MANUAL DO ESTAGIARIO por Eugénio MohallemManual do Estagiario por Eugénio Mohallem INTRODUGAO Fago questo de ver portidlios de quem est comegando em publicidade. Porque também ja fui iniciante @ um dia alguém teve saco para me atender. Tenho essa divida com a profissdo, Mas nesses anos todos ja entrevistei todo tipo de maluco, de megalomaniaco, de desavisado, e posso garantir uma coisa: ndo € mole. Alguns candidatos se mostram tao perdidos quanto 0 tempo que a gente dedica a eles. ‘S6 que de vez em quando aparece um talento real que faz todo o esforgo valer a pena. E foi assim, analisando centenas de portfdlios, em hordrios que muitos workaholics jé esto de pijaminha, que percebi como os candidatos a estégio cometem erros bobos & desnecessétios. Nao € culpa deles. Publicidade é uma profiss4o diferente, que nao se encaixa nas regras ‘comuns do "como comegar’. Tem seus proprios macetes. Este Manual do Estagiario foi feito para ajudar quem esta iniciando nessa area téo competitiva, (0 Manual do Estagidrio nao tem a pretensdo de ser um curso de redacéo, diregao de arte ‘ou coisa parecida. E apenas um peaueno guia de etiqueta. Como se comportar a mesa - principalmente, & mesa do diretor de criagao. Nao tentei esgotar 0 assunto. Foi o que deu para escrever entre uma campanha e outra. Se vocé tiver diividas, criticas ou sugestdes, mande seu e-mail para mim ‘Sdo apenas opinides. Por favor, ndo acredite cegamente. Nao leve ao pé da letra. Nao transforme em dogmas. Existe a real possibilidade de que eu esteja enganado. Eu nunca fiz estagio. Eugénio Mohallem, 1997, * ‘www.ccsp.com.brManual do Estagiario por Eugénio Mohallem MANUAL DO ESTAGIARIO (Ou, para ficar na moda, "A Inteligéncia Emocional do Estagiario de Propaganda.”) Conseguir estagio em agénoia € quase 140 dificil quanto arrumar vaga de astronauta na Nasa. E a vida dos astronautas é mais facil, porque o Universo ¢ infinito, enquanto as boas agéncias sao pouauissimas. Portanto, ndo bobeie e muita atengao ao Primeiro e Fundamental Mandamento do Candidato a Estagiério. PRIMEIRO E FUNDAMENTAL MANDAMENTO DO CANDIDATO A ESTAGIARIO: Nao seja mala. A menos que vocé queira um estagio na Samsonite. Propaganda é um mundinho pequeno, uma drea em que todos se conhecem. Se o rétulo de "mala" grudar em vocé e se espalhar, voce estard acabado antes de comecer. JA PREPARE! MEU CURRICULUM VITAE. E AGORA? Agora voc’ joga 0 curriculo fora. Lembre-se que uma drvore precisou morrer a golpes de machado antes de desperdigar uma valiosa folha de celulose com curriculos. Nao servem para absolutamente nada. Alids, fico me perguntando por que alguém acha que se dizer “experiéncia em Cobol e dBase" vai adiantar alguma coisa Alguns séo mais espertos © se tocam que curriculos normais s4o intiteis, mas resolvem 0 problema do jeito errado: tentam fazer “curriculos criativos". Mandam o curriculo dentro de latas, escritos em papiros, através de telegramas falados, etc., elc., etc. Nao funciona Simplesmente porque nada disso prova que vocé é capaz de fazer um bom antincio ou filme. Eu me lembro de alguém que diagramou o curriculo como se fosse um rétulo de bebida, colou numa garrafa de vinho e mandou para um diretor de criag&o. Eu trabalhava para ele e perguntei: que tal o curriculo? ‘Ao que ele respondeu: “nacional” © que resolve € portlélio com antincio bom. Crie uns 5 antincios maravilhosos, coloque num porttélio e pronto, a vaga € sua. Se ndo houver vaga, ndo tem problema: a qualidade do seu trabalho vai criar a vaga na hora. Simples, ndo? Simples nada * ‘www.ccsp.com.brManual do Estagiario por Eugénio Mohallem PREPARANDO 0 PORTFOLIO. Idéia boa 6 idéia boa em qualquer lugar, mas uma apresentacao razoavel sempre ajuda. Se quiser, vocé pode comprar um porttélio profissional no Omar Olguin, que 6 o mais conhecido. telefone do Omar é 11 6183-1990. www.omar.srv.br & omar @omar.srv.br (nao estou ganhando nada pelo merchandising. Se vocé souber de outros bons fabricantes, escreva-me que incluirei aqui)." Coloque na pasta somente pegas nas quais a sua participagao foi importante, decisiva ou majoritaria. Se voce $6 fez 0 texto e o titulo é de outro redator, avise antes que perguntem, O portidlio deve sor a tiltima trincheira da moralidade. Uma pequena picaretagem aqui ¢ vocé est queimado. E pode acreditar: mais cedo ou mais tarde (geralmente mais cedo) tudo se descobre. Como eu jé disse, propaganda é um mundinho. Cuidado com a pasta fololdrica. Toda pasta de estagiario tem alguma campanha para camisinha. E compreensivel, j4 que este 6 um tema legal e tem um briefing conhecido. Mas jd esta manjado. Além do mais, este tipo de campanha ¢ uma excegdo no dia-a-dia da agéncia, que ¢ feito de sabonetes, sabdes em po e pastithas para freio. Pega bem criar aniincios para prodiutos reais e no apenas para boas causas. Lemibre-se que agéncias, precisam dar lucro. E eu presumo que vooé nao aceite ser pago em camisinhas (ainda que voc’ aceite, nao vai ter muito tempo para usé-las). Vocé ja ganhou um prémio? Otimo, parabéns, mas nao precisa colocar o diplominha na pasta, E forgada de barra, do tipo "Eu ganhei prémio com este antincio, vocé vai ter coragem de no aché-lo genial?" profissional que vé pastas em geral jé tem um critério desenvolvido e sabe avaliar as pegas independentemente de sua performance em premiagdes. Se ele tiver critério, o tal diploma ¢ desnecessarro. Se no liver, para que vocé quer estagiar com ele? * ‘www.ccsp.com.brManual do Estagiario por Eugénio Mohallem AIMPORTANCIA DO PRIMEIRO ANUNCIO. O primeiro antincio da pasta 6 o que rotula e classifica vocé. E a famosa primeira impresso. Se 0 primeiro antincio for bom, os aue se seguirom vao apenas ter que reforgar isto. Se for ruim, cabera aos outros a hercillea tarefa de reverter uma ma impressao inicial Viu a responsa? Viu a diferenga? Carinho com o primeiro antincio. Ideaimente, 0 primeiro anuncio deve produzir a seguinte sensacéio em quem vé a pasta: “Epa! Aqui tem coisa. Deixa eu ver se tem mais’. Pega opinido de colegas, promova uma votagdio secreta na sua casa, pergunte ao zelador do prédio, mas no erre no primeira aniincio. A ORDEM DOS FATORES ALTERA A PROPOSTA. Minha sugestao de como montar um portidio que impressiona ¢ a seguinte: Comece dispondo os seus anUncios numa fila crescente de qualidade. Primeiro o meia-boca, por Litimo © melhor deles: 1, 2,3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10. Depois, pegue 0 ltimo (o melhor} e coloque na frente de todos: 10, 1, 2,3, 4, 5,67, 8, 9. Estd pronia a pasta: um grande antincio abbrindo - e em seguida um crescendo de qualidade. Naquela bolsinha lateral, vocé pée os discutiveis e polémicos. E $6 os mostra se for necessério ou se houver clima para tanto. PEGAS POLEMICAS E OUTRAS ESQUISITICES, Regra: 0 que € consenso ver primeifo, o que é discutivel e polémico, s no final. Nao fui eu quem inventou isso. Esta é uma regra basica de retorica, Tanto que ninguém comega um discurso com "Sou a favor da pena de morte". Em geral, comega-se com pontos em que todos concordam, tais como "E preciso diminuir a violéncia". * ‘www.ccsp.com.brManual do Estagiario por Eugénio Mohallem No portfélio é a mesma coisa: s6 depois de "ganhar" quem esta vendo a pasta, é que vocé pode arriscar e mostrar aquela pega que 9 entre 10 pessoas acham que é delio. E principalmente aquela pega que ¢ igualzinha a uma outra que est no anuario, mas que voc’ jura ter feito primeiro. Pois s6 depois de ver vérios antincios bons seus, s6 depois de estar convencido de que vooé tem realmente talento, é que existe a chance de que alguém acredite na coincidéncia, Antincio chupado no comego da pasta, ainda que involuntariamente, é filme queimado na certa. Aliés, isso merece um pardgrafo, PARAGRAFO: Uma das coisas mais chatas que podem acontecer a quem esta comegando 60 “plagio retroativo": um belo dia, sai na Veja um antincio igual ao que vocé fez faz tempo, mas no saiu. Como vocé ainda é desconhecido, vo pensar que o SEU é plagio. E duro, mas nestes casos, ndo ha muito o que fazer. E mais negécio tirar da pasta. Vocé vai ter que dar tanlas explicagdes que nao vale a pena. E FINALMENTI Além de todas essas preacupagées, nao se esqueca de colocar uns 5 ou 6 antincios indiscutivelmente geniais na pasta. Costuma funcionar. COMO E QUE EU ESCOLHO UMA AGENCIA? Pelo dono da agéncia, Uma agéncia sempre tem a cara do dono. Os valores ¢ prioridades do dono permeiam toda a estrutura. Assim como também é a identiticagdo com estes valores que atrai clientes e profissionais parecidos Logo, se vocé ¢ de criagdo, vai se sentir muito mais realizado se procurar agéncias cujo dono seja de criagéo. Certamente serdo agéncias em que a criagdo vai ter mais peso e mais voz que, por exemplo, numa agéncia de midias. Mas ndo siga esta regra cegamente. A Talent, uma das agéncias mais sistematicamente criativas do pais, pertence a um profissional de planejamento (va ld, ele foi redator em inicio de carreira). Mas se vocé tiver a sorte de conseguir um estagio la, ndo seja louco de desperdicar. * ‘www.ccsp.com.br