilişkisini daha iyi anlayabil-
tış faaliyetlerinin tek bir elden ve işletme strate- menin bir yolu da satış sürecinin çeşitli aşama-
jileri ile koordineli bir şekilde idaresi anlaşılma- larını ele almak ve her aşama için pazarlama
lıdır. fonksiyonunun rolü ve önemini ortaya koymak
olacaktır. Satış süreci,
Pazarlama ve satış işlevlerinin işletmeler için öne- 1. Potansiyel müşterilerin tespiti ve satış öncesi
2 mini açıklamak. hazırlık,
Günümüzün artan rekabet ortamında işletmeler, 2. Müşteri ilişkisinin başlatılması,
paydaşlarının beklentilerine karşılık verebilmek 3. Müşterilerin araştırılması, analizi ve değer-
için, yüksek gelirler ve kârlar elde etmek zorun- lendirilmesi,
dadır. Bütün işletmelerin dışa bakan ve gelir ge- 4. Ürün ve hizmetlerin tanıtılması ve satış me-
tiren faaliyetleri, pazarlama ve satış faliyetleridir. sajının iletilmesi,
5. Satışın gerçekleştirilmesi
Pazarlama ve satış ilişkisini ve birbirlerini nasıl 6. Ürün ve hizmetlerin teslimi/sunumu ve müş-
3 tamamladıklarını ifade etmek. teri ilişkilerinin geliştirilmesi
İşletmeler pazarlama ve satış faaliyetleri ile yal- olmak üzere 6 temel aşamadan oluşur. Bu aşa-
nızca gelir elde etmezler, aynı zamanda dış dün- maların her birinde üstün başarı için pazarla-
ya ve müşteriler konusunda yeni bilgiler elde manın bilgilenme, planlama, tasarlama, sevk ve
ederler ve bu bilgiler doğrultusunda yaptıkları idare etme, değer ortaklarıyla ilişkileri düzenle-
çalışmalarla müşterilerinin nezdinde bir konum me ve yürütme ve müşteri ilişkilerini geliştirme
ve itibar elde ederler. Pazarlama ve satış, işletme- faaliyetlerinin önemi ve etkisi açıktır.
lerin çevreyi tanıma, uyum sağlama ve rekabet Sonuçta pazarlama ve satış, birbirlerinden ayrıl-
süreci içinde doğru hamleleri yaparak varlığı- ması mümkün olmayan bir seri faaliyetler bütü-
nı sürdürebilme çabaları açısından son derece nüdür.
önemli ve biribirini tamamlayan iki temel faali-
yetidir.
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamanın konusu de- 6. Satış gücünün yönetimi hangi faaliyetleri içerir?
ğildir? a. İşe alma
a. Ürün tasarımı b. Güdüleme ve motivasyon
b. Ürün ve hizmetlerin dağıtımı c. Denetim ve değerleme
c. Bilançoda ürün stoklarının değerlenmesi. d. a ve b
d. Fiyatlama e. a, b ve c
e. Tanıtım
7. Aşağıdaki ifadelerden hangileri doğrudur?
2. Aşağıdakilerin hangisi satış yönetiminin konusu a. Pazarlama ve satış yakın fakat ayrı faaliyetlerdir
değildir? b. Pazarlama ve satış birbirlerini tamamlayan bü-
a. Müşteri ilişkilerinin yönetimi tünleşik faaliyetleridir
b. Satış planlaması c. Tanımı gereği pazarlama faaliyeti satış faaliyeti-
c. Satış gücünün motivasyonu ni de içerir
d. Satış gücünün organizasyonu d. b ve c
e. Halkla ilişkiler yönetimi e. a, b ve c

3. Hangisi sembolik ürün faydasına örnektir? 8. Aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur?
a. Sürüş keyfi için spor araba kullanmak a. Satış süreci satışın gerçekleştirilmesi ile sona
b. Heyecanı için spor araba kullanmak erer
c. Başkalarını etkilemek için spor araba kullanmak b. Satış süreci birbirlerinden bağımsız aşamalar-
d. Motoru güçlü olduğu için spor araba kullanmak dan oluşur
e. Başka araba olmadığı için spor araba kullanmak c. Satış süreci satış türüne göre değişiklikler göste-
rebilir
4. Diğerlerini de bir anlamda içerdiği için konaklama d. Satış süreci ürün tasarımını da kapsar
işletmelerinde en önemli fayda türü aşağıdakilerden e. a ve c
hangisi olabilir?
a. Sembolik fayda 9. Aşağıdaki ifadelerden hangileri doğrudur?
b. Deneyimsel fayda a. Müşteri ilişkileri yönetimi konaklama işletme-
c. Fonksiyonel fayda leri için sadece tesis içinde gerçekleştirilebilir
d. Temizlik b. Müşteri ilişkileri yönetimi satış personelinden
e. Ucuzluk çok pazarlama personelinin görevidir
c. Müşteri ilişkileri yönetimi satış sürecinin önem-
5. Hangisi direkt olarak satış süreci ile ilgili değildir? li bir aşamasıdır
a. Potansiyel müşterilerin tespiti ve satış öncesi d. Müşteri ilişkileri yönetimi 90’lı yıllardan sonra
hazırlık daha az önemli hale gelmiştir
b. Müşteri ilişkisinin başlatılması e. c ve d
c. Ürün ve hizmetlerin tanıtılması ve satış mesajı-
nın iletilmesi 10. “Pazarlama kavram olarak satış faaliyetini de kap-
d. Ürün tasarımı sar” önerisi neden doğrudur?
e. Satışın gerçekleştirilmesi a. Pazarlama müşteri ilişkilerinin topyekün idare-
si ile ilgilidir
b. Pazarlama ürün tanıtımını içerir
c. Pazarlama satış sonrası hizmetlerle de ilgilidir
d. a ve b
e. a, b ve c
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

1. c Yanıtınız yanlış ise “Konaklama İşletmelerinde Sıra Sizde 2
Pazarlama” konusunu tekrar gözden geçiriniz. Örnek Olay ülkemizin Balıkesir bölgesindeki turizm
2. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama ve Satış İlişkisi” belgeli otellerin pazarlama ve satış faaliyetleri ile ilgili-
konusunu tekrar gözden geçiriniz. dir. Bu yöreye ağırlıklı olarak yerli turistler, tatil amaçlı
3. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama ve Satış İlişkisi” olarak ve yaz aylarında gitmektedirler. İstanbul’daki
konusunu tekrar gözden geçiriniz. oteller ise yıl boyunca dünyanın her bölgesinden misa-
4. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama ve Satış İlişkisi” firler kabul etmekte ve iş toplantılantılarından kongre
konusunu tekrar gözden geçiriniz. turizmine, büyük organizasyonlardan kültür turizmine
5. d Yanıtınız yanlış ise “Satış Süreci ve Pazarlama” kadar çok amaçlı olarak misafirlerine hizmet vermek-
konusunu tekrar gözden geçiriniz. tedirler. Bu anlamda düşünüldüğünde, talep yetersiz-
6. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama ve Satış İlişkisi” liğinden ziyade örneğin ürün çeşitlendirme zorluğu
konusunu tekrar gözden geçiriniz. türündeki sorunları daha yoğun yaşamaları beklenebi-
7. d Yanıtınız yanlış ise “Konaklama İşletmelerinde lir. Aynı şekilde, İstanbul bölgesindeki otellerin en çok
Pazarlama” konusunu tekrar gözden geçiriniz. uğraştığı pazarlama konuları arasında, çok farklı satış
8. c Yanıtınız yanlış ise “Satış Süreci ve Pazarlama” kanalları ile iş yaptıkları için, dağıtım fonksiyonunun
konusunu tekrar gözden geçiriniz. da bulunması beklenebilir.
9. c Yanıtınız yanlış ise bütün bölümü tekrar ve
özümseyerek gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3
10. e Yanıtınız yanlış ise “Konaklama İşletmelerinde Müşterilerin diğer işletmeler ve organizasyonlar (ör-
Pazarlama” konusunu tekrar gözden geçiriniz. neğin, uluslararası acentalar) olarak belirlendiği satış
süreçlerinde, müşteri karar verme süreci, yapısı gereği
daha karmaşık ve rasyoneldir.
Müşteri organizasyonlarda satın alma kararının veril-
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı mesi ve uygulanması süreçlerinde yerine getirilmesi
Sıra Sizde 1 gereken farklı görev ve roller, farklı kişi ve pozisyonlar
Akıllı telefonların ve benzeri teknolojik araçların, müş- tarafından yerine getiriliyor olacaktır. Literatürde Satın
teri davranışlarında pek çok değişikliğe sebep olması Alma Merkezi olarak geçen bu kurama göre, örneğin
beklenir. Bunların bir kısmı satın alma eğilimleri ve müşteri kurumlarda çalışan bir kişi, satın alma gere-
davranışları, bir diğer kısmı ise konaklama işletmele- ğine işaret ederek satın alma sürecini başlatacak, bir
rinden beklentileriyle ilgilidir. Esasen akıllı telefonlar, diğeri ürün bilgilerini toplayacak ve belki de nihai sa-
tabletler ve benzeri iletişim araçlarıyla iş ve tatil kav- tın alma kararı bir başka kişi veya pozisyon tarafından
ramları büyük oranda biribirine karışmıştır. Müşteriler yerine getirilecektir. Aynı şekilde ürünü kullananlar
tatil dönemlerinde gün içinde yoğun çalışma zaman- farklı kişiler, bütün bu süreçlerde kritik bilgi ve görüş-
ları geçirebilmekte ya da iş toplantıları sırasında anlık leri müşteri organizasyonun farklı birimleri arasında
dinlenme ihtiyaçları duymaktadırlar. Konaklama işlet- taşıyan ve ileten kişiler de bunların hepsinden farklı
meleri de en azından, tatildeki müşterilerine kısa dö- olabilir.
nemli yoğun çalışma imkânları sunacak donanımlara Dolayısıyla kurumlara ya da işletmelere satış yapmak
ve hizmetlere ve aynı şekilde iş müşterilerine de anlık biraz daha karmaşık bir iştir. Bütün bu rol ve görevle-
dinlenme imkanları sunacak hizmetlere ve tesislere sa- rin kimler ve hangi pozisyonlar tarafından gerçekleş-
hip olmak durumunda kalmaktadırlar. tirildiğinin tespitini ve her görev ve pozisyon için ayrı
pazarlama ve satış yaklaşımlarını gerektirir.
Yararlanılan Kaynaklar
Sıra Sizde 4 Anderson, R. R. (1996). “Sales Management in the New
Reklam ve halkla ilişkiler gibi tutundurma yöntemleri, Millenium,” Journal of Personal Selling and Sales
genellikle kitle iletişim araçlarını yoğun kullanan yön- Management, 16, 17-32.
temlerdir. Kişisel satış olarak adlandırılan ve satış ele- Buchanan, D. and Huczynski, A. (2004). Organizati-
manları aracılığıyla müşterilere iletişim mesajlarının onal Behaviour-An Introductory Text, 5th Ed.,
iletilmesini sağlayan yöntem ise tamamen kişiseldir. Hertfordshire: Prentice Hall.
Bu özelliği dolayısıyla da daha çok endüstriyel pazar- Cravens, D. W. (1995). “The Changing Role of the Sales
lamada, kurumsal müşterilere uygulanır. Force,” Marketing Management, 4, 49-57.
Yöntemin reklam ve halkla ilişkilere kıyasla en önemli Hsu, C. H., Haemon O., and George A. (2011). “A Cus-
dezavantajı, pahalı olması ve müşterilere iletilen me- tomer-Based Equity Model for Upscale Hotels,” Jo-
sajların pazarlama yöneticileri tarafından tam olarak urnal of Travel Research, 51, 1, 81-93.
kontrol edilememesidir. Ancak, Jackson, D.W. Janet E. Jr., and Richard K. (1984). “Purc-
1. Sonuçlarının rahatlıkla ölçülebilir ve takip edilebi- hasing Agents’ Perceptions of Industrial Buying
lir olması, Center Influence: A Situational Approach,” Journal
2. Gereğinde her müşteriye özel ve özgün mesajlar of Marketing, Fall, 75-83.
iletilebilmesi, Johnston, M. W. and Marshall G. W. (2011). Churchill
3. Teknik konularda en başarılı yöntem olması gibi /Ford/Walker’s Sales Force Management, 10th
çok önemli avantajları da mevcuttur. Ed., New York: McGraw-Hill.
McGregor, D. M. (1967). The Professional Manager,
Sıra Sizde 5 Eds. W. G. Bennis and C. McGregor, New York:
Baskıcı ve agresif satış tekniklerinin, uzun dönem za- McGraw-Hill.
rarlarının bilinmesine rağmen bunların sık uygulan- Okumuş, F. ve Kılınç, H. (2004). “Turizm İşletmeleri ve
masının pek çok nedeni vardır. Nedenlerin birincisi, Merkezlerinde Rekabet Avantajı Geliştirilmesi ve
düzgün bir iş stratejisine sahip olamamak ve uzun Korunması,” Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergi-
erimli bir vizyon geliştirememektir. Ancak bir anlam- si, 1(1), 10-17.
da cahillik olarak adlandırabilecek bu neden dışında Rackham, N. and John De V.(1999). Rethinking The
da çoğu işletme bazı zorunluluklar dolayısıyla benzer Sales Force, New York: McGarw-Hill.
uygulamalara başvurabilmektedir. Belirsizliklerin çok Shapiro, B. P. (1977). Sales Program Management:
olduğu aşırı değişken pazar ortamlarında, işletmeler Formulations and Implementation, New York:
kısa dönemli sonuçlar almak zorundadır. Bir an önce McGraw-Hill.
satışların gerçekleştirilip nakit akışının sağlanması için Tunçsiper B. ve Oğuzhan M. (2006). “Turizm İşletme
yöneticiler ve satış elemanları üzerinde baskılar vardır. Belgeli Otel İşletmelerinin Pazarlama Sorunları:
Pek çok işletme, satış elemanlarını yalnızca kısa dö- Balıkesir İlinde Bir Alan Çalışması,” Anadolu Üni-
nemli satış performansları üzerinden ödüllendirmek- versitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 225-244.
tedir. Ayrıca iş çevrelerimizde, genel bir iş etiği eksik-
liğinden de söz edilebilir. Bu ve benzeri pek çok sebep
yüzünden baskıcı, aldatıcı ve agresif satış tekniklerinin
uygulanışına daha uzunca bir süre tanık olabiliriz.
2
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
 Satışçılık mesleği ve satış elemanı kavramlarını tanımlayabilecek,
 Pazarlama düşüncesindeki gelişmeler ışığında geçmişteki satış elemanlarıyla
günümüzdeki satış elemanlarını karşılaştırabilecek,
 Satışçılık mesleğinin ayırt edici özelliklerini açıklayabilecek,
 Satış elemanlarını üstlendikleri rollere göre sınıflandırabilecek,
 Satış elemanlarının sorumluluklarını açıklayabilecek,
 Başarılı bir satış elemanının hangi özelliklere sahip olması gerektiğini sıralayabilecek,
 Profesyonel bir satış elemanının etik anlamda hangi konularda hassas ve duyar-
lı olması gerektiğini açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Satış Elemanı • Sipariş Alıcılar
• Satışçılık • Sipariş Yaratıcılar
• Pazarlamacı • Satış ve Etik
• Satış Sorumlulukları

İçindekiler
• SATIŞÇILIK MESLEĞİ VE SATIŞ ELEMANI
KAVRAMI
• KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE
SATIŞTAN SORUMLU
POZİSYONLAR
• SATIŞÇILIK MESLEĞİNİN DEĞİŞEN
YÜZÜ
Satışçılık Mesleği ve Satışta • SATIŞÇILIK MESLEĞİNİN AYIRT EDİCİ
Satış Teknikleri ÖZELLİKLERİ
Etkili Olan Faktörler
• SATIŞ ELEMANLARININ TÜRLERİ
• SATIŞ ELEMANLARININ
SORUMLULUKLARI
• SATIŞTA BAŞARI AÇISINDAN
SATIŞ ELEMANLARINDA ARANAN
ÖZELLİKLER
• SATIŞÇILIK MESLEĞİ VE ETİK
Satışçılık Mesleği ve Satışta
Etkili Olan Faktörler
SATIŞÇILIK MESLEĞİ VE SATIŞ ELEMANI KAVRAMI

Kişisel satışın önemli bir parçasını oluşturan satışçılık, günümüzün en dinamik ve
en heyecanlı mesleklerinden biridir. Satışçılık genel olarak müşterinin yarar elde
edebileceği bir ürünü satın almaya motive edildiği bir ikna sanatıdır (Chunawalla,
2008). Çoğu zaman birbiri yerine kullanılan “kişisel satış” ve “satışçılık” kavram-
ları, aslında farklı anlamlara sahiptir. Kişisel satış, satışçılık kavramına göre daha
geniş bir kavramdır ve yukarıda vurguladığımız gibi satışçılık, kişisel satışın bir
bölümünü oluşturmaktadır. Satışçılık genel olarak mal ve hizmetlerin müşterilere
satışıyla ilişkili bir kavramdır. Satışçılık işiyle insanların istekleri ve duyguları ih- Satış eylemini yerine getiren
tiyaca dönüştürülür. Bu dönüşüm, satış elemanı ile müşteri arasında sözlü bir ile- satış elemanı, işletmenin mal
ya da hizmetlerini bireysel
tişim ile gerçekleşir. Satış sürecinde işletme adına görev alan satış elemanı, müşte- müşterilerin gereksinimine
riyi ürün ile ilgili olarak bilgilendirir, onun ihtiyaçlarını keşfeder, ürün müşterinin uydurarak satış hizmeti sunan
ve satışın gerçekleşmesini
ihtiyaçlarına uygunsa müşteriyi ürünü satın alması yönünde motive eder (Rajput, sağlayan iletişimi kuran kişidir.
Vasishth, 2008). Satış elemanı, satış eylemiyle aslında kendi ürünü için duyduğu
heyecanı ve coşkuyu müşteriye yansıtarak müşterinin duygularını harekete geçir-
meyi ve ürünü arzulamasını sağlamaktadır (Seller, 2010).
Satış elemanı, müşteri adaylarının ya da müşterilerin ihtiyaçlarını araştırarak
onların ihtiyaçlarını karşılayacak bir ürün sunmakta, müşterilerini bilgilendir-
mekte ve müşterilerinin uzun dönemde memnuniyet duymasını sağlamak için
onlara satış sonrası hizmetler sunmaktadır (Futrell, 1996). Satışçılık mesleğinin
dinamik bir yapısının olması nedeniyle, satış elemanları bu işi yaparken çok yönlü
bir rol üstlenmektedir. Satış elemanları kimi zaman bir ikna edici, kimi zaman bir
danışman, kimi zamansa müşterinin rehberi konumundadırlar. Bir diğer ifadeyle,
bir satış elemanı satış sürecinde isteksiz bir müşteriyi harekete geçirme, mal ya
da hizmete ihtiyaç duyduğunun farkına varmasını sağlama, mal ya da hizmetin
yararları ile ilgili müşteriye bilgi verme, müşterinin ürünü ile ilgili algıladığı riski
azaltma, müşterinin kendini güvende hissetmesini sağlamak için kişisel yakınlık
kurma gibi farklı rolleri yerine getirir (Rajput, Vasishth, 2008).
Satış elemanı, satış eylemini yerine getirirken yalnızca bir malın mülkiyetini
müşteriye devretmemektedir. Bunun yanı sıra, satış elemanı temsil ettiği işletme ile
müşteri arasında bir köprü rolü üstlenmektedir. Satış elemanı, bir yandan müşteriye
işletme, ürünleri ve hizmetleri hakkında bilgi sunmakta, bir yandan da müşteriler
ve pazar hakkında topladığı bilgiyi işletmeye sunmaktadır (Uslu, 2010).
Satış elemanı kavramı yerine satışçı, satış temsilcisi, satış mümessili, satış danışma-
nı, tezgâhtar gibi kavramlar da kullanılmaktadır. Bu kavramlar, satış elemanının
karşılığı olarak kullanılabilecek kavramlardır. Ancak satış elemanı ya da satışçı ye-
rine “pazarlamacı” kavramının kullanılması doğru değildir.
Satış elemanı kavramını incelerken satış elemanı ve pazarlamacı kavramları-

nın birbiri yerine kullanılması ile ilgili açıklama yapmakta fayda bulunmaktadır.
Bu iki kavramın birbiri yerine kullanılması doğru değildir. Çünkü satış elemanı
ve pazarlamacı kavramları ayrı anlamları olan kavramlardır. Pazarlamacı; pazarın
analizini yapan, pazara sunulacak ürün veya hizmeti bulan, ürettiren, ambalajını
tasarlayan, dağıtım kanalını belirleyen, ürünün fiyatını saptayan, satış tahminleri
yapan, satış departmanına ürün ile ilgili teknik bilgi veren kişi ya da birimdir.
Pazarlama departmanı, satış departmanı ile birlikte hareket ederek satışları izler,
satış sonrası verilere bakar, satış sonrası hizmetleri düzenler ve müşteri memnu-
niyetini takip eder. Yukarıda üzerinde durulduğu gibi satış elemanı ise aldığı tüm
bilgi ve donanımla, ürünün sahada müşteriye sunumunu yapar, bedelini tahsil
eder (Okay, 2010).
Günlük hayatta genellikle birbiri yerine kullandığımız ancak iki farklı meslek olan
1 satış elemanı ve pazarlamacı kavramlarını karşılaştırınız.
KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE SATIŞTAN

SORUMLU POZİSYONLAR
Satış elemanları, perakendecilerden toptancılara, üreticilerden hizmet işletmele-
rine, endüstriyel dağıtıcılardan kâr amacı gütmeyen işletmelere kadar uzanan çok
farklı türde organizasyonlarda çalışmaktadır. Konaklama işletmeleri de bir hizmet
işletmesi olarak konaklama hizmetinin satışında, satış elemanlarından yararlanan
işletmelerdir. Konaklama işletmelerinde oda satışı çok önemlidir. Bu tür işletme-
lerde restoran, bar, disko, yüzme havuzu, sauna, çamaşırhane, oyun salonları, spor
tesisleri ve satış mağazaları gibi gelir getiren yan ünitelerin işleyebilmesi, oda satı-
şında gösterilen başarıya bağlıdır. Çünkü müşteri genellikle otelde kaldığı sürece
otel içerisindeki bu mekanlarda harcama yapacaktır (Gökdenz, Dinç, 2006). Bu
nedenle, satıştan sorumlu pozisyonların bu açıdan önemli sorumlulukları bulun-
maktadır.
Bir konaklama hizmetinin satışı, dağıtım sürecinde yer alan aracılar yoluyla ya
da konaklama işletmesinin doğrudan müşteriye hizmeti satması yoluyla yapıldı-
ğından, hizmetin satışından otel personeli ya da seyahat acenteleri, tur operatör-
leri, otel temsilcileri, hava yolu işletmeleri gibi kurumlar sorumlu olabilmektedir.
Bir müşteri konaklama hizmetini aracılar yoluyla satın aldığında, aracı kurumlar-
da çalışan satış personeli konaklama işletmesi adına müşteriyle iletişim kurmakta,
müşterinin taleplerine uygun hizmet satışını gerçekleştirmektedir. Bu durumda
aracı kurumların konaklama hizmetinin satışında üst düzey sorumlulukları bu-
lunmaktadır.
Konaklama hizmetlerinin satışında yer alan aracılar ile ilgili daha ayrıntılı bilgiye
Nazmi Kozak’ın, Turizm Pazarlaması (Detay Yayıncılık, 2006) kitabından (ss.167-
172) ulaşabilirsiniz.
2. Ünite - Satışçılık Mesleği ve Satışta Etkili Olan Faktörler 27
Konaklama işletmelerinde, aracılar olmadan da hizmetin satışı yapılabilmek-

tedir. Bu durumda konaklama işletmesindeki farklı pozisyonlar satış sürecinde
yer almaktadır. Tablo 2.1. konaklama hizmetinin satışında farklı düzeylerde so-
rumlulukları bulunan pozisyonları göstermektedir
Tablo 2.1
Satış ve pazarlama yöneticisi Konaklama İşlet-
Satış müdürü melerinde Satıştan
Satışlardan üst düzeyde sorumlu olanlar Satış temsilcisi Sorumlu Olan Pozis-
Otel temsilcisi yonlar
Aracılar
Kaynak: İçöz, O.
Önbüro müdürü (1996). Turizm
Resepsiyon elemanları İşletmelerinde
Satışlardan orta düzeyde sorumlu olanlar Pazarlama: İlkeler
Yiyecek içecek müdürü
Banket müdürü ve Uygulamalar,
Anatolia Yayıncılık.
Şef
Asansör sorumlusu
Satışlardan alt düzeyde sorumlu olanlar Mutfak personeli
Kat görevlileri
Tamir/bakım elemanları
Otel işletmesinde pazarlama ve satış ile ilgili birimler yer alıyorsa bu birimlerde
çalışan kişilerin satış konusunda üst düzeyde sorumluğu bulunmaktadır. Satış ve
pazarlama yöneticisi, temsilci gibi pozisyonlar özellikle büyük ölçekli otel işletmele-
rinde konaklama hizmetinin satışında sorumluluğu olan pozisyonlardır. Büyük otel
işletmelerinde hizmetin farklı müşteri gruplarına satışında, farklı satış temsilcileri
yer alabilmektedir. Örneğin, grup satışlarıyla ilgilenen satış temsilcisi, bireysel müş-
terilere satış yapan temsilciler, banket satışlarından sorumlu satış temsilcisi gibi (La-
zer ve diğerleri, 2006). Bazı orta ölçekli otel işletmelerinde de basit biçimde örgüt-
lenmiş ve az sayıda kişiden oluşan satış birimlerine rastlanmaktadır. Genel olarak
küçük ve orta ölçekli otel işletmelerinde ise pazarlama ve satış hizmetleri için ayrı
bir birim oluşturulması düşünülmez. Söz konusu hizmetler, doğrudan üst yönetim
tarafından ya da ön büro yöneticileri tarafından yerine getirilir (Kozak, 2008).
Bir otelin beyni olarak tanımlanan ön büro biriminde çalışan, ön büro müdürü-
nün ve resepsiyon elemanlarının konaklama hizmetlerinin satışında ve müşterinin
sunulan hizmetten memnun kalmasında orta düzeyde sorumluluğu bulunmaktadır.
Yukarıda açıkladığımız gibi, özellikle küçük ve bazı orta ölçekli konaklama işletmele-
rinde ayrı bir satış birimi olmadığında, ön büro birimi hizmetin satışından doğrudan
sorumlu bölümdür. Yiyecek ve içecek müdürü ile banket müdürü ise düğün, nişan,
toplantı, fuar gibi çeşitli organizasyoların satışında sorumluğu olan pozisyonlardır.
Bu pozisyonlar dışında şef, garson, bar görevlisi, kat temizlikçisi, karşılayı-
cı, asansör sorumlusu gibi müşteriyle iletişim hâlinde olan diğer çalışanların da
müşterinin konaklama hizmetinden memnun kalmasında ve hizmetin satışında,
sorumluluğu bulunmaktadır (Holloway, Robinson, 1995).
SATIŞÇILIK MESLEĞİNİN DEĞİŞEN YÜZÜ

Pazarlama düşüncesinde yaşanan gelişmelerle birlikte, profesyonel kişisel satışın
odak noktası da değişmiştir. Tablo 2.2. bu gelişmelere paralel olarak satış eleman-
larının özelliklerinin nasıl farklılaştığını göstermektedir.
Pazarlama düşüncesinin gelişim süreci dört temel aşamada incelendiğinde, kitle
üretiminin tüketicilerin ihtiyaçlarını tamamiyle karşılayamadığı dönemlerde üre-
timin artırılmasına dayanan “üretim yaklaşımının” benimsendiği görülmektedir.

Bu yaklaşım, İkinci Dünya Savaşı sonrasında arzın talebi önemli ölçüde karşı-
lamaya başlamasıyla birlikte, kaliteli ürünlerin üretilmesi ve maliyetlerin azaltıl-
masına dayalı “ürün yaklaşımına” yerini bırakmıştır. Arz kaynaklarının daha da
artması ve rekabetin yaygınlaşmasıyla daha fazla satma ve kârı maksimize etme
anlayışı hakim olmuştur (Barca, Torlak, 2009). “Satış yaklaşımı” olarak adlandırı-
lan bu dönemde üretim kapasitelerinin artması ve arz miktarının talep miktarını
aşması nedeniyle, üreticiler ellerinde bulunan fazla sayıdaki ürünün yeterli sayı-
da satış elemanı ile satılabileceği görüşündeydi. İşletmeler belirli özelliklere sa-
hip ürünler üretmekte, müşterilerin üretilen bu ürünlere gerçekten ihtiyaç duyup
duymadığı göz ardı edilmekteydi (Blythe, 2001). Bu dönemdeki satış elemanları,
bu anlayış doğrultusunda hareket ederek satmayı amaçladıkları ürünün özellikle-
rinin müşteri tarafından kabul edilmesi için çaba harcarlardı. Ürünün özellikleri
müşterinin ihtiyaçlarına uygun olsun ya da olmasın, manipülatif (yönlendirici)
satış tekniklerini uygulayarak müşteriyi ikna etmekteydiler. Bu yolla, müşterinin
zihninde ürüne ihtiyacının olduğu düşüncesini yaratmaktaydılar. Bu dönemdeki
satış elemanları için amaç, bir an önce satışın sonuçlandırılmasıydı.
Tablo 2.2 Geçmişteki satış elemanları Günümüzün satış elemanları

Satış Elemanlarının Ürün-odaklı bir bakış açısına sahiptirler Müşteri odaklı bir bakış açısına sahiptirler
Geçmiş ve Günümüz
Açısından Müşterilerin ihtiyaçlarını keşfetmek için
Müşteri ihtiyaçları yaratmak için uğraşırlar
Karşılaştırılması uğraşırlar
Satış sürecinin adımlarını hızla bitirmeye Müşteriyi dinlemeye ve iletişim kurmaya
Kaynak: Anderson, çalışırlar çaba gösterirler
R. (1995). Essentials
of Personel Müşteriye yardım ve hizmet etmeye
Manipülatif satış tekniklerini uygularlar
Selling: The New uğraşırlar
Professionalism. Uzun dönemli müşteri ilişkileri geliştirmeyi
Prentice-Hall. Hemen satış yapmayı amaçlarlar
amaçlarlar
Satış bittikten sonra müşteriyle bir araya Müşterilere satış sonrası hizmetler sunmak
gelmezler için müşteriyi ararlar
Tek başına çalışırlar ve müşterilerin Genellikle uzmanlardan oluşan bir takımın
ihtiyaçlarını anlamak için çaba göstermezler üyesidirler
Yeni teknolojileri kullanmazlar ve yeni
Müşterilerine hizmet sunmak için yeni
teknolojilerin kendilerine ve müşterilerine
iletişim ve bilgisayar teknolojilerini kullanırlar
nasıl fayda sağlayacağını düşünmezler
1960’lı yılların ortalarından itibaren uluslararasılaşma çabalarının artması, kü-

reselleşmenin etkisinin hissedilmeye başlanması, tüketici ve çevreyi korumaya yö-
nelik hareketlerin gelişmesiyle birlikte, üretileni satma çabalarının pazarlama adına
yeterli olmadığı fark edilmeye başlanmıştır (Barca, Torlak, 2009). İşletmenin hedef
pazarın istek ve ihtiyaçlarını anlaması, bu istek ve ihtiyaçları rakiplerinden daha
iyi bir şekilde karşılaması, böylece uzun dönemde müşteri tatminini sağlamasıy-
la amaçlarına ulaşabileceği fikri ön plana çıkmıştır. “Pazarlama yaklaşımı” olarak
adlandırılan bu yaklaşımda, “üret ve sat” düşüncesine dayalı ürün odaklı bir dü-
şünce yerine “keşfet ve karşılık ver” düşüncesine dayalı müşteri odaklı bir düşün-
ce hakimdir (Kotler, Armstrong, 2004). Bu dönemdeki satış elemanları, bu anlayış
doğrultusunda uzun dönemli müşteri ilişkilerini geliştirmeyi amaçlamaktadırlar.
Bu amaca ulaşmak için ise müşteri ile iletişim kurarak ihtiyaçlarını anlamaya çalış-
makta ve bu ihtiyaçları karşılayacak ürünler sunmaktadırlar. Geçmiş dönemlerdeki
gibi, satış işlemi müşterinin ödemeyi yapıp ürünü almasıyla bitmemektedir. Satış
elemanları, satış sonrası hizmetlerle müşterilerin alım sonrasındaki istek ve ihti-
yaçlarını da karşılamaktadırlar. Bunun yanı sıra müşteri memnuniyetinin artırıl-

ması için gerekli teknolojilerden yararlanmaktadırlar.
Pazarlama düşüncesindeki gelişmelerle birlikte, satış elemanlarının nasıl bir
değişim gösterdiğinin incelendiği bu bölümde, şu noktanın da vurgulanması ge-
rekmektedir. Üretim, ürün, satış ve pazarlama yaklaşımları belirli dönemlerde
benimsenen yaklaşımlar olmakla birlikte, dünyanın herhangi bir pazarında belli
dönemlerde hem ürün hem de satış ve kısmen pazarlama yaklaşımının hakim
olduğu uygulamalarla karşılaşmak mümkündür. Günümüzde pazarlama anlayı-
şının yanı sıra satış, ürün ve hatta kısmen üretim anlayışıyla pazarlama ve satış
çabalarına yön veren işletmeler bulunmaktadır. Ancak özellikle gelişmiş ekono-
milerde iletişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler ve artan tüketici bilinci karşı-
sında bu işletmeler zarar görmektedirler (Barca, Torlak, 2009).
Pazarlama düşüncesindeki gelişmeler, günümüzdeki satış elemanlarının satışa ve

müşteriye bakışında nasıl bir değişime neden olmuştur? 2
SATIŞÇILIK MESLEĞİNİN AYIRT EDİCİ ÖZELLİKLERİ

Günümüzde satış elemanlarının eğitimi, satış sürecinin yönetimi gibi konular-
da çok sayıda kitabın yazıldığına ve eğitim programlarının düzenlendiğine tanık
oluyoruz. Satışçılık mesleği, işletme içindeki diğer pozisyonlar ile karşılaştırıldı-
ğında niçin hakkında birçok eğitimin düzenlendiği bir pozisyon? Bunun nedeni
satışçılık mesleğinin, diğer meslekler ile karşılaştırıldığında farklı bazı özelliklere
sahip olması ve işletmenin finansal başarısı açısından önemli bir meslek olması-
dır. Satışçılık mesleğini diğer mesleklerden farklı kılan kilit özellikleri şu şekilde
sıralayabiliriz (Stanton ve diğerleri, 1991):
• Satış elemanları, bir işletmenin pazarlama stratejisini sahada uygulamakla
ve gelirlerini artırmakla sorumludurlar.
• Satış elemanları işletmeyi müşteriler ve toplum karşısında temsil ederler.
Müşterinin ya da toplumun bir işletme ve ürünleri hakkındaki düşünceleri;
bu işletmenin tesisleri ya da ofis çalışanlarından çok, satış elemanlarının iş-
letmeyi başarılı bir şekilde temsil etmesine bağlı olarak değişir. Konaklama
işletmeleri açısından düşündüğümüzde, bir satış müdürü, satış temsilcisi
ya da ön büro personeli çalıştıkları otel işletmesini müşteriler karşısında
temsil eden kişilerdir.
• Özellikle sahada çalışan satış elemanları, bir yöneticinin gözetimi altında ça-
lışmazlar. Bu nedenle, satışçılık mesleği yüksek düzeyde motivasyon gerek-
tiren bir iştir. Satışta başarılı olmak için satış elemanları fiziksel ve psikolojik
açıdan çok çalışmalı, yaratıcı olmalı ve farklı durumlar karşısında inisiyatif
kullanmalıdır. Konaklama işletmelerinde satıştan sorumlu kişiler, konakla-
ma hizmetinden farklı amaçlarla yararlanmak isteyen, talepleri farklı müşte-
rilere hizmet vermek durumundadırlar. Bu nedenle yaratıcı ve istekli olma,
konaklama işletmesinde satıştan sorumlu kişiler açısından önemlidir.
• Satışçılık mesleği, işletmede aynı düzeydeki diğer pozisyonlar ile karşılaştırıl-
dığında daha fazla düzeyde sosyal zekâ gerektiren bir iştir. Satışçılık mesleği,
diğer insanlarla sosyalleşmenin yüksek düzeyde olduğu, satış elemanlarının
farklı özelliklerdeki müşterilerle uğraştığı bir iştir. Konaklama işletmelerinde
görev yapan satış elemanları da çok farklı özellikleri olan müşterilere hiz-
met sunmaktadır. Konaklama işletmelerindeki farklı tipteki müşterilerden
bazılarını; içe dönük konuk, dışa dönük konuk, iyimser konuk, kötümser
konuk, şüpheci konuk, titiz konuk, unutkan konuk, inatçı konuk, öfkeli ko-
nuk, telaşlı konuk, muhafazakar konuk şeklinde sıralayabiliriz. Bu müşteri
tiplerinden her biriyle iletişim kurmak ayrı bir iletişim stratejisini gerektirir
(Akgöz, 2003).
• Satış elemanları; seyahat ve ulaşım masraflarını karşılamak için işletmenin
sunduğu olanaklardan yararlanırlar. Konaklama işletmelerinde satıştan so-
rumlu kişiler de otel zincirinin farklı destinasyonlarında çalışmak ya da
eğitim programlarına katılmak üzere seyahat edebilirler. Satış elemanları
bu nedenle, işletmenin maddi kaynaklarını harcamakla yetkili az sayıda-
ki işletme çalışanından biridirler. Satış elemanlarının bu sorumluluğu et-
kin bir şekilde yerine getirmeleri, işletmenin pazarlama harcamalarını ve
kârlılığını önemli ölçüde etkiler.
• Satışçılılık mesleği iş seyahatlerinin yoğun olduğu, kişinin ailesinden ve
evinden uzun süre ayrı kaldığı, fiziksel efor gerektiren zor bir iştir. Satış ele-
manları fiziksel ve psikolojik açıdan yoğun stres altında çalışan kişilerdir.
Konaklama işletmelerinde satışlardan sorumlu olan kişiler de gece ya da
gündüz uzun saatler boyunca çalışabilmektedir.
Satışçılık mesleği, işletme içinde aynı düzeydeki diğer pozisyonlar ile karşılaştırıl-
3 dığında neden daha fazla sosyal zekâ gerektiren bir iştir?
SATIŞ ELEMANLARININ TÜRLERİ

Perakendeciler, toptancılar, üreticiler, hizmet işletmeleri ya da endüstriyel dağıtıcı-
lar gibi organizasyonların her biri, bünyelerinde farklı rolleri olan satış elemanlarını
çalıştırmaktadırlar. Bir başka ifadeyle, satış elemanlarının üstlendikleri roller orga-
nizasyon türüne ve sektöre göre farklılaşmaktadır. Hatta aynı işletme içinde, farklı
rolleri üstlenen satış elemanları dahi bulunmaktadır (Anderson, 1995). Bu durum,
satışçılık mesleği ile ilgili yapılan sınıflandırmalarda farklı yaklaşımların benimsen-
mesine neden olmuştur. Satış elemanlarının kimi zaman çalıştığı organizasyon türü
dikkate alınarak; üretici satış elemanları, toptancı satış elemanları, perakendeci satış
elemanları şeklinde sınıflandırıldıkları görülmektedir. Satış elemanları kimi zaman
Sipariş alıcılar; satışla ise sattıkları malın türüne göre, endüsriyel ürün satanlar, tüketim ürünü satanlar
ilgili istekleri karşılayan
ve tekrarlayan satışlardan şeklinde gruplandırılmaktadır (Pederson ve diğerleri, 1988).
sorumlu satış elemanlarıdır. Bu bölümde, konaklama işletmelerindeki satış elemanlarına uyarlanabilecek
Sipariş yaratıcılar, yeni bir yaklaşım üzerinde durulacaktır. Satışçılık rollerinin sınıflandırılmasında ya-
müşterilere satış yapmaktan rarlanılan temel yaklaşımlardan biri olan bu sınıflandırmada, satış elemanları yeni
sorumlu satış elemanlarıdır. satışlar yaratma ve/veya satışları geliştirme düzeylerine göre sınıflandırılmaktadır.
Satış elemanları üstlendikleri rollere göre sipariş alıcılar ve sipariş yaratıcılar
olarak sınıflandırılmaktadır.
Sipariş alma rolünü üstlenen satış elemanları; genellikle ürün ve hizmetlerine
yoğun talep olan, tutundurma çabalarında kitlesel reklamlardan ve çekme strate-
jisinden yararlanan işletmelerde çalışmaktadır. Örneğin, tatil köylerinin ya da lüks
otellerin çok sayıda sürekli müşterileri bulunmaktadır. Bu tür konaklama işletmele-
rinde çalışan satış elemanları, otelin mevcut müşterilerinin isteklerini karşılamak-
tan ve tekrarlayan satışlarla, işletmenin gelirlerini artırmaktan sorumludur.
Sipariş yaratıcılar, esas olarak farklı satış stratejileriyle işletmeye yeni müşteriler
kazandırmayı hedeflerler. Bu satış elemanları ayrıca işletmenin mevcut müşterileri-
nin ihtiyaçlarını da karşılarlar. Örneğin, her zaman yoğun talebin olmadığı oteller,
boş oda kapasiteleri fazla olduğunda bu kapasiteden yararlanmak amacıyla yeni
müşteriler bulan sipariş yaratıcı satışçılardan yararlanırlar. Bunun yanı sıra, bün-
yesinde hem sipariş alıcı hem de sipariş yaratıcı satış elemanları çalıştıran işletme-
ler de bulunmaktadır (Reid, Bojanic, 2001).
Sipariş alıcı satış elemanları ile sipariş yaratıcı satış elemanlarını satışta üstlendik-
leri rol açısından örnek vererek karşılaştırınız. 4
SATIŞ ELEMANLARININ SORUMLULUKLARI

Satış elemanlarının görev ve sorumlulukları, satışın türüne göre farklılık göste-
rebilir. Ancak tüm satış türleri açısından ortak bir takım görev ve sorumluluklar
bulunmaktadır. Farklı satış türleri açısından, bu görev ve sorumlulukların önem
derecesi farklılaşabilir (Pederson ve diğerleri, 1988).
Doğrudan satış ile ilgili sorumluluklar. Bir satış elemanı, yerine getirdiği gö- Farklı sektörlerde çalışan
satış elemanlarının görev ve
revler içinde aktif olarak satış yapmaya, çalıştığı sürenin % 5’i ile % 20’si arasında sorumlulukları; doğrudan
değişen oranda zaman ayırmaktadır (Middleton, Clarke, 2001). Satış elemanları- satış ile ilgili sorumluluklar,
nın doğrudan satış ile ilgili sorumluluklarını şu şekilde sıralayabiliriz: satışla dolaylı ilgisi olan
sorumluluklar ve satışla
• Yeni müşteriler bulma ve müşteri adaylarını arama: Örneğin, bir otelin sa- ilgili olmayan sorumluluklar
tış müdürünün yeni grup satışları yapmak için, eğitim semineri düzenleyen şeklindedir.
olası kurumları (müşterileri) bulması.
• Mevcut müşterilere yeni satışlar yapma: Örneğin, bir otelin satış müdürü-
nün son üç yıldır bayi toplantısı amacıyla otelin sunduğu konaklama hiz-
metinden yararlanan mevcut müşterilerine tekrar satış yapması.
• Satış sunumları yapma ve ürünleri gösterme: Örneğin, bir otelin ön büro
personelinin konforlu bir oda isteyen dört kişilik bir aile için, suit odaların
özellikleri hakkında bilgi vermesi ve suit odaları gezdirmesi.
• Müşteriye fiyat verme: Örneğin, otelin suit odalarını gezdiren ön büro per-
sonelinin, farklı suit odaların fiyatları hakkında müşteriyi bilgilendirmesi.
• Müşteri ile anlaşmaya varma: Örneğin, otelin ön büro personelinin suit
odalar arasında tercih yapan müşteriyle anlaşmaya varması.
• Siparişleri alma: Örneğin, bir otelin yiyecek içecek müdürünün bir düğün
organizasyonu için müşteriden sipariş alması.
• Satışı kapama: Örneğin, bir ön büro personelinin otelden ayrılan müşteri-
nin çıkış işlemlerini yaparak satışı sonlandırması.
Satışla dolaylı ilgisi olan sorumluluklar. Satış elemanlarının satışlarla dolaylı Bir satış elemanı,
satışla dolaylı ilgisi olan
ilgisi olan sorumlulukları da bulunmaktadır. sorumlulukları çalıştığı
Satış elemanının, işletmenin imajını geliştirme yönündeki sorumlulukları şu işletmenin kurumsal imajını
korumak ve geliştirmek için
şekilde sıralanabilir (Pederson ve diğerleri, 1988; Middleton Clarke, 2001): yerine getirir.
• Mevcut müşterilere hizmet verme, müşterinin problemlerini ve şikayetleri-
ni çözme: Örneğin, bir eğitim semineri için her yıl aynı oteli tercih eden ve
otelin konaklama hizmetini satın almayı planlayan bir kurumun, “katılım-
cıların ailelerine yönelik aktiviteler sunulması” isteğinin karşılaması.
• Müşteri şikayetlerinin çözülmesi için, yapılması gerekenler konusunda yö-
netimi bilgilendirme: Örneğin, bir resepsiyon personelinin otele giriş süre-
cinde yaşanan sorunların çözümü için, ön büro müdürünü bilgilendirmesi.
• İşletmenin yeni ürünleri, satış politikaları ve satış teknikleri gibi konularda
toplantılara ve seminerlere katılarak kendini yetiştirme: Örneğin, bir otel
zincirinde satıştan sorumlu kişilerin, yeni bir destinasyonda açılan ve zin-
cirin mevcut otellerinden daha üst düzeyde hizmetler verecek olan yeni
otel hakkında eğitim seminerine katılması.
• İşletmenin ticari ilişkilerini geliştirmek amacıyla mevcut ve yeni ürün/

hizmetlerin özelliklerini ticari fuarlar gibi ortamlarda sunma: Örneğin, bir
otel zincirinin satış müdürünün, yurtdışında yeni bir destinasyonda açılan
spa otelin tanıtımı için uluslararası turizm fuarlarına katılması.
Satışla ilgili olmayan sorumluluklar. Satış elemanları satışla ilgili olmayan
sorumluluklar kapsamında günlük, haftalık ve aylık raporlar hazırlar. Bu rapor-
lar; satış elemanlarının yaptıkları harcamalar, nakit akışı, yapılan satışlar, verilen
hizmetler, seyahat planları, rakipler ve işletmeyi etkileyebilecek ticari koşullarla
ilgili olabilir (Pederson ve diğerleri, 1988). Konaklama işletmelerinde satıştan so-
rumlu kişilerin bu tür sorumluluklarına; bir ön büro personelinin müşteri otelden
ayrıldıktan sonra müşteri bilgi formunu hazırlaması ya da ön büro personelinin
ön büro muhasebe işlemlerinde kullanılmak üzere, müşteri folyosu ve ana folyo
hazırlaması gibi örnekler verebiliriz.
Bir satış elemanının doğrudan satış ile ilgili sorumlulukları neleri kapsamaktadır?
5
SATIŞTA BAŞARI AÇISINDAN SATIŞ
ELEMANLARINDA ARANAN ÖZELLİKLER
Yukarıdaki bölümlerde, satış elemanlarının yerine getirmek durumunda olduğu
sorumlulukların ve satışçılık mesleğini farklı kılan özelliklerin neler olduğunu in-
celedik. Görüldüğü gibi, satış elemanları çalıştıkları işletmenin tutundurma faali-
yetlerinde önemli düzeyde sorumluluğu olan kişiler olarak, işletmelerini müşteri
nezdinde temsil etmekte ve bu temsil işinde farklı sorumlulukları yerine getirmek
Konaklama işletmelerinde durumunda kalmaktadırlar (İslamoğlu, Altunışık, 2007). Turizm sektöründe artan
satıştan sorumlu kişilerin rekabet koşulları, bu sektörde çalışan satış elemanlarının geçmiş dönemlerle karşı-
sahip olması gereken
özellikler; ürün ve hizmet laştırıldığında, daha nitelikli olmasını gerektirmektedir. Turizm sektöründe çalışan
bilgisi, görünüm ve davranış satış elemanlarının sorumluklarını başarılı bir şekilde yerine getirmeleri için, bir ta-
biçimi, kişilik özellikleri,
mesleki bilgi, sektör ve rakip kım özelliklere sahip olmaları gerekmektedir. Bu özellikler aşağıda açıklanmaktadır.
bilgisi, motivasyon ve istekli
davranma şeklindedir.
Ürün ve Hizmet Bilgisi
Konaklama işletmelerinde Satış elemanının sattığı ürün veya hizmetin özelliklerini tüm yönleriyle bilmesi, sa-
çalışan satış elemanlarının
sahip olması gereken tışta başarıyı etkileyen önemli özelliklerden biridir. Satış elemanları, sunulan ürün
ürün ve hizmet bilgisi; veya hizmetle ilgili müşterilerden gelebilecek farklı bir takım sorularla karşılaşabi-
otelin odalarının ve yan lirler. Bu nedenle, müşterilerle doğru iletişim kurarak başarılı bir satış gerçekleştir-
ünitelerinin fiziksel özellikleri,
otelin konaklama ile ilgili mek için, ürün veya hizmetin özelliklerini detaylı bir biçimde bilmelidirler.
prosedürleri ve otelin imajı Konaklama işletmelerinde satıştan sorumlu kişilerin, müşterilerin olası soru-
konularındaki bilgileri
kapsamaktadır. larını cevaplandırabilmesi için, öncelikle otel arazisi içindeki her nokta ile ilgili
bilgi sahibi olması gerekir. Örneğin, satış elemanı (ön büro personeli, satış mü-
dürü, vb) otelin sahip olduğu tüm odaların fiziksel konumlarını, genel mekanlara
ve resepsiyona uzaklığını, kaç kişilik olduklarını ve donanımını bilmelidir. Bu ne-
denle, satış elemanı ya da ön büro personeli işe başlamadan önce, odalar bölümü-
ne çıkarılıp odalar ayrıntılı bir şekilde tanıtılmalıdır (Akgöz, 2003).
Satış elemanları otel odaları dışında; restoran, bar, disko, toplantı odaları, yüz-
me havuzu, sauna, çamaşırhane, oyun salonları, spor tesisleri ve satış mağazaları
gibi yan üniteler konusunda da bilgi sahibi olmalıdır. Satış elemanları, ayrıca ote-
lin rezervasyon politikaları ve süreçleri, otelden ayrılışla ilgili prosedürler vb. ko-
nularda müşterilere istenilen düzeyde bilgi sunabilmelidir (Reid, Bojanic, 2001).
Otelin fiziksel özellikleri ve otelde konaklama ile ilgili ayrıntıların yanı sıra satış
elemanları; müşterilerine otelin sunduğu konaklama hizmetini satın almakla elde
edecekleri yararlar, avantajlar, otelin konumu, bulunduğu bölge ve imajı gibi ko-
nularda da bilgi verebilmelidir (Reid, Bojanic, 2001).
Görünüm ve Davranış Biçimi

Satışta, müşterinin satış elemanı hakkında edindiği ilk izlenim kilit öneme sahip-
Bir satış elemanı profesyonel
tir. Satış elemanının profesyonel bir görünüme sahip olması, müşteriyle iletişim bir görünüme; giyimine,
kurma sürecini olumlu yönde etkiler. Profesyonel görünüm ile kastedilen şey, sa- kullandığı aksesuarlara
tış elemanının hoş, şirin bir yüze sahip olması değildir (Reid, Bojanic, 2001). ve kişisel bakımına özen
göstererek sahip olur.
Konaklama işletmelerinde, satış sürecinde yer alan personelin (ön büro per-
soneli, yiyecek-içecek personeli, taşıyıcı gibi) giydikleri tek tip iş kıyafetleri bu-
lunmaktadır. Satış sürecinde yer alan personelin, bu kıyafetlerin temiz ve ütülü
olmasına dikkat etmesi önemlidir. Satış elemanları, kıyafetlerine uygun ve temiz
bir ayakkabı seçmelidirler. Kullandıkları aksesuarlarda fazla abartıdan kaçınarak
kıyafetle uyumlu, hoş görünen seçimler yapmalıdırlar. Kadın satış elemanları
abartılı makyajlardan, kadın ve erkek personel ağır kokulardan kaçınmaya özen
göstermelidir.
Konaklama işletmelerinde, personel ile müşteri arasında yakın mesafeli ve yo-
ğun bir etkileşim yaşanmaktadır. Bu nedenle, satış elemanlarının kişisel bakım
konusunda özenli davranmaları gereklidir. Satıştan sorumlu kişilerin vücut te-
mizliğine özen göstermeleri, istenmeyen kokuların oluşmaması için her gün duş
almaları ve çamaşır değiştirmeleri önemlidir. Yağlı ve kepekli saçlarla müşteriye
hizmet sunulmamalı, saçlar derli toplu olmalı, kadın satış elemanları çarpıcı saç
modellerinden kaçınmalı, erkek satış elemanları sakal bakımına dikkat etmelidir.
El ve tırnak ile ağız ve diş bakımı konaklama işletmelerindeki satış personelinin
özen göstermesi gereken diğer kişisel bakım unsurlarıdır.
Bir satış elemanının profesyonel bir görünüme sahip olması ne anlama gelmekte-
dir? Örnek vererek tartışınız. 6
Konaklama işletmelerinde, satıştan sorumlu kişilerin başarısı açısından müş-

teriye davranış biçimi de önemlidir. Satış elemanlarının bu açıdan dikkat etmesi
gereken noktaları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Reid, Bojanic, 2001; Akgöz, 2003;
İslamoğlu, Altunışık, 2007):
• “Müşteri bir numaradır” anlayışıyla hareket ederek müşteriye içten ve na-
zik davranması,
• Müşteriye sakin ve güler yüzlü biçimde yaklaşması,
• Ses tonunun ne çok yüksek ne de müşterinin duyamayacağı kadar alçak
olması,
• Düzgün ve akıcı bir konuşma tarzının olması,
• Çok konuşmak yerine müşterinin soru sormasına olanak tanıması ve müş-
teriyi dinlemesi,
• Güçlü bir espri anlayışına sahip olması,
• Müşteriye karşı laubali davranışlardan kaçınması,
• Görgü kurallarına uyması (sakız çiğnememek, sigara içmemek gibi).
Kişilik Özellikleri
Satışçılık mesleğini farklı kılan bazı kişilik özellikleri bulunmaktadır. Satışcılık
mesleğinde başarı açısından, hangi kişilik özelliklerinin önemli olduğu konusunda
farklı ülkelerde ve sektörlerde birçok araştırma yapıldığı görülmektedir. Bu araştır-
malar sonucunda, bir satış elemanını başarılı kılan bazı kişilik özellikleri belirlen-
miştir. Bu kişilik özellikleri turizm sektöründe çalışan satış elemanları açısından
önemli özelliklerdir. Başarılı satış elemanlarının kişilik özellikleri;
• İçten ve samimi davranabilme,
• Empati kurma yeteneğine sahip olma,
• Karşısındaki kişide güven uyandırabilme,
• Farklı sorumlulukları yerine getirebilmek için kendi kendini organize ede-
bilme ve zamanı etkin bir şekilde kullanabilme,
• Yeni fikirler geliştirme ve yaratıcı olma,
• Tutarlı davranışlar sergileme,
• Etik davranışlar sergileme,
• Prensip sahibi olma,
• Başarısızlık karşısında yılmama ve başarı odaklı bir kişiliğe sahip olma,
• Girişken olma,
• Takım çalışmasına yatkın olma,
• Özgüven sahibi olma,
• Sadakat duygusunun yüksek olması şeklinde sıralanabilir (Reid, Bojanic,
2001; Calvin, 2001).
Mesleki Bilgi
Satış elemanlarının, işlerini başarılı bir şekilde yapmaları açısından meslekleriyle
ilgili çeşitli konularda bilgi sahibi olmaları önemlidir. Satış elemanlarının çalış-
tıkları sektöre göre, sahip olmaları gereken mesleki bilgiler farklılık gösterebilir.
Konaklama işletmeleri açısından düşündüğümüzde satış sürecinde yüksek ya da
düşük düzeyde sorumluluğu olan tüm personelin, konukların her türlü sorununu
dinlemek ve çözüm sunmak için öncelikle en az bir yabancı dil bilmesi şarttır.
Satış elemanının çalıştığı bölgeye belli ülkeler tarafından yoğun bir talep olması
durumunda, ikinci bir yabancı dil gerekli olabilir. Örneğin, satış elemanın çalıştığı
otel, Almanya ya da Rusya’dan gelen turistlerin yoğun olduğu bir bölgede ise satış
elemanının İngilizcenin yanı sıra Almanca ya da Rusça bilmesi, konuklarla kolay
iletişim kurmasını sağlayacaktır. Yabancı dil bilgisinin yanı sıra, satış elemanları-
nın turizm ve otelcilik sektöründe kullanılan uluslararası terimleri bilmesi gerek-
mektedir. Bir diğer mesleki özellik, satış elemanlarının yeterli düzeyde bilgisayar
ve teknoloji bilgisine sahip olmasıdır. Örneğin bir satış yöneticisi, çeşitli yazılım-
ları kullanarak her bir müşterinin profili ile ilgili gerekli bilgilere ulaşabilir. Bir
ön büro personeli rezervasyon, hesap ödeme, otele giriş ve ayrılış gibi konularda
yararlandığı programları ayrıntılarıyla bilmelidir. Her türlü kambiyo işlemlerini
ve ön büro departmanında satış sürecinde kullanılan belge ve formların ne amaçla
kullanıldığını bilmek, ön büro personelinin sahip olması gereken diğer mesleki
bilgilerdir (Akgöz, 2003).
Konaklama işletmelerindeki satış elemanları, satış sunumu ve stratejileri ko-
nusunda da mesleki bilgi sahibi olmalıdırlar. Satış elemanı, lise ya da üniversite
eğitimi boyunca satış alanıyla ilgili bir eğitim almış olabilir. Ancak satışçılık mes-
leği, devamlı öğrenmeyi ve kendini geliştirmeyi gerektiren mesleklerden biridir.
Bu nedenle işe başladıktan sonra da mesleğiyle ve turizm sektörüyle ilgili yayın-
ları takip ederek ve çeşitli eğitim programlarına katılarak sahip olduğu bilgi biri-
kimini geliştirmelidir.
Sektör ve Rakip Bilgisi

Bir satış elemanının, faaliyet gösterdiği sektör hakkında kendini geliştirmesi
önemlidir. Konaklama işletmelerinde çalışan bir satış elemanının, dünyada ve
ülkemizde turizm sektörüyle ilgili gelişmeleri ve yeni eğilimleri takip etmesi,
araştırmaları okuması, kişisel gelişimi ve müşteri karşısında donanımlı olması
açısından son derece yararlıdır. Sektörel bilginin yanı sıra, rakip işletmelerin sun-
dukları ürün ve hizmetler ile ilgili de bilgi sahibi olmak, satış sunumu sırasında
satış elemanlarına olası müşteri sorularına karşı yol gösterici olacaktır. Örneğin,
bir firmaya bayi toplantısı için grup satışı yapmak isteyen bir satış müdürü, rakip
otellerin sundukları hizmetler ve aktivitelerden haberdar ise rakiplerden farklı bir
konaklama hizmeti teklifi sunabilir, müşterinin rakip otellerin teklifleri ile ilgili
sorularını yanıtlayabilir.
Motivasyon ve İstekli Davranma

Satış işi bir tiyatro sahnesine çıkmaya benzer. Nasıl ki sanatçı perde açıldığında
her türlü sıkıntısını bırakarak sahneye çıkıp rolünü oynuyorsa satış elemanı da
satış görüşmesine başladığında her türlü sıkıntısını geride bırakarak satışa yoğun-
laşmalıdır. Müşteriyi, satış elemanının işiyle ya da özel hayatıyla ilgili sorunlar
ilgilendirmemektedir. Ya da başarısız bir satış görüşmesinin ardından satış ele-
manının isteksiz, moralsiz bir tavır içinde olması, müşteriyi olumsuz etkileyebil-
mektedir. Bu nedenle satış elemanı bu sorunlar ile ilgili müşteriye olumsuz bir
şey hissettirmemeye özen göstermeli, istekli, heyecanlı ve enerjik davranmalıdır
(Okay, 2010). Örneğin, ön büroda görevli iki personel arasında işle ilgili bir ne-
denle sorun yaşanmışsa, her iki personel bu durumu müşteriyle olan ilişkilerine
yansıtmamalı, müşteriye surat asmamalı, müşteri karşısında birbirlerine karşı işin
gerektirdiği biçimde davranmalıdır.
SATIŞÇILIK MESLEĞİ VE ETİK

Satışçılık mesleği, dünyada ve ülkemizde en çok eleştirilen mesleklerden biridir.
Bazı satış elemanlarının, etik dışı davranışlar sergilemeleri ve müşteriyi ürünü
satın alma yönünde zorla ikna etmeye çalışmaları gibi nedenlerden dolayı satış
elemanları genellikle düşük düzeyde etik değerlere sahip kişiler olarak algılan-
maktadır. Özellikle kapıdan kapıya satış yapan satış elemanları en çok eleştiri-
len grupların başında gelmektedir (Anderson, 1995). Bu olumsuz imaj nedeniyle
ülkemizde apartman girişlerine “satıcılar giremez” şeklinde uyarıların asıldığına
çok sık tanık oluruz.
Satış elemanlarının, toplum nezdindeki bu olumsuz imajdan kurtulmaları için
mesleki anlamda bazı etik değerleri benimsemeleri zorunludur. Satışçılık mesle-
ğini profesyonel anlamda yapmak isteyen bir satış elemanı; müşterilerle, rakiplerle, Satış elemanının, etik
açıdan dört gruba karşı
iş arkadaşlarıyla ve çalıştığı işletmeyle olan ilişkilerinde etik açıdan hassas ve du- sorumlulukları vardır. Bu
yarlı olmalıdır (Anderson, 1995). gruplar; müşteriler, rakip
işletmeler, iş arkadaşları ve
Satış elemanlarının müşterileriyle ilişkilerinde benimsemesi gereken etik çalıştığı işletmedir.
değerler. Profesyonel satış elemanları, müşterileriyle güvene ve saygıya dayalı
uzun dönemli ilişkiler kurmak için uğraşırlar. Satış elemanlarının etik anlamda
yaptığı yanlışlar bu ilişkiye zarar verir. Profesyonel bir satış elemanının müşteriyle
ilişkilerinde benimsemesi gereken etik değerleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
• Müşterilerine pahalı hediyeler vermemek. Örneğin, grup satışı yapmak is-
teyen bir satış müdürünün, müşteri adayını ikna etmek için pahalı hediye-
ler vermemesi.
• Müşteri adaylarının ya da müşterilerin fikirlerini değiştirmek için onlarla

sosyal aktiviteler içine girmemek. Örneğin, bir otelin satış müdürünün bayi
toplantısı düzenlemek isteyen bir firma temsilcisini gece dışarı çıkararak
etkilemeye çalışmaması ve bu aktiviteyi gizli rüşvet olarak kullanmaması.
• Müşterileri satın almaya ikna etmek için yerine getiremeyeceği vaatlerde
bulunmamak. Örneğin, bir tatil köyünün ön büro personelinin, tatil köyü
bünyesinde yer alan villa tipi evlerde kalmak isteyen bir balayı çiftine, evler
dolu olduğu hâlde bu yönde rezervasyon yaptığını söylememesi.
• Bir müşteri ile ilgili mahrem bilgileri bir başka müşteriye aktarmamak. Ör-
neğin, bir ön büro personelinin oda sattığı bir müşterinin mahrem bilgile-
rini bir sonraki müşteriyle paylaşmaması.
• Sattığı ürün ya da hizmetlerin özellikleri ile ilgili müşteriden doğruları giz-
lememek. Örneğin, bir resepsiyon elemanının, içerisinde “frech bed” (iki
kişinin yatabileceği büyük yatak) olan çift kişilik bir oda isteyen müşteri-
den, sattığı çift kişilik oda içerisinde iki ayrı yatağın olduğunu gizlememesi.
• Müşteriler arasında ayrım yapmamak. Örneğin, bir ön büro personelinin
şahsen tanıdığı müşteriye öncelik vermemesi.
Satış elemanlarının müşterileriyle yemeğe çıkmaları genellikle yaptıkları işin bir

parçası olarak algılanır ve kabul edilir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, satış
elemanının bu sosyal aktiviteleri gizli bir rüşvet olarak kullanıp müşteriyi etkileme-
ye çalışmamasıdır.
Satış elemanlarının rakip işletmelere karşı benimsemesi gereken etik de-

ğerler. Satış elemanlarının, çalıştığı işletmenin rakiplerine karşı da bir takım etik
sorumlukları bulunmaktadır. Rakiplerle ilgili etik olmayan davranışlar sergilemek,
rakip işletmelerin misilleme bir hareket geliştirmesine neden olabilir. Bu durum her
iki işletme açısından olumsuz sonuçlara yol açar. Profesyonel bir satış elemanının
rakip işletmelere karşı benimsemesi gereken etik değerleri şöyle sıralayabiliriz:
• Rakip işletmelerin ürün ve hizmetleri konusunda müşteriyi etkilemeye ça-
lışmamak.
• Müşterileri rakip işletmelerle ilgili bilgi vermeleri için zorlamamak.
Satış elemanlarının iş arkadaşlarına karşı benimsemesi gereken etik değer-
ler. Satış elemanları hırslarını kontrol edemediklerinde, iş arkadaşlarıyla rekabet
etmek için etik olmayan davranışlar sergileyebilirler. Bu durum, çalışanların mo-
ralini olumsuz etkilediği gibi işletmenin itibarını da zedeler. Profesyonel bir satış
elemanının iş arkadaşlarına karşı benimsemesi gereken etik değerler şöyledir:
• İş arkadaşlarına karşı taciz edici davranışlarda bulunmamak. Örneğin, bir
ön büro müdürünün resepsiyon elemanına sorumlulukları dışında iş ver-
memesi veya kişisel yetenekleri ile ilgili aşağılamaması.
• İş arkadaşlarının müşterilerini çalmamak. Örneğin, otelin iki satış temsilci-
sinin birbirlerinin müşterilerini çalmaması.
• İş arkadaşları hakkında yönetime gerçek dışı bilgiler vermemek. Örneğin,
bir resepsiyon elemanının, beraber çalıştığı bir başka resepsiyon elemanı
hakkında ön büro müdürüne doğru olmayan bilgiler vermemesi.
Satış elemanlarının çalıştıkları işletmeye karşı benimsemesi gereken etik
değerler. Satış elemanlarının, iş arkadaşlarına olduğu gibi çalıştıkları işletmeye
karşı da benimsemeleri gereken etik değerler bulunmaktadır. Bu değerler aşağı-
daki gibidir:
• Kendisi için ayrılan gider hesabından usulsüz harcamalar yapmamak. Ör-

neğin, bir eğitim programına katılmak için seyahat eden bir otelin satış
temsilcisinin, arkadaşlarına işletme hesabından yemek ısmarlamaması, he-
diye satın almaması.
• İşletmenin kaynaklarını (telefon, fotokopi makinesi, araba, vb. gibi) kişisel
amaçlar için kullanmamak. Örneğin, bir satış müdürünün otelin iş amacıy-
la kendisine tahsis ettiği arabayı, kişisel gezileri için kullanmaması.
• Çalışması gereken zaman içinde kişisel işleriyle uğraşmamak. Örneğin,
otelin genel müdürünün müşteri adaylarını belirlemesi için görevlendirdiği
satış müdürünün, çalışması gereken süreyi kişisel işleriyle harcamaması.
Satış elemanlarının iş arkadaşlarına karşı sahip olması gereken etik değerler nelerdir?
7
Özet
Satışçılık mesleği ve satış elemanı kavramlarını Satışçılık mesleğinin ayırt edici özelliklerini açık-
1 açıklamak. 3 lamak.
Satışçılık mesleği, müşterinin yarar elde edebi- Satış elemanları, bir işletmenin pazarlama stra-
leceği bir ürünü satın almaya motive edildiği bir tejisini sahada uygulamakla ve gelirlerini artır-
ikna sanatını ifade etmektedir. Satış elemanı ise makla sorumludurlar. Satış elemanları, işletmeyi
işletmenin mal ya da hizmetlerini bireysel müş- müşteriler ve toplum karşısında temsil ederler.
terilerin gereksinimine uydurarak satış hizmeti Müşterinin ya da toplumun bir işletme ve ürün-
sunan ve satışın gerçekleşmesini sağlayan iletişi- leri hakkındaki düşünceleri; bu işletmenin te-
mi kuran kişidir. sisleri ya da ofis çalışanlarından çok, satış ele-
manlarının işletmeyi başarılı bir şekilde temsil
Pazarlama düşüncesindeki gelişmeler ışığında, etmesine bağlı olarak değişir. Özellikle sahada
2 geçmişteki satış elemanlarıyla günümüzdeki satış çalışan satış elemanları, bir yöneticinin gözetimi
elemanlarını karşılaştırmak. altında çalışmazlar. Bu nedenle satışçılık mesleği
Geçmişteki satış elemanları “satış yaklaşımı” yüksek düzeyde motivasyon gerektiren bir iştir.
anlayışı doğrultusunda hareket ederek satma- Satışçılık mesleği, işletmede aynı düzeydeki di-
yı amaçladıkları ürünün özelliklerinin müşteri ğer pozisyonlar ile karşılaştırıldığında, daha faz-
tarafından kabul edilmesi için çaba harcarlardı. la düzeyde sosyal zeka gerektiren bir iştir. Satış
Ürünün özellikleri müşterinin ihtiyaçlarını uy- elemanları; seyahat ve ulaşım masraflarını karşı-
gun olsun ya da olmasın, manipülatif (yönlen- lamak için işletmenin sunduğu olanaklardan ya-
dirici) satış tekniklerini uygulayarak müşteriyi rarlanırlar. Satış elemanlarının bu sorumluluğu
ikna etmekteydiler. Bu yolla, müşterinin zihnin- etkin bir şekilde yerine getirmeleri, işletmenin
de ürüne ihtiyacının olduğu düşüncesini yarat- pazarlama harcamalarını ve kârlılığını önemli
maktaydılar. Bu dönemdeki satış elemanları için ölçüde etkiler. Satışçılılık mesleği iş seyahatleri-
amaç, bir an önce satışın sonuçlandırılması idi. nin yoğun olduğu, kişinin ailesinden ve evinden
Günümüzdeki satış elemanları ise “pazarlama uzun süre ayrı kaldığı, fiziksel çaba gerektiren
yaklaşımı” anlayışı doğrultusunda uzun dönem- zor bir iştir.
li müşteri ilişkilerini geliştirmeyi amaçlamakta-
dırlar. Bu amaca ulaşmak için ise, müşteri ile ile- Satış elemanlarını üstlendikleri rollere göre sınıf-
tişim kurarak ihtiyaçlarını anlamaya çalışmakta 4 landırmak.
ve bu ihtiyaçları karşılayacak ürünler sunmak- Satış elemanları üstlendikleri rollere göre; sipariş
tadırlar. Geçmiş dönemlerdeki gibi satış işlemi alıcı ve sipariş yaratıcı satış elemanları olarak sı-
müşterinin ödemeyi yapıp, ürünü almasıyla bit- nıflandırırlar. Sipariş alıcılar; satışla ilgili istekle-
memektedir. Satış elemanları satış sonrası hiz- ri karşılayan ve tekrarlayan satışlardan sorumlu
metlerle müşterilerin alım sonrasındaki istek ve satış elemanlarıdır. Sipariş alma rolünü üstlenen
ihtiyaçlarını da karşılamaktadırlar. Bunun yanı satış elemanları; genellikle ürün ve hizmetlerine
sıra, müşteri memnuniyetinin artırılması için yoğun talep olan, tutundurma çabalarında kitle-
gerekli teknolojilerden yararlanmaktadırlar. sel reklamlardan ve çekme stratejisinden yarar-
lanan işletmelerde çalışmaktadır. Sipariş yaratı-
cılar, yeni müşterilere satış yapmaktan sorumlu
satış elemanlarıdır. Sipariş yaratıcılar, esas ola-
rak farklı satış stratejileriyle işletmeye yeni müş-
teriler kazandırmayı hedefler.
Satış elemanlarının sorumluluklarını açıklamak. Profesyonel bir satış elemanının etik anlamda
5 7
Satış elemanlarının doğrudan satışlarla ilgili so- hangi konularda hassas ve duyarlı olması gerek-
rumlulukları, satışlarla dolaylı ilgisi olan sorum- tiğini açıklamak.
lulukları ve satışla ilgili olmayan sorumlulukları Satışçılık mesleğini profesyonel anlamda yap-
bulunmaktadır. Bir satış elemanı yerine getirdiği mak isteyen bir satış elemanı; müşterilerle, ra-
görevler içinde aktif olarak satış yapmaya, ça- kiplerle, iş arkadaşlarıyla ve çalıştığı işletmeyle
lıştığı sürenin % 5’i ile % 20’si arasında değişen olan ilişkilerinde etik açıdan hassas ve duyarlı
oranda zaman ayırmaktadır. Bir satış elemanı olmalıdır.
satışla dolaylı ilgisi olan sorumlulukları çalıştığı
işletmenin kurumsal imajını korumak ve geliş-
tirmek için yerine getirir. Satış elemanları satış-
la ilgili olmayan sorumluluklar kapsamında ise
günlük, haftalık ve aylık raporlar hazırlar.
Başarılı bir satış elemanının hangi özelliklere sa-

6 hip olması gerektiğini açıklamak.
Ürün ve hizmet bilgisine, profesyonel bir gö-
rünüme ve davranış biçimine, satış açısından
önemli bazı kişilik özelliklerine, mesleki bilgi-
ye, rakip ve sektör bilgisine, motivasyona sahip
olma ve istekli davranma başarılı bir satış elema-
nının sahip olması gereken özellikleri oluştur-
maktadır.
1. Aşağıdaki pozisyonlardan hangisinin konaklama 5. Aşağıdakilerden hangisi bir konaklama işletmesin-
hizmetlerinin satışında alt düzeyde sorumluluğu bu- de satışlardan sorumlu bir kişinin doğrudan satış ile
lunmaktadır? ilgili sorumluluklarındandır?
a. Banket müdürü a. Müşteriye fiyat verme
b. Satış müdürü b. Müşteri şikayetleri ve çözümü için yönetimi bil-
c. Resepsiyon elemanları gilendirme
d. Kat görevlileri c. Otelin yeni hizmetleri ve satış politikaları ile il-
e. Aracılar gili eğitime katılma
d. Otel müşterilerinin bilgilerini içeren aylık bir
2. Aşağıdakilerden hangisi günümüz satış elemanları- rapor hazırlama
nın özelliklerinden değildir? e. Otelin mevcut ve yeni hizmetlerinin özellikleri-
a. Satış sürecinin adımlarını hızla bitirmeye ça- ni sunmak üzere bir fuara katılma
lışmak
b. Müşterilerin ihtiyaçlarını keşfetmeye çalışmak 6. Bir konaklama işletmesinde satıştan sorumlu bir
c. Uzun dönemli müşteri ilişkileri geliştirmeyi çalışanın; yabancı dil bilmesi, turizm ve otelcilik ala-
amaçlamak nında kullanılan uluslararası terimleri bilmesi satış
d. Müşterilere sundukları hizmetlerde bilgisayar elemanlarının sahip olması gereken hangi özelliklerin
ve iletişim teknolojilerinden yararlanmak kapsamında yer alır?
e. Uzmanlardan oluşan bir takımın üyesi olmak a. Ürün ve hizmet bilgisi
b. Mesleki bilgi
3. Aşağıdakilerden hangisi satışçılık mesleğini diğer c. Sektör bilgisi
mesleklerden farklı kılan özelliklerden değildir? d. Motivasyon ve istekli davranma
a. Satışçılık mesleğinin yüksek düzeyde motivas- e. Davranış biçimi
yon gerektiren bir iş olması
b. Satışçılık mesleğinin aynı düzeydeki diğer po- 7. Aşağıdakilerden hangi başarılı bir satış elemanının
zisyonlar ile karşılaştırıldığında daha fazla dü- sahip olması gereken kişilik özelliklerindendir?
zeyde sosyal zeka gerektirmesi a. Ses tonunu iyi ayarlamak
c. Satışçılık mesleğinin manipülatif satış teknikle- b. Müşteriye karşı laubali davranışlardan kaçın-
rinin uygulandığı bir iş olması mak
d. Satışçılık mesleğinin iş seyahatlerinin yoğun ol- c. Müşteriyi dinleyebilmek
duğu fiziksel çaba gerektiren bir iş olması d. Görgü kurallarına uymak
e. Satış elemanlarının bu işi yerine getirirken ça- e. Empati kurma yeteneğine sahip olmak
lıştıkları işletmenin pazarlama stratejisini saha-
da uygulamaktan sorumlu olmaları 8. Bir satış elemanının aşağıdaki gruplardan hangisi-
ne karşı etik açıdan sorumluluğu bulunmamaktadır?
4. Farklı satış stratejileriyle otele yeni müşteriler ka- a. Müşteriler
zandırmayı hedefleyen bir satış müdürü aşağıdaki satış b. Rakipler
elemanı türlerinden hangisine girer? c. Sosyal arkadaşları
a. Üretici satış elemanı d. İş arkadaşları
b. Sipariş alıcı satış elemanı e. Çalıştığı işletme
c. Toptancı satış elemanı
d. Sipariş yaratıcı satış elemanı
e. Perakendeci satış elemanı
Yaşamın İçinden
9. Aşağıdakilerden hangisi bir satış elemanının müş- Bir Müşteri Satış Elemanından Ne Bekler?
terilerle ilişkilerinde sahip olması gereken etik değer- Ön büro personeli, bir otel işletmesinin mal ve hizmet-
lerden değildir? lerini müşterilere satmakla görevli ve otelin diğer bö-
a. Müşteriler arasında ayrım yapmamak lümlerinde görev yapan personelle karşılaştırıldığında
b. Sattığı ürünün özelliklerini müşteriden gizle- müşteriyle en fazla düzeyle iletişim kuran personel.
memek Aşağıda bir müşterinin bir satış elemanından beklen-
c. Bir müşteri ile ilgili mahrem bilgileri bir başka tileri yer alıyor. Bu beklentilerin farkında olmak, özel-
müşteriyle paylaşmamak likle ön büroda çalışan personelin müşteriye yaklaşımı
d. İş arkadaşlarının müşterilerini çalmamak açısından oldukça önemli.
e. Müşteriyi satın almaya ikna etmek için yerine Ben bir müşteriyim ve satın almayı düşündüğüm mal
getiremeyeceği vaatlerde bulunmamak ya da hizmeti bana satmakla görevli bir satış elemanın-
dan bazı beklentilerim var.
10. Bir satış elemanı kendisi için ayrılan gider hesa- • Bana ismimle hitap edilmesini isterim. İsmimi
bından usulsüz harcamalar yapmayarak aşağıdaki bilmiyorsa bana sorabilir.
gruplardan hangisine karşı etik sorumluluğunu yerine • Bana konuşmam için fırsat vermeli ve beni din-
getirmiş olur? lemeli.
a. Ailesi • Konuşmaya kendini anlatarak başlamamalı.
b. Çalıştığı işletme Beni tanımaya çalışmalı.
c. İş arkadaşları • Benim ihtiyaçlarımı ve beklentilerimi keşfetme-
d. Rakip işletmeler li. Bunu yapmayarak yanlış kapıyı çalabilir.
e. Müşteriler • Beni “çantada keklik bir müşteri” olarak görme-
meli.
• Sesinin tonunu iyi ayarlamalı.
• Beni boş laflarla ikna etmeye çalışmamalı. Beni
doğrularla ikna etmeli ve verdiği sözü tutmalı.
• Ben ürün ile ilgili bir broşürden de bilgi edine-
bilirim. Bana sıcak ve içten davranmalı ki, ken-
dimi bir broşürü okuyor gibi hissetmeyeyim.
• Benim fikrimi sorarak kendimi önemli hisset-
tirmeli.
• Pis görünümlü bir satış elemanından bir ürün
satın almak istemem. Giyimiyle, ayakkabısıyla,
saçıyla, tırnaklarıyla, makyajıyla bana iyi gö-
rünmeli.
• Ürün ile ilgili tüm hikayeyi duymak isterim. Be-
nim sorularımı geçiştiriyorsa, bu durumu ça-
lıştığı otele güvenmiyor şeklinde algılarım.
Kaynak: Mawson, S. (2000). The Fundemantals of

Hospitality Marketing, Martins the Printers.

1. d Yanıtınız yanlış ise “Satışçılık Mesleği ve Satış mektedirler. Bu yolla, müşteri ihtiyaçlarını keşfetmek
Elemanı Kavramı” konusunu tekrar gözden ge- için uğraşmaktadırlar. Satış sürecini müşteri ürünü al-
çiriniz. dıktan sonra bitirmemekte, satış sonrası hizmetler için
2. a Yanıtınız yanlış ise “Satışçılık Mesleğinin Deği- müşteriyi aramaktadırlar. Günümüz satış elemanları,
şen Yüzü” konusunu tekrar gözden geçiriniz. müşterilere hizmet sunmayı kolaylaştıran teknolojileri
3. c Yanıtınız yanlış ise “Satışçılık Mesleğinin Ayırt kullanmaktadırlar.
Edici Özellikleri” konusunu tekrar gözden ge-
çiriniz. Sıra Sizde 3
4. d Yanıtınız yanlış ise “Satış Elemanlarının Türle- Satışçılık mesleğinde diğer insanlarla daha fazla düzey-
ri” konusunu tekrar gözden geçiriniz. de sosyalleşilmekte, satış elemanları farklı özelliklerde-
5. a Yanıtınız yanlış ise “Satış Elemanlarının Sorum- ki müşterilerle daha fazla iletişim kurmak durumunda
lulukları” konusunu tekrar gözden geçiriniz. kalmaktadırlar. Örneğin, konaklama işletmelerinde
6. b Yanıtınız yanlış ise “Satışta Başarı Açısından görev yapan satış elemanları; içe dönük konuk, dışa
Satış Elemanlarında Aranan Özellikler” konu- dönük konuk, iyimser konuk, kötümser konuk, şüphe-
sunu tekrar gözden geçiriniz. ci konuk, titiz konuk, unutkan konuk, inatçı konuk, öf-
7. e Yanıtınız yanlış ise “Satışta Başarı Açısından keli konuk, telaşlı konuk, muhafazakâr konuk gibi çok
Satış Elemanlarında Aranan Özellikler” konu- farklı özellikleri olan müşterilere hizmet sunmaktadır.
sunu tekrar gözden geçiriniz. Bu müşteri tiplerinden her biriyle iletişim kurmak, ayrı
8. c Yanıtınız yanlış ise “Satışçılık Mesleği ve Etik” bir iletişim stratejisini gerektirir. Bu durum, satış ele-
konusunu tekrar gözden geçiriniz. manının insanlarla kolay iletişim kurabilen bir kişiliğe
9. d Yanıtınız yanlış ise “Satışçılık Mesleği ve Etik” sahip olmasını gerektirir.
konusunu tekrar gözden geçiriniz.
10. b Yanıtınız yanlış ise “Satışçılık Mesleği ve Etik” Sıra Sizde 4
konusunu tekrar gözden geçiriniz Sipariş alıcılar; satışla ilgili istekleri karşılayan ve tek-
rarlayan satışlardan sorumlu satış elemanlarıdır. Ör-
neğin, tatil köylerinin ya da lüks otellerin çok sayıda
sürekli müşterileri bulunmaktadır. Bu tür konaklama
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı işletmelerinde çalışan satış elemanları, otelin mevcut
Sıra Sizde 1 müşterilerinin isteklerini karşılamaktan ve tekrarlayan
Satış elemanı, işletmenin mal ya da hizmetlerini birey- satışlarla işletmenin gelirlerini artırmaktan sorumlu-
sel müşterilerin gereksinimine uydurarak satış hizme- dur. Sipariş yaratıcılar, yeni müşterilere satış yapmak-
ti sunan ve satışın gerçekleşmesini sağlayan iletişimi tan sorumlu satış elemanlarıdır. Sipariş yaratıcılar esas
kuran kişidir. Pazarlamacı ise pazarın analizini yapan, olarak farklı satış stratejileriyle işletmeye yeni müşteri-
pazara sunulacak ürün veya hizmeti bulan, ürettiren, ler kazandırmayı hedeflerler. Örneğin, her zaman yo-
ambalajını tasarlayan, dağıtım kanalını belirleyen, ğun talebin olmadığı oteller, boş oda kapasiteleri fazla
ürünün fiyatını saptayan, satış tahminleri yapan, satış olduğunda bu kapasiteden yararlanmak amacıyla yeni
departmanına ürün ile ilgili teknik bilgi veren kişidir. müşteriler bulan sipariş yaratıcı satışçılardan yararla-
nırlar.
Sıra Sizde 2
Pazarlama düşüncesindeki gelişmelerle birlikte, müş- Sıra Sizde 5
teri odaklı bir anlayışının benimsenmesi, günümüz- Satış elemanlarının doğrudan satış ile ilgili sorumlu-
deki satış elemanlarının satış ve müşteriye bakışında lukları; yeni müşteriler bulmak ve müşteri adaylarını
bir değişime neden olmuştur. Satış elemanları hemen aramak, mevcut müşterilere yeni satışlar yapmak, satış
satış yapmayı amaçlamak yerine, uzun dönemli müşte- sunumları yapmak ve ürünleri göstermek, müşteriye
ri ilişkileri geliştirmeyi amaçlamaktadır. Satış işini hız- fiyat vermek, müşteri ile anlaşmaya varmak, sipariş al-
la bitirilmesi gereken bir süreç olarak görmek yerine, mak ve satışı kapamak gibi faaliyetleri kapsamaktadır.
müşteriyi dinlemeye ve iletişim kurmaya çaba göster-
Sıra Sizde 6 İslamoğlu, A. H., Altunışık, R. (2007). Satış ve Satış

Profesyonel görünüm ile kastedilen, satış elemanının Yönetimi, B.1, İstanbul: Sakarya Yayıncılık.
hoş, şirin bir yüze sahip olması değildir. Bir satış ele- Kotler, P., Armstrong, G. (2004). Principles of Marke-
manının profesyonel bir görünüme sahip olması; giyi- ting, Prentice-Hall.
mine, kullandığı aksesuarlara ve kişisel bakımına özen Kozak, M. (2008). “Otel İşletmelerinde Yönetim”, Otel
göstermesidir. Örneğin, konaklama işletmelerin satış işletmeciliği, (Editör: N. Kozak). Ankara: Detay
sürecinde yer alan personelin giydiği iş kıyafetlerinin Yayıncılık.
temiz ve ütülü olması, uygun ayakkabı seçimi yapma- Lazer, W., Dallas, M., Riegel, C. (2006). Hospitality
sı, aksesuar kullanımında, makyaj ve koku seçiminde and Tourism Marketing, American Hotel & Lod-
abartıdan kaçınması, vücut temizliğine (saç, tırnak, diş ging Educational Institute.
temizliği gibi) dikkat etmesi profesyonel bir görünüm Middleton, V. T. C. Clake, J. (2001). Marketing in Tra-
açısından önemli unsurlardır. vel and Tourism, 3th. Ed., Oxford: Butterworth-
Heinemann Ltd.
Sıra Sizde 7 Okay, H. (2010). İyi Satıcı Olmak, B.3, İstanbul: Medi-
Satış elemanlarının iş arkadaşlarına karşı benimsemesi aCat Yayınları.
gereken etik değerler; iş arkadaşlarına karşı taciz edici Pederson, C. A., Wright, M. D. Weitz, B. A. (1988).
davranışlarda bulunmamak, iş arkadaşlarının müşteri- Selling: Principles and Methods, 9th. Ed., Illinois:
lerini çalmamak ve iş arkadaşları hakkında yönetime Irwin Publications.
gerçek dışı bilgiler vermemektir. Rajput, N., Vasishth, N. (2008). Advertising and Per-
sonel Selling, Global Media.
Reid, R. D., Bojanic, D. C. (2001). Hospitality Mar-
Yararlanılan Kaynaklar keting Management, 3th. Ed., John Wiley &
Akgöz, E. (2003). Ön Büro İşlemleri, Ankara: Nobel Sons, Inc.
Yayın Dağıtım. Seller, Ö. (2010). Alaturka Satış Stratejileri, B.4, İstan-
Anderson, R. E. (1995). Essential of Personal Selling: bul: Alfa Basım Yayın Dağıtım.
The New Professionalism, Prentice-Hall. Stanton, W. J., Buskirk, R. H., Spiro, R. L. (1991). Ma-
Barca, M. ve Torlak, Ö. (2009). “Pazarlama Düşünce- nagement of a Sales Force, 8th.Ed., Irwin Publi-
sinin Gelişimi, Pazar Odaklılık ve Stratejik Düşün- cations.
me”, Pazarlama Stratejileri: Yönetsel Bir Yakla- Uslu, A. (2010). Kişisel Satış Teknikleri, B.5, İstanbul:
şım, (Ed. Ö. Torlak ve. R. Altunışık), İstanbul: Beta Beta Yayınları.
Basım A. Ş.
Blythe, J. (2001). Pazarlama İlkeleri, (Çev. Y. Odaba-
şı), İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi.
Calvin, R. J. (2001). Sales Management, NY: McGraw-
Hill.
Chunawall, S. A. (2008). Advertising, Sales and Pro-
motion Management, IND: Global Media.
Futrell, C. M. (1996). Fundamentals of Selling: Custo-
mers for Life, Chicago: Irwin Publications.
Gökdeniz, A. ve Dinç, Y. (2006). Konaklama İşletme-
lerinde Önbüro Operasyonları ve Yönetimi, B.4,
Ankara: Detay Yayıncılık.
Holloway, J. C. ve Robinson, C. (1995). Marketing for
Tourism, 3th. Ed., Edinburgh: Longman Group Li-
mited.
İçöz, O. (1996). Turizm İşletmelerinde Pazarlama: İl-
keler ve Uygulamalar, Ankara: Anatolia Yayıncılık.
3
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
 Satış sürecinde iletişimin ne anlama geldiğini ve hangi yollarla gerçekleştiğini
açıklayabilecek,
 Satış elemanı ile müşteri arasındaki iletişimin hangi unsurlardan oluştuğunu
değerlendirebilecek,
 Satışta sözlü iletişimin unsurlarını sıralayabilecek,
 Satışta sözsüz iletişim kanallarının neler olduğunu tanıyabilecek,
 Satışta müşterilerin farklı iletişim kurma tarzlarının neler olduğunu açıklaya-
bilecek,
 Satışta etkili iletişimin önünde hangi engellerin olduğunu açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Sözlü İletişim • Geribildirim
• Sözsüz İletişim • Gürültü
• Temel İletişim Modeli • Aktif Dinleme
• Kaynak • Konuşma
• Alıcı • Soru Sorma
• Mesaj • İletişim Tarzı
• Kanal • İletişim Engelleri
İçindekiler
• KİŞİSEL SATIŞ VE İLETİŞİM

• SATIŞ ELEMANI İLE MÜŞTERİ
ARASINDAKİ İLETİŞİMİN UNSURLARI
• SATIŞTA SÖZLÜ İLETİŞİM
Satış Teknikleri Satışta Sözlü ve Sözsüz İletişim • SATIŞTA SÖZSÜZ İLETİŞİM
• FARKLI MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM
KURMA
• SATIŞTA ETKİLİ İLETİŞİMİN ÖNÜNDEKİ
ENGELLER
Satışta Sözlü ve Sözsüz
İletişim
KİŞİSEL SATIŞ VE İLETİŞİM

Bir kişisel satış elemanı, satış sürecinde müşteriyle birebir iletişim kurduğu ve
müşterinin ihtiyaçlarını hızlı bir şekilde belirleyebildiği için, kişisel satış diğer tu-
tundurma yöntemlerine göre daha etkili bir yöntemdir. Bir satış elemanı, müşte-
riyle kişisel iletişimi sözlü ve sözsüz iletişim yoluyla kurmaktadır. Başarılı bir satış
eyleminin temelinde, etkili bir iletişimin kurulması yer almaktadır.
Kişisel satış faaliyetleri, otel işletmelerinde diğer tutundurma yöntemleri (rek-
lam, satış tutundurma, halkla ilişkiler) ile karşılaştırıldığında daha önemli bir yere
sahiptir. Bu durum, kişisel satışın diğer tutundurma yöntemlerinin yerini alması
ya da kişisel satış ile hizmetin müşteriye agresif bir şekilde satılması düşünce-
sinden kaynaklanmamaktadır. Başarılı bir satış elemanı, kişisel satış yoluyla hiz-
metin yararlarını otelin müşterilerine sağlayabilir ve onların ihtiyaçlarını doğru
bir şekilde belirleyerek, kendilerine yarar sağlayacak bir satın alma yapmalarına
yardımcı olabilir. Bu durum da satışta etkili bir iletişim kurulmasını gerektirmek-
tedir (Lazer ve diğerleri, 2006).
Satışta iletişim, satış elemanı ile müşteri arasında sözlü ve sözsüz bilginin ile-
tilmesidir (Futrell, 1996). Bu iletişim, yalnızca satış elemanının ürünün özellik-
lerini müşteriye ilettiği bir süreç değildir. Satışta iletişim, duygu ve düşüncelerin
karşılıklı iletildiği, aktif bir iletişimdir. Bir başka ifadeyle, satış elemanı ve müşteri
iletişim sürecinde hem alıcı hem de kaynak konumunda yer almaktadır. Satış ele-
manı, müşteriye mesaj göndermekte ve müşteriden geribildirim almaktadır. Aynı
zamanda, müşteri satış elemanına mesaj göndermekte ve onun tepkilerine karşılık
vermektedir (Pederson ve diğerleri, 1988).
Bir satış sunumu sırasında, satış elemanı ile müşteri farklı biçimlerde ileti-
şim kurmaktadır. Satış elemanı ve müşteri duygu ve düşüncelerini birbirlerine
iletirken sözlü ve sözsüz iletişimden yararlanırlar. Yapılan araştırmalar, iki kişi
arasında kurulan iletişimin; dinleme, konuşma, okuma, yazma ve sözsüz iletişim
gibi bileşenleri olduğunu göstermektedir. Şekil 3.1’de yüz yüze iletişimde farklı
iletişim biçimlerine ne düzeyde zaman ayrıldığı görülmektedir.
Yüz yüze iletişimde insanların genellikle en fazla zaman ayırdıkları iletişim bi-
leşeni, dinlemedir. İletişim kuran taraflar, ikinci olarak konuşma bileşenine zaman
ayırmaktadır. Okuma ve yazma bileşenleri ise iletişim sürecinde zaman ayrılan
diğer bileşenlerdir. Dinleme, bu dört bileşen içinde satış elemanları açısından en
önemli bileşendir. Bir satış elemanı sürekli konuşarak müşterinin ihtiyaçlarını be-
lirleyemez. Bu nedenle, bir satış elemanı iyi bir dinleyici olmak durumundadır
(Anderson, 1995).
Şekil 3.1
İletişim Türlerine
Ayrılan Zaman Sözsüz ‹letiflim
Dilimleri
Kaynak: Anderson, Yazma

R. (1995). Essential % 10
of Personal
Selling: The New Dinleme
Okuma
Professionalism, % 40
% 15
Prentice-Hall.
Konuflma
% 35
Sözsüz ‹letiflim
Sözsüz iletişim ise iletişim sürecinde bu dört bileşenin (dinleme, konuşma,

okuma, yazma) ayrılmaz bileşenidir. İnsanlar karşısındakini dinlerken, karşısın-
dakiyle konuşurken, okurken ya da yazarken vücut dili olarak da adlandırılan
sözsüz iletişim yoluyla iletişim sürecine yön verirler. Yüz ifadeleri, el hareketle-
ri, göz teması, vücut hareketleri, duruş, ses tonu, aksan, konuşma hızı, tebessüm
etme ve diğer fiziksel tepkiler bazı durumlarda kelimelerden daha etkili olabil-
mektedir (Anderson, 1995). Bu nedenle bir satış elemanı, sözlü ve sözsüz iletişim
bileşenlerinin satış sunumundaki öneminin farkında olmalıdır.
Otel işletmelerinde gerçekleşen satış sürecinde satış elemanı ile müşteri arasında
1 etkili bir iletişim kurulması niçin önemlidir?
SATIŞ ELEMANI İLE MÜŞTERİ ARASINDAKİ

İLETİŞİMİN UNSURLARI
Satışta iletişim, satış elemanı Bir satış elemanının iletişim becerileri geliştirmesi açısından, iletişim sürecini an-
ile müşteri arasında çeşitli
mesajların gönderildiği ve laması önemlidir. Satış elemanının müşteri ile kurduğu iletişim sürecinin hangi
alındığı bir değişim sürecidir. unsurlardan oluştuğunu anlaması için, temel iletişim sürecini bilmesi gerekir.
Satış elemanı, müşteriye karşılık vereceği bir mesajı bir kanal yoluyla gönde-
rir. Müşteri de bu mesaja karşılık geribildirimde bulunur. Şekil 3.2 satış elemanı
ile müşteri arasındaki iletişim sürecini göstermektedir. Satış elemanı ile müşteri
arasındaki iletişim sürecinin unsurları; kaynak, kodlama, mesaj, kanal, kod açma,
alıcı, geribildirim ve gürültü şeklindedir (Futrell, 1996).
3. Ünite - Satışta Sözlü ve Sözsüz İletişim 47
Şekil 3.2
Kaynak Kodlama Mesaj ve kanal Kod açma Al›c› Satış Elemanı İle
Müşteri Arasındaki
Gürültü Sat›fl Müflterinin Gürültü İletişim Süreci
Sat›fl eleman›n›n Sat›fl sunum
eleman› sat›fl sunumu mesaj›n› Müflteri Kaynak: Futrell,
sunumunu almas›
gelifltirmesi C. M. (1996).
Fundamentals of
Selling: Customers
Gürültü Gürültü for Life, Chicago:
Irwin Publications.
Geribildirim
Satış elemanı ile müşteri arasındaki iletişim sürecinde satış elemanı, mesajı Kodlama, satış elemanının
gönderen kişi olan kaynak konumundadır. Müşteri ise mesajı alan, yorumlayan bilgisini ve düşüncelerini
sözcükler, resimler ve
ve karşılık veren kişi olan alıcı konumundadır (Futrell, 1996). semboller aracılığıyla
Kodlama işlemiyle bilgiler ve düşünceler aktarılmaya hazır hâle getirilir. Yani müşterinin anlayacağı bir
biçime dönüştürmesidir.
kaynak alıcıya ileteceği mesajı oluşturmuştur (Kotler, Armstrong, 2004).
Mesaj, satış sunumunda iletilen bilgiyi ifade etmektedir. Kanal, satış sunumun- Mesaj, kaynağın alıcıya
aktardığı semboller
da kullanılan iletişim türüdür. Sözcükler, görsel materyaller ve vücut dili en sık bütünüdür.
kullanılan iletişim türleridir (Futrell, 1996). Kod açma, alıcının mesajı zihninde
yorumlaması ve anlamlandırması sürecidir (Fill, 1999). Satış sürecinde mesajın
kodunu açan kişi bir diğer ifadeyle alıcı, müşteridir. Geribildirim, alıcının kayna-
ğın mesajına verdiği tepkidir. Bu tepki sözlü, sözsüz ya da her iki iletişim türü biçi-
minde verilmektedir. İletişim modelinin son unsuru olan gürültü ise satış elemanı
ile müşteri arasındaki iletişimin kalitesini olumsuz yönde etkileyen faktörlerdir.
Satış elemanı nasıl bir satış sunumu geliştireceğini bilmelidir. Böylece müşteri
mesajı azami düzeyde yorumlayabilecektir (Futrell, 1996). Bir satış elemanı, satış
mesajını farklı müşteri türlerine göre uyarlayabilmelidir. Satış mesajının müşteri-
nin tarzına ve ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilmesi gerekmektedir (Pederson ve di-
ğerleri, 1988). Örneğin, süit oda talep eden bir müşteri ile standart oda talep eden
bir müşteriye iletilecek satış mesajı farklı olacaktır. Satış kanalı, satış mesajının
etkin bir biçimde iletilmesi açısından önemlidir. Müşteriyle açık bir biçimde sözlü
iletişimin kurulması, resim (örneğin, otel odasının ve/veya oteldeki yan ünitelerin
fiziksel özelliklerini gösteren resimler), broşür gibi görsel materyallerin kullanıl-
ması, ürünün gösterilmesi (örneğin, otel odasının ve/veya oteldeki yan ünitelerin
personel tarafından müşteriye gösterilmesi) satış mesajının iletilmesinde kullanı-
lan kanallardır (Futrell, 1996).
Bir önceki bölümde, satış elemanı ile müşteri arasındaki iletişimin aktif bir ile-
tişim olduğunu belirtmiştik. Satış elemanının iletişim sürecinde sürekli aktif bir rol
oynaması, müşterinin ise sadece dinleyici rolü üstlenmesi durumunda, tek yönlü
bir iletişim süreci söz konusu olacaktır. Bu durumda satış elemanı, müşterinin me-
sajına tepkisi, ihtiyaçları ve ürün ile ilgili soruları hakkında bilgi sahibi olmayacak-
tır. Böylesi bir durumda, satış elemanı ile müşteri arasında bir etkileşim oluşmaya-
caktır. Müşterinin satın alma kararı vermesi açısından, satış elemanının mesajını
anlaması önemlidir. Bu da satış elemanı ile müşteri arasında iki yönlü bir iletişimin
kurulmasını gerektirmektedir (Futrell, 1996). İki yönlü iletişim kurmak, müşteri
açısından da önemlidir. İnsanlar bir sohbet ortamında kendilerini ifade etmekten
zevk alırlar. Müşteri, iletişim sürecinde daha fazla düzeyde yer aldıkça, kendini
daha rahat ve mutlu hissedecektir (Pederson ve diğerleri, 1988).
Satış sürecinin iki yönlü bir iletişimi gerektirmesi ne anlama gelmektedir?

2
SATIŞTA SÖZLÜ İLETİŞİM
İletişimin temeli, insanlar arasında bir etkileşimin gerçekleşmesine dayanır. Bu
etkileşimin gerçekleşmesinde sözlü iletişimin önemli bir rolü vardır. İnsanlar söz-
cükler ve dilin yardımıyla konuşarak karşısındakini dinleyerek ve ona soru sora-
rak sözlü iletişim kurarlar.
Konuşma
Konuşma sözlü iletişimin en çok kullanılan, temel ve vazgeçilmez unsurudur.
Sözlü iletişimde bir mesaj, kelimelere dönüştürülüp kodlanarak kaynaktan alıcıya
iletilir. Kaynak, gönderdiği bu mesajın alıcı tarafından anlaşılmasını ve doğru yo-
rumlanmasını bekler. Konuşma esnasında yapılan hatalı davranışlar, bir mesajın
anlaşılmasını olumsuz yönde etkiler. Arkadaşıyla sohbet eden bir kişi, ders anla-
tan bir öğretmen ya da satış sunumu yapan bir satış elemanı konuşma esnasında
bu tür hatalı davranışlar sergileyebilir. Satış elemanının, sözlü iletişimde konuş-
masının etkili ve anlaşılır olması açısından şu hususları göz önünde bulundurma-
sı önemlidir (Rayudu, 2010):
• Konuşmanın öz olması. Konuşma ne çok uzun ne de çok kısa olmalıdır.
Verilmek istenen mesaj öz bir şekilde anlatılmalıdır. Çok uzun cümleler
kullanılması, anlam karışıklığına neden olabilir. Dinleyicinin konuşulanı
takip edebilmesi için, kısa cümleler tercih edilmelidir. Çok uzun bir satış
sunumu yapan bir satış elemanı, müşterinin ve kendisinin vaktini boşa har-
cadığı gibi, esas anlatmak istediklerinden uzaklaşacaktır.
• Konuşmanın açık olması. Açıklık, karşı tarafın konuşmacının söyledikle-
rini kolay ve doğru bir şekilde anlamasını sağlar. Bir mesajın açık olması
için, kısa cümleler kurulması ve basit, herkes tarafından bilinen ve anlamı
kesin olarak veren sözcüklerin seçilmesi gerekmektedir. Bir satış elemanı
çalıştığı sektördeki alana özgün terimleri (jargon) bilmelidir. Ancak bazı
satış elemanları, bu tür terimleri kullanarak müşteriyi daha fazla etkileye-
bileceklerini düşünmektedirler. Bu doğru bir yaklaşım değildir. Bir satış
elemanı müşteriden bu tür terimleri bilmesini beklememelidir ve müşteri-
nin aşina olduğu sözcükleri tercih etmelidir. Alana özgü çok fazla terimin
kullanıldığı bir iletişim süreci; müşterinin sıkılmasına, mesajın anlamının
kaçmasına ve boş yere zaman harcanmasına neden olur.
• Konuşmanın mantıksal bir sırada olması. Konuşmanın anlamlı ve anlaşı-
lır olması açısından giriş, gelişme ve sonuç bölümlerinden oluşan mantık-
sal bir sırada ilerlemesi gerekir. Konuşmanın başında, en sonda söylenmesi
gereken bir hususa atlanması kafa karışıklığına ve anlamsızlığa neden olur.
Örneğin, bir resepsiyon elemanının oda özellikleri ile ilgili bilgi vermeden
önce, otelden ayrılış süreci hakkında müşteriyle konuşması gibi.
• Doğru sözcüklerin seçilmesi. Konuşmacının anlatmak istediği şeyin tam
olarak anlaşılması için, doğru ve kesin sözcüklerin seçilmesi de önemlidir.
Bu noktada, soyut sözcükler yerine somut sözcüklerin seçimi tercih edilme-
lidir. Anlaşılması zor sözcükleri kullanmaktan mümkün olduğunca kaçınıl-
malıdır. Konuşma sırasında, doğru ve kesin sözcüklerin kullanılmaması

müşterinin kafasını karıştıracaktır.
• Gereksiz sözcük kullanılmaması. Gereksiz yere çok fazla sözcük kullanıl-
ması bir konuşmayı zenginleştirmez. İletişim sürecinin etkili bir biçimde
gerçekleşmesini etkileyerek müşterinin sıkılmasına ve zamanın boş yere
harcanmasına neden olur.
• Basmakalıp ifadelerin kullanılmaması. Basmakalıp ifadeler özgünlüğü
olmayan ve bilinenin tekrarlandığı sloganvari ifadelerdir (Türk Dil Kuru-
mu, 2012). Bu ifadeler, bazı durumlar karşısında çok sık kullanıldığı için
bayağılaşmış ifadelerdir. Bu durum dinleyicide rahatsızlık yaratabilir.
Bir satış elemanı konuşma esnasında hangi hususlara dikkat etmelidir?

3
Dinleme
Dinleme, insanın duyduğu seslerden anlam çıkarmasıdır. Duyma ise insanın çev-
resindeki sesleri algılamasıdır. İnsan her duyduğu sesi dinlemek için çaba har-
camayabilir. Çoğu satış elemanı da dinlemekten çok konuşmanın kendisi için
önemli bir yetenek olduğunu düşünebilir. Ancak başarılı bir satış elemanı açısın-
dan dinleme, önemli bir iletişim yeteneğidir. Satış elemanı hem dinleyerek hem
de konuşarak karşısındaki müşteriyi ikna edebilir.
Başarılı bir satış elemanı, müşterisini konuşarak ikna etmeye çalıştığı gibi, ikna sü-
recinde dinleme ve duymanın da öneminin farkındadır.
İnsanlar dinleme eylemini; seçici (marjinal) dinleme, değerlendirici (eleştirel) Dinlemenin ilk ve en düşük
düzeyi olan seçici (marjinal)
dinleme ve aktif dinleme olmak üzere üç farklı düzeyde gerçekleştirirler. Bu üç dinleme, dinleyicinin
düzeyde, dinleyicinin karşısındakinin söylediklerine konsantre olma düzeyi fark- dinlemeye düşük düzeyde
lılaşmaktadır. Birinci düzeyden üçüncü düzeye doğru ilerledikçe anlama düzeyi konsantre olduğu ve zihninin
kolay bir şekilde başka
de yükselmektedir (Futrell, 1996). düşüncelere yönlendiği
İnsanlar dakikada 130-160 arasında kelime konuşabilirken yaklaşık 800 ke- dinleme düzeyidir.
limeyi dinleme yeteneğine sahiptirler. Bu-
nunla birlikte çoğu dinleyici, duydukları- Şekil 3.3
nın yarısına dikkatini vermekte ve aklında
Dinleme Düzeyleri
tutabilmektedir. Seçici dinleme, dinleyici-
nin dinlemeye düşük düzeyde konsantre Kaynak: Şekil ünite
Seçici (Marjinal) yazarı tarafından
olduğu ve zihninin kolay bir şekilde başka Dinleme
düşüncelere yöneldiği dinleme düzeyidir. oluşturulmuştur.
Seçici dinlemede, kişi söylenenlerin bir kıs- De¤erlendirici
mını dinlemektedir. Seçici dinlemede din- (Elefltirel) Dinleme
leyici boş boş bakabilir, gergin davranışlar
sergileyebilir, vücut diliyle karşısındakini Aktif Dinleme
rahatsız edici hareketlerde bulunabilir. Seçi-
ci dinleme yapan bir satış elemanı, müşteri-
nin ne dediğini duymakta ancak unutmak-
tadır. Müşteri ise söyledikleri dinlenmediği
için, kendini önemsiz hissetmekte ve satış
elemanına olan güveni zedelenmektedir (Futrell, 1996; Anderson, 1995). Aşağıda
bir resepsiyon elemanının, müşteriyi seçici bir yaklaşımla dinlediği örnek bir di-
yalog yer almaktadır:
Müşteri: Deniz manzaralı standart bir oda istiyorum.

Resepsiyon elemanı: Iııııı, evet standart odalarımıza bir bakalım. Dağ manza-
ralı, deniz manzaralı ve havuz manzaralı standart odalarımız mevcut. Sizin terci-
hiniz nedir?
Bu diyalogda, resepsiyon elemanı müşterinin standart oda istediğini dinlemiş,

ancak bu odanın deniz manzaralı olması gerektiğini göz ardı etmiştir. Satış ele-
manının tecrübesi ne olursa olsun, seçici dinleme yapması doğru bir davranış
değildir. Mesleğe yeni başlayan satış elemanları, ne söyleyeceklerine odaklandık-
larından ve satış sunumunu bir an önce bitirmeye uğraştıklarından bu hataya dü-
şebilirler. Doğru bilginin ancak müşterinin ne söylediği anlaşılarak verilebileceği
unutulmamalıdır.
Dinlemenin ikinci düzeyi
olan değerlendirici (eleştirel) Değerlendirici dinleme, dinleyicinin seçici dinlemeye göre daha fazla düzeyde
dinleme, dinleyicinin seçici konsantre olduğu ve dikkatini konuşmacının kullandığı sözcüklere verdiği dinle-
dinlemeye göre daha fazla
düzeyde konsantre olduğu medir. Eleştirel, yargısal gibi kavramlarla da ifade edilen değerlendirici dinleme-
ve dikkatini konuşmacının de, dinleyici konuşmacının söylediklerini aktif bir şekilde duyar. Ancak konuş-
kullandığı sözcüklere verdiği macının niyetini anlamaya yönelik çaba harcamaz. Değerlendirici dinleme yapan
dinleme düzeyidir.
bir dinleyici, konuşmacının söylediklerine karşılık vermeye odaklanır. Konuşma-
cının söyledikleriyle ilgili eleştirel değerlendirmeler yapmak bu tür dinleyicilerin
önceliğidir. Bir satış elemanı karşısındaki müşteriyi değerlendirici bir yaklaşımla
dinlediğinde, zamanını boşa harcayacaktır ve müşteri ile arasında gerginlik yaşa-
nacaktır (Futrell, 1996). Aşağıda satış temsilcisinin, grup satışı yaptığı müşteriyi
değerlendirici bir yaklaşımla dinlediği örnek bir diyalog yer almaktadır:
Müşteri: Seminerlerin yapılacağı salonlarda ısınma ile ilgili herhangi bir sorun
olmasını istemiyoruz.
Satış temsilcisi: Bizim salonlarımızda bugüne kadar böyle bir sorun yaşanma-
mıştır beyefendi.
Dinlemenin üçüncü ve en etkili
düzeyi olan aktif dinleme,
dinleyicinin söyleneni Bu diyalogta satış temsilcisi, sadece sözcüklere odaklandığından müşterinin su-
değerlendirmek ve eleştirmek nulacak hizmetle ilgili bu talebini anlamak yerine savunma yapmak durumuna geç-
yerine, diğer insanların bakış
açılarını anlamaya çalıştığı miştir. Satış elemanı bu talebi anlamak için aktif bir dinleme yapmalıydı.
dinleme düzeyidir. İnsanların dünya görüşleri, kültürel düzeyleri, olaylara bakış açıları, gelenek ve
görenekleri birbirinden farklılık gösterir. Satışta, müşteriyi yeterince dinlemeden
tahminde bulunmak ve çözüm sunmaya çalışmak doğru değildir. Satış sürecinde
insanlar arasındaki bu farklılıkların anlaşılması önemlidir. İnsanları kazanmanın
ve onlarda güven uyandırmanın en iyi yolu, olaylara onların gözü ile bakmaktır. Bu
noktada en önemli unsurlardan biri aktif dinlemedir. Aktif dinleme, dinleyicinin
söyleneni değerlendirmek ve eleştirmek yerine, diğer insanların bakış açılarını an-
lamaya çalıştığı dinlemedir. Aktif dinlemede dinleyici, dikkatini yalnızca kelimele-
re vermez. Konuşmacının duygularını ve düşüncelerini de anlamaya çaba gösterir.
Dinleyici, karşısındakine sözlü ya da sözsüz biçimde geribildirimde bulunma fırsatı
verir. Aktif dinlemede dinleyici, tüm alıcılarını dış dünyaya kapatarak bütün dikka-
tini karşısındaki kişiye verir (Özdeş, 2011; Sasık, 2007; Futrell, 1996). Karşısındaki
müşteriyi aktif bir yaklaşımla dinlemek isteyen bir satış elemanı; müşterinin dü-
şüncesini doğrulamak için kendi cümleleriyle yeniden ifade etmeli, daha fazla bilgi
edinmek için sorular sormalı, müşterinin duraksadığı anlarda sabırsız davranma-
yarak beklemeli, gerektiğinde müşterinin üzerinde durduğu hususları özetlemelidir
(Anderson, 1995; Pederson ve diğerleri, 1988). Aşağıda bir seyahat acentesi yetki-
lisinin, tatile çıkmak isteyen bir müşteriyi aktif bir yaklaşımla dinlediği örnek bir
diyalog yer almaktadır:
Müşteri: Gitmek istediğim tatil köyü denize yakın olmayabilir, tatil köyü için-
deki havuzlar benim için yeterli. Ancak en çok damak tadıma uygun yemeklerin
yapıldığı bir yer olsun istiyorum, yemeklerle ilgili bir sorun yaşamak istemiyorum.
Seyahat acentesi yetkilisi: Tatil köyü seçiminde, anladığım kadarıyla en önem
verdiğiniz şey yeme içme hizmetlerinin size uygun olması. Denize yakın olması ön-
celikleriniz arasında değil. Peki, daha önce gittiğiniz tatil köyünde yemek hizmetleri
açısından ne gibi sorunlarla karşılaştınız ve ne tür yemeklerden hoşlanıyorsunuz.
Biraz anlatır mısınız lütfen?
Bu diyalogda seyahat acentesi yetkilisi, müşterinin ihtiyacını anlamaya çalış-

maktadır. Müşterinin vurguladığı hususları doğrulamak amacıyla, kendi cümle-
leriyle bir daha ifade ederek özetlemekte, ihtiyacını daha iyi anlamak amacıyla
sorular sormaktadır.
Üç farklı dinleme düzeyi arasında ne gibi farklar bulunmaktadır?

4
Soru Sorma
Sözlü iletişimin bir diğer unsuru, soru sormadır. İnsanlar birbirlerinin duygu ve
düşüncelerini anlamak için soru sorarlar. Bir satış elemanı, müşterinin ihtiyaç ve
sorunlarını belirlemek için soru sorma sanatını iyi bilmelidir. Yapılan araştırma-
lar daha fazla soru sorarak müşteriyi tanımaya çalışan bir satış elemanının, satış
sürecinde daha başarılı olduğunu göstermektedir. Satış elemanlarının satışta ba-
şarılı olamamalarının önemli bir nedeni, yeterince ve doğru soru sormamalarıdır.
Satış sürecinde müşteriye soru sorulmasının nedenleri:
• Müşterinin satış sürecine katılımını sağlamak,
• Müşterinin ihtiyaçları ve sorunlarıyla ilgilenildiğini göstermek,
• Müşteri hakkında bilgi toplamaktır (Anderson, 1995; Pederson ve diğerle-
ri, 1988; Özdeş, 2011).
Bir satış elemanı müşteriye soru sorarken şunları göz önünde bulundurmalıdır:
• İyi bir soru, müşterinin “evet” ya da “hayır” biçiminde kısa cevaplar verme
yerine daha uzun karşılık verdiği sorudur. Örneğin, “Daha önce otelimizin
ismini duydunuz mu?” şeklinde bir soru yerine “Daha önce otelimiz hak-
kında neler duydunuz?” şeklinde bir soru sorulması gibi.
• Birbirini ardına sorular sorarak müşteriyi sıkıştırmak yerine, müşteriye so-
rulara cevap verecek yeterli süre verilmelidir.
• Karmaşık sorular yerine kısa ve basit sorular sorulmalıdır.
• Yönlendirici sorular sormaktan kaçınılmalıdır. Örneğin, “Niçin bu otelde
iyi bir hizmet verildiğini düşünüyorsunuz?” şeklinde bir soru, müşterinin
hizmet ile ilgili gerçek düşüncelerini gizlemesine neden olabilir (Pederson
ve diğerleri, 1988).
Bir satış elemanı, soru sorma amacına göre müşteriye farklı tipte sorular yö-
neltebilir. Müşteriye inceleme soruları, değerlendirme soruları, stratejik sorular,
taktiksel sorular, çok seçenekli sorular gibi beş farklı türde soru sorulabilir (An-
derson, 1995; Pederson ve diğerleri, 1988).
• İnceleme soruları. Müşteriyi daha ayrıntılı tanımak için sorulan sorulardır.
Bu sorulara genellikle ne, nerede, kim, nasıl, niçin gibi soru ifadeleriyle baş-
lanılır. İnceleme sorularıyla müşteriden daha fazla bilgi edinmek için; müş-
teriye soruyu cevaplaması için gerekli zaman verilmeli, baş sallanarak ya da
olumlu tepkiler verilerek (gerçekten mi, ilginç bir durum, hı hı, ooo, gibi
sözlü ifadeler kullanarak) müşteri konuşmaya cesaretlendirilmelidir. Müş-
teri soruyu yüzeysel yanıtladığında detaylandırması istenmeli, daha önce
aldığı üründen niçin memnun kalmadığı sorulmalı, müşterinin verdiği bil-
giyi doğrulamasına yönelik ek sorular sorulmalı, müşteriden yeterince bilgi
edinildiğinde farklı konulara geçilmelidir.
• Değerlendirme soruları. Müşterinin duygularını, düşüncelerini, beklenti-
lerini keşfetmek için sorulan sorulardır. Satış elemanı bu soruları sorarak
bir değerlendirme yapar. Örneğin, bir resepsiyon görevlisi gösterdiği bir
odanın müşterinin beklentilerini karşılayıp karşılamadığını “efendim, bu
odanın manzarası ve konumu sizin beklentilerinizi karşılıyor mu?” gibi bir
soruyla öğrenebilir.
• Stratejik sorular. Bu sorular, ürüne karşı negatif bir tutum içinde bulunan
bir müşterinin gerçek ihtiyaçlarını belirlemek amacıyla sorulur. Örneğin,
“efendim, niçin bizim otelimizin size daha önce kaldığınız X oteli gibi hiz-
met veremeyeceğini düşünüyorsunuz?” gibi bir soruyla otele karşı negatif
bir tutum içinde olan bir müşterinin gerçek ihtiyaçları belirlenebilir.
• Taktiksel sorular. Müşterinin, satış elemanını savunma yapmak durumun-
da bırakabilecek rahatsız edici sorularına karşılık olarak sorulur. Örneğin,
“ben normalde isim yapmamış bu tür otellerde kalmam” şeklinde bir ifade
kullanan bir müşteriye “evet efendim, daha önce ismimizi duymamış ola-
bilirsiniz. Ama isim yapmış bir otel gibi beklentilerinizi karşılayacağımızı
düşünüyorum. Otelimizde kalmak ister misiniz?” şeklinde bir soru yönel-
tilmesi gibi.
• Çok seçenekli sorular. Bu sorular genellikle seçenekler arasında bir karar-
sızlık yaşayan müşteriyi karar vermeye yönlendiren sorulardır. Müşteriye
“ya-ya da” şeklinde iki seçenekli sorular sorulabileceği gibi, üç ve üzeri se-
çenekten oluşan sorular da yöneltilebilir. Örneğin, dağ ve deniz manzaralı
oda arasında kararsız kalan bir müşteri için “efendim, iki odayı da gördü-
nüz. Kararınızı verebildiniz mi? Dağ manzaralı odayı mı yoksa deniz man-
zaralı odayı mı tercih edeceksiniz” şeklinde bir soru yöneltilebilir.
Bir satış elemanı müşteriye soru sorarken nelere dikkat etmelidir?

5
SATIŞTA SÖZSÜZ İLETİŞİM
Çoğumuz günlük hayatta diğer insanlarla kurduğumuz iletişimde, sözsüz iletişim
kanallarından çok fazla yararlandığımızın farkında değilizdir. Ancak yapılan araş-
tırmalar gösteriyor ki insanlar arasındaki iletişimde sözsüz iletişimin payı % 70’in
üzerindedir. İletişim esnasında yaptığımız her türlü hareketimizle, jest ve mimik-
lerimizle karşımızdaki insana mesaj göndeririz (Anderson, 1995). 1900’lü yılların
başında Sigmund Freud, insanların konuşmasa bile bir sırrı saklayamayacağını, vü-
cut diliyle sakladığı duygularının açığı çıkabileceğini öne sürmüştür (Futrell, 1996).
İnsanlar karşısındakiyle sözsüz iletişimi çeşitli yollarla kurarlar. Kaynak ile alıcı
arasındaki fiziksel mesafe, görünüm, duruş ve vücut hareketleri, göz ve yüz ifade-
leri, el ve kol hareketleri, ses özellikleri sözsüz iletişimde kullanılan kanallardır. Bir
satış elemanı sözsüz iletişim kanallarını sözlü olarak kurduğu iletişimle ne kadar iyi
harmanlarsa, işinde de o kadar başarılı olacaktır. Sözsüz iletişim kanallarının anla-
mının farkında olmak, satış elemanının müşterinin vücut diliyle anlatmak iste-
diklerini kavraması açısından da son derece önemlidir.
Fiziksel Mesafe
Her insanın, kendinin onayı olmadan başkasıyla paylaşmak istemediği bir özel
alanı vardır. Mesafe, iletişimde kişilerin birbirlerine verdikleri değeri ve önemi
gösteren temel bir belirleyicidir. Bu nedenle kişilerarası fiziksel mesafenin ayar-
lanması sözsüz iletişimin önemli bir unsurudur. Fiziksel mesafenin ayarlanması,
her satış durumu için geçerlidir. Bir satış elemanı, müşteriyle arasındaki fiziksel
mesafeyi iyi ayarlamak durumundadır. Müşteriyle çok yakın bir ilişki kurmak,
müşteride satış elemanının baskın olmaya, müşteriyi sindirmeye ve hatta çekici
olmaya çalıştığı izlenimi uyandırabilir. Müşteriyle çok uzak bir ilişki kurmak ise
müşteride, satış elemanının duyarsız ya da resmi olduğu izlenimi uyandırabilir.
Bir müşterinin satış elemanıyla iletişimde göz önünde bulundurduğu dört te- Özel alan; kişinin en hassas
olduğu ve eş, sevgili, çocuk,
mel alan bulunmaktadır. Bunlar; özel (mahrem) alan, kişisel alan, sosyal alan ve çok yakın arkadaş gibi yakın
genel alan şeklindedir. Bir satış elemanı müşteriyle kuracağı iletişimde, bu alanla- hissettiği kişilerle paylaştığı
alandır.
rı göz önünde bulundurmalıdır.
Bu alanların hangi uzaklıklara denk geldiği ile ilgili çeşitli araştırmaların yapıl- Kişisel alan; kişinin bir
dığı görülmektedir. ABD’de yapılan bir araştırmada, özel alanın 0 - 45 cm, kişisel yabancının ya da tanıdığı
birinin girmesine izin
alanın 46-120 cm, sosyal alanın 121-350 cm ve genel alanın 350 cm’nin üzerinde verebileceği en yakın alandır.
olduğunu görülmektedir. Bir başka araştırmada, özel alanın 0 - 60 cm arasında ol-
Sosyal alan; kişisel olmayan
duğu sonucuna ulaşılmıştır. Ancak burada üzerinde durulması gereken bir nokta ilişkilerle, iş ilişkilerine ayrılan
bulunmaktadır. Genel olarak Batı ve Kuzey toplumlarında mesafe, Doğu ve Gü- alandır.
ney toplumlarına göre daha uzaktır. Bu nedenle bu uzaklıkların kaç cm’ye denk Genel alan; kişinin tanımadığı
geldiği toplumdan topluma farklılık gösterebilir. Örneğin, İstanbul’da yapılan bir insanlarla ilişkilerinde ya da
kalabalığa hitap ederken
araştırmada, özel alanın 0 - 25 cm, kişisel alanın 26- 100 cm, sosyal alanın 101 - kullandığı alandır.
250 cm ve genel alanın 250 cm’nin üzerinde olduğu belirlenmiştir (Baltaş, Baltaş,
2001).
Çoğu müşteri, satış elemanı müşteri ilişkisinde özel alan düzeyinde bir ya-
kınlığın sosyal anlamda kabul edilemez olduğunu düşünmektedir. Kişisel alan
düzeyinde bir yakınlık ise bazı müşterilerin izin verdiği ancak bazı müşterilerin
rahatsız olduğu bir yakınlıktır. Müşteri ile satış elemanı arasındaki bir masa, ki-
şisel alana girilmesini önleyebilir. Bir satış elemanının satış sunumunda kullan-
dığı alan, genellikle sosyal alandır. Bir satış elemanı satış sunumuna, özellikle de
müşteri tanıdığı biri değilse, 180 - 240 cm’lik bir sosyal alanı göz önünde bulun-
durarak başlamalıdır. Bir satış elemanı bir grup müşteriye satış sunumu yapıyor
ise, genel alanı kullanabilir. Genel alan insanların kendilerini rahat hissettiği, bu
nedenle de kolayca iletişim kurulabilecek bir alandır (Anderson, 1995; Futrell,
1996; İslamoğlu, Altunışık, 2007).
Görünüm
İyi bir giyim ve kişisel hijyen, satış elemanının müşterilerde olumlu mesaj yarat-
ması açısından son derece önemlidir. Satış ortamına uygun bir kıyafetin seçilmesi,
ayakkabıların temiz olması el, saç, ağız ve vücut temizliğine önem verilmesi, mak-
yaj seçimi, aksesuar seçimi gibi görünümle ilgili unsurların iletişim etkinliğindeki
etkisi büyüktür. Bir satış elemanı, gardırobunu oluştururken çalıştığı satış ortamını
ve kültürel belirleyicileri göz önünde bulundurmalıdır. Giyim kuşam, saç stili, mak-
yaj ve aksesuar seçimi gibi konularda kendini yetersiz hisseden bir satış elemanı-
nın yapması gereken şey bir stilistten yardım almaktır (Anderson, 1995; Futrell,
1996).
Görünüm konusu, Ünite 2’de “Satışta Başarı Açısından Satış Elemanlarında Aranan
Özellikler” başlıklı bölümde ayrıntılı bir şekilde ele alınmıştı. Konu ile ilgili daha
fazla bilgi edinmek için bu bölümün ilgili sayfalarını okuyabilirsiniz.
Duruş ve Vücut Hareketleri

Vücudumuzun duruşu, iletişim kurduğumuz kişide farklı duygulara neden olur.
Örneğin, dimdik bir duruş, sert bir kişi olarak algılanmamıza neden olabilir. Ya
da dağınık bir duruş, karşımızdaki kişinin sıkılmasına ya da kayıtsız kalmasına
neden olabilir. Sürekli ayağını sallayan, sürükleyen, omuzları öne doğru çökmüş
biri ise kendine güveni eksik biri olarak algılanabilir. Kişinin dik bir şekilde otur-
ması canlılığın ve hayat enerjisinin, çökük bir şekilde oturması çekingenliğin ve
azalmış enerjinin göstergesidir. Bir satış elemanı, müşterinin hareketleriyle kendi
duruşu hakkında fikir sahibi olabilir. Örneğin, müşteri vücudunun herhangi bir
bölümünü (bacaklar gibi) hızlı bir şekilde aynı yönde sallıyorsa negatif duygu-
lar içinde olabilir. Bir müşteri satış elemanı ile aynı fikirde ise onun duruşunu
ve hareketlerini gözlemlemeye başlar. Bu durumu anlayan bir satış elemanı satışı
kapatmalıdır (Anderson, 1995; Pederson ve diğerleri, 1988; Baltaş, Baltaş, 2001).
Göz ve Yüz İfadeleri

Gözler, insan yüzünde duygular hakkında en fazla bilgi veren organdır. Bir satış
elemanı, içten bir tavırla müşteriye yaklaştığını gözlerindeki gülümsemeyle gös-
terebilir. Müşteriyle göz teması kurmak da ilgi ve samimiyeti göstermek açısından
son derece önemlidir. Müşteriyle uygun göz teması kurmak, durumdan duruma
göre değişebilir. Örneğin; bir turist grubuna satış yapacak olan bir resepsiyon ele-
manının, müşterilerle doğrudan göz teması kurması içtenliği ve güvenirliği gös-
termek açısından önemlidir. Resepsiyon elemanının müşterilerin yüzlerine kısa
kısa bakması ya da duvara bakması ise ters bir etki yaratacaktır. Bir müşteriye uzun
uzun dik bir şekilde bakmak ya da çok uzun süre göz teması kurmak da müşteriyi
rahatsız edecektir. Müşteri göz teması kurmaktan çok fazla hoşlanmayabilir. Bu
durumda, gözleri yerine yüzüne bakmak daha doğru bir yaklaşım olacaktır. Göz
bebeğinin büyüklüğü, bakılan şeye olan ilginin düzeyi hakkında ipuçları vermek-
tedir. Bir şeye ilgi duyan bir kişinin göz bebeği büyümektedir. Müşterinin göz be-
beğindeki değişimler, ilgisi hakkında satış elemanına ipuçları verebilir (Anderson,
1995; Pederson ve diğerleri, 1988; İslamoğlu, Altunışık, 2007).
Bazı insanlar bir şeyi onaylayıp onaylamadıklarını, endişelerini, sabırsızlıkla-
rını, rahat hissedip hissetmediklerini yüz ifadelerine çok açık biçimde yansıtabi-
lirler. Bir insanın, bir görüşme esnasında karşısındakinin söylediklerini onaylayıp
onaylamadığını göstermek için başını aşağı yukarı hareket ettirmesi, karşısında-
kinin söylediklerini anlayıp anlamadığını göstermek için yüzün sorgular bir şekil
alması, gülümseyerek ilgi ve memnuniyetini, somurtarak memnuniyetsizliğini
ifade etmesi, tarafsız durarak duygularını saklaması çeşitli yüz ifadelerine örnek
olarak verilebilir (Anderson, 1995; İslamoğlu, Altunışık, 2007).
El ve Kol Hareketleri
El ve kol hareketleri, tıpkı bir orkestra şefi gibi duygularımızın yoğunluğunu ifa-
de eder. Örneğin, kollarını çok telaşlı biçimde sallayan bir kişi, karşısındakinin
dikkatini çekmeye çabalamaktadır. Benzer biçimde kollarıyla sert hareketler ya-
pan bir kişi, kararlı ya da agresif bir tutum içinde olduğunu göstermektedir. Ya
da kollarını yavaş ve nazik hareketlerle sallayan bir kişi, içtenliğini ve nezaketini
göstermek istemektedir. İnsanlar istenmeyen bir durumdan kaçınmak veya ken-
dilerini korumak için ise kollarını kavuştururlar. Kişinin yumruklarını sıkarak
ya da pazılarını kavrayarak kollarını kavuşturması ise sadece durumdan hoşnut
olmadığını göstermez. Aynı zamanda, artmış olan iç gerginliğin saldırganlığa dö-
nüşmeye çalıştığını gösterir.
El hareketleri de iletişimde önemli etkiye sahiptir. Hatta bazı kültürlerde in-
sanlar, el hareketlerini kullanmadan iletişim dahi kuramayabilirler. El hareketleri
durumdan duruma, kişiden kişiye ve kültürden kültüre farklılık gösterebilir. An-
cak genel olarak kişinin eliyle havayı hassas bir şekilde kavraması anlattığı konuya
hassasiyet kazandırma çalıştığını, eliyle havayı güçlü bir şekilde kavraması konuy-
la ilgili kararlılığını ve gerektiğinde mücadeleye hazır olduğunu gösterir. Kişinin
iki elini makas gibi kendinden yana açması, çok şiddetli bir reddedişin ifadesidir.
Elin sıkılarak işaret parmağının havaya kaldırılması konuşmaya otoriter bir hava
verir. Ellerle yapılan en saldırganca jest ise yumruğun sallanmasıdır. İnsanın kar-
şısındakine bir şeyler anlatırken avuç içini ön plana çıkarması açıklığı ve hassa-
siyeti göstermektedir. Ellerin bir şeyleri dilimler gibi hareket ettirilmesi ya da bir
parmakla vurgu yapılması ise önemli durumları desteklemek amacıyla kullanıl-
maktadır. Bir insan sabırsızlığını genellikle parmaklarını masaya vurarak göster-
mektedir. Yumrukların birbirine kenetlenmesi ise savunma ya da saldırı amaçlı
bir harekettir. İki elin parmak uçlarını birbirine değdirmek ise, gücü göstermede
ya da alternatifleri değerlendirmede kullanılır. Bir müşteri satış elemanının sun-
duğu ürünü kabaca elliyorsa ürünü pek önemsememekte, dikkatli elliyorsa ürünü
değerli bulmaktadır. Bir satış elemanı ellerini kullanırken dikkatli davranmalıdır.
Çünkü elleri çok fazla kullanmak müşterinin ellere odaklanmasına, satış elemanı-
nın söylediklerini anlamamasına sebep olabilir (Baltaş ve Baltaş, 2001; Anderson,
1995; Pederson ve diğerleri, 1988).
Ses Özellikleri
Sesin gücü, kalın ya da ince olması, berraklığı, tınısı, tonu gibi ses özellikleri ile
gülme, esneme, hırlama, düşüncelerimizi anlatan çeşitli sesler çıkarma gibi un-
surlar konuşma dışı iletişimi oluşturur. Farklı kültürlerde, insanların düşüncele-
rini anlatmak için çıkardıkları sesler farklılaşmaktadır. Örneğin; Türkçe’de evet
anlamında “hı hı” sesi çıkarılırken İngilizce’de evet anlamında “uh huh” sesi çı-
karılır. Benzer biçimde Türkçe’de hayır anlamında “ı ı”, tereddüt etme anlamın-
da “ıııı” sesleri çıkarılırken, İngilizce’de hayır anlamında “uh uh”, tereddüt etme
anlamında “ah er” seslerinin çıkarıldığı görülür. Turizm sektöründe çalışan satış
elemanları, farklı kültürlerden insanlarla iletişim kurmak durumunda oldukla-
rından, düşünceleri ifade etmek için kullanılan farklı sesler hakkında bilgi sahibi
olmaları önemlidir.
Bir satış elemanının ses özelliklerini değerlendirmesi açısından, herhangi bir
satış sunumunu kayda alıp dinlemesi yararlı olabilir. Bu şekilde sesinin gücünün,
tonunun, berraklığının nasıl olduğu, önemli yerlerde durması gerekip gerekmediği
konularında fikir sahibi olacaktır. Satış elemanı konuşmanın hızını müşterinin terci-
hine ve sunumun karmaşık olup olmamasına göre ayarlayabilir (Anderson, 1995).

Basit mesajlar daha hızlı, karmaşık mesajlar ise daha yavaş hızda olabilir. Mono-
tonluğunun önüne geçmek adına konuşma esnasında sesin yüksekliği alçaltılıp
artırılabilir (Pederson ve diğerleri, 1988).
Bir satış elemanı sözsüz iletişimde hangi kanalları kullanarak müşteriye mesaj verir?
6
FARKLI MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM KURMA
Girişken olma, kişinin olayları Bir müşteri, kişiliği ve kendisiyle nasıl iletişim kurulabileceği ile ilgili sözlü ve
kontrol etme, diğer insanların sözsüz işaretlerle satış elemanına mesaj verir. Bir satış elemanının bu mesajı doğru
düşüncelerini ve davranışlarını
yönetme düzeyidir. anlayabilmesi ve müşteriyle etkili bir iletişim kurması açısından insanların ileti-
şim kurma tarzları hakkında bilgi sahibi olması önemlidir. Yapılan araştırmalarla,
Karşılık verme, kişinin
duygularını ve düşüncelerini insanların davranış ve iletişim kurma türlerine göre sınıflandırıldığı görülmek-
sergileme düzeyidir. tedir. Şekil 3. 4’te insanların davranış ve iletişim kurma türlerine göre; samimi,
etkileyici, analitik ve sürücü olmak üzere dört gruba ayrıldıkları görülmektedir
(Anderson, 1995). Bu sınıflandırma, insanların girişken olma ve karşılık verme
düzeyleri temel alınarak yapılmıştır.
İnsanlar, tek bir kategorinin özellikleri yerine, birkaç kategorinin özelliklerini
de gösterebilir. Ancak genellikle insanların iletişim kurma biçimlerinde, bu ka-
tegorilerden birinin özellikleri baskındır. Bir satış elemanının görevi, müşterinin
iletişim kurma biçimi hakkında, sunumun başlangıcında fikir sahibi olabilmek ve
buna göre satış sunumunu uyarlamaktır.
Şekil 3.4
Yüksek
İnsanların
İletişim Kurma
Tarzlarına Göre
Sınıflandırılması
Kaynak:
Anderson, R.
(1995). Essential
of Personal Samimiler Etkileyiciler
Selling: The New
Professionalism,
Prentice-Hall’dan Düflük Giriflken Olma Yüksek
uyarlanmıştır.
Karfl›l›k Verme
Analitikler Sürücüler
Düflük
Samimiler
Şekil 3. 4’ün sol üst köşesinde yer alan samimi insanların, girişken olma düzey-
leri düşük, karşılık verme düzeyleri ise yüksektir. Bir başka ifadeyle, samimi in-
sanların başkalarının düşünce ve duygularını yönetme ve olayları kontrol etme
düzeyleri düşük, kendi duygularını ifade etme düzeyleri ise yüksektir. Samimiler
kategorisinde yer alan insanların özellikleri şu şekilde sıralanabilir.
• Açık, sıcakkanlı, destekleyici ve sosyaldirler.

• Bu grup, dört grup içerisinde en fazla insan odaklı gruptur.
• Diğer insanlarla iletişim kurarken sempatik davranırlar ve vücut dillerini
çok kullanırlar. Kişisel duygularını insanlarla paylaşmaya hazırdırlar.
• Harekete geçmeden önce başkalarının nasıl hissettiğini önemsedikleri için
bilinçli kararlar verirler.
• Kişilerarası çekişmelerden ve agresif davranışlardan hoşlanmazlar.
• Anlayışlı bir dinleyicidirler. Kolay arkadaş edinirler ve arkadaşlıklarını sür-
dürürler.
Bu özellikler ışığında, samimi bir müşteri ile iletişim kuracak olan bir satış
elemanının şu hususları göz önünde bulundurması önemlidir:
• Samimi müşteriler, içten bir şekilde gülümseyerek ve elleri sıkılarak karşı-
lanmalıdır. Müşteriye hitap ederken ismi kullanılmalıdır.
• Güven veren, arkadaşça bir ilişki kurulması için sıcak ve arkadaşça yakla-
şılmalıdır.
• Müşteri kişisel olarak tanınmaya çalışılmalı, ona zevklerini ortaya çıkara-
cak sorular sorulmalıdır.
• Müşteri mümkün olduğunca, satış sunumunun içinde yer almalıdır.
• Müşterinin itirazları ve soruları karşılanırken diğer insanların ürün ile ilgili
tanıklıklarından yararlanılmalıdır.
• Satış güven verici ve sıcak bir şekilde kapatılmalı, agresif davranışlardan
kaçınılmalıdır.
• Satış sonrasında kişisel mektuplarla ve aramalarla kurulan arkadaşça ilişki
geliştirilmelidir.
Etkileyiciler
Şekil 3. 4’ün sağ üst köşesinde yer alan etkileyicilerin, hem girişken olma hem de
karşılık verme düzeyleri yüksektir. Bir başka ifadeyle, etkileyici insanların hem
başkalarının düşünce ve duygularını yönetme ve olayları kontrol etme düzeyleri
hem de kendi duygularını ifade etme düzeyleri yüksektir. Etkileyiciler kategori-
sinde yer alan insanların özellikleri şu şekilde sıralanabilir.
• Coşkulu, konuşkan ve dışadönüktürler.
• Sezgileriyle hareket ederler ve düşüncelerini çarpıcı bir şekilde ifade
ederler.
• Yalnızlıktan hoşlanmazlar.
• İkna yetenekleri çok gelişmiştir ve yaratıcıdırlar.
• Düşünceleri diğer insanları heyecanlandırır.
• Başarılarının onaylanması için uğraşırlar.
• Sözlü ya da sözsüz geribildirimde bulunmaktan çekinmezler.
• Çok şeyin içinde yer alırlar. Ancak sabırsız oldukları için, devamlılık gerek-
tiren şeylerin içinde yer almazlar.
Bu özellikler ışığında, etkileyici bir müşteri ile iletişim kuracak olan bir satış
elemanının şu hususları göz önünde bulundurması önemlidir:
• Müşteriye kendisiyle tanışmaktan çok memnun olduğu söylenmeli, el uza-
tılmalı ve satış elemanı kendisini tanıtmalıdır.
• Satış sunumuna başlanmadan önce birkaç dakika eğlenceli bir sohbet ya-
pılmalı, satış elemanı girişken bir tavır içinde olmalıdır.
• Müşterinin kendi başarılarından bahsetmesini sağlayacak sorular sorulma-
lı, bu başarılardan dolayı müşteri takdir edilmelidir.
• Satış elemanı müşterinin ihtiyaçlarını, hedeflerini, umutlarını, beklentileri-

ni öğrenmek istediğini göstermelidir.
• Canlı bir satış sunumu yapılmalı, ilginç hikâyelerle ve gösterilerle sunum
zenginleştirilmelidir.
• İtirazlar ve sorular içten ve kendinden emin bir şekilde karşılanmalıdır.
• Ürünü satın alma kararı veren müşterinin, bu kararla hedeflediği amaca
ulaştığını destekleyen canlı bir kapanış yapılmalıdır.
• Satış sonrasında coşkulu mektuplarla ve aramalarla satışın onaylandığı bil-
dirilmelidir.
Analitikler
Şekil 3. 4’ün sol alt köşesinde yer alan analitiklerin hem girişken olma hem de
karşılık verme düzeyleri düşüktür. Bir başka ifadeyle analitik insanların, hem baş-
kalarının düşünce ve duygularını yönetme ve olayları kontrol etme düzeyleri hem
de kendi duygularını ifade etme düzeyleri düşüktür. Analitikler kategorisinde yer
alan insanların özellikleri şu şekilde sıralanabilir.
• Mantıklı, kontrollü ve kendi kendine yeten insanlardır.
• Disiplinli olmaktan ve organize etmekten hoşlanırlar.
• Çok fazla ayrıntılı soru sorarlar ve iyi bir problem çözücüdürler.
• Bir ürünün nasıl çalıştığı ve kalitesi hakkında her şeyi bilmek isterler.
• Sözlü ve sözsüz iletişimde çok fazla kendilerini gösteremezler. Diğer insan-
larla iç içe olmaktan hoşlanmazlar.
• Kişisel düşüncelerini nadiren insanlarla paylaşırlar.
• Sözsüz geribildirim verme konusunda yavaştırlar.
Bu özellikler ışığında, analitik davranan bir müşteri ile iletişim kuracak bir
satış elemanının şu hususları göz önünde bulundurması önemlidir:
• Müşteriye içten ve ölçülü bir biçimde yaklaşılmalı, satış sunumunun amacı
açıklanmalıdır.
• Ürünün özellikleri, yapısı ve yararları ile ilgili ayrıntılı soruları cevaplama-
ya hazır olunmalıdır.
• Objektif, çok fazla duygulara yer verilmeyen ve mantıksal açıklamalara da-
yanan bir satış sunumu yapılmalı, istatistiklerden ve gerçeklerden yararla-
nılarak sunum zenginleştirilmelidir.
• İtirazlar ve sorular karşılanırken ayrıntılı analizlerden ve araştırma bulgu-
larından yararlanılmalıdır.
• Kapanış, ürünü satın almakla müşterinin elde edeceği avantajlar ve ürünün
müşterinin ihtiyaçlarını karşılamayacak yönleri özetlenerek yapılmalıdır.
• Satış sonrasında müşterinin mantıklı bir satın alma kararı verdiğini destek-
leyen araştırma sonuçları müşteriye gönderilmelidir.
Sürücüler
Şekil 3. 4’ün sağ alt köşesinde yer alan sürücülerin, girişken olma düzeyleri yük-
sek, karşılık verme düzeyleri ise düşüktür. Bir başka ifadeyle, sürücüler kategori-
sindeki insanların başkalarının düşünce ve duygularını yönetme ve olayları kont-
rol etme düzeyleri yüksek, kendi duygularını ifade etme düzeyleri ise düşüktür.
Sürücüler kategorisinde yer alan insanların özellikleri şu şekilde sıralanabilir.
• Kontrollüdürler ve kesin sonucu görmek isterler.
• İnatçı, sabırsız, zor, idareyi ele almak isteyen bir yapıları vardır.
• İnsanlarla ilişkilerinde amaca dönük hareket ederler.
• İnsanların düşünce, duygu, tavsiye ve tutumlarına karşı, düşük toleransları

vardır.
• Başarının kendilerine bağlı olduğuna inandıklarından insanları, olayları
kontrol etme ihtiyacı duyarlar ve liderlik rolü üstlenmek isterler.
• Esnek değildirler ve iyi bir dinleyici değildirler.
• Karar verme konusunda başarılıdırlar.
Bu özellikler ışığında, sürücü kategorisinin özelliklerini gösteren bir müşteri
ile iletişim kuracak bir satış elemanının şu hususları göz önünde bulundurması
önemlidir:
• Müşterinin eli, güven veren ve kararlı bir şekilde sıkılmalıdır.
• Satış elemanı sunuma iyi hazırlanmalı, organize olmalı ve müşterinin tam
ihtiyacı olan bilgiyi verebilmelidir.
• Ürünün özelliklerinin doğrudan ve açık bir biçimde anlatıldığı bir satış su-
numu yapılmalıdır. Bu durum müşteride ürünün amaçlarını karşılayacağı
düşüncesi yaratacaktır.
• Müşterinin sunuma aktif bir şekilde katılımı sağlanmalıdır.
• İtirazlar ve sorular açık bir şekilde karşılanmalı, müşterinin soruları ve en-
dişeleri geçiştirilmemelidir. Çünkü sürücüler, sordukları sorunun cevabını
alma konusunda ısrarcı davranırlar.
• Ürünün asıl önemli olan yararının vurgulandığı profesyonel bir kapanış ya-
pılmalıdır.
• Satış sonrasında müşteriye, ürünün ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığı
sorulmalıdır. Varsa üründen elde edilecek yararı etkileyecek ek ürünler
önerilmelidir.
Disiplinli ve kendi kendine yeten bir görünümde olan, otelde yapmayı düşündü-
ğü düğünün tüm ayrıntılarıyla ilgili sorular soran ve kendi düşüncelerini banket 7
müdürüyle çok fazla paylaşmayan bir müşteri, hangi iletişim tarzının özelliklerini
gösterir? Banket müdürü bu müşteriyle iletişim kurarken neleri göz önünde bulun-
durmalıdır?
SATIŞTA ETKİLİ İLETİŞİMİN ÖNÜNDEKİ ENGELLER

Bir satış elemanı, satış sürecinde bir takım iletişim engelleri ile karşılaşabilir. Satış
elemanının bu iletişim engellerinin farkında olması, müşteriyle etkili iletişim kur-
ması açısından önemlidir. Satış ortamında karşılaşılabilecek iletişim engellerini
şöyle sıralayabiliriz (Futrell, 1996).
• Algılama farklılıkları. Satış elemanı ile müşterinin algıları, tutumları ve
düşünce biçimleri birbirine ne kadar yakınsa, aralarındaki iletişim de o
denli kuvvetli olacaktır. Satış elemanı ile müşterinin sunum sırasında orta-
ya çıkan bilgiyi değerlendirmede ortak bir anlayış sahibi olmamaları, ileti-
şimi olumsuz yönde etkileyecektir.
• Müşterinin ihtiyacını ortaya çıkaramama. Bir müşteri, herhangi bir ürü-
nün ihtiyacını karşılayıp karşılamayacağının ya da o ürüne ihtiyacı olup
olmadığının farkında olmayabilir. Satış elemanı müşterinin ihtiyacını keş-
federek bu ihtiyacı karşılayacabilecek bir ürün önerebilmeli, müşteriyi ikna
edebilmelidir.
• Satış baskısı. Israrcı ve saldırgan bir satış tarzı, müşteriyi rahatsız edebilir.
Satış baskısına maruz kalan bir müşteri, satış elemanı ile iletişim kurmak-
tan vazgeçebilir.
• Aşırı düzeyde bilgi verme. Müşteriye aşırı düzeyde bilgi vermek, müşteri-
nin kafasının karışmasına ve satış elemanını dinlememesine neden olur.
• Dağınık bir satış sunumu yapılması. Bir müşteri, satış elemanından ihti-
yacını keşfetmesini ve buna göre satış sunumunu kişiselleştirmesini bekler.
Satış elemanının dağınık bir satış sunumu yapması müşterinin hayal kırık-
lığı yaşamasına ve sinirlenmesine neden olabilir.
• Dikkati dağıtan şeylerin var olması. Telefonun çalması, bir başkasının ile-
tişim sürecine dahil olması gibi dikkati dağıtabilecek durumların ortaya
çıkması, müşteri ile satış elemanı arasındaki iletişimi engelleyebilir.
• Aktif dinlememe. Satış elemanının sürekli konuşarak müşteriyi dinleme-
mesi etkili bir iletişimi engeller. Müşteri de sürekli konuşan bir satış elema-
nını bir süre sonra dinlemeyecektir.
• Müşterinin iletişim tarzına uygun olmayan bir satış sunumu yapılması.
Bir önceki bölümde farklı iletişim tarzları olan müşterilerle kurulacak ile-
tişimin farklılaşacağını belirtmiştik. Bir satış elemanı, samimiler grubunun
özelliklerini taşıyan bir müşteri ile sürücüler grubunun özelliklerini taşıyan
bir müşteriye aynı satış sunumunu yapmamalıdır.
Özet
Satış sürecinde iletişimin anlamını ve hangi yollarla düşünebilir. Ancak başarılı bir satış elemanı açısın-
1
gerçekleştiğini açıklamak. dan dinleme, önemli bir iletişim yeteneğidir. Satış
Satışta iletişim, satış elemanı ile müşteri arasında elemanı, hem dinleyerek hem de konuşarak karşı-
çeşitli mesajların gönderildiği ve alındığı bir deği- sındaki müşteriyi ikna edebilir. Sözlü iletişimin bir
şim sürecidir. Bu değişim sürecinde, satış elemanı diğer unsuru soru sormadır. Soru sorma, insanla-
ile müşteri arasında sözlü ve sözsüz bilgi iletilmek- rın birbirlerinin duygu ve düşüncelerini anlamak
tedir. İletişim sürecinde satış elemanı ve müşteri için yaptıkları bir eylemdir. Bir satış elemanı müş-
duygu ve düşüncelerini birbirlerine iletirken sözlü terinin ihtiyaç ve sorunlarını belirlemek için soru
ve sözsüz iletişimden yararlanırlar. Sözlü iletişim, sorma sanatını iyi bilmelidir.
insanların konuşarak, dinleyerek, okuyarak ve ya-
zarak kurduğu iletişimdir. Sözsüz iletişim ise, in- Satışta sözsüz iletişimde kullanılan kanalları tanı-
sanların karşısındakini dinlerken, karşısındakiyle 4 mak.
konuşurken, okurken ya da yazarken; yüz ifade- Kaynak ile alıcı, yani satış elemanı ile müşteri
leriyle, el hareketleriyle, göz teması kurarak, vücut arasındaki fiziksel mesafe, satış elemanının görü-
hareketleriyle, duruşuyla, ses tonuyla, aksanıyla, nümü, duruşu ve vücut hareketleri, göz ve yüz ifa-
konuşma hızıyla iletişim sürecine yön vermesidir. deleri, el ve kol hareketleri ve ses özellikleri sözsüz
iletişimde kullanılan kanallardır. Satış elemanı gibi
Satış elemanı ile müşteri arasındaki iletişimin unsur- müşteri de vücut diliyle iletişime yön vermektedir.
2 larını değerlendirmek. Satışta müşterilerin farklı iletişim kurma tarzlarını
Satış elemanı ile müşteri arasındaki temel iletişi- açıklamak.
5
min unsurları; kaynak, kodlama, mesaj, kanal, kod Müşteriler iletişim kurma tarzlarına göre; sami-
açma, alıcı, geribildirim ve gürültü şeklindedir. miler, etkileyiciler, analitikler ve sürücüler olmak
Kaynak, mesajı gönderen kişidir. Alıcı, kaynağın üzere dört grupta incelenebilir. Bu sınıflandırma,
gönderdiği mesajı alan, yorumlayan ve karşılık insanların girişken olma ve karşılık verme düzeyle-
veren kişidir. Kodlama, satış elemanının bilgisini ri temel alınarak yapılmıştır. Girişken olma, kişinin
ve düşüncelerini sözcükler, resimler ve semboller olayları kontrol etme ve diğer insanların düşünce-
aracılığıyla müşterinin anlayacağı bir biçime dö- lerini ve davranışlarını yönetme düzeyidir. Karşı-
nüştürmesidir. Mesaj, kaynağın alıcıya aktardığı lık verme ise kişinin duygularını ve düşünceleri-
semboller bütünüdür. Kanal, satış sunumunda ni sergileme düzeyidir. Samimiler grubunda yer
kullanılan iletişim türüdür. Sözcükler, görsel ma- alan müşterilerin girişken olma düzeyleri düşük,
teryaller ve vücut dili en sık kullanılan iletişim karşılık verme düzeyleri ise yüksektir. Etkileyici-
türleridir. Geribildirim, alıcının kaynağın mesajına ler grubunda yer alan müşterilerin, hem girişken
verdiği tepkidir. Gürültü ise satış elemanı ile müş- olma hem de karşılık verme düzeyleri yüksektir.
teri arasındaki iletişimin kalitesini olumsuz yönde Analitikler grubunda yer alan müşterilerin, hem
etkileyen faktörlerdir. girişken olma hem de karşılık verme düzeyleri dü-
şüktür. Sürücüler grubunda yer alan müşterilerin
Satışta sözlü iletişimin unsurlarını sıralamak. ise girişken olma düzeyleri yüksek, karşılık verme
3 Satışta sözlü iletişim, sözcükler ve dilin yardımıyla düzeyleri düşüktür.
konuşarak, karşısındakini dinleyerek ve ona soru
sorarak kurulmaktadır. Konuşma, sözlü iletişimin Satışta etkili iletişim kurulmasının önündeki engel-
en çok kullanılan, temel ve vazgeçilmez unsurudur. 6 leri açıklamak.
Sözlü iletişimde bir mesaj kelimelere dönüştürülüp Satış sürecinde karşılaşılabilecek iletişim engel-
kodlanarak kaynaktan alıcıya iletilir. Kaynak, gön- leri; algılama farklılıkları, satış elemanının müş-
derdiği bu mesajın alıcı tarafından anlaşılmasını
terinin ihtiyacını ortaya çıkaramaması, ısrarcı
ve doğru yorumlanmasını bekler. Konuşma esna-
ve saldırgan bir tarzda müşteriye baskı yapması,
sında yapılan hatalı davranışlar bir mesajın anla-
şılmasını olumsuz yönde etkiler. Dinleme, insanın müşteriye aşırı düzeyde bilgi vermesi, dağınık bir
duyduğu seslerden anlam çıkarmasıdır. İnsan her satış sunumu yapması, müşterinin iletişim tarzı-
duyduğu sesi dinlemek için çaba harcamayabilir. na uygun bir satış sunumu yapmaması, müşteriyi
Çoğu satış elemanı da dinlemekten çok konuş- aktif bir şekilde dinlememesi ve ortamda dikkati
manın kendisi için önemli bir yetenek olduğunu dağıtan şeylerin olması şeklindedir.
1. Aşağıdakilerden hangisi insanların yüz yüze ileti- 6. Müşteriyi daha ayrıntılı biçimde tanımak için sorulan
şimde zaman ayırdıkları bir bileşen değildir? ve genellikle ne, nerede, kim, nasıl, niçin gibi soru ifadele-
a. Konuşma riyle başlayan soru tipi aşağıdakilerden hangisidir?
b. Dinleme a. Değerlendirme soruları
c. Baş sallama b. İnceleme soruları
d. Yazma c. Stratejik sorular
e. Okuma d. Taktiksel sorular
e. Seçici sorular
2. Satış elemanının bir satış sunumu geliştirmesi aşa-
ğıdaki iletişim unsurlarından hangisiyle açıklanır? 7. Kişinin tanımadığı insanlarla ilişkilerinde ya da ka-
a. Mesaj labalığa hitap ederken kullandığı alan aşağıdakilerden
b. Kodlama hangisidir?
c. Kanal a. Kişisel alan
d. Gürültü b. Özel alan
e. Geribildirim c. Genel alan
d. Sosyal alan
3. Bilgi ve düşüncelerin aktarılmaya hazır hale getiri- e. Stratejik alan
lerek mesajın oluşturulmasına ne ad verilir?
a. Kod açma 8. Girişken olma düzeyi düşük, karşılık verme düze-
b. Geribildirim yi yüksek, insan odaklı, sosyal, agresif davranışlardan
c. Gürültü hoşlanmayan bir müşteri aşağıdaki gruplardan hangisi
d. Kodlama içinde yer alır?
e. Kanal a. Etkileyiciler
b. Analitikler
4. Karşı tarafın konuşmacının söylediklerini kolay ve c. Sürücüler
doğru bir şekilde anlaması konuşmanın hangi özelliğidir? d. Seçiciler
a. Birbiri yerine kullanılabilen sözcüklerle konuş- e. Samimiler
manın zenginleştirilmesi
b. Konuşmanın öz olması 9. Resepsiyon elemanı ile müşteri arasındaki iletişim
c. Konuşmanın mantıksal bir sırada olması sürecinin bir başkasının araya girmesiyle bölünmesi
d. Konuşmada basmakalıp ifadelerin kullanılma- hangi iletişim engelidir?
ması a. Satış baskısı
e. Konuşmanın açık olması b. Aktif dinlememe
c. Dikkati dağıtan şeylerin var olması
5. Dinlemenin ilk ve en düşük düzeyi olan, dinleyi- d. Dağınık bir satış sunumu yapılması
cinin dinlemeye düşük düzeyde konsantre olduğu ve e. Aşırı düzeyde bilgi verme
zihninin kolay bir şekilde başka düşüncelere yöneldiği
dinleme düzeyi aşağıdakilerden hangisidir? 10. Aşağıdakilerden hangisi bir iletişim engeli değildir?
a. Seçici dinleme a. Algılama farklılıkları
b. Aktif dinleme b. Müşterinin ihtiyacını ortaya çıkaramama
c. Değerlendirici dinleme c. Aktif dinlememe
d. Adım adım dinleme d. Dikkati dağıtan şeylerin var olması
e. Soru sorarak dinleme e. Satış baskısının olmaması
Yaşamın İçinden Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

Karşımızdaki İnsanı Ne Kadar İyi Dinliyoruz? 1. c Yanıtınız yanlış ise, “Kişisel Satış ve İletişim”
Hepimizin aile ve arkadaş sohbetlerinde yaptığımız ve konusunu tekrar gözden geçiriniz.
bırakmamız gereken bazı kötü dinleme alışkanlıkları 2. b Yanıtınız yanlış ise, “Satış Elemanı ile Müşte-
vardır. Bu kötü dinleme alışkanlıkları, iş ortamında ri Arasındaki İletişimin Unsurları” konusunu
da kişiyi zor durumda bırakabilir. Bu nedenle, iş or- tekrar gözden geçiriniz.
tamında kişinin aktif dinleme yeteneğini geliştirmesi 3. d Yanıtınız yanlış ise, “Satış Elemanı ile Müşte-
önemlidir. Aşağıda sıraladığımız dinleme alışkanlık- ri Arasındaki İletişimin Unsurları” konusunu
ları, kendimizi gözden geçirmemiz ve eksiklerimizin tekrar gözden geçiriniz.
neler olduğunu fark etmemiz açısından önemlidir. İşte 4. e Yanıtınız yanlış ise, “Satışta Sözlü İletişim” ko-
kötü dinleme alışkanlıkları; nusunu tekrar gözden geçiriniz.
1. Sohbet esnasında hep ben konuşurum. 5. a Yanıtınız yanlış ise, “Satışta Sözlü İletişim” ko-
2. İnsanlar konuşurken onların sözünü keserim. nusunu tekrar gözden geçiriniz.
3. Karşımda konuşan kişinin yüzüne bakmam ya da 6. b Yanıtınız yanlış ise, “Satışta Sözlü
ona dinlediğimi gösteren hareketlerde bulunmam. İletişim”konusunu tekrar gözden geçiriniz.
4. Karşımdaki sözünü bitirmeden kendimi savunma- 7. c Yanıtınız yanlış ise, “Satışta Sözsüz İletişim” ko-
ya başlarım. nusunu tekrar gözden geçiriniz.
5. Bana anlatılan her şey daha önce yaşadığım bir 8. e Yanıtınız yanlış ise, “Farklı Müşterilerle İleti-
anımı hatırlatır ve anlatılan şey yerine bu anıma şim Kurma” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
odaklanmam gerektiği hissine kapılırım. 9. c Yanıtınız yanlış ise, “Satışta Etkili İletişimin
6. Karşımdaki konuşurken uzun süre duraksarsa, Önündeki Engeller” konusunu tekrar gözden
onun cümlesini tamamlarım. geçiriniz.
7. Karşımdaki konuşmasını bitirsin diye sabırsızca 10. e Yanıtınız yanlış ise, “Satışta Etkili İletişimin
beklerim. Çünkü arada benim söylemem gereken Önündeki Engeller” konusunu tekrar gözden
mutlaka bir şeyler vardır. geçiriniz.
8. Karşımdakiyle göz teması kurmakta çok zorlanı-
rım.
9. Karşımda konuşan kişiye sanki onu değerlendiri-
yormuşum gibi bakarım.
10. Vücut dilimle ve sözlerimle geribildirimin dozunu
kaçırırım.
Kaynak: Futrell, C. M. (1996). Fundamentals of Sel-

ling: Customers for Life, Chicago: Irwin Publications.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

Sıra Sizde 1 Sıra Sizde 4
Otel işletmelerinde kişisel satış, diğer tutundurma İnsanlar dinleme eylemini seçici, değerlendirici ve ak-
yöntemleri (reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler) tif dinleme olmak üzere üç farklı düzeyde gerçekleşti-
ile karşılaştırıldığında daha fazla öneme sahip bir tu- rirler. Dinleyicinin bu üç düzeyde karşısındakinin söy-
tundurma yöntemidir. Bu durum, kişisel satışın otel lediklerine konsantre olma düzeyi farklılaşmaktadır.
işletmelerinde diğer tutundurma yöntemlerinin yeri- Seçici düzeyden aktif düzeye doğru ilerledikçe, anlama
ni almasından ya da kişisel satış ile müşteriye agresif düzeyi de yükselmektedir. Dinlemenin ilk ve en düşük
bir şekilde satış yapılmasından kaynaklanmamaktadır. düzeyi olan seçici dinleme, dinleyicinin dinlemeye dü-
Otel işletmelerinde bir satış elemanı, kişisel satış yoluy- şük düzeyde konsantre olduğu ve zihninin kolay bir
la hem sunulan hizmetin yararlarını müşterilere sağ- şekilde başka düşüncelere yönlendiği dinleme düzeyi-
layabilir hem de müşterilerin ihtiyaçlarını belirleyerek dir. Seçici dinlemede dinleyici boş boş bakabilir, gergin
onlara yarar sağlayacak bir hizmet satışı yapabilir. Satış davranışlar sergileyebilir, vücut diliyle karşısındakini
elemanının bu amaçlara ulaşabilmesi ise müşteri ile et- rahatsız edici hareketlerde bulunabilir. Dinlemenin
kili bir iletişim kurmasını gerektirmektedir. ikinci düzeyi olan değerlendirici dinleme, dinleyicinin
seçici dinlemeye göre daha fazla düzeyde konsantre ol-
Sıra Sizde 2 duğu ve dikkatini konuşmacının kullandığı sözcüklere
Satış süreci, satış elemanı ile müşteri arasında iki yönlü verdiği dinleme düzeyidir. Değerlendirici dinlemede,
bir iletişimi gerektirir. İki yönlü iletişim kurmak, satış dinleyici konuşmacının söylediklerini aktif bir şekilde
elemanı ile müşterinin iletişim sürecinde aktif olduğu, duyar. Ancak konuşmacının niyetini anlamaya yönelik
her iki tarafın hem kaynak hem de alıcı olduğu bir ileti- çaba harcamaz. Değerlendirici dinleme yapan bir din-
şimdir. Satış elemanının iletişim sürecinde sürekli aktif leyici, konuşmacının söylediklerine karşılık vermeye
bir rol oynaması, müşterinin ise sadece dinleyici rolü odaklanır. Dinlemenin üçüncü ve en etkili düzeyi olan
üstlenmesi durumunda tek yönlü bir iletişim süreci söz aktif dinleme, dinleyicinin söyleneni değerlendirmek
konusu olacaktır. Tek yönlü iletişimde, satış elemanı ve eleştirmek yerine diğer insanların bakış açılarını
müşterinin mesajına verdiği tepkisi, ihtiyaçları ve ürün anlamaya çalıştığı dinleme düzeyidir. Aktif dinleme-
ile ilgili soruları hakkında bilgi sahibi olmamakta, satış de, dinleyici dikkatini yalnızca kelimelere vermez. Ko-
elemanı ile müşteri arasında bir etkileşim yaşanma- nuşmacının duygularını ve düşüncelerini de anlamaya
maktadır. Müşterinin satın alma kararı vermesi açı- çaba gösterir. Dinleyici, karşısındakine sözlü ya da söz-
sından, satış elemanının mesajını anlaması önemlidir. süz biçimde geribildirimde bulunma fırsatı verir.
Ayrıca müşteri iletişim sürecinde daha fazla düzeyde
yer aldıkça, kendini daha rahat ve mutlu hissedecektir. Sıra Sizde 5
Bu da satış elemanı ile müşteri arasında iki yönlü bir Bir satış elemanı müşteriye soru sorarken, kısa cevap-
iletişimin kurulmasını gerektirmektedir. lar verilecek sorular yerine, uzun cevaplar verilecek
sorular sormalı, ardarda soru sorarak müşteriyi sıkış-
Sıra Sizde 3 tırmamalı, karmaşık sorular yerine basit ve kısa sorular
Bir satış elemanı müşteri ile konuşurken; konuşmanın sormalı ve kendisinin duymak istediği cevabı duymak
öz olmasına yani ne çok uzun ne de çok kısa olmasına, için yönlendirici sorular sormamalıdır.
açık olmasına, mantıksal bir sırada ilerlemesine, gerek-
siz sözcükler ve basmakalıp ifadeler kullanmamaya, Sıra Sizde 6
anlattığı şeyi kesin karşılayan sözcükleri kullanmaya Bir satış elemanı, sözlü iletişimi desteklemek adına
dikkat etmelidir. bazı sözsüz iletişim kanallarından yararlanarak müşte-
riye mesaj vermektedir. Satış elemanının sözsüz ileti-
şimde yararlandığı kanallar; fiziksel mesafe, görünüm,
duruş ve vücut hareketleri, göz ve yüz ifadeleri, el ve
kol hareketleri, ses özellikleri şeklindedir.
Sıra Sizde 7 Anderson, R. (1995). Essential of Personal Selling:
Banket müdürü, analitikler kategorisinin özelliklerini The New Professionalism, Prentice-Hall.
gösteren bir müşteri ile karşı karşıyadır. Banket müdü- Baltaş, Z., Baltaş, A. (2001). Bedenin Dili, B.34, İstan-
rü, bu müşteri ile iletişim kurarken müşteriye içten ve bul: Remzi Kitabevi.
ölçülü bir biçimde yaklaşmalı, satış sunumunun ama- Fill, C. (1999). Marketing Communications: Con-
cını açıklamalı, ürünün özellikleri, yapısı ve yararları texts, Contents and Strategies, 2nd. Ed., Prentice
ile ilgili ayrıntılı soruları cevaplamaya hazır olmalı, Hall Europe.
objektif, çok fazla duygulara yer vermeyen ve mantık- Futrell, C. M. (1996). Fundamentals of Selling: Custo-
sal açıklamalara dayanan bir satış sunumu yapmalı, mers for Life, Chicago: Irwin Publications.
istatistiklerden ve gerçeklerden yararlanılarak sunumu İslamoğlu, A. H., Altunışık, R. (2007). Satış ve Satış
zenginleştirilmeli, müşterinin itirazlarını ve sorularını Yönetimi, B.1, İstanbul: Sakarya Yayıncılık.
karşılarken ayrıntılı analizlerden ve araştırma bulgula- Kotler, P., Armstrong, G. (2004). Principles of Marke-
rından yararlanmalı, ürünü satın almakla müşterinin ting, 10th Ed., NJ: Prentice Hall.
elde edeceği avantajları ve müşterinin ihtiyacını kar- Lazer, W., Dallas, M., Riegel, C. (2006). Hospitality
şılamayacak yönlerini özetleyerek kapanışı yapmalı and Tourism Marketing, American Hotel & Lod-
ve satış sonrasında müşteriye mantıklı bir satın alma ging Educational Institute.
kararı verdiğini destekleyen araştırma sonuçları gön- Özdeş, T. (2011). Satışın 10 Altın Kuralı, B.9, İstanbul:
dermelidir. MediaCat Yayınları.
Pederson, C. A., Wright, M. D., Weitz, B. A. (1988).
Selling: Principles and Methods, 9th Ed., Illinois:
Irwin Publications.
Rayudu, C. S. (2010). Communication, New Delhi:
Global Media.
Sasık, B. T. (2007). Satışın Türkçesi: Türklere Satış
Yapmanın İncelikleri, B.3, İstanbul: MediaCat Ya-
yınları.
Türk Dil Kurumu Güncel Türkçe Sözlük.
(http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_
g t s & ar am a = g t s & g u i d = T DK .
GTS.4f7c29c7b337b7.96560939 Erişim Tarihi
04.04.2012).
4
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
 Satış sürecinin araştırma ve bilgi toplama aşamasını açıklayabilecek,
 Potansiyel müşterilerin özelliklerini sıralayabilecek ve değerlendirebilecek,
 Müşteri bulma yöntemlerini tanıyabilecek,
 Potansiyel müşteri bulma planını açıklayabilecek,
 Potansiyel müşteri bulma ve müşteriyi elde tutmada CRM’nin önemini açıkla-
yabilecek,
 Satış sürecinin yaklaşım öncesi ve yaklaşım aşamalarını açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Potansiyel Müşteri • Sonsuz Referans Müşteri Zinciri
• Müşteri Bulma • Etki Merkezi
• Soğuk Tarama • Yaklaşım
İçindekiler
• GİRİŞ
• ARAŞTIRMA VE BİLGİ TOPLAMA
• POTANSİYEL MÜŞTERİLERİN
ÖZELLİKLERİ VE DEĞERLENDİRİLMESİ
• MÜŞTERİ BULMA YÖNTEMLERİ
Satış Teknikleri Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık • POTANSİYEL MÜŞTERİ BULMA PLANI
• POTANSİYEL MÜŞTERİ BULMA VE
MÜŞTERİYİ ELDE TUTMADA CRM
• YAKLAŞIM ÖNCESİ
• YAKLAŞIM
Bilgi Toplama ve
Satışa Hazırlık
GİRİŞ
1990’lı yıllardan bu yana giderek artan rekabet, işletmelerde pazarlama faaliyetle-
rinde müşteri ilişkilerini ön plana çıkarmıştır. Bu süreçte ilişkisel pazarlama, bütün-
leşik pazarlama iletişimi ve değer tabanlı pazarlama gibi stratejiler benimsenmiştir.
Mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinin daha düşük olduğunun kabullenilmesi
ile işletmeler, yeni müşteriler kazanmanın yanı sıra mevcut müşterilerini elde tuta-
bilmek için müşteri odaklı sadakat programları uygulamaya başlamıştır.
Satış faaliyeti daha önceki ünitelerde de belirtildiği gibi bir süreç olarak ele alın-
maktadır. Bir kişisel satış elemanı tarafından yürütülmesi gereken bu sürecin ilk
aşamasını, müşteriler hakkında bilgi toplama ve satışa hazırlık oluşturmaktadır. Sa-
tış elemanı satışa başlamadan önce, satış yapabileceği potansiyel müşterilerle ilgili
çeşitli bilgilere ulaşmaya çalışır. Böylece müşteri kazanma konusunda ilk adımı atar.
Diğer işletmecilik alanlarında olduğu gibi turizm işletmelerinde de potansiyel
müşterilere ulaşmak için, ilk aşamada bilgi toplanır. Bilgi toplanabilecek kaynaklar
çeşitlilik gösterir. Bu kaynaklar arasında; gazete ve dergi gibi basılı kaynaklar, özellikle
sektörel dergiler, bültenler, eski müşteriler ve onların referansları, işletme içi kaynaklar
ve İnternet sayılabilir. Bu kaynaklar ünitemizde ayrıntılı olarak ele alınacaktır.
Resim 4.1
Çeşitli kaynaklardan yararlanarak müşteri listesi oluşturmak tek başına yeter-

li değildir. Aynı zamanda bu aşamada, olası müşterilerle ilgili kapsamlı bilgilere
ulaşmak da satışın başarısı açısından önem taşımaktadır. Geniş bir bakış açısıyla
yapılması gereken bu araştırmalarda, satış elemanı müşteri bilgilerinin yanı sıra
pazarla ilgili de bilgiler de toplamalıdır.
Potansiyel müşterilere çeşitli kaynaklardan ulaşmaya çalışan satış elemanla-
rının işleri, etkili bir müşteri bulma planının hazırlanması ve CRM’den yararla-
nılması ile daha fazla kolaylaşmaktadır. Müşteri ve müşteri bilgisine ulaşan satış
elemanları, müşterilerine en uygun yaklaşım tarzlarını belirleyerek, etkili bir baş-
langıç yapabilirler.
ARAŞTIRMA VE BİLGİ TOPLAMA

Satış sürecinin araştırma Kişisel satış sürecinin başlayabilmesi için, olası bireysel ya da kurumsal alıcıların
ve bilgi toplama aşaması, belirlenmesi gerekir. Satış sürecinin araştırma ve bilgi toplama aşaması, satış ele-
satış elemanının potansiyel
müşterileri belirlediği ve manının potansiyel müşterileri belirlediği ve onlara ulaşmak için çaba gösterdi-
onlara ulaşmak için çaba ği aşamadır. Bu aşamada gerçek müşterilerin belirlenmesi ve nitelendirilmesi ile
gösterdiği aşamadır.
müşteri olmayanların elenmesi de sağlanmaktadır.
Potansiyel müşterilerin belirlenmesi için, satış elemanları çeşitli kaynaklardan
yararlanırlar. Bu kaynaklar arasında; İnternet, gazete ve dergiler, referanslar, etki
merkezleri, sergi ve fuarlar, mevcut müşteriler, işletme içi kaynaklar sayılabilir. Sa-
tış elemanları, bu kaynakların yardımı ile oluşturdukları potansiyel müşteri liste-
leri ile müşterilerine ulaşmaya çalışırlar. Listede yer alan müşterilerin, potansiyel
müşterilerde olması gereken özelliklere sahip olup olmadığının araştırılması ve
potansiyel müşterilerle ilgili bilgilerin toplanmasından sonra, müşteriye yaklaşma
kararı alınacaktır.
Satış elemanı müşterileri araştırılabilmek için, iyi hazırlanmış bir plana gerek-
sinim duyar. Hazırlanan planın uygulamaya konulması ile potansiyel müşterilerle
ilgili kapsamlı bilgilere ulaşılabilir. Bu bilgilerin yoğunluğu, doğru ve gerçek müş-
terilere ulaşmayı kolaylaştırır.
POTANSİYEL MÜŞTERİLERİN ÖZELLİKLERİ VE

DEĞERLENDİRİLMESİ
Potansiyel müşteri adaylarının belirlenmeye çalışıldığı satış sürecinin bu aşama-
sında, doğru müşterilere ulaşmak son derece önemlidir. Bazı satış elemanları, po-
tansiyel müşterileri belirlemeye çalışırken yaptıkları hatalar sonucunda, gerçek
müşteriye dönüşmesi olası olmayan kişilerle zaman kaybetmektedir. Satış elema-
nının ne kadar müşteriyle görüştüğü değil, kaç kişiye satış yapabildiği önemlidir.
Bu nedenle, potansiyel müşterilerin özelliklerinin iyi bilinmesi önemlidir.
Bazı satış elemanları, potansiyel müşterileri belirlemeye çalışırken yaptıkları hata-

lar sonucunda, gerçek müşteriye dönüşmesi olası olmayan kişilerle zaman kaybet-
mektedir.
Başarılı satış elemanları, potansiyel müşterileri şüpheli müşterilerden kolayca

ayırt edebilen kişilerdir. Satış sürecinde doğru müşterilerin belirlenebilmesi için,
satış elemanlarının müşteri ile ilgili bazı konuları sorgulaması gerekir (Pederson,
Wright, Weitz, 1988: 222, 223). Sorgulanması gereken konular aşağıda sıralan-
maktadır.
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık 69
• Ürün ve hizmetleriniz potansiyel müşterinin istek ve ihtiyaçlarını kar-

şılıyor mu?
Müşterilerin bir ürünü satın alması için, o ürüne ihtiyaç duyması gerekir.
Müşteriler bazen temel ihtiyaçlarını karşılamak için satın almada bulunur,
bazen de itibar ya da estetik duygularla satın alır. Bu nedenle, müşterilerin
gerçek ihtiyaçlarını belirlemek kolay değildir. Bununla birlikte satış ele-
manlarının müşterilerin ihtiyaçlarını doğru olarak belirlemeleri ve sattık-
ları ürün ya da hizmete ihtiyaç duyan potansiyel müşterilere ulaşmaları ge-
rekir. Bazen müşteriler de gerçek ihtiyaçlarının ne olduğu konusunda kafa
karışıklığı yaşayabilir. Bu durumda, satış elemanları onlara yardımcı olarak
sorunlarına çözümler getirebilir.
• Müşteri ürünlerinizin bedelini ödeme gücüne sahip mi?
Müşterilerin bir ürüne ihtiyaç duymaları, satın alma için tek başına yeterli
değildir. Müşterilerin aynı zamanda, satın alma gücüne de sahip olmaları
gerekir. Satın alma gücü, gerçek müşterilerle şüpheli müşterilerin birbirin-
den ayrılmalarını sağlar. Satış elemanlarının satın alma gücü olmayan müş-
terilerle zaman kaybetmemeleri gerekir. Bu müşterilere zaman harcarken
gerçek iş fırsatlarını kaçırabilirler.
• Müşteri satın almak için yetkiye sahip mi?
Satış sürecinde satın alma kararını kimin vereceği son derece önemlidir.
Satış elemanları, herhangi bir ürünü satmak üzere potansiyel müşterilere
ulaşmaya çalışırken karar verme yetkisine sahip gerçek müşterileri bulma-
lıdır. Müşteri adayı ürüne ihtiyaç duyabilir, ödeme gücüne de sahip olabilir
ancak satın alma yetkisine sahip olmayabilir. Satışın başarılı bir şekilde ka-
patılabilmesi, satış elemanının boş yere zaman ve çaba harcamaması için,
satın alma yetkisine sahip müşterilerin bulunması gerekir.
• Potansiyel müşterilere yaklaşmak kolay mı?
Bazen satış elemanlarının potansiyel müşterilere yaklaşması kolay olmaya-
bilir. Örneğin; bir banka müdürü, bir işletmenin üst düzey yöneticisi, iti-
barlı bir otelin sahibi gibi müşterilere, yeni işe başlamış ve deneyimsiz bir
satış elemanının ulaşması zor olabilir. Bu kişilerden görüşme için randevu
alabilmek de aynı şekilde kolay değildir.
• Potansiyel müşteri satın almak için gerekli niteliklere sahip mi?
Satış elemanı tarafından potansiyel müşteri olarak görülen bazı kişiler, satı-
lan ürünü almak için gerekli olan bazı özellik ya da koşullara sahip olmaya-
bilir. Özellikle müşterinin coğrafi olarak yer aldığı bölge bu konuda kısıtlar
oluşturabilir. Ya da sağlık sigortası satılmak istenilen bir müşterinin, sağlık
kontrolleri sonucunda, sigortalanmak için uygun olmadığı belirlenebilir.
Uçak korkusu olan bir müşteriye, bir seyahat acentesinin uçak bileti satma-
ya çalışması da bu konuda örnek oluşturabilir.
Potansiyel müşterilerle ilgili, satış elemanları tarafından bilinmesi gereken bir
diğer önemli konu da günümüzde müşterilerin değişmiş olduğudur. Günümüz
müşterileri artık daha akıllı, bilgili, bilinçli ve şüphecidir. Kalite, ürün çeşitliliği
ve hıza daha fazla önem vermektedir. Aynı zamanda artan rekabetle birlikte, daha
fazla seçeneğe sahiptir. Bu nedenle satış elemanları, müşterinin ne istediğini doğ-
ru belirlemek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmek için, iyi analiz etmek ve buna göre
müşteriye yaklaşmak durumundadır.
Satış elemanlarının potansiyel müşterileri şüpheli müşterilerden ayırt edebilmek

1 için sorgulaması gereken konular nelerdir?
İşletmelerin potansiyel
müşterileri bulma yöntemleri;
İnternet, soğuk tarama, MÜŞTERİ BULMA YÖNTEMLERİ
sonsuz müşteri referans zinciri, İşletmelerin satış yapabilecekleri potansiyel müşterilerin belirlenmesinde, satış
etki merkezleri, gözlemler,
potansiyel müşteri listeleri, elemanlarına yardımcı olabilecek çeşitli yöntemler bulunmaktadır. Bu yöntemle-
reklamlar, sergi ve fuarlar, rin bazıları Şekil 4.1’de görülmektedir.
doğrudan posta, telefon ve tele
pazarlama olarak sayılabilir.
Şekil 4.1
Müşteri Bulma
Yöntemleri
‹nternet
Kaynak:
Şekil ünite yazarı Telefon ve So¤uk
tarafından telepazarlama tarama
düzenlenmiştir.
Sonsuz
Do¤rudan müflteri
posta referans
zinciri
Müflteri
Bulma
Yöntemleri
Sergi ve Etki
fuarlar merkezleri
Reklamlar Gözlemler
Potansiyel
müflteri
listeleri
Aşağıdaki bölümde Şekil 4.1’de yer alan müşteri bulma yöntemleri açıklan-
maktadır.
İnternet
Potansiyel müşterileri bulmada kullanılan en son yöntem, İnternet’tir. Bu yöntem
e-müşteri bulma olarak da adlandırılmaktadır. İnternet aracılığı ile bireysel ve en-
düstriyel müşteriler hakkında bilgi edinmek, daha kolay ve hızlı gerçekleşmektedir.
İnternet günümüzde dünya üzerinde milyonlarca kişi ya da kurumu birbirine
bağlayarak, bilgi alışverişinin kolay ve hızlı bir biçimde gerçekleşmesine olanak
sağlamaktadır. İnternet kullanıcılarının sayısının her geçen gün artması, işletme-
lerin hedef kitlelerine ulaşmada İnternet’i yaygın olarak kullanmasına yol açmıştır.
Özellikle satış ve pazarlama faaliyetlerine ayıracak kaynağı az olan küçük ölçekli
işletmeler için, İnternet geniş olanaklar sunmaktadır. Müşteri ve potansiyel müşte-
rilerle etkin iletişimin ve bilgi alışverişinin İnternet aracılığı ile kolaylıkla gerçek-
leştirilebilmesi, satış elemanlarının müşterilere ulaşmasını da kolaylaştırmaktadır.
Turizm işletmelerinin İnternet üzerinden hizmet sunumu ile potansiyel turist;

seyahat etmek için tercih edeceği bölgenin özellikleri, kültür yapısı, konaklama
yapabileceği işletmeler ve bölgede sunulan diğer faaliyetler hakkında rahatlıkla
bilgi sahibi olabilmekte ve beklentilerini karşılaması durumunda ise bu bölgeyi
ve oradaki bir konaklama tesisini tercih edebilmektedir ( Sarı, Kozak, 2005: 360).
Turizm sektöründe müşteri bulmada İnternet, oldukça yaygın olarak kulla-
nılan bir yöntemdir. Dünya üzerinde birçok kişi günümüzde seyahat için uçak,
otobüs, gemi vb. ulaşım araçları için biletlerini İnternet üzerinden araştırmakta
ve satın almaktadır. Yine pek çok kişi tatil, araştırma, gezi vb. amaçlarla gidecek-
leri yerleri İnternet üzerinden araştırmakta ve otel rezervasyonlarını da İnternet
üzerinden yapmaktadır. Hatta gidecekleri ülke ya da bölgelerdeki araba kiralama
vb. faaliyetleri de İnternet üzerinden yaparak tüm gezilerini bu şekilde planlaya-
bilmektedirler. Bu amaçla kullanılan çok sayıda site bulunmaktadır. Bunlardan en
bilinenleri booking. com ve hotels. com gibi sitelerdir.
Konuyla ilgili ayrıntılı bilgi için http://www. booking.com sitesini ziyaret edebilir-
siniz.
Ipsos KMG pazarlama şirketinin yaptığı bir araştırma sonucuna göre,

Türkiye’de yaklaşık 4.2 milyon kişi farklı sıklıklarla İnternet üzerinden alışveriş
yapmaktadır. Alışveriş yapan İnternet kullanıcılarının % 27.5’i en çok uçak bileti,
otel rezervasyonu ve alışverişlerini çevrimiçi yapmaktadırlar (http://www.ipsos-
kmg.com/pazarlama_arastirmalari.10.07.2012).
Turizm işletmeleri günümüzde rekabet için, web siteleri oluşturmanın ötesin-
de, web siteleri aracılığı ile müşterileriyle ilişkiler kurmak, bu ilişkileri yönetmek
ve yeni fırsatlar yakalamak için çaba göstermektedirler.
Konaklama işletmelerinin pazarlama başarıları için, web sitelerinde yer alması
gereken unsurlar konusunda günümüzde çok sayıda araştırma yapılmaktadır.
Turizm işletmelerinin İnternet üzerinden hizmet sunumları ile potansiyel turistler

için hangi konularda bilgiler sağlanmaktadır? 2
Soğuk Tarama
Soğuk taramalar, potansiyel müşterilerin doğrudan kapısının çalınması yöntemi
olarak bilinir. Satış elemanlarının müşterileri dolaşarak onlara ulaşmaya çalıştığı
bu yöntem, müşteriler tarafından genellikle çok hoş karşılanmadığı için, satış ele-
manının hevesinin kırılması ve motivasyonunun düşmesine yol açabilir.
Soğuk taramalar, müşteriler tarafından genellikle çok hoş karşılanmaz. Bu nedenle

bu yöntemle müşteri bulmaya çalışan satış elemanlarının motivasyonları düşebilir.
Sonsuz Müşteri Referans Zinciri

Bu yöntemle müşteri bulmaya çalışan satış elemanları, mevcut müşterilerinden
satış yapabilecekleri potansiyel müşterilerle ilgili bilgi almaya gayret gösterirler ve
görüştükleri her müşterilerinden en az bir başka potansiyel müşteriye ulaşmaya
çalışırlar. Bu yöntemle müşteri bulmak özellikle eğitim kursları, sigorta ve yatırım
gibi somut olmayan ürünlerin satışında çok etkili olmaktadır. Endüstriyel satışlar-
da da bu yönteme başvurulmaktadır ( Pederson, Wright, Weitz, 1988: 227).
Mevcut müşteriler, satış elemanlarına her zaman yeni müşteri kazandırmada
önemli bir kaynak oluşturmaktadır. Özellikle memnun müşteriler, işletmeye yeni
müşteri kazandırma potansiyeli yüksek olan müşteriler olup en iyi referans kay-
naklarını oluşturur. Bir müşterinin tanıdıkları, arkadaşları ve akrabaları yeni
müşteriler olabilir. Satış elemanlarının bu tür müşterileri ile ilişkilerini iyi tutma-
ları ve onların yardımlarına başvurmaları potansiyel müşterilerin kazanılmasında
son derece etkilidir.
Satış elemanları, bu şekilde ulaştıkları her bir müşteriden yeni isimler elde
ederek, müşteri bulma kaynaklarını zincir şeklinde çoğaltabilmektedir. Ancak
bazı müşteriler referans sağlamada satış elemanına yardımcı olurken bazı müş-
terilerin bu konuda tereddütlü davrandığı ve yardımcı olmaktan çekindiği de gö-
rülmektedir.
Günümüz işletmelerinin Günümüzde işletmelerin yeni müşteri bulmak kadar, mevcut müşterileri elde
mevcut müşterilerini tutma çabaları da giderek artmaktadır. Özellikle yeni müşteri bulmanın, mevcut
elde tutma çabaları, yeni
müşterilere ulaşma çabalarına müşteriyi elde tutmaktan daha maliyetli olduğunun anlaşılması ile işletmelerin
göre daha fazla önem mevcut müşterileri ile ilişkilerini geliştirme çabaları artmıştır. Bu çabalar, işletme
kazanmaya başlamıştır. Bu
durum, müşteri ilişkilerini ve müşterisi arasında uzun süreli ilişkiler kurma ve geliştirmeye yönelik müşte-
geliştirmeyi sağlayan ilişkisel ri ilişkileri kavramının gelişmesinde etkili olmuştur. Hizmet kalitesi ve müşteri
pazarlamanın önemini
artırmıştır. memnuniyetinin artırılmasına odaklı olan ilişki pazarlamasının hizmet işletmele-
rinde önemi daha fazla artmaktadır.
İlişki pazarlaması ile ilgili uygulamalar, işletme ve müşteriler üzerinde karşı-
lıklı faydalar yaratmaktadır. Özellikle bir konaklama işletmesinde ya da turistik
tesiste hizmet ve kaliteden memnun kalan müşteriler, işletmeyi arkadaşlarına tav-
siye etmekte, böylece reklam ve tanıtım faaliyetleri ile ilgili giderlerin azalmasına
da katkı sağlayarak, yeni müşterilerin kazanılmasına olanak sağlanmaktadır. Bu
müşterilerin arkadaş ve yakınlarını referans vermeleri sonucunda, satış elemanı
onlara satış yapmakta zorlanmayacağı gibi bu potansiyel müşteriler arkadaşları-
nın tavsiyeleri ile doğrudan satış elemanına da ulaşabilmektedir.
Etki Merkezleri
Etki merkezleri yöntemi, sonsuz müşteri referans zinciri yönteminin farklı bir
türüdür. Satış elemanı bu yöntemde, potansiyel müşteri bilgisi sağlamaya istekli
olan kişileri kazanmaya çalışır. Bu kişiler kendileri alıcı olmasalar bile, işletmeye
yeni müşteriler kazandırılmasında etkin rol oynayarak, satış elemanına çeşitli şe-
killerde yardımcı olur. Satış elemanı için potansiyel müşterilerden randevu alarak
ya da bir kart, mektup ya da telefon görüşmesi ile satış elemanının potansiyel
müşterilerle tanışma ve görüşmesine olanak sağlayarak, destek sağlarlar. Bu des-
tek; karşılıklı yardımlaşma, ortak müşterilere sahip olma ve satış elemanlarına
yardımcı olma gibi nedenlere dayalı olarak ortaya çıkabilmektedir.
Etki merkezleri yönteminde satış elemanı, potansiyel müşterilere ulaşılmasında

yardımcı olabilecek kişilerin desteğini alır.
Gözlemler
Müşteri bulmada yararlanılan önemli yöntemlerden bir diğeri de gözlemlerdir.
Gözlem yapılmasına yardımcı olan çeşitli kaynaklar bulunur. Bunlar; arkadaş ve
iş çevreleri, yazılı ve görsel basın araçları ya da İnternet olabilir. Bu kaynaklardan
iyi bir biçimde yararlanabilmek, satış elemanının gözlem yapabilme yetenek ve
becerisine bağlı olarak değişiklik gösterebilir. Satış elemanları, ticari dergi ya da
gazeteleri okuyarak ya da yerel gazeteleri takip ederek potansiyel müşterilere ula-
şabilirler.
Potansiyel (Aday) Müşteri Listeleri

Satış elemanları, çeşitli kaynaklardan yararlanarak kendi müşteri listelerini oluştur-
maya ve geliştirmeye çalışırlar. Bu kaynaklar arasında; devlet kayıtları, telefon reh-
berleri, ticaret odası rehber, yıllık ve kayıtları, gazeteler, dernek ve kulüp üye listele-
ri, mesleki ya da ticari oda ve birliklerin üye listeleri sayılabilir (Pederson, Weight,
Weitz, 1988: 232). Son yıllarda ise müşteri listelerinin oluşturulmasında İnternet
önemli bir kaynak oluşturmaktadır. Özellikle çevrimiçi müşteriler oluşturulmasın-
da, potansiyel müşterilerin e-mail adreslerinin toplanması önemli bir yöntemdir.
İnternet’teki arama motorları ve web sitelerinde, işletmenin hedef kitlesinin beklen-
tilerini karşılayan reklamlarla, potansiyel müşterilere ulaşmak olasıdır. Ayrıca İn-
ternet ortamında, çeşitli diğer satış artırıcı çabalarla müşteri listeleri genişletilebilir.
Son dönemlerde, artan çevrimiçi satış sitelerinin siteyi ziyaret edenleri ve alış-
veriş yapmak isteyenleri üye yaparak, müşteri listelerini oluşturmaları ve geliştir-
meleri giderek yaygınlaşmıştır.
Çok sayıda turizm işletmesi de (seyahat acenteleri, oteller, moteller, rezervas-
yon siteleri vb.), sitelerini ziyaret ederek bilgi almaya çalışan potansiyel müşte-
rilerin, gereksinim duydukları bilgileri alabilmeleri için, üye olmalarını zorunlu
kılmaktadır. Böylece siteden bilgi almak isteyen potansiyel müşterinin, iletişim
bilgileri alınarak, daha sonra bu müşteriler ile ilişki oluşturulmaya ve geliştirilme-
ye çalışılmaktadır. Üyelere özel kampanyalar düzenlenerek bunların müşterilere
duyurulması, indirimlerden haberdar edilmesi vb. gibi.
Reklamlar
Reklamların satış artırmada ve işletmeye yeni müşteriler kazandırmada etkisi büyük-
tür. Reklamlarla potansiyel müşterilerin ürün ve işletme hakkında bilgilendirilmesi,
ürünü satın alma konusunda özendirilmesi, üründen haberdar edilmesi sağlanabilir.
Böylece müşterilerin işletmeye çekilmesi ve ürünü denemesi mümkün olur.
Bir turizm işletmesi, kendisi ya da reklam ajansı aracılığı ile basılı materyal,
basın-yayın araçları ve açık hava reklam panoları gibi reklam araçlarından yarar-
lanarak reklam yapabilir. Ancak son yıllarda yaygın olarak İnternet, turizm sektö-
ründe bir reklam aracı olarak kullanılmaya başlamıştır.
Son yıllarda artan reklam kampanyaları, tüketicileri boğmaya başlamıştır. Tü-
keticiler reklamdan bıkmış ve çoğu reklamı ayırt edemez hâle gelmiştir. Bu ne-
denle, reklamlar aracılığı ile müşteri kazanmaya çalışan işletmelerin bütçelerini
önemli ölçüde artırarak daha kaliteli ve dikkat çekici reklamlar sunmaları ya da
daha yaratıcı olmaları önem kazanmıştır.
Son dönemlerde reklamların tüketicilerde bıkkınlık yaratması nedeniyle, tüm rek-

lam veren işletmelerin bütçe artırmaları ya da yaratıcı reklam kampanyalarına baş-
vurmaları gerekmektedir.
Sergi ve Fuarlar
Çoğu şirket ürünlerini ve kendini tanıtmak için sergi ve fuarlarda yer alır. Bu
sergi ve fuarlar, tanıtımın yanı sıra müşteri tepkilerinin ve beklentilerinin de öl-
çülmesinde önemlidir. Sergi ve fuarlar, satış elemanının başka yollarda ulaşması
zor olan olası müşterilere ulaşmasına ve ilişki kurmasına da olanak sağlamaktadır.
Turizm alanındaki en büyük fuar organizasyonlarından olan, EMITT Doğu
Akdeniz Uluslararası Turizm ve Seyahat Fuarı, dünyanın 5’inci büyük turizm fu-
arı olarak kabul edilmektedir.
Resim 4.2
EMITT 2012 128,000 kişi tarafından ziyaret edildi!

16. EMITT 128 bin kişi tarafından ziyaret edildi!
Dünyanın en büyük 5. turizm fuarı EMITT, 9-12 Şubat tarihleri arasında TÜYAP
Büyükçekmece Fuar salonlarında Türkiye’nin ve dünyanın dört bir yanından 4500 ka-
tılımcıyla gerçekleşti ve fuar 4 günde toplam 128 bin ziyaretçiyi ağırladı. 2011’e göre
katılımcı sayısında yüzde 11, ziyaretçi sayısında ise yüzde 12’lik bir artış yaşandı.
Türkiye’deki turizmin güç kaynağı EMITT, 9-12 Şubat tarihleri arasında TÜYAP
Büyükçekmece’de 16. kez turizm profesyonelleri ve tatilcilere kapılarını açtığı turizm
fuarını başarıyla geride bıraktı. İlk iki günü turizm profesyonellerine açık olan EMITT’i
ziyaret eden yerli-yabancı turizm profesyoneli sayısı 57 bin iken, halka açık son iki gü-
nün ziyaretçi sayısı da 71 bine ulaştı. Böylelikle 4 günlük toplam ziyaretçi sayısı 128
bine ulaştı ve 2011’e göre toplam ziyaret sayısında yüzde 12’lik bir artış gerçekleşti.
Ekin ve ITE Group tarafından bu yıl 16.’sı düzenlenmiş olan EMITT- Doğu Akdeniz
Uluslararası Turizm ve Seyahat Fuarı, 60 bin 500 metrekarelik alanda, 10 salonda,
62 ülkeden toplam 4500 turizm profesyoneli katılımcıyla gerçekleşti. Dünyanın ve
Türkiye’nin dört bir yanından gelen turizm profesyonellerini buluşturan fuar, pek çok
işbirliği ve anlaşmalara da sahne oldu. Türkiye’nin turizm potansiyelini açığa çıka-
racak işbirliklerinin kurulması için ortam sağlayan EMITT, tatilciler için de yörelere
özgü renkli etkinlikler, indirimli tatil fırsatları, çekilişler ve sürpriz ödüller sundu.
Dünyanın en büyük 5. turizm fuarı 16. EMITT’te seyahat acenteleri, tur operatörleri,
otelleri, Türkiye’den 150’nin üzerinde belde ve il, kalkınma ajansları ve 62 ülkeden
gelen turizm profesyonelleri stand açtı. Arjantin’in onursal ülke sıfatıyla katıldığı fu-
ara Arjantin, Çek Cumhuriyeti, Kazakistan, Macaristan, Malezya, Slovenya ve Ve-
nezuela ilk kez katılırken, İtalya da fuarda bakanlık düzeyinde ilk kez temsil edildi.
Katılımcı ülkelerden Yunanistan, Güney Afrika Cumhuriyeti ve Rusya Federasyonu
da bu yıl daha geniş alanlarda, daha çok kuruluşla katılım gerçekleştirdi.
Türkiye Otelciler Federasyonu ve Türkiye Turizm Yatırımcıları Derneği ortaklığın-
da, Türk Hava Yolları sponsorluğunda gerçekleşen EMITT’in katılımcı sayısı 2011’e
göre yüzde 11 artışla 4500’e çıkarken, ziyaretçi sayısı da yüzde 12 artarak 128 bine
ulaştı. Bu sayılarla değerlendirildiğinde, EMITT katılımcı ülke, firma ve ziyaretçi
sayısı açısından Türkiye’nin en büyük fuarı olarak öne çıkıyor ve 2012 yılı içinde
yapılacak fuarlar değerlendirildiğinde dünyanın en büyük 5’inci turizm fuarı olarak
yerini güçlendiriyor.
Kaynak: http://emittistanbul.com/emitt-2012-haberleri/16-emitt-128-bin-kisi-
tarafindan-ziyaret-edildi/ #more-1712 (Erişim Tarihi: 10.08.2012).
Doğrudan Posta
Doğrudan posta yöntemi de potansiyel müşterilere ulaşmaya olanak sağlayan bir yön-
temdir. Bu şekilde müşterilere ulaşmak kolay olmasa da özellikle bazı sektörlerde yay-
gın olarak kullanılan bir yöntemdir. Doğrudan posta yoluyla müşterilere ulaştırılan
katalog ve broşürlere yanıt alma oranı, genellikle çok yüksek olmamaktadır.
Doğrudan postalama yöntemi, turizm sektöründe de yoğun olarak kullanıl-
maktadır. Özellikle yeme içme işletmelerinin (evlere servis yapan fastfood resto-
ranları başta olmak üzere), potansiyel müşterilerin posta kutuları ya da kapılarına
bıraktıkları katalog ve broşürler ile müşteri bulma çabaları giderek artmaktadır.
Bu yöntemin başarılı olmasında, görsellik son derece önemlidir. Bu nedenle bu
katalog ve broşürlerde görselliğe önem verilmekte, aynı zamanda eklenen indirim
kuponları ile geri dönüş oranları artırılmaya çalışılmaktadır.
Telefon ve Tele Pazarlama

Telefon önemli bir iletişim aracı olarak, iş-
letmeler tarafından yoğun bir biçimde çe- Resim 4.3
şitli amaçlarla kullanılmaktadır. Potansiyel
müşterilerin araştırılması ve bulunmasında
da telefondan yararlanılmaktadır. Telefon
özellikte daha çok sigortacılıkta kullanılan
bir müşteri bulma yöntemi olmakla bir-
likte, günümüzde pek çok sektörde kulla-
nılmaktadır. Seyahat acenteleri de bu yolla
potansiyel müşterilerine ulaşmaya ya da
satış yapmaya çalışmaktadır. Telefonla po-
tansiyel müşterilere ulaşabilmek ve onlara
satış yapabilmek, satış elemanlarının bazı
konularda dikkatini gerektirir. Özellikle ne-
zaket kurallarına dikkat etmek ve telefon-
la konuşma kurallarını iyi bilmek gerekir.
Bunun yanı sıra, telefon görüşmelerinden
önce iyi bir hazırlık yapmak, başarılı bir gö-
rüşme için önemli bir gerekliliktir.
Örnek Olay
Rüzgâr Otel, bayram öncesi otel odalarının tümünün satışını gerçekleştirememişti.
350 yataklı otelin 50 yatağı boş kalmıştı. Otelin sahibi otel yöneticilerine tüm oda-
ların satışını gerçekleştirmeleri için baskı yapıyordu. Bayrama yalnızca birkaç gün
kalmıştı. Otelin deneyimli pazarlama müdürü, kısa süre içerisinde satışı gerçekleş-
tirebilmek için bağlantılı olduğu büyük bir acenteyi telefonla aradı. Bu acente ile
pazarlama müdürü arasındaki kurulmuş son derece iyi ilişkiler bulunmaktaydı. Bu
nedenle acente de pazarlama müdürüne yardımcı olmak üzere hemen sadık müşte-
rilerinden bazılarına telefonla ulaşarak, hızlı bir biçimde kalan tüm odaların satışını
gerçekleştirdi. Bu şekilde, otel odalarının pahalıya pazarlandığı bayram tatili döne-
minde, tüm odaların satışı kısa süre içerisinde gerçekleşmiş oldu.
Telefonla müşteri bulma yönteminin başarılı olabilmesi için, hangi konulara dikkat
etmek gerekir? 3
Okuma Parçası:
Telefonun Yarattığı Müthiş Ciro!
Dünyada telefonla satış pazarı, 200 milyar dolarlık bir hacme ulaştı. Türkiye’de te-
lefonla satışın yarattığı hacim ise 350 milyon dolar. Uzmanlara göre bu kanalın bu
kadar fazla kullanılmasının nedeni, tüketicilerin ürünlere daha kolay ulaşmak iste-
mesi. En önemlisi telefonla satış, şirketlere maliyet avantajı da sağlıyor. Şirketler de
bunun bilincinde. Bu nedenle artık bankacılıktan sigortaya, perakendeden fast food’a
çeşitli sektörlerden pek çok şirket, cirosunun önemli bir bölümünü bu kanaldan elde
ediliyor. Uzmanlara göre ise telefon bankacılığının hacmi, önümüzdeki yıllarda da
katlanarak büyümeye devam edecek.
Dünyanın bir numaralı fast food zinciri McDonalds, Türkiye’de sattığı her 100 ham-
burgerin 11’ini telefonla satıyor. Bazı restoranlarında ise bu oran, 4’te 1’e kadar yük-
seliyor. Hamburger siparişlerinin yüzde 80’ini telefon üzerinden alan markanın, gün-
lük sipariş sayısı ise 5 bin. Telefonla satış kanalını oluşturmak için Alo Servis’i kuran
şirketin bu sisteminde 415 bin kayıtlı müşterisi bulunuyor. Her geçen gün de bu sayı
artıyor. Toplam 33 restoranında telefonda satış sistemiyle günde 7 bin 500 müşteriye
hizmet veren McDonalds’ın Alo Servis ekibinde, çağrı merkezinde istihdam edilen 37
kişi, 200 motorluk bir filo ve 250 kişilik sürücü kadrosu yer alıyor.
Alo Servis’in başarısının ardından diğer ülkelerdeki McDonalds’lar da Türkiye’yi iz-
leme kararı aldı. Türkiye’ye gelerek sistemi yakından inceleyenler oldu. Hatta çoğu,
aynı sistemi kendi ülkelerine de adapte etmeye başladı. Son olarak kalabalık bir Kore
grubunu ağırlayan McDonalds Türkiye, önümüzdeki günlerde de sırayla İtalya ve
Ortadoğu’dan ziyaretçilere sistemini tanıtacak.
McDonalds, telefonda satış kanalını başarıyla kullanan bir dünya markası. Ancak
tek değil. Bugün tüm dünyada sayısı her geçen gün artan pek çok şirket, telefonu ciddi
bir satış kanalı olarak kullanıyor. Dünyada değişen tüketici davranışlarına paralel
yalnız yaşayanların ve çalışan kadınların artması da, hizmet sektörünü telefonla sa-
tış yapmaya yöneltti.
200 Milyar Dolarlık Pazar
Dünyada genel satış içinde telefonla satış, 200 milyar dolarlık bir hacme sahip. Te-
lefonla satış ilk olarak 1970 yılında ABD’de Bell System tarafından gerçekleştirildi.
Ardından pazar hızla gelişmeye başladı. Pazardan pay kapmak isteyen birçok şirket,
bu anlamda teknoloji ve insana yatırım yaptı. Bugün sektörde bu alanda çalışan şir-
ketlerde, psikolojik etüt çalışmaları yapan danışmanlar, sosyologlar ve antropologlar
görev alıyor.
Önceleri telefonla sadece belirli ürünlerin satışını yapmaya veya satış sonrası danış-
manlık vermeye çalışan şirketler, bugün hizmet alanını genişletmiş durumda. Artık
bankacılıktan, sigortaya, gıdadan, GSM’e, ev aksesuarları mağazalarından turiz-
me kadar çeşitli sektörlerdeki birçok şirket, telefonu geniş bir alanda etkin bir satış
kanalı olarak kullanıyor: Telefonla yemek siparişi alıyor, otel rezervasyonu yapıyor,
kontör satıyor, müşteri hizmetleri veriyor, kredi satışı yapıyor, müşteri sadakati ya-
ratma programları yürütüyor. Ve şirketler toplam gelirleri içinde ciddi bir yüzdeyi
müşterilerin kendilerini telefonla arayarak verdikleri siparişlerden elde ediyor. Bazı
şirketlerin telefonda gerçekleştirdiği satış, toplam satışları içinde yüzde 70’lere varan
oranda pay alıyor.
Türkiye’de Hızla Büyüyor

Türkiye geneline baktığımızda ise telefonla satış yöntemi ile elde edilen ciro, şirketle-
rin toplam cirosunun yüzde 1 ila 2’sini oluşturuyor. Yapı Kredi’nin 1991’de kurduğu
“Alo Banka” çağrı merkezi, Türkiye’de telefonla satışı başlatan ilk adım oldu. Ban-
kacılığı diğer sektörler izledi. Yine aynı yıllarda devre mülkten elektrik süpürgesine
kadar çeşitli ürün ve hizmetin satışı telefonda yapılmaya başlandı. 1990’lı yıllarda
gelişen bu süreç, Türkiye’de telefonla satışın 350 milyon doları bulan bir hacme ulaş-
masını ve 30 binin üzerinde bir istihdam yaratmasını sağladı.
Türkiye’de bankacılıkla başlayan telefonda satış, bugün çok sayıda sektörde etkin
şekilde kullanılıyor. Fast food zincirlerinden su şirketlerine, sigorta şirketlerinden
LPG’ye, ev aksesuarları mağazalarından tur acentelerine kadar çeşitli sektörlerden
pek çok şirket her geçen gün telefonda yaptığı satış oranını artırmayı hedefliyor. He-
nüz bu alana girmemiş şirketler ise telefon kanalını kullanmak için altyapı hazırlık-
larına başlamış durumda. Tüketiciler zaman sorunu yüzünden alışverişlerini telefon
üzerinden gerçekleştirmeyi tercih ederken, şirketler de maliyet avantajı ve hız nede-
niyle telefonla satış kanalına daha fazla ilgi gösteriyor. Gelişim Atölyesi Kurucusu
Özlem Seller, gelecek 5 yıl içinde telefonla yapılan satış oranının dünyada yüzde 60
artacağını söylüyor. Türkiye’de ise bu oranın 2 katına çıkacağını tahmin ediyor.
Turizmin Telefon Keyfi
Telefonla satışın en çok yapıldığı sektörlerin başında turizm sektörü geliyor. Tatile
gitmeye karar veren birçok kişi, bugün satın alma işlemini tümüyle telefondan ya-
pıyor. Tur operatörlüğü sektöründe lider olan ETS Tur’un Çağrı Merkezi Müdürü
Altar Kartal, telefonla satışta 4 yıl öncesine göre büyük bir artış olduğunu kaydediyor.
Tüketicinin telefonla tatilini planlamaya alıştığını belirtiyor. Kartal, “Her ne kadar
satışların büyük çoğunluğu acentalardan yapılsa da önümüzdeki yıllarda bu oranın
eşitleneceğini düşünüyoruz” diye konuşuyor.
Yıllık ortalama 7 bin adet çağrı alan ETS Tur, çağrı merkezine teknoloji yatırımı yap-
maya devam ediyor. 100 kişilik bir ekiple çalıştıklarını belirten Altar Kartal, “Yoğun
sezonda 12 bin çağrıya cevap verebilecek kapasiteye sahibiz. Bu sayede maliyet avan-
tajının yanı sıra, müşteri memnuniyeti de sağlıyoruz” diye konuşuyor.
Tur sektörünün önemli oyuncularından Setur’un rakamları da telefonda satışın sek-
törde ne kadar önemli bir paya sahip olduğunu net olarak ortaya koyuyor. Telefonla
satış Setur’un toplam cirosundan yüzde 70 pay alıyor. 12 bin kayıtlı müşterisi olan
şirket, telefonda günde ortalama 90 adet satış gerçekleştiriyor. Çağrı merkezlerinin ol-
madığını ve telefonda satış hizmetini ofislerinde çalışan 14 kişilik bir ekibin verdiğini
belirten Setur Pazarlama ve Satış Koordinatörü Gökhan Dedeoğlu, önümüzdeki yıl
bir çağrı merkezi kurmayı planladıklarını söylüyor. Dedeoğlu, “Toplam satışlarımı-
zın yüzde 90’ını telefonda gerçekleştirmeyi hedefliyoruz” diyor.
Kaynak: http://www.capital.com.tr/telefonun-yarattigi-muthis-ciro-haberler/19940.
aspx (Erişim Tarihi: 10.07.2012)
POTANSİYEL MÜŞTERİ BULMA PLANI

Gerçek potansiyel müşterilere ulaşılması, satışın gerçekleştirilebilmesi için önem-
li bir gerekliliktir. Bu nedenle potansiyel müşterilere ulaşabilmek için iyi bir plana
gereksinim duyulur. Bu plan beş aşamadan oluşabilir (Johnston, Marshall, 2008:
144, 145).
Şekil 4.2
Potansiyel Müşteri Araflt›rmaya bafllamadan önce potansiyel müflteri bulma
Bulma Planının aktiviteleri için hedef belirlemek.
Aşamaları 1
Potansiyel müflterileri bulmada kullan›lacak çeflitli yöntemleri
Kaynak: belirlemek ve uygulamak.
2
Şekil ünite yazarı
tarafından Düzenli ve sistemli olarak kay›t tutmak.
düzenlenmiştir. 3
H›zl› bir takip sistemi oluflturmak.
4
Potansiyel müflterilere ulaflmak için giriflilen çabalar›n
sonuçlar›n› dikkate almak.
5
Araştırmaya Başlamadan Önce Potansiyel Müşteri Bulma

Aktiviteleri İçin Hedef Belirlemek
Potansiyel müşteri bulma Belirlenecek olan hedefler anlaşılır, ölçülebilir ve ulaşılabilir olmalıdır.
aktiviteleri için belirlenecek • Anlaşılır; hedefler açık, öz, anlaşılabilir ve amaca odaklı olmalı.
olan hedefler; anlaşılır,
ölçülebilir ve ulaşılabilir • Ölçülebilir; hedefleri ölçebilmek için bazı rakamlar belirlenmeli.
olmalıdır. • Ulaşılabilir; hedefler gerçekçi olmalı.
Potansiyel Müşterileri Bulmada Kullanılacak Çeşitli

Yöntemleri Belirlemek ve Uygulamak
Zaman içinde çoklu müşteri bulma yöntemlerini uygulayabilmek için, bir yakla-
şım belirlenmeli ve farklı durumlarda en uygun yaklaşım seçilmelidir.
Düzenli ve Sistemli Olarak Kayıt Tutmak

İşletme veri tabanlı kayıt sistemlerine sahip ise potansiyel müşterilerle ilgili bil-
giler bu sisteme kaydolacaktır. Böyle bir sistem bulunmuyorsa satış elemanları
kendi müşteri kayıtlarını tutmalıdır.
Hızlı Bir Takip Sistemi Oluşturmak

Potansiyel bir müşterinin, satış elemanı ile herhangi bir bilgi için bağlantıya geç-
mesi durumunda, müşteriye hızlı bir şekilde yanıt verilmesi önem taşır. Müşte-
riler, ürünler hakkında daha sonra değil, hemen bilgi almak isterler. Müşterinin
izlenip, hızlı bir şekilde bilgilendirilmesi, satış elemanı hakkında, etkili ve dikkatli
bir satış elemanı olduğu izlenimi yaratır.
Potansiyel Müşterilere Ulaşmak İçin Girişilen Çabaların So-

nuçlarını Dikkate Almak
Müşteri bulmada belli teknikleri uygulamaya çalışarak sıkıntıya girilmemelidir.
Potansiyel müşteri bulma çabalarının kendisi değil, sonuçları önemlidir. Hangi
tekniklerin başarılı olup olmadığı konusunda kayıtlar tutulmalı ve sorun yaşanan
tekniklerle ilgili yöneticilere danışılmalıdır.
Potansiyel müşteri bulma planı kaç aşamada ele alınabilir? Bu aşamaları sıralayınız.
4
POTANSİYEL MÜŞTERİ BULMA VE MÜŞTERİYİ ELDE

TUTMADA CRM
İnternet ve bilgi teknolojilerindeki gelişmeler, işletme ve müşterileri arasında
doğrudan bağlantılar kurulmasına olanak tanımıştır. Bu gelişmeler, ilişki yönlü
bir pazarlama anlayışının benimsenmesinde de etkili olmuştur. Bu süreçte, uzun
dönemli müşteri ilişkileri kurmayı ve müşteriyi odak noktasına koymayı hedef-
leyen CRM (Customer Relationship Management - Müşteri İlişkileri Yönetimi)
rekabetçi bir pazarlama stratejisi olarak karşımıza çıkmıştır. CRM; yeni müşteri-
leri kazanmayı, mevcut müşterileri elde tutmayı ve müşteri sadakatini artırmayı
hedefleyen bir stratejidir.
CRM, müşterilerle ilgili bilgileri ayrıntılı olarak toplamak, müşterileri bölüm- CRM; yeni müşterileri
kazanmayı, mevcut
lendirmek, kârlılıklarına göre müşterileri ayrıştırmak, daha fazla kâr getirecek müşterileri elde tutmayı ve
olan müşterilere yapılacak yatırım düzeyini belirlemek ve müşterilere özel pazar- müşteri sadakatini artırmayı
lama stratejileri belirlemek ve uygulamak olarak tanımlanabilir. hedefleyen bir stratejidir.
Bir başka ifadeyle CRM; müşteri edinmek, mevcut müşteriyi elde tutmak,
müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için etkin bir iletişimle, işlet-
me genelinde müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.
CRM süreci dört aşamadan oluşur: Müşteri seçimi, müşteri kazanma, müşteri CRM süreci; müşteri
seçimi, müşteri kazanma,
koruma ve müşteri derinleştirme (Turan, 2012). müşteri koruma ve müşteri
Müşteri seçimi, işletme için en kârlı olan müşterilerin belirlenmesini ifade derinleştirme olmak üzere
dört aşamadan oluşur.
eder. Bir işletme için tüm müşteriler aynı değere sahip değildir. Bazılarının kay-
bedilmesi işletme için çok önemli değilken bazılarının kaybedilmesi son derece
önemlidir. Müşteriler işletmeler için; en değerliler, gelişme potansiyeli olanlar ve
değersizler olarak sınıflandırılabilir.
Müşteri kazanma aşamasının amacı, müşteriye etkili satış yapabilmektir. Bu
nedenle bu aşamada müşterinin istek ve ihtiyaçları araştırılarak, etkili satış yapma
yolları araştırılır. Müşteri istek ve ihtiyaçlarının değişebileceği unutulmamalıdır.
Müşteri koruma aşaması, müşteriyi elde tutmak için gerçekleştirilen çabaları
içermektedir. Bu aşamada müşteri ile uzun süreli ilişkiler geliştirilmesi amaçlanır.
Müşteri derinleştirme aşaması, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve
kârlılığının uzun süreli olması ve müşteri harcamalarındaki payının yükseltilme-
si için, gereken adımların atılmasını kapsamaktadır. İyi müşterileri elde tutma,
onları sadık müşteriler hâline getirme CRM’nin temel hedefleri arasında yer alır.
Potansiyel müşteri bulmayı çabalayan bir satış elemanının, işletmesi tarafın-
dan uygulanan CRM sistemini iyi tanıması ve bu sistemi kullanmayı da iyi bilmesi
gerekir.
CRM sürecinin aşamaları nelerdir?

5
YAKLAŞIM ÖNCESİ
Potansiyel müşterilerin belirlenmesi, satışın gerçekleşmesini sağlamada yeterli
değildir. Satın alma potansiyeline sahip olan müşteriler belirlendikten sonra, bu
müşterilerle ilgili detaylı bilgilerin elde edilmesi için araştırma derinleştirilir. Satış
elemanının satışa hazırlandığı bu aşama, bazen boşa harcanan bir zaman olarak
değerlendirilmektedir. Ancak bu boşa geçen bir zaman olmayıp, tam tersine satı-
şın başarısı açısından son derece önemli bir aşamadır. Satış elemanının müşteri-
lerin ihtiyaçlarına uygun bir şekilde etkili bir sunum yapabilmesi için, bu aşamayı
dikkate alması gerekir.
Yaklaşım öncesi aşaması beş Yaklaşım öncesi aşaması, çeşitli unsurları kapsamaktadır. Bu unsurlar şu şekil-
unsuru kapsamaktadır. Bunlar:
• Başlangıç satışları için hedef de sıralanabilir (Johnston, Marshall, 2008: 144):
oluşturma, • Başlangıç satışları için hedef oluşturma,
• Potansiyel müşteri hakkında • Potansiyel müşteri hakkında öğrenilebilecek her şeyi öğrenme,
öğrenilebilecek her şeyi
öğrenme, • Doğru bir imaj oluşturmak için planlama yapma,
• Doğru bir imaj oluşturmak • Yaklaşım belirleme,
için planlama yapma,
• Yaklaşım belirleme, • Satış teklifi hazırlama.
• Satış teklifi hazırlama,
olarak sıralanır.
Başlangıç Satışları İçin Hedef Oluşturma
Çoğu satış elemanı, özel hedefler oluşturmadan müşterileri ile görüşmeye gider. Bu
profesyonel bir yaklaşım olmayıp müşterinin değerli zamanının boşa harcanmasına
neden olur. Potansiyel müşteri bulma hedefleri gibi görüşme için belirlenecek olan
hedeflerin de anlaşılır, ölçülebilir ve ulaşılabilir olması gerekir. İşletmenin, satış ele-
manının ve müşterinin hedefleri birlikte ele alınıp değerlendirilmelidir.
Potansiyel Müşteri Hakkında Öğrenilebilecek Her Şeyi

Öğrenme
Yaklaşım öncesi aşamasında, müşteriler hakkında öğrenilmesi gereken çeşitli bil-
giler vardır. Endüstriyel satın almalarda, satın alma kararını verecek olan satış
elemanının kişisel özelliklerinin yanı sıra, temsil ettiği işletmenin özellikleri de
bilinmelidir. Potansiyel müşteri hakkında bilinmesi gereken kişisel ve kurumsal
bilgiler aşağıdaki gibidir.
Kişisel bilgiler: Müşterinin adı, yaşı, medeni durumu, mesleği, unvanı, eğiti-
mi, teknik bilgi düzeyi, ilgi alanları, kişisel hedefleri, politik görüşü, yaşam tarzı,
satış elemanı ve işletmesine karşı tutum ve yaklaşımı gibi bilgilerdir.
Kurumsal bilgiler: İşletmenin büyüklüğü, ürünleri, ürün politikaları, kurum
kültürü, tedarikçileri ve tedarikçilerle ilişkileri, rakipleri, satın alma karar biçimi,
satın alma alışkanlıkları ve prosedürü, kredi olanak ve politikaları, son tüketicileri
gibi bilgilerdir.
Potansiyel müşterilerle ilgili bilinmesi gerekenler; kişisel ve kurumsal bilgiler ola-

rak farklılık gösterir.
Satış elemanı müşteri ile ilgili kişisel ve kurumsal bilgileri edinmenin yanı sıra
başarılı bir satış görüşmesi ve müşterinin sorularını yanıtlayabilmek için, kendi
işletmesi ve rakip işletmelerin ürün ve politikalarını ve endüstrinin özelliklerini
de bilmek durumundadır (Uslu, 2006: 103,104; Johnston, Marshall, 2008: 144).
Satış elemanları, söz konusu bilgileri edinmede çeşitli kaynaklardan yararla-
nırlar. Bu kaynaklar arasında; mevcut müşteriler, satış elemanının mensubu ol-
duğu işletmenin kaynakları, ticari gazete ve yayınlar ve rakip işletmelerin satış
elemanları sayılabilir.
Doğru Bir İmaj Oluşturabilmek İçin Planlama Yapma

Müşterilerde iyi bir imaj oluşturabilmek için, ilk izlenim önemlidir. Bu izlenim
çoğu zaman, müşteri ile ilk karşılaşıldığı anda oluşur. Araştırmalara göre, ilk izle-
nim %90 oranında karşılaşmanın ilk 90 saniyesinde gerçekleşir. Bu nedenle satış
elemanları iyi bir izlenim için, müşterileriyle karşı karşıya gelmeden, onlara yazılı
materyaller gönderme ya da telefonla randevu alma gibi konularda son derece pro-
fesyonel bir yaklaşım benimsemelidir. Bu aşamada, iki konuda hazırlıklı olmak ge-
rekir; hazırlanacak olan sunumun türü ve görünüş ile giyim kuşam. Satışta sunum Satış elemanları iyi bir izlenim
için, müşterileriyle karşı
teknikleri bir sonraki ünitede kapsamlı olarak ele alınmaktadır. Ancak, sunumda karşıya gelmeden, onlara
ne tür bir teknoloji ve araç gereç ya da materyal kullanılacağı, sunumun uzunluğu, yazılı materyaller gönderme
biçimi ve müşteriye sunumdan önce ulaştırılacak yazılı materyaller gibi konular- ya da telefonla randevu alma
gibi konularda son derece
da önceden hazırlık yapmak gerekir. profesyonel bir yaklaşım
Satışta ilk izlenim önemli olduğu için, satış elemanı müşteride iyi bir izlenim benimsemelidir.
bırakmak ve iyi bir imaj oluşturabilmek için, dış görünüşüne özen göstermelidir.
Bunun için temiz, bakımlı ve iyi giyimli olmaya gayret etmelidir. İşletmesini tem-
sil ettiğini dikkate alarak, işletmesine uygun bir görünümde olmalı ve müşteriye
değer ve önem verdiğini göstermelidir.
Yaklaşım Belirleme
Yaklaşım belirleme, müşteriden randevu almak ve müşteriyle diyaloğu başlatmak Yaklaşım öncesi yapılacak
için nasıl bağlantıya geçileceği konusunu ifade etmektedir. Bu diyalogların başla- araştırmalar, diyalog
başlatmada hangi yöntemin
tılmasında telefon, e-mail, mektup ya da kişisel görüşmeler de kullanılmaktadır. kullanılacağı konusunda satış
Yaklaşım öncesi yapılacak araştırmalar, diyalog başlatmada hangi yöntemin elemanına yardımcı olur.
kullanılacağı konusunda satış elemanına yardımcı olur.
Satış Teklifi Hazırlama

İyi bir satış planı yapmak için yazılı satış teklifleri hazırlanır. Bu teklifler potansi-
yel müşteriye ulaşmada etkili bir araçtır.
Yaklaşım öncesi aşamasında, hazırlık yapmanın çeşitli yararları bulunmaktadır.
Bu yararlar şu şekilde sıralanabilir (Uslu, 2006: 102,103’ten; Burnet, 1984: 489):
• Elde edilen bilginin daha iyi değerlendirilmesine yardımcı olma,
• Müşteriye en iyi yaklaşım tarzının belirlenmesine yardımcı olma,
• Satış elemanının olası hatalardan sakınmasına yardımcı olma,
• Satış elemanı ile müşteri arasındaki güvensizliği ortadan kaldırmaya yar-
dımcı olma.
Potansiyel müşterilerin belirlenmesi ve hazırlık aşamalarında elde edilen bil-
giler, satış elemanının satışta yukarıdaki yararları elde etmesinde etkili olacaktır.
Satış elemanı müşteri ile karşılaşmadan önce müşteriyle ilgili bilgilerin yanı sıra,
satacağı ürün ve rakiplerin ürün ve stratejileri ile ilgili bilgiler edinerek ve müşte-
risine uygun bir strateji geliştirerek müşterisine yaklaşmaya çalışır.
YAKLAŞIM
Satış sürecinde yaklaşım aşaması, potansiyel müşteri ile satış elemanının ilk kez te-
mas kurmasını ifade eder. Hazırlıkları tamamlayan satış elemanı, bir sonraki aşama-
da potansiyel müşteriye ulaşmaya çalışır. Bu aşama, satış elemanı ile müşterinin ilk
kez karşılıklı iletişime geçtiği aşama olduğundan, son derece önemlidir. Yukarıda da
belirtildiği gibi bu aşamada, müşteri üzerinde iyi bir izlenim bırakılması başarılı bir
satış sonucu için önemli bir gerekliliktir. İyi bir izlenim için; giyim, kuşam, beden
dili, takdim biçimi gibi konularda yapılan hazırlık, satış elemanına yardımcı olur.
Satış elemanının, müşteride ilk görüşmede iyi bir izlenim bırakabilmesi için dikkat
etmesi gereken bazı unsurlar vardır. Bu unsurlar (Uslu, 2006: 112):
• Özenli bir giyim ve kuşam,
• Olumlu ve uygun bir davranış biçimi ile tanışma,
• Müşteriye güven verme,
• Güler yüzlü olma,
• Ses tonuna dikkat etme,
• Sempati oluşturma
olarak sıralanabilir.
Resim 4.4
Başarılı bir satış için yaklaşım aşamasında yerine getirilmesi gereken çeşitli
unsurlar, profesyonel bir satış uzmanı tarafından şu şekilde sıralanmaktadır (Za-
iss, Gordon, 1998: 8):
• Satış elemanı potansiyel müşterinin ihtiyaçlarını belirlemeli ve bu ihtiyaç-
ları karşılama konusunda müşteriye yardımcı olmalıdır.
• Satış elemanı potansiyel müşteriye şeffaf, güvenilir ve inanılır olduğunu
hissettirmelidir.
• Potansiyel müşterinin duygu ve düşüncelerini açıklayabilmesi için ona fır-
sat verilmeli ve dikkatli bir biçimde dinlenmelidir.
• Potansiyel müşteriye kararlarını özgürce verebileceği hissettirilmelidir
• Satış elemanı, potansiyel müşteriye dost bir danışman olduğunu hissettirmelidir.
Yaklaşım aşamasında, müşteri ihtiyaçlarının doğru olarak belirlenmesi önem
taşır. İnsan ihtiyaçları oldukça karmaşıktır. Bilim adamları ihtiyaçlarla ilgili çeşitli
çalışmalar yaparak, insan ihtiyaçlarını anlamaya ve kategorize etmeye çalışmıştır.
Bu çalışmalardan en bilineni, Maslow tarafından yapılan çalışmadır. Maslow, in-
san ihtiyaçlarını beşe ayırmış ve insan ihtiyaçları hiyerarşisi teorisini ortaya atmıştır.
Maslow’un hiyerarşik yapısında ihtiyaçlar; fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyacı, ait
olma ihtiyacı, saygı görme ihtiyacı ve kendini gerçekleştirme ihtiyacı olarak sıra-
lanır. Maslow’a göre, insan davranışlarının temelinde ihtiyaç vardır ve ihtiyaçların
önem sırası bulunmaktadır. Buna göre, fizyolojik ihtiyaçlar en temel ihtiyaçlar olup,
bu ihtiyaçlar giderilmeden diğer ihtiyaçlar hissedilmez. İhtiyaçların ortaya çıkma-
sında hiyerarşik bir sıra bulunur. Bu çalışma, pek çok çalışmaya model oluşturmuş
önemli bir çalışma olmasına karşın, günümüz tüketim toplumlarında tüketicilerin
ihtiyaçlarında önem sırası değişik olabilmektedir. Ülkemizdeki lüks tüketim mera-
kı, bu teoriye uygun olmayan tüketici davranışlarını ortaya çıkarabilmektedir.
Günümüzde, insan ihtiyaçları konusunda yapılan çok sayıda çalışma ve araş-
tırma bulunmaktadır. Bu araştırmalar, giderek karmaşıklaşan işletmecilik dünya-
sında tüketicilerin ve ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasını sağlayarak, işletmele-
re yol gösterici olmaya çalışmaktadır. Satış elemanlarının, yaklaşım aşamasında
karşı karşıya geldiği müşterisinin ihtiyaçlarını doğru olarak belirlemesi ve buna
uygun sunum yapması son derece önemlidir. Müşterilerin satın almada bulunma-
sında en önemli etken, ihtiyaç duyduğu malların sunulmasıdır.
Her ürün ya da hizmet her müşteriye satılamaz. Müşterinin ihtiyacı olan ürün-
lerin ortaya çıkarılabilmesi için, müşteriye uygun soruların sorulması gerekir.
Çoğu satış elemanı müşteriyi yenilmesi gereken bir rakip olarak görür. Bu ne-
denle, “satışta bir taraf kazanır diğer taraf kaybeder” görüşünü taşır. Bu yaklaşım,
satışta müşterinin satış elemanına güvensizlik duymasına yol açar. Oysa müşteri
ve satış elemanı aynı tarafta yer almalıdır. Bu durumda güven oluşur ve her iki
taraf da kazanır.
Satış elemanı müşteriyi rakip değil ortak olarak algılamalıdır.
Müşterinin dikkatli bir biçimde dinlenilmesi, onun gerçek ihtiyaçlarının anla-

şılmasına yol açar. İyi bir satış elemanı, iyi bir konuşmacı olmanın yanı sıra dinle-
meyi de bilmelidir. Satış elemanlarına, çoğu zaman iyi bir konuşmacı olmaları ve
satış yapmak için konuşmaları gerektiği öğretilir. Ancak günümüzde, çoğu satış
eğitiminde satış elemanlarına etkili dinleme becerileri de kazandırılmaya çalışıl-
maktadır. Satışın başarısı için müşterinin doğru anlaşılması gerekir. Müşterinin
ihtiyacı olan nedir? Müşterinin endişeleri nelerdir? Müşterinin itiraz ettiği konu-
lar nelerdir? gibi sorulara yanıt bulabilmek için müşteriyi dinlemek ve anlamak
gerekir. Etkili dinlemenin bazı ilkeleri bulunmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralana-
bilir (Taşkın, 2000: 161):
• Göz teması kurmak,
• Ana fikri anlamaya çalışmak,
• Dinlediğini karşı tarafa belli etmek,
• Geri bildirimde bulunmak.
Yaklaşım aşamasında satış sürecinin başarılı bir biçimde tamamlanabilmesi için,

müşterinin ihtiyaçları anlaşılmaya çalışılır. Bu aşamada satış elemanının iyi bir din-
leyici olması ve etkili dinleme becerilerine sahip olması önem taşır.
Potansiyel müşteriler, kendi kararlarını kendileri vermek isterler. Satış elemanı

tarafından baskı uygulandığında ise kendilerini güvende hissetmezler ve direnç
gösterirler. Hatta baskı hisseden bir müşteri, kendi lehine olan bir durumda bile
direnç gösterebilir.
Başarılı satış elemanları, gerçekte müşteriler için bir danışmandır. Müşteriye
yararlı olabilecek bilgi ve uzmanlığa sahiptirler. Müşteriye, ürün ve işletme hak-
kında sahip oldukları bilgileri aktarırlar, müşteriyi dinlerler, onların dirençlerini
anlayışla karşılar ve müşterilerine baskı uygulamazlar. Müşterilerin harekete geç-
mesi için onları motive eden satış elemanları, başarılı olmanın bilgilerini müşte-
rileriyle paylaşmaktan geçtiğini bilir ve müşterilerine destek veren dost bir danış-
man olduğunu hissettirir.
Müşteriler, birbirinden farklı özelliklere sahip olup farklı davranış biçimleri
gösterir. Bu açıdan müşteriler farklı biçimlerde kategorize edilebilir. Hoffman,
ve diğerleri (2005) müşterileri dörde ayırmıştır. Buna göre müşteriler; kontrol-
cü, analitik, konuşkan ve cana yakın olmak üzere sınıflandırılabilir. Bu müşteri
türleri, çeşitli çalışmalarda ele alınmış ve çok sayıda müşteri türü belirlenmiştir.
Satış elemanları potansiyel müşterilere soracakları çeşitli sorularla, onların hangi
sınıfta olduklarını belirleyebilir. Böylece farklı özelliklere sahip müşterilere yak-
laşmak için farklı yöntemler geliştirebilir.
Yaklaşım aşamasında satış elemanlarının müşterilerini etkili bir biçimde dinleme-

leri gerekir. Etkili dinleme bazı ilkelere sahiptir. Bu ilkeleri sıralayınız. 6
Özet
Satış sürecinin araştırma ve bilgi toplama aşama- • Potansiyel müşterileri bulmada kullanılacak çe-
1
sını açıklamak. şitli yöntemleri belirlemek ve uygulamak.
Kişisel satış sürecinin başlayabilmesi için, olası • Düzenli ve sistemli olarak kayıt tutmak.
bireysel ya da kurumsal alıcıların belirlenmesi • Hızlı bir takip sistemi oluşturmak.
gerekir. Satış sürecinin araştırma ve bilgi topla- • Potansiyel müşterilere ulaşmak için girişilen ça-
ma aşaması, satış elemanının olası müşterileri baların sonuçlarını dikkate almak.
belirlediği ve onlara ulaşmak için çaba göster-
diği aşamadır. Bu aşamada, gerçek müşterilerin Potansiyel müşteri bulma ve müşteriyi elde tut-
belirlenmesi ve nitelendirilmesi ile müşteri ol- 5 mada CRM’nin önemini açıklamak.
mayanların elenmesi de sağlanmaktadır. CRM, müşterilerle ilgili bilgileri ayrıntılı ola-
Satış elemanları bu aşamada bilgi toplamada çe- rak toplamak, müşterileri bölümlendirmek,
şitli kaynaklara başvururlar. kârlılıklarına göre müşterileri ayrıştırmak, daha
fazla kâr getirecek olan müşterilere yapılacak
Potansiyel müşterilerin özelliklerini sıralamak ve yatırım düzeyini belirlemek ve müşterilere özel
2 değerlendirmek. pazarlama stratejileri belirlemek ve uygulamak
Satış elemanları, potansiyel müşterilerine ulaşma- olarak tanımlanabilir.
ya çalışırken gerçek müşterilere ulaşmalı ve gerçek CRM; yeni müşterileri kazanmayı, mevcut müş-
olmayan müşterilerle zaman kaybetmemelidirler. terileri elde tutmayı ve müşteri sadakatini artır-
Bu nedenle potansiyel müşterilerin özellikleri satış mayı hedefleyen bir strateji olarak;
elemanı tarafından iyi bilinmelidir. • müşteri seçimi,
Satış sürecinde doğru müşterilerin belirlenebil- • müşteri kazanma,
mesi için, satış elemanlarının müşteriyle ilgili • müşteri koruma,
sorgulaması gereken bazı konular vardır. Bunlar • müşteri derinleştirme,
şu şekilde sıralanabilir: olmak üzere dört aşamalı bir süreçtir.
• Ürün ve hizmetleriniz potansiyel müşterinin
istek ve ihtiyaçlarını karşılıyor mu? Satış sürecinin yaklaşım öncesi ve yaklaşım aşa-
• Müşteri ürünlerinizin bedelini ödeme gücü- 6 malarını açıklamak.
ne sahip mi? Satın alma potansiyeline sahip olan müşteriler be-
• Müşteri satın almak için yetkiye sahip mi? lirlendikten sonra, bu müşterilerle ilgili detaylı bil-
• Potansiyel müşterilere yaklaşmak kolay mı? gilerin elde edilmesi için araştırma derinleştirilir.
• Potansiyel müşteri satın almak için gerekli ni- Araştırmaların derinleştirildiği yaklaşım öncesi
teliklere sahip mi? aşaması beş unsuru kapsamaktadır. Bunlar:
• Başlangıç satışları için hedef oluşturma,
Müşteri bulma yöntemlerini tanıyabilmek. • Potansiyel müşteri hakkında öğrenilebilecek
3 İşletmelerin potansiyel müşterileri bulma yön- her şeyi öğrenme,
temleri; İnternet, soğuk tarama, sonsuz müşteri • Doğru bir imaj oluşturmak için planlama yapma,
referans zinciri, etki merkezleri, gözlemler, po- • Yaklaşım belirleme,
tansiyel müşteri listeleri, reklamlar, sergi ve fu- • Satış teklifi hazırlama
arlar, doğrudan posta, telefon ve tele pazarlama olarak sıralanır.
olarak sayılabilir. Satış sürecinde yaklaşım aşaması, potansiyel
müşteri ile satış elemanının ilk kez temas kur-
Potansiyel müşteri bulma planını açıklamak. masını ifade eder. Hazırlıkları tamamlayan satış
4 Gerçek potansiyel müşterilere ulaşılması, satışın elemanı, bir sonraki aşamada potansiyel müş-
gerçekleştirilebilmesi için önemli bir gereklilik- teriye ulaşmaya çalışır. Bu aşama, satış elemanı
tir. Bu nedenle potansiyel müşterilere ulaşabil- ile müşterinin ilk kez karşılıklı iletişime geçtiği
mek için iyi bir plana gereksinim duyulur. Bu aşama olduğundan, son derece önemlidir. Bu
plan beş aşamadan oluşabilir: aşamada, müşteri üzerinde iyi bir izlenim bıra-
• Araştırmaya başlamadan önce, potansiyel müş- kılması başarılı bir satış sonucu için önemli bir
teri bulma aktiviteleri için hedef belirlemek. gerekliliktir. Bu nedenle bu aşamada satış elema-
nı, potansiyel müşteride iyi bir izlenim ve etki
bırakmaya çalışır.
1. Aşağıdakilerden hangisi satış elemanının potansi- 6. Potansiyel müşteri bulma planı için belirlenecek
yel müşterileri belirlediği ve onlara ulaşmak için çaba olan hedeflerin ulaşılabilir olması aşağıdakilerden han-
gösterdiği aşamadır? gisini ifade etmektedir?
a. Sunum a. Açık olma
b. İtirazları karşılama b. Güvenilir olma
c. Araştırma ve bilgi toplama c. Gerçekçi olma
d. Satış kapama d. İnanılır olma
e. Yaklaşım e. Net olma
2. Aşağıdakilerin hangisi satış sürecinde doğru müşte- 7. Müşteri edinmek, mevcut müşteriyi elde tutmak,
rilerin belirlenebilmesi için, satış elemanlarının müşte- müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak
riyle ilgili sorgulaması gereken konulardan biri değildir? için etkin bir iletişimle, işletme genelinde müşteri dav-
a. Ürün ve hizmetleriniz potansiyel müşterinin is- ranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımı aşağıdakiler-
tek ve ihtiyaçlarını karşılıyor mu? den hangisidir?
b. Müşteri satın almak için yetkiye sahip mi? a. CRM
c. Potansiyel müşterilere yaklaşmak kolay mı? b. Pazarlama iletişimi
d. Potansiyel müşteri satın almak için gerekli nite- c. İlişkisel pazarlama
liklere sahip mi? d. Doğrudan pazarlama
e. Ürün ve hizmetleriniz kaliteli mi? e. Telefonla pazarlama

3. Yapılan araştırmalar İnternet kullanıcılarının en 8. Aşağıdakilerden hangisi müşteriyi elde tutmak için
çok aşağıda yer alan hangi konularda internetten alış- gerçekleştirilen çabaları içermektedir?
veriş yaptığını göstermektedir? a. Müşteri edinme
a. Otel rezervasyonu ve araba kiralama b. Müşteri derinleştirme
b. Uçak bileti ve otel rezervasyonu c. Müşteri karlılığı
c. Acentelerden tur satın alma d. Müşteri koruma
d. Araba kiralama ve yeme içme e. Müşteri seçimi
e. Uçak bileti ve tur satın alma
9. Aşağıdakilerden hangisi yaklaşım öncesi aşaması-
4. Günümüzde müşteriyi elde tutma çabalarının ön nın kapsadığı unsurlar arasında yer almaz?
plana çıkması aşağıdaki pazarlama yaklaşımlarından a. Başlangıç satışları için hedef oluşturma
hangisinin önemini artırmıştır? b. Potansiyel müşteri hakkında öğrenilebilecek
a. Ağızdan ağıza pazarlama her şeyi öğrenme
b. İlişkisel pazarlama c. Doğru bir imaj için planlama yapma
c. Fonksiyonel pazarlama d. Yaklaşım belirleme
d. Satış odaklı pazarlama e. Müşteriye sunum yapma
e. Pazar odaklı pazarlama
10. Maslow’a göre aşağıda yer alan ihtiyaçlardan han-
5. Aşağıda yer alan müşteri bulma yöntemlerinden gisi en temeldir?
hangisinde satış elemanı, potansiyel müşterilere ulaşıl- a. Ait olma ihtiyacı
masında yardımcı olabilecek kişilerin desteğini alır? b. Saygı görme ihtiyacı
a. Soğuk tarama c. Fizyolojik ihtiyaçlar
b. Gözlem d. Kendini gerçekleştirme ihtiyacı
c. Telefon ve tele pazarlama e. Güvenlik ihtiyacı
d. Etki merkezleri
e. İnternet

1. c Yanıtınız yanlış ise “Araştırma ve Bilgi Topla- Sıra Sizde 3
ma” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Telefonla potansiyel müşterilere ulaşabilmek ve onlara
2. e Yanıtınız yanlış ise “Potansiyel Müşterilerin satış yapabilmek, satış elemanlarının bazı konularda
Özellikleri ve Değerlendirilmesi” konusunu ye- dikkatini gerektirir. Özellikle nezaket kurallarına dik-
niden gözden geçiriniz. kat etmek ve telefonla konuşma kurallarını iyi bilmek
3. b Yanıtınız yanlış ise “İnternet” konusunu yeni- gerekir. Bunun yanı sıra telefon görüşmelerinden önce
den gözden geçiriniz. iyi bir hazırlık yapmak, başarılı bir görüşme için önem-
4. b Yanıtınız yanlış ise “Sonsuz Müşteri Referans li bir gerekliliktir.
Zinciri” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
5. d Yanıtınız yanlış ise “Etki Merkezleri” konusunu Sıra Sizde 4
yeniden gözden geçiriniz. Potansiyel müşterilere ulaşabilmek için iyi bir plana
6. c Yanıtınız yanlış ise “Potansiyel Müşteri Bulma gereksinim duyulur. Beş aşamadan oluşan bu planın
Planı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. aşamaları aşağıdaki gibi sıralanabilir:
7. a Yanıtınız yanlış ise “Potansiyel Müşteri Bulma • Araştırmaya başlamadan önce potansiyel müşteri
ve Müşteriyi Elde Tutmada CRM” konusunu bulma aktiviteleri için hedef belirlemek.
yeniden gözden geçiriniz. • Potansiyel müşterileri bulmada kullanılacak çe-
8. d Yanıtınız yanlış ise “Potansiyel Müşteri Bulma şitli yöntemleri belirlemek ve uygulamak.
ve Müşteriyi Elde Tutmada CRM” konusunu • Düzenli ve sistemli olarak kayıt tutmak.
yeniden gözden geçiriniz. • Hızlı bir takip sistemi oluşturmak.
9. e Yanıtınız yanlış ise “Yaklaşım Öncesi” konusu- • Potansiyel müşterilere ulaşmak için girişilen ça-
nu yeniden gözden geçiriniz. baların sonuçlarını dikkate almak.
10. c Yanıtınız yanlış ise “Yaklaşım” konusunu yeni-
den gözden geçiriniz. Sıra Sizde 5
CRM; yeni müşterileri kazanmayı, mevcut müşterileri
elde tutmayı ve müşteri sadakatini artırmayı hedefle-
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı yen bir strateji olarak; dört aşamalı bir süreçtir. Bu aşa-
Sıra Sizde 1 malar şu şekilde sıralanabilir:
Satış sürecinde doğru müşterilerin belirlenebilmesi • Müşteri seçimi,
için, satış elemanlarının müşteriyle ilgili sorgulaması • Müşteri kazanma,
gereken konular şu şekilde sıralanabilir: • Müşteri koruma,
• Ürün ve hizmetleriniz potansiyel müşterinin is- • Müşteri derinleştirme.
tek ve ihtiyaçlarını karşılıyor mu?
• Müşteri ürünlerinizin bedelini ödeme gücüne Sıra Sizde 6
sahip mi? Etkili dinleme ilkeleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Müşteri satın almak için yetkiye sahip mi? • Göz teması kurmak,
• Potansiyel müşterilere yaklaşmak kolay mı? • Ana fikri anlamaya çalışmak,
• Potansiyel müşteri satın almak için gerekli nite- • Dinlediğini karşı tarafa belli etmek,
liklere sahip mi? • Geri bildirimde bulunmak.
Sıra Sizde 2
Turizm işletmelerinin İnternet üzerinden hizmet su-
numu ile potansiyel turist, seyahat etmek için tercih
edeceği bölgenin özellikleri, kültür yapısı, konaklama
yapabileceği işletmeler ve bölgeden sunulan diğer faa-
liyetler hakkında rahatlıkla bilgi sahibi olabilmekte ve
beklentilerini karşılaması durumunda ise bu bölgeyi ve
oradaki bir konaklama tesisini tercih edebilmektedir.
Burnet, J.J. (1984). A Strategic Approach, West Publis-
hing Company.
Hoffman, K.D., Czinkota M.R., Dickson, P.R. vd.
(2005). Marketing Principles and Best Practices,
3rd. Ed., Ohio: Thomson.
Johnston, M. W., Marshall G. W. (2008). Relationship
Selling, 2nd Ed., New York: McGraw-Hill.
Pederson, C.A., Wright, M.D., Weitz, B.A. (1988). Sel-
ling, Principles and Methods, 9th. Ed., Illinois: Ir-
win.
Sarı Y., Kozak, M. (2005). “Turizm İşletmelerinde Doğ-
rudan Pazarlama Çabaları Kapsamında Bilgi Tek-
nolojilerinin Kullanımı”, İktisadi ve İdari Bilimler
Dergisi, C.19, S.1.
Taşkın, E. (2000). Satış Teknikleri Eğitimi, 6. B., İstan-
bul: Papatya Ya.
Turan, M.G.(2012), “Lojistikte Müşteri İlişkileri”, Lo-
jistik İlkeleri AÖF Ders Kitabı, (Ed. Fikret Er),
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Ya.
Uslu, A. (2006). Kişisel Satış Teknikleri, İstanbul: Beta
Ya.
Zaiss, C.D., Gordon, T. (1998). Etkili Satış Eğitimi,
(Çev. Emel Aksay) İstanbul: Sistem Ya.
http://www.ipsos-kmg.com/pazarlama_arastirmalari
(Erişim Tarihi: 10.07.2012).
http://emittistanbul.com/emitt-2012-haberleri/16-
emitt-128-bin-kisi-tarafindan-ziyaret-edildi/
#more-1712 (Erişim Tarihi: 10.08.2012).
http://www.capital.com.tr/telefonun-yarattigi-mut-
his-ciro-haberler/19940.aspx (Erişim Tarihi:
10.07.2012).
5
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
 Satış sunumu kavramını açıklayabilecek,
 Konaklama işletmelerinde satış sunumunun adımlarının neler olduğunu sıra-
layabilecek,
 Satış sunumu türlerini tanımlayabilecek,
 Satış elemanlarının satış sunumunda hangi tekniklerden yararlandıklarını
açıklayabilecek,
 Grup satışlarının farklı yönlerinin neler olduğunu ve grup satışlarının sunu-
munda göz önünde bulundurulması gereken faktörleri açıklayabilecek,
 Grup satışlarında farklı pazar bölümlerinin özelliklerini karşılaştırabilecek
Anahtar Kavramlar
• Satış Sunumu • Uyarlanabilir Satış Sunumu
• Ürün Özellikleri • Grup Satışı
• Ürün Yararları • Şirket Pazarı
• Sunum Teknikleri • Kurum Pazarı
• Yapılandırılmış Satış Sunumu

İçindekiler
• KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE SATIŞ

SUNUMU
• KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE SATIŞ
SUNUMUNUN ADIMLARI
• SATIŞ SUNUMU TÜRLERİ
Satış Teknikleri Satışta Sunum Teknikleri • SATIŞ ELEMANLARININ SATIŞ
SUNUMUNDA KULLANDIKLARI
TEKNİKLER
• GRUP SATIŞLARINDA SUNUM
Satışta Sunum Teknikleri
KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE SATIŞ SUNUMU

Satış sürecinin kalbi olan satış sunumu, bir ürünün özelliklerinin ve bu özellikler-
le bağlantılı yararlarının sözlü, yazılı ve görsel yollarla anlatıldığı bir süreçtir. Satış
sunumuyla satış elemanı, müşteriyi mal ya da hizmetin ihtiyaçlarını tatmin ede-
ceği konusunda ikna etmeyi amaçlamaktadır. Bu nedenle satış elemanı satış su-
numuyla müşteride, “sizin ihtiyaçlarınızı karşılayacak ve problemlerinizi çözecek
ürün budur” düşüncesi yaratabilmelidir. Satış elemanının müşteride bu düşün-
ceyi yaratabilmesi için müşterinin duyguları, ihtiyaçları ve problemleri hakkında
bilgi sahibi olması gerekir. Daha sonra satış elemanı müşterinin bu spesifik ihti-
yaçlarına uygun bir satış teklifinde bulunarak sunumu yapmalıdır (Futrell, 1996;
Shaw ve Morris, 2000; Dalrymple, Cron, 1995).
Konaklama hizmetlerinin satışında müşterinin duygularının, ihtiyaçlarının ve Satış sunumu, bir ürünün
özelliklerinin ve bu özelliklerle
problemlerinin belirlenmesinde iki farklı durum sözkonusudur. Müşteri, otele ya bağlantılı yararlarının sözlü,
da aracı kurumlara (tur operatörleri, seyahat acenteleri, vs.) şahsen gelen bir müş- yazılı ve görsel yollarla
teri ise, satış elemanı muhtemelen müşteri ile ilk kez karşılaşmaktadır. Dolayısıyla anlatıldığı bir süreçtir.
satış elemanı müşterinin duyguları, ihtiyaçları ve problemleri konusunda bilgi sa-
hibi değildir. Bu nedenle satış elemanı, bu durumda satış sunumuna başlamadan
önce müşterinin ihtiyaçları ile ilgili bilgi toplamak için sorular sorar ve müşteri-
yi konuşturur. Müşteri otelin mevcut müşterileri arasında ise satış elemanı, bilgi
toplamak için daha önce hazırlanmış olan “müşteri bilgi formlarından” yararla-
nabilir. Konaklama işletmelerinde yeni müşterilere satış yapmaktan sorumlu olan
bir satış temsilcisi ise, işletmenin sunduğu hizmetlerden yararlanabilecek aday
müşterileri (toplantı organize eden kurumlar, düğün, nişan gibi törenleri otelde
yapmak isteyen kişiler, vb.) belirler. Daha sonra, aday müşteriler ile telefonla gö-
rüşerek görüşme yapmak istediğini söyler. Satış temsilcisi aday müşteriyle görüş-
mek için ikinci kez telefon açabilir, müşterinin ofisine gidebilir ya da müşteri oteli
ziyaret edebilir. Satış temsilcisi bu görüşmede müşterinin ihtiyaçları, duyguları, fi-
nansal durumu ve problemleri ile ilgili bilgi toplar. Dolayısıyla ikinci durum söz-
konusu olduğunda, satış temsilcisi sunum öncesinde müşteri ile bir ya da birkaç
kez bir araya gelebilir. Bu görüşmeler sırasında müşteri hakkında bilgi edinir. Satış
temsilcisi edindiği bu bilgiler ışığında satış sunumuna hazırlanır (Reid, 1989).
Bir satış sunumu, sözlü ya da yazılı satış teklifleri biçiminde olabilir. Yazılı satış
teklifleri genellikle fiyatı yüksek endüstriyel ürünlerin satışında ve resmi kurum-
lara yapılan satışlarda kullanılır. Yazılı satış teklifleri, çoğunlukla sözlü sunumlarla
bir arada kullanılır. Sözlü sunumlardan ise, daha düşük fiyatlı malların ve hizmet-
lerin satışında yararlanılır. Sözlü sunumlar konaklama hizmetlerinin satışında
da sıklıkla kullanılmaktadır. Bir satış elemanı, satış sunumunda görsel ve yazılı
materyalleri de destek amacıyla kullanır (Dalrymple, Cron, 1995). Bu tür mater-
yallerden yararlanılması ürünün özelliklerinin müşterinin zihninde netleşmesin-
de yararlı olabilir. Konaklama hizmetlerinin satış sunumunda yararlanılabilecek
materyaller; oteldeki tesisleri ve özelliklerini gösteren fotoğraflar, broşürler, bilgi-
sayar ortamında hazırlanan web sayfaları, slaytlar ve videolar olabilir.
Satış sunumunda satış elemanının, müşterinin sunum içinde yer almasını sağ-
laması, satış elemanı ile müşteri arasında etkili bir iletişimin kurulması açısından
son derece önemlidir. Bir satış elemanı, müşteriyi sunum içine çekebilmek için şu
hususları göz önünde bulundurmalıdır (Anderson, 1995):
• Bir satış sunumuna aktif olarak katılan müşteriler; satış elemanının verdiği
bilgiyi daha fazla akıllarında tutabilirler, ürüne karşı daha çok olumlu tu-
tum geliştirebilirler ve satış sunumuna daha çok ilgi gösterirler.
• Müşteriler satış elemanının sunduğu bilginin geçmiş deneyimleri ve bilgi-
leriyle bağlantısını iyi bir şekilde kurabilirse sunuma ilgileri artar.
• Müşteriler ürünün kullanıldığı durumları kendi durumlarına ne kadar çok
benzetirlerse ürünün faydalarını o kadar iyi zihinlerinde canlandırırlar ve
satış sunumuna ilgileri artar.
Konaklama hizmetlerinin satışında görev alan bir satış elemanı, müşteri hakkında
1 bilgi toplarken hangi farklı durumlarla karşılaşabilir?
KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE SATIŞ SUNUMUNUN

ADIMLARI
Satış sunumu denince akla, genellikle pasif konumda olan bir kişiye ya da bir grup
insana ürünlerin gösterilmesi ve tanıtılması gelir. Ancak satış sunumu, çeşitli
adımlardan oluşan ve her bir adımına satış elemanının ve müşterinin aktif olarak
katıldığı bir değişim sürecidir. Yukarıda da üzerinde durduğumuz gibi, konaklama
işletmelerinde yeni satışlar yapmaktan ve müşteriler bulmaktan sorumlu bir satış
elemanı, satış sunumundan önce bir ya da birkaç kez müşteri ile iletişim kurabilir.
Bu durumda satış elemanı satış sunumundan önce müşteriye yaklaşarak kendi-
ni tanıtacak ve müşteriyi tanımaya yönelik görüşmeler yapacaktır. Satış elemanı,
müşteri hakkında edindiği bilgiler ve izlenimler ışığında da daha sonra yapacağı
satış sunumunu planlayacak ve şekillendirecektir. Satış elemanı otele ya da aracı
kurumlara şahsen başvuran bir müşteri ile karşı karşıya geldiğinde ise satış sü-
recini birkaç ayrı görüşme yaparak gerçekleştiremez. Satış elemanı bu durumda,
tek bir görüşme ile müşteriye yaklaşarak kendini tanıtmakta, onun hakkında bilgi
edinmekte ve hemen ardından satış teklifini sunmaktadır. Dolayısıyla konaklama
işletmelerinde satış sunumunun Şekil 5.1’de görüldüğü gibi, müşteriye yaklaşma
ve müşterinin ihtiyaçlarını belirleme, satış teklifini hazırlama ve sunma, odaları
ve diğer tesisleri gösterme ve çapraz satışlar önerme gibi adımları bulunmaktadır.
Satış sunumu, pasif konumda olan bir kişi ya da gruba ürün gösterimi ve tanıtımı ile
sınırlı değildir. Satış sunumu, çeşitli adımlardan oluşan ve her adımda aktif olarak
satış elemanı ve müşterinin yer aldığı bir değişim sürecidir.
5. Ünite - Satışta Sunum Teknikleri 91
Şekil 5.1
• Müflteriye Yaklaflma ve Müflterinin ‹htiyaçlar›n› Konaklama

Belirleme İşletmelerinde
Satış Sunumunun
Adımları
• Sat›fl Teklifini Haz›rlama ve Sunma
Kaynak: Şekil ünite
yazarı tarafından
düzenlenmiştir.
• Odalar› ve Di¤er Tesisleri Gösterme
• Çapraz Sat›fllar Önerme
Müşteriye Yaklaşma ve Müşterinin İhtiyaçlarını Belirleme

Geleneksel bir satış elemanı müşteriyi selamladıktan ve çok kısa bir süre konuş- Müşterinin satış elemanı ile
tuktan sonra, müşterinin ürüne ihtiyacı olduğu düşüncesiyle standart bir satış ilk karşılaşmasında edindiği
izlenimin etkileri uzun
sunumu yapar. Müşteriyle kısa bir süre konuşmakla satış elemanı, müşterinin sürelidir.
ruh hali ve iletişim tarzı hakkında bilgi edinebilir. Ancak müşteri hakkında bilgi
toplamak, onunla kısa bir süre konuşmaktan daha fazlasını ifade eder. Müşteri-
nin ihtiyaçları yerine, kendi ihtiyaçlarına odaklanan bu tür satış elemanlarının
uzun vadede başarılı olma ihtimali zordur. Profesyonel bir satış elemanı ise, sa-
tış sunumunun ilk aşaması olarak müşteriye yaklaşır ve müşterinin ihtiyaçları ve
problemleri ile ilgili tüm bilgiyi toplar. Satış elemanı ile müşterinin ilk iletişim
kurduğu adım, müşteriye yaklaşma olarak adlandırılır. Satış elemanının müşte-
riyi olumlu bir tutumla ve gülümsemeyle selamlaması, müşteriye sıcak, kibar ve
samimi bir şekilde yaklaşması önemlidir. Bir müşterinin satış elemanı ile karşı-
laşmasında edindiği ilk izlenimin uzun süreli etkileri bulunmaktadır. Profesyonel
bir satış elemanı, müşteriye yaklaştıktan sonra problem çözme yaklaşımı yoluyla
müşteriye inceleme türü sorular sorarak ve onu aktif bir şekilde dinleyerek müş-
terinin ihtiyaçları, duyguları, problemleri ve maddi durumuyla ilgili bilgi toplar
(Öztürk, 2006; Anderson, 1995). Örneğin, tatil yapmayı düşünen ve bir seyahat
acentesine giden müşterinin ihtiyaçlarını belirlemek için satış elemanı: Ne zaman
tatil yapmayı düşünüyorsunuz? Ne kadar süre tatil yapmayı planlıyorsunuz? Na-
sıl bir tatil yapmak istiyorsunuz? Gitmek istediğiniz tatil yöresi konusunda aklı-
nızda bir yerler var mı? Nasıl seyahat etmek istiyorsunuz? Bu tatil için ne kadar
bütçe ayırdınız? gibi soruları sorabilir (Holloway, Robinson, 1995). Otel ve bölge
seçimini yaparak bir otele rezervasyon yapan bir müşteriye ise, otele gelme ama-
cı sorulabilir. Resepsiyon görevlisi böylece müşterinin ihtiyacına ve beklentisine
uygun bir satış teklifi yapabilir. Örneğin, iş adamlarının ve dinlenmek için gelen
müşterilerin, balayı çiftlerinin, yaşlı ya da özürlü müşterilerin ihtiyaçları farklıdır.
İş adamları ya da dinlenmek isteyen müşteriler sessiz odaları, balayı çiftleri suit
ve deniz manzaralı odaları, yaşlı ya da engelli müşteriler ise lobi, restoran gibi
mekânlara yakın odaları tercih edebilir (Akgöz, 2003).
Müşteriye nasıl soru sorulması gerektiği, soru türleri ve aktif dinleme konularıyla
ilgili detaylı bilgi için “Satışta Sözlü ve Sözsüz İletişim” bölümünün ilgili sayfalarını
okuyabilirsiniz.
Satış Teklifini Hazırlama ve Sunma

Geleneksel bir satış elemanı, tüm müşterilere bireysel farklılıkları dikkate almak-
sızın, ürün odaklı standart bir satış sunumu yapar. Profesyonel bir satış elemanı
ise müşterinin bireysel ihtiyaçlarına ve iletişim tarzına (müşterinin samimi, et-
kileyici, analitik ve sürücü iletişim tarzı kategorilerinden hangisinde yer aldığını
göz önünde bulundurarak) göre satış sunumunu kişiselleştirir. Bu aşamada önem-
li olan, müşteriye ihtiyaçlarına göre doğru ürünün sunulmasıdır (Anderson, 1995;
Holloway, Robinson, 1995).
Profesyonel bir satış elemanı, müşteriler arasındaki bireysel farklılıkları dikkate

alarak, müşterinin bireysel ihtiyaçları ve iletişim tarzına göre sunumunu kişiselleş-
tirir.
Ürün özellikleri, müşteriye Satış elemanı müşterinin ihtiyaçlarına uygun olduğunu düşündüğü bir ürünü
fayda sağlayan soyut ya da sunarken, genellikle ürünün müşteriye sağlayacağı faydalar üzerine odaklanır. Bir
somut ürün nitelikleridir.
ürünün müşteriye sağlayacağı faydalar anlatılırken önce ürünün özellikleri üze-
rinde durulur. Daha sonra bu özellikler, müşterinin faydasına dönüştürülür. Bir
diğer ifadeyle, etkili bir satış sunumunda satış elemanı ürünün özellikleri ile bu
özelliklerin müşteriye sunduğu faydalar arasında bağlantı kurar. Ürün özellikleri,
müşteriye fayda sağlayan soyut ya da somut ürün nitelikleridir. Bir ürün özelliği
hissedilebilen, görülebilen ya da ölçülebilen bir şeydir. Bir ürünün özelliği “bu ne-
dir?” sorusuna verilen yanıttır. Tablo 5.1’de otel işletmelerinin özellikleriyle ilgili
örneklerin bulunduğu bir liste yer almaktadır. Tablo 5.1’den de görüldüğü üzere,
bir satış elemanı müşterinin ihtiyaçları ve otelin sahip olduğu özellikler arasındaki
ilişkiyi göz önünde bulundurarak hizmetin özellikleri hakkında müşteriye bilgi
verebilir. Bu nedenle satış elemanı; otelin konumunu, otelde bulunan tüm oda-
ların fiziksel konumlarını, donanımlarını, kaç kişilik olduklarını, diğer mekanla-
ra ve resepsiyona uzaklıklarını, ulaşım hizmetlerini ve oteldeki diğer birimlerin
özelliklerini bilmek zorundadır. Satış elemanı, bu özellikleri rakip otellerde su-
nulan hizmetlerle karşılaştırarak, hizmetin avantajı konusunda da müşteriye bilgi
verebilir. Satış elemanlarının ürünün özellikleri ile ilgili bilgi verirken yaptıkları
hatalardan biri, yanlış ürün özelliği vermek ve anlaşılmaz ifadeler kullanmaktır.
Bazı satış elemanlarının, ürünün özellikleri ile ilgili bilgi verirken yaptıkları bir
diğer hata ise özellikleri arka arkaya sıralamalarıdır. Satış elemanı bu durumda,
müşterinin özellikleri kendisinin değerlendirip faydaya dönüştürmesini bekler.
Ancak ürünün özellikleri tek başına müşteri üzerinde çok az etki yapacaktır. Bu
nedenle satış elemanının kendisi, ürünün özelliklerini fayda cümlelerine dönüş-
türmelidir (Öztürk, 2006; Reid, Bojanic, 2001; Gökdeniz, Dinç, 2006). Aşağıda
konaklama hizmetinin özelliklerine örnek bazı ifadeler yer almaktadır;
• Otelimiz bölgedeki en iyi şehir manzarasına sahip oteldir.
• Otelimiz şehir merkezine 300 metre uzaklıktadır.
• Otelimizde dünya mutfaklarından örnekler sunan restoranlar bulunmak-
tadır.
• Otelimizde iki yatak odası, oturma odası, kendine ait yüzme havuzu ve ha-
vuza bakan verandası olan villa tipi evler bulunmaktadır.
• Otelimizde engellilere özel odalarımız bulunmaktadır.
• Otelimizde U şeklinde tasarlanmış toplantı salonları bulunmaktadır.
Otelin bölge, şehir ya da ilçedeki konumu Tablo 5.1

Otelin çevresindeki cazibe merkezleri Bir Konaklama
Konum İşletmesinin Olası
Otelin anayollara ya da şehir merkezine uzaklığı
Özellikleri
Otelin liman, havaalanı, tren istasyonu ya da otobüs terminali gibi yerlere uzaklığı
Boş odaların sayısı
Odaların türleri (tek kişilik odalar, çift kişilik odalar, suit odalar, sigara içilmeyen
Odalar
odalar, engelliler için odalar gibi)
Odaların fiyatları (resmi fiyatlar, indirimli fiyatlar)
Lobi ve yeme içme alanları (cafeler, barlar, restoranlar)
Sunulan Eğlence, rekreasyon alanları ve spor salonları
hizmetler Kurumsal hizmetler (faks, internet, posta gibi)
Diğer hizmetler (oda servisi, vale park hizmeti, çamaşırhane gibi)
Toplantı odalarının sayısı, büyüklüğü ve konumu
Toplantı
Toplantı odalarının donanımı (masalar, kürsü, görsel işitsel araçlar)
alanları
Banket ve resepsiyon alanları
Dış Restoranlar
alanlar Spor ve rekreasyon tesisleri (golf, tenis gibi)
Ulaşım Toplu taşıma ve taksi hizmetleri
hizmetleri Araba kiralama, şehir gezisi hizmetleri
Kaynak: Reid, R. D, D. C. Bojanic (2001). Hospitality Marketing Management, 3rd Ed.,
John Wiley & Sons, Inc.
Fayda ise müşterinin bir ürünü satın aldığında tatmin edilen bir ihtiyacıdır. Ürün faydası, müşterinin bir
Ürünün faydası, “Bu ürüne sahip olmaktan ya da onu kullanmaktan nasıl bir ya- ürünü satın aldığında tatmin
edilen bir ihtiyacıdır.
rar elde edeceğim?” sorusunun yanıtıdır. Satış elemanı, ürünün faydasını müşte-
riye anlatırken ürünü satın almakla müşterinin elde edeceği tatminkar sonuçlar
üzerinde durmalıdır. Bunu yapabilmesi için de daha öncede üzerinde durduğu-
muz gibi, müşterinin ihtiyaçlarını anlamış olması gerekir. Bir konaklama işlet-
mesinde müşterinin ihtiyaçlarını doğru anlayan bir satış elemanı, otelin mal ve
hizmet karmasını müşteriye göstererek, onun ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağını
kolay bir şekilde anlatabilir. Müşterinin ihtiyaçlarını anlamadan mal ve hizmet
karmasını müşteriye satmaya çalışmak doğru bir yaklaşım değildir (Öztürk, 2006;
Reid, Bojanic, 2001). Yukarıda konaklama hizmetinin özelliklerine örnek olarak
verilen ifadeler şu şekilde fayda cümlelerine dönüştürülebilir:
• Hem gündüz hem de gece, odanızın balkonundan manzarayı izleyip günün
yorgunluğunu atabilirsiniz.
• Otelimizde konaklarsanız, herhangi bir araca gerek kalmadan şehir merke-
zindeki tarihi yerlere kolayca ulaşabilirsiniz.
• Akşam yemeğinde eşinizle birlikte farklı lezzetleri denemek istiyorsanız,
tatiliniz boyunca otelimizin restoranlarında farklı dünya lezzetlerinden ör-
nekleri tadabilirsiniz. Meksika, İtalyan, Çin ve Türk restoranlarımızda su-
nulan yemekler son derece lezzetlidir ve sizin gibi farklı tatlar arayan müş-
terilerimiz tarafından çok beğenilmektedir.
• Villa tipi evleri tercih ederseniz, ailenizle sessiz, sakin, rahat ve konforlu bir
tatil yapabilirsiniz. Yüzme havuzu sayesinde, çocuklarınızla rahat ve gürültü-
den uzak bir şekilde havuza girebilirsiniz. Yatak odalarının birinde çift kişilik
yatak, diğer yatak odasında ise tek kişilik iki yatak bulunmaktadır. Çift kişilik
yatak olan odada siz kalabilirsiniz, tek kişilik iki yatak bulunan oda da çocuk-
larınızın kalması için son derece ideal. Alt katta yer alan oturma odasında ve
verandada, çocuklarınız uyuduklarında akşam keyfi yapabilirsiniz.
• Odanızda yer alan banyo, tuvalet ve yatak sizin özel ihtiyaçlarınıza uygun
olarak tasarlanmıştır. Ayrıca odanız lobi, restoran ve barlarla aynı katta ol-
duğu için bu mekânlara çok kolay bir şekilde ulaşabilirsiniz.
• U şeklinde tasarlanmış bir toplantı salonu, sizin gibi küçük gruplar için olduk-
ça uygun. Böylece katılımcılar arasında arzu ettiğiniz etkileşim yaşanacaktır.
Satış elemanı, ürünün özellikleri ve faydaları hakkında bilgi verirken ölçülü
ifadeler kullanmalıdır. Satış elemanı ürünün özellikleriyle ilgili abartılı iddialarda
bulunursa, sunumun inandırıcılığı kalmaz. Sunum sırasında olumlu cümlelerin
kurulması da önemlidir. Bir satış elemanı satış sunumunda çok fazla olumsuz
cümle kurarsa, vurguladığı olumlu özellikler de bu olumsuz cümlelerin gölgesin-
de kalır ve müşteri tarafından algılanmaz. Ayrıca ürünün özelliklerini ve faydala-
rını anlatan bir satış elemanı, müşterinin soru sormasına imkân vermeli, müşteri-
yi aktif bir şekilde dinleyebilmeli ve onunla samimi bir ilişki kurabilmelidir (Hsu,
Powers, 2002).
Ürünün özellikleri ve faydaları konusunda bilgi verirken satış elemanı ürünün
fiyatı ile ilgili bilgiyi müşteri sormadıkça sona bırakmalıdır (Futrell, 1996). Ayrıca
mal ya da hizmetin özellikleri fiyatı ile mukayese edilmemeli, özelliklerinin fiya-
tından daha üstün olduğu üzerinde durulmalıdır (Akgöz, 2003).
Bir işletmedeki en yüksek Konaklama hizmetlerinin satışında satış personeli, genellikle müşterinin ihti-
fiyatlı mal ya da hizmetin
satılması çabalarına yaçlarına uygun olan en yüksek fiyatlı odanın özelliklerini ve faydalarını müşteriye
“upselling” adı verilir. sunar. “Upselling” olarak adlandırılan bu yaklaşım, işletmedeki en yüksek fiyatlı
mal ya da hizmetin satılması çabalarıdır. Örneğin, club katında bulunan odaların
müşteri için uygun olduğunu düşünen bir ön büro personeli; “club katındaki oda-
larda günlük gazeteleriniz ve minibar oda fiyatının içinde ve bu odalar standart
odalardan daha geniş” gibi bir açıklamayla hizmetin özelliğini vurgulayabilir. Satış
elemanı, fiyat konusunda duyarlı olan ve çok lüks bir oda satın almayı düşünme-
yen bir müşteriye en ucuz odanın sunumundan başlayarak makul fiyat aralıklarıyla
daha iyi özellikleri sahip bir odayı satış teklifi olarak sunabilir. Bu teknik “upsel-
ling” kapsamında kullanılan bir diğer tekniktir (Emeksiz, Yolal, 2007).
Bir ürünün özellikleri ile faydaları arasında nasıl bir fark bulunmaktadır? Satış ele-
2 manı, müşteriyi ürünün özellikleri ve faydaları konusunda bilgilendirilirken neleri
göz önünde bulundurmalıdır?
Odaları ve Diğer Tesisleri Gösterme

Satış sunumunda müşteriye ürünün gösterilmesi önemlidir. Müşteri ürünü görerek,
satış elemanının üzerinde durduğu özellikleri ve faydaları daha net biçimde kafasın-
da canlandırabilecektir. Konaklama hizmetlerinde otele şahsen başvuran müşteriler
odayı görmek isteyebilirler. Müşterinin verdiği para karşılığında satın alacağı odayı
görmesi en doğal hakkıdır. Bu nedenle, müşteriye önerilen odanın gösterilmesi ye-
rinde bir davranış olacaktır. Müşteri arzu ederse restoran, bar, spor salonu, havuz
gibi tesisler de gösterilmelidir. Müşteriye odayı ve diğer tesisleri ön büro personeli,
ön büronun sıkışık olduğu zamanlarda ise taşıyıcı (bellboy) gösterebilir (Gökdeniz,
Dinç, 2006). Müşteriye gösterilecek tesisler durumdan duruma farklılık gösterebilir.
Örneğin, toplantı organizasyonu yapan bir müşteriye yukarıda sıraladığımız tesisle-
rin yanı sıra toplantı salonları da gösterilmelidir. Düğün töreni için otelden hizmet
satın almayı düşünen bir müşteriye, balo salonları ile düğün sonrası otelde kalmayı
planlıyorsa bir suit odanın gösterilmesi gerekir. Bu müşterilere ayrıca menüler hak-
kında da bilgiler verilerek yemek örnekleri tattırılabilir.
Müşteri ürünü görerek, satış elemanının üzerinde durduğu özellik ve faydaları daha
net bir biçimde kafasında canlandırabilir.
Çapraz Satışlar Önerme

Konaklama hizmetlerinin satışında üzerinde durulması gereken bir diğer husus Müşteriye birbiri ile ilintili
ürün ve hizmetlerin satışının
da müşteriye oda satışının dışında, otelin sunduğu başka hizmetlerin de satılma- gerçekleştirildiği çapraz
sıdır. Çapraz satış olarak adlandırılan bu yaklaşımda, müşteriye birbiriyle ilintili satışların amacı, müşterinin
ürün ve hizmetler satılmaktadır (Kızılkaya, Aydoğan ve diğerleri, 2008). Çapraz işletmeden satın aldığı mal ve
hizmet sayısını artırmaktır.
satış yaklaşımıyla müşterinin bir işletmeden satın aldığı mal ve hizmetlerin sayı-
sını artırmak amaçlanır (Kamakura ve diğerleri, 2003). Bir konaklama işletme-
sinde konaklama hizmetinin yanı sıra müşteriye sunulabilecek farklı hizmetler
bulunmaktadır. Örneğin, ön büro personeli oda sattığı bir müşteriye otelde eğit-
men eşliğinde spor yapılabilen bir salonun olduğunu hatırlatabilir. Ya da akşam
yemeğinde müşteriye hizmet eden şef garson, özel sabah kahvaltıları hakkında
bilgi verebilir. Otel bir zincir otel ise ve müşteri birden fazla bölgede konaklayaca-
ğı bir tatil planlıyorsa ön büro personeli müşteriye gideceği bölgede rezervasyon
yapma önerisinde bulunabilir. Bu nedenle, oda satışı yapılan bir müşteriye otelde
sunulan diğer hizmetler konusunda bilgi verilmeli ya da otel hizmetlerine ilişkin
bilgi kaynakları (broşür, telefon rehberi gibi) hatırlatılmalıdır. Bu hizmetlerden
haberdar olmayan bir müşteri hizmeti başka bir işletmeden satın alabilir (Reich,
1997; Emeksiz, Yolal, 2007).
SATIŞ SUNUMU TÜRLERİ

Satış sunumu, bir satış elemanının müşteriyi sözlü ya da yazılı satış teklifleri ile
satın almaya cesaretlendirdiği bir süreçtir. Satış sunumu sürecinde, müşteri de
satış elemanına, anlamadığı mal ve hizmet özellikleri ile ilgili sorular sorar. Satış
elemanı, bu özellikler ile ürünün yararlarını ilişkilendirerek müşteriye yardımcı
olur. Satış elemanları mal ve hizmetlerin satışında farklı satış sunumlarından ya-
rarlanırlar. Satış sunumu türleri genel olarak; yapılandırılmış satış sunumları ve
uyarlanabilir satış sunumları şeklinde gruplandırılabilir (Dalrymple, Cron, 1995).
Yapılandırılmış satış sunumu, bazı satış yöneticilerinin satış sunumunun et- Yapılandırılmış satış sunumu,
kinliğini artırma düşüncesiyle geliştirdikleri bir sunum türüdür. Satış yöneticileri tüm müşterilere sunmak üzere
işletmenin satış elemanları
bir satış sunumunun etkinliğinin, sunumun tam ve doğru bir şekilde yapılarak ar- için hazırladığı ve satış
tırılacağı düşüncesinde olabilmektedir. Yapılandırılmış satış sunumu, işletmenin elemanının üzerinde çok az
değişiklik yapabildiği sunum
satış elemanları için tüm müşterilere sunmak üzere hazırladığı ve satış elemanının türüdür.
üzerinde çok az değişiklik yapabildiği sunumlardır. Yapılandırılmış satış sunumu,
satışın kilit unsurlarını içeren bir satış hikâyesidir. Yapılandırılmış satış sunumla-
rı, satış elemanlarının kullanmaya çok fazla istekli olmadıkları sunumlardır. Ya-
pılandırılmış satış sunumları iyi bir araştırma sonucunda hazırlanmışsa yeni işe
başlayan satış elemanlarının satışı öğrenmesi, deneyim kazanması ve kendilerine
olan güvenlerinin artmasında yararlı olabilir. Yapılandırılmış satış sunumları, ya-
zılı ve görsel satış materyalleri ile de desteklenebilir. Ancak bu tür sunumlarda
müşteri, sürece katılmada isteksiz davranabilir. Ayrıca bir satış elemanının aynı
müşteriye sık sık satış yaptığı durumlarda bu sunumu kullanmak sıkıcı ve zordur.
Kişisel satış sürecinde, satış elemanının satış sunumunu müşterinin bireysel Uyarlanabilir satış sunumu,
satış elemanının müşterinin
ihtiyaçlarına göre uyarlayabilme fırsatının olması, kişisel satışı diğer tutundurma bireysel ihtiyaçlarını,
yöntemlerinden farklı kılar. Bir satış elemanı bu fırsatı uyarlanabilir satış sunumları problemlerini ve düşüncelerini
analiz ederek hazırladığı
ile elde eder. Uyarlanabilir satış sunumu, satış elemanının müşterinin bireysel ih- sunum türüdür.
tiyaçlarını, problemlerini ve düşüncelerini analiz ederek hazırladığı sunum türüdür
ve satış elemanına esnek bir sunum fırsatı verir. Uyarlanabilir satış sunumu yapan
bir satış elemanı, yapılandırılmış satış sunumuna göre sunuma daha fazla zaman
harcamaktadır. Bazı satış yöneticileri, uyarlanabilir satış sunumunun bu özelliğini
bir dezavantaj olarak görmektedir. Ayrıca yeni işe başlayan bir satış elemanının
uyarlanabilir satış sunumu yapmasının zor olduğunu düşünen yöneticiler bulun-
maktadır (Dalrymple, Cron, 1995; Anderson, 1995).
SATIŞ ELEMANLARININ SATIŞ SUNUMUNDA

KULLANDIKLARI TEKNİKLER
Etkili bir satış sunumu yapmak isteyen bir satış elemanının yararlanabileceği
Satış sırasında kullanılabilecek
sunum teknikleri;
• Uyarıcı-tepki çeşitli sunum teknikleri bulunmaktadır. Satış elemanı, sunum sırasında bu tek-
• AIDA niklerden birini ya da birkaçını bir arada kullanabilir. Satış elemanının satış su-
• İhtiyaç belirleme
• Problem çözme numunda kullanabileceği teknikler; uyarıcı-tepki tekniği, AIDA tekniği, ihtiyaç
• Derinlemesine satış belirleme tekniği, problem çözme tekniği ve derinlemesine satış tekniği şeklinde
sıralanabilir (Anderson, 1995; Pederson ve diğerleri, 1988; Uslu, 2010). Bu teknik-
ler Şekil 5.2’de de görülmektedir.
Şekil 5.2 Uyarıcı tepki tekniği, satış
sunumunda kullanılan en eski ve
Satış Sunum
Teknikleri en basit tekniktir. Bu teknik, her
Uyar›c› tepki
tekni¤i duyusal uyarıcının bir yanıt (tep-
Kaynak: Şekil ünite ki) doğuracağı düşüncesine da-
yazarı tarafından
düzenlenmiştir. yanmaktadır. Uyarıcı tepki tekni-
Derinlemesine AIDA tekni¤i
ğinde satış elemanı, uyarıcı olarak
sat›fl tekni¤i satışın yararlarını vurgulayarak
Sat›fl
Sunum müşteriden bu yararlara karşılık
Teknikleri
olumlu tepkiler almak için uğra-
şır. Bu teknikten yararlanan bir
Problem ‹htiyaç
satış elemanı, müşteriye her ke-
çözme belirleme limesi aynı olan standart bir su-
tekni¤i tekni¤i num yapmaktadır. Satış elemanı,
sunumda uyarıcı niteliğinde vur-
gulamak istediği özellikleri sık sık
tekrarlar. Satış elemanı, müşteriye
ürünü gösterirken ürünün yararları ile ilgili sorular sorarak müşterinin olumlu
düşüncelerini ortaya çıkarmaya çalışır. Bu teknik, yeni işe başlayan satış eleman-
larının eğitiminde kullanılan bir tekniktir. Yeni işe başlayan bir satış elemanı,
ürün bilgisi zayıf bir müşteriye satış sunumu yaparken bu teknikten yararlana-
bilir. Bu teknik, basit kararlar gerektiren düşük değerli ürünlerin satışında da
kullanılan bir tekniktir.
Uyarıcı tepki tekniği, yeni işe başlayan satış elemanlarının eğitiminde kullanılan bir
teknik olup ürün bilgisi zayıf müşterilere satış sunumu yaparken kullanılabildiği
gibi, basit kararlar gerektiren düşük değerli ürünlerin satışında da kullanılır.
AIDA tekniği uyarıcı tepki
tekniğine benzeyen AIDA, İngilizce attention (dikkat), interest (ilgi), desire (istek) ve action (ey-
bir tekniktir. İki tekniği
birbirinden ayıran özellik, lem) sözcüklerinin ilk harflerinden oluşan bir kısaltmadır. AIDA tekniği, bir müş-
AIDA tekniğinde satış terinin satın alma kararı vermesinde bu dört zihinsel durumun peşpeşe oluşması
elemanının müşterinin
ihtiyaçları konusunda ön varsayımına dayanır. AIDA tekniğinde satış elemanı, önce ürünün müşterinin ih-
bilgi sahibi olmasının gerekli tiyaçlarını karşılayacağı konusunda dikkatini çeker, daha sonra ürünün özellikle-
olmasıdır.
rini ve yararlarını vurgulayarak bu dikkati ilgiye dönüştürür. Bir sonraki aşamada

satış elemanı, ürünün yararları ile ilgili kanıtlar sunarak müşteride istek uyandırır
ve son aşamada satış elemanı, müşteriyi satın alma kararı verme konusunda mo-
tive ederek eyleme geçirir. Bu teknik, uyarıcı tepki tekniğine benzeyen bir teknik-
tir. AIDA tekniğinin uyarıcı tepki tekniğinden farkı, satış elemanının müşterinin
ihtiyaçları konusunda ön bilgi sahibi olması gerektiğidir. AIDA tekniği, mekanik
ürünlerin satışında yararlanabilecek bir tekniktir. Ancak AIDA tekniğinde satış
elemanı, müşterinin bir durumdan diğerine (dikkat durumundan ilgi durumuna
geçmek gibi) geçtiğini ayırt edemeyebilir.
İhtiyaç belirleme tekniğinde, satış sunumunun başlangıç noktası müşterinin
ihtiyaçlarına dayanır. Satış elemanı, müşterinin belirgin isteklerini ve ihtiyaçlarını
keşfedene kadar mal ya da hizmetin özellikleri hakkında konuşmaz. Satış elemanı
müşterinin ihtiyaçlarını belirledikten sonra, sattığı ürünün müşterinin ihtiyaçla-
rını karşılayacak en iyi ürün olduğu konusunda müşteriyi ikna etmektedir. Bu
tekniği kullanan bir satış elemanı; deneyimli olmalı, müşterinin ihtiyaçlarını, tu-
tumlarını, ilgi duyduğu şeyleri, kişiliğini ve yaşam tarzını ortaya çıkaracak so-
rular sorabilmelidir. Bunun yanı sıra satış elemanı, müşterinin söylediklerini ve
hissettiklerini tam anlamıyla anlamak için, onun vücut dilini gözlemleyebilmeli
ve sabırlı bir dinleyici olmalıdır. Bu teknik, müşterinin satın alma eylemiyle eko-
nomik ve psikolojik açıdan önemli sorumluluklar üstlendiği durumlara uygun
bir tekniktir.
Problem çözme tekniği, günümüzün profesyonel satış elemanlarına en fazla
önerilen sunum tekniğidir. Problem çözme tekniği, ihtiyaçları belirleme tekniğiy-
le problem çözme yöntemlerinin bir arada kullanıldığı bir tekniktir. Bu teknik-
ten yararlanan bir satış elemanı önce müşterinin problemlerine odaklanır. Daha
sonra bu problemlere alternatif çözüm önerileri sunar. Müşteriyi her bir önerinin
avantajları ve dezavantajları konusunda bilgilendirir ve müşteriye en iyi alternatifi
seçmesi konusunda yardımcı olur. Bu teknik, yaratıcı soru sormaya ve iki yönlü
iletişim kurmaya dayanan bir tekniktir. Problem çözme tekniği, yukarıda üzerin-
de durulan diğer tekniklerle karşılaştırıldığında daha fazla zaman ve yetenek ge-
rektirmektedir. Profesyonel bir satış elemanı problem çözme tekniğinden, farklı
iletişim tarzı olan müşterilere sunum yaparken yararlanabilir. Bu teknik, uzun dö-
nemli bir müşteri ilişkisinin kurulmasına katkıda bulunur. Endüstriyel malların
ve hizmetlerin satışında kullanılan bir tekniktir.
Derinlemesine satış tekniği, yukarıda yer alan sunum tekniklerinin birka-
çının bir arada kullanıldığı sunum tekniğidir. Bu teknikten yararlanan bir satış
elemanı AIDA tekniğiyle sunuma başlayıp müşterinin ihtiyaçlarını keşfetmek için
ihtiyaçları belirleme tekniğini kullanabilir. Satış elemanı daha sonra müşterinin
ürüne olumlu tepki vermesini sağlamaya yönelik uyarıcı-tepki soruları sorar. Satış
elemanı son adımda, müşterinin güvenini kazanmak ve müşteriye alternatif çö-
zümler sunmak için, problem çözme tekniğinden yararlanabilir. Derinlemesine
satış tekniğini kullanan bir satış elemanının algılama becerisi, yüksek ve esnek
olmalıdır.
Derinlemesine satış tekniğini kullanan bir satış elemanının algılama becerisi yük-
sek ve esnek olmalıdır.
Derinlemesine satış tekniği ile diğer sunum teknikleri arasında nasıl bir fark bulun-
maktadır? 3
GRUP SATIŞLARINDA SUNUM

Bir gruba sunum yapan bir Tek bir müşteriye sunum yapan satış elemanı ile bir satın alma komitesinin üye-
satış elemanı hem grup lerine ya da bir gruba satış sunumu yapan satış elemanının durumu farklıdır. Bir
üyelerinin hem de grup
içerisindeki her bir üyenin gruba sunum yapan bir satış elemanı, hem grup üyelerinin hem de grup içerisin-
satın alma kriterlerini deki her bir üyenin satın alma kriterlerini karşılayacak bir sunum yapabilmelidir.
karşılayacak biçimde sunum
yapabilmelidir. Örneğin, toplantı organizyonu yapan bir kuruma satış sunumu yapan bir satış ele-
manı, toplantı salonlarının donanımı konusunda çok titiz davranan bir grup üyesi
ve organizasyonun toplam maliyeti ile daha fazla ilgilenen bir üye ile karşılaşabi-
lir. Satış elemanı, her iki grup üyesinin ilgilendikleri konularda tatmin edici bir
sunum yapabilmelidir (Anderson, 1995). Bunun yanı sıra, toplantı organizasyonu
yapan kurumlar kendi içinde çok çeşitlilik gösterir. Uluslararası, ulusal ya da yerel
organizasyon yapan kurumların ihtiyaçlarını karşılamak, satış elemanının her dü-
zeyde kuruma satış sunumu yapacak bilgi ve yeteneklere sahip olmasını gerektirir.
Ayrıca büyük organizasyonlar yapan kurumlar, oldukça bilgili profesyonellerden
oluşmaktadır ve bir otelin işleyiş sistemi hakkında en az yeni başlayan bir satış
elemanı kadar bilgilidirler.
Grup satışı yapan bir satış elemanı, organizasyon deneyimi olmayan gruplarla
da karşılabilir. Bu durumda satış elemanı, organizasyonu yapan gruba kilit karar-
ları verme konusunda yardımcı olmalıdır. Organizasyon deneyimi olmayan bir
gruba satış yapacak bir satış elemanı, sunum öncesinde grubun aşağıdaki konu-
larla ilgili düşüncelerini belirlemelidir;
• Organizasyonun amacı,
• Organizasyona katılacak kişiler ve sayısı,
• Organizasyona katılacak kişilerin beklentileri,
• Organizasyonun teması,
• Organizasyon kapsamında düzenlenmesi düşünülen etkinliklerin programı,
• Organizasyon için ayrılan bütçe,
• Organizasyonun düzenlenme tarihi.
Satış elemanı bu planlamanın ardından, grubun odalar ve toplantı salonları ile
ilgili ihtiyaçlarını belirlemelidir.
Toplantı organizasyonu yapan çeşitli kurumların ihtiyaçları farklılık gösterir.
Bunun yanı sıra toplantı organizasyonu yapan bir kurumun genel olarak ihtiyaç-
ları şu şekilde sıralanabilir;
• Otelin coğrafi konumu ve genel çevresi katılımcıların ihtiyaçlarını karşıla-
yabilmelidir,
• Seçilecek otel, kurumun imajını yansıtan bir otel olmalıdır,
• Organizasyonun toplam maliyeti karşılanabilir olmalıdır,
• Otel, müşterinin arzu ettiği hizmeti sunabilmelidir,
• Otel, grubun özel ihtiyaçlarını karşılayabilecek esnek hizmetler sunabilmelidir,
• Toplantı salonlarının donanımı ve düzeni organizasyonun amacıyla uyum-
lu olmalıdır (Reid, Bojanic, 2001) .
Satış elemanlarının bir grup satışının sunumunda, göz önünde bulundurması
gereken temel noktaları ise şöyle sıralayabiliriz (Anderson, 1995; Reid, Bojanic,
2001):
• Satış elemanı grubun geçmişte yaptığı organizasyonlarda hangi konulara
öncelik verdiği ve gelecekteki planları hakkında bilgi sahibi olmalıdır,
• Satış elemanı, sunuma başlarken kendi söylemek istediği hususları özet-
leyen bir açılış yerine, grubun duymak istediği hususları belirten bir açılış
yapmalı ve satış elemanı sunumunun amaçlarını gruba özetlemelidir,
• Satış elemanı, grubun ihtiyaçlarını doğru tespit edebilmeli ve otelin bu ihti-

yaçlara uygun ürün karmasını sunmalıdır,
• Satış elemanı, ürünün özelliklerinin müşterilerin hangi problemini çözeceğini
çok net biçimde vurgulayabilmelidir. Bir başka ifade ile grup üyeleri karşısında
ürünün özellikleri ile yararları arasındaki bağlantıyı çok iyi kurabilmelidir,
• Grup üyelerinin hatırlayacakları dinamik bir sunum yapılmalıdır,
• Grup üyelerinin sunuma katılımını sağlamalıdır. Satış elemanının sunumu
yaptıktan sonra, “varsa soruları alabilirim?” şeklinde basit bir soru sorma-
sı, satış elemanı ile grup arasında bir etkileşim yaşanmasını engeller. Bu
yaklaşımın yerine satış elemanı, sunumunun bir parçasını tamamladıktan
sonra gruba, “bu gösterdiğim iki farklı toplantı salonundan hangisi sizin
ihtiyacınızı karşılabilir?” şeklinde bir soru yöneltebilir,
• Satış elemanı müşteri ile uzun dönemli bir ilişki kurulacağının, satış sonra-
sı hizmetlere ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasına çok önem verdik-
lerinin taahhütünü verebilmelidir,
• Satış elemanı her grup sunumu sonrasında, bir sonraki sunuma daha iyi
hazırlanabilmek için yaptığı sunumu gözden geçirmeli, hatalı ve eksik du-
rumları tespit edebilmelidir.
Grup Satışlarında Farklı Pazar Bölümlerinin İhtiyaçları

Bir önceki bölümde, organizasyon yapan çeşitli grupların önceliklerinin farklıla-
şacağına değindik. Bu nedenle grup satışı yapan bir satış elemanı, satış sunumunu Konaklama hizmetlerinde
grup satışının yapıldığı pazar
farklı grupların özelliklerini göz önünde bulundurarak yapmalıdır. Konaklama bölümleri kurum ve şirket
hizmetlerinde grup satışı yapılan pazarlar, kurum pazarı ve şirket pazarı şeklinde pazarıdır.
sınıflandırılmaktadır (Reid, Bojanic, 2001).
Kurum pazarı; çeşitli kurumların düzenlediği ulusal ve uluslararası kongre-
lerden, sergilere, yönetici toplantılarından seminerlere ve çalıştaylara (workshop)
uzanan kapsamı oldukça geniş bir pazar bölümüdür. Bu organizasyonlar, çok bü-
yük katılımlı olabileceği gibi, az katılımlı küçük gruplar için düzenlenen organizas-
yonlar da bulunmaktadır. Kurumlar yaptıkları organizyon ile bir gelir elde etmekte
ve bu geliri kurumun yıllık harcamaları için kullanmaktadırlar. Bu nedenle, orga-
nizasyon yapan kurumlar; otelin toplantı salonlarının ücreti, ücretsiz konaklama
politikası, yiyecek-içecek hizmetlerinin fiyatı gibi konularda hassastırlar. Bu tür
organizasyonlara katılan kişiler yaptıkları harcamaları kendileri ödediklerinden,
farklı oda türlerinin, yiyecek ve içeceklerin fiyatları katılımcılar için önemlidir.
Şirket pazarı; şirketlerin çeşitli amaçlarla düzenlediği toplantıları kapsayan
pazar bölümüdür. Şirketlerin düzenledikleri toplantılar kapsamında eğitim top-
lantıları, satış toplantıları, yeni ürün tanıtımı için yapılan toplantılar, yöneticilere,
teknik personele ve paydaşlara yönelik bilgilendirme toplantıları yer almaktadır.
Şirketler kurumlara göre daha fazla toplantı organizasyonu düzenlerler. Bunun
yanı sıra, şirketlerin düzenlediği toplantılar kurumların düzenlediği toplantılarla
karşılaştırıldığında şirketlerin düzenlediği toplantılar daha küçük gruplara yöne-
liktir ve daha kısa zamanlı toplantılardır. Şirketler kurumlara göre, fiyat konusun-
da daha az hassastırlar ve karar verme sürecinde daha az kişi yer almaktadır.
Konaklama işletmelerinde, grup satışı yapılan farklı pazar bölümlerinin çeşitli
ihtiyaçlara verdikleri öncelikler farklılaşmaktadır. Örneğin, şirket toplantıları orga-
nize edenlerin ihtiyaçları öncelik sırasına göre; yiyecek hizmetlerinin kalitesi, yiye-
cek, içecek ve oda fiyatları, toplantı odalarının sayısı, büyüklüğü ve kalitesi, organi-
zasyonun toplam fiyatı, faturalama süreçlerinin etkinliği, toplantı destek hizmetleri
ve ekipmanları, otele giriş ve otelden ayrılış süreçlerinin etkinliği, odaların sayısı,

büyüklüğü ve kalitesi ile organizasyonla ilgilenecek özel personelin niteliği şeklin-
de sıralanabilir. Bir kongre organizasyonunda ise bu sıralanan ihtiyaçların önce-
likleri farklılaşmaktadır. Kongre organizasyonu yapan bir kurumun ihtiyaçlarına
ilişkin öncelik sırası ise şöyledir: Toplantı odalarının sayısı, büyüklüğü ve kalitesi,
yiyecek, içecek ve oda fiyatları, odaların sayısı, büyüklüğü ve kalitesi, yiyecek hiz-
metlerinin kalitesi, organizasyonun toplam fiyatı, faturalama süreçlerinin etkinli-
ği, toplantı destek hizmetleri ve ekipmanları, otele giriş ve otelden ayrılış süreçle-
rinin etkinliği ile organizasyonla ilgilenecek özel personelin niteliğidir.
Bir otelin satış elemanı, turizm alanında ulusal bir kongre düzenlemek isteyen bir
4 derneğe sunum yaparken hangi hususları göz önünde bulundurmalıdır?
Özet
Satış sunumu kavramını açıklamak. Grup satışlarının farklı yönlerini ve grup satışla-
1 5
Satış sürecinin kalbi olan satış sunumu, bir ürü- rının sunumunda göz önünde bulundurulması
nün özelliklerinin ve bu özelliklerle bağlantılı gereken faktörleri açıklamak.
yararlarının sözlü, yazılı ve görsel yollarla anla- Tek bir müşteriye sunum yapan satış elemanı ile,
tıldığı bir süreçtir. Satış sunumuyla satış elema- bir satın alma komitesinin üyelerine ya da bir
nı, müşteriyi mal ya da hizmetin ihtiyaçlarını gruba satış sunumu yapan satış elemanının du-
tatmin edeceği konusunda ikna etmeyi amaçla- rumu farklıdır. Bir gruba sunum yapan bir satış
maktadır. Bu nedenle satış elemanı satış sunu- elemanı, hem grup üyelerinin hem de grup içeri-
muyla, müşteride, “sizin ihtiyaçlarınızı karşıla- sindeki her bir üyenin satın alma kriterlerini kar-
yacak ve problemlerinizi çözecek ürün budur” şılayacak bir sunum yapabilmelidir. Bunun yanı
düşüncesi yaratabilmelidir. sıra toplantı organizasyonu yapan kurumlar,
kendi içinde çok çeşitlilik gösterir. Uluslararası,
Konaklama işletmelerinde satış sunumunun ulusal ya da yerel organizasyon yapan kurum-
2 adımlarını sıralamak. ların ihtiyaçlarını karşılamak, satış elemanının

Konaklama işletmelerinde satış sunumunun her düzeyde kuruma satış sunumu yapacak bilgi
adımları; müşteriye yaklaşma ve müşterinin ve yeteneklere sahip olmasını gerektirir. Ayrıca
ihtiyaçlarını belirleme, satış teklifini hazırlama büyük organizasyonlar yapan kurumlar, olduk-
ve sunma, odaları ve diğer tesisleri gösterme ve ça bilgili profesyonellerden oluşmaktadır ve bir
çapraz satışlar önerme şeklindedir. otelin işleyiş sistemi hakkında en az yeni baş-
layan bir satış elemanı kadar bilgilidirler. Satış
Satış sunumu türlerini tanımlamak. elemanlarının bir grup satışının sunumunda göz
3 Satış sunumu türleri genel olarak; yapılandı- önünde bulundurması gereken temel noktalar
rılmış satış sunumları ve uyarlanabilir satış su- ise şu şekildedir: Satış elemanı grubun geçmişte
numları olarak iki grupta ele alınabilir. Yapılan- yaptığı organizasyonlarda hangi konulara önce-
dırılmış satış sunumu, tüm müşterilere sunmak lik verdiği ve gelecekteki planları hakkında bilgi
üzere işletmenin satış elemanları için hazırladığı sahibi olmalıdır. Satış elemanı sunuma başlar-
ve satış elemanının üzerinde çok az değişiklik ken kendi söylemek istediği hususları özetleyen
yapabildiği sunum türüdür. Uyarlanabilir satış bir açılış yerine, grubun duymak istediği husus-
sunumu ise satış elemanının müşterinin birey- ları belirten bir açılış yapmalı ve satış elemanı
sel ihtiyaçlarını, problemlerini ve düşüncelerini sunumunun amaçlarını gruba özetlemelidir.
analiz ederek hazırladığı sunum türüdür. Satış elemanı grubun ihtiyaçlarını doğru tespit
edebilmeli ve otelin bu ihtiyaçlara uygun ürün
Satış elemanlarının satış sunumunda yararlan- karmasını sunmalıdır. Satış elemanı ürünün
4 dıkları teknikleri açıklamak. özelliklerinin müşterilerin hangi problemini
Satış elemanlarının satış sunumunda yararlan- çözeceğini çok net biçimde vurgulayabilmelidir.
dıkları teknikler; uyarıcı-tepki tekniği, AIDA Grup üyelerinin hatırlayacakları dinamik bir
tekniği, ihtiyaç belirleme tekniği, problem çöz- sunum yapılmalıdır. Grup üyelerinin sunuma
me tekniği ve derinlemesine satış tekniği olarak katılımını sağlamalıdır. Satış elemanı müşteri
sıralanabilir.. ile uzun dönemli bir ilişki kurulacağının, satış
sonrası hizmetlere ve müşteri memnuniyetinin
sağlanmasına çok önem verdiklerinin taahhütü-
nü verebilmelidir. Son olarak satış elemanı, her
grup sunumu sonrasında, bir sonraki sunuma
daha iyi hazırlanabilmek için yaptığı sunumu
gözden geçirmeli, hatalı ve eksik durumları tes-
pit edebilmelidir.
Grup satışlarında farklı pazar bölümlerinin özel-

6 liklerini karşılaştırmak.
Konaklama hizmetlerinde grup satışı yapılan
pazarlar, kurum pazarı ve şirket pazarı şeklin-
dedir. Kurum pazarı; çeşitli kurumların dü-
zenlediği ulusal ve uluslararası kongrelerden,
sergilere, yönetici toplantılarından seminerlere
ve çalıştaylara (workshop) uzanan kapsamı ol-
dukça geniş bir pazar bölümüdür. Bu organi-
zasyonlar çok büyük katılımlı olabileceği gibi,
az katılımlı küçük gruplar için düzenlenen or-
ganizasyonlar da bulunmaktadır. Kurumlar
yaptıkları organizyon ile bir gelir elde etmekte
ve bu geliri kurumun yıllık harcamaları için kul-
lanmaktadırlar. Bu nedenle organizasyon yapan
kurumlar; otelin toplantı salonlarının ücreti,
ücretsiz konaklama politikası, yiyecek-içecek
hizmetlerinin fiyatı gibi konularda hassastırlar.
Bu tür organizasyonlara katılan kişiler yaptıkları
harcamaları kendileri ödediklerinden, farklı oda
türlerinin, yiyecek ve içeceklerin fiyatları katı-
lımcılar için önemlidir. Şirket pazarı; şirketlerin
çeşitli amaçlarla düzenlediği toplantıları kapsa-
yan pazar bölümüdür. Şirketlerin düzenledik-
leri toplantılar kapsamında eğitim toplantıları,
satış toplantıları, yeni ürün tanıtımı için yapı-
lan toplantılar, yöneticilere, teknik personele ve
paydaşlara yönelik bilgilendirme toplantıları yer
almaktadır. Şirketler kurumlara göre daha fazla
toplantı organizasyonu düzenlerler. Bunun yanı
sıra şirketlerin düzenlediği toplantılar, kurumla-
rın düzenlediği toplantılarla karşılaştırıldığında
şirketlerin düzenlediği toplantılar daha küçük
gruplara yöneliktir ve daha kısa zamanlı toplan-
tılardır. Şirketler kurumlara göre fiyat konusun-
da daha az hassastırlar ve karar verme sürecinde
daha az kişi yer almaktadır.
1. Aşağıdakilerden hangisi ya da hangileri satış ele- 5. İşletmenin satış elemanları için tüm müşterilere
manının satış sunumunda yararlandığı materyaller- sunmak üzere hazırladığı ve satış elemanının üzerinde
dendir? çok az değişiklik yapabildiği sunum türü aşağıdakiler-
I. Broşür den hangisidir?
II. Fotoğraf a. Mesleki satış sunumu
III. Web sayfası b. Uyarlanabilir satış sunumu
IV. Video c. Yapılandırılmış satış sunumu
a. Yalnız I d. Derinlemesine satış sunumu
b. Yalnız III e. Tepkisel satış sunumu
c. I ve III
d. I, II ve III 6. Her duyusal uyarıcının bir yanıt (tepki) doğuracağı
e. Hepsi düşüncesine dayanan sunum tekniği aşağıdakilerden
hangisidir?
2. Aşağıdakilerden hangisi konaklama işletmelerinde a. Derinlemesine satış tekniği
satış sunumunun adımlarından biri değildir? b. Problem çözme tekniği
a. Müşteriye yaklaşma ve müşterinin ihtiyaçlarını c. AIDA tekniği
belirleme d. İhtiyaç belirleme tekniği
b. Satış teklifini hazırlama ve sunma e. Uyarıcı tepki tekniği
c. Müşterinin itirazlarını değerlendirme
d. Odaları ve diğer tesisleri gösterme 7. Otelin şehir merkezine çok yakın olmasını vurgu-
e. Çapraz satışlar önerme layan bir satış elemanı konaklama işletmesinin hangi
özelliğine vurgu yapmaktadır?
3. Bir konaklama işletmesinde çalışan bir satış elema- a. Konumuna
nı aşağıdaki müşterilerden hangisi ile satış sunumun- b. Odalarına
dan önce bir ya da birkaç kez bir araya gelebilir? c. Dış alanlarına
a. Otele şahsen başvuran bir müşteri d. Banket hizmetlerine
b. Bayi toplantısı organize etmek isteyen bir şirket e. Kurumsal hizmetlere
c. Bir seyahat acentesi yoluyla hizmeti satın alan
bir turist kafilesi 8. Aşağıdakilerden hangisi organizasyon yapan bir
d. Bir tur operatörü yoluyla hizmeti satın alan bir kurumun ihtiyaçları arasında değildir?
aile a. Seçilecek otelin kurumun imajını yansıtan bir
e. Otelde düzenlenecek bir kongreye katılmak otel olması
üzere otele gelen müşteri b. Organizasyonun toplam maliyetinin karşılana-
bilir olması
4. Satış elemanı, bir konaklama işletmesinde ürünün c. Toplantı salonlarının donanımı ve düzeninin
özellikleri ve faydaları konusunda müşteriye bilgi ve- organizasyonun amacıyla uyumlu olması
rirken aşağıdakilerden hangisi ile ilgili bilgiyi müşteri d. Otelin satış temsilcisinin dinamik bir sunum
sormadıkça sona bırakmalıdır? yapması
a. Fiyat e. Otelin coğrafi konumunun katılımcıların ihti-
b. Odanın ısınma durumu yaçlarını karşılaması
c. Odanın büyüklüğü
d. Tesislerin özellikleri
e. Odanın konumu
Yaşamın İçinden
9. “Müşterinin bir ürünü satın aldığında tatmin edi- Konaklama hizmetlerinin satışında sorumluluğu olan
len bir ihtiyacı” aşağıdaki kavramlardan hangisini ta- otel personelinin, hizmet kalitesinin hangi unsurlardan
nımlamaktadır? oluştuğunu ve sunulan hizmetin kalitesini geliştirmek
a. Ürün özelliği için neler yapılması gerektiğini bilmesi önemlidir. Aşa-
b. Ürün yapısı ğıda Eğitim Uzmanı ve Danışman İlhan ÜRKMEZ’in
c. Ürün faydası beş yıldızlı bir otelde yaşadığı hizmet karşılaşmasını
d. Ürün kanıtı anlattığı bir yazı yer alıyor.
e. Ürün kalitesi Hizmette Mükemmellik Sizde, Kötü Hizmet İse Rakipte
“Repete Müşteriler” Yaratır (*)
10. Aşağıdakilerden hangisi kurum pazarının özellik- Yapılan araştırmalar ve istatistikler hoşnut olmayan
leri arasında yer almaz? müşterinin, memnun müşteriye göre başına gelenleri
a. Yalnızca büyük katılımlı gruplar için düzenlenir yirmi kez daha fazla anlattığını gösteriyor. Satış elemanı-
b. Kurumlar yaptıkları organizasyonlarla bir gelir nın satış sırasında gerek kendisinin gerekse de şirketinin
sağlarlar yerine getiremeyeceği sözler vermesi, o an gerçekleşen
c. Organizasyon yapan kurumlar fiyat konusunda satışı bir kazanç olmaktan çıkarır. Satışta ve satış son-
hassastır rasında yapılan her hata ve yerine getirilmeyen her söz
d. Organizasyona katılanlar yaptıkları harcamaları bumerang gibi satış elemanına ve şirketine sorun olarak
kendileri öderler geri döner. Bu sebeple; satışta söylediğini yapacaksın.
e. Katılımcılar için oda ve yiyecek, içecek fiyatları Yapacağın işlerin sözünü vereceksin. Verdiğin sözün de
önemlidir arkasında duracaksın. Araştırmalar göstermektedir ki;
müşterilerini şirkete bağlı tutma oranı yüksek olan şir-
ketler, pazarda daha karlı ve etkin hale gelmektedirler.
Eğitimlerimde çok sık yaptığım bir şov vardır. Ben buna
“şov” diyorum, çünkü tamamıyla katılımcılarında oyu-
nun içinde olduğu bir gösteridir bu. Katılımcılara, A4
boyutunda keserek daha önceden hazırlamış olduğum
gazete kağıtlarını dağıtıyorum. Başımdan geçen üç farklı
deneyimi kendileri ile paylaşacağımı belirtiyorum. An-
latacağım hikayeler sonrasında kendisini kötü hisseden
olur ise, elindeki gazete kağıtlarını buruşturarak salonun
ortasına doğru atmasını istiyorum. Bu hikâyelerden bir
tanesini sizlerle paylaşmak isterim.
Bir şirketin orta ve üst düzey yöneticilerinden oluşan bir
gruba eğitim verecektim. Saat 20.00’de kalkması gereken
uçak saat 22.30’da kalkmıştı. Tabi ki benim havaalanın-
da uçaktan inişim ve otele gelişim çok uzun sürmüştü.
Otele gelip giriş işlemlerimi yaptığımda saat gecenin
birini gösteriyordu. Geldiğim şehrin o en güzel beş yıl-
dızlı otelinde giriş işlemlerimi bitirdikten sonra, görev-
li çantalarımı alarak bana asansörü gösterdi. Asansöre
birlikte bindik ve onuncu katta asansörden inerek odaya
doğru yürüdük. Görevli odanın kapısını açtı ve uzun
koridor boyunca ilerleyerek elindekileri birden bire
oturma salonunun ortasına doğru attı. Atmadı aslında
fırlattı. Fırlattığı çantalardan birisi açıldı ve içindeki eği-
tim notlarım ortalığa saçıldı. Görevli hiç bir şey olma-
mış gibi ışıkların yerini, tuvaleti ve lavaboyu, televizyo-
nun nasıl açıldığını ve hatta klimanın nasıl çalıştığını
anlattığı o bahşiş talep etme faslına geçmişti ki; artık bulduğu her ortamda sizi başkalarına işte böyle anlatan
yorgunluğumun üstüne krema olan biraz önce gördük- ajan olur.” Fakat hikâye burada böyle bitmez. Hikaye-
lerime dayanamayıp görevliye kapıyı kapatmasını ve nin benim yaşadığım bir de devamı vardır. Onu anlat-
gelip koltuğa oturmasını söyledim. Görevli şaşırmıştı. maya başlarım.
Ama dediğimi de yaptı. Gelip tam karşımdaki koltuğa “Odamda kahvaltı yapmayı her zaman çok severim.
oturdu. Kendisinden şu son beş dakikayı düşünme- Odama kahvaltı istemiştim. Birazdan kapı çaldı. Ben
sini istedim. Bu beş dakika içinde benimle olan ileti- kahvaltı servisi olduğunu düşünerek kapıyı açtım. Fa-
şiminde bir hata yapıp yapmadığını sordum. Görevli kat kapı da elinde servis tabağı ile duran çok şık giyimli
düşündü, düşündü ve yine düşündü. “Hayır...”, cevabını bir bayan vardı. Görevli bayan, elinde çok güzel paket
verdi. Kendisine, biraz önce odaya girerken çantaları- yapılmış ve için de meyvelerin, bir şişe şarabın olduğu
mı odanın ortasına fırlattığını ve çantamın birisinin paketi bana uzatarak otelin gece müdürünün ikramı
açıldığını içindeki notlarımın dağıldığını ve hatta hala olduğunu da belirterek bana verdi. Paketin içinde bir
bunların şimdi gözünün önünde olduğunu söyledim. mektup vardı. Üzerinde `Değerli Misafirimiz Sayın İl-
Görevli olan biteni ancak şimdi anlamıştı. Kafasını öne han Ürkmez` yazıyordu. Mektubu açtım ve okumaya
eğdi. Üzgün olduğunu ve çok özür dilediğini belirtti. başladım. Nurettin Beyin akşam bana yaşattıklarının
Adını yaka kartından okuyarak adı ile hitap edip, ken- bir özeti yapılarak gece müdürünün olay hakkında-
disine çok iyi hatırlıyorum şunları söylemiştim; “Bak ki özürleri ile devam ediyordu. Mektubun sonu daha
Nurettin Bey... Müşteriye sunulan hizmetin telafisi güzeldi. Otele bir sonra ki gelişimde bir gün ücretsiz
yoktur. Şimdi sen bana yaptığın hatanın farkına var- misafirleri olacağımı belirterek sonra ki kalışlarım için
dığını söyleyerek, dışarı çıkmayı asansöre geri dönerek de kullanılmak üzere adıma düzenlenmiş indirim kartı
şu son beş dakikayı tekrar yaşamayı önerebilirsin. Bu çıkarttıklarını belirtiyorlardı. İşte şimdi keyfim yerine
yaptığın yanlış hareketin yerine, yapılması gerekeni gelmeye başlamıştı”. Daha sonra katılımcılara dönerek
yaparak tekrar işinin başına dönebilirsin. Fakat yap- tekrar sorarım; “Siz ne düşünüyorsunuz? Benim ye-
tığın yanlış hareketi bana unutturamazsın. Çünkü sen rimde olsaydınız ne hisseder ve ne düşünürdünüz?”
bana bir hizmet verdin. Yani bana bir deneyim yaşat- İşte bu nokta da artık fikir ayrılıkları oluşmaya başlar.
tın. Bunun yaşanmış olmamasını isteyebilirsin. Ama “Ben affederim” diyenler ile “hayır affetmem” diyen-
benim hafızamdan bu deneyimi silemezsin.” Nurettin lerden oluşan iki grup hemen oluşuverir. Sonrasında
Bey suskun bir şekilde nasıl bir hata yaptığının ancak neler mi olur? Sonrasında neler olduğunu da sadece
şimdi farkına varmış olarak, kafasını öne eğmiş beni eğitimime katılanlar bilir. Kötü hizmet müşteride kötü
dinlemekteydi. “Nurettin Bey, özellikle sen öyle bir otel hisler uyandırır, müşterinin kendini kötü hissetmesine
de çalışıyorsun ki... Beş yıldızlı ve bu şehrin en lüks ve sebep olur. Muhtemelen, sizler hikâyeyi okurken bile
de en pahalı oteli burası. Verilen hizmetin en üst seviye kendinizi kötü hissettiniz. Bir de müşteri olarak bu tür
de olması gereken bir yer olmalı burası... Doğru mu?” olaylarla karşılaştığınızda kendinizi nasıl hissettiğini-
Nurettin Bey o kadar üzülmüştü ki kendisine kapıya zi düşünün. Bu nedenle; satışta hizmetin kalitesi çok
kadar eşlik etmek zorunda kaldım. Kapıdan çıkarken önemli bir konudur. Çünkü artık çok iyi biliyoruz ki;
“Lütfen... Amirlerime bunu siz söylemeyin. Ben ken- hizmette mükemmellik sizde, kötü hizmet ise rakipte
dim bu durumu amirime rapor edeceğim” dedi. Ben “Repete müşteri”ler yaratır. Müşterinin sizde “Repete”
ise bütün yorgunluğum ile uzandığım yataktan sabah olabilmesi için yapacağınız şey bellidir. Mükemmel
saat 07.00’de ancak kalkabildim. hizmet...
Olayı böyle anlattıktan sonra katılımcılara dönerek, “Siz (*) Repete; belirli bir zaman diliminde (örneğin, bir
benim yerimde olsaydınız ne hissederdiniz?”, diye so- hafta ya da bir ay gibi) gerçekleşen ikinci, üçüncü veya
rarım. Katılımcılar hep bir ağızdan “Hocam, sizin his- dördüncü satışlardır.
settiklerinizin aynısını...” diye cevap verirler. Bu cevabı
verirken de salonun ortası buruşmuş ve bir top haline Kaynak: Ürkmez, İ. (2010). “Hizmette Mükemmellik
getirilmiş gazete kağıtlarıyla dolar. Salonun ortasına Sizde, Kötü Hizmet İse Rakipte “Repete Müşteriler” Ya-
doğru havada bir yay çizerek gelen her buruşuk kağıt ratır”, Satış ve Pazarlama Öyküleri. Akis Kitap. (http://
olumsuz ve hoş olmayan bir deneyimin göstergesi ola- www.evrimkuran.com/documents/SatisVePazarlama-
rak kağıt yığınlarının arasında yerini alır. Ortada öyle bir OykuleriAgustos2009.pdf Erişim Tarihi: 15.03.2012).
kağıt yığını oluşur ki ben bu kağıttan dağ olmuş yığını
göstererek katılımcılara mesajımı iletirim. “İşte müşte-
riye yaşattığınız her olumsuz deneyim böyle büyür ve
bir dağ olur. Daha sonra o müşteriye ne mi olur? Fırsat

1. e Yanıtınız yanlış ise “Konaklama İşletmelerinde yen kişiler, vb.) belirler. Daha sonra aday müşteriler ile
Satış Sunumu” konusunu tekrar gözden geçiriniz. telefonla görüşerek görüşme yapmak istediğini söyler.
2. c Yanıtınız yanlış ise “Konaklama İşletmelerinde Satış elemanı, aday müşteriyle görüşmek için ikinci kez
Satış Sunumunun Adımları” konusunu tekrar telefon açabilir, müşterinin ofisine gidebilir ya da müş-
gözden geçiriniz. teri oteli ziyaret edebilir. Satış temsilcisi bu görüşmede
3. b Yanıtınız yanlış ise “Konaklama İşletmelerinde müşterinin ihtiyaçları, duyguları, finansal durumu ve
Satış Sunumu” konusunu tekrar gözden geçiriniz. problemleri ile ilgili bilgi toplar. Dolayısıyla ikinci du-
4. a Yanıtınız yanlış ise “Konaklama İşletmelerinde rum sözkonusu olduğunda, satış elemanı sunum önce-
Satış Sunumunun Adımları” konusunu tekrar sinde müşteri ile bir ya da birkaç kez bir araya gelebilir.
gözden geçiriniz. Bu görüşmeler sırasında müşteri hakkında bilgi edinir.
5. c Yanıtınız yanlış ise “Satış Sunumu Türleri” ko- Satış elemanı, edindiği bu bilgiler ışığında satış sunu-
nusunu tekrar gözden geçiriniz. muna hazırlanır.
6. e Yanıtınız yanlış ise “Satış Elemanlarının Satış
Sunumunda Kullandıkları Teknikler” konusu- Sıra Sizde 2
nu tekrar gözden geçiriniz. Ürün özellikleri, müşteriye fayda sağlayan soyut ya da
7. a Yanıtınız yanlış ise “Konaklama İşletmelerinde somut ürün nitelikleridir. Bir ürün özelliği hissedilebi-
Satış Sunumunun Adımları” konusunu tekrar len, görülebilen ya da ölçülebilen bir şeydir. Bir ürünün
gözden geçiriniz. özelliği, “bu nedir?” sorusuna verilen yanıttır. Ürünün
8. d Yanıtınız yanlış ise “Grup Satışlarında Sunum” faydası ise müşterinin bir ürünü satın aldığında tatmin
konusunu tekrar gözden geçiriniz. edilen bir ihtiyacıdır. Ürünün faydası, “bu ürüne sahip
9. c Yanıtınız yanlış ise “Konaklama İşletmelerinde olmaktan ya da onu kullanmaktan nasıl bir yarar elde
Satış Sunumunun Adımları” konusunu tekrar edeceğim?” sorusunun yanıtıdır. Satış elemanı, ürünün
gözden geçiriniz. faydasını müşteriye anlatırken ürünü satın almakla
10. a Yanıtınız yanlış ise “Grup Satışlarında Sunum” müşterinin elde edeceği tatminkar sonuçlar üzerinde
konusunu tekrar gözden geçiriniz. durmalıdır. Satış elemanı, ürünün özellikleri ve fayda-
ları hakkında bilgi verirken ölçülü ifadeler kullanma-
lıdır. Satış elemanı ürünün özellikleriyle ilgili abartılı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı iddialarda bulunursa, sunumun inandırıcılığı kalmaz.
Sıra Sizde 1 Sunum sırasında olumlu cümlelerin kurulması da
Konaklama hizmetlerinin satışında müşterinin duygu- önemlidir. Bir satış elemanı satış sunumunda çok fazla
larının, ihtiyaçlarının ve problemlerinin belirlenmesin- olumsuz cümle kurarsa, vurguladığı olumlu özellikler
de iki farklı durum sözkonusudur. Müşteri otele ya da de bu olumsuz cümlelerin gölgesinde kalır ve müşteri
aracı kurumlara (tur operatörleri, seyahat acenteleri, tarafından algılanmaz. Ayrıca ürünün özelliklerini ve
vs.) şahsen gelen bir müşteri ise satış elemanı muhte- faydalarını anlatan bir satış elemanı, müşterinin soru
melen müşteri ile ilk kez karşılaşmaktadır. Dolayısıyla sormasına imkan vermeli, müşteriyi aktif bir şekilde
satış elemanı müşterinin duyguları, ihtiyaçları ve prob- dinleyebilmeli ve onunla samimi bir ilişki kurabilme-
lemleri konusunda bilgi sahibi değildir. Bu nedenle sa- lidir.
tış elemanı, bu durumda satış sunumuna başlamadan
önce müşterinin ihtiyaçları ile ilgili bilgi toplamak için Sıra Sizde 3
sorular sorar ve müşteriyi konuşturur. Müşteri otelin Bir satış elemanı satış sunumunda uyarıcı-tepki, AIDA,
mevcut müşterileri arasında ise satış elemanı bilgi top- ihtiyaç belirleme ve problem çözme tekniklerinden
lamak için daha önce hazırlanmış olan “müşteri bilgi ayrı ayrı yararlanabilir. Satış elemanı, bu teknikleri sa-
formlarından” yararlanabilir. Konaklama işletmelerinde tış sunumunda bir arada da kullanabilir. Derinlemesi-
yeni müşterilere satış yapmaktan sorumlu olan bir satış ne satış tekniği, uyarıcı-tepki, AIDA, ihtiyaç belirleme
elemanı ise, işletmenin sunduğu hizmetlerden yararla- ve problem çözme tekniklerinden iki ya da daha fazla-
nabilecek aday müşterileri (toplantı organize eden ku- sının bir arada kullanıldığı bir tekniktir.
rumlar, düğün, nişan gibi törenleri otelde yapmak iste-
Sıra Sizde 4 Kızılkaya Aydoğan, E., Gencer C., Akbulut S. (2008).

Kurumlar, yaptıkları organizyon ile bir gelir elde et- “Veri Madenciliği Teknikleri ile Bir Kozmetik Mar-
mekte ve bu geliri kurumun yıllık harcamaları için kanın Ayrılan Müşteri Analizi ve Müşteri Bölüm-
kullanmaktadırlar. Bu nedenle organizasyon yapan ku- lenmesi”, Mühendislik ve Fen Bilimleri Dergisi,
rumlar; otelin toplantı salonlarının ücreti, ücretsiz ko- 26 (1), 43 - 57.
naklama politikası, yiyecek-içecek hizmetlerinin fiyatı Öztürk, S. A. (2006). “Perakende Sektöründe Satış Sü-
gibi konularda hassastırlar. Bu tür organizasyonlara reci”, Kişisel Satış ve Satış Yönetimi, (Ed. N. Ti-
katılan kişiler yaptıkları harcamaları kendileri ödedik- mur). Eskişehir: A. Ü. Açıköğretim Fakültesi Yayın-
lerinden, farklı oda türlerinin, yiyecek ve içeceklerin ları.
fiyatları katılımcılar için önemlidir. Kongre organizas- Pederson, C. A., Wright M. D., Weitz B. A. (1988). Sel-
yonu yapan bir kuruma sunum yapan bir satış elema- ling: Principles and Methods, 9th Ed., Illinois: Ir-
nı, kurumun hangi ihtiyaçlara daha önem verdiğinin win Publications.
farkında olmalıdır. Kongre organizasyonu yapan ku- Reich, A. Z. (1997). Marketing Management for the
rumlar; toplantı odalarının sayısı, büyüklüğü ve ka- Hospitality Industry, John Wiley & Sons, Inc.
litesi, yiyecek, içecek ve oda fiyatları, odaların sayısı, Reid, R. D, Bojanic D. C. (2001). Hospitality Marketing
büyüklüğü ve kalitesi, yiyecek hizmetlerinin kalitesi, Management, 3th. Ed., John Wiley & Sons, Inc.
organizasyonun toplam fiyatı, faturalama süreçlerinin Reid, R. D. (1989). Hospitality Marketing Manage-
etkinliği, toplantı destek hizmetleri ve ekipmanları, ment, 2nd. Ed.,Van Nostrand Reinhold.
otele giriş ve otelden ayrılış süreçlerinin etkinliği ile Shaw, M., Morris S. V. (2000). Hospitality Sales: A
organizasyonla ilgilenecek özel personelin niteliği gibi Marketing Approach, John Wiley & Sons, Inc.
ihtiyaçları önem vermektedirler. Uslu, A. (2010). Kişisel Satış Teknikleri, B.5, İstanbul:
Beta Yayınları.
Yararlanılan Kaynaklar Ürkmez, İ. (2010). “Hizmette Mükemmellik Sizde,
Akgöz, E. (2003). Önbüro İşlemleri, Ankara: Nobel Kötü Hizmet İse Rakipte “Repete Müşteriler” Ya-
Yayın Dağıtım. ratır”, Satış ve Pazarlama Öyküleri, Akis Kitap.
Anderson, R. (1995). Essential of Personal Selling: (http://www.evrimkuran.com/documents/SatisVe-
The New Professionalism, Prentice-Hall. PazarlamaOykuleriAgustos 2009. pdf Erişim Tari-
Dalrymple, D. J., Cron W. L. (1995). Sales Manage- hi:15.03.2012).
ment Concepts and Cases, 5th Ed., John Wiley &
Sons, Inc.
Emeksiz, M., Yolal. M. (2007). Konaklama İşletmele-
rinde Önbüro Yönetimi, B.2, Detay Yayıncılık.
mers for Life, Chicago: Irwin Publications.
Gökdeniz, A., Dinç Y. (2006). Konaklama İşletmele-
rinde Önbüro Operasyonları ve Yönetimi, B. 4,
Ankara: Detay Yayıncılık.
Holloway, J. C., Robinson. C. (1995). Marketing for
Tourism, 3rd Ed., Edinburg: Longman Group Li-
mited.
Hsu, C. H., Powers. T. (2002). Marketing Hospitality,
3rd. Ed., John Wiley & Sons, Inc.
Kamakura, W. A., Wedel, M. Rosa F., J. Mazzon A.
(2003). “Cross-selling Through Database Marke-
ting: A Mixed Data Factor Analyzer for Data Aug-
mentation and Prediction”, International Journal
of Research in Marketing, 20 (1), 45 - 65.
6
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
 İtiraz ve müşteri itirazı kavramlarını tanımlayabilecek,
 Müşteri itirazlarının nedenlerini sıralayabilecek,
 Müşteri itirazlarını sınıflandırabilecek,
 Müşteri itirazlarını karşılama sürecini açıklayabilecek,
 Müşteri itirazlarını karşılama yöntemlerini sıralayabilecek,
 Müşteri itirazlarını karşılamada başarılı olma yollarını değerlendirebilecek,
 Müşterilerin uyguladıkları pazarlık taktiklerini açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Müşteri İtirazı • Gizli İtirazlar
• Gerçek İtirazlar • İtirazları Karşılama Yöntemleri
• Gerçek Olmayan İtirazlar • Pazarlık Taktikleri
İçindekiler
• GİRİŞ
• MÜŞTERİ İTİRAZLARI
• MÜŞTERİ İTİRAZLARININ NEDENLERİ
• MÜŞTERİ İTİRAZLARININ
SINIFLANDIRILMASI
• MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMA
Satış Teknikleri Müşteri İtirazları ve Müşteri SÜRECİ
İtirazlarını Karşılama Teknikleri • MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMA
YÖNTEMLERİ
• MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMADA
BAŞARILI OLMA YOLLARI
• MÜŞTERİLERİN UYGULADIKLARI
PAZARLIK TAKTİKLERİ
Müşteri İtirazları ve
Müşteri İtirazlarını
Karşılama Teknikleri
GİRİŞ
Satış sürecinde, satış elemanlarının en fazla endişe duydukları konuların başın-
da müşteri itirazları gelir. Satış sürecinde müşterinin endişe ve kararsızlığını dışa
vurarak, satış elemanına direnç göstermesi olarak açıklayabileceğimiz müşteri iti-
razı ve bu itirazların karşılanması, satış sürecinin en önemli ve zor aşamalarından
birini oluşturur. Müşterinin direnci ile karşılaşılmadan satışın gerçekleştirilmesi
sık rastlanır bir durum değildir. Müşteriler, çeşitli nedenlere dayalı olarak satış
elemanına itirazda bulunur. Bu itirazlar, bazen gerçek nedenlere dayalı olabileceği
gibi gerçek olmayan nedenlerden de kaynaklanabilmektedir.
İtirazların nedenleri ne olursa olsun, satış elemanları tarafından dikkate alınma-
sı, satışın başarılı bir şekilde sonlandırılması açısından önemlidir. Aslında müşteri
itirazları çoğu zaman müşterinin ürüne ilgi gösterdiğinin de bir ifadesidir. İtirazda
bulunan müşteri, satın almayı tamamen reddetmemekte ancak endişelerini dile ge-
tirmektedir. Bu nedenle, satışın başarılı olması açısından satış elemanları tarafından
bu endişelerin doğru anlaşılması ve ortadan kaldırılması gerekir. Bunun için de sa-
tış elemanlarının müşterilerin nelere itiraz edecekleri konusunda önceden hazırlıklı
olmaları, hatta itiraz edilebilecek noktaları önceden ortadan kaldırmak için çaba
göstermeleri ve ortaya çıkan itirazlarla başa çıkma tekniklerini bilmeleri gerekir.
MÜŞTERİ İTİRAZLARI
İtiraz kavramı, bir düşünce veya kararı benimsemeyerek karşı çıkma olarak ta-
nımlanmaktadır (TDK). Müşteri itirazları ise satış sürecinde müşterinin yaşadığı
endişe ve kararsızlığı dışa vurarak, satıcının önerisine ya da sunumuna direnç
göstermesi ya da karşı gelmesi anlamında kullanılmaktadır.
Müşteri itirazları ve bu itirazların karşılanması, satış sürecinin en önemli aşa-
malarından birini oluşturur. Her satış elemanı, mesleğini yaparken mutlaka çeşitli
müşteri itirazları ile karşı karşıya gelir. Özellikle masa başında oturarak oluşturulan
satış plan ve projelerinde, müşteri itirazları ile karşılaşma olasılığı daha yüksektir.
Müşteri itirazları, çoğu zaman satış elemanları tarafından bir risk olarak algılanır.
Ancak deneyimli satış elemanları bunun bir risk değil, satın alma için bir sinyal
olduğunun bilincindedir. İtirazda bulunan müşteriler, çoğunlukla ürüne ilgi gös-
teren müşterilerdir. Ürünle ilgili tereddütlerini ortadan kaldırmak üzere itirazda
bulunan müşteriler, satış elemanları tarafından hoşgörü ile karşılanmalıdır.
Müşterinin itiraz etmesi, Müşterilerin satış sürecinde itirazlarda bulunmalarının çeşitli nedenleri bulu-
satış elemanı tarafından bir nur. Bu itirazların bazıları haklı bir nedene dayanırken bazıları satın almama için
risk olarak değil, müşterinin
ürüne gösterdiği ilginin yaratılan bir bahane de olabilir, yani gerçek olmayan nedenlere de dayanabilir. Sa-
bir göstergesi olarak tış elemanı için önemli olan, bu itirazın gerçek nedenini ve kaynağını anlaması ve
algılanmalıdır.
ona göre davranış geliştirmesidir. Müşterinin itiraz etme nedeni ne olursa olsun,
satış elemanı anlayışla karşılayıp itirazları karşılama konusunda, çeşitli taktikler
uygulamalıdır. Aynı zamanda müşteri tarafından yapılan itirazlar, satış elemanı
tarafından önemsiz ya da gereksiz görülse bile, satış elemanı bunu müşteriye his-
settirmemeli ve ciddiye aldığını müşteriye göstermelidir. Satış elemanının unut-
maması gereken önemli bir konu, itirazlar karşılanmadan satışın kapatılamaya-
cağıdır. Bu nedenle satış elemanı bu itirazları karşılama yollarını iyi bilmeli ve bu
konuda taktik geliştirebilmelidir.
Müşteri tarafından yapılan gerçek itirazlar, satış elemanı için bir ipucu ola-
rak değerlendirilmelidir. Bu itirazlar, müşterilerin satın alma nedenlerinin ortaya
konulması, müşteri tepkilerinin anlaşılması açısından önem taşır. Müşteriler, bu
ipuçlarının doğru değerlendirilmesi ile doğru bilgilendirilip ikna edilebilir.
Müşteri itirazları, satış görüşmesinin başladığı ilk andan itibaren ortaya çıka-
bilir. Müşteri ihtiyacım yok ya da ilgilenmiyorum, şu anda zamanım uygun değil
gibi ifadelerle satış elemanı ile görüşmeyi reddedebilir. Ya da sunum aşaması de-
vam ederken de itirazlar başlayabilir. Müşteri aceleci davranıp, sunuş aşamasında
ürünün özellikleri, satıcının tutumu gibi konulara itirazda bulunabilir ya da fiyatı
öğrenmek isteyebilir.
Satış sürecinde müşteri itirazlarının üç aşamada yoğunlaştığı gözlenmiştir. Bu
aşamalar yaklaşım, sunum ve satış kapama aşamalarıdır (Mazze, 1976: 150). An-
cak çoğu zaman itirazlar, sunumun hemen ardından başlar. Başarılı satış eleman-
ları, bu aşamada müşterilerin itirazlarına karşı ürün ya da hizmetin yararlarını
daha iyi yansıtabilen ve ürün ya da hizmetin müşteri ihtiyaçlarını karşılayabile-
ceği konusunda ikna edici olanlardır. Bu nedenle, satış elemanlarının etkili sunuş
becerilerine sahip olmalarının yanı sıra, itirazları başarılı bir şekilde karşılayarak
müşteriyi ikna edebilmek için gerekli olan becerilere sahip olmaları da dikkate
alınması gereken bir konudur (Smith, 1992: 146).
Satış sürecinde müşteri itirazları hangi aşamalarda yoğunlaşır?

1
6. Ünite - Müşteri İtirazları ve Müşteri İtirazlarını Karşılama Teknikleri 111
MÜŞTERİ İTİRAZLARININ NEDENLERİ

Müşteri itirazlarının nedenleri temelde üç başlık altında toplanabilir. Bunlar:
• Gerçek itirazlar,
• Gerçek olmayan itirazlar,
• Gizli itirazlardır.
Gerçek itirazlar: Müşterilerin ürünü geçerli çeşitli nedenlere dayalı olarak,
almak istemediği durumlarda ortaya çıkan itirazlardır. İtiraz ürünün fiyatına, ka-
litesine vb. özelliklerine yönelik olabilir. Müşteri bu tür itirazlarda, ürün ya da
hizmetin çeşitli özelliklerine yönelik olumsuz düşüncelerini dile getirir. Müşteri
tatmin edici yanıtlar alamaz ise satışın gerçekleşmesi söz konusu olmaz. Hiçbir
ürün mükemmel olmayacağı için, bu itirazlar gerçeği yansıtabilir. Bu nedenle, sa-
tış elemanlarının bu tür itirazlarla karşılaştıklarında itirazı kabul edip, müşterile-
rin kaygılarını nasıl gidecekleri konusuna yoğunlaşmaları gerekir.
Gerçek olmayan itirazlar: Bahaneler olarak da adlandırabileceğimiz bu tür
itirazlar, savunma ya da karşı çıkmanın bir şeklidir (Uslu, 2006: 153). Müşteri iti-
razında samimi olmayıp, satış elemanını oyalamaya çalışmakta ya da ondan kur-
tulmak istemektedir. Özellikle satış elemanından kurtulmaya yönelik itirazlar, gö-
rüşmenin başında ortaya çıkar ve görüşmenin derinleşmesinde bir engel oluşturur.
Gizli itirazlar: Müşteriler çeşitli nedenlere dayalı olarak, gerçek itirazlarını Müşteri itirazları temelde üç
nedene bağlı olarak ortaya
açıklayamadıklarında ya da açıklamak istemediklerinde gizli itirazlara başvurur. çıkar:
Bu tür itirazların ortadan kaldırılabilmesi için, satış elemanı tarafından itirazın 1) Gerçek itirazlar
2) Gerçek olmaya itirazlar
gerçek nedeninin ortaya çıkarılması gerekir. Ancak müşteriler bu itirazları açık- 3) Gizli itirazlar.
ça dile getirmek istemedikleri için, bu itirazların gerçek nedenlerini bulmak çok
kolay değildir. Örneğin, bir seyahat acentesine yaz tatili için rezervasyon yaptır-
mak üzere gelen bir müşterinin, satış elemanının sunduğu tüm otellerin fiyatları-
nı yüksek bulması sonucunda, bütçe kısıtını söylemeye çekinmesi ve bu nedenle
itirazını başka noktalara yönlendirmesi gibi.
Müşteriler, çeşitli düşüncelere dayalı olarak bir ürün ya da hizmete itirazda
bulunur ya da satın almak istemez. Bu düşünceler şu şekilde sıralanabilir (Smith,
1992, 149):
• Ürün ya da hizmete ihtiyaç duymadığı düşüncesi,
• Ürün ya da hizmetin ihtiyacını karşılayamayacağı inancı,
• Ürün ya da hizmetin fiyatının değerinin üzerinde olduğu düşüncesi,
• Ürün ya da hizmetin fiyatını karşılayacak gelire sahip olmaması,
• Sahip olduğu gelirini öncelikli ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ya da hiz-
metler için kullanmak istemesi,
• Mevcut durumunun değiştirmek istememesi,
• Pazarda karşılaştırmalar yapmak için, bilgi toplamak üzere beklemeyi ter-
cih etmesi,
• Satıcı, işletme, ürün/hizmet ya da satış elemanına karşı ön yargılı olması.
Müşteri itirazlarının nedenlerini psikolojik ve mantıksal nedenler olarak da
ayırmak mümkündür. Aşağıda psikolojik ve mantıksal nedenler sıralanmıştır
(http://www-rohan.sdsu.edu/~renglish/377/notes/chapt12/index.htm Erişim Ta-
rihi: 04.06.2012):
Psikolojik nedenler:
• Karar vermekten hoşlanmama
• Eski alışkanlıklardan vazgeçememe
• Yeni ürünler için eskilerden vazgeçme konusunda isteksizlik
• İşletme ya da satış elemanı ile geçmişte yaşanan tatsız deneyimler

• Baskıya direnme
• Benlik imajına karşı tehdit algılama.
Mantıksal nedenler:
• Sunumun bir kısmının ya da tamamının müşteri tarafından yanlış anlaşıl-
ması
• Müşterinin ikna olmaması
• Gizli nedenler.
Müşterilerin itirazları yukarıda anlatılan çeşitli nedenlere dayalı olarak ortaya
çıkabilir. Farklı nedenlere dayalı olarak ortaya çıkan itirazlarla başa çıkma yön-
temleri de farklılık gösterir. Bu nedenle, satış elemanı itirazın gerçek nedenini
anlayabilmelidir. Bununla birlikte genellikle gerçek olmayan ve gizli itirazları an-
lamak kolay değildir.
Müşteri itirazları birbirinden farklı nedenlere dayalı olarak ortaya çıkabilir. Farklı
nedenlere dayalı olarak ortaya çıkan müşteri itirazları ile başa çıkma yöntemleri de
farklılıklar gösterir. Bu nedenle, itirazın nedenleri satış elemanı tarafından doğru
olarak tesbit edilmelidir.
MÜŞTERİ İTİRAZLARININ SINIFLANDIRILMASI

Müşteri itirazları temel olarak aşağıdaki gibi altı başlık altında sınıflandırılabilir.
• Fiyata yönelik itirazlar
• Ürüne yönelik itirazlar
• İşletmeye yönelik itirazlar
• Zamanlama ile ilgili itirazlar
• Satış elemanına yönelik itirazlar
• Diğer itirazlar.
Aşağıda bu itiraz türleri ile ilgili açıklamalara yer verilmektedir.
Fiyata Yönelik İtirazlar

Fiyata yönelik itirazlar, satış elemanlarının sıklıkla karşılaştıkları ve bu nedenle
önceden hazırlıklı olmaları gereken itirazlardır. Satış elemanının fiyata yönelik
itirazları karşılayabilmesi için, piyasa fiyatlarını iyi bilmesi ve kendi ürün/hizmet
fiyatları rakiplerinden daha yüksek ise bunun nedenlerini müşteriye açıklayabil-
mesi gerekir.
Müşterinin fiyata karşı itirazda Müşterinin fiyata itiraz etmesinin çeşitli nedenleri bulunur. Bu nedenler şu
bulunmasının nedenleri
çeşitlidir. Bunlar: Ürünün şekilde sıralanabilir (http://www-rohan.sdsu.edu/~renglish/377/notes/chapt12/
pahalı bulunması, rakiplerin index.htm Erişim Tarihi: 10.06.2012):
daha uygun fiyat vermesi ve
pazarlık yapma isteği olarak • Ürünün fiyatı pahalı bulunabilir,
sıralanabilir. • Rakipler daha iyi fiyat vermiş olabilir,
• Müşteri pazarlık etmek isteyebilir.
Satış elemanları fiyata yönelik itirazlarla ilgili aşağıdaki hususları dikkate al-
malıdır (http://www-rohan.sdsu.edu/~renglish/377/notes/chapt12/index.htm
Erişim Tarihi: 10.06.2012):
• Satış elemanları, fiyata yönelik itirazları karşılamayı öğrenmelidir.
• Satış elemanları, fiyata yönelik bir itirazın kaçınılmaz olduğunun bilincin-
de olmalıdır.
• Müşteriler en azından bir indirim almak ister.
• Bilinçli müşteriler standart bir indirim hakları olduğunu bilir.
• Fiyata yönelik itirazlar ürün ya da hizmeti değerine satmak için bir fırsat oluşturur.
• Fiyat itirazlarına yanlış yanıt vermek tehlikelidir.
• Müşteriler daha fazla açıklama bekler.
Fiyata yönelik itirazlar, genelde değer ile ilgili olanlar ve bütçe ile ilgili olanlar
olmak üzere ikiye ayrılabilir. Fiyatla ilgili birçok itiraz, değere yönelik gibi gözükse
de temel neden çoğu zaman bütçe kısıtlarıdır. Bazı durumlarda müşteriye indi-
rimler yapılsa bile, bu satın almasını garantilemeyebilir (İslamoğlu, 2007: 134).
Fiyata karşı yapılan itirazlarda, satış elemanının itirazları karşılamada gelişti-
receği en iyi taktik, fiyatın yüksek olduğunu kabul edip, daha sonra bunun haklı
nedenlerini müşteriye açıklamaktır. Diğer bir ifade ile müşteriye ürün ya da hiz-
metin yararlarını kavratmak ve satın alma istek ve arzusu yaratmaktır. Örneğin
konaklama tesisinin fiyatını yüksek bulan müşterilere; tesisin konumundan, oda-
ların, hizmetin ve yemeklerin kalitesinden ve sunulan diğer avantajlardan söz edi-
lebilir. Böylece müşteri fiyat ve kalite arasındaki ilişkiyi anlayabilir ve müşteri tüm
bu yararları satın alma isteği duyduğunda, fiyat kendisi için önemsiz hâle gelebilir.
Fiyata yönelik itirazlarda, müşterilere uygun ödeme planları sunulması da son
yıllarda çok karşılaşılan bir taktiktir. Böylece bütçesi kısıtlı olan müşterileri de ka-
zanmak olanaklı olabilmektedir. Aşağıda bir konaklama tesisinin müşteriye farklı
ödeme seçenekleri sunduğu bir tablo yer almaktadır. Tablo 6.1’e göre müşteri ko-
naklama yapacağı odanın fiyatını peşin öderse % 30 indirim alabilmekte ya da 2
aydan 12 aya kadar ödemesini taksitlendirebilmekte ve vadeye göre indirim kaza-
nabilmektedir. Bu şekilde, peşin ödeme için bütçesi uygun olmayan müşterilere
de satış yapılabilmektedir.
Peşin 2-6 Taksit 7-12 Taksit Tablo 6.1

01 Ağustos-16 Ödeme Planı
Ödeme (%30 (%20 (%10
Ağustos (Pazar - Sezon Fiyatı
indirimli indirimli indirimli
Cuma / gecelik)
fiyat) fiyat) fiyat)
2 Kisilik odada kişi
T250,00 T175,00 T200,00 T225,00
başı
Ilave yatak gecelik T200,00 T140,00 T160,00 T180,00
Fiyat konusundaki itirazları karşılama yeteneği, satışın başarılı olarak sonuç-

lanmasında çok önemli bir etkendir. Bu nedenle satış elemanlarının bu tür itiraz-
ları karşılamada çok dikkatli olması gerekir.
Smith (1992:158-61) fiyata yönelik itirazların üstesinden gelmek için uygula-
nabilecek başlıca taktikleri şu şekilde önermektedir:
• Fiyata yönelik itirazlara hazırlıklı olun
• Fiyatınızı haklı gösterecek yararları vurgulayın
• Fiyata ilişkin soruları satın alma işareti olarak değerlendirin
• Fiyatı hemen açıklamaktan kaçının
• Fiyata yönelik itirazı yanıtlamadan önce zihninizde değerlendirin
• Önemsiz fiyat farklarına karşılık uzun vadede sağlanacak yararı vurgulayın
• Fiyat karşılaştırmalarını yanıtlamaya hazırlıklı olun
• Fiyat farkını önemsizleştirin
• Sunduğunuz ek hizmetlere dikkat çekin
• Fiyatınızın yüksek olmasını nitelik olarak kullanın.
Fiyata yönelik itirazları karşılamada satış elemanının kaçınması gereken hu-
suslar ise şunlardır (http://www-rohan.sdsu.edu/~renglish/377/notes/chapt12/
index. htm Erişim Tarihi: 10.06.2012):
• Fiyat için özür dilemek

• Satış sunumunun odak noktasına fiyatı koymak
• Talepkâr olmak
• Savunmaya geçmek
• Düşman olmak.
Satış elemanları fiyata yönelik itirazları nasıl karşılayabilirler?

2
Ürüne Yönelik İtirazlar
Bazı itirazlar doğrudan ürünün kendisine yöneliktir. Satış elemanları fiyat ile ilgili
itirazlarda olduğu gibi ürünle ilgili itirazları karşılarken de çok dikkatli olmalıdır.
Müşteriye verilen cevaplar özenle seçilmeli ve ürünle ilgili olumsuz bir etki yara-
tılmamasına dikkat edilmelidir.
Ürünle ilgili itirazlar karşılanırken ürünün yararları anlatılırken özellikle ra-
kip ürünlere göre üstün yönleri vurgulanmalıdır. Bu nedenle satış elemanı hem
kendi sattığı ürün ve hizmet hem de rakiplerin ürün ve hizmetleri hakkında ge-
rekli bilgiye sahip olmalıdır. Ürüne yönelik itirazlar ürün bilgisine sahip olmadan
karşılanamaz.
Burada dikkat edilmesi gereken bir diğer konu, ürün ya da hizmetin rakip
ürünlere göre avantajlarından söz ederken satış elemanı tarafından rakiplerin kö-
tülenmemesi, aşağılanmaması ve küçümsenmemesi gereğidir. Rakipleri kötüleye-
rek satış yapmaya çalışan bir satış elemanına müşteriler güven duymazlar. Örne-
ğin, bir konaklama işletmesinin satış elemanı müşterinin;
Otelinizin havuzu yeterince büyük değil şeklindeki bir itirazına karşılık;
Evet, haklısınız, ancak havuzumuz bu bölgedeki diğer otellere göre en büyük ha-
vuzdur, şeklinde yanıt verebilir.
Ürünle ilgili müşteri itirazları, ürünün müşteri tarafından yeterince tanınma-
ması ya da ihtiyacına yeterince uygun olmamasından kaynaklanabilir. Müşterinin
ürünü yeterince tanımaması, ürünün pazarda yeni olmasından ya da müşterinin
o ürünü hiç duymamasından ve kullanmamasından kaynaklanabilir. Bazı durum-
larda da müşteri ürünün yeterince kaliteli olmaması gibi nedenleri ileri sürerek,
ihtiyacını karşılamayacağı konusunda itirazda bulunabilir (Uslu, 2006: 162).
İşletmeye Yönelik İtirazlar

İşletmeye yönelik müşteri Müşteri itirazları, bazen satış elemanı tarafından temsil edilen işletmeye yönelik
itirazlarının nedenleri; olabilir. Özellikle işletme müşteri tarafından yeterince tanınmıyorsa, müşteri söz
işletmenin müşteri tarafından
yeterince tanınmaması, konusu işletme ile geçmişte kötü deneyimler yaşamışsa ya da işletmeye karşı ön-
müşterinin işletme ile ilgili yargıya sahip ise işletmeye yönelik itirazların ortaya çıkması söz konusudur.
kötü deneyimlere sahip olması
ve müşterinin işletme ile ilgili Bir otel müşterisinin “oteliniz ne zaman faaliyete başladı?”, “hizmetleriniz ne-
ön yargılara sahip olması lerdir?”, “otelinizde çalışan personel sayısı kaçtır?”, “otelinizin doluluk oranı ne
olarak sıralanabilir.
kadardır?”, “kaç tane havuzunuz var?” şeklindeki soruları ya da “biz her yıl gitti-
ğimiz otelden memnunuz başka bir otele girmek istemiyoruz” şeklindeki itirazı
işletmeye yönelik itirazlardır. Satış elemanının bu tür itirazları karşılayabilmesi
için, işletme ile ilgili kapsamlı bilgiye sahip olması gerekir. Bu bilgiler arasında;
işletmenin geçmişi, kapasitesi, teknik özellikleri, işletmecilik özellikleri gibi bil-
giler yer alır.
Zamanlama ile İlgili İtirazlar

Bu tür itirazlar, müşterinin satın alma kararını hemen vermek istememesi ve ken-
disine zaman yaratmak istemesi durumlarında ortaya çıkan itirazlardır. Bu tür
itirazların ortaya çıkma nedenleri arasında; müşterinin kararsız bir kişilik yapısı-
na sahip olması, ürünü satın alma konusunda tam olarak ikna olmamış olması, o
esnada yeterli bütçeye sahip olmaması ya da başka alternatifleri değerlendirmek
için zamana ihtiyaç duyması sayılabilir.
Zamanlamaya yönelik müşteri itirazlarının ortaya çıkması durumunda satış
elemanı, müşteriye ürünü o anda satın almasının yaratacağı avantaj ya da alma-
masının neden olabileceği dezavantajlarından söz edebilir (Yükselen, 2007).
Zamanlama ile ilgili müşteri itirazlarına karşı uygulanabilecek en iyi taktiklerden

biri, müşteriye ürünü hemen satın almasının yaratacağı avantaj ve satın almaması-
nın neden olabileceği dezavantajlardan söz etmektir.
Örneğin, Almanya’ya tatile gitmek isteyen ve bu nedenle bir turizm acentesine

uçak bileti almaya gitmiş olan bir müşteriye satış elemanının, bileti bugün 400
euroya alabileceğini, ancak kararını geciktirirse her geçen gün için daha fazla öde-
mesi gerektiğini söylemesi gibi.
Zamanlama ile ilgili itirazda bulunan müşteriler genelde “biraz düşüneyim”,
“eşim ya da aileme sorayım”, “biraz dolaşayım” gibi ifadelerle itirazda bulunurlar.
Satış Elemanına Yönelik İtirazlar

Satış elemanı, işletmenin vitrinidir. Günümüzde işletmeler bir ürün ortaya koya-
bilmek, bu ürünü satabilmek ve kâr sağlayabilmek için önemli yatırımlar yapar-
ken satış elemanına gereken yatırımı yapmayı göz ardı edebilmektedirler. Oysa
satışın gerçekleşmesini sağlayan ve müşteriyle doğrudan temas hâlinde olan satış
elemanıdır. İşletmelerin satış elemanı seçimine ve eğitimine yeterli özeni göster-
memeleri, satış elemanına yönelik müşteri itirazlarının ortaya çıkmasında temel
etkendir.
Müşteriler; satış elemanının kişiliği, müşteri ile olan ilişkileri, etik davranış
tarzı, giyim ve kuşamı, iletişim biçimi, ürün ve pazar bilgisi, deneyimi, empati
yeteneği, temizliği, zaman kullanımı ve pratikliği gibi konularda itirazda buluna-
bilirler. İşletmenin satış performansı üzerinde doğrudan etkili olan bu tür itiraz-
ların ortadan kaldırılması ya da ortaya çıkmaması için, yukarıda da değinildiği
gibi satış elemanı seçimine gereken özenin gösterilmesi ve eğitime önem veril-
mesi gerekir. Bu noktada, satış elemanlarının ihtiyaç duyduğu eğitimlerin doğru
belirlenmesi önem taşır.
Diğer İtirazlar
Diğer itirazlar, yukarıda ana başlıklar hâlinde vermiş olduğumuz itirazlar dışında
kalanlardır. Müşteri ürün, fiyat, işletme, satış elemanı ya da zamanlama dışında
kalan konularda da itirazda bulunabilir. Bu tür itirazlar çoğu zaman müşterinin
kişilik yapısından; örneğin her şeye itiraz eden bir yapıya sahip olmak ya da üs-
tünlük sağlamak isteğinden kaynaklanabilir. Ya da müşteri, pazarlık yapmak ve
fiyatı düşürmek için de başka bahaneler yaratabilir.
MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMA SÜRECİ

Müşteri itirazlarını karşılama Müşteri itirazlarının karşılanmasında izlenmesi gereken süreç, beş aşamalı olarak
sürecinin beş aşaması ele alınabilir. Dinleme, bilgi edinme (anlama), soru sorma, açıklama ve gözden
bulunur: Dinleme, bilgi
edinme (anlama), soru sorma, geçirme (kontrol) olarak ele alabileceğimiz bu aşamalar aşağıda açıklanmaktadır.
açıklama ve gözden geçirme Dinleme: Müşteri itirazlarını karşılayabilmek için, ilk önce müşterinin dikkat-
(kontrol).
li bir şekilde dinlenmesi gereklidir. Bu süreçte müşterinin sözünü kesmeden ko-
nuşmasına fırsat verilmesi, müşterinin doğru anlaşılmasını sağlayacaktır. Müşteri,
satış sürecinde yapmış olduğu çeşitli itirazlarla fiyat, ürün, işletme, satış elemanı,
zamanlama gibi konularda gerçek düşüncelerini ortaya koymaktadır. Bu düşün-
celerin dikkatli bir şekilde dinlenilmesi, müşterinin kaygılarının giderilmesine
olanak sağlayacaktır. Bu arada, müşterinin konuşmasının sağlanması, müşterinin
kendisini daha rahat hissetmesine yol açacaktır. Tam tersine, itirazda bulunan bir
müşterinin sözünün kesilmesi, müşteriyi kızdıracak ve savunmaya geçirecektir.
Deneyimli satış elemanları, müşteriyi dinleme konusunda son derece sabırlı ve
hoşgörülüdürler. Aynı zamanda itirazların gerçek nedenlerini öğrenmeden, bu
itirazları ortadan kaldıramayacaklarının bilincindedirler.
Bilgi edinme (Anlama): Müşteri itirazlarını karşılama sürecinin ikinci aşa-
ması, bilgi edinmedir. İtirazda bulunan müşterinin dikkatli bir şekilde dinlenme-
si, müşteri ve müşterinin itiraz ettiği noktalar konusunda bilgi edinilmesine de
olanak sağlar. Bu nedenle, müşteriyi dikkatli bir şekilde dinleyen satış elemanları
edindikleri bilgileri değerlendirerek, müşterilerini doğru anlamaya çalışırlar. Bu
bilgiler, itirazın gerçek nedeninin bulunmasına, müşterinin ihtiyaçlarının doğru
olarak anlaşılmasına ve ortadan kaldırılması için doğru ve akılcı cevaplar veril-
mesine katkı sağlar.
Müşteri itirazları, çoğu zaman daha fazla bilgiye gereksinim duyulmasından
kaynaklanır ancak bunun yanı sıra satış koşullarına ya da müşterinin psikolojisin-
den kaynaklanan itirazlara da rastlanmaktadır. Aşağıdaki şekil, müşteri itirazları-
nın gerçek nedenlerinin anlaşılmasını sağlamaktadır.
Şekil 6.1
Müşteri
İtirazlarının Müflteri ‹tiraz›
Nedenleri
Kaynak: Futrell,
C:M.(1996). Daha Fazla Bilgi
Fundamentals of Sat›fl Koflullar› Ümitsiz Gerçek
Gereksinimi
Selling, 5th. Ed.,
USA: Irwin Pub.
Önemli Önemsiz
Gerçekçi Psikolojik Gerçekçi Psikolojik
Soru sorma: Müşterinin dinlenmesi ve müşteri hakkında bazı bilgilerin edi-

nilmesinden sonra, itirazları karşılama sürecinin bu aşamasında, derinlemesine
sorularla itirazın gerçek nedeni, müşterinin beklentileri ve endişelerinin anlaşıl-
masına yönelik sorular sorulur. Sorulara alınacak yanıtlar, satış elemanının itiraz-
ları karşılama konusunda uygulayacağı taktiklerin belirlenmesini sağlar.
Açıklama: Müşteri ve itirazı ile ilgili olarak yeterli bilgiyi toplayan satış elemanı, bu
aşamada itirazlara yanıt vermelidir. Müşteriyi ikna edebilmek için dikkatli bir şekilde
düşündükten sonra, müşteriyi ikna edebilecek uygun ve mantıklı yanıtların bulun-
ması önemlidir. Bu yanıtlarda; ürünün ilgi çekici yönleri, fiyatla ilgili alternatif ödeme
seçeneklerine yer verilmeli ve işletmeye ya da satış elemanına ilişkin müşterinin ön
yargılarını ortadan kaldırmaya yönelik açıklamalar yapılmalıdır. Yeterli ve doğru bil-
gilendirilen müşterinin negatif düşünce ve ön yargıları ortadan kalkacaktır.
Gözden geçirme (kontrol): İtirazları karşılama sürecinin bu son aşamasında,
satış elemanı sürecin tümünü gözden geçirerek, satış kapama aşamasına geçebilir.
Müşteri itirazlarını karşılama sürecinin aşamaları nelerdir? Bu sürecin hangi aşa-

masında müşteri itirazlarına yanıt verilir? 3
MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMA YÖNTEMLERİ

Satış elemanları, müşterilerin itirazlarını karşılarken birbirinden farklı strateji-
ler izlerler. Bu stratejiler satışla ilgili birçok kaynakta ele alınmıştır. Futrell’e göre
(2011: 385) itirazları karşılamada kullanılan yöntemler 10’a ayrılır. Bunlar aşağı-
daki gibi sıralanabilir:
1. Kaçış
2. Geçiştirme
3. Soruya dönüştürme
4. Erteleme
5. Bumerang
6. Soru sorma
7. İnkar etme
8. Dolaylı inkâr
9. Telafi etme
10. Üçüncü kişilerin görüşlerine başvurma.
Jobber ve Lancester (2009: 261) ise itirazları karşılamada kullanılan yöntemleri Şe-
kil 6.2’de görüldüğü gibi 7’ye ayırmaktadır. Bu yöntemler aşağıda kısaca ele alınacaktır.
Şekil 6.2
Müşteri İtirazlarını
Dikkatli Bir Karşılama
fiekilde
Sözünü Yöntemleri
Kesmeden
Dinleme Kaynak: Jobber,
Kat›lma
Do¤rudan D., Lancester, G.
ve
Reddetme Reddetme (2009). Selling and
Sales Management,
8th Ed., London:
Prentice Hall:.261.
Müflteri
‹tirazlar›n›
Karfl›lama
‹tiraz› Soruya ‹tiraz›
Çevirme Öngörme
Kapamay› Gizli
Deneme ‹tirazlar
Dikkatli Bir Biçimde Sözünü Kesmeden Dinleme

Başarılı bir satış elemanı, müşterinin itirazlarını haksız, önemsiz ya da gereksiz
zaman alıcı bulsa da onun sözünü kesmeden dinlemesi gerektiğini bilir. Müşteri-
nin itirazının gerçek nedenini anlamak için, müşterinin dikkatli bir biçimde din-
lenmesi gerekir. Bu nedenle, müşteri dikkatlice sözü kesilmeden dinlenilmeli ve
satış elemanı müşterinin görüş ve düşüncelerine ilgi gösterdiğini belli etmelidir.
Müşteri konuştukça bir süre sonra itirazları da onun için önemini kaybetmeye
başlayacaktır. Aksi durumda, müşterinin konuşmasına satış elemanı tarafından
izin verilmediği için, itirazları giderek büyüyecek ve onun için daha fazla önem
kazanacaktır.
Başarılı bir satış elemanı, müşterinin itirazlarını haksız, önemsiz ya da gereksiz za-
man alıcı bulsa da onun sözünü kesmeden dinlemesi gerektiğininin bilincindedir.
Doğrudan Reddetme
Bu yöntem, satış elemanları tarafından çok sık kullanılan bir yöntem değildir.
Yöntemin kullanılışı dikkat ve deneyim gerektirir. Müşteri itirazını reddeden ve
müşterinin yanılmış olduğunu ortaya koyan bu yöntemin uygulanması için, müş-
terinin itirazının gerçek dışı olması gerekir. Bu yöntemin aynı zamanda işletmeye,
satış elemanına ve ürün ya da hizmete yönelik aşağılayıcı, küçük düşürücü ve iş-
letmeyi zor duruma sokacak olan itirazlara karşı kullanılması uygundur.
İtirazı Öngörme
Satış elemanının itirazı Bu yöntemde satış elemanı, itirazları önceden tahmin etmenin yanı sıra itirazlara
önceden öngörerek hazırlıklı vereceği yanıtları da hazırlar. Deneyimli satış elemanları, çoğu kez benzer müşteri
olması, müşteriye daha
ikna edici yanıtlar vermesini itirazları ile karşılaşırlar. Bu nedenle, bu itirazlara karşı önceden hazırlıklı olurlar.
ve müşterinin güvenini Hatta bazı olası itirazlara verilecek yanıtları sunumlarına ekleyebilirler. Bu şekilde
kazanarak satışı başarıyla
kapatmasını sağlayacaktır. itirazları önlemeleri mümkün olmasa da satışı daha kolay kapatabilirler.
Satış elemanının olası itirazlara karşı hazırlıklı olması, daha ikna edici yanıtlar
vermesini ve müşterinin güveninin kazanmasını da sağlayacaktır.
Gizli İtirazlar
Tüm müşteriler itirazlarını açıkça söylemezler. Bir satış görüşmesinde müşteriler,
itirazda bulunma yerine hiçbir şey söylememeyi tercih edebilir. İtirazda bulunur-
larsa işin uzayacağı ya da bir savunma ile karşılaşacaklarını düşünürler. Özellikle
satın almayı düşünmedikleri durumlarda, teklif üzerinde düşüneceklerini söyle-
meleri, müşterilerin uyguladığı en iyi taktiktir.
Müşteri satın almayı düşünmediği ya da satın alma konusunda tereddütleri
olduğu durumlarda, gerçek itirazlarını ortaya koymaz. Bu durumda, itirazın ger-
çek nedeni öğrenilmeden satışın gerçekleştirilmesi mümkün olmaz. Örneğin beş
yıldızlı bir konaklama tesisinde konaklamak için yeterince parası olmayan olası
bir müşterinin, bu gerçeği söylemek yerine tesisin konumunu ya da odalarını be-
ğenmediğini söylemesi gibi.
Kapamayı Deneme
Satış elemanları, satış sürecinin çeşitli aşamalarında müşteriyi ikna edebilmek ve
satışı kapatabilmek için çeşitli denemeler yapar. Bir kapanış denemesinde satış
elemanının itirazı karşılama konusundaki yeteneği, mükemmel zamanlama ve
alınan karara bağlıdır.
İtirazı Soruya Çevirme

Deneyimli satış elemanlarının müşteri itirazlarını karşılamada uyguladığı bir yön-
tem de itirazı soruya çevirmektir. Bu yöntemi uygulayan satış elemanı, itirazı bir
tartışma konusu yapmak yerine soruya çevirerek, hem itiraza ilgi gösterdiğini hem
de itirazın hangi amaçla yapıldığını açıkça ortaya koyar. Bir itirazı yanıtlanabilecek
bir soruya dönüştürmek, satışın başarıya ulaşmasını sağlayabilir. Özellikle itiraz net
değilse, soru şeklinde yeniden ifade edilerek açıklığa kavuşturulması mümkündür.
Katılma ve Reddetme
Dolaylı reddetme olarak da adlandırılan bu yöntemde satış elemanı, müşteriye
nazik davranarak önce itirazı konusunda ona katıldığını açıklar. Bu şekilde müş-
teriyi yanına çeken satış elemanı, daha sonra alternatif görüşler ileri sürerek müş-
terinin sorununa çözüm bulmaya ve onu ikna etmeye çalışır. Bu şekilde müşteriy-
le çatışmak yerine bir anlaşma ortamı yaratmaya çalışır (Jobber, Lancester, 2009:
262). Örneğin:
• Müşteri: Sizin otelinizdeki kahvaltı rakiplerinize göre çok alternatif içermiyor.
• Satış elemanı: Evet, çeşitlerimiz rakiplerimize göre az ama bizim kahvaltı bü-
femizdeki tüm ürünler organik ve sağlıklı. Hiç birinde katkı maddesi yok.
Örnekte de görüldüğü gibi evet-ama tekniği olarak da adlandırılan bu yön-
tem, evet diyerek müşterinin düşüncelerinin paylaşılmasını sağladığı gibi ama di-
yerek müşterinin düşüncelerine katılınmadığını da ortaya koymaktadır.
MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMADA BAŞARILI

OLMA YOLLARI
Satış elemanlarının müşteri itirazlarını karşılamada başarılı olabilmeleri için dik-
kate almaları gereken birtakım unsurlar bulunmaktadır. Bunları şu şekilde sırala-
yabiliriz (Uslu, 2006: 175; Bilginer, Gönen, Kayabaşı, 2006: 62):
Müşteri itirazları yanıtlanmadan önce itirazın gerçek nedeninin bulunması ge-
rekir. Gerçek itirazların ortaya çıkarılabilmesi için de müşterilere uygun soruların
sorulması ve verdikleri yanıtların da dikkatlice dinlenilmesi gerekir.
Satış elemanları, müşteri itirazları karşısında sakinliklerini korumalı ve hiçbir
şekilde sinirli ve agresif bir tavır takınmamalıdır. Böyle bir davranış, satışın olum-
suz sonuçlanmasına yol açabilir.
Satış elemanı, müşterinin itirazlarını yanıtlarken düşünmeden ve aceleci dav-
ranmamalıdır. Müşteri itirazları doğrudan ve açık değil, aşama aşama cevaplan-
malıdır. Müşterilerin itirazları çok basit olabileceği gibi satış elemanı için tuzaklar
da içerebilir. Bu nedenle aceleci değil, dikkatli olmak gerekir.
Müşterilerin itirazları, her zaman gerçek ve haklı nedenlere dayalı olarak orta-
ya çıkmayabilir. Buna karşın, satış elemanı müşterinin itirazlarını yine de ciddiye
almalı ve ona saygı göstermelidir.
Müşteri itirazlarına verilen yanıtlar mümkün olduğunca net ve kısa olmalıdır.
Müşterinin kafasını karıştıracak yanıtlar, müşterinin karar almasını da güçleştirir.
Bazı durumlarda satış elemanları itirazı tamamen cevaplayamayabilir. Bu durum-
da, bunu müşteriye belli etmemesi gerekir. Ancak, itirazı hiçbir şekilde karşılaya-
mıyorsa o durumda müşteriyi kandırmaması ve aldatıcı yanıtlar vermemesi gere-
kir. Müşteriye verilen yanıtlar, her zaman doğru ve akılcı olmalıdır.
Olası itirazlara karşı satış elemanı her zaman hazırlıklı olmalı ve bu itirazlara
karşı yanıtını önceden hazırlamalıdır. Ancak bu yanıtların çok basmakalıp olması,
müşterinin güvenini sarsacağı için bu konuda dikkatli olmak gerekir.
Müşteri tarafından istenmediği takdirde, satış elemanı kendi kişisel fikrini

söylemekten kaçınmalıdır.
Satış elemanları, müşterilerin itirazlarını karşılarken müşterilerin itirazlarını bü-
yütmemeli, kişiselleştirmemeli ve hiçbir şekilde müşterilerle tartışmaya girmemelidir.
Müşteri itirazlarının karşılanmasında başarılı olmak için, bir satış elemanının yap-
4 ması gerekenler nelerdir?
MÜŞTERİLERİN UYGULADIKLARI PAZARLIK

TAKTİKLERİ
Satış ve pazarlık kavramları bir arada anılan kavramlardır. Ticari hayatın ilk gün-
lerinden bu yana, alıcılarla satıcılar pazarlık yapmaktadır. Bir ürün ya da hizmetin
alım ve satımında, tarafların ilk teklif edilen koşullarda anlaşmaya varması sık rast-
lanır bir durum değildir ( Smith, 1992: 15). Pazarlık etmek özellikle ülkemizdeki
müşteriler için vazgeçilmezdir. Bu konuda ustalık kazanmış müşterilerin varlığı dü-
şünülürse, satış elemanlarının bu pazarlık taktikleri karşısında hazırlıklı olmaları
kaçınılmazdır. Bu nedenle satış elemanları müşterilerin pazarlık taktiklerini iyi öğ-
renmelidir. Homer B. Smith’in Satış ve Pazarlık adlı kitabında, müşteriler tarafından
uygulanan 24 pazarlık taktiği aşağıdaki Tablo 6.2’deki gibi sıralanmıştır.
Tablo 6.2 1. Aşırı başlangıç talebi taktiği 13. Tırmandırma taktiği

Müşteriler
Tarafından 2. Kısıtlı bütçeye sahibiz taktiği 14. Ek talepler ya da çöplenme taktiği
Uygulanan Pazarlık
taktikleri 3. Daha iyi fiyat verebilirsiniz taktiği 15. İstediğimi seçerim taktiği
Kaynak: Smith 4. Fazla zamana sahip değilim taktiği 16. Görüşmecileri değiştirme taktiği
H.B (1992). Satış ve 5. İster kabul et ister etme taktiği 17. Aramızda farkı bölüşelim taktiği
Pazarlık, (Çev. Fatoş
Alever), İstanbul: 6. Teklifinizi onaylatmalıyım taktiği 18. Bilgi vermeme taktiği
Rota Yayıncılık.
7. İyi adam kötü adam taktiği 19. Uzmanların gözdağı vermesi taktiği
8. Tehditle sonuca ulaşma taktiği 20. Satış elemanını hafife alma taktiği
9. Süper sözleşme tuzağı taktiği 21. Gürültücü ve ağzı bozuk müşteri taktiği
10. En düşük fiyatınız nedir taktiği 22. Maliyet hesabınız nedir taktiği
11. Eğer...? taktiği 23. Sessiz kalma taktiği
12. Yanıltıcı bilgiler taktiği 24. Güç gösterici taktiği
Günümüzde satış elemanlarının eğitim programlarında, pazarlık taktikleri

de yer almaktadır. İşletmeler hem satın alma elemanlarını hem de satış eleman-
larını bu tür eğitimlere yönlendirmektedirler. Daha önceki dönemlerde önemli
ölçüde göz ardı edilen bu konu, günümüzde önem kazanmıştır. Satışta pazarlık
bir tarafın kaybıyla sonuçlanmak zorunda değildir. Pazarlıkta tarafların her ikisi
de kazançlı çıkabilir. Böyle durumlarda müşteri, ürün ya da hizmet için ödediği
paranın karşılığını alırken, satıcı ise kâr elde eder. Bu nedenle, müşteri ve satıcı
birbirinin rakibi değil, iş ortağı olarak algılanmalıdır. Bu şekilde, ilişkinin sürekli-
liğini de sağlamak olanaklıdır.
Müşterilerin uyguladıkları pazarlık taktikleri ile ilgili daha ayrıntılı bilgiye Homer
B. Smith’in Satış ve Pazarlık (Rota Yayıncılık, 1992) adlı kitabından ulaşabilirsiniz.
Özet
İtiraz ve müşteri itirazı kavramlarını tanımlamak. Fiyata yönelik itirazlar en sık karşılaşılan itiraz
1
İtiraz kavramı, bir düşünce veya kararı benim- türüdür. Bu tür itirazlar, ürünün pahalı bulun-
semeyerek karşı çıkma olarak tanımlanmakta- ması, rakiplerin daha uygun fiyat vermesi ve pa-
dır (TDK). Müşteri itirazları ise, satış sürecinde zarlık yapma isteği gibi nedenlere dayalı olarak
müşterinin yaşadığı endişe ve kararsızlığı dışa ortaya çıkabilir.
vurarak, satıcının önerisine ya da sunumuna Satış elemanlarının fiyata yönelik itirazları karşı-
direnç göstermesi ya da karşı gelmesi anlamın- layabilmeleri için, piyasa fiyatlarını iyi bilmesi ve
da kullanılmaktadır. Satış sürecinin önemli aşa- kendi ürün/hizmet fiyatları rakiplerinden daha
malarından biri olan, müşteri itirazları ile her yüksek ise bunun nedenlerini müşteriye açık-
satış elemanı karşı karşıya gelir. İtirazlar, satışın layabilmesi gerekir. Fiyatın yüksek olduğu du-
doğal bir parçasıdır ve müşterinin ilgisinin de rumlarda, fiyata yönelik itirazların kabul edilip
göstergesidir. Müşteri itirazları, satış sürecinin nedenlerinin müşteriye açıklanması en uygun
üç aşamasında daha fazla yoğunluk kazanır. Bu taktiktir.
aşamalar; yaklaşım, sunum ve satış kapama aşa-
malarıdır. Müşteri itirazlarını karşılama sürecini açıklamak.
4
Müşteri itirazlarını karşılama süreci, beş aşa-
Müşteri itirazlarının nedenlerini sıralamak. malı olarak ele alınıp incelenebilir: Dinleme,
2 Temelde müşteri itirazları üç nedene bağlı ola- bilgi edinme (anlama), soru sorma, açıklama ve
rak ortaya çıkar. Bunlar; gerçek itirazlar, gerçek gözden geçirme (kontrol). Sürecin ilk aşaması
olmayan itirazlar ve gizli itirazlardır. Müşterinin dinleme aşamasıdır. Bu aşamada satış elemanı,
itirazının ürünün kalitesi, fiyatı gibi geçerli bir müşteriyi sözünü kesmeden dikkatli bir şekilde
nedene dayalı olarak ortaya çıkması durumunda dinlemelidir. Böylece, müşteri ve beklentileri
gerçek itirazlar söz konusudur. Müşteri itirazın- doğru bir şekilde anlaşılabilir.
da samimi olmayıp, satış elemanını oyalamaya İtirazları karşılama sürecinin ikinci aşaması,
ya da ondan kurtulmaya çalıştığında, gerçek ol- bilgi edinme aşamasıdır. Bu aşamada müşteri-
mayan itirazlar, bir diğer ifade ile bahaneler söz nin dikkatli bir şekilde dinlenmesi, müşteri ve
konusudur. Müşterinin çeşitli nedenlerle itirazı- müşterinin itiraz ettiği noktalar konusunda bilgi
nın gerçek nedenini açıklayamadığı ya da açıkla- edinilmesine olanak sağlar.
mak istemediği durumlarda ise gizli itirazlar söz İtirazları karşılama sürecinin üçüncü aşama-
konusu olur. sında, derinlemesine sorularla itirazın gerçek
Müşteri itirazları, psikolojik ya da mantıksal çe- nedeni, müşterinin beklentileri ve endişelerinin
şitli nedenlere dayalı olarak da ortaya çıkabilir. anlaşılmasına yönelik sorular sorulur.
İtirazlar hangi nedene dayalı olarak ortaya çıkar- Sürecin dördüncü aşaması, açıklama aşamasıdır.
sa çıksın, itirazın gerçek nedeninin anlaşılması, Bu aşamada satış elemanı, müşteriyi ikna edebil-
satış elemanının satış sürecini başarılı bir biçim- mek için dikkatli bir şekilde düşündükten sonra,
de yönetebilmesi ve sonlandırabilmesi açısından müşteriyi ikna edebilecek uygun ve mantıklı ya-
önemlidir. nıtları bularak açıklama yapmalıdır.
İtirazları karşılama sürecinin son aşamasında,
Müşteri itirazlarını sınıflandırmak. satış elemanı sürecin tümünü gözden geçirerek,
3 Müşteri itirazları altı başlık altında sınıflandırı- satış kapama aşamasına geçebilir.
labilir.
• Fiyata yönelik itirazlar
• Ürüne yönelik itirazlar
• İşletmeye yönelik itirazlar
• Zamanlama ile ilgili itirazlar
• Satış elemanına yönelik itirazlar
• Diğer itirazlar.
Müşteri itirazlarını karşılama yöntemlerini sıra- Müşterilerin uyguladıkları pazarlık taktiklerini

5 lamak. 7 açıklamak.
Müşteri itirazlarını karşılamada kullanılan çeşit- Satış ve pazarlık genellikle birlikte anılan kav-
li yöntemler bulunmaktadır. Bu ünitede Jobber ramlardır. Müşteriler, satın almada bulunurken
ve Lancester tarafından itirazları karşılamada pazarlık etmeyi severler. Bu nedenle, satış ele-
kullanılmak üzere sınıflandırılan yöntemler ele manları satışta başarılı olmak için, müşteriler
alınıp incelenmiştir. Buna göre, bu yöntemler tarafından uygulanan taktikleri bilmek zorun-
aşağıda sıralandığı gibi 7’ye ayrılmaktadır. dadırlar. Son yıllarda, satış elemanları pazarlık
• Dikkatli bir biçimde sözünü kesmeden dinleme konusunda eğitimlere tabi tutularak bu konuda
• Doğrudan reddetme bilgilenmeleri sağlanmaktadır.
• İtirazı öngörme
• Gizli itirazlar
• Kapamayı deneme
• İtirazı soruya çevirme
• Katılma ve reddetme.
Müşteri itirazlarını karşılamada başarılı olma

6 yollarını değerlendirmek.
Bir satış elemanının müşteri itirazlarını karşıla-
mada başarılı olabilmesi için yapması gerekenler
şu şekilde sıralanabilir:
• İtirazın gerçek nedenini bulmalı
• Sakin olmalı, sinirlenmemeli
• Düşünmeden aceleci davranmamalı
• İtirazlar gerçek olmasa da ciddiye almalı
• Müşteriye kısa ve net yanıtlar vermeli
• Olası itirazlara karşı hazırlıklı olmalı
• İstenmedikçe kendi fikrini söylememeli
• Müşterilerin itirazlarını büyütmemeli, kişi-
selleştirmemeli ve hiçbir şekilde müşterilerle
tartışmaya girmemelidir.
1. İtirazda bulunan müşteriler için aşağıdakilerden 6. Aşağıdakilerden hangisi Futrell’e göre müşteri iti-
hangisi söylenebilir? razlarını karşılamada kullanılan yöntemlerden biri de-
a. Ürüne ilgi gösterdiği ğildir?
b. Ürünle ilgilenmediği a. Kaçış
c. Satın almayacağı b. Katılma ve reddetme
d. Düşünmeye ihtiyaç duyduğu c. Erteleme
e. Gerçek alıcı olmadığı d. Bumerang
e. Telafi etme
2. Müşteri itirazları çoğu zaman satış sürecinin hangi
aşamasından sonra başlar? 7. Aşağıdakilerden hangisi doğrudan reddetme yön-
a. Satış kapama teminin özelliklerinden biri değildir?
b. Sunum a. Çok sık kullanılmaz
c. Yaklaşım b. Kullanılması dikkat ve deneyim gerektirir
d. Ön yaklaşım c. İtirazın gerçek dışı olması gerekir
e. Satış sonrası hizmetler d. İşletmeyi zora sokacak itirazları karşılamada
kullanılması uygundur
3. Müşteriler çeşitli nedenlere dayalı olarak, gerçek e. İtiraza ilgi gösterildiğini ortaya koyar
itirazlarını açıklayamadıklarında ya da açıklamak is-
temediklerinde aşağıdaki itiraz türlerinden hangisine 8. Aşağıdakilerden hangisi bir satış elemanının müş-
başvururlar? teri itirazlarını karşılamada başarılı olabilmesi için
a. Gerçek itirazlar yapması gerekenler arasında yer almaz?
b. Gerçek olmayan itirazlar a. Sakin olmak
c. Gizli itirazlar b. Aceleci davranmamak
d. Satış elemanına yönelik itirazlar c. Kendi fikrini söylemekten kaçınmamak
e. İşletmeye yönelik itirazlar d. Olası itirazlara hazırlıklı olmak
e. İtirazları ciddiye almak
4. Satış elemanlarının fiyata yönelik müşteri itirazla-
rını karşılarken kaçınmaları gereken hususlar arasında 9. Aşağıdakilerden hangisi bir satış elemanının bazı
aşağıdakilerden hangisi yer almaz? itirazlara verilecek yanıtları satış sunumuna eklemesini
a. Fiyat için özür dilemek sağlayan itiraz karşılama yöntemidir?
b. Fiyatı hemen açıklamamak a. İtirazı öngörme
c. Savunmaya geçmek b. Doğrudan reddetme
d. Düşman olmak c. Kapamayı deneme
e. Satış sunumunun odak noktasına fiyatı koymak d. Katılma ve reddetme
e. İtirazı soruya çevirme
5. Aşağıdakilerden hangisi müşteri itirazlarını karşı-
lama sürecinin aşamalarından biri değildir? 10. Aşağıdakilerden hangisi Smith’e göre müşteriler
a. Dinleme tarafından uygulanan pazarlık taktiklerinden biri de-
b. Bilgi edinme (anlama) ğildir?
c. Soru sorma a. İyi adam kötü adam taktiği
d. Motivasyon b. Süper sözleşme tuzağı taktiği
e. Gözden geçirme (kontrol) c. Sessiz kalma taktiği
d. Bütçem yeterli taktiği
e. Bilgi vermeme taktiği
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

1. a Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İtirazları” konusu- Sıra Sizde 1
nu tekrar gözden geçiriniz. Satış sürecinde, müşteri itirazlarının üç aşamada yo-
2. b Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İtirazları” konusu- ğunlaştığı gözlenmiştir. Bu aşamalar; yaklaşım, sunum
nu tekrar gözden geçiriniz. ve satış kapama aşamalarıdır. Ancak çoğu zaman iti-
3. c Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İtirazlarının Ne- razlar, sunumun hemen ardından başlar.
denleri” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
4. b Yanıtınız yanlış ise “Fiyata Yönelik İtirazlar” Sıra Sizde 2
konusunu tekrar gözden geçiriniz. Satış elemanının fiyata yönelik itirazları karşılayabil-
5. d Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İtirazlarını Karşı- mesi için, piyasa fiyatlarını iyi bilmesi ve kendi ürün/
lama Süreci” konusunu tekrar gözden geçiriniz. hizmet fiyatları rakiplerinden daha yüksek ise bunun
6. b Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İtirazlarını Karşı- nedenlerini müşteriye açıklayabilmesi gerekir.
lama Yöntemleri” konusunu tekrar gözden ge- Fiyata karşı yapılan itirazlarda, satış elemanının iti-
çiriniz. razları karşılamada geliştireceği en iyi taktik, fiyatın
7. e Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İtirazlarını Karşı- yüksek olduğunu kabul edip, daha sonra bunun haklı
lama Yöntemleri” konusunu tekrar gözden ge- nedenlerini müşteriye açıklamaktır. Diğer bir ifade ile
çiriniz. müşteriye ürün ya da hizmetin yararlarını kavratmak
8. c Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İtirazlarını Karşı- ve satın alma istek ve arzusu yaratmaktır.
lamada Başarılı Olma Yolları” konusunu tekrar Fiyata yönelik itirazlarda, müşterilere uygun ödeme
gözden geçiriniz. planları sunulması da son yıllarda çok karşılaşılan bir
9. a Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İtirazlarını Karşı- taktiktir. Böylece, bütçesi kısıtlı olan müşterileri de ka-
lama Yöntemleri” konusunu tekrar gözden ge- zanmak olanaklı olabilmektedir.
çiriniz.
10. d Yanıtınız yanlış ise “Müşterilerin Uyguladıkla- Sıra Sizde 3
rı Pazarlık Taktikleri” konusunu tekrar gözden Müşteri itirazlarını karşılama sürecinin beş aşaması
geçiriniz bulunur. Bu aşamalar; dinleme, bilgi edinme (anlama),
soru sorma, açıklama ve gözden geçirme (kontrol)
aşamalarıdır. Müşteri ve itirazı ile ilgili olarak yeterli
bilgiyi toplayan satış elemanı, açıklama aşamasında iti-
razlara yanıt vermelidir.
Sıra Sizde 4
Bir satış elemanı müşteri itirazlarını karşılamada başa-
rılı olmak için aşağıdakileri yapmalıdır:
• İtirazın gerçek nedenini bulmalı
• Sakin olmalı, sinirlenmemeli
• Düşünmeden aceleci davranmamalı
• İtirazlar gerçek olmasa da ciddiye almalı
• Müşteriye kısa ve net yanıtlar vermeli
• Olası itirazlara karşı hazırlıklı olmalı
• İstenmedikçe kendi fikrini söylememeli
• Müşterilerin itirazlarını büyütmemeli, kişiselleş-
tirmemeli ve hiçbir şekilde müşterilerle tartışmaya
girmemelidir.
Bilginer, N., Gönen, S., Kayabaşı, A. (2006). “Kişisel
Satış Sürecinin Performansı ve Bu Performansın
Satışa İtirazlar, Satışın Kapatılması ve İzlenmesi Yö-
nünden Değerlendirilmesi”, Dokuz Eylül Üniversi-
tesi SBE Dergisi, C. 8, S.3. (http://www2.bayar.edu.
tr/yonetimekonomi/dergi/pdf/C12S22005/SBET.
pdf).
mers for Life, 5th Ed., Chicago: Irwin Publications.
İslamoğlu, A. H., Altunışık, R. (2007). Satış ve Satış
Yönetimi, B.1, İstanbul: Sakarya Yayıncılık.
Jobber, D., Lancester, G. (2009). Selling and Sales Ma-
nagement, 8th Ed., London: Prentice Hall.
Mazze, E. M. (1976). Personal Selling, West Publis-
hing Com.
Smith, H.B (1992). Satış ve Pazarlık (Çev. Fatoş Ale-
ver), İstanbul: Rota Yayıncılık.
Uslu, A. (2006). Kişisel Satış Teknikleri, B.3, İstanbul:
Beta Yayınları.
Yükselen, C. (2007). Satış Yönetimi, Ankara: Detay
Yayıncılık.
(http://www-rohan.sdsu.edu/~renglish/377/notes/
chapt12/index.htm Erişim Tarihi: 04.06.2012):
7
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
 Satış kapamanın anlam ve önemini açıklayabilecek,
 Satış kapamada karşılaşılan başarısızlıkları nedenleriyle sıralayıp açıklayabilecek,
 Satış kapamada kullanılabilecek satış kapama soru ve açıklama biçimlerini sı-
ralayabilecek,
 Satış kapamada kullanılabilecek bazı etkili kapama tekniklerini açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Satış Kapama • Satış Kapamada Başarı
• Satış Kapama Sorunları • Satış Kapama Teknikleri
İçindekiler
• GİRİŞ
• SATIŞ KAPAMA
Satış Teknikleri Satış Kapama Teknikleri • SATIŞ KAPAMADA SORUNLAR VE
BAŞARISIZLIK NEDENLERİ
• SATIŞ KAPAMA TEKNİKLERİ
Satış Kapama Teknikleri
GİRİŞ
Satış kapama, tüm pazarlama çabalarının nihai hedefidir. Her ne kadar alan yazın,
pazarlama çabalarının temelinde, sadece satış kapama değil müşteriyi bilgilendir-
me, farkındalık yaratma, imaj oluşturma veya ürün ve hizmetin tutundurulması
gibi pek çok amaç olduğunu vurgulasa da, tüm pazarlama çabaları her potansiyel
müşteriye satış yapmaya yöneliktir. Aksi takdirde neden imaj yaratılsın veya ne
için bilgilendirme çabalarına gerek duyulsun? Kapatılan satış, ister niteliksel is-
ter niceliksel olarak ele alınsın, pazarlama hedeflerine uygunluğunun, diğer bir
ifadeyle pazarlama planlamasının ne kadar doğru veya yanlış olduğunun göster-
gesidir. Tabii bu noktada; değişen ekonomik koşullar, rekabet, ürün veya işletme
hakkında gelişen olumlu veya olumsuz durumlar, pazar yapısı (oligopol, mono-
pol, tam rekabet pazarı vb.), satış gücünün yetenekleri veya pazara yeni giren bir
ürün veya işletmenin etkileri gibi pek çok değişken dikkate alınmalıdır.
Satış kapama, “kişisel satış sürecinin” önemli bir aşamasıdır. Tanışma (ileti-
şime geçme), sunum, itirazların alınmasından ve giderilmesinden sonra gelen
satış kapama aşaması, birbirini tamamlayan süreçlerdir. Bu aşamalardan; potan-
siyel tüketicilerin bulunması ve ön hazırlık aşamalarında, satış elemanı tüketici
ile muhatap olmaz. Unutulmamalıdır ki bu iki aşama yeni potansiyel alıcılar için
geçerlidir. Tekrarlanan satışlarda, yani işletmenin mevcut müşterilerine yapılan
satışlarda bu durum ortaya çıkmaz. Bir kişi veya obje hakkında ilk izlenim, ilk
dört saniyede oluşur ve uzun süre kalıcıdır. Bazı görüşlere göre bu ilk dört sani-
ye artabilmektedir. Satış elemanı ürün veya hizmete dikkat ve ilgi çekmeyi ba-
şarmadan önce, potansiyel müşterinin ilgi ve dikkatini kendisine çekebilmelidir.
Satış elemanı, fiziksel görünümü, davranış ve tavırları, konuşma tarzı, potansiyel
müşteri hakkında bilgisi ve olumlu tutumu, ürün veya hizmetin özellikleri ile po-
tansiyel müşterinin istek ve ihtiyaçlarını eşleştirmedeki başarısı ile adayda iyi bir
izlenim bırakarak, potansiyel müşteriye kendisini kabul ettirmelidir.
Sunum aşaması da son derece önemlidir. Sunum aşamasına önceden hazırlan-
mak, ürün ve hizmeti her yönüyle tanımak önemlidir. Gelecek soru ve itirazlara
hazır olmak ve tatmin edici karşılıklar vermek, alıcı ile satıcı arasında bir uzlaşma
sağlamak olarak nitelendirilebilecek satış kapamanın en hassas anlarıdır. Satış ele-
manı, sunum esnasında gelebilecek itirazları nasıl çözümleyeceğinin planını yap-
malıdır. Bu plan, genelde çok basit yöntemlerle yapılabilir. Pazarlamaya çalıştığı
ürün veya hizmeti çok iyi tanıyan satış elemanı, itirazların nereden geleceğini bilir.
En fazla itiraz gelen konular; fiyat, kalite ve rakip ürünlerin özelliklerine ilişkin-
dir. Fiyat konusunda itiraz geldiğinde kaliteyi; kalite konusunda itiraz gediğinde
ucuzluğu vurgulamak en genel tekniktir. Türkiye’de faaliyet gösteren süpermarket
veya hipermarketlerin en önemli satış stratejileri bunlardır. Rakip ürünlerle ilgi-
li itirazlarda ise yoğun olarak, rakip ürünlerde olmayan özellikler öne çıkarılır.
Örneğin otomotiv sektöründe güvenlik, beyaz eşya sektöründe ekonomik elekt-
rik tüketimi en yaygın örnekleri oluşturur. Her insan için güvenlik ve ekonomi
önemlidir. Satış kapama, tüm bu çabaların son noktasını oluşturur. Satış elamanı
satışı kapatabilmek için, yapması gerekenlerin kontrol listesini oluşturmak ve lis-
tedeki her maddeyi gerçekleştirip gerçekleştirmediğini zihninde kontrol etmek
zorundadır. Bu listenin en önemli maddesi, ürün/hizmet ile müşterinin ihtiyaçla-
rının eşleşip eşleşmediğidir. Satış süreci Yeşilçam filmlerine benzer. Filmin finali
satış kapama aşamasıdır. Acaba ürün/hizmet ile müşteri kavuşacak mıdır? Ürün/
hizmet müşterisine veya müşteri ürün/hizmete kavuşup mutlu olacak mıdır? Yok-
sa araya rakipler girip final mutsuz mu sonuçlanacaktır? Tüm bu soruların yanıtı,
bu filmin senaryosunu yazan ve başrolünü oynayan satış elemanının; bilgi, dene-
yim ve yeteneği gibi özelliklerine bağlıdır. Anderson (1995:406) bu özellikleri şu
şekilde sıralar:
• Risk almaya ve yeniliğe karşı isteklilik,
• Güçlü görev arzusu,
• Suçlamak veya kaçmak yerine sorunların çözümüyle ilgilenme,
• Müşterileri takım arkadaşı olarak görme,
• İtirazları, kişisel sorun olarak algılamama ve yeni bir öğrenme durumu ola-
rak görme,
• Zihinsel olarak alıştırma yapma.
Sunum yapma ve satış kapamada satış elemanı, müşterileri kendisiyle aynı tarafta
yer alan kişiler olarak görmelidir.
Resim 7.1
7. Ünite - Satış Kapama Teknikleri 129
SATIŞ KAPAMA
Satış elemanı ile müşteri arasında geçen her türlü satış sunusunun amacı, potansi-
yel müşteri adayının ikna edilerek gerçek müşteri hâline getirilmesidir. İster saha
satışı, ister mağaza içi satış veya isterse çevrimiçi ya da telefonla satış sunumu
yapılsın, nihai amaç satışı kapamadır. Sunum aşamasında, satış elemanı müşteri
adayının dikkat ve ilgisini çekmiş, ürün veya hizmetle ilgili bilgilendirmiş, soru
ve itirazlarına gereken karşılıkları vermiş ve nihai karar aşamasına gelinmiştir.
Müşteri adayının karar aşamasına gelmiş olduğunu anlamak, her satış elemanının
bilmesi gereken en önemli noktadır. Satış elemanının bilmesi gereken noktalar-
dan bir diğeri de müşteri karar aşamasında olsa bile, “evet” demek için yardıma
ihtiyaç duyabileceğidir. Örneğin A oteller zincirinde yaz tatilini geçirmeye karar
veren bir müşteri, zincirin Belek ya da Lara’daki otellerinde kalma konusunda te-
reddüt yaşayabilir. Satış elemanı, her iki bölgedeki otelin avantaj ve dezavantajla-
rını anlatarak, gerekirse farklı bir bölgede tatil yapmanın avantajlarından bahse-
derek müşteriye karar vermesinde yardımcı olmalıdır. Fiziki ürünlerde müşteri
beş duyu organı ile ürünü algılar. Bu durum, hizmet sektörlerinde daha zordur.
Örneğin turizm endüstrisinde tatile gitmek isteyen bir çocuklu bir çift, denize 100
metre mesafedeki çocuk havuzu olan bir otelle, denize sıfır ama çocuk havuzu
olmayan bir otelin arasında kalabilir. Satış elemanı bu noktada deneme mahiye-
tinde sorularla, müşterinin gerçekte ne istediğine karar vermesine yardımcı ola-
bilir. Satışın sonlandırılmasında, detaylı satış şartları ve hizmetleri açıklanır ve ek
bilgilerle karar desteklenmeye çalışılır (Odabaşı, Oyman, 2011: 180).
Satış kapama ile ayrıntılı bilgiye http://www.kumsaati.org/satis-kapatma-teknikleri-

ve-itirazlara-karsi-taktikler/ adresinden ulaşabilirsiniz.
Satış sürecinin bir aşaması olarak “satış kapama”, satış elemanının müşterinin
satın alma yönünde olumlu bir karar vermesini sağlamak amacı ile müşteri adayı-
na sorular yöneltmesi veya girişimlerde bulunması olarak tanımlanır (Anderson,
1995: 314; Patty, Hite, 1988: 422). Satış kapama, müşteri adayını olumlu karar
vermeye ikna etme ve kararını açıklayabilmesine yardımcı olma aşamasıdır. Satış
kapama, bir sunum (görüşme) esnasında müşteri adayı ile arzu edilen anlaşmaya
varıldığı an olarak da tanımlanmaktadır (Kurtz ve Dodge, 1991: 241). Connor
(2010: 60), satış kapamayı şu şekilde ifade etmektedir;
• Satış kapama, etkili yaklaşım becerilerine sahip olmayı gerektirir.
• Satış kapama, müşterinin gerçek ihtiyaç, arzu ve sorunlarının doğru anla-
şılmasına bağlıdır.
• Satış kapama, profesyonel yaklaşım becerileri geliştirmeye bağlıdır.
• Satış kapama, belirli bir kapama bilinci veya tutumuna sahip olmayı gerek-
tirir.
• Satış kapama, müşterinin bir sorununu çözme arzusuna bağlıdır.
• Satış kapama, kapama aşamasına kadar yapılan her şeyle ilgilidir.
• Satış kapama, müşteri ile kurulan pozitif bir ilişkinin fonksiyonudur.
• Satış kapama, müşterinin bakış açısından bakabilme becerisine bağlıdır.
• Satış kapama, yüksek seviyede güven duygusu yaratmaya bağlıdır.
Satış kapamada başarılı olmak için etkili iletişim becerilerine sahip olmak gerekir.
Satış elemanı satışı kapama noktasına geldiğinde, müşteri adayına kararını

açıklamasına yönelik sorular yönlendirir veya girişimde bulunur. Bu soru veya
girişimin amacı, adayın nihai siparişini almak değil adayın bir karara varıp var-
madığını tespit etmektir. Müşteri adayı tam olarak karar verememiş veya kararı-
nı vermiş ancak açıklamaya hazır hâle gelmemiş ise adaya yardımcı olmak, satış
elemanının görevidir. Satış elemanı sunum ve kapama esnasında dikkati kendine,
ürün ve/veya hizmete sürekli çekebilmeli ve müşteri adayını sürekli olarak ürün
veya hizmete odaklayabilmelidir. Bunun için yapılması gerekenler şu şekilde özet-
lenebilir (İslamoğlu, 2008: 453):
• Ses tonu ve hızı müşteriye göre ayarlanmalı ve önemli ayrıntılar vurgulan-
malıdır.
• Sunumun odağı müşterinin elde edeceği kâr, maliyet, tasarruf veya fayda
olmalıdır.
• Müşterinin ilgi duyacağı konulara ağırlık verilmelidir.
• Daima yenilikler öne çıkarılmalıdır.
Satış elemanlarının başarılı bir satış kapama için sahip olması gereken özellikleri
1 sıralayınız.
Satış kapamanın ne zaman yapılacağı çok iyi belirlenmelidir. Müşteri adayının

tepkileri, en iyi satış kapama zamanı için gereken ipuçlarını verir. Satış elemanı,
satış kapama girişimi için en uygun zamanı, müşteri adaylarının tepkilerini izle-
yerek belirleyebilmelidir. Satış bir süreçtir ve doğal olarak bir sıra izler. Ancak bi-
reysel farklılıklar nedeni ile bu sıra değişebilir veya kısalabilir. Satış elemanı, müş-
teri adayının verdiği bazı sinyalleri anlayabilmelidir. Bu sinyaller oldukça değişik
biçimlerde olabilir. En sık kullanılan sinyaller şu şekilde sıralanabilir (Anderson,
1995: 322; Futrell, 1996: 356; Zikmund, D’Amico, 1995: 456):
• Müşteri adayının sürekli olarak ürün veya hizmet hakkında olumlu sorular
sorması veya yorumlar yapması. Örneğin, bu otelde rahatça saunadan ya-
rarlanabileceğim değil mi? Otelin yeri de güzelmiş Denize yakın vb.
• Başka bir insana danışarak onun fikrini alması. Örneğin, bir arkadaşını
arayıp, sen geçen sene tatilini şu otelde yapmıştın değil mi? Benim hoşuma
gitti sen memnun kaldın mı? Ne dersin? vb.
• Rahatlaması ve yakın davranmaya başlaması. Örneğin, ya şu otelin özellikle-
rini kısaca bir daha anlatsan nasıl olur? Bu arada ben su alabilir miyim? vb.
• Ürün veya hizmetin kendisini ya da sunulan görsel destekleri dikkatlice
incelemesi. Örneğin, bu termal tesisteki devre mülk villa oldukça iyi görü-
nüyor. Sanırım önünde de havuz var vb.
• Sipariş/satın alma ile ilgili formaliteleri kendiliğinden yapmaya veya sor-
maya başlaması. Örneğin, doldurmam gereken form veya doküman var
mı? Hangi kredi kartı geçerli veya hangi karta kaç taksit yapıyorsunuz? vb.
Satış elemanı en uygun satış kapama zamanının belirleyebilmek için, müşterilerin

vereceği sinyalleri dikkatli bir şekilde izlemelidir.
Deneme mahiyetinde sorduğu sorulara verdiği olumlu yanıtların yanında, sö-

zel olmayan tepkileri de müşteri adayının ürün veya hizmeti almaya hazır olup
olmadığı konusunda önemli ipuçları vermektedir. Bu ipuçlarının bazıları kısaca
şu şekilde sıralanabilir (Öztürk, 2011: 44);
• Satış elemanının ürünü kaldırma çabasına tepki vermek,

• Ürünü tekrar tekrar incelemek, ürüne farklı açılardan bakmak, ürünü elin-
de tutmak,
• Ürüne bakarken gülümseyen ya da heyecanlı bir yüz ifadesi göstermek,
• Ürünü iki veya daha fazla kez eline almak ya da kullanmak,
• Garantisini veya broşürünü okumaya başlamak.
Satış elemanı müşterinin satış kapama anına geldiğini anladığında, hangi tek-
niği kullanarak satışı kapatacağını sunum planına koymalıdır. Planda kullanıla-
cağı varsayılan kapama tekniği, müşteri adayına uygun gelmezse, kullanabileceği
diğer alternatifleri de belirlemeli ve bu tekniklerin özelliklerini ve kullanımlarını
bilmelidir.
SATIŞ KAPAMADA SORUNLAR VE BAŞARISIZLIK

NEDENLERİ
Satış kapama, kişisel satış sürecinin en kritik aşamasıdır. Bu aşamada yapılan ha-
talar, başarılı geçebilecek bir satış sürecinin olumsuz sonuçlanmasına yol açacak-
tır. Satış kapamada yaşanan en temel sorunların kaynakları; satış elemanlarından
kaynaklanan tereddüt ve çekinceler, satış sunusunun yetersizliği, tanıtım yapılan
zaman ve ortamın olumsuz koşulları, satış elemanlarının uygulamadaki hatalı tu-
tum ve davranışları ve ekonomik nedenler olarak sıralanabilir.
Şekil 7.1
Sat›fl Kapamada Satış Kapamada
Yaflanan Temel Yaşanan Temel
Sorunlar›n Kaynaklar› Sorunların
Kaynakları
Sat›fl Tan›t›m yap›lan Sat›fl Kaynak: Şekil ünite
elemanlar›ndan Sat›fl zaman ve elemanlar›n›n yazarı tarafından
Ekonomik
kaynaklanan sunusunun ortam›n uygulamadaki düzenlenmiştir.
nedenler
tereddüt ve yetersizli¤i olumsuz hatal› tutum ve
çekinceler koflullar› davran›fllar›
Satış Elemanlarının Satış Kapamada Tereddüt veya

Çekinceleri
Pek çok satış elemanı değişik nedenlerden dolayı satış kapama noktasına gelindi-
ğinde çekinir ve satışı kapatmakta tereddüt yaşar. Bu tereddüt veya çekincelerin
temel nedenlerini;
• Satış elemanının iyi eğitim almamış olması ve satış konusunda bilgi ve be-
ceri eksikliği,
• İyi hazırlanmamış ve yetersiz satış sunusu,
• Olumsuz yanıt alma ve geri çevrilme korkusu,
• Satış sunumu ve sürecin müşterinin kontrolüne geçmesi,
• Satış elemanının satmaya çalıştığı ürün veya hizmetin değerine inanmaması,
• Satış elemanın kişiliğinden kaynaklanan güvensizlik
şeklinde sıralamak mümkündür (Öztürk, 2011: 43).
Bir satışın kapanmamasının en önemli nedenleri; satış elemanının eğitimsizliği,

bilgi ve beceri eksikliği ve iyi hazırlanılmamış bir sunum olarak sıralanabilir.
Bunların dışında kalan, satış elemanlarının satış kapamada tereddüt ve çekin-

ce yaşamalarının diğer nedenleri şu şekilde sıralanabilir:
• Ürün, hizmet ve işletme hakkında yeterli bilgiye sahip olmama; özellikle
yüksek teknoloji ürünleri ile ilgili terimleri kullanamama ve cihazın kendi-
ni anlatamama.
• Fiyat ve iskonto konularında yeterli derecede yetkiye sahip olmama; ör-
neğin, satış elemanının % 10 indirim yapma yetkisi vardır ancak müşteri
adayı % 12 ister ve satış elemanı bu oranı veremezse çok büyük bir fırsatı
kaçırılabilir.
• Çok güçlü rakiplerin olduğu pazarlarda bir firma veya ürünün tanınmış-
lığının verdiği psikolojik baskı; örneğin, Orta Avrupa turlarını beş yıldızlı
otellerde yapan ve 9 ay taksitle satan bir operatörün bulunduğu pazarda, 3
yıldız otel ve 6-8 ay taksitli bir turu satmak oldukça zor olacaktır.
• Sunumu yapılan ürün veya hizmetle müşteri adayının gerçek arzu, istek veya
ihtiyaçlarının örtüşmediği düşüncesi; bu durumda, ya satış elemanı müşteri
adayı ile ilgili yeterli ön çalışmayı yapmamış ve gereken bilgileri toplamamış-
tır ya da sunum esnasında müşterinin özelliklerini yakalayamamıştır.
Satış kapama noktasına gelindiğinde, satış elemanlarının çekincelerinin ve satış ka-

2 pamada tereddüt yaşamalarının temel nedenlerini sıralayınız.
Satış Sunusunun Yetersizliği

Satış sunum aşaması, satış elemanının ürün veya hizmetin özellikleri ile bunların
müşteri adayına sağlayacağı faydaları anlatarak, müşteri adayının satın alma kararı
vermesine yardımcı olma aşamasıdır (Ditzenberger, Kidney, 1992; 156). Bu aşama-
da satış elemanı, sunum planında belirlediği gibi ürün veya hizmetin tüm fiziksel
özelliklerini, fiyatını, sağlayacağı faydaları müşteri adayına tanıtmaya çalışır. Bu
aşamada, müşteri adayı ürün veya hizmetle ilgili her türlü soruyu sorabilir ve ince-
leyebilir. Satış elemanı, işletmenin belirlediği fiyat uygulamalarını ve alternatifleri
açıklar. Müşteri adayına, ürün veya hizmetin teslimatı, ödeme koşulları ve alterna-
tifler açıkça anlatılmalıdır. Diğer bir ifadeyle sunum, ürün veya hizmetle ilgili her
türlü bilgiyi ve satış elemanının önerisini özetler (Shapiro, Posnel, 2009: 112).
Satış elemanı, satış sunumu esnasında, müşteri adayına ürün veya hizmetin
avantajlarını, varsa dezavantajlarını, özelliklerini ve müşteri adayına sağlayacağı
yararları anlatır. Ürün veya hizmetten nasıl yararlanılacağı veya kullanılacağı izah
edilir. Satış elemanının, satış sunumu yaparken üç temel basamaktan geçmesi ge-
rekir. Bu nedenle satış sunumu üç temel aşamadan oluşur (Futrell, 1996: 273). Bu
aşamalar şunlardır:
1. Ürünün her şeyi ile açıklanması; ürünün özellikleri, avantajları ve fayda-
ları her şeyi ile anlatılır.
2. Pazarlama planının uygulanması; aracılara ürünü yeniden nasıl satacak-
ları, nihai kullanıcılara ise ürünü nasıl kullanacakları ve faydaları anlatılır.
3. Teklifin açıklanması; bu aşama ürün veya hizmetin fiyatı ile değeri arasın-
daki ilişkinin açıklanması aşamasıdır. En son tartışılması gerekenin nokta-
dır çünkü ürünün fiyatından çok, ürünün özellik ve faydalarına daha çok
ilgi çekilmesi istenir.
Tüm pazarlama veya tutundurma çabalarının başarısı, oluşturulacak karma
elemanlarının doğru seçimi ve birbirleri ile olan uyumuna bağlıdır. Pazarlama ve
tutundurma karmaları nasıl değişik unsurlar oluşturulabiliyorsa, satış elemanı da
kendi kişisel satış sunum karmasını oluşturmalıdır. Verilecek mesajın etkinliği ni

artırmak için, satış elemanı kendi karmasını oluşturmada özgürdür. Satış elema-
nının sunumu esnasında, ürün veya hizmetin belirttiği özellikleri ile ilgili olarak,
resim, tablo, istatistik, başarı belgeleri, varsa kalite tescil belgeleri, ses veya video-
kasetleri gibi materyaller kullanması ikna ediciliği artırır. Mümkünse ürün veya
hizmetin sağlayacağı faydaların bir gösterisinin yapılması, ürün veya hizmetin
daha iyi anlaşılmasını sağlar. Satış elemanı, iletişim esnasında, adayı dinlemeli ve
uygun yerlerde, sorular sorarak, adayın kendisini tam olarak açmasını sağlamalı-
dır. Sorular sormak, müşteri adayına, ürün veya hizmeti daha iyi tanıma olanağı
verirken iletişimin iki yönlü olmasını sağlar. Böylece müşteri adayının, ürün veya
hizmeti daha iyi öğrenmesine ve ikna olmasına yardımcı olur. Satış elemanının,
etkili bir satış sunumu yapmasına katkıda bulunan satış sunum karması, Şekil 7.2’
de görülmektedir.
Şekil 7.2
‹kna Edici ‹letiflim Kurma Kişisel Satış Sunum

Sorular anlafl›l›r olmal›; basit mesaj, Kat›l›m Sa¤lama Karması Unsurları
inand›r›c›l›k, dinleme, empati, güven, Görsel unsurlarla ürün kullan›m›n› ve İlişkisi
olumlu geri bildirim ikna edici iletiflim gösteren sunular, kat›l›m sa¤lar.
olana¤› sa¤lar. S
A
Gösteriler (Demonstrasyonlar)
Ürünün nas›l kullan›laca¤› veya nas›l T ‹spatlamalar
yap›laca¤› gösterilerek sunum Garanti belgesi, resmî veya özel
gerçeklefltirilirse psikolojik kat›l›m kurumlardan onay belgeleri ile
sa¤lan›r.Dikkat ve ilgi yarat›l›r.Bu I baflar› belgeleri ve teflekkür
yöntem aç›klay›c›d›r ve ikna edicili¤i mektuplar› güven yarat›r.
oldukça fazlad›r. fi
Ç
Dramazitasyonlar Görsel Destekler
Tablolar, istatiksel flemalar, resimler,
Sat›fl eleman›n›n rol yaparak sunumu I broflürler, el kitaplar›, siparifl
gerçeklefltirmesi ilgi çeker.Yo¤unlaflmay›
art›r›r. Aday oyuna dâhil edilirse, ikna formlar›, slaytlar, ses ve
videokasetleri, karfl›laflt›rmalar,
edicilik yükselir. Uygun atmosfer ve ürünün kendisi veya modeli ilgi çeker
rahatlama yarat›l›r.
inand›r›c›l¤› art›r›r.
Kaynak: Oberhaus, M. A., Ratliffe, S. ve Stauble, V. (1993). Professional Selling: A

Relationship Process, New York: The Dryden Press, 406.
Satış sunumunun aşamalarını sıralayınız.

3
Satış elemanı, sunumunu nasıl gerçekleştireceği konusunda zihinsel olarak
sürekli olarak pratik yapmalıdır. Başarılı olmada iyi organize edilmiş bir plan ka-
dar, sunuşa zihinsel olarak organize olmuş bir satış elemanı da gereklidir. Satış
elemanının zihinsel olarak hazır olması da başarının önemli bir etkenidir. Satış
elemanlarına zihinsel hazırlık konusunda yardımcı olmak üzere bazı yöntemler
önerilmektedir.
Satışın başarılı olarak kapatılamamasında, satış elemanından kaynaklanan sorun-

ları daha ayrıntılı öğrenmek için, Aypar Uslu’nun (İstanbul: Beta. 2006), Kişisel Sa-
tış Teknikleri adlı eserine bakabilirsiniz.
Tanıtım Yapılan Zaman ve Ortamın Olumsuz Koşulları

Kuşkusuz tanıtım (satış sunumu), ister sahada ister mağazada yapılsın sunum
yapılan ortam, pazarlanan ürün veya hizmetin özellikleri ve hitap edilen hedef
pazarlardaki müşterilerin nitelikleri gibi noktalar göz önüne alınarak hazırlan-
malıdır. Özellikle perakendeci mağazalarda sunum ortamı son derece önemli-
dir. Örneğin, amaçları yalnızca karın doyurmak olan çalışanlara ve öğrencilere
hitap eden fastfood restoranların küçük masa, sandalye veya oturma düzenleri,
masaların sıkışıklığı, müziğin yüksek sesli verilmesi ve genelde self servis tarzı
uygulanması sirkülasyonu hızlandırma amaçlıdır. Buna karşın, uzun süreli otur-
mayı gerektiren iş yemekleri veya akşam yemeklerine yönelik faaliyet gösteren
restoranlar ise geniş ve rahat masa ve oturma düzeni, klasik veya hafif müzik ya-
yınlayarak a la carte servis yapmaktadır. Fiziksel ürünlerde ise en tipik örnekler,
marketlerde görülen ve küçük çocuklara hitap eden ürünlerin, en alt raflarda ve
en fazla tüketilen ve en fazla tüketilmesi istenen ürünlerin göz hizasına gelen orta
raflarda sergilenmesidir. Satış sunumu yapılan ortamın, tüketici istek ve ihtiyaçla-
rı ile işletmenin amaçlarına uygunluğu satışın kapanması konusunda son derece
önemlidir. Bunu açıklamak gerekirse, duygusal satın alma davranışı çok yoğun
olan turizm endüstrisinin perakendeci dağıtım kanalının ana aktörü olan seyahat
işletmeleri, ana ürünlerine göre sunum ortamı hazırlamalıdır. Örneğin, sadece te-
melde uçak bileti veya teşvik turu satışına yoğunlaşan bir seyahat acentesinin çok
geniş ve konforlu bir mekâna gereksinimi yok iken dinlence veya kültür turları
satan bir acentenin, özellikle talep yoğun dönemlerinde, müşterilerinin beklerken
rahat etmesine ve ürün ve hizmetleri rahatça inceleyebilmesine olanak verecek
ortamı sağlaması gerekir (Ahipaşaoğlu, 2002). Çünkü uçak bileti almakla, tatil
satın almak aynı şey değildir.
Satış kapamada başarısızlığın bir diğer nedeni de kapama girişiminde yanlış
zamanlamadır. Bazen satış elemanları, daha müşteri ürün veya hizmetin ne ol-
duğunu ve ürün veya hizmetin kendine sağlayacağı yararları anlamadan, aceleyle
satış kapatmaya çalışır. Bu durumda, müşteri adayı üzerinde baskıcı yöntemler
uygular. Aslında müşteri adayını serbest bırakmak, düşünmesini sağlamak ve
acele etmemek gerekir. Müşteri adayı, hazır olup olmadığının ipuçlarını kendisi
verecektir. Satış elemanının bu ipuçlarını nasıl anlaması gerektiği daha önce ele
alınmıştı.
Zaman ile ilgili diğer bir sorun da müşteri adayının zamanının olmaması veya
kısıtlı olmasıdır. Acelesi olan bir müşteri adayı ile görüşmek ve sunum yapmak
veya adayın satış elemanına verdiği zamanı verimli kullanamamak, satış kapama-
da sorun yaratabilir. Örneğin, birkaç saat içinde uçağa binecek bir müşteri ada-
yı, sunuma tam olarak odaklanamayabilir ve kendisine sunumu yapılan ürünün
faydalarını algılayamayabilir. Benzer şekilde, yarım saat sonra mesaiye başlaması
gereken bir memur veya çalışan da sunumu yapılan ürün veya hizmeti anlamaya-
bilir. Örneğin, öğle tatilinde yapacağı yaz tatili için seyahat acentesine giden bir
müşteri adayı bilgi araştırmak ister. Bu durumda satış elemanı, gereken bilgileri
kısaca vermeli; müşterinin fikir edinebileceği basılı materyalleri sağlayarak müş-
teri adayının düşünmesine ve incelemesine olanak sağlamalıdır. Satışı kapamak
için yapacağı baskı daha farklı sorunlara neden olabilir. Eğer müşteri kendi istek
ve gereksinimleri ile örtüşmeyen bir ürün/hizmet (örneğin tatil paketi) aldığını
fark ederse bu işletme ve müşteri açısından farklı sonuçlar yaratabilir.
Satış Elemanlarının Uygulamadaki Hatalı Tutum ve

Davranışları
Satış kapama çabalarının başarısızlıkla sonuçlanmasında, satış elemanlarının su-
num ve satış kapama aşamasında yaptığı pek çok yanlış ve hata son derece önemli
rol oynamaktadır. Satış elemanının satış görüşmesi ve kapama esnasında yapması
ve yapmaması gereken davranışlar vardır. Bunları genel olarak şu başlıklar altında
toplamak mümkündür (Erdoğan, 1999: 38; Uslu, 2006: 120; Gider, 2007: 85; Öz-
deş, 2008: 43; http://www.koniks.com/topic.asp? TOPIC_ID =4545 Erişim Tarihi:
07.05.2012):
• Israrcı, aceleci veya zorlayıcı bir şekilde satış kapamaya çalışma; örneğin bir
otele telefon edip bilgi alıp rezervasyon yaptırmak isteyen müşteri adayına,
istediği tarihte sadece iki oda olduğunu ve her an bu odaların tutulabilece-
ğini belirterek rezervasyon yaptırma girişimi örnek olarak verilebilir.
• Müşteriye, müşterinin çıkarını koruduğunu hissettirememe ve güven yara-
tamama.
• İletişim hataları; bencillik yapma, rakipleri ve ürünlerini kötüleme, görüş-
me anında abartılı konuşma, “her şeyi bilirim” mantığı ile yaklaşma, gerek-
siz konulara girme ve çok konuşma, aşırı mesafeli veya laubali yaklaşma,
bilmediği konularda ‘bilmiyorum’ dememe gibi iletişim hataları satışın ka-
panmasını olumsuz yönde etkiler.
• Müşterinin yaş, cinsiyet, milliyet vb. demografik özelliklerine göre hitap
edememe; müşteri tipini belirleyememe.
• Asık suratla ve sinirli iken müşterinin karşısına çıkma.
• Kendine güvenmeme veya aşırı güvenme.
• Müşteriyi hafife alma.
• Tam olarak ürün veya hizmet hakkında gerçeği söylememe.
• Dış görünüşe önem vermeme.
• Rakipleri tanımama.
• Kendi ürününü ya da hizmetini tanımama.
• Satış görüşmelerine gitmeme veya zamanında gitmeme.
• İtirazları anlamama.
• Zaman yönetimi hataları.
• Sistematik satış yönteminin olmaması.
• Müşteri henüz karar aşamasına gelmeden başka ürün/hizmet önererek ka-
fasını karıştırma.
• Müşteri ile tartışma, kavga etme.
Müşteri adayına veya müşteriye özel olduğunu hissettirmek, satış kapama açısından
son derece önemlidir.
Yukarıda sıraladığımız hatalı veya yanlış tutum ve davranışları çoğaltmak müm-

kündür. Satışın kapanması, satış elemanın doğru tutum ve davranışlarına bağlıdır.
Satış elemanı, her şeyden önce görünümüne özen göstermeli ve ürün veya hizmeti
sunumu esnasında beş duyuya da hitap etmeli, sabırla ve iyi niyetle müşterinin ya-
nında olduğunu hissettirmeli ve iyi bir dinleyici ve etkili bir konuşmacı olmalıdır.
Ben merkezli olmaktan çıkıp müşteri ile bir takım olduğunu, “biz” olduğunu asla
unutmamalıdır. Satışı kapama için acele etmemeli ve zamanını beklemelidir. Özel-
likle hizmet sektörlerinde, ilişki geliştirmek önemlidir. Müşteri adayı ile ilk kez
görüşülüyorsa, görüşme ve sunum sonunda satışın kapatılması gerekmez. Satış &
Pazarlama Dergisi’nin, 192 işletme ve 10.000 satış elemanı üzerinde yaptırdığı bir
araştırmada, her on tüketiciden yedisine ilk görüşmede, üçüne ise daha sonraki
görüşmelerde satış yapıldığı ve bu sürede ilişki geliştirildiği saptanmıştır (Griffin,
1997). İlişkiyi geliştirmek zaman alır. Satış elemanının satış sunumu ve kapama
esnasında yapmaması gereken altı önemli hata şu şekilde sıralanmaktadır (http://
www.habermerkezi.se/bm/satista-yapilmamasi-gereken-6-hata. html9 Erişim Ta-
rihi: 07.05.2012):
1. Müşteri adayından daha fazla konuşmak,
2. Müşteri adayının ne istediğini tahmin etmek,
3. Müşteri itirazlarına hemen cevap vermek,
4. Satış için hedef ve aday belirlememek,
5. Yanlış veya gereksiz müşteri adayları ile uğraşmak,
6. Potansiyel müşterilerin listesini yapmayıp, müşteri olmayacak adaylarla za-
man kaybetmek.
Ekonomik Nedenler
Bazen satış elemanı yapması gereken her şeyi yaptığı hâlde, gerek kendisinin ge-
rekse müşterinin elinde olmayan nedenlerle satışı kapatamaz. Satış, ekonomilerin
iyi olduğu dönemlerde daha rahat yapılmaktadır. Ekonomik kriz dönemlerinde
ise satış kapama oldukça zor hâle gelmektedir. Ekonomik kriz dönemlerinde in-
sanlar gıda, sağlık, eğitim gibi temel gereksinimlerine yönelmekte; özellikle beğe-
niye dayalı ürün ve hizmetlere olan taleplerini kısmaktadır. Örneğin 1991 veya
2001 ekonomik krizlerinde en fazla turizm, otomotiv gibi beğeniye dayalı sektör
ve endüstriler olumsuz etkilenmiştir. Devalüasyon, revalüasyon vb. ekonomik
koşullarda değişmeler beklendiğinde, müşterilerin harcamalarında kısıtlamalara
giderek tasarrufa yöneldikleri bilinmektedir.
Satış kapamada ekonomik koşulların olumsuz etkilerinden biri de özellikle
sahada faaliyet gösteren satış elemanın, görüşeceği müşteri adayının ekonomik
koşullarını tam olarak analiz edememesi veya yanlış bilgiler edinmesinden kay-
naklanıyor olmasıdır. Satış elemanı, müşteriyi tanıyor olabilir ama müşterinin
ekonomik durumu zaman içinde bozulmuş olabilir. Eski ödeme gücünden uzak
müşteri, yeni teklife hayır diyebilir veya daha farklı bir ödeme planı isteyebilir ya
da daha öncekilere göre çok daha düşük miktarda sipariş verebilir.
Satış kapamada son yıllarda, tüketici hakları yasalarının getirdikleri ve işletme-
lerin satışlarını artırmak için kullandıkları “iade garantili” satışlar dikkat çekmek-
tedir. Dayanıklı tüketim mallarında başlayan bu sistem, günümüzde konutlardan,
süpermarketlerde pazarlanan gıda maddelerine kadar çeşitli ürünlerin satışında
uygulanmaktadır. Tüketici koruma yasasının getirdiği uygulama ile müşteri, mem-
nun kalmadığı bir ürünü bir ay içerisinde iade edebilmekte ve ödediği bedeli geri
alabilmektedir. Bu durumda kapanmış gibi görünen bir satış aslında kapanma-
mış olmaktadır. Bu durum bazı art niyetli tüketiciler tarafından kullanılmaktadır.
Özellikle cep telefonu, abiye kıyafetler, takı gibi lüks tüketim ürünlerinde müşte-
riler kredi kartına taksit uygulamasından yararlanarak ürünleri satın almakta ve
yasal sürenin bitimine kısa bir süre memnun kalmadıklarını beyan ederek iade et-
mektedirler. Turizm endüstrisinde ise bazı müşteriler, seyahat acentesi aracılığı ile
aldığı bir dinlence paketinin bitimine birkaç gün kala otelde sorun çıkararak oteli
terk etmekte ve dönüşte vaat edilen hizmetleri alamadıklarını beyan ederek iade is-
temektedirler. Bu durumda, basın ve mahkeme ile uğraşmak istemeyen seyahat iş-
letmeleri genellikle müşteriye bir üst kalitede tur sunarak telafi yoluna gitmektedir.
SATIŞ KAPAMA TEKNİKLERİ

Alan yazın incelendiğinde, satış kapamada kullanılan tekniklerin çok fazla olduğu
ve bu tekniklerin farklı yazar ve araştırmacılar tarafından çok küçük farklılıklarla
değişik isimlerle adlandırıldığı dikkati çekmektedir. Satışı kapamada kullanılan
yöntemler ne kadar çok olsa da satış elemanı her satışın kapanması gerekmediğini
bilmeli ve hangi yöntemi kullanırsa kullansın satışı kapamak için müşteriye bas-
kı yapmamalıdır. Kapanış aşamasına gelindiğinde, satış elemanı rasgele sorular
yerine, önceden planlanmış ve amaçlı sorular yönelterek müşterinin ikna olup
olmadığına kendisi karar vermelidir. Aslında müşteri olarak herkes bu kapanış
soru ve yöntemlerine hemen her gün maruz kalmaktadır.
Satış Kapama Sorusu Sorma Teknikleri

Çok sayıda satış kapama soru tekniği ve kapama yöntemi olmakla beraber, bun-
ların bazı ortak özellikleri bulunmaktadır. Aşağıda bu genel özelliklerin bir özeti
verilmiştir. Satış kapama soru teknikleri beş gruba ayrılmaktadır. Bunlar (Uslu,
2006: 185):
Seçenek kapanışı tekniğinde müşterinin satın alma kararı verdiği varsayıla-
rak, sunumu yapılan ürün veya hizmetin rengi, modeli vb. özelliklerine dayalı
seçenek sunulur. Aşağıda bu tekniğe ilişkin bazı örnekler görülmektedir.
• Uçak biletiniz ekonomik sınıf mı olsun, business mi olsun?
• Odanız deniz manzaralı mı olsun, kara manzaralı mı?
• Rezervasyonunuzu Antra Otelde mi yapalım, Turna Otelde mi?
• Girişinizi 21 Temmuz olarak mı, 28 Temmuz olarak mı yapalım?
Miktar kapanışı tekniğinde de müşterinin satın alma kararı verdiği varsayılır
ve ürün veya hizmetten ne kadar alacağı (kaç adet) sorulur. Bu tekniği daha
iyi anlamak için aşağıdaki örnekleri incelemek yeterli olacaktır.
• Rezervasyonunuzu iki gün mü yaptıralım üç gün mü?
• Havaalanı-otel ve otel-havaalanı transferlerinin otel tarafından ücretsiz
gerçekleştirilmesini ister misiniz?
Her müşteri adayı için, satış kapamada kullanılacak soru tekniği farklıdır. Satış elema-
nı, her müşteri adayı için farklı tekniklere göre satış kapama soruları hazırlamalıdır.
Sipariş emri yazma tekniğinde ise satış elemanı, satış kapama soru veya soru-
larını sorar ve müşteri adayı “hayır” demediği sürece satın alma kararı verdiğini
kabul eder. Sonrasında ise hizmet belgesi, sipariş formu veya sözleşme gibi satışın
kapandığını ve anlaşmanın yapıldığını gösteren belgeleri doldurur ve gerekirse
müşteriye imzalatır. Bu teknik, müşteri hayır demediği sürece kullanılır. Aşağıda
belgenin doldurulduğunu ve müşteriye siparişin alınıp satışın kapatıldığını ima
eden bazı örnek sorular görülmektedir.
• Vergi numaranızı alabilir miyim?
• Uçak biletiniz için rezervasyonu yapıyorum, T.C. numaranızı söyler misiniz?
• Hizmet belgenizi (voucher) adınıza mı keseyim? Şirket adına mı?
• Rezervasyon işlemlerinizi yapabilmem için kimliğinizin fotokopisini alabi-
lir miyim?
Dönüştürme kapanışı tekniği, temel teklifin ikinci bir teklife dönüştürülmesi-
dir. Burada sorudan ziyade yeni bir öneri sunulur. Satış elemanı, müşterinin teklifi
reddetmesi veya çok fazla tereddüt etmesi durumunda kullanacağı ikinci teklifi ha-
zır tutmalıdır. Aşağıda böyle durumlarda kullanılabilecek bazı örnekler mevcuttur.
• Demek ki bu hafta için işleriniz yoğun, o zaman otel rezervasyonunuzu

önümüzdeki hafta için yapıyorum, uygun mudur?
• Mademki Temmuz-Ağustos aylarında çok yoğunsunuz, sizi Eylül ayının ilk
haftası gönderelim, Mallorca bu dönemde muhteşemdir ve fiyatlar % 40
düşer ne dersiniz?
Keskin üçgen tekniği, tamamıyla müşterinin sunum esnasında kafasına takı-
lan sorulara/itirazlara verilebilecek yanıtların kullanılmasına dayanır. Sorulan so-
rular veya gelen itirazlar kullanılarak satış kapamaya gidilir. Burada satış elemanı-
nın sabrı ve deneyimi önemlidir. Aşağıdaki örnekleri incelemek tekniği anlamak
açısından yeterli olacaktır.
• Ben de isterim bu tur paketini size daha uygun fiyatla satabilmeyi ancak
bayram haftası olması dolayısıyla talep çok fazla. O bölgeye uçuşların az
olması dolayısı ile bayram tatilinde sınırlı sayıda müşterimiz bu olanaktan
yararlanabilecek.
• Mehmet Bey, bu özelliklere sahip bir telefon için bu fiyat oldukça uygun.
İsterseniz diğer modellerin fiyatlarına da bakalım. Göreceksiniz ki sizin de-
diğiniz kadar pahalı değil.
Satış kapama soru tekniklerini sıralayınız.

4
Satış Kapama Yöntemleri/Teknikleri
Satış kapamada kullanılabilecek yöntemler oldukça fazladır. Satış kapamada kul-
lanılacak yöntemin belirlenmesinde, satış elemanın yatkın olduğu yöntem ve
müşterinin özellikleri ön plana çıkar. Ancak her yöntemin her müşteri adayı için
geçerli olamayacağı bilinmeli ve sunum esnasında müşteri adayının tespit edi-
len özelliklerine göre kullanılabilecek alternatif kapama yöntemi veya yöntemleri
planlamalıdır. Aşağıda en fazla kullanılan satış kapatma yöntemleri (teknikleri)
açıklanmıştır (Anderson, 1995: 322; Futrell, 1996: 345; Öztürk, 2011: 44; Uslu,
2006: 181; Zikmund ve D’Amico, 1995: 571; http://changingminds.org/ discipli-
nes/sales/ closing/ closing_ techniques. htm Erişim Tarihi: 07.05.2012).
Satışın kapama yöntem ve tekniklerini daha ayrıntılı öğrenmek için Ralph

Anderson’un (New Jersey, Prentice-Hall ,1995). Essentials of Personal Selling: The
New Professionalism adlı eserine bakabilirsiniz.
Doğrudan (Direkt) Kapama Tekniği

Uygulama açısından en basit satış kapama tekniğidir. Satış elemanı, müşteriye
ürün veya hizmeti satın alıp almayacağını ya da sipariş verip vermeyeceğini doğ-
rudan sorar. Ancak bu yöntem, müşteri satın alma kararını verdiğine dair güçlü
sinyaller veriyorsa etkilidir. Müşteri her açıdan bilgilendirilip tam olarak ikna ol-
muş ise yöntem etkilidir. Bu yöntem, aynı zamanda kısa ama oldukça riskli bir
yöntemdir Aşağıda bu tekniğe ilişkin soru örnekleri görülmektedir.
• Hanımefendi tura katılacak mısınız?
• Rezervasyonunuzu şimdi yaptıracak mısınız?
• Ödemeyi kapıda kredi kartı ile mi yapacaksınız?
• Faturayı keseyim mi?
Acil Kapama Tekniği

Bu teknikte satış elemanı, müşterinin hemen karar vermesini ister. Satış elemanı
genelde farklı noktaları vurgulayarak müşterinin hemen karar vermesi amacıyla
müşteriyi psikolojik etki altına almaya çalışır. Bu yöntem, hızlı konuşma, hızlı
hareket etme ve hızlı bir şekilde ürün gösterme şeklinde uygulanır ve müşterinin
de aynı şekilde davranması sağlanır. Bu teknikte, ürün veya hizmetin müşteriye
sağlayacağı faydalar üzerine odaklanılır. Sonra fiyat ve stokun sınırlı olması üze-
rinde durulur. Eğer eldeki stokun (arzın) sınırlı olduğu öne çıkarılırsa bu teknik,
“sınırlı arz tekniği” olarak da adlandırılabilir. Aşağıda verilen örnekler bu tekniğin
kullanılma biçimini açıklamaktadır.
• Döviz kurları bu aralar çok değişken, o nedenle pazartesiden sonra tur fi-
yatlarımız değişebilir. Bu gün kayıt yaptırmak ister misiniz?
• Otelimizde yalnızca iki boş oda kaldı.
• Efendim şu an için sadece süit oda var. İsterseniz hemen rezerve edebilirim.
Her an satılabilir.
• Beyefendi bu kampanyadan yararlanmak istiyorsanız son iki gün içindeyiz.
Kampanya ayın sonunda bitiyor. Yeni kampanyanın ne olacağını bilemem.
Acil kapamada en fazla kullanılan teknikler; sınırlı stok ve kampanya süresinin

sona ermek üzere olması yaklaşımlarıdır.
Alternatifli (Seçenekli) Kapama Tekniği

Bu tekniği uygulayan satış elemanı, müşteriye son derece net olarak belirlenmiş
iki veya üç alternatif ürün veya hizmet önerir. Bu teknik, “hangisi” yaklaşımı
olarak da bilinir. Burada amaç, diğer bir alternatif olan “hayır” seçeneğinin önü-
ne geçmektir. Müşteri adayına sunulan alternatifler; renk, biçim, model ve sayı
gibi ürün veya hizmetin değişik fiziksel özellikleri ile ilgili olabileceği gibi, tes-
limat veya ödeme planında değişik alternatifler sunma şeklinde de olabilir. Bu
teknik müşteri adayının satın alma kararını vermiş olduğunu varsayar ve bir an
önce satış detaylarını belirleme amacını güder. Satış elemanı müşteriden karar
vermesini rica eder. Bu tekniğin uygulanmasında aşağıdaki gibi ifade ve sorular
kullanılabilir.
• Çift kişilik yataklı odayı mı, iki tek kişilik yataklı odayı mı tercih edersiniz?
• Kredi kartına 8 ile 9 taksit yapabiliriz. Hangisini tercih edersiniz?
• Efendim otelimizde değişik oda tipleri mevcuttur. İsterseniz size süit oda
verebiliriz. Ama ekonomik olsun derseniz, büyük odalarımızdan birine ila-
ve yatak koyabiliriz, nasıl arzu ederseniz.
• Mehmet Bey, sizi bu sefer Alanya yerine Bodrum veya Marmaris’e göndere-
lim diyorum. Ne dersiniz?
Varsayımsal Kapama Tekniği

Bu teknikte satış elemanı, müşterinin ürün veya hizmeti satın almaya karar ver-
diğini varsayar. Satış sunumu esnasında yapılması gerekenler tam anlamıyla ya-
pılmışsa, müşteriye yönlendirici sorular sorulmaya başlanır. Ancak bu tekniğin
uygulanması için, müşterinin satın alma kararı verdiğine yönelik güçlü sinyal-
ler vermesi ve satış elemanının müşterinin bu kararı verdiğinden emin olması
gerekir. Amaç müşterinin kararını etkilemek değil, verdiği kararı açıklamasına
yardımcı olmaktır. Bu tekniğin uygulanmasında aşağıdaki gibi ifade ve sorular
kullanılabilir.
• (Bir kalem uzatarak) İmzanızı alabilir miyim?

• Vize işlemlerinize başlıyorum.
• Vize işlemleri için eşinizin ve kızınızın pasaportlarını bize ne zaman ulaştı-
rabilirsiniz?
Danışmanla Kapama Tekniği

Aslında satış sunum tekniği olarak da kullanılan bu teknik, “Problem Çözme Tek-
niği” olarak da bilinir. Sunum esnasında satış elemanı, müşterinin gerçek ihtiyaç
ve sorunlarını anlayarak, kapama sorularını buna göre yönlendirmelidir. Bu tek-
niğin kullanımı, özel bir yetenek ve iletişim becerisi ister. Tekniğin kullanılabil-
mesi için, satış elemanının müşterinin ürün veya hizmetleri satın alarak çözmek
istediği problemini anlaması ve sunum esnasında müşteride güven duygusu ya-
ratması gerekir. Bu teknik, genellikle zaman alan ve tekrarlanan satışlarda daha
fazla geçerli bir tekniktir. Satış elemanının sürekli kendini ve bilgilerini yenileme-
sini gerektirir. Müşterinin problemlerini anlayan satış elemanı, bir danışman, or-
tak veya arkadaş gibi yaklaşarak önce müşteride güven yaratır ve çözüm önerileri
getiren soru veya öneriler sunar. Bu tekniğin uygulanmasında aşağıdaki gibi ifade
ve sorular kullanılabilir.
• Şayet farklı bir tatil istiyorsanız bu sefer kararı bana bırakır mısınız? Emi-
nim pişman olmayacaksınız.
• Eğer yılda 50.000 km’den daha fazla yol yapıyorsanız, size dizel bir araç
daha uygun olacaktır.
• Mademki üç yaşında bir kızımız var, size tavsiyem bu otel olacak. Çünkü
diğerinin çocuk havuzu yok.
• Anladığım kadarıyla siz hareketi seviyorsunuz. Size Doğu Anadolu Kültür
Turu’muza katılmanızı önerebilir miyim?
Tüketici adayına uçak biletinizi BAS Havayolları’ndan mı alalım? MGT Hava

5 yolları’ndan mı alalım? Diye soran bir satış elemanı, hangi satış kapama tekniğini
kullanmıştır?
Önemsiz Ayrıntılarla Kapama Tekniği

Bu tekniğin amacı, ürün veya hizmetle ilgili küçük ayrıntılardan hareketle, müş-
terinin ürün veya hizmeti tam olarak anlamasına yardımcı olarak satışın kapan-
masını sağlamaktır. Özellikle çok lüks veya teknolojik olarak karmaşık ürün veya
hizmetlerde, müşterinin satın alma kararı vermesi oldukça zor olmaktadır. Amaç,
tüketicinin önce yavaş yavaş ürün veya hizmetin ayrıntılarını ve daha sonrada
tamamını anlamasını sağlamaktır. Satış elemanı müşterinin satın alma kararına
yardımcı olmak için; teslimat tarihi, ödeme biçimi, renk, ebat veya sipariş mik-
tarları gibi müşteri adayına psikolojik açıdan güven verici açıklamalar yaparak
ve önemsiz ayrıntılardan başlayarak, giderek önemi artan bir dizi soru yönelterek
satışı kapamaya çalışır. Ancak soruların önem derecesini, müşterinin sunuş es-
nasında verdiği tepkilere göre ayarlamak son derece önemlidir. Örneğin, kazak
alan bir müşteri için fiyat en önemli bir ayrıntı iken diğer bir müşteri için marka
veya imaj en önemli ayrıntı olabilir. Aşağıda verilen soru dizisi bu tekniğin anla-
şılmasını sağlayacaktır (verilen örnek, fiyatı önemsemediğini; verilen hizmetlerin
kalitesini ve sunulan imkânlara önem verdiğini belirten bir müşteri içindir).
• Otelin fiyatı önemli değil, öyle mi?
• Otelin denize sıfır olması ve olimpik yüzme havuzuna sahip olması önemli
değil mi?
• Denize bakan oda istiyorsunuz ama istediğiniz dönemde denize bakan

odalar dolu. Ama diğer taraftaki odalar çok daha büyük ve serin. Eğer süit
oda isterseniz, her türlü konfor ve hizmete belirtilen fiyattan ulaşabilirsiniz.
• Otelin vereceği her türlü ürün ve hizmetin kalitesine işletmemiz kefildir.
Müşterinin gereksinimlerini gideren tekliflerin samimi ve içtenlikle sunulması, sa-

tış kapamanın temel anahtarıdır.
Özetle Kapama Tekniği

Satış elemanı, müşterinin karar verdiği yönünde sinyaller aldığında, bir kâğıt ka-
lem yardımı ile ürün veya hizmetin avantajlarını ve müşteri adayına sağlayacağı
avantaj ve yararları bir daha özetleyerek, adaya kararını açıklaması için yardımcı
olur. Bu teknik özellikler, telefonla satışta bir ayrıntının gözden kaçırılmaması açı-
sından son derece yararlıdır. Özellikle avantajlar ve dezavantajlar ön plana çıkarıl-
dığı için bu teknik, “avantajlar ve dezavantajlar” tekniği olarak da adlandırılabilir.
Aşağıdaki örnek bu tekniğin kullanımını açıklamaktadır.
Satış elemanı: Evet Mehmet Bey, şimdi durumu gözden geçirelim. Ayrın-
tılarda mutabık kalalım. Giant Turan Otelde bir çift kişilik oda siz ve eşiniz
için ve bir tek kişilik oda kızınız için. Doğru mudur?
Mehmet Bey: Evet.
Satış elemanı: 15 Temmuz 2012 giriş, 22 Temmuz 2012 çıkış şeklinde 7
gece olarak rezervasyonumuzu yapıyoruz. Tamam mıdır?
Mehmet Bey: Tamamdır.
Satış elemanı: Yarım pansiyon iki kişilik oda geceliği T200’den ve tek kişi-
lik oda da T150’den hesaplıyoruz ve toplamda T2450’lik ödemeyi istediği-
niz gibi kredi kartına 10 taksit yapıyoruz. Uygun mudur?
Mehmet Bey: Evet.
Satış kapama teknikleri hakkında detaylı bilgiye http://changingminds.org/ discip-

lines/sales/closing/closing_techniques.htm adresinden ulaşabilirsiniz.
Bilanço ile Kapama Tekniği

Bu teknikte, müşteriye satın almayı düşündüğü ürün veya hizmetin sağlayacağı
fayda (avantajlı noktalar) ve maliyet (dezavantajlı noktalar) bir bilanço gibi dü-
zenlenir. Bu teknik, aslen özetleme tekniğine benzer özellikler taşımaktadır. Satış
elemanı, sunumunu yaptıktan sonra, eline kâğıt ve kalem alarak ürün veya hiz-
metin sağlayacağı faydaları bir sütunda, maliyetleri ise diğer bir sütunda toplar.
Ancak burada müşterinin yararına olan sütunun, maliyet sütunundan uzun ol-
masına dikkat edilmelidir.
Teşvik Edicilerle (Özel Avantaj Sağlayarak) Kapama Tekniği

Bu teknik, müşteri çok fazla direnç gösterdiğinde etkili olan bir tekniktir. Müş-
teri çok fazla direnç gösterirse, satış elemanının sunum ve kapama denemeleri
esnasında, hiç kullanmadığı teşvik edicileri (imtiyazları) önermesini içerir. Satış
elemanı, müşteri adayına teslimat, ödeme, indirim veya hizmet gibi konularda
özendirici noktaları vurgular. Günümüzün popüler terimi ile müşteriye “bonus”
teklif edilir. Aşağıdaki örneklerin incelenmesi bu tekniğin nasıl uygulandığının
anlaşılmasını kolaylaştıracaktır.
• Bu sefer size özel olarak 5 taksit yerine 10 taksit uygulayacağım.

• % 10 daha ekstra indirim yapıyorum ve bu meblağı 12 taksite bölüyorum.
• Size iki kişilik odayı Ağustos fiyatıyla değil, Haziran fiyatı ile veriyorum
üstelik 6 taksit. Ne dersiniz?
• Her şey dâhil fiyata, havaalanı-otel ve otel-havaalanı transferleri dâhil ol-
mamakla beraber bu fiyatın içine tüm transferleri de dâhil ediyorum.
Etki-Tepki Tekniği
Satış elemanı müşteri adayına, ürünün avantaj ve sağlayacağı yararlarla ilgili ola-
rak, adayın “evet” cevabını vermesini gerektiren planlı bir şekilde hazırlanmış bir
dizi soru sorar. Özetle kapama tekniğine benzer. Burada amaç, müşterinin ürün
veya hizmete olumlu tutum geliştirmesini sağlamak ve satın alma kararı verip
verilmediği sorulduğunda “evet” karşılığını almaktır. Ancak ürün veya hizmetin
sağlayacağı avantaj ve yararları ortaya çıkaracak sorular, müşterinin istek ve özel-
likleri belirlendikten sonra çok iyi düzenlenmelidir. Örneğin, küçük çocukları
olan, Alanya’da tatil yapmak isteyen ve araçları olmayan bir çifte önerilecek tatil
paketi, bu teknik kullanılarak şu şekilde sunulabilir:
Satış elemanı: Aracınız yok otelin sizi transfer etmesi size uygun olacaktır
değil mi?
Müşteri adayı: Evet.
Satış elemanı: Otelin plajın hemen yanında olmasını istersiniz değil mi?
Satış elemanı: Çocuk havuzu ve kreş olması sizin için avantaj sağlar sanı-
rım?
Satış elemanı: Bu sezonda bu kadar düşük bir fiyat oldukça cazip değil mi?
Satış elemanı: Kredi kartlarına peşin fiyatına sekiz taksit sizin için de uy-
gundur değil mi?
Deneme Önererek Kapma Tekniği

Bu teknik, özellikle fiziksel ürünlerde son derece etkilidir. Satış elemanı, müş-
teri adayına ürünü belli bir süre kullanmayı veya denemeyi önererek, müşteri-
nin ürünle temas etmesine olanak sağlar. Bu şekilde müşterinin ürüne karşı olan
tutumunu değiştirmek ister. Araba deneme sürüşleri, parfümlerin, yiyecek- içe-
ceklerin ve ilaçların numuneler şeklinde dağıtılması tüketicinin ürün ile temasını
sağlamaya yönelik uygulamaların bazılarıdır. Ayrıca bu teknik, müşteri adayına,
ürünü veya hizmeti satın almış gibi, nerede kullanılacaksa oraya götürerek bir
süre deneyebileceğinin söylenmesini içeren tekniktir. Günümüzün rekabet koşul-
ları ve tüketicileri korumaya yönelik yasal düzenlemeler böyle bir uygulamayı zo-
runlu kılmaktadır. Özellikle teknolojik açıdan gelişmiş ürünlerde bu teknik, son
derece önemlidir. Aşağıdaki örnekler bu tekniğin kullanımını göstermektedir.
• Hanımefendi şimdi isterseniz mutfağınıza bu su arıtma sistemini kuraca-
ğız, bir hafta denemenizi rica ediyoruz memnun kalmazsanız sökeceğiz
hiçbir ücret talebimiz olamayacak. Memnun kalırsanız bunu söküp yenisi-
ni takacağız.
• Buyurun alın. Bir süre deneyin. Memnun kalmazsanız fatura veya size vereceği-
miz belgeyle geri getirin veya haber verin biz gelip alalım. Denemeye değmez mi?
• Siz bu oteli deneyin, 2 gün bizim misafirimizsiniz. Memnun kalmazsanız

sizi istediğiniz otele transfer edeceğiz. Orada da opsiyonlu rezervasyonu-
nuz olacak.
Etki tepki tekniğinin kullanımında, sorular çekici bir biçimde ve müşterinin “evet”
diyeceği şekilde sorulmalıdır.
“Risk Yok” Tekniği

Müşteri adayına ürünü kullandıktan sonra memnun kalmazsa, geri alınacağının
ve parasının iade edileceğinin bildirilmesi ile satın alma kararına yardımcı olmayı
amaçlayan tekniktir. Bu şekilde, bilişsel uyuşmazlıktan kaynaklanan endişelerin
yok edilmesi ve adayın rahatlatılarak satın alma kararı vermesi amaçlanır. Dene-
me önererek kapama tekniğine benzer bir tekniktir. Farkı, bu teknikte ürün veya
hizmetin bedeli tahsil edilir ve müşteri memnun kalmazsa ödediği bedel iade edi-
lir. Genellikle fiziksel ürünlerde geçerli olan bir tekniktir.
Özetle kapama tekniği ile bilanço ile kapama tekniği arasındaki fark nedir?
6
1-2-3 Tekniği
Bu teknik, sunumu yapılan ürün veya hizmetin en önemli üç özelliğini öne çıka-
ran ve dikkati onlara çekerek satış kapamayı amaçlayan bir tekniktir. Özetleyerek
satış kapamadan farkı, sadece üç özelliğe odaklanmasıdır. Müşteriler genellikle
satın alma kararlarında fiyat (maliyet), kalite ve zamana önem verirler. Ödedikleri
bedele uygun kaliteyi hemen almak isterler. Bu nedenle 1-2-3 tekniğinde, fiyat,
kalite ve zaman konularına vurgu yapılır. Aşağıdaki örnekler bu tekniğin nasıl
kullanılabileceğini göstermektedir. Bu teknikte, sadece bir özelliğe vurgu yapıla-
bileceği gibi üç farklı noktaya da vurgu yapılabilir.
• Eğer bugün rezervasyon yaptırırsanız, kişi başına T175 ödemeniz gerekir
ama pazartesi yaptırırsanız yeni dönem fiyatlarından rezervasyon yapmak
zorundayım.
• Sezon yoğun dönemde, her şey dâhil beş yıldızlı otelde bu fiyat çok uygun.
Aynı nitelikteki otellerin fiyatlarıyla karşılaştırabilirsiniz.
• MET havayollarının fiyatı diğerlerinden biraz daha pahalı ama verilen hiz-
met kalitesi ve uçaklarının daha yeni ve konforlu olduğunu hatırlatayım.
Bir satış elemanı satış kapamak için hangi tekniği veya teknikleri kullanacağını na-
sıl belirlemelidir? 7
Özet
Satış kapamanın anlam ve önemini açıklamak. Amaç 3: Satış kapamada kullanılabilecek satış
1 Satış kapama, tüm pazarlama çabalarının nihai 3 kapama soru ve açıklama biçimlerini sıralamak.
hedefidir. Satış elemanı ile müşteri arasında ge- Satış kapama soru teknikleri beş gruba ayrıl-
çen her türlü satış sunusunun amacı, potansiyel maktadır:
müşteri adayının ikna edilerek gerçek müşteri Seçenek kapanışı tekniğinde, müşterinin satın
hâline getirilmesidir. İster saha satışı, ister ma- alma kararı verdiği varsayılarak, sunumu yapı-
ğaza içi satış veya isterse çevrimiçi ya da tele- lan ürün veya hizmetin rengi, modeli vb. özel-
fonla satış sunumu yapılsın, nihai amaç satışı liklerine dayalı seçenek sunulur.
kapamadır. Sunum aşamasında satış elemanı, Miktar kapanışı tekniğinde de müşterinin satın
müşteri adayının dikkat ve ilgisini çekmiş, ürün alma kararı verdiği varsayılır ve müşteriye ürün
veya hizmetle ilgili bilgilendirmiş, soru ve itiraz- veya hizmetten ne kadar alacağını (kaç adet) so-
larına gereken karşılıkları vermiş ve nihai karar rulur.
aşamasına gelinmiştir. Müşteri adayının karar Sipariş emri yazma tekniğinde ise satış elema-
aşamasına gelmiş olduğunu anlamak, her satış nı, kapanış soru veya sorularını sorar ve müşteri
elemanının anlaması gereken en önemli nokta- adayı “hayır” demediği sürece satın alma kararı
dır. Satış elemanının bilmesi gereken noktalar- verdiğini kabul eder ve hizmet belgesi, sipariş
dan biri de müşterinin karar aşamasında bile, formu veya sözleşme gibi satışın kapandığını ve
“evet” demek için yardıma ihtiyaç duyduğudur. anlaşmanın yapıldığını gösteren belgeleri doldu-
Satış sürecinin bir aşaması olarak “satış kapama”, rur ve gerekirse imzalatır.
satış elemanının, müşterinin satın alma yönün- Dönüştürme kapanışı tekniği, temel teklifin
de olumlu bir karar vermesini sağlamak amacı ikinci bir teklife dönüştürülmesidir. Burada so-
ile müşteri adayına sorular yöneltmesi veya giri- rudan ziyade yeni bir öneri sunulur.
şimlerde bulunmasıdır. Keskin üçgen tekniği, tamamıyla müşterinin
sunum esnasında kafasına takılan sorulara/iti-
Satış kapamada karşılaşılan başarısızlıkların ne- razlara verilebilecek yanıtların kullanılmasına
2 denlerini açıklamak. dayanır.
Satış elemanlarının satış kapamada yaşadıkları
en temel sorunların kaynakları şu şekilde sırala- Satış kapamada kullanılabilecek bazı etkili kapa-
nabilir: 4 ma tekniklerini açıklamak.
• Satış elemanlarının satış kapamada tereddüt Satış elemanlarının satış kapamada kullanabile-
veya çekinceleri, ceği çok sayıda teknik bulunmaktadır. Bu tek-
• Satış sunumunun yetersizliği, nikler aşağıda sıralanmaktadır.
• Satış elemanlarının uygulamadaki yanlış/hatalı • Acil Kapama Tekniği
tutum ve davranışları, • Alternatifli (Seçenekli) Kapama Tekniği
• Ekonomik nedenler. • Varsayımsal Kapama Tekniği
• Danışmanla Kapama Tekniği
• Önemsiz Ayrıntılarla Kapama Tekniği
• Özetle Kapama Tekniği
• Teşvik Edicilerle (Özel Avantaj Sağlayarak) Ka-
pama Tekniği
• Etki-Tepki Tekniği
• Deneme Önererek Kapama Tekniği
• “Risk Yok” Tekniği
• 1-2-3 Tekniği
• Bilanço ile Kapama Tekniği
1. Satış kapama kişisel satış sürecinin hangi aşamasını 6. Aşağıdakilerden hangisi satış kapamada başarısız
izler? olmada, satış elemanının hatalı tutum ve davranışın-
a. İtirazların giderilmesi aşaması dan kaynaklanan bir durum değildir?
b. Tanışma aşaması a. İtirazları anlamama
c. Satış sunumu aşaması b. Müşteri ile tartışma
a. Görüşme aşaması c. Müşterinin zaman yönetimi hataları
d. İletişime geçme aşaması d. Sistematik satış yönteminin olmaması
e. Kendi ürününü ya da hizmetini tanımama
2. Aşağıdakilerden hangisi bir satış elemanında olma-
sı gereken bir özellik değildir? 7. Aşağıdakilerden hangisi satış kapama sorusu tek-
a. Yeniliklere karşı açık ve gönüllü olmalıdır niklerden biri değildir?
b. Satışı kapatacak kadar agresif olmalıdır a. Seçenek kapanışı
c. Risk almaya istekli olmalıdır b. Fiyat kapanışı
d. Müşteriye karşı empatik olmalıdır c. Sipariş emri kapanışı
e. Güçlü görev arzusu olmalıdır d. Dönüştürme kapanışı
e. Keskin üçgen kapanışı.
3. Aşağıda satış kapama ile ilgili olarak verilen ifade-
lerden hangisi doğru değildir? 8. Satış elemanı, müşteriye son derece net olarak be-
a. Satış kapama, müşterinin bakış açısından baka- lirlenmiş iki veya üç alternatif ürün veya hizmet öne-
bilme becerisine bağlıdır rerek satışı kapamaya çalışırsa hangi kapama tekniğini
b. Satış kapama, müşterinin bir sorununu çözme kullanmış olur?
arzusuna bağlıdır a. Varsayımsal kapama
c. Satış kapama, kapama aşamasına kadar yapılan b. Özetle kapama
her şeyle ilgilidir c. Seçenekli (Alternatif) kapama
d. Satış kapama, müşteri ile kurulan mesafeli bir d. Risk yok tekniğiyle kapama
ilişkinin fonksiyonudur e. Seç birini tekniğiyle kapama
e. Satış kapama, yüksek seviyede güven duygusu
yaratmaya bağlıdır 9. Aşağıdaki sorulardan hangisi “doğruda kapama”
tekniğine uygun bir kapanış sorusu veya önerisi de-
4. Aşağıdakilerden hangisi bir müşteri adayının ğildir?
olumlu satın alma kararı verme noktasına geldiğini a. Faturayı şirket adına mı sizin adınıza mı kese-
ifade biçimi değildir? yim?
a. Evet gerçekten güzelmiş. Bir kez daha bakabilir b. Beyefendi bu saati alacak mısınız?
miyim? c. Rezervasyonunuzu şimdi yaptıracak mısınız?
b. Balayımızı bu otelde yapmıştık. Severiz bu oteli d. Ödemeyi peşin mi yapacaksınız?
c. Fiyatı da uygunmuş e. Biletinizi keseyim mi?
d. Çok güzel ve kullanışlı. Ancak çok pahalı de-
ğil mi? 10. Satış elemanı müşteri adayına bir dizi “evet” de-
e. Otelin çocuk havuzu varsa tamam bu iş! meyi gerektiren soru yönelterek satış kapamaya ça-
lışıyorsa, kullandığı kapama tekniği aşağıdakilerden
5. Aşağıdakilerden hangisi müşteri adayının satın hangisidir?
alma kararı verdiğini gösteren ipuçlarından biridir? a. Alternatifli kapama tekniği
a. Ürün veya hizmetin fiyatını sormak b. Bilanço ile kapama tekniği
b. Farklı ürün veya hizmetleri incelemek c. Önemsiz ayrıntılarla kapama tekniği
c. Ürün veya hizmete eleştirel gözlerle bakmak d. Danışmanla kapama tekniği
d. Rakip ürünlerle karşılaştırmak e. Etki-Tepki tekniği
e. Ürünün garantisi ile ilgilenmek

1. a Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden Sıra Sizde 3
gözden geçiriniz. Satış sunusunun aşamaları şu şekilde sıralanabilir.
2. b Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden 1. Ürünün her şeyi ile açıklanması
gözden geçiriniz. 2. Pazarlama planının uygulanması
3. d Yanıtınız yanlış ise “Satış Kapama” konusunu 3. Teklifin açıklanması.
yeniden gözden geçiriniz.
4. d Yanıtınız yanlış ise “Satış Kapama” konusunu Sıra Sizde 4
yeniden gözden geçiriniz. Satış kapama soru teknikleri beş başlık altında topla-
5. e Yanıtınız yanlış ise “Satış Kapama” konusunu nabilir.
yeniden gözden geçiriniz. 1. Seçenek kapanışı,
6. c Yanıtınız yanlış ise “Satış Elemanlarının Uygu- 2. Miktar kapanışı,
lamadaki Hatalı Tutum ve Davranışları” konu- 3. Sipariş emri kapanışı,
sunu yeniden gözden geçiriniz. 4. Dönüştürme kapanışı,
7. b Yanıtınız yanlış ise “Satış Kapama Sorusu Sorma 5. Keskin üçgen kapanışı.
Teknikleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
8. c Yanıtınız yanlış ise “Alternatifli (Seçenekli) Ka- Sıra Sizde 5
pama Tekniği” konusunu yeniden gözden geçi- Alternatif (Seçenekli) Kapama Tekniği.
riniz.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Doğrudan Satış Kapama Sıra Sizde 6
Tekniği” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Özetle kapama tekniğinde sadece ürünün müşteriye
10. e Yanıtınız yanlış ise “Satış Kapama Teknikleri” sağlayacağı avantaj ve yararlar kullanırken, bilanço ile
konusunu yeniden gözden geçiriniz. kapamada tüketiciye maliyeti (veya olumsuz olarak al-
gılanabilecek noktalar) de vurgulanır.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 7

Sıra Sizde 1 Satış elemanının satış kapamada kullanacağı teknik
Satış elemanlarının, başarılı bir satış kapama için sahip veya yöntemler belirlenirken;
olması gereken özellikler aşağıdaki gibi sıralanabilir: 1. Görüşülen müşteri adayının özelliklerine en uygun
• Risk almaya ve yeniliğe karşı isteklilik, teknik veya yöntemler,
• Güçlü görev arzusu, 2. Satış elemanın kendisine en uygun teknik veya yön-
• Suçlamak veya kaçmak yerine sorunların çözümüy- temler,
le ilgilenme, 3. İşletmenin benimsediği teknik veya yöntemler ol-
• Müşterileri takım arkadaşı olarak görme, masına dikkat edilmelidir.
• İtirazları, kişisel sorun olarak algılamama ve yeni
bir öğrenme durumu olarak görme,
• Zihinsel olarak alıştırma yapma.
Sıra Sizde 2
Satış kapama noktasına gelindiğinde, satış elemanla-
rının çekincelerinin ve satış kapamakta tereddüt yaşa-
malarının temel nedenleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Satış elemanının iyi eğitim almamış olması ve satış
konusunda bilgi ve beceri eksikliği,
• İyi hazırlanmamış ve yetersiz satış sunusu,
• Olumsuz yanıt alma ve geri çevrilme korkusu,
• Satış sunumu ve sürecin müşterinin kontrolüne geçmesi,
• Satış elemanın satmaya çalıştığı ürün veya hizmetin
değerine inanmaması.
Ahipaşaoğlu, H. S. (2002). Seyahat Acentacılığı ve Tur Zikmund, W. G., D’amico, M. (1995). Effective Marke-
Operatörlüğü, Eskişehir: A.Ü. AÖF Yayınları, Ya- ting: Creating and Keeping Customers, Minnea-
yın No: 729. polis: West Publishing Company.
Anderson, R. (1995). Essentials of Personal Selling: http://changingminds.org/disciplines/sales/closing/
The New Professionalism, New Jersey, Prentice- closing_techniques.htm (Erişim 07.05.2012)
Hall. http://www.habermerkezi.se/bm/satista-yapilmamasi-
Connor, T. (2010). “Do You Have an Effective Closing gereken-6-hata.html (Erişim 07.05.2012)
Strategy” (Ed. Taylor, E. ve Riklan, D.), Mastering http://www.koniks.com/topic.asp?TOPIC_ID=4545
the World of Selling: The Ultimate Training Re- (Erişim 07.05.2012)
source from the Biggest Names in Sales, New Jer-
sey: John Wiley &Sons, Inc.
Ditzenberger, R., Kidney, J. (1992). Selling: Helping
Customers Buy, Cincinnati Ohio: South Western
Publishing. Co.
Erdoğan, İ. (1999). Başarılı Satış İçin Temel Satıcı
Davranışları, İstanbul: İTO Yayınları, No: 1999/11.
mer for Life, Chiago: IRWIN.
Gider, H. Ö. (2007). Nasıl Satış? İstanbul: RYD ve
BAMM.
Griffin, J. (1997). Consumer Loyalty, San Francisco:
Jossey-Bass Publishers.
İslamoğlu, A. H. (2008). Pazarlama Yönetimi, İstan-
bul: Beta Ya.
Kurtz, D. L., Dodge, H. R. (1991). Professional Selling,
Boston: Irwin.
Oberhaus, M. A., Ratliffe, S., Stauble, V. (1993). Profes-
sional Selling: A Relationship Process, New York:
The Dryden Press.
Odabaşı, Y., Oyman, M. (2011). Pazarlama İletişimi
Yönetimi, İstanbul: MediaCat.
Özdeş, A. T. (2008). Satışın 10 Altın Kuralı, İstanbul:
MediaCat.
Öztürk, A. S. (2011). Perakende Sektöründe Satış Süre-
ci 2: İtirazların Alınması ve Satışın Kapanması, (Ed.
Timur, N.), Kişisel Satış ve Satış Yönetimi, Eskişe-
hir: AÖF Yayınları, No: 878.
Patty, R. C., Hite, R. (1988). Managing Salesperson,
New Jersey: Prentice Hall International Inc.
Shapiro, B. P., Posner, R. S. (2009). “Büyük Satışı Yap-
mak” (Çev. Gülfidan, İ.), Satış Stratejileri¸ Har-
vard Business Review Dergisinden Seçmeler, İs-
tanbul: MESS Yayınları, No: 576.
Uslu, A. (2006). Kişisel Satış Teknikleri, İstanbul:
Beta Ya.
8
SATIŞ TEKNİKLERİ
Amaçlarımız
 Müşteri ilişkileri yönetimi kavramını betimleyebilecek,
 Müşteri hizmeti kavramını tanımlayabilecek,
 Müşteri hizmetinin işletmeler için önemini açıklayabilecek,
Müşteri hizmetlerinin özelliklerini sıralayabilecek,
Başarılı bir müşteri hizmeti için yapılması gerekenleri açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Müşteri İlişkileri Yönetimi • Hizmet Kalitesi
• Müşteri Hizmeti • Müşteri Duyarlılığı
• Müşteri Tatmini • Hizmet Boyutları

İçindekiler
• GİRİŞ
• MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM)
• MÜŞTERİ HİZMETLERİ
• MÜŞTERİ HİZMETİNİN ARTAN ÖNEMİ
• MÜŞTERİ HİZMETİNİN ÖZELLİKLERİ
• MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN FAYDALARI
Müşteri İlişkileri Yönetimi ve • KALİTELİ MÜŞTERİ HİZMETİNİN
Satış Teknikleri
Müşteri Hizmetleri BOYUTLARI
• MÜŞTERİ HİZMETLERİNDE KALİTEYİ
OLUMSUZ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
• BAŞARILI BİR MÜŞTERİ HİZMETİ
GELİŞTİRMEK İÇİN YAPILMASI
GEREKENLER
Müşteri İlişkileri Yönetimi
ve Müşteri Hizmetleri
GİRİŞ
Değişen rekabet koşulları ve yeni pazar kuralları, işletme ve müşteri arasında
olumlu ilişkilerin üstünlük sağlayıcı bir faktöre dönüşmesine yol açmıştır. Öyle ki
sektörler arası fark gösteren bu durum, artık tüm sektörler için geçerlidir. Bilin-
diği üzere içinde bulunduğumuz son 20 yıl içinde, teknolojik gelişmeler ve diğer
uygulamalar çok kısa sürede yaygınlaştı ve bu gelişmelerden yararlanmak isteyen
işletmeler, her sektörde hızla pazara girdiler. Bunun sonucu olarak tüketici, bir-
birine benzeyen ürün ve hizmetlerle karşılaştı. Dolayısıyla, bu kadar çok sayıda
işletmenin var olduğu bir ortamda, bir işletmenin sağlıklı ve uzun dönemli bir
kurum halini alması da zorlaşmış, benzer sunumlar gerçekleştiren işletmeler ara-
sındaki önemli rekabet unsurları; müşteriyle kurulan ilişki ve müşteriye sunulan
hizmet olmuştur. Artık müşteriler nerede iyi hizmet buluyorlarsa hangi işletmeyle
düzgün ve istenilen yönde bir ilişki kurabiliyorlarsa o işletmeden yöne tercihlerini
kullanmaktadır. Bu durum, son dönemlerde müşteri ilişkilerinin de temel destek-
leyicisi olan müşteri hizmetlerinin önemini artırmış, hangi sektörde yer alırlarsa
alsınlar tüm işletmelerin müşteri hizmetlerine daha fazla önem vermelerini ge-
rektirmiştir (http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.html/
Erişim Tarihi: 05.05.2012).
Bir hizmet işletmesi olan turizm işletmelerinde bu durum daha fazla önem ka-
zanmaktadır. Örneğin, tatil köyleri başlangıçta az sayıda oldukları için sadece te-
mel tatil ve konaklama imkanları vererek rekabet ediyorlardı. Ancak daha sonraki
dönemlerde yeni tatil köyleri birbiri ardı sıra açılmaya başladığında, önce sunum-
lar birbirine benzemeye başladı. Pazarda, birbirine benzeyen sunumları bulunan
pek çok tatil köyünün var olması doğal olarak rekabet ortamının doğmasına ne-
den oldu. Söz konusu tatil köyleri neredeyse birbirinin aynı sunumlarla pazarda
var olup, ürün farklılaştırmasına gidemediklerinden rekabet ettikleri tek unsur,
müşterilerine sundukları hizmet ve kolaylıklar oldu. Bu tatil köyleri, ödeme ko-
laylıkları, erişim kolaylıkları, müşterilere sunulan özel hizmetler, animasyon vb.
hizmetlerle müşterileri etkilemeye çalıştılar.
Günümüzde tüm tatil köyleri, sadece tatil dönemlerinde değil neredeyse tüm
mevsimlerde müşteri hizmetleri konusunda adeta yarış hâlindeler. Müşteriler artık
tatil kararı vermeden önce, hangi tatil köyü daha iyi hizmet sunuyorsa veya hangisi
daha fazla kolaylıklar sağlıyorsa onu tercih ediyorlar. Bu kadar önemli hale gelen
“müşteri hizmetlerinin” kalıcı olabilmesi için, pazardaki eğilimleri ve gelişmele-
ri, müşterilerin beklentilerini, müşterilerin ihtiyaçlarını iyi tanımak ve müşteri

odaklı düşünmek gerekmektedir
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM)

Müşteri ilişkileri yönetimi (Customer Relationship Management), gerçekte işlet-
me yaşamı için yeni bir kavram değildir. Ekonomik yaşam içerisinde pazarlama-
nın geçirdiği aşamalara bakıldığında, özellikle gelişme periyodunun başlangıç
aşamalarında, müşteri ile birebir kurulan ilişkilere rastlanmaktaydı. Ancak daha
sonra gelen kitlesel üretim ve buna bağlı olarak ortaya çıkan kitlesel pazarlama ile
artan nüfus karşısında, işletmelerin karşı karşıya bulunduğu durum, müşteri ile
kurulan birebir ilişkilerin unutulmasına yol açmıştır. Birebir ilişkilerin kurulduğu
söz konusu dönemde, satıcının müşteri hakkında bilgi sahibi olduğu, müşterinin
de satıcıyı tanıdığı, müşteri ile satıcının doğrudan ilişki kurabildiği temas nok-
taları bulunmaktaydı. Birebir müşteri-alıcı ilişkisinin kurulduğu bu dönemlerde;
çiftçiler, tüccarlar, satıcılar, üreticiler ile müşterileri arasında bir başka ifade ile
değişimin her iki tarafı arasında, tam bir güven ve bağlılık ilişkisini görmek müm-
kündür. Bugün herkesin kullandığı bir kavram olan Müşteri İlişkileri Yönetimi
(CRM), henüz yeni tanımlanmış bir kavram olmasına rağmen, kavramın içeriğini
oluşturan müşteri ilişkileri, uzun zamandır işletmelerin gündeminde yer almak-
tadır. Aslında geçmişte, işletmeler, müşteri ilişkilerini geleneksel yaklaşımlarla
yönetiyorlardı. Bugün gelinen noktada ortaya çıkan fark ise müşteri ilişkilerinde
daha çok teknolojik altyapıların kullanılması. Artık sıklıkla; online temastan, ya-
zılım ve donanımdan, sistemlerden ve süreçlerden söz edilmektedir. Günümüzün
çok önemli yönetim stratejilerinden biri olan, müşteri ilişkileri yönetiminin or-
taya çıkmasının çeşitli nedenleri bulunmaktadır. Bu nedenler şöyle sıralanabilir:
• Mevcut yöntemlerle, yeni müşteri kazanma maliyetinin yükselmesi.
• Pazar payının değil, müşteri payının önemli hâle gelmesi.
• Gittikçe daha doygun hâle gelen pazarlarda, mevcut müşterinin öneminin
anlaşılması.
• Müşteri tatmini ve müşteri sadakati kavramlarının, geçmişe oranla işletme
için daha önemli hale gelmesi.
• Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çaba-
larına gerek duyulması.
• Birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber, her müşteriye özel ihti-
yaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği.
• Yoğun rekabet ortamıyla birlikte, alternatif markaların sayısının artması,
bağlı olarak müşteri sadakatinin niteliğinin ve yoğunluğunun değişmesi.
• İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde
yaşanan gelişmeler.
• Kitlesel ve geleneksel yöntemlerin etkinliğinin azalması.
• Müşterinin daha önceki dönemlere göre daha mobil hâle gelmesi ve mobil
müşteriye erişim zorunluluğunun ortaya çıkması.
• Küresel tedarik zincirlerinin oluşması ve küresel müşteri kavramının orta-
ya çıkması vb.
Müşteri ilişkileri yönetimi ve ilintili kavramlarla ilgili pek çok tanım yapılmış-
tır. Bu tanımlardan bazıları aşağıda yer almaktadır:
• Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerinin söylediklerini ve işletmenin
müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren
birebir, ilişkisel pazarlamanın bir uygulamasıdır (Peppers, Rogers, 1999).
8. Ünite - Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri Hizmetleri 151
• İlişkisel pazarlama, bireysel müşterinin işletmeye ne dediğine ve işletme

çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak
istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir
(Odabaşı, 2000).
• Müşteri ilişkileri yönetimi, işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren,
müşteri odaklı olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tanımlanabi-
lir. Müşteri ilişkileri yönetimi uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna
bağlı olarak da kârlılığı amaç edinen kavramdır. Bu kavram, pazarlama stra-
tejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü vazifesi görür (Ersoy, 2002).
• Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri ilişkisinin değerini en üst seviyeye çı-
karmak amacıyla, tüm temas noktalarındaki ilişki başlatma, sürdürme ve
bitirme çalışmalarının yönetildiği sistematik süreçtir.
• Parvatiyar ve Sheth’e (2001) göre ise müşteriler ve işletme için, üst düzeyde değer
oluşturmak üzere seçilen müşterilerin; kazanılması, elde tutulması ve ortaklık ya-
pılması süreci ve bunu hedefleyen iş stratejileridir (Öztayşi, Özok, 2009).
• Müşteri ilişkileri yönetimi, teknoloji ile stratejinin toplamı olan bir işletme
yönetimi olarak da tanımlanabilir (Ersoy, 2002).
• Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerin tüm özelliklerini, hangi ürünle-
ri satın aldığını öğrenebildiğimiz bir araçtır. Müşteri ilişkileri yönetimini
kimi işletme yöneticileri, tek tek müşteri hakkında daha fazla bilgi sahibi
olmak ve onların gereksinimlerine özel davranabilmek için geliştirilen bir
teknoloji uygulaması olarak görmekte, kimi yöneticiler ise müşteri ilişkileri
yönetiminin teknoloji ile bir ilgisi olmadığını, tamamen insan ilişkilerine
dayalı bir konu olduğunu ifade etmektedir (Şahin, 2003).
Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerle daha doğru ve güçlü iletişimin kurula-
bilmesi için onların gereksinimlerinin ve davranışlarının belirlenmesi, bu bilgile-
rin elektronik araçlarla depolanması ve depolanan bu bilgiler ışığında, müşterilere
ürün/hizmet sunulması olarak da tanımlanabilir. Müşteri ilişkileri yönetimi genel
bir ifadeyle, “bir markanın /işletmenin en değerli (kârlı) müşterileriyle duygusal
sadakat üzerine kurulu, cüzdan paylarını arttırma hedefli ilişkiler kurması ve bu
ilişkileri teknolojinin yardımıyla yönetme biçimidir”. Müşteriler, müşteri ilişkileri
yönetimi sisteminin, bir işletme içinde müşterilerin ilk kez nerede, nasıl bulundu-
ğu, zaman içinde kendileriyle hangi araçlarla iletişim kurulduğu, mevcut ve olası
müşterilerini daha yakından tanımak ve ilişkiyi güçlendirmek için neler yaptığı,
gereksinim ve isteklerini önceden görüp özel çözümler geliştirip geliştirmediği,
hepsinden önemlisi markanın verdiği sözleri yerine getirip getirmediği konula-
rıyla ilgilendiğini düşünmektedirler. Pazarlamacılar açısından bakıldığında ise
müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri verilerinin nasıl müşteri bilgisine dönüştürü-
lebileceğini, müşteri temas noktalarının nasıl daha iyi yönetilebileceğini içeren bir
süreçtir (Şahin, 2003).
Müşteri ilişkilerine, üretim aşamasından ve üretim maliyetlerinden başlayan
geniş bir platformda bakabilmek, müşteri davranışlarını çok yönlü değerlendi-
rerek bu davranışlardan kârlılığa yönelik çıkarımlar yapabilmektir. Yapılacak
en önemli yanlış, bu kavramı uygularken teknolojinin her sorunu çözebileceği-
ne inanmak ve insan katma değerini yok saymaktır. CRM uygulamalarının en
önemli değişkeni; stratejileri planlayan, sonuçları yorumlayan ve verileri doğru
değerlendirerek satışa dönüştürebilen yönetim yeteneğidir. Bu da insan faktörüne
dayanır (Customer Relationship Management: Yani Müşteri İlişkileri Yönetimi,
http://www.cmcturkey.com Erişim Tarihi: 20.05.2012).
MÜŞTERİ HİZMETLERİ
Günümüzde işletmelerin en önemli sorunlarından biri, müşteri kaybetmektir.
Özellikle hizmet işletmelerinde müşteri kaybetmek, algılanan hizmet kalitesin-
deki farklılıklar ve beklentilerin karşılanamaması ya da yapılan pazarlama faali-
yetleri sonucunda, müşteri tarafından çok yüksek beklentinin oluşması nedeniyle
sık karşılaşılan ve işletmeleri zorlayan bir durumdur. Yukarıda yer alan örnekte de
işletmelerin müşterilerini kaybetmemek ve onları sadık müşteriye dönüştürmek
konusunda sundukları satış sonrası müşteri hizmetlerinin, ne kadar önemli oldu-
ğu üzerinde durulmaktadır.
Müşterilerin istek ve ihtiyaçları birbirinden farklıdır. Ürünlerin üretiminde,
genel olarak tüm tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürünlerin tasar-
lanması önem kazanırken hizmetlerin üretimi ve sunumunda ise müşteri istek ve
ihtiyaçlarının belirlenmesi konusu biraz daha fazla ön plana çıkmaktadır. Çünkü
hizmet işletmelerinde, müşteri istek ve beklentileri müşteriden müşteriye farklılık
göstermektedir. Örneğin, buzdolabı üretiminde müşteri isteklerini karşılayacak
şekilde bazı modeller üretilip müşterilere sunulabilir. Ancak turizm işletmeleri
tarafından sunulan hizmetlerde durum farklıdır. Bu tür hizmetlerde, müşterilerin
her biri farklı şekilde hizmet sunumu talep edebileceğinden, müşterilerin istediği
biçimde hizmet üretebilme olanağı bulunur. Sunulacak hizmetlerin yelpazesinin
geniş olması, müşterilerin büyük kısmının isteklerinin karşılanmasını sağlayacak-
tır. Aksi takdirde birçok müşteri, isteği karşılanmadığı ve hizmet istediği şekilde
sunulmadığı için işletmeyi terkedecektir ( Seyran, 2009, 29-30).
Gerson’ a göre, işletmelerin müşteri kayıplarının neden ve sonuçları şöyle sıra-
lanabilir (Seyran, 2009, 31):
• Müşterilerin %68’i, kendilerine sergilenen tavıra sinirleniyorlar.
• Müşterilerin %14’ü, ürün ve hizmetten memnun kalmıyorlar.
• Müşterilerin %9’u, rakip işletmelerle çalışmaya başlıyorlar.
• Müşterilerin % 5’i, başka alternatifler arıyor veya yeni iş ilişkileri kuruyorlar.
• Müşterilerin %3’ü, başka bir yere taşınıyorlar.
• Müşterilerin %1’i, ise ölüyorlar.
Yukarıda sıralanan tüm bu neden ve sonuçlar, aslında müşterilerin ne kadar
kolay kaybedileceğini bize göstermektedir. Özellikle ilk sırada yer alan neden,
yani müşterilerin kendilerine sergilenen tavıra sinirlenmeleri engellendiğinde,
işletmeler müşterilerin önemli bir kısmını ellerinde tutmayı başarabilecek ve her
işletmenin temel hedefi olan sadık müşterilere ulaşabileceklerdir. Yoğun rekabet
koşullarında ortaya çıkan bu durum, işletmelerin sürdürülebilirliği açısından
önemlidir.
Günümüzde tüm işletmeler, aşağıda yer alan üç soruya müşterilerinden dai-
ma yüksek oranda evet cevabı almaya çabalamaktadırlar (http://www.genelbilge.
com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.html/ Erişim Tarihi: 05.05.2012).
1. İşletmemizden ve sunumlarımızdan / hizmetlerimizden memnun musu-
nuz? (Otelimizden ve size sunduğumuz hizmetlerden memnun musunuz? )
2. Yeniden ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi satın alır mısınız? (Otelimize
yeniden gelir misiniz?)
3. Başkalarına ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi önerir misiniz? (Otelimizi
çevrenizdeki arkadaşlarınıza ya da akrabalarınıza önerir misiniz?)
İşletmenin türü ne olursa olsun ya da işletme hangi sektörde yer alırsa alsın,
tüm işletmelerin temel hedefi, bu sorulara elbette “evet” yanıtı almaktır. Eğer bek-
lenilen ve arzu edilen bu yanıt alınamıyorsa o takdirde otelinizin, pansiyonunu-

zun ya da tatil köyünüzün müşteri ilişkilerinde bazı sorunlar var ve siz müşterile-
rinizi kaybetmek üzeresiniz demektir. Bu tehlikeli durumdan kurtulmanın temel
yollarından biri, müşteriye doğru ve yerinde hizmet sunmaktır. Öyleyse müşteri
hizmeti gerçekte nedir?
Müşteri kayıplarının nedenleri nelerdir?

1
Müşteri hizmetleri, “işletmenin ürün ve hizmet kalitesi ilkelerine bağlı kala-
rak; ürünlerin tüketici tarafından doğru ve amaca uygun şekilde kullanılmasını,
arıza veya şikâyet durumunda servis ve yedek parça hizmetlerinin doğru olarak,
hızlı ve uygun fiyatla sunularak, tüketici memnuniyetinin sağlanmasını, ürün ve
ürün bileşenleriyle ilgili tüm saha bilgilerini değerlendirip teknik departmanlara,
işletmelere ve yan sanayi firmalarına aktarılmasını, hizmet kalitesini değerlendi-
rerek tüketici istek ve beklentileri doğrultusunda geliştirilmesini ve bunun için de
gerekli eğitim faaliyetlerinin sürdürülmesini sağlamaktır” şeklinde tanımlanmak-
tadır (Bengül, 2006, s. 2.’den;Önder, 1994, 87).
Ziller (1971, 74) tarafından öne sürülen başka bir tanımda ise müşteriye:
• Ürün ya da hizmeti elde etmek için kolaylık sağlamak,
• Ürün elde edildikten sonra, bundan yararlanırken olabildiğince memnuni-
yeti artırmak,
• Bu memnuniyetin süresini uzatmak için gerekli olan tüm hizmetleri sağlamak
müşteri hizmeti olarak adlandırılır. Bu hizmetlerin işletmenin hedefleriyle uyum-
lu olup olmaması, satış sözleşmelerinde yer alıp almaması ya da işletme için bir
maliyetinin olup olmaması önemli değildir.
Argan’a göre (2011) müşteri hizmeti, bir işletmenin çekirdek ürününü destek-
lemek üzere sağlanan hizmeti ifade eder. Müşteri hizmeti, çoğunlukla sorunların
çözülmesi, sipariş alma, ödeme konuları ile ilgilenme, şikâyetleri ele alma vb. uy-
gulamaları kapsar. Müşteri hizmeti, müşteri temsilcisinin müşterilerin istedikleri
ürünü bulmalarına yardımcı olmaları veya sorunlarına çözüm bulmalarını sağla-
yabileceği bir mekânda gerçekleşebileceği gibi, günümüz dijital çağında İnternet
veya telefon aracılığı ile de olabilir. Pek çok işletme, daha ulaşılabilir ve maliyet
etkin bir hizmet sunmak için çağrı merkezlerini kullanır. Müşteri hizmetlerinde
çoğunlukla ücret talep edilmez. Kaliteli müşteri hizmeti, müşterilerle ilişki kur-
mada temel oluşturur (Argan, 2011, s.74’den; Zeithalm ve Bitner, 2003).
Müşteri hizmetinin mükemmellik derecesi, tüm işletmenin tutumunu yansıtır
ve her düzeydeki çalışanın kendisi sunsun ya da sunmasın müşteri ihtiyaçlarına
odaklanmasını gerektirir. Mükemmel bir müşteri hizmetine ulaşmak, daha önce
ifade edildiği gibi, her işletmenin hatta her yöneticinin amacıdır. Böyle bir ama-
cın varlığı, işletmenin müşteri odaklı olması sonucunu ortaya çıkarmaktadır. Bu
yaklaşım, müşteri hizmeti kavramının ve uygulamalarının tüm işletmelerin en
önemli konularından biri olmasını sağlamıştır. Ancak hizmet kavramının, çok
değişik sektörlerde, değişik türdeki kuruluşlarda farklı isimler altında kullanıldığı
görülmektedir. Örneğin, “müşteri hizmeti,” “müşteri tatmini”, “müşteri mutlulu-
ğu”, “müşteri odaklılık”, “müşteri yönlülük” gibi. Tüm bu kavramlarda ana dü-
şünce, müşterilerinin taleplerinin karşılanması ve işletmenin topyekûn müşteri
tatminini güvenceye alması olarak belirtilebilir. Unutulmamalıdır ki elde ettik-
leri ürün ve hizmet sonucu tatmin olan müşteriler, aynı kuruluşa dönük olumlu
tutumlarını sürdüreceklerdir. Bu kadar önemli bir kavramın ne şekilde tanımla-
nabileceği sorusuna tek bir yanıt vermek olanaksızdır. Bu konuda birçok tanım
yapılabilir. Bu tanımlardan biri hizmeti şöyle tanımlar: “Hizmetler, eylemlerdir,
süreçlerdir ve performanslardır.” Tanım dar kapsamlı görülmesine karşın, aslında
birçok şey ifade etmektedir. Bu tanım, hizmeti iki boyutta ele alır. Bu boyutlardan
ilki, üretilen ürünlerle bağlantılı olarak sunulan hizmetlerdir. Örneğin, otomo-
bil üreticilerinin ürettiği arabalar için garanti ve servis hizmetinin verilmesi gibi.
İkinci boyut ise üründen farklı olarak doğrudan müşterilerin tüketimine sunulan
elle tutulamayan, stoklanamayan çabalardır. Örneğin, ulaşım, konaklama, ban-
kacılık, sigortacılık gibi (Kaynak: http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-
nasil-saglanir.html/ Erişim Tarihi: 05.05. 2012).
Konaklama işletmeciliği açısından müşteri hizmetleri konusuna, otel hizmet-
lerindeki gelişmelerden de örnekler verilebilir. Müşteri hizmetleri konusunda üst
düzey bir otel yöneticisinin sözleri şöyledir: “ Müşterimize öyle bir hizmet ver-
meliyiz ki, onların evleri hakkında hiçbir bilgiye sahip olmamamıza karşın, ken-
dilerini evlerindeki rahatlıkta ve huzurda hissetsinler”. Elbette bunları tek başına
söylemek yeterli değildir. Müşterilerin inançları, düşünceleri ve yargıları tüm bu
yazılanları yaşadıklarında oluşur. Bu yüzden müşterilerin işletmede ne yaşadığı,
nasıl algıladığı ve nasıl düşündüğü son derece önemlidir (Odabaşı, 2009, 13).
Porter Novelli CEO’su Gary Stockman’a göre müşteri hizmeti, müşteriyi mutlu
eden her şeyi yapmaktır (Kaynak: http://www.marjinal.com.tr/ebulten/ devamiz-
le.asp?nid=249&hid=1623&uid=0 Erişim Tarihi: 14.05.2012). Ona göre, müşte-
riyi mutlu kıldığınızda, müşteriyle kurduğunuz ilişki de sürdürülebilir hâle dö-
nüşür. Ancak burada müşteriyi mutlu kılan faktörlere dikkat etmek gerekir. Bu
faktörlerdeki değişim, müşteri mutluluğunu olumsuz yönde etkiler. Dolayısıyla
müşterinin başlangıçta mutlu olması, doğru müşteri hizmeti için yeterli değildir.
Müşteri hizmetinde süreklilik vardır. Bu yüzden Stockman’ın tanımından hare-
ketle müşteri hizmetini, konaklama işletmemize gelen müşteriyi sürekli olarak
mutlu etmek ve bunun için gerekenleri yapmak olarak tanımlamak mümkündür.
Ancak müşteri hizmeti ile müşteri mutluluğu eş anlamlıdır demek doğru değildir.
Çünkü mutluluk anlık bir doyumdur. Müşteri hizmeti ise yukarıda bahsedildiği
gibi süreklilik gerektirir. Buradaki süreklilik kavramını iki temel boyutta incele-
mek son derece önemlidir:
• Bunlardan ilki, müşterinin beklenti ve isteklerindeki değişimi öngörmek ve
bu beklenti ve isteklerdeki değişime göre, müşterinin mutlu olmasını sağla-
mak ve mutluluk seviyesini artırmak yönünde stratejiler geliştirmektir.
• İkincisi ise işletmenin imkânları ve stratejik bakış açısına göre, müşte-
ri mutluluğu yaratmak konusunda istikrarlı ve sürdürülebilir yaklaşıma
sahip olmaktır. Özellikle bu durumda, başlangıçta kazanılan müşterinin
sadık müşteriye dönüştürülmesinde izlenecek stratejik istikrarlılık çerçe-
vesinde, sunulan müşteri hizmetleri son derece önemli hâle gelmektedir.
Sadece müşteriyi kazanmak için müşteri hizmetleri gerçekleştirildiğinde,
bu durum müşterilerde anlık doyum yaratır ve müşteri mutluluğuna ulaşıl-
madığı gibi, müşteride sadakat davranışıda gerçekleşmez.
Stockman’a göre müşteri hizmeti, işletmenin içinde yer aldığı sektör ne olursa
olsun aşağıdaki üç adım yerine getirildiğinde gerçekleşir: (Kaynak: http://www.
marjinal.com.tr/ebulten/devamizle.asp?nid=249&hid=1623&uid=0, Erişim tari-
hi: 14.05.2012)
• Müşterileri mutlu kılan şeyleri belirlemek.

• Müşteriye yapılacak olan sunumun düzeyini müşterinin beklentilerinin
ötesine taşıyacak içgörüler, yenilikler ve yaratıcılıklar sunarak yükseltmek.
• Müşterinin ileriyi görmesine yardımcı olmak, başka bir ifadeyle ona sadece
neyin sunulduğunu değil, bu sunumlardan en üst düzeyde nasıl faydalana-
cağı konusunda da yardım etmek, destek olmak.
Başka bir tanıma göre müşteri hizmeti; karşılıklı fayda sağlayacak şekilde uzun
dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek bir yaklaşımla, müşterilerle ve pazar
amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluşturmaktır. Müşteri hizmeti, müşteri ile
değişim süreciyle ilgili olarak, işlem öncesi, işlem sırası ve işlem sonrası müşteriye
zaman ve yer açısından kolaylık sağlayacak değer yaratıcı bir süreç olarak görül-
melidir. Kaliteli bir müşteri hizmeti, müşterinin ne aldığını anlamayı ve önerilen
ürün ya da hizmete daha başka ne gibi değerlerin katılabileceğini belirlemeyi içe-
rir (Kaynak: http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.html/
Erişim Tarihi: 05.05.2012). Günümüzde işletmeler daha önceki dönemlere göre
yoğun ve hızlı bir rekabetin içindedirler. Bu yoğun rekabet ortamında başarılı
olmaları müşterinin sürdürülebilir mutluluğu ile doğrudan ilgilidir.
Hangi adımlar gerçekleştirildiğinde müşteri hizmeti ortaya çıkar?

2
Yapılan açıklamalar doğrultusunda, müşteri hizmetleri değişik açılardan ta-
nımlanabilir. Bu tanımlar arasında en yaygın olarak kullanılanlar şunlardır (Oda-
başı, 2009, 13,14):
Müşteri hizmeti;
• Müşterilerin algıladığı ve tanımladığı biçimde beklentileri ve ihtiyaçları
karşılamaktır.
• Müşterinin ürün ve hizmetlerle bağlantılı olarak tanımladığı ihtiyaçlarının,
etkin biçimde tatmin edilme anlayışıyla sunulan bir hizmet ile karşılanma-
sıdır.
• İşletmenin, müşterinin ihtiyaçlarını tatmin edebilme yeteneğidir.
• Müşterinin satış öncesi, satış sırasında ve satış sonrasında bir ürün ya da
hizmetin değerinin tam olarak farkına varma yeteneğini geliştirerek tatmin
elde etmesinin sağlanması ve tekrarlanan satın alımları sağlayan eylemlerin
çalışanlar tarafından sunulmasıdır.
• Müşterinin ürün ve hizmet konusunda, tanımladığı ihtiyaçlarını belirleme
ve etkin, anlayışlı, tutkulu biçimde hizmet sunarak, belirlenen bu ihtiyaçla-
rı tatmin etme sürecidir.
• İşletmelerin hoş ve olumlu bir deneyimi müşterileri için yaratarak, elde
edilecek müşteri tatmini sonucunda, müşteri sadakatini sağlamak için ger-
çekleştirdiği çabaların bütünüdür.
MÜŞTERİ HİZMETİNİN ARTAN ÖNEMİ

Bir işletmenin iş yaşamında başarılı olması, sürdürülebilirliği için çok önemlidir.
İşletmenin temel hedeflerine ulaşılması açısından, bütün çalışanların işletme için-
deki ve dışındaki müşterilere özen göstermesi ve önce müşterilerine mükemmel
hizmeti sunması arzu edilir. Bu durum, ancak işletmenin bir takım ruhu içinde
mücadele ederek iç ve dış müşteriler ile iletişim kurmasıyla, müşteri ilişkilerini
doğru yönetmesiyle ve müşteri şikâyetlerinin alınması ve değerlendirilmesi gibi
konulara önem vermesiyle mümkün olabilmektedir.
İşletmenin başarısının günümüzdeki en önemli ölçütlerinden biri, müşteri sa-

dakatidir. Düşünün, bir oteliniz var ve her yıl bir önceki yılın müşterileriyle birlik-
te onların tavsiyeleri ve sizin de çabalarınızla bu müşterilere yenileri ekleniyor. Bu
otelinizin rekabet gücünü arttırmaz mı? Elbette ki buradaki yanıtınız evet olmalı.
Bir de bunun aksini düşünün. Geçen yıl otelinizde konaklayan müşteriniz, ertesi
yıl bir daha sizin otelinize uğramıyor, hatta çevresine sizinle ilgili düşüncelerini
de aktarıyor ve işleriniz diğer rakip otellerdeki kadar iyi gitmiyor. Aslında diğer
otellerden farklı tatil imkânı sunmuyorum diyebilirsiniz, ama onların farkı güler
yüzde, anlayışta, empatide, müşteriye sunulan diğer küçük hizmetlerde saklı ol-
masın? Her iki durum da sizin iş yaşamındaki kariyerinizin temel belirleyicisidir.
Satın alma karar süreci içinde, müşterinin alternatifler arasındaki tercih dav-
ranışının temel belirleyicilerinden biri, sunulan müşteri hizmetleridir. Müşteri,
satın alma sürecinin satın alma davranışıyla sona ermesini hiçbir zaman istemez.
Bu yüzden, gerek satış öncesi gerekse de satış sonrası müşteri hizmetleri, tercihle
birlikte yapılan seçimin ve sonrasında ulaşılması istenen sadakatin temel belir-
leyicilerinden biridir. Müşteri hizmetlerinin gittikçe daha önemli hâle gelmesini
sağlayan diğer faktörleri şöyle sıralamak mümkündür (Wellemin, 1999, 13):
• Artan rekabetle birlikte müşterinin seçim olanaklarının artması
• Müşterilerin diğer sunumlar ve rakipler hakkında daha fazla bilgili olmaları
• Sunum benzerlikleriyle birlikte ortaya çıkan tedarikçileri ayırt etme becerisi
• Müşterilerin daha fazla hizmet için artan talebi
• Sunumların sürdürülebilirliğine ilişkin müşterilerin kaygıları
• Müşterilerin gerçek ve algılanan değeri ödeme isteği
• Müşterinin kendi işiyle tedarikçinin ürün ve hizmetleriyle bütünleşmesi
• Ana iş faaliyetinde yoğunlaşma isteği
• Müşterinin kendi temel faaliyetlerine odaklanma isteği.
Yukarıda sıralanan faktörlere, hizmetin sunulduğu sektöre göre elbette ekle-
meler yapmak mümkündür.
“İş hayatındaki can alıcı nokta, İşletmelerde müşteri ilişkileri, potansiyel müşterinin işletmenin adını veya
hizmet etmek için beslenen markasını duymasından, işletmeyle ilişki kurmasına kadar geçen müşteri ile işlet-
dürüst duygudur. Ticaret
bilindiği gibi hizmet bilimidir. me arasındaki bütün ilişkileri içine alan tutum ve davranışlar ile başlar. Bu başlan-
En iyi hizmet veren en çok kar gıç, müşteriye mal veya hizmet sunan işletmenin pazarlama iletişimi ile olabilece-
edendir.” George Eberhard
ği gibi, başka müşterilerin tavsiyeleri ile tahsilat veya teslimat elemanı ile veya ön
büro görevlisinin müşteriyi karşılamasıyla da olabilir. Müşteri ilişkileri bir bütün-
dür, sadece müşteri ve işletmenin bir çalışanı arasındaki ilişkilerin değerlendiril-
mesi değildir (Kaynak: http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-nasil-sag-
lanir.html/ Erişim Tarihi: 05.05.2012). Bu açıdan müşteri hizmetleri, müşterilerle
kurulan ilişkiler içinde çok önemli bir paya sahiptir ve sadakatin yaratılmasında
temel belirleyicilerden biridir.
MÜŞTERİ HİZMETİNİN ÖZELLİKLERİ

Müşteri hizmeti, somut ve somut olmayan unsurlar olmak üzere iki bölümden
oluşur (Wellemein, 1999, 9):
• Somut unsurlar: Bu unsurlar, hissedilen, duyulan ve tadılan faktörlerdir. Bu
faktörlerin çoğu nispeten kolaylıkla ölçülebilir. Somut unsurlar, öğrenebilen
ve öğretilebilen becerilere dayanırlar. Somut unsurlar olarak; beden, ağırlık,
renk, vb. gibi ürün özellikleri ve hız, erişim kolaylığı vb. özellikler sayılabilir.
• Somut olmayan unsurlar: Bu unsurları tanımlamak daha zordur. Ölçüm-
lenmesi daha zor olup çoğunlukla daha kişiseldir. Somut olmayan unsurlar,
müşterinin tedarikçi ve işletmenin elemanlarına rahat yaklaşmasını ve ken-

dinden emin, rahat ve güven içinde hissetmesini sağlar. Somut olmayan
unsurlarda, duygular harekete geçer. Bu boyutta müşterilerin işletmeye
karşı olan hislerini kuvvetlendirecek, dolayısıyla da sadakati güçlendirecek
hizmet ötesi unsurlar kullanılır. Bu boyut, müşteri hizmetlerinin zengin-
leştirilmiş boyutudur ve bu boyutta müşteriye benzersiz, eşsiz ve önemli
olduğunu hissettirilir. Unutulmamalıdır ki; müşterinin sorunlarının çö-
zümlenmesine gerçekten önem verdiğimizde, bize sadık müşteriler olarak
geri dönmelerini sağlarız ve bizim müşterimiz olarak kalmalarını sağlayan
müşteri duyarlılığını artırırız.
Geniş ya da dar anlamdaki tanımlar incelendiğinde, müşteri hizmetlerinin
öne çıkan ve genel olarak kabul görmüş özellikleri arasında şunlar sayılabilir:
• Müşteri hizmetleri çoğu zaman müşterinin önünde gerçekleştirilir.
• Müşteri hizmetleri, hizmetlerin temel özellikleri gereği depolanamazlar,
çoğunlukla aynı anda üretilip sunulurlar.
• Müşteri hizmetlerinde tam olarak standart elde edilmez. Hizmetler müşte-
riye uygun hale getirilmeye çalışılır.
• Müşteri hizmetlerinde, hizmet sunanlar ile hizmet alanlar arasında algı
farkları olur.
• Müşteri hizmetlerinin karmaşık olmaması ve özgün olması istenebilir.
Böyle bir istek hemen karşılanamayabilir.
• Müşteri hizmetlerine konu olan ihtiyaçlar, müşterilere göre farklılıklar gös-
terir.
• Müşteri hizmetinin tanımlanabilmesi için, diğer bölümlerin işin içine gir-
mesi gerekebilir.
• Müşteri hizmetleri, her şeyden önce müşteri ile olumlu ve kişisel bir ilişki
demektir.
• Müşteri hizmetlerinin yeni boyutu müşteri deneyimidir (Odabaşı, 2009, 14).
Aslına bakılırsa, müşteri hizmeti kavramı o kadar karışık ve de zor değildir.
Odabaşı, 2009 yılında yayımlanan “Müşteri Hizmetleri” kitabında bir adanmış-
lıktan bahseder. Ona göre, hizmet geliştirme, sürekli yapılan bir egzersize benzer.
Hizmet sunucuları açısından, başlangıçta arzu yüksektir ve heyecanla işe girişilir.
Yoğun tempo içerisinde bir süre yorgunluk, bıkkınlık, bitkinlik, kaçışlar baş gös-
terir. Bütün sorun, bu koşullar altında bile, müşteri hizmetlerini etkin biçimde
sürdürebilmektedir (Odabaşı, 2009, 14).
Günümüz hizmet anlayışının temel odak noktası, hizmetin kendisi ve veriliş
biçimidir. Müşterinin ne istediğini ve beklediğini belirleyip, bir fazlasını vermek
kaliteli hizmet anlayışının değer yaratan boyutudur. Kaliteli hizmet, müşterilerin
beklentilerini aşmak ve detaylara ilgi göstermektir. Burada karşılaşılacak en kötü
durum, bir kere beklentileri aşıp daha sonra beklentilerin altında kalmak ve sonra
tekrar beklentileri aşmak durumudur. Örneğin bir otel işletmesi, bir sezon müş-
terilerine son derece yüksek düzeyde hizmet sunarsa, müşterinin otelin hizmetle-
rinden beklentisi artacaktır. Bir sonraki sezon, otel bu hizmet düzeyini düşürürse,
müşteri açısından memnuniyetsizlik başgösterecek ve müşterinin kaybedilmesi
riski ortaya çıkacaktır. Müşteri hizmetlerinde tutarlı olmak, süreklilik kazanmak
ve öncelikle beklentileri karşılamak, ikinci adımda ise onunda üstüne çıkabilmek
amaçlanmalıdır. Bu konuda öncelikle yanıtlanması gereken iki soru vardır:
• Biz ne yapıyoruz?
• Nasıl yapıyoruz?
Süreçler ve derinlemesine hazırlanmış politikalar, çoğunlukla müşterilere de-

ğil, bunların kolaycılığına odaklanmıştır. Müşteri hizmetlerinde ise insani boyut
önemlidir. Bu nedenle işletmeler şu konulara özen göstermelidirler (Odabaşı,
2009, 18):
• “Neden olmasın ?” sorusu tüm işletme kültüründe benimsenmeli
• Önce nerede iyiysek orada iyi olmalı, sonra farklı olunmalı
• Paydaş ve paylaşımcı olunmalı
• Satış odaklılığın, geçmişte kalmış bir yaklaşım olduğu bilinmeli
• Ne gerekiyorsa o kabul edilmeli.
Müşterinin ne istediğini ve beklediğini belirleyip bir fazlasını vermek kaliteli hiz-

met anlayışının değer yaratan boyutudur.
Günümüzde, artık müşterinin daha baskın olduğu bir iş yapma biçiminden

söz ediyoruz. Bu yönde ortaya çıkan yeni iş kurallarında müşteri, işletme için hem
odak noktasında hem de bir paydaş. Bir başka ifadeyle, biz müşteriye müşteriyle
ulaşıyoruz. Dolayısıyla bu noktada artık müşteriyle birlikte üretilen, müşterinin
hem üretici hem de tüketici rolünü üstlendiği yeni tür hizmetlerden söz etmek
gerekir. Örneğin, tatil köyünde yapılan animasyonlardaki interaktif sunumlarda,
müşterinin animasyon görevlisi gibi çalışması ve eğlence hizmetini üretirken tü-
ketmesi ya da hizmet tasarımında ve stratejinin gelişiminde, müşterinin de söz
sahibi olması gibi. Ortaya çıkan yeni müşteri hizmeti bu boyutuyla:
• Daha farklı
• Daha iyi
• Daha çözüm odaklı
• Daha yakın
• Daha etkileyici
gibi özelliklere sahip olmaktadır.
MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN FAYDALARI

Çoğu zaman, işletmelerde müşteri hizmeti bir gider yeri ve merkezi olarak görü-
lür. Tasarruf yapılacağı zaman, akla ilk olarak oradaki çalışanların sayısını azalt-
mak gelir. Bu anlayış, günümüzde hızla değişmektedir. Müşteri hizmetlerinin,
gelir getiren düzgün ve doğru işlerin yapılması anlayışına dayalı olarak yürütülen
işlemler sonucunda, tatmin yaratan bir merkez olarak kabul görmesi ve müşteri
hizmetlerinin bir maliyet merkezi olduğu düşüncesinden vazgeçilmesi gerekmek-
tedir. Başarılı bir şekilde rekabet edebilmek için, böyle bir zihniyetin oluşması
kaçınılmazdır. Çünkü burası, maliyet merkezinden çok daha fazla biçimde gelir
üreten bir merkezdir (Odabaşı, 2009, 22).
Değişen koşullar altında yeni müşteri nasıl olmalıdır?

3
Müşteri hizmetlerinin oluşturulması ile elde edilebilecek yararlar şöyle sırala-
nabilir (Odabaşı, 2009, 22):
• Mutlu müşteriler yaratmak, tekrarlanan satışları oluşturmak yönünde
önemli bir görev görür. Bunun sonucunda, artan karlılık ve yeni müşteriler
için çok harcama yapmak zorunda kalınmaması nedeniyle, yüksek etkinlik
sağlanabilir. Müşterilerle kurulan ilişkiler ve bazı süreçlerin standart hâle
gelmesi nedeniyle, maliyetlerin azalması söz konusudur.
• Müşterilerin iyi tanınması sonucu, müşteri ihtiyaçlarına cevap verebilecek

önerilerde bulunulur. Sorunları çözümlenen ve mutlu olan müşteriler, bu
memnuniyetlerini etraflarına yakınlarına olumlu viral iletişim yoluyla ya-
yarak, yeni müşterilerin oluşmasına gönüllü olarak katılmış olurlar.
• Memnun olan müşteri, işletmenin diğer ürün ve hizmetlerine ilgi duyup
rakiplerin reklamlarına çok daha az ilgi göstererek ek ve çapraz satışların
yapılmasını sağlar. Çapraz satış ile diğer ürün ve hizmetlerin denenmesi
sağlanabilir. Ayrıca, müşteriler aynı ürün ve hizmetten daha fazla satın al-
maya eğilimli olurlar.
• Hem işletme çalışanları hem de müşteriler için daha az stres, daha yüksek
moral ve tatmin sağlanabilir.
KALİTELİ MÜŞTERİ HİZMETİNİN BOYUTLARI

Hizmetler açısından kalitenin değerlendirilmesi, somut olan ürünlerin kalite değer-
lendirmesinden oldukça farklıdır. Hizmet kalitesinin değerlendirilmesi karmaşık
bir konuyu ifade edip farklı pek çok boyutun bir arada ele alınmasını gerektirir.
Hizmetin kalitesini değerlendirirken, her şeyden önce müşteri beklentilerini göz
önünde bulundurmak gerekir. Zira müşteri beklentileri, kalite değerlendirilmesin-
de büyük önem taşır. Beklentiye göre, elde edilen tatminin düzeyi, hizmet kalite-
sini belirler. Sunulan hizmet sonucu elde edilen tatmin, beklentilerden büyük ise
beklentileri aşan bir hizmet kalitesine ulaşılmış demektir. Sunulan hizmet sonucu
elde edilen tatmin düzeyi beklentilerin altında kalıyorsa böyle bir durumda düşük
hizmet kalitesi söz konusu olur. Son olarak da beklenti ile sunulan hizmet karşılığı
tatmin düzeyi birbirine eşit ise beklentileri karşılayan hizmet kalitesine ulaşılmış
demektir. Fitzsimmons ve Fitzsimmons (2004) tarafından geliştirilen modele göre,
hizmet kalitesinin boyutları şu şekilde sıralanabilir (Argan, 2011, 81, 83):
• Güvenirlilik: Söz verilen hizmeti yerine getirme yeteneği, hem güvenir-
liliği hem de hizmeti doğru olarak yapmayı ifade eder. Diğer bir deyişle
güvenilirlik, söz verilen hizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve o hizmeti gerçek-
leştirebilme yeteneğidir (Öztürk, 2002; Odabaşı, 2000). Güvenilir hizmet
performansı, müşterinin beklentisiyle ilgili bir konu olmasının yanı sıra
hizmetin zamanında, istenilen biçimde ve her zaman hatasız verilebilmesi
anlamına gelir. Bu bakımdan, müşteri değerine göre verilen hizmetin doğ-
ruluğu ve tutarlılığı, müşterinin algılayacağı hizmet kalitesinin önemli bir
boyutunu oluşturacaktır.
• Karşılık verebilmek: Çalışanların hizmeti sağlama konusunda hazır ve is-
tekli oluşunu ve hizmetin zamanında olmasını içerir. Karşılık verebilme, za-
manında doğru ve açık biçimde müşteri taleplerine yanıt verebilme beceri-
sidir. Diğer bir ifade ile karşılık verebilme, kurumun müşteri problemlerine
cevap verebilme yeteneğini ifade eder. Bekletilen, problemleri yanıt bulma-
yan müşteriler, bu olumsuzluğu müşteri kalitesinin bir boyutu olarak algıla-
yacaktır. Herhangi bir haklı neden olmaksızın müşteriyi bekletmek, gerek-
siz olarak kalitenin olumsuz bir biçimde algılanmasına neden olabilir. Eğer
hizmette belirli bir başarısızlık durumu söz konusu olmuş ise bu hizmeti
çabuk ve profesyonel bir biçimde telafi etmek veya kurtarmak kalitenin, çok
olumlu bir biçimde algılanması sonucunu doğurabilir. Örneğin, iyi organize
olmuş ve müşteri tatminini benimsemiş otel işletmeleri, otele bir tur gel-
diğinde hazır olmayan odalardan dolayı yaşanabilecek memnuniyetsizliği
azaltmak için, müşterileri resepsiyonda yiyecek ve içecekle karşılayarak ve
onların dinlenmesi için olanak yaratarak gecikmeden dolayı ortaya çıka-

bilecek olan sorunlara çözüm bulmaya çalışır. Bu nedenle, hizmet kalitesi
değerlendirilirken müşterilerin problemlerine anında ve hızlı bir biçimde
cevap verebilme, algılanan kaliteyi etkileyecektir.
• Güvence: Çalışanların bilgi ve nezaketi ile müşteriler nezdinde güven ya-
ratmasıdır. Hizmet kalitesi değerlemesindeki güvence, şu özellikleri kapsa-
maktadır:
√ Hizmet sağlama yeteneği
√ Nezaket
√ Müşteriye saygı
√ Müşteri ile etkili iletişim kurma
√ Hizmet sağlayanın, müşterinin ilgi alanlarını iyi bilmesi ile ilgili genel
tutum.
• Empati: Kişinin kendisini başkasının yerine koymasıdır. Pazarlamada em-
pati, her bakımdan önem taşır. Müşteriyi iyi tanımak iyi empati yapmaktan
geçer. İyi empati kuramayan müşteri temsilcileri ya da çalışanlar, müşteriyi
tatmin etmede başarısız olur. Kurum çalışanı kendisini müşteri yerine ko-
yarak, aynı durumda kendisi olsa hangi tutum ve davranışlara maruz kal-
mak istediğini rahatlıkla öngörebilir. Bunun için; iyi gözlemci olma, hayatı
ıskalamama, bakmaktan öte görme gibi yeteneklere sahip olmak gerekir.
Müşteriyi anlamak için müşteri gibi düşünmek, müşteri gibi düşünmek
için de müşterilerin davranışlarıyla ilgili araştırma yapmak gerekir. Bu kap-
samda, oluşturulacak bilgiler ile müşteriye hizmet sunmak daha olumlu so-
nuçları beraberinde getirecek, sürecin sonunda da müşteriler kendilerine
sunulan hizmetin kalitesini yüksek olarak değerlendirebileceklerdir.
• Fiziksel varlıklar: Alınan hizmet ne olursa olsun, fiziksel ortamın görü-
nüşü, ekipman, çalışanlar ve basılı malzemeler hizmeti değerlendirmede
önemli bir ölçütü oluşturur. Sözgelimi, konaklama işletmelerinin genel gö-
rünümü, yaratılan atmosfer, kullanılan malzemelerin seçkinliği, otel odala-
rında kullanılan malzemeler, aksesuarların kalitesi ve görünümü vb. unsur-
lar fiziksel kalitenin belirleyicileridir. Hizmetten yararlanılması sonucunda
müşterinin eline bir şey geçmemesi gerçeğinden hareketle işletmeler, otel
odalarında müşterilerin götürmeleri için kart ve şampuan kapları gibi fi-
ziksel unsurları bulundurur. Bu şekilde soyut unsurlar, küçük ama önemli
somut unsurlarla desteklenir.
Müşteri hizmetleri, önemi yeni anlaşılmış bir rekabet aracıdır. Birbirine benzeyen
sunumlarla pazarda yer alan işletmeler için, müşteri hizmeti yaşamsal önemi olan
bir kavramdır.
Müşteri hizmetleri, yeni bir uygulama ve kavram olmamasına karşın, iş dünyasın-

da hem önemi hakkında hem de uygulanma düzeyi konusunda oluşan zihinsel bir
karmaşanın varlığından bahsetmek olanaklıdır. Bu yüzden, kaliteli bir müşteri hiz-
metinin boyutlarını tanımlamada farklı yaklaşımlar sergilenmektedir. Fitzsimmons
ve Fitzsimmons (2004) tarafından önerilen boyutlara karşılık, Odabaşı (2009, 19-20)
müşteri hizmetlerinin kalitesi ile ilgili olarak aşağıdaki boyutları tanımlamaktadır.
• Güvenilirlik ve doğruluk: Müşteri dürüst olma erdemini bekler. Tutarlı ol-
mak ve bunu sürdürmek, bir söz verince onu yerine getirmek gerekir. Ör-
neğin, “ne zaman denilmişse o zaman” anlayışının gerçekleştirilmesi gibi.
• Kişiselleştirilmiş hizmet yanıtlaması: Müşteri, ihtiyaçlarına özel olarak

odaklanılmasını arzular. Hiç kimseymiş ya da herkesmiş gibi davranılma-
sını istemez.
• Yanıtlayıcılık: Soru ve sorunları kısa zamanda yanıtlayabilmek, hem işin daha
kısa sürede tamamlanmasını hem de ziyaretin sürdürülebilirliğini arttırır.
• Müşteriyi değerli hissettirme: Herkes kendini değerli hissetmek ister ilke-
si burada da çalışır. Müşteriler sayı olarak görülmek istemezler. Müşteriler,
pazarlamanın karşılığında oluşacak mübadelede bir değer elde etmek iste-
dikleri gibi, kendilerine de değer verilmesini arzularlar.
• Duyarlılık ve empati: Müşteri kendisinin doğru ve hızlı bir biçimde anla-
şılmasını, umursanmasını arzular.
• Yeterlilik: Müşteriler temel işlerin doğru yapılacağına inanmak ister. Bu
inancı boşa çıkarmamak gerekir.
Martin’e göre (1997, 29,35) ise, yüksek kaliteli müşteri hizmetlerinin birbiriyle “Müşteriniz sizden bir
şey istediğinde kesinlikle
iç içe geçen iki boyutu vardır: reddetmeyin. Sizden
• İşlemsel boyut: Hizmetin bu boyutu, özü itibariyle sistematiktir. Hizmet imkânsızı istemiş olsa da
sunum sistemleriyle ilgilenir. İşlerin yapılma süreçlerini kapsar. Müşteri deneyebilirsiniz. Nasıl olsa
daha sonra onun imkânsız
gereksinimlerinin nasıl karşılanacağını belirleyen mekanizmaları sağlar. olduğunu anlatmak için çok
Hizmetin bu boyutu, müşteri hizmetlerinin işlemsel boyutunu oluşturur. zamanınız olacak.” Cesar Ritz
Yüksek kaliteli hizmetin işlemsel boyutunda yer alan yedi standart alanı şu
şekilde belirtmek mümkündür:
• Zamanlama: Müşterilerinize hizmet sunumuyla ilgili zaman çizelgeleri-
niz nelerdir? Hizmet ne kadar sürmelidir? Farklı zamanlama standartları
gerektiren birden çok adım var mıdır? Zamanında demek anında demek
midir? Ya da zaman zaman hizmet çok çabuk verilip, müşterinizin işini
aceleye getirdiğiniz duygusuna kapılmasına neden olunmakta mıdır?.
• İş akışı: Hizmet sunum sisteminin çeşitli bileşenleri, birbiriyle nasıl bir
uyum, işbirliği ve/veya çatışma içindedir? Müşteriye ürün veya hizmet
akışını nasıl kontrol ediyorsunuz? Dar boğazlardan ve gecikmelerden na-
sıl kurtulabilirsiniz? Bunun gözle görülebilir ya da ölçülebilir göstergeleri
nelerdir?
• Esneklik: Sistemlerimiz ne ölçüde ne esnek? Bu esneklik değişen müşteri
gereksinimlerine ve/veya isteklerine göre uyarlanabiliyor mu? Sistemleri-
miz müşteriler için ne kadar uygun? Müşterilerin hizmet deneyimlerini
kolaylaştırabiliyorlar mı? Hizmet sistemlerimiz müşterilerimizin gereksi-
nimlerine göre mi tasarlanmıştır?
• Sezinleme: Müşteri gereksinimlerini sezinleme konusunda ne kadar başarı-
lısınız? Müşterilerinizin size bir konuda hizmet gereksinimi olduğunu hatır-
latmalarından önce, doğabilecek yeni gereksinimlere yanıt verecek şekilde,
nasıl onların bir adım önünde olabilirsiniz? Ne olacağını nasıl biliyorsunuz?
Kendinizin ve ekibinizin sezişlerinde yanılmadığınızı nasıl biliyorsunuz?
Hizmet sunum sistemleriniz tarafından, doğru öngörülerde bulunulduğu-
nun göstergelerinden hangileri, gözlemlenebilir veya ölçümlenebilir?
• İletişim: Hem sistem içinde hem de sizin ve müşterilerinizin arasında etkili
ve verimli bir iletişim bulunmadığında, hizmet sunum sistemleri düzgün
işleyemez. Mesajların tam doğru ve zamanında iletildiğinden nasıl emin
oluyorsunuz? Etkili iletişimin belirtileri nelerdir? İletişimin ne zaman ak-
sadığını nasıl anlıyorsunuz? İş işten geçtikten sonra mı? İşlemlerinizdeki
etkili iletişimi hangi ölçülebilir standartlar gösteriyor?
• Müşteri tepkilerini derleme-geri bildirim: Müşterilerinizin ne düşün-

düğünü nasıl öğreniyorsunuz? Müşteri geri bildirim sistemleri, hizmet
geliştirmede nasıl kullanılıyor? Müşterilerinizin memnuniyetini, mem-
nuniyetsizliğini, hizmetinizden tatmin olduğunu ya da olmadığını, mutlu
ya da mutsuz olduğunu nasıl öğreniyorsunuz? Etkili müşteri geri bildirim
sistemlerine ait gözlemlenebilir göstergeleriniz nelerdir? Bunların doğru
işleyip işlemediğini nasıl biliyorsunuz?
• Organizasyon ve gözetim: Etkili işlemsel hizmet, organizasyonu ve orga-
nizasyonda gözetimi gerektirir. Sizin hizmet işlemlerinizde kim ne yapar?
Örgütlenmeniz nasıl? Sizce en uygun kurumsal yapınız nasıl olmalı? Nasıl
bir gözetim sistemi olmalı? Hizmet sunum sürecinde gözetimin nasıl bir
rolü olmalı? Hizmet sunum sisteminin tüm parçaları nasıl birbiriyle uyum
içinde tutulabilir? Her şeyin yolunda gittiğini bize gösterecek izlenebilir ya
da ölçülebilir işaretler nelerdir?
• Kişisel boyut: İşlemsel boyutun soğuk, akılcı ve sistematik olmasına karşın,
müşteri ilişkilerinin diğer boyutu sıcak, zaman zaman akıldışı ve kesinlikle
önceden kestirilemez özelliktedir. Bu yön, hizmetin insani boyutudur. Özü
itibariyle kişiler arasıdır ve her kişisel hizmet etkileşiminde bulunan tutumla-
rı, davranış kalıplarını ve sözel yetenekleri kapsar. Hizmetin bu yönü, müşteri
hizmetlerinin kişisel boyutunu oluşturur. Yüksek kaliteli hizmetin kişisel bo-
yutunda yer alan yedi standart alan şu şekilde sıralanabilir:
• Görünüş: Bir müşterinin belirli bir müşteri-hizmet etkileşimine karşı
olumlu ya da olumsuz tepkisi, büyük ölçüde izlenimlerinin etkisi altında-
dır. Görme duyumuz, yaşadıklarımızı algılayış biçimimizi belirleyen en
önemli duyumuzdur. Müşterileriniz hizmet almaya geldiklerinde ya da hiz-
met elemanlarınızdan biri müşteriye gittiğinde müşterinizin ne görmesi-
ni, beklersiniz? Hizmet elemanınızın nasıl görünmesini istersiniz? Hizmet
elemanınızın hangi havayı, ruh halini ya da imajı yansıtmasını istersiniz?
Görünüşle ilgili standartlara uyulduğunun izlenebilir işaretleri nelerdir?
• Vücut dili ve ses tonu: Hizmet personelinin tutumunu doğrudan göreme-
diğimiz için, bunu onların vücut diline ve ses tonuna bakarak anlarız. Tutu-
munuz, gerçek mesajımızın ne olduğunu gösterir. Vücut diliniz ve ses tonu-
nuz, iletilmekte olan “gerçek mesajı” sunar. Sizin hizmet ekibinizin üyeleri,
uygun hizmet tutumlarını kendi vücut dilleriyle nasıl iletiyorlar? Gülümse-
meleri, göz temasları, duruşları, el ve vücut hareketleri nasıl? Sunduğunuz
hizmete en uygun vücut dilini nasıl tanımlarsınız? Hizmet elemanlarınızın
kullanmasını istediğiniz ideal ses tonunu nasıl tanımlarsınız? Bunların kul-
lanıldığını ya da kullanılmadığını nasıl anlarsınız? Bu konudaki izlenebilir
göstergeleriniz hangileridir?
• Özenli olmak: Özenli olmak, müşterilerin tekil ihtiyaç ve isteklerine kulak
vermeyi içerir. Duyarlı, dikkatli olmak demektir. Her müşteriye, ona bir
birey olarak saygı gösterildiğini hissettirecek biçimde özel davranmaktır.
Sizin hizmet personeliniz müşterilere nasıl özen gösterebilir? Hangi müş-
teri gruplarınız nasıl farklı duyarlılık gerektirmektedir? Bu tekil, benzersiz
ihtiyaçlara sizin hizmet çalışanlarınız nasıl cevap verebiliyorlar?
• İncelik: İncelik, yalnız mesajların nasıl iletildiğini değil, aynı zamanda kul-
lanılan kelimelerin nasıl seçildiğini de kapsar. Bazı üsluplar müşterileri ra-
hatsız edip uzaklaştırabilir, bu nedenle bu tür üsluplar kullanılmamalıdır.
Değişen koşullar altında söylenmesi yerinde olan şeyler nelerdir? Herhangi
bir müşteriyle ilişki sırasında daima söylenmesi gereken sözler nelerdir?
Müşterilere nasıl hitap edilmelidir? Ne sıklıkta ve ne zaman müşterilere

isimleriyle hitap edilmelidir?
• Rehberlik: Hizmet personeli müşterilere nasıl yardımcı olabilir? Onların
kararlarına nasıl yol göstermeli, onlara nasıl akıl vermeli, öneride bulun-
malıdır? Onların müşterilere yardım edebilmelerine destek olacak hangi
kaynaklar ellerinin altında bulunmalıdır? Düzgün bir rehberlik verilebil-
mesi için hizmet görevlisinin hangi düzeyde bilgi sahibi olması gerekmek-
tedir? Bilgi düzeyinin istenen standarda ulaştığını nasıl biliyorsunuz? Bu
standartlar nasıl ölçülebilir?
• Satış becerileri: Ürün satışı da olsa, hizmet satışı da olsa satış, hizmetin
ayrılmaz parçasıdır. Hizmetin işlevleri; satışı desteklemek, geliştirmek ve
artırmaktır. Öyleyse hizmet personeli arasında satış becerilerine verilen
değer nedir? Sunduğunuz hizmet için gereken etkili satış becerileri hangi-
leridir? Gözlenebilir ya da ölçülebilir etkili satış göstergeleri nelerdir? Sizin
satış standartlarınız nelerdir?
• Sorun çözümünde cana yakınlık: Müşteri şikâyetleri nasıl ele alınma-
lıdır? Hayal kırıklığına uğramış müşteriler nasıl mutlu edilebilir? Zor ve
kaba müşterilerle nasıl ilgilenmek gerekir? Müşteri her zaman haklı mıdır?
Eğer öyleyse bu standardı korumada ne kadar ileri gidebilirsiniz? Müşteri
şikâyetlerini ve sorunlarını kim ele almalıdır? Bu kişilerin yetki alanları ne-
dir? Sorunların ne zaman müşteriye yakınlık gösterilerek çözümlendiğini
nasıl anlarsınız? Bunun göstergeleri nelerdir ve bu göstergeler nasıl görüle-
bilir ya da ölçülebilir?
Kaliteli müşteri hizmetlerinin boyutları, farklı yazarlarca değişik biçimlerde tanım-

lanmıştır.
Hizmet kalitesi değerlendirmesinde, beklenen ve algılanan kalite arasındaki

boşluk temel alınarak algılanan hizmet kalitesi, bu boşluk veya eşitliğe göre de-
ğerlendirilir. Beklenen ve algılanan hizmet kalitesini, hizmete ilişkin müşteriler
arasında yayılan ağızdan ağıza iletişim, kişisel ihtiyaçlar ve geçmiş deneyim et-
kiler. Son olarak da algılanan hizmet kalitesinde üç durum ortaya çıkar. Bunlar;
beklentilerin aşılması durumunu ifade eden beklenen hizmetin algılanan hizme-
tin altında kalması durumu, beklentilerin karşılanmasını ortaya koyan beklenen
hizmetin algılanan hizmete eşit olma durumu ve beklenen hizmetin algılanan
hizmeti aşması durumunda ortaya çıkan, beklentilerin karşılanamaması duru-
mudur (Argan, 2011, 80).
Günümüzde pazarlama anlayışında oluşan değişimlere ve artan rekabete bağ-
lı olarak, müşteri hizmetleri, sadece müşteri hizmetleri bölümünün değil, tüm
işletmenin ortak konusu hâline gelmiştir. Müşteri hizmetlerinin genellikle bir
maliyet unsuru olduğu ve geliştirilmesi için mutlaka harcama yapılması düşün-
cesi hâkimdir. En azından güler yüzlü ve kibar bir hizmet için böyle bir harcama
gerekmez. Temiz bir atmosfer, göze hoş gelen bir düzenleme, bekleme sürecinde
yapılan ikramlar bu konuda küçük harcamalarla büyük etkiler yaratmaya örnek
oluşturur. Müşteri, sonuçları görmek ister. Ancak hizmet çalışanları ne kadar iyi
eğitilmiş ve becerikli olursa olsun, dağınık ve temiz olmayan bir ortamda hizmet
almaya gelen bir müşteri, hizmetin kalitesi konusunda olumsuz etkilenecektir.
Hizmet kalitesi konusunda izlenecek doğru strateji ve uygulamalarla, daha fazla
müşteri tatmininin yaratılması söz konusu olacaktır. Bu durum, daha önce ifade
edildiği gibi, şimdiki müşterilerimiz ile onların viral iletişim yoluyla etkiledikleri
potansiyel müşterilerle daha çok iş bağlantısı yapılabilmesine olanak sağlayacak-
tır. Kaliteli ve tam hizmet, işletmenizin rakiplerinizden ayırt edilmesini sağlaya-
cak bir rekabet aracı olmasına olanak yaratacaktır. Bunun sonucu olarak, otelini-
zin ya da pansiyonunuzun kârlılığının artması ve rekabet üstünlüğü kazanması
için getiriler oluşacaktır. Her zaman en iyi hizmeti sunmak için sürekli çalışma
gereği, bu yüzden çok açıktır. Unutulmamalıdır ki iş hayatında bulunmanın temel
amacı, müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin etmektir. Bu amaca bir kez ulaşıldığında
gelişme, büyüme ve karlılık kendiliğinden gelecektir (Odabaşı, 2009, 19,20).
Müşteriler, hizmet kalitesinin boyutlarını bir arada düşünerek algıladıkları hiz-
met kalitesini değerlendirir. Kalite değerlendirmesinde, beklenen hizmet kalitesinin
hesaba katılması gerekir. Beklentisi düşük olan müşteriler, çok mükemmel nitelen-
dirilmeyecek bir hizmeti kaliteli olarak algılayabilir. Buna karşın, çok büyük bek-
lenti ile hareket eden müşterilerin tatmin edilmesi son derece zordur. Bu nedenle
müşteri beklentilerini çok yüksek tutacak uygulamalardan kaçınmak gerekir.
MÜŞTERİ HİZMETLERİNDE KALİTEYİ OLUMSUZ

ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Seyran tarafından (2009, 111-115) yapılan araştırmalar sonucunda, hizmetlerdeki
kaliteyi olumsuz yönde etkileyen çeşitli faktörler belirlenmiştir. Bu faktörler, hiz-
metlerin kalitesini doğrudan etkilemekte ve müşteri tatmini üzerinde de olumlu
veya olumsuz etkiler doğurmaktadır. Ortaya çıkan sonuçtan müşteriler doğrudan
etkilenmekte ya müşteri sadakati güçlenmekte ya da müşteri kayıpları yaşanmak-
tadır. Bu durumu doğuran ana faktörler şunlardır (Seyran, 2009, 111-115):
• Personelin müşterilerle iletişimi
• Personelin müşterilere davranışı
• Personelin müşterilere ilgi göstermesi
• Personelin sunduğu hizmet konusundaki bilgisi
• Müşterinin sunulan hizmet konusunda doğru ve tam olarak bilgilendirilmesi
• Müşterilerin şikâyetleri ile ilgilenilmesi
• Müşterilere verilen sözlerin tutulması
• Hizmetin zamanında sunumu
• Müşteriyi aldatma
• İşlemlerde doğruluk
• Hizmetin uygun fiyatta sunulması
• Hizmet sunumunda sağlığa uygunluk faktörü
• Fiziksel unsurların estetiği
• Teknolojik yeterlilik
• Hizmet sunumunda kullanılan yardımcı araç (malzeme) yeterliliği
• Aşırı bürokrasi
• Güvenlik.
Tespit edilen bu faktörler, genel olarak hizmet işletmelerinin hizmet üretim
ve sunumunda göz önüne almaları gereken temel unsurları içermektedir. Kalite-
nin olumsuz olarak etkilendiği koşullar, bu faktörler altında toplanmaktadır. Bu
faktörler aynı zamanda, kalite açısından hizmet işletmelerindeki temel problem
safhalarını da açıklamaktadır.
Konaklama işletmelerinde müşteri sadakatini azaltan faktörler nelerdir?

4
Konaklama işletmelerinde müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirirken,

dikkate alınan kriterler ise şu şekilde sıralanabilir:
- Otel odalarının ve çevresinin temiz olması
- Otelin konforu
- Otelin sessiz ve sakin olması
- Odaların uygun büyüklükte olması
- Odaların ve otelin aydınlatma ve dekorasyonu
- Yemeklerin temiz ve lezzetli olması
- Personelin güler yüzlü, ilgili ve nazik olması
- Müşteri şikayetlerinin dikkate alınması
- Müşteriye verilen taahhütlerin yerine getirilmesi
- Rezervasyon kolaylığı
- Sunulan hizmetlerin çeşitliliği ve niteliği.
Müşteriye konaklama işletmesi tarafından yukarıda sayılan kriterlerin sağla- Ancak üzerinde görüş
namaması, müşterinin kaliteyi olumsuz algılamasına yol açar. birliğine varılmış standartlara
sahipseniz, kalitenize
Yukarıda bahsedilen olumsuz faktörlerin etkisinden kurtulabilmek için, müş- güvenilirdir. (Diane Bone/Rıck
teri hizmetlerinde müşteriler tarafından görüldüğü biçimiyle, hizmet profilini iyi Grigs-Quality Works)
odaklanmış net bir hizmet imajına dönüştürmek gerekir. Bunu yaparken ilk ola-
rak (Martin, 1997, 27) :
• Açık
• Özlü
• İzlenebilir
• Gerçekçi
hizmet standartları belirlenmelidir. Bunu yapmak için (Martin, 1997, 27):
• Bir hedef koyun: Yazılı hizmet standartları, hizmet ekibinizdeki herkesin
çabalarını yönlendirebileceği bir amaç ortaya koyar. Bu hedef; ekip üyerine
ne için çaba göstereceklerini ve hangi düzeye erişmeleri gerektiğini açıkça
belirtecek, onlar için bir amaç ve yön duygusu oluşturacak, onları her za-
man hedefe dönük ve doğru yönde tutacaktır.
• Beklentileri anlatın: Açık, özlü, izlenebilir ve gerçekçi hizmet standartları
tüm hizmet davranışları için ortak beklentiler temeli oluşturur. Bu stan-
dartları ortaya koyarak, tüm ekip üyelerinize şunu iletmiş olursunuz; “he-
pimizin beklentisi işte budur. Her birimizin istediği budur. İşte bu, mü-
kemmel bir işin ta kendisidir.” Bunu yaptığınız zaman, beklentilerinizi,
müşteri hizmetleriyle ilgili herkese yüksek sesle ve açık bir biçimde ifade
etmiş olursunuz. Herkes aynı dalga boyunda olmalıdır. Neyi amaçladığımız
herkes tarafından iyice bilinmelidir. Kendilerinden neyin beklendiği konu-
sunda, hiç kimse için sürpriz olmamalıdır.
• Değerli bir yönetim aracı yaratın: Eksiksiz bir hizmet standartları liste- Açık, özlü, izleneblir gerçekçi
standatlar koyarak hizmet
si oluşturduğumuz zaman, bunlar artık aranan elemanların özellikleri, iş imajınızın nasıl olmasını
tanımları ve atama kararlarının bir parçası olurlar. Standartlarınız eğitim istediğinizi tanımlamış
olursunuz. Yüksek kaliteli
çalışmalarınıza da yayılabilir. Böylece hizmet işlem standartlarınız, tüm ça- müşteri hizmetlerinin
lışanlarınızın işlerini yaparken uymaya hazır hâle geldikleri standartların başladığı nokta tam da
burasıdır
ayrılmaz bir parçası olurlar. Buna ek olarak, sizin açık, özlü, izlenebilir ve
gerçekçi standartlarınız, anlamlı ve verimli bir performans değerleme sis-
teminin temeli haline gelir (Martin, 1997, 28-29).
BAŞARILI BİR MÜŞTERİ HİZMETİ GELİŞTİRMEK İÇİN

YAPILMASI GEREKENLER
Müşteri hizmetlerinde başarılı olmak için, bu ünitenin başından itibaren belirtil-
diği gibi bazı sorulara yanıtlar aranmalıdır. Yanıt bulunması gereken bu sorular
şunlardır:
• Bizim müşterilerimiz kimlerdir?
• Bunların bizim müşterilerimiz olmasının nedenini oluşturan en temel
özellikler nelerdir?
• Bu müşteriler neden bizi tercih etmişlerdir?
• Müşterilerin bizden beklentileri nelerdir?
• Kendilerini memnun etmeye yöneldiğimiz, hedef müşterileri yeteri kadar
memnun edebildik mi?
• Pazarlama programımız ve ürünlerimiz/hizmetlerimiz, işletmemiz ve geç-
mişte yaptıklarımızla uyuşuyor mu?
• Hangi konularda başarısız olduk? İşletmemizin güçlü ve üstün olduğu yön-
leri nelerdir?
Bütün bu sorulara, en doğruyu ben bilirim kompleksine kapılmadan doğru
cevaplar verebiliyorsak, işletmemizi başarıya götürmede hiçbir engel yoktur di-
yebiliriz (Kaynak: http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.
html/ Erişim Tarihi: 05.05.2012).
Başka bir açıdan yaklaşıldığında ise tam ve kaliteli bir hizmetin gerçekleşebil-
mesi için sunulacak ve yanıtları aranacak sorular şunlardır (Odabaşı, 2009, 22,23):
• Pazar liderleri kimler? İnsan odaklı neler yapıyorlar? Müşteri için değer ya-
ratıyorlar mı? Ürün bilgileri var mı? Müşteri, hizmet almak için ne kadar
bekliyor? Çalışan-müşteri oranı nedir? Çalışanlar beklentileri aşmak için
neler yapıyor?
• Bunu gerçekleştirmek, çalışanlarınız ve müşterilerinizle olan ilişkilerinize
olumlu etki yaratıyor mu?
• Ne kadar bir maliyeti olacak?
• Gerçekleştirdiklerinizi sürdürebilecek misiniz?
Bu sorulara verilecek yanıtlar değerlendirilerek tam hizmetin kaliteli biçimde
verilmesinin sağlanması gerekir. Müşteri hizmetleri yönetimi, iyi ve etkin bir hiz-
met yönetimi aracılığıyla, müşteri beklentilerine uygun ya da onun ötesinde bir
tatmin sağlayarak müşteri sürekliliğini sağlayan yapıyı oluşturur. Müşteri beklen-
tilerine ulaşıldığında ya da aşıldığında, müşteri tatmin olacak ve mutlu olacaktır.
Etkin bir müşteri hizmeti yönetimi, müşteri tatmininde de olumlu bir etki yara-
tabilmektedir. İyi bir müşteri hizmeti yönetiminin olmazsa olmazları, birbiriyle
bağlantılı birçok unsur içerir. Bunlar, yönetim tarafından bilinerek ve profesyo-
nelce yönetilerek, yönlendirilerek işletmenin diğerlerinden farklı özelliklere sahip
olarak rekabet edebilmesinde kullanılır (Odabaşı, 2009, 23):
• Müşteri beklentileriyle bağlantılı pazar araştırması
• Müşteri verileri ve kayıtları
• Şikayet ve öneri sistemleri
• Hizmet kalitesi yönetimi
• Ürün ve hizmet geliştirme
• Müşteriyi etkin ele alma
• Kaybedilen müşteri analizi.
Başarılı bir müşteri hizmetleri yönetimi gerçekleştirmek için hangi yönetsel unsur-
lara gerek vardır? 5
Susan Friedman’a göre, müşteri hizmetleri, işimizin ayrılmaz bir parçası olup
bir uzantı gibi görülmemelidir. Bir işletmenin en yaşamsal varlığı müşterileridir.
Müşteriler olmadan iş dünyasında var olunamaz. Müşterilerinizi memnun etti-
ğinizde, sizinle iş yapmaya devam ederler ve sizi çevrelerine de tavsiye ederek
büyümenize yardımcı olurlar. Müşteri hizmetlerinde başarılı olmanın koşulları
müşteri hizmetlerinin “On Emri” olarak formüle edilmiştir. Buna göre bu on ku-
ral şu şekilde sıralanmaktadır (Kaynak: http://www.biymed.com/makaleler/ha-
ber_detay.asp? haberID=381 Erişim Tarihi: 10.05.2012) :
1. Kimin patron olduğunu bilin. Müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak için iş
yapıyorsunuz. Bunu yapabilmenizin tek yolu, müşterilerinizin ne istediği-
ni bilmektir. Onları can kulağıyla dinlediğinizde, ne istediklerini ve sizin
bunu nasıl sağlayacağınızı anlayabilirsiniz. Şunu unutmayın; maaşımızı
müşteriler öderler, bir işiniz olmasını onlar sağlarlar.
2. İyi bir dinleyici olun. Sorular sorarak ve müşterinin gerçekten ne dediğine
odaklanarak, müşteri ihtiyaçlarını belirlemeye zaman ayırın. Sözcüklerini,
ses tonlarını, vücut dillerini ve en önemlisi hislerini dinleyin. Müşterinin
ne istediğini sezgisel olarak bildiğinizi düşünerek varsayımda bulunmak-
tan kaçının. Müşteriniz için en önemli şeylerin ne olduğunu biliyor musu-
nuz? Etkin dinleme ve kesintisiz dikkat.
3. İhtiyaçları tanımlayın ve öngörün. Müşteriler, ürün ya da hizmet satın
almazlar. Güzel duyguları ve çözümleri satın alırlar. Çoğu müşterinin ihti-
yacı, mantıksal olmaktan ziyade duygusaldır. Müşterilerinizi ne kadar çok
tanırsanız, ihtiyaçlarını öngörme konusunda o kadar ustalaşırsınız. Düzen-
li iletişim kurun ki sorunlardan ya da yakın vadede oluşacak ihtiyaçlardan
haberdar olun.
4. Müşterilerin kendilerini önemli ve değerli hissetmelerini sağlayın. On-
larla tek tek ilgilenin. Her zaman isimlerini kullanın ve onlara iltifatta bu-
lunmanın yollarını arayın, samimi olun. İnsanlar, samimiyete değer verir-
ler. Samimiyet, güzel hisler ve güven uyandırır. Sizinle iş yapmanın güzel
olduğunu düşündürecek yöntemler bulun. Müşteriler çok hassastırlar ve
sizin onlarla gerçekten ilgilenip ilgilenmediğinizi bilirler. Her fırsatta onla-
ra teşekkür edin. Söz ve davranışlarınız uyum içinde olsun.
5. Müşterilerinizin, sistemlerinizi anlamalarına yardım edin. İşletme-
niz, işlerin yapılması için dünyanın en iyi sistemlerine sahip olabilir ama
müşteriler bunları anlamazlarsa kafaları karışabilir, sabırsızlanıp sinirlene-
bilirler. Sistemlerinizin nasıl çalıştığını ve işlemleri nasıl kolaylaştırdığını
anlatmak için zaman ayırın. Sistemlerinizin, işletme içinde insan ögesini
zayıflatmamasına dikkat edin.
6. “Evet”in gücünü takdir edin. Her zaman, müşterilerinize yardım etmenin
yollarını arayın. Bir istekte (makul olduğu müddetçe) bulunduklarında, ya-
pabileceğinizi söyleyin. Sonrasını düşünün. Sizinle iş yapmayı kolaylaştır-
manın yollarını arayın. Her zaman, yapacağınızı söylediğiniz şeyi yapın.
7. Nasıl özür dileyeceğinizi bilin. Bir şey ters gittiğinde, özür dileyin. Bu, ko-
laydır ve müşterilerin hoşuna gider. Müşteri, her zaman haklı olmayabilir
ama müşteri, her zaman kazanmalıdır. Sorunlarla anında ilgilenin ve müş-
terilerinizin ne yaptığınızı bilmelerini sağlayın. Müşterilerinizin şikâyet et-

melerini kolaylaştırın. Şikayetlerine değer verin. Hoşumuza gitmese de bu,
bize kendimizi geliştirme fırsatı verir. Müşterileriniz kötü bir gün geçiriyor
bile olsalar, onları rahatlatmak için elinizden gelen her şeyi yapın.
8. Beklenenden fazlasını verin. Bütün şirketlerin geleceği, müşterileri hep
mutlu kılmaya dayandığı için, kendinizi rekabetin ötesine taşıyacak yollar
düşünün. Aşağıdakileri gözden geçirin:
- Müşterilerinize başka bir yerde bulamayacakları türden ne verebilirsiniz?
- Satın almasalar da insanları takip etmek ve teşekküre boğmak için ne ya-
pabilirsiniz?
- Müşterilerinize tamamen beklenmedik türden ne verebilirsiniz?
9. Düzenli geribildirim alın. Kendinizi iyileştirmeye yönelik önerileri teşvik
ve kabul edin. Müşterilerin hizmetleriniz hakkında ne düşündüklerini ve
hissettiklerini öğrenmenin pek çok yolu vardır.
- Söylenenleri dikkatle dinleyin.
- İşlerin nasıl gittiğini düzenli kontrol edin.
- Yapıcı eleştiri, yorum ve önerilere imkân veren bir yöntem sunun.
10. Çalışanlara iyi davranın. Çalışanlarınız, sizin iç müşterilerinizdir ve dü-
zenli olarak belli oranda takdir edilmeye ihtiyaç duyarlar. Onlara teşekkür
edin ve ne kadar önemli olduklarını anlamalarını sağlayacak yollar bulun.
Çalışanlarınıza saygı duyun ki onlar da müşterilere karşı daha duyarlı dav-
ransınlar. Takdir, tepeden kök salar. Müşterilere ve çalışanlara iyi davran-
mak, eşit derecede önemlidir.
Özet
Müşteri ilişkileri yönetimi kavramını betimlemek. Müşteri hizmetlerinin özelliklerini sıralamak.
1 Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerin tüm 4 Müşteri hizmetlerinin sahip olması gereken çeşitli
özelliklerini, hangi ürünleri satın aldığını öğre- özellikler bulunur. Bu özellikler şu şekilde sırala-
nebildiğimiz bir araçtır. Müşteri ilişkileri yöne- nabilir:
timini kimi işletme yöneticileri, tek tek müşte- • Müşteri hizmetleri çoğu zaman müşterinin
riler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak ve önünde gerçekleştirilir.
onların gereksinimlerine özel davranabilmek • Müşteri hizmetleri, hizmetlerin temel özellikle-
için geliştirilen bir teknoloji uygulaması olarak ri gereği depolanamazlar, çoğunlukla aynı anda
görmekte, kimi yöneticiler ise müşteri ilişkileri üretilip sunulurlar.
yönetiminin teknoloji ile bir ilgisi olmadığını, • Müşteri hizmetlerinde tam olarak standart elde
tamamen insan ilişkilerine dayalı bir yaklaşım edilmez. Hizmet, müşteriye uygun hâle getiril-
olduğunu ifade etmektedirler. meye çalışılır.
• Müşteri hizmetlerinde, hizmet sunanlar ile hiz-
Müşteri hizmeti kavramını tanımlamak. met alanlar arasında algı farkları olur.
2 Müşteri hizmeti, karşılıklı fayda sağlayacak şe- • Müşteri hizmetlerinin karmaşık olmaması ve
kilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına özgün olması istenebilir. Böyle bir istek hemen
alabilecek bir yaklaşımla, müşterilerle ve pazar çözümlenemeyebilir.
amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluştur- • Müşteri hizmetlerine konu olan ihtiyaçlar, müş-
maktır. Müşteri hizmeti, müşteri ile değişim terilere göre farklılıklar gösterir.
süreciyle ilgili olarak, işlem öncesi, işlem sırası • Müşteri hizmetinin tanımlanabilmesi için, diğer
ve işlem sonrası müşteriye zaman ve yer açısın- bölümlerin işin içine girmesi gerekebilir.
dan kolaylık sağlayacak değer yaratıcı bir süreç • Müşteri hizmetleri, her şeyden önce müşteri ile
olarak görülmelidir. Kaliteli bir müşteri hizme- olumlu ve kişisel bir ilişki demektir.
ti, müşterinin ne aldığını anlamayı ve önerilen • Müşteri hizmetlerinin yeni boyutu, müşteri de-
ürün ya da hizmete daha başka ne gibi değerle- neyimidir.
rin katılabileceğini belirlemeyi içerir
Başarılı bir müşteri hizmeti için yapılması gere-
Müşteri hizmetinin işletmeler için önemini açık- 5 kenleri açıklamak.
3 lamak. Başarılı bir müşteri hizmeti gerçekleştirebilmek
Bir işletmenin iş yaşamında başarılı olması, sür- için yapılması gerekenler şu şekilde özetlenebilir:
dürülebilirliği için çok önemlidir. İşletmenin • Müşteri beklentileriyle bağlantılı pazar araştırması
temel hedeflerine ulaşılması açısından bütün ça- • Müşteri verileri ve kayıtları
lışanların işletme içindeki ve dışındaki müşteri- • Şikayet ve öneri sistemleri
lere özen göstermesi ve önce müşterilerine mü- • Hizmet kalitesi yönetimi
kemmel hizmeti sunması arzu edilir. Bu durum, • Ürün ve hizmet geliştirme
ancak işletmenin bir takım ruhu içinde mücade- • Müşteriyi etkin ele alma
le ederek, iç ve dış müşteriler ile iletişim kurma- • Kaybedilen müşteri analizi.
sıyla, müşteri ilişkilerini doğru yönetmesiyle ve
müşteri şikâyetlerinin alınması ve değerlendiril-
mesi gibi konulara önem verilmesi ile mümkün
olabilmektedir.
1. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerde müşteri kaybı 4. Aşağıdakilerden hangisi müşteri hizmetlerinin
yaratan nedenlerden biri değildir? özelliklerinden biri değildir?
a. Müşterilerin kendilerine sergilenen tavrı be- a. Müşteri hizmetleri, hizmetlerin temel özellikle-
ğenmemeleri ri gereği depolanamazlar
b. Müşterilerin ürün ve hizmetten memnun kal- b. Müşteri hizmetlerinde, hizmet sunanlar ile hiz-
mamaları met alanlar arasında algı farkları olur
c. Müşterilerin hizmet maliyetlerini düşük bul- c. Müşteri hizmetleri, her şeyden önce müşteri ile
maları olumlu ve kişisel bir ilişki demektir
d. Müşterilerin başka bir yere taşınmaları d. Müşteri hizmetlerine konu olan ihtiyaçlar müş-
e. Müşterilerin ölmeleri terilere göre benzerlik gösterir
e. Müşteri hizmetlerinin yeni boyutu müşteri de-
2. Aşağıdakilerden hangisi müşteri hizmeti ile ilgili neyimidir
olarak yapılan tanımlardan biri değildir?
a. Müşterinin algıladığı ve tanımladığı biçimde 5. Müşteri ilişkilerinde insani boyut önemlidir. Bu
beklentileri ve ihtiyaçları karşılamaktır nedenle işletmeler bazı konulara özen göstermeliler.
b. Müşterinin ürün ve hizmetlerle bağlantılı ola- Aşağıdakilerden hangisi işletmenin özen göstermesi
rak tanımladığı ihtiyaçlarının etkin biçimde gereken konulardan biri değildir?
tatmin edilme anlayışıyla sunulan bir hizmet ile a. Planlanan müşteri maliyeti ile gerçekleşen müş-
karşılanmasıdır teri maliyeti arasındaki farka odaklanılmalı
c. Müşterinin satış öncesi, satış sırasında ve satış b. “Neden olmasın ?” sorusu tüm işletme kültü-
sonrasında bir ürün ya da hizmetin değerinin ründe benimsenmeli
tam olarak farkına varma yeteneğini geliştirerek c. Önce nerede iyiysek orada iyi olmalı, sonra
tatmin elde etmesini ve tekrarlanan satın alım- farklı olunmalı
ları sağlayan eylemlerin çalışanlar tarafından d. Paydaş ve paylaşımcı olunmalı
sunulmasıdır e. Ne gerekiyorsa o kabul edilmeli
d. İşletmelerin hoş ve olumlu bir deneyimi müş-
terileri için yaratarak, elde edilecek müşteri tat- 6. Aşağıdakilerden hangisi müşteri hizmetlerinin fay-
mini sonucunda müşteri sadakatini sağlamak dalarından biri değildir?
için gerçekleştirdiği çabaların bütünüdür a. Mutlu müşteriler yaratmak, tekrarlanan satışla-
e. İşletmelerin pazarlama karmasını en doğru bi- rı oluşturmak yönünde önemli bir görev görür
çimde tasarlama ve uygulama sürecidir b. Müşterilerin iyi tanınması sonucu müşteri ihti-
yaçlarına cevap verebilecek önerilerde bulunulur
3. Aşağıdakilerden hangisi müşteri hizmetlerinin c. Memnun olan müşteri, işletmenin diğer ürün
önemini arttıran faktörlerden biri değildir? ve hizmetlerine ilgi duyup rakiplerin reklam-
a. Artan rekabetle birlikte müşterinin seçim ola- larına çok daha az ilgi göstererek ek ve çapraz
naklarının artması satışların yapılmasını gerçekleştirir
b. Müşteri maliyetlerinin yükselmesi d. Hem işletme çalışanları hem de müşteriler için
c. Müşterilerin diğer sunumlar ve rakipler hak- daha az stres, daha yüksek moral ve tatmin sağ-
kında daha fazla bilgili olmaları lanabilir
d. Müşterilerin gerçek ve algılanan değeri ödeme e. Müşteri hizmetleri işletmelerin üst yönetim
isteği stratejilerinde satış odaklı taktiklerin benim-
e. Ana iş faaliyetinde yoğunlaşma isteği senmesine neden olur
Yaşamın İçinden
7. Aşağıdakilerden hangisi Fitzsimmons ve Fitzsim- Sandalyenin Bana Ettikleri
mons tarafından geliştirilen hizmet kalitesinin boyut- Uzun bir kıştan sonra 1 haftalık yaz tatilini iple çekiyorduk.
larından biridir? Erken rezervasyondan yerlerimizi ayırttık tatil günü geldi
a. Zamanlama çattı. O zaman aksiliklerin ilkiyle karşılaştık. Otelimiz se-
b. İş akışı zona yetişememiş, yeni bir otel seçimi yaptık. Hay yapmaz
c. Karşılık verebilmek olsaydık. Her zaman övgülerle anlatılan ..... oteline gidecek-
d. Sezinleme tik. 5 yıldız her şey mükemmeldir diye düşündük.
e. Organizasyon ve gözetim Otele geldik. Aile odasının 2 tane çift kişilik yatak, yeni res-
tore edilmiş her şey yeni ama gariplik banyoda. Odayı gö-
8. Aşağıdakilerden hangisi Martin tarafından gelişti- ren odadakinin de içeriyi gördüğü bir banyo. 19 yaşında kı-
rilen hizmet kalitesi boyutlarından işlemsel boyut kap- zım var. Siz söyleyin bu odada nasıl kalınır, nasıl duş alınır?
samındadır? Resepsiyonla uzun uğraşlardan sonra 1 gün sonra oda-
a. Görünüş nın değiştirilme sözünü aldık. Ertesi gün odamız değişti.
b. Vücut dili ve ses tonu Hay değişmez olsaydı, zehir olan tatil işte şimdi başlıyor.
c. Özenli olmak Odayı teslim ettik, öğlen yemekten geldik kapımızda
d. Esneklik bir kağıt resepsiyona uğrayın, uğradık plastik sandalye
e. İncelik kırılmış, biz mi kırmışız diye soruyorlar. Tutanak tutul-
du biz tamam derken, ertesi gün tekrar bir not, tekrar
9. Aşağıdakilerden hangisi Martin tarafından gelişti- görüştük yine rapor ne utanma ne özür hadi neyse sa-
rilen hizmet kalitesi boyutlarından kişisel boyut kapsa- bır dedik. Ertesi gün otel müdürünün karşısında ifade
mında değildir? vermeye çağrıldık. Otel müdürü bunu yapmak zorun-
a. Görünüş da olduklarını ve çalışan personelin mi bizim mi doğru
b. Vücut dili ve ses tonu söylediğimizi anlamaları gerektiğini söyledi.
c. Özenli olmak Sorarım size kim doğru söylüyor? Ha biz ha onlar?
d. İncelik Sonuçta bir plastik sandalye olay oldu. Tatilimiz bur-
e. Esneklik numuzdan geldi. Biz üç gün boyunca ifade verdik. Ha-
vuzdan denizden olduk.
10. Aşağıdakilerden hangisi hizmet kalitesi değerle-
mesindeki güvence boyutunun özelliklerinden biri Kaynak: Deniz S. (2009). Sesimi Duyan Var mı?:
değildir? Müşteri Şikayetleri ve Yönetimi, İstanbul: Bam Ya-
a. Hizmet sağlama yeteneği yınları, s. 34-5.
b. Nezaket
c. Müşteriye saygı Okuma Parçası
d. Müşteri ile etkili iletişim kurma Mutsuz müşteri istemezsiniz..
e. Müşteri hizmet standartlarını ortaya koyma Müşteri edinmenin, mevcut müşteriyi elde tutmak-
tan daha pahalı olduğunu biliyoruz. Araştırmalar, bu
oranın 10 kata kadar çıktığını gösteriyor. Ancak, bir
de “müşteriyi mutsuz” yapıp elde tutamamak var. Bu
durumda ise hem müşteri kaçıyor hem de “ayaklı” pro-
paganda aracı haline dönüşüyor. Çünkü, araştırmalar,
“mutsuz müşteri”nin, mutlulardan 2 kat daha fazla ki-
şiye deneyimlerini anlattıklarını ortaya koyuyor. Üste-
lik, internet nedeniyle bu sayı katlanabiliyor. En önem-
lisi ise unutma süresi, çok uzun yıllar alabiliyor.
Türkiye’nin önde gelen danışmanlık şirketlerinin biri-
nin ortağı, hafta sonu için önemli otellerden birini seç-
ti. Amacı, arkadaşlarıyla iyi bir tatil geçirmek ve SPA
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

olanaklarından yararlanmaktı. Ancak, Cuma-Pazar Sıra Sizde 1
günlerini kapsayan bu tatil onu tam anlamıyla “Mutsuz • Müşterilerin %68’i, kendilerine sergilenen tavıra si-
müşteriye” dönüştürdü. Yaşadıkları onu öyle bir hayal nirleniyorlar.
kırıklığı ve kızgınlığa sürüklemişti ki, her fırsatta tesis- • Müşterilerin %14’ü, ürün ve hizmetten memnun
ten söz ediyordu: “Çok büyük beklentilerle gittik. Daha kalmıyorlar.
ilk akşam garsonlardan büyük bir kabalık gördük. İki • Müşterilerin %9’u, rakip işletmelerle çalışmaya başlıyorlar.
masayı birleştirmek istediğimizi söylediğimizde, “bi- • Müşterilerin % 5’i, başka alternatifler arıyor veya
zim konseptimize uygun değil” yanıtını aldık. Gece geç yeni iş ilişkileri kuruyorlar.
saatlerde gürültülerle uyandık, lobide taşkınlık vardı. • Müşterilerin %3’ü, başka bir yere taşınıyorlar.
Resepsiyonu aradığımızda şu yanıtı verdiler: “Diğer • Müşterilerin %1’i ise ölüyorlar.
müşterilerimizi eğleniyor, yapacak bir şey yok, uyuma-
ya çalışın.” Bardağı taşıran en son damla ise kahvaltı Sıra Sizde 2
oldu. Beklediğimizin, ödediğimiz fiyatın çok altında • Müşterileri mutlu kılan şeyleri belirlemek.
bir menü vardı. Hemen kahvaltıdan sonra oteli terk • Müşteriye yapılacak olan sunumun düzeyini, müş-
ettik. terinin beklentilerinin ötesine taşıyacak içgörüler,
Bu şirketin yöneticisi, o günden sonra konu açıldığın- yenilikler ve yaratıcılıklar sunarak yükseltmek.
da sürekli otelden, yaşadıklarından söz etti. “Mutsuz • Müşterinin ileriyi görmesine yardımcı olmak, başka
müşteri” olarak ayrılmanın bedelini otele, beklendi- bir ifadeyle ona sadece neyin sunulduğunu değil, bu
ğinden daha fazla ödetti. sunumlardan en üst düzeyde nasıl faydalanacağını
konusunda da yardım etmek, destek olmak.
Kaynak: http://turkanalizarastirma.blogcu.com/mut-
Sıra Sizde 3
suz-musteri-istemezsiniz/ 6075931 (Erişim Tarihi:
• Daha farklı,
20.05.2012).
• Daha iyi,
• Daha çözüm odaklı,
• Daha yakın,
• Daha etkileyici gibi özelliklere sahip olmalıdır.
1. c Yanıtınız yanlış ise “Müşteri Hizmeti Nedir”
konusunu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4
2. e Yanıtınız yanlış ise “Müşteri Hizmeti Nedir” • Personelin müşterilerle iletişimi
konusunu yeniden gözden geçiriniz. • Personelin müşterilere davranışı
3. b Yanıtınız yanlış ise “Müşteri Hizmetinin Artan • Personelin müşterilere ilgi göstermesi
Önemi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. • Personelin sunduğu hizmet konusundaki bilgisi
4. d Yanıtınız yanlış ise “Müşteri Hizmetinin Özel- • Müşterinin sunulan hizmet konusunda doğru ve
likleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. tam olarak bilgilendirilmesi
5. a Yanıtınız yanlış ise “Müşteri Hizmetinin Özel- • Müşterilerin şikâyetleri ile ilgilenilmesi
likleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. • Müşterilere verilen sözlerin tutulması
6. e Yanıtınız yanlış ise “Müşteri Hizmetinin Fay- • Hizmetin zamanında sunumu
daları” konusunu yeniden gözden geçiriniz. • Müşteriyi aldatma
7. c Yanıtınız yanlış ise “Kaliteli Müşteri Hizmetinin • İşlemlerde doğruluk
Boyutları” konusunu yeniden gözden geçiriniz. • Hizmetin uygun fiyatta sunulması
8. d Yanıtınız yanlış ise “Kaliteli Müşteri Hizmetinin • Hizmet sunumunda sağlığa uygunluk faktörü
Boyutları” konusunu yeniden gözden geçiriniz. • Fiziksel unsurların estetiği
9. e Yanıtınız yanlış ise “Kaliteli Müşteri Hizmetinin • Teknolojik yeterlilik
Boyutları” konusunu yeniden gözden geçiriniz. • Hizmet sunumunda kullanılan yardımcı araç (mal-
10. e Yanıtınız yanlış ise “Kaliteli Müşteri Hizmeti- zeme) yeterliliği
nin Boyutları” konusunu yeniden gözden geçi- • Aşırı bürokrasi
riniz. • Güvenlik.
Sıra Sizde 5 Şahin, A. (2004). Müşteri Odaklı Pazarlama Yöntem-
• Müşteri beklentileriyle bağlantılı pazar araştırması leri, İstanbul: Beta Yayınları.
• Müşteri verileri ve kayıtları Wellemin, J. ( 1999). Bir Haftada Başarılı Müşteri
• Şikâyet ve öneri sistemleri Hizmeti, (Çev. Emel Köymen), İstanbul: Glo-
• Hizmet kalitesi yönetimi bus Dünya Basımevi.
• Ürün ve hizmet geliştirme Ziller, J. (1971). Satıştan Sonra Servis, İstanbul: İstan-
• Müşteriyi etkin ele alma bul Reklam Yayınları.(http://www.genelbilge.
• Kaybedilen müşteri analizi. com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.html/
Erişim Tarihi: 05.05.2012).
h t t p : / / w w w. f i n a r m o n i . c o m . t r / a r t i c l e .
Yararlanılan Kaynaklar aspx?ID=57(Erişim Tarihi: 15.05.2012).
Argan, M. (2011). “Müşteri Hizmeti ve Hizmet Kalitesi”, Customer Relationship Management: Yani Müşteri
Perakendecilikte Müşteri İlişkileri Yönetimi, İlişkileri Yönetimi (http://www.cmcturkey.com
(Ed. Yavuz Odabaşı), A.Ü. AÖF Ya. No. 1692/877, Erişim Tarihi: 20.05.2012).
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Basımevi. CRM’de temel adımlar (http:// www.crminturkey.com
Bengül, S. S. (2006). Satış Sonrası Müşteri Hizmet- Erişim Tarihi: 05.05.20129).
lerinin Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi: http://www.marjinal.com.tr/ebulten/devamizle.
Beyaz Eşya Kullanıcıları Üzerinde Bir Araş- asp?nid=249&hid=1623&uid=0 (Erişim Tari-
tırma ve Yapısal Bir Marka Bağlılık Model hi: 14.05.2012).
Önerisi (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), http://turkanalizarastirma.blogcu.com/mutsuz-mus-
Dumlupınar Üniversitesi, Kütahya. teri-istemezsiniz/6075931 (Erişim Tarihi:
Ersoy, N.F., (2002). “Finansal Hizmetlerde CRM Kav- 20.05.2012).
ramı”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl.15, İs- http://blog.milliyet.com.tr/otellerde-hizmet-kali-
tanbul, Mart-Nisan. tesi/Blog/?BlogNo=341679 (Erişim Tarihi:
Friedman, S. (http://www.biymed.com/makaleler/ 22.05.2012).
haber_detay.asp?haberID=381, Erişim Tarihi:
10.05 2012).
Martin, W. B. (1997). Müşteri Hizmetlerinde Kalite,
(Çev. Ahmet Ünver), İstanbul: Rota Yayınları.
Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve Pazarlamada Müşteri
İlişkileri Yönetimi, İstanbul: Sistem Yayınları.
Odabaşı, Y. (2009). Müşteri Hizmetleri, İstanbul: Me-
dia Cat Yayınları.
Önder, E. (1994). “Satıs Sonrası Hizmetlerde Kalite
Yönetimi”, 2. Ulusal Kalite Kongresi, İstanbul.
Öztayşi, B., Özok, A.F. (2009). “Müşteri İlişkileri Yö-
netiminde Etkinliği Arttırmak İçin Bir Bulanık
Model Önerisi”, İTÜ Dergisi, C.8, S.4.
Öztürk, S. (2002). Hizmet Pazarlaması, Eskişehir:
Birlik Ofset.
Peppers, D., Rogers, M. (1999). Enterprise One to
One, New York: Doubleday.
Rona, L.( 1990). Mükemmel Müşteri Memnuniyeti,
B.2., İstanbul: Ofset Yayınevi.
Seyran, D. (2009). Sesimi Duyan Var mı?: Müşteri Şikayet-
leri ve Yönetimi, İstanbul: Propedia Yayıncılık.
Stockman, G. (http://www.marjinal.com.tr/ ebulten/
devamizle.asp? nid=249&hid =1623&uid=0,
Erişim Tarihi 2012).

Satiş Tekni̇kleri̇ Pzl302u 13v4s1 8 0 1 Sv2 Ebook

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Satiş Tekni̇kleri̇ Pzl302u 13v4s1 8 0 1 Sv2 Ebook

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2867

Copyright © 2013 by Anadolu University

Grafik Tasarım Yönetmenleri

Dil ve Yazım Danışmanı

Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

Pazarlamada Satışın Yeri ve Önemi............................................... 2 1. ÜNİTE

Satışçılık Mesleği ve Satışta Etkili Olan Faktörler........................ 24 2. ÜNİTE

Satışta Sözlü ve Sözsüz İletişim..................................................... 44 3. ÜNİTE

4. ÜNİTE Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık..................................................... 66

Satışta Sunum Teknikleri................................................................ 88 5. ÜNİTE

Müşteri İtirazları ve Müşteri İtirazlarını 6. ÜNİTE

7. ÜNİTE Satış Kapama Teknikleri................................................................ 126

8. ÜNİTE Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri Hizmetleri......................... 148

pazarlama ve satış faaliyetleridir. Bu iki faaliyetin, pazarlama ve satış faaliyetleri-

DEĞİŞEN DÜNYADA PAZARLAMA VE SATIŞ

Günümüzde çok yaygınlaşan akıllı telefonların ve benzeri iletişim araçlarının ko-

KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA

kate alınması gereken 10 önemli soru listelenmektedir. Özellikle lüks konaklama

Örnek Olay - Konaklama İşletmelerinde Marka Değeri Unsurları

XYZ OTELİ MARKA DEĞERİ ÖZDEĞERLEME SORULARI

PAZARLAMA VE SATIŞ İLİŞKİSİ

Günümüzde müşteri memnuniyetine verilen önem son derece artmıştır. Memnu-

Bu noktada sorulacak önemli bir soru, konaklama işletmelerinin müşterileri-

letmecilikte kalıcı başarının koşullarından biridir. Ancak müşterilerin bekledikle-

Genel Müflteri Sat›fl Gücünün

Satış planlaması ve satış gücünün konuşlanması faaliyetlerinin temel amacı,

verme süreçlerinde esneklik, projelerin yönetimine yaklaşım, takım çalışması ya

ları verecek ve faaliyetleri gerçekleştireceklerdir. Bunları yaparken, aynı zamanda

Bir sonraki bölümde bu konular tartışılacaktır. Bu paragrafın hemen arkasın-

Günümüzde konaklama işletmelerinin toplam satışlarının önemli bir bölümü İn-

Örnek Olay - Otel İşletmelerinde Çeşitli Pazarlama ve Satış Faaliyetlerinin Önem

Otel İşletmelerinde Ağırlıklı Olarak Uğraşılan Pazarlama Konularının Önem

Otel İşletmelerinin Pazarlama Sorunlarının Önem Derecelerine Göre Sıralanması

SATIŞ SÜRECİ VE PAZARLAMA

Bu tür farklı satış süreçleri, kitabın ilerleyen bölümlerinde etraflıca tartışılacaktır.

Satış sürecinin temel aşamalarındaki aktivitelerin, müşterilerin diğer işletmeler ol-

Potansiyel Müşterilerin Tespiti ve Satış Öncesi Hazırlık

konusunda deneyimli ve pazarlama bilgi sistemleri gelişmiş işletmeler, doğal ola-

Pazarlamada başarının olmazsa olmaz şartı, kaliteli ve sağlıklı müşteri bilgisidir.

Müşteri İlişkisinin Başlatılması

Müşterilerin Araştırılması, Analizi ve Değerlendirilmesi

kurumlara yapılabilecek satışların kâr getirebilme olasılıkları düşük görülmekte-

Pazarlama, doğru hedeflere, özel ve odaklı yaklaşımlar geliştirebildiği sürece başa-

Ürün ve Hizmetlerin Tanıtılması ve Satış Mesajının İletilmesi

Müşteri iletişimlerinde kullanılabilecek reklam ve halkla ilişkiler gibi yöntemler ye-

Örnek Olay - Çoğu İşletmenin Satış Elemanlarına Önerdiği ve Öğrettiği, Satışın

Ürün ve Hizmetlerin Teslimi / Sunumu ve Müşteri

Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

SATIŞÇILIK MESLEĞİ VE SATIŞ ELEMANI KAVRAMI

Satış elemanı kavramını incelerken satış elemanı ve pazarlamacı kavramları-

KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE SATIŞTAN

Konaklama işletmelerinde, aracılar olmadan da hizmetin satışı yapılabilmek-

SATIŞÇILIK MESLEĞİNİN DEĞİŞEN YÜZÜ

timin artırılmasına dayanan “üretim yaklaşımının” benimsendiği görülmektedir.

Tablo 2.2 Geçmişteki satış elemanları Günümüzün satış elemanları

1960’lı yılların ortalarından itibaren uluslararasılaşma çabalarının artması, kü-

yaçlarını da karşılamaktadırlar. Bunun yanı sıra müşteri memnuniyetinin artırıl-

Pazarlama düşüncesindeki gelişmeler, günümüzdeki satış elemanlarının satışa ve

SATIŞÇILIK MESLEĞİNİN AYIRT EDİCİ ÖZELLİKLERİ

SATIŞ ELEMANLARININ TÜRLERİ

SATIŞ ELEMANLARININ SORUMLULUKLARI