Analyse Marketingcommunicatiebeleid

Paper voor het opleidingsonderdeel:

Businessmarketing & Kwaliteitsbeleid
Lector: Mevr. L. Hauben

Joris Henderickx
2mka/1m
KHLeuven, Departement ECHO
Academiejaar 2009-2010
Inleiding
Zoals u weet is een grondige kennis over uw eigen producten, en die van de concurrentie, van
groot belang. Toch moet u weten dat een goede productkennis slechts de eerste stap is om
een succesvolle onderneming te worden.

Wanneer u succesvol wilt zijn moet u deze kennis ook op een correcte en duidelijke manier
overbrengen. Een goede communicatie is dus ook zeer belangrijk.

Om tot een goed communicatiebeleid te komen is het aangeraden om consistent te zijn is de

toepassing van uw instrumenten en uw strategieën. Wanneer u een strategie ontwikkelt, denk
dan voornamelijk op lange termijn. Een consistente strategie op lange termijn zorgt voor meer
betrouwbaarheid in de ogen van de eindklant.

Welke tools en strategieën AGC Flat Glass Europe hanteert, komt u te weten in deze paper.
1 AGC Flat Glass Europe
AGC Flat Glass Europe is de Europese afdeling van de multinational AGC Flat Glass.
Al 15 jaar lang is AGC Flat Glass wereldleider en dus het meest toonaangevende bedrijf in de
glassector.

Wereldleider wordt u niet zomaar binnen uw markt. U moet eerst en vooral beschikken over
goede producten/merken. Daarnaast is de service die u verleent, meestal, doorslaggevend
binnen de B2B-markten.

Het is logisch dat dit niet de enige factoren zijn om een succesvolle onderneming te worden. U
moet er ook voor zorgen dat alles duidelijk gecommuniceerd wordt naar de consumenten.

Ik ga mij focussen op de Europese afdeling van AGC Flat Glass, om zo een te algemene
analyse van het marketingcommunicatiebeleid te vermijden.

2 Analyse van het marketingcommunicatiebeleid

Binnen de B2B is een goede communicatie met uw afnemers van groot belang. Omdat we in
een markt zitten met technisch hoogstaande producten, is de nodige uitleg het minste wat u
als producent (en dus ook leverancier) kan voorzien.

Daarnaast is het aantal klanten dat u heeft binnen de B2B véél beperkter dan het aantal
klanten dat u heeft in de B2C. Wanneer u één klant verliest in een B2B situatie, verliest u veel
meer omzet dan wanneer u één klant verliest binnen de consumentenmarkt.

Hierdoor wordt relatiemarketing binnen de B2B gewoonweg een must (!) en er is geen betere
manier om een goede relatie op te bouwen met een afnemer dan via een goed uitgewerkt
communicatiebeleid.

Hoe gaat men nu concreet te werk? Als bedrijf kunt u kiezen uit 5 verschillende instrumenten,
zo is er reclame, sales promotion, direct marketing, P.R. en persoonlijke verkoop.

De keuze van de instrumenten verschilt van markt tot markt en bedrijf tot bedrijf, maar
algemeen mag u stellen dat binnen de B2B de voorkeur gaat naar persoonlijke verkoop en
direct marketing. Deze keuzes zijn vrij voor de hand liggend aangezien relatiemarketing van
groot belang is.

2.1 Communicatiemiddelen
Deze algemene stelling mag u ook toepassen op AGC Flat Glass Europe. AGC Flat Glass Europe
maakt voornamelijk gebruik van persoonlijke verkoop en direct marketing. Daarnaast gebruikt
men ook online reclame binnen het marketingcommunicatiebeleid.

Aangezien AGC Flat Glass Europe een grote markt omvat heeft men ervoor gekozen om de
Europese markt, nog eens, op te delen in verschillende regio’s.

Elke regio heeft een eigen Customer Care Center waarbinnen CCC-managers te werk gesteld
zijn. Iedere CCC-manager krijgt een klantenportfolio toegewezen waarvoor hij/zij
verantwoordelijk is.

Hierdoor kan AGC Flat Glass Europe een relatie opbouwen met elke klant. Deze CCC-managers
kunnen hun klanten informeren over nieuwe productlanceringen en diezelfde klanten
overtuigen om deze nieuwe producten uit te testen.

Hierboven op wordt elke klant minimum 2 keer per jaar bezocht of worden de klanten
uitgenodigd voor infosessies op de AGC vestigingen of het hoofdkwartier in Bosvoorde, nabij
Brussel.
1
Tijdens zulke bezoeken krijgen de klanten alle informatie over de nieuwe
productontwikkelingen en hun productieproces. Daarnaast worden er afspraken gemaakt voor
productlanceringen die gepland zijn in de nabije toekomst.

Persoonlijk ben ik ervan overtuigd dat het systeem waarmee AGC Flat Glass Europe werkt (=
Customer Care Center), een overduidelijk voorbeeld is van persoonlijke verkoop. Ze
focussen zich sterk op relatiemanagement, voorzien hun klanten van de nodige informatie en
informeren hen over nieuwe ontwikkelingen.

Om de persoonlijke verkoop te ondersteunen, is AGC Flat Glass Europe ook altijd aanwezig op
de grote internationale beurzen zoals bijvoorbeeld GlassTech. Deze beurs is voornamelijk
gespecialiseerd in glas voor de automobiel-, de architecturale-, de elektronica- en de
transportsector (treinen, passagierschepen, ruimtevaart). Dit zijn allemaal markten waarop
AGC Flat Glass Europe actief is en waarbinnen ze een leiderspositie veroverd hebben.

Door aanwezig te zijn op GlassTech, en elke andere handelsbeurs, ontmoeten ze potentiële en

huidige klanten, wat kan leiden tot nieuwe bestellingen en een uitbreiding van AGC’s
klantenportfolio.

Daarnaast is het ook aangeraden om met al uw nieuwe introducties uit te pakken op zulke
beurzen. Hierdoor worden de huidige en potentiële klanten al vertrouwd gemaakt met uw
nieuwe producten, iets wat later de “drempelvrees” bij aanschaf kan verlagen.

Een tweede communicatiemiddel dat AGC Flat Glass Europe gebruikt is direct marketing.
Direct marketing wordt voornamelijk gebruikt als, tweede, ondersteunend communicatiemiddel
voor de persoonlijke verkoop.

Net zoals bij persoonlijk verkoop richt men zich op individuele klanten maar omdat men de
tussenschakels verwijdert, verminderen de kosten en stijgt de snelheid en kwaliteit van de
serviceverlening. Omdat de communicatie, voornamelijk, via e-mail en telefoon verloopt,
kunnen de verkopers zich terug focussen op hun kernactiviteit.

Er zijn verschillende vormen van direct marketing maar AGC Flat Glass Europe kiest ervoor om
voornamelijk met direct mail te werken.

Een direct mail is een pakket met persoonlijk geadresseerd reclamemateriaal dat via de Post
wordt bezorgd. Waarom gebruikt AGC nu net deze vorm van direct marketing? De
voornaamste reden hiervoor is omdat een direct mail makkelijk is af te stemmen op de klant in
kwestie.

Bijvoorbeeld, AGC Flat Glass Europe stuurt een reclamepakket naar Toyota. Wanneer zij dit
doen, weet AGC Flat Glass Europe ook wel dat ze geen reclame moeten maken voor
architecturaal glas maar wel voor glas binnen de automobielsector.

AGC Flat Glass Europe kent zijn klanten door en door, dankzij de Customer Care Centers, en
weet dus wat de specifieke behoeften van, bijvoorbeeld Toyota, BMW, Mercedes, PGC enz…
zijn. Hierdoor kan AGC Flat Glass Europe een gepersonaliseerd reclamepakket opstellen en dit
versturen naar de betrokken klanten.

Zoals ieder bedrijf maakt ook AGC Flat Glass Europe gebruik van online reclame. AGC Flat
Glass Europe maakt gebruikt van 3 sites. Zie in de eerste bijlage voor print screens van deze
sites.

Eerst en vooral is er http://www.agc-flatglass.eu/. Op deze site vindt u de laatste nieuwtjes,

algemene bedrijfsinformatie en de openstaande vacatures terug.

Daarnaast is er ook een site speciaal ontworpen voor het B2B-aanbod, namelijk
http://www.yourglass.com/agc-flatglass-europe/home.html.

2
3 Strategieën
U kent ondertussen de instrumenten die AGC Flat Glass Europe gebruikt binnen zijn
marketingcommunicatiebeleid maar deze instrumenten moeten ook gesitueerd worden binnen
een bepaalde strategie of bepaalde strategieën.

AGC Flat Glass Europe werkt met een combinatie van een pull-, push- en profielstrategie.
Persoonlijk denk ik dat een combinatie van 2 of meerdere strategieën het meest voorkomende
is aangezien elk instrument anders kan worden toegepast.

Bij de pull-strategie richt AGC Flat Glass Europe zich rechtstreeks op de eindklant. Men wilt
dus een dialoog aangaan met andere ondernemingen om zo meer merkbekendheid te
verkrijgen, informatie te verstrekken en zo de attitude ten opzichte van AGC Flat Glass Europe
te veranderen. Dit zal uiteindelijk de koopmotivatie stimuleren.

Hierbij probeert AGC de klant aan te sporen om het product door het handelskanaal te
trekken. Door de rechtstreekse communicatie tussen AGC Flat Glass Europe en de klant zelf,
zal de klant een bestelling plaatsen bij AGC Flat Glass Europe. Hierdoor moet de bestelling
doorheen het handelskanaal getrokken worden om tot bij de klant te komen.

Voor de implementatie van een pull-strategie gebruikt men meestal persoonlijke verkoop,
direct marketing en het internet (online reclame).

Binnen AGC Flat Glass Europe vindt u hier enkele concrete voorbeelden van:

- GlassTech, de handelsbeurs waarop AGC Flat Glass Europe bij elke editie aanwezig is;
- Direct mailings die AGC Flat Glass Europe naar hun klanten sturen;
- De zeer gedetailleerde AGC websites in maar liefst 8 verschillende talen.

De tweede strategie die AGC Flat Glass Europe hanteert is de push-strategie. Bij deze
strategie richt men de communicatie op de organisaties binnen het handelskanaal. Zij moeten
gemotiveerd worden voorraden aan te leggen en uiteindelijk een extra waarde toevoegen
wanneer zij het product doorverkopen aan de volgende schakel of eindklant.

Bijvoorbeeld, AGC Flat Glass Europe verkoopt zijn producten door aan distributeurs zoals
Lanutti, Glass Partners en Lallemand zodat zij deze tot bij de eindklant kunnen brengen. AGC
Flat Glass Europe beschikt zelf niet over een transportvloot en is dus niet in staat zijn
producten te transporteren tot bij de eindklant. Door hun producten door te verkopen aan deze
distributeurs wordt er een extra waarde aan het product toegevoegd, namelijk thuislevering.

Aangezien er nog andere stakeholders zijn, naast de organisaties binnen uw handelskanaal en

de eindklanten zelf, is het belangrijk een profielstrategie te ontwikkelen.

Een profielstrategie omvat alle communicatie die gericht is naar ‘andere stakeholders’.

Hieronder verstaan we de lokale gemeenschap, werknemers, retailers, regulerende

instellingen, milieu instellingen, enz.

Omdat elk van deze stakeholders een andere interesse heeft, moeten we specifieke
boodschappen uitzenden. Bijvoorbeeld, een milieu instelling is veel meer geïnteresseerd in
onze investeringen in filters en ons recyclageprogramma dan in onze omzet.

Het is zeker geen gemakkelijk opdracht om alle stakeholders tevreden te stellen. Toch is dit
een belangrijk element binnen uw marketingcommunicatiebeleid.

De stakeholders bepalen hoe uw bedrijf gezien en beoordeeld wordt en bepalen dus, met
andere woorden, uw bedrijfsimago en reputatie.

3
Besluit
Na het analyseren van AGC’s communicatiebeleid mogen we zeggen dat ze een goede
communicatie voeren.

Ze weten dat relatiemarketing van groot belang is en gebruiken daarvoor ook het juiste
instrument (= persoonlijke verkoop). Daarnaast ondersteunen ze de persoonlijke verkoop ook
aan de hand van direct mailing, beursbezoeken en verschillende websites.

Ook in hun strategie toont AGC dat ze een goede communicatie beogen. Omdat men met
verschillende instrumenten werkt, die elk hun eigen werkwijze hebben, is er een combinatie
van verschillende strategieën. Hierbij kunnen we natuurlijk wel de bedenking bijhebben dat
AGC op deze wijze geen rechtlijnig beleid voert en met dubbele standaarden werkt. Maar dit is
in mijns inziens enkel een voordeel.

Volgens mij is deze combinatie van strategieën een goede manier van werken, aangezien met
deze 3 strategieën zowel de eindklant als de tussenschakels beïnvloed worden. Daarnaast
worden de andere belangengroepen ook aangesproken dankzij hun profielstrategie.

Door het maken van deze paper heb ik meer inzicht gekregen in de verschillende opties die u
heeft bij het opstellen van een marketingcommunicatiebeleid. Zo weet ik nu dat een goede
combinatie zeer belangrijk is! Ook de verschillen in de B2B- en B2C-communicatie zijn me bij
deze paper des te duidelijker geworden.

Communicatiebeleid, véél meer dan het samen zetten van afzonderlijke instrumenten.
Bibliografie
AGC Flat Glass Europe, Home (2007). Geraadpleegd op donderdag 29 oktober 2009,
http://www.agc-flatglass.eu/

Every day is a Glass day, Glaverbel (2007). Geraadpleegd op donderdag 29 oktober 2009
http://www.agc-flatglass.eu/glassday/EN/

FILL C. & KAREN E.F. (2006), Business-to-businessmarketing, Amsterdam: Pearson Education

Benelux.

Your Glass, Home (2009). Geraadpleegd op donderdag 29 oktober 2009,

http://www.yourglass.com/agc-flatglass-europe/splash.html
Bijlagen
Bijlage 1: AGC Flat Glass Europe online
Bijlage 1: AGC Flat Glass Europe online

http://www.agc-flatglass.eu/

http://www.yourglass.com/agc-flatglass-europe/home.html
http://www.agc-flatglass.eu/glassday/EN/