PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

Curso de Publicidade e Propaganda

Bárbara Chiarello
Georgia Novaes
Mariane Ribeiro
Marília Sartori
Natália Mota
Pedro Freitas

Planejamento de Pesquisa Descritiva Quantitativa de Recall da

Campanha Publicitária “Amar”, da Cerveja Brahma.

CAMPINAS - SP
2010
 Bárbara Chiarello
Georgia Novaes
Mariane Ribeiro
Marília Sartori
Natália Mota
Pedro Freitas

Planejamento de Pesquisa Descritiva Quantitativa de Recall da

Campanha Publicitária “Amar”, da Cerveja Brahma.

Trabalho para aproveitamento na disciplina de

Pesquisa em Marketing, ministrada pelo Prof.
Me. Márcio Antonio Brás Roque, no curso de
Publicidade e Propaganda com ênfase em
Marketing, 6º semestre, período matutino,
Turma 1.

Campinas - SP
2010
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.......................................................................................................................4
1 OBJETIVOS......................................................................................................................16
1.1 Objetivo Geral.................................................................................................................16
1.2 Objetivos Específicos......................................................................................................16
2 Metodologia......................................................................................................................18
2.1 Instrumental de pesquisa................................................................................................18
2.2 Coleta de dados em campo............................................................................................18
2.3 Tabulação – Análise dos dados.......................................................................................19
3 Amostragem.....................................................................................................................20
3.1 Universo..........................................................................................................................20
3.2 Método de Seleção de Amostra......................................................................................20
3.3 Composição amostral.....................................................................................................21
Referências.........................................................................................................................23
ANEXOS..............................................................................................................................26
ANEXO I – Mídia – Cálculo de GRP....................................................................................27
ANEXO II - Roteiro Decupado da Campanha “Amar”......................................................30
ANEXO III - Modelo de Formulário Estruturado Semi-Disfarçado........................................33
 4

INTRODUÇÃO

A cerveja chegou ao Brasil com a vinda da família real em 1808, sendo que sua
tradição teve início com a abertura dos portos brasileiros a outras nações. Anteriormente,
devido aos interesses portugueses, o vinho era a principal bebida comercializada. Mas, com
o fim do monopólio comercial português, a cerveja deixou de ser apenas uma produção
caseira feita por imigrantes e passou a adquirir valor econômico e simbólico (COUTINHO,
2010).
Uma das primeiras cervejas do país de produção rudimentar era denominada
“Cerveja Marca Barbante”, feita através de uma elevada fermentação e pressão, devido à
alta quantidade de gás carbônico. Assim, a rolha era amarrada com barbante, de forma a
conter tal pressão. A bebida apresentava baixo teor alcoólico e, pelo gosto refrescante,
tornou-se conhecida e aceita pelos brasileiros (COUTINHO, 2010).
A bebida alcoólica mais popular do país era a cachaça, situação que perdurou até o
final da década de 1830. Nessa época a bebida consumida era nomeada de “Gengibirra”,
produzida a base de farinha de milho, gengibre, casca de limão e água. Havia também a
“Caramuru”, feita de gengibre, milho, açúcar mascavo e água (COUTINHO, 2010).
No ano de 1836 surgiu a primeira notícia sobre a produção de cerveja no Brasil na
cidade do Rio de Janeiro, mais especificamente, Rua de Matacavalos – Cervejaria
Brazileira. A partir disso, o consumo aumentou e a bebida evoluiu a nível comercial, sendo
que em 1846 foi criada por Georg Heinrich Ritter uma linha de produção na região de Nova
Petrópolis – RS, que deu origem a marca Ritter, uma das pioneiras no ramo cervejeiro. Com
o crescimento desse setor, surgiram novas marcas que investiram na produção na década
de 40 do século XIX, com destaque para regiões como Santa Catarina, São Paulo e Rio de
Janeiro (COUTINHO, 2010).
Além disso, em fevereiro de 1853, na cidade de Petrópolis – RJ nasce a
considerada primeira cerveja brasileira: Bohemia. O criador da marca foi o alemão Henrique
Kremer, o qual fez toda a produção artesanal e aspectos típicos das cervejas alemãs, com

sabor amargo e forte. Segundo o site da American Beverage Corporation (AMBEV), a marca
apresenta liderança no segmento premium e investe no lançamento de bebidas especiais
com edições limitadas. A Bohemia apresenta uma linha para diversos gostos (Pilsen,
Escura, Weiss e Confraria). e é reconhecida pela sua exclusividade, qualidade e tradição.
A cerveja se destacou no mercado de bebidas alcoólicas durante o decorrer dos
anos e tornou-se preferência nacional. É facilmente associada à cultura do futebol, ao clima
tropical do país e o hábito de reunir os amigos, típico do brasileiro. Já a maneira de degustar
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a bebida no Brasil se difere de alguns países, como exemplo a Alemanha, onde a bebida é
servida em temperaturas mais elevadas. O brasileiro aprecia a cerveja gelada e com gosto
mais suave que as cervejas alemãs.
No país, as empresas de cerveja têm inúmeras regulamentações a cumprirem em
suas campanhas direcionadas à sociedade. O princípio que rege as normas publicitárias
relacionadas à cerveja é que deve haver responsabilidade social, sem que haja imposição
de consumo, seja por meio de imagem ou texto, e sem oferta exacerbada do produto, em
qualquer categoria de peça. A propaganda não pode transmitir a mensagem de consumo
exagerado e irresponsável da cerveja, logo, não pode mostrar a ingestão do produto, nem
mesmo sugeri-lo. Não deverão ser direcionados ao público infanto-juvenil e nem ridicularizar
as pessoas que não bebem a cerveja (CONAR, 2008).
Para cada meio de comunicação existem especificações no formato e conteúdo da
peça publicitária, e todas as comunicações devem contar a cláusula de advertência, a qual
alerta o consumidor sobre os riscos da ingestão do produto (CONAR, 2008).
Portanto, é importante que as campanhas de cerveja estejam de acordo com as
regras do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, visando sempre a
divulgação da marca, porém demonstrando respeito à sociedade.
A paixão nacional pela bebida se reflete nos dados que colocam o Brasil entre os
principais consumidores de cerveja no mundo, pois de acordo com o site do Sindicato
Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv), com acesso em 08 de novembro de 2010, o
país consome 10,3 bilhões de litros por ano, na 4º posição mundial, atrás da Alemanha com
10,7 bilhões litros/ano, dos Estados Unidos com 23,6 bilhões litros/ano e China 35 bilhões
litros/ano. Mas, o consumo per capita de cerveja coloca os brasileiros em 9º lugar dentre os
demais países com 56 litros/ano por habitante.
O mercado de cerveja no Brasil, mesmo com a crise econômica que abalou muitos
países e diversos setores, não parou de crescer. A venda e o consumo dessa categoria de
bebida alcoólica cresceram o dobro em uma década (BRAZ DE LIMA, 2010).
Apenas em 2008, houve uma leve queda da produção de cerveja, devido ao
aumento de impostos federais em 15%, segundo artigo escrito por Sylvia de Sá, no site
Mundo do Marketing, em 2010. Em 2009, o Brasil apresentou um salto no ranking dos
produtores de cerveja, com crescimento de 5,4% em relação ao ano de 2008, produzindo
10,9 bilhões de litros. Assim, somente está atrás de países como China, Estados Unidos e
Rússia.
Uma pesquisa da Nielsen aponta que as vendas de cerveja aumentaram 3,7%,
entre maio e abril de 2009, enquanto o faturamento desse segmento manteve a tendência,
com um crescimento de 9,1% maior que o mesmo período. A estimativa da Sindicerv é que
até o final deste ano, o mercado de cerveja cresça de 10% a 12% (OLIVEIRA, 2009).
 6

Dentro do mercado cervejeiro encontra-se a AMBEV, que surgiu no dia 1º de Julho

do ano de 1999, a partir da união entre a Cervejaria Brahma e a Companhia Antarctica.
Hoje, a Companhia de bebidas é líder no mercado nacional de cervejas, pois apresenta
70,6% de participação e conta com aproximadamente 40 mil funcionários. Está presente em
14 países: Brasil, Argentina, Bolívia, Chile, Paraguai, Uruguai, Equador, Guatemala,
Nicarágua, El Salvador, Peru, República Dominicana, Venezuela e Canadá. A maior
fabricantes de bebidas do mundo, Anheuser-Busch InBev (ABInBev), é a responsável por
controlar a Companhia de Bebidas das Américas (KOEHLER, 2010).
Segundo informações retiradas do site da Ambev, com acesso no dia 09 de
novembro de 2010, a companhia é uma empresa de capital aberto, que fabrica cerveja,
refrigerante e bebidas não carbonatadas. Possui uma variação de produtos muito grande,
através de marcas reconhecidas mundialmente: Antarctica, Bohemia, Brahma, Caracu,
Franziskaner, Frutzzz, Gatorade, Guarah, Guaraná Antarctica, H2OH!, Leffe, Lipton,
Norteña, Antarctica Original, Cerveja Patrícia, Pespi, Polar, Propel, Quilmes, Skol,
Hoeegarden, Soda Antarctica, Stella Artois e Sukita. A companhia começou a negociar
ações na Bolsa de Nova Iorque em 2000, além de receber autorização do Cade, Conselho
Administrativo de Defesa Econômica. Neste ano a marca comprou a cerveja uruguaia
Norteña e vendeu a marca Bavaria para a empresa canadense Malson. Já em 2001 a
Ambev alcançou suas metas e teve um lucro líquido de 784,6 milhões de reais. No ano de
2002 foram realizadas duas novas alianças: com a Quilmes, maior cervejaria da Argentina,
Bolívia, Paraguai e Uruguai e também com a CabCorp, engarrafadora da Pespsi. No mesmo
ano a marca passou a produzir o isotônico Gatorade e deu origem a novos produtos: Pespi
Twist, Skol Beats e Bohemia Escura.
Em 2004, a Ambev uniu-se a engarrafadora Embotelladora Dominicana CXA
(Embodom). e à cervejaria belga Interbrew S.A./N.V, e para completar lançou mais novos
produtos: Skol Big Neck e a cerveja Líber, exclusiva no Brasil por apresentar zero teor
alcoólico. A companhia fez acordo com InBev Brasil, o qual passou a fazer parte, inaugurou
uma fábrica em no Peru em Lima e lançou mais dois produtos: Stella Artois e Bohemia
Confraria. Com a Copa do Mundo em 2006, a Ambev aumentou significativamente seu
número de vendas, além de dar continuidade ao lançamento de novos produtos como:
Chopp Brahma Black, Skol Geladona e H2OH!. Um ano depois, a companhia conseguiu
todas as quotas da Goldensand Comércio e Serviços Ltda, das Cervejarias Cintra. E o ano
de 2008 é marcado por mais lançamentos: Skol Redondinha, Bohemia Oaken, garrafa de
um litro de Stella, versão de 3,3 litros em PET do Guaraná Antarctica, seguido por diversos
lançamentos nos demais países da América Latina (AMBEV, 2010).
Essa empresa não sofreu com a crise, pois não depende da definição de preços
internacionais, e as suas ações têm boa cotação, segundo a afirmação de Fausto Gouveia,
 7

analista da Infra Asset Managem. Por isso, em 2008 apresentou lucro de R$ 949 milhões.
Além disso, a AmBev tem como se “proteger” de variáveis como a renda da população e
problemas de logísticas, devido à extensa linha de produtos com que trabalha, afirma Nuno
Fouto, professor de economia das organizações da USP (ALVES, 2009).
A Ambev obteve ótimos resultados em 2009, com crescimento de 11,8% e lucro
líquido de 5,8 bilhões de reais, sendo que o total de vendas geral aumentou 5,1%. Tais
resultados, de acordo com o site da companhia, são referentes ao clima favorável, ao
aumento da renda do consumidor e também as inovações constantes. A marca promoveu
mais lançamentos como a Antárctica Sub Zero, Bohemia long neck. E para desenvolver
ainda mais a imagem da marca, a Ambev voltou-se para o lado de eventos e lançou o Skol
Sensation, uma das maiores festas de música eletrônica.
Para o ano de 2010, a Ambev proporciona investimentos em torno de 2 bilhões de
reais a fim de impulsionar sua produção e crescimento. Assim, no em março foi inaugurada
a Filial Sete Lagoas (MG). com finalidade de ser a segunda maior fábrica da companhia, já
que a primeira se localiza no Rio de Janeiro. Em maio a Ambev recebeu o prêmio “Destaque
Agência Estado Empresas” como melhor empresa da década. No mês de Agosto, já foi
fechado o resultado do primeiro semestre que foi um lucro líquido de R$ 3,242 bilhões, um
crescimento de 17,4% comparado a 2009 (AMBEV, 2010).
Apesar do grande consumo das marcas de cervejas da AmBev durante todo o ano,
existem períodos em que há um aumento significativo nas vendas: o primeiro e o quarto
trimestre, por causa do verão e festas de carnaval e de fim de ano, cujo momento favorece o
consumo de tal bebida (ALVES, 2009).
O respeito à sociedade é uma característica fundamental da empresa, que se
desenvolve a partir de iniciativas de colaboração das comunidades das regiões de atuação e
da dos seus membros. O consumo sustentável é outro ponto marcante dos valores da
companhia. Logo, ao expor os valores ambientais, a Ambev se volta para projetos ligados à
redução do consumo de recursos naturais e emissão de CO2, além de almejar a diminuição
de 11% do consumo de água. Para destacar esse trabalho é importante ressaltar alguns
projetos ambientais como: Reciclagem solidária e Movimento Cyan (conservação da água).
(AMBEV, 2010).
Portanto, a Ambev trabalha através dos seus sonhos, cultura forte e pessoas
excelentes, com intuito de fortalecer sua presença mundialmente e respeitar as culturas de
todos os países que atua. O propósito é um só: ser a melhor empresa de bebidas em um
mundo melhor.
Porém, existem outras empresas produtoras de cerveja, que mesmo com menor
participação, possuem presença no mercado. É o caso da Schincariol, responsável pela
marca Nova Schin, também cresceu, chegando a 12,5% no mês de junho do ano passado.
 8

Essa empresa tem grandes intenções de expandir seu mercado para o Nordeste do
Brasil, uma vez que este público está em um processo de aumento de renda, e apresenta
crescimento do PIB maior do que o do país. Logo, possibilita que as pessoas escolham
beber a cerveja a bebidas mais baratas, segundo informações da matéria do Estado de São
Paulo, no dia 22 de maio de 2010.
Para isso, a Schincariol tem a estratégia de regionalizar sua produção, adequando
às expectativas de cada local. Aposta, portanto, em altos investimentos: R$ 120 milhões em
fábricas no Maranhão e 400 milhões de reais para ampliar e modernizar a fábrica, na cidade
de Alagoinha, na Bahia, ainda de acordo com o Estado de São Paulo.

Gráfico 1: Investimentos da Schincariol de 2010 e 2011

Fonte: Almir Bezerra, 2010. O Estado de São Paulo

O Nordeste revela-se como um grande mercado para a venda de cervejas, mas a

líder AmBev também notou esse potencial, e tem pretensões para esse público. Até o final
do ano, a empresa aplicará R$ 670 milhões nas fábricas e centros de distribuição do Norte e
Nordeste, um montante quase 30% maior que a concorrente.

Gráfico 2: Market Share

Fonte: Almir Bezerra, 2010. O Estado de São Paulo
 9

Outras concorrentes estão presentes no mercado, como a cervejaria Petrópolis,

que possui a marca Itaipava, que detém 9,6% de participação; Femsa, dona da Kaiser, com
7,2%; e outras com 1,6%, segundo dados da pesquisa Nielsen AC de 2009 (O GLOBO,
2010).
Em janeiro deste ano, a empresa holandesa Heineken comprou a Femsa, por meio
de transação de ações, avaliada em US$ 7,6 bilhões. Com essa aquisição, a Heineken
comandará 100% dos negócios no México e 83% no Brasil. A Femsa representará 20% do
Grupo holandês, e a expectativa é que haja consolidação nos Estados Unidos, maior
presença da marca no Brasil e aumento de vendas no México. É o que afirma o presidente
e executivo-chefe da empresa, Jean-François van Boxmeer: “Com esse negócio nos
tornamos uma empresa Heineken mais forte e competitiva na América Latina, um dos
mercados de cerveja mais lucrativos e de maior crescimento no mundo." (PRESSE, 2010).
No Brasil o consumo de cerveja chega a 56 litros/ habitante/ano, um número que
está bem abaixo de países como a Alemanha, onde o consumo é de 120 litros (FOLHA
ONLINE, 2010). Entre as marcas mais vendidas, a primeira colocada é a Skol, com 32,7%
das vendas de cerveja, seguida pela Brahma (18,5%), Antártica (12,3%), Nova Schin
(10,3%), Itaipava (6,2%), Kaiser (4%), Crystal (3,1%), Bavaria (2,2%). e Sol (0,5%), segundo
dados da pesquisa recente da AC Nielsen, de 2009 (O GLOBO, 2010).
A cerveja Skol, apesar de ser um produto da AmBev, é um concorrente da marca
Brahma. Conhecida como a cerveja que desce redondo, a Skol surgiu em 1964 na Europa
pela cervejaria dinamarquesa Carlsberg. Após se destacar no mercado europeu, a bebida
chega ao Brasil 3 anos depois, e a Brahma agrega a marca para comercialização no país.
Posteriormente a sua inserção no mercado de cervejas brasileiro, a Skol ganha espaço na
década de 70 a partir de inovações e lançamentos inéditos. A primeira lata de alumínio para
cervejas foi produzida pela Skol, embalagem que permite conservar por mais tempo a
temperatura da bebida. Também foi criada a long neck de 335 ml com tampa de rosca e o
latão da Skol de 500 ml (MUNDO DAS MARCAS, 2010).
Até a década de 90 a Skol estava na posição 3 no mercado de cervejas, atrás da
Brahma e Antarctica com participação de 19, 7%. Mesmo com uma imagem positiva e
ótimos meios para distribuição pelo país, a marca passou a investir com grande intensidade
em marketing. As ações deram início em 1998 com o fortalecimento nos pontos de venda,
por meio da exposição dos produtos. Seguindo esse modelo, a Skol passou a patrocinar
eventos e promover estratégias para se aproximar ainda mais do seu público-alvo. Assim,
em 2002 se tornou a cerveja mais consumida do Brasil, com participação de 30% no
mercado cervejeiro. De forma a atender os gostos específicos de seu público, a Skol deu
continuidade aos lançamentos: Big Neck de 500 ml, Geladona, Skol Redondinha, Skol Beats
e a famosa Skol Litrão. Seu último lançamento foi a Skol 360º, com a promessa de não
 10

estufar o consumidor ao ingerir a bebida (MUNDO DAS MARCAS, 2010).

Uma ação de sucesso da marca foi a Skol Beats, “a festa mais redonda do planeta”,
que trouxe resultados positivos para a marca. A festa foi criada com o objetivo de reunir os
maiores nomes da música eletrônica, tornou-se o maior evento da América Latina e é
referência para os jovens. Apesar de ter sua comunicação irreverente e voltada ao público
jovem, a Skol é concorrente da Brahma, pois os consumidores muitas vezes optam pela
Skol pelo preço, já que sua qualidade e credibilidade no mercado são semelhantes à
Brahma (MUNDO DAS MARCAS, 2010).
Já a história da Itaipava, conhecida pelo seu slogan como “a cerveja sem
comparação”, se inicia na região de Petrópolis no Rio de Janeiro, através da união entre um
grupo de empresários, que fundaram a cervejaria Petrópolis no ano de 1993. E um ano
depois nasce a cerveja Itaipava, bebida encorpada, leve, clara e saborosa. A cervejaria foi
vendida a um grupo de investidores, ligados a Walter Faria, que criou um novo rótulo com
melhor identidade visual. A distribuição era pequena e concentrada na região do Rio de
Janeiro. Em 2001 a cervejaria passa pelo seu melhor momento, quando recebe o mestre
cervejeiro da AmBev, que reformulou toda a produção da cerveja Itaipava. Isso só gerou
crescimento para a marca, que se destacou no mercado cervejeiro. E como diferencial e
inovação, em 2002, a marca fez o selo higiênico, que cobre a abertura da latinha de
alumínio, demonstrando sua preocupação com os consumidores. A família Itaipava conta
com diversos produtos para todos os gostos: Itaipava Pilsen, Itaipava Premium, Itaipava
Premium, Itaipava Malzbier, Itaipava Fest, Itaipava Chopp e Itaipava Sem Álcool. (MUNDO
DAS MARCAS, 2010).
Com presença em 11 estados brasileiros, quatro fábricas e sete mil funcionários, a
Itaipava ocupa a posição de quinta cerveja mais consumida no país. E a cervejaria
Petrópolis é a terceira maior cervejaria, com participação de 9, 6%, sendo que em 2009 o
faturamento foi de R$ 2,3 bilhões (SALGADO, 2010).
Uma marca que conseguiu reconhecimento pelos consumidores de cerveja e se
tornou concorrente das maiores marcas, como a Brahma. Isso se dá, pelo fato da Itaipava
ser uma cerveja de qualidade e sabor, sendo que seu preço é reduzido em relação às
grandes marcas de cerveja no mercado brasileiro. Logo, quando o consumidor que costuma
comprar Brahma resolve, em um determinado momento da compra, optar pelo preço, a
Itaipava está entre as opções de escolha.
A Antarctica tem sua história com início pelo o cervejeiro alemão, Louis Bücher, que
se associou ao empresário Joaquim Salles, que possuía uma fábrica de gelo de enorme
capacidade. Assim, em 1888 foi criada a primeira fábrica com baixa fermentação, que
chegou a produzir até 6 mil litros por dia. A partir do desenvolvimento da produção, foram
lançadas duas cervejas da marca: a Antarctica Pilsen e a Antarctica Original. Já em 1889 foi
 11

publicado um anúncio da cerveja no jornal “A Província de São Paulo”, que hoje é o Estadão
de São Paulo. Com o decorrer do processo de expansão da marca Antarctica, em 1891 é
oficialmente fundada a “Companhia Antarctica Paulista”, com a participação de 61 acionistas
(MUNDO DAS MARCAS, 2010).
Os problemas começaram a surgir para a empresa quando, em 1893, a moeda
sofreu uma desvalorização e Antarctica quase decretou falência. Mas ao se tornarem
acionistas majoritários, Zerrenner e Bülow, conseguiram estabilizar a empresa novamente,
sendo que a marca passou a direcionar sua produção para cervejas e refrigerante e em
1904 recebe o controle das ações da cervejaria Bavaria. A Antarctica obteve resultados
positivos, e após 1930, a Antarctica e a Brahma eram detentoras da liderança do mercado
cervejeiro no país. Com esse desempenho, a empresa, a partir da década de 60, fez
aquisições de marcas importantes como: Bohemia (1961), a Polar e a Cervejaria de Manaus
(1972), além de conseguir o controle da Serramalte. Para completar, em 1994, adquire a
Cervecera Nacional da Venezuela e no ano de 2000 ocorre a sua fusão com a Brahma,
surgindo a AmBev.
Com mais de 23 mil funcionários e presença global em mais de 10 países, a cerveja
BOA, como é conhecida pelo público, é a terceira mais consumida no país (MUNDO DAS
MARCAS, 2010).
O público da Antarctica, assim como o da Brahma, são os adultos que apreciam a
qualidade e tradição da cerveja. Da mesma forma que a Brahma, a cerveja Antarctica é
reconhecida pela sua tradição e qualidade.
Luiz Otávio Possas Gonçalves, acionista do grupo Gonçalves-Guarany, teve a
iniciativa de fabricar cerveja e para isto investiu todo seu capital na criação de uma
cervejaria. Para aprimorar a cerveja, foram testados mais de 700 mil litros, e foi inaugurada
a fábrica em Divinópolis, que utilizava uma tecnologia de fermentação em tanques fechados
para melhor qualidade da bebida. O nome para a cerveja foi escolhido para estabelecer uma
relação com a cultura cervejeira alemã e que fosse de fácil pronúncia. Assim, Kaiser foi o
nome, que em alemão significa imperador. E o sucesso do lançamento da marca Kaiser se
deve, principalmente, as suas ações promocionais, propagandas de TV e jingles (MUNDO
DAS MARCAS, 2010).
A cervejaria Heineken começou a dar assistência técnica à Kaiser em 1983, e a
Coca-Cola comprou 10% da cervejaria. A Kaiser foi se expandindo e em 1986 tomou
presença em Goiás, Brasília, Mato Grosso e um ano depois foi inaugurada uma unidade em
Jacareí – São Paulo. Em 2002 a Kaiser foi comprada pela cervejaria canadense Molson por
764 milhões de dólares, sendo que nessa época a marca tinha 15% de participação no
mercado brasileiro. Mas, após a venda, a marca perdeu mercado, caindo para 8,5%, assim
a Molson vendeu 68% da marca para a Femsa, que possui a Sol e a Tecate. Com essa nova
 12

venda, a Kaiser transformou sua comunicação, voltando até utilizar o “baixinho da Kaiser”,
seu antigo garoto-propaganda. Mas, em 2010, a Femsa foi vendida para a holandesa
Heineken.
A cervejaria, com seus mais de 2.100 funcionários, possui 8 fábricas com
distribuição em mais de 450 mil pontos-de-venda. Conhecida pelo seu público como a
cerveja mais que gostosa, oferece produtos que variam de acordo com os gostos do
consumidor, são eles: Kaiser, Kaiser Bock, Kaiser Summer e Kaiser Gold.
Abaixo estão algumas marcas de cerveja e seus respectivos posicionamentos:

Tabela 1: Comparação das expressões das marcas de cerveja no Brasil

Fonte: Amauri Corrêa Gama e Richard Perassi Luiz de Sousa.

Também pertencente à AmBev, a cerveja Brahma é uma das de maior destaque no

cenário cervejeiro, sendo que em São Paulo, representa 30% das vendas (GOMES, 2010).
Segundo informações do site oficial da Brahma, a marca surgiu em 1879, quando o
suiço Joseph Villiger veio ao Brasil. Este, por não gostar do sabor das cervejas brasileiras,
resolveu criar sua própria cerveja, de acordo com o estilo europeu, e passou a fabricá-la em
sua casa no Rio de Janeiro. Uma vez que a cerveja passou a conquistar seus apreciadores,
Villinger abriu a Manufatura de Cerveja Brahma Villiger e Companhia, localizada na atual
 13

Marquês de Sapucaí. Eram produzidos aproximadamente 12 mil litros de cerveja e havia 32

funcionários. Os bons resultados continuaram, assim, no dia 6 de setembro de 1888 o suíço
registrou a marca Brahma pela Junta Comercial da Capital do Império. A explicação para o
nome Brahma apresenta três definições: a apreciação da cultura indiana por Joseph, certa
afinidade pelo compositor Johannes Brahms, ou talvez, uma ligação ao inventor da válvula
de chopp, Joseph Brahma.
Em 1894 a empresa George Maschke e Cia. comprou a pequena cervejaria, com
objetivo de aprimorar e modernizar seu sistema de produção, além de dar continuidade ao
crescimento da Brahma. Posteriormente, em 1904 houve uma fusão entre George Maschke
e Cia. Cervejaria Brahma e a Preiss Häussler & Cia. Cervejaria Teutonia, dando início
oficialmente a Companhia Cervejaria Brahma. Mais que isso, no ano de 1921 a Cervejaria
Guanabara foi adquirida pela Brahma e passou a ser conhecido como Filial São Paulo
(MUNDO DAS MARCAS, 2010).
O Brahma Chopp foi produzido oficialmente em 1934 e passou a ser consumido em
grande escala no Brasil, com até 30 milhões de litros. Após um tempo, deu início a uma
série de lançamentos como a Brahma Extra. E em 1999 a marca se integrou a AMBEV, pela
junção com a Antarctica (MUNDO DAS MARCAS, 2010).
A comunicação da Brahma se volta para o conceito de cerveja número 1, que é
consumida pelos denominados “Brahmeiros”, público apreciador da qualidade e tradição da
bebida. As estratégias da marca têm como foco uma abordagem criativa, ousada, e ligada
ao futebol. Muitas campanhas se tornaram referência nacional e conquistaram o consumidor
brasileiro, os slogans mais famosos são: Pediu Brahma, pediu bem, A Nº 1, Refresca até
pensamento, Quarta-feira agora é zeca-feira, O sabor de ser Brahmeiro. E o logotipo da
marca passou por modificações ao longo dos anos, de forma a acompanhar as inovações e
aumentar a identificação com seu público (MUNDO DAS MARCAS, 2010).

Figura 1: Evolução da marca Brahma

Fonte: Mundo das Marcas, 2006
 14

Neste ano, no dia 14 de julho, a marca Brahma lançou a nova identidade visual. A
embalagem em lata da cerveja, agora, tem a cor vermelha, a fim de se destacar mais nos
pontos de venda, uma vez que as concorrentes são brancas, na maioria. Mas a nova cor
representa algo além de visibilidade, a mudança faz parte de uma nova estratégia de
posicionamento: destacar as principais qualidades do produto, ao invés de focar nos valores
do consumidor (AMBEV, 2010).
Segundo o gerente de comunicação da Brahma, Sergio Eleutério, a marca já fez
campanhas que a aproximam dos seus consumidores, logo, agora é o momento de
ressaltas aspectos do produto, como tradição e singularidade de sabor. “O “Brahmeiro” que
conhecia sua cerveja de olhos fechados, também poderá identificá-la de olhos abertos, e
que uma cerveja com sabor tão inconfundível, não poderia ter uma lata da cor das outras.”
(AMBEV, 2010).
Esta estratégia foi divulgada a partir de um teaser, que questiona o público a pensar
o motivo que faz a lata da Brahma ser branca, se o logotipo, a geladeira e os caminhões de
entrega, são vermelhos. Após o impacto do teaser, a resposta vem com a apresentação da
nova identidade (AMBEV, 2010).
A Brahma é direcionada ao público de classe A e B, primeiramente para os homens,
pertencentes à faixa etária dos 25 a 45 anos. É o target que já está estabelecido
financeiramente, mas que tem uma vida agitada, trabalha bastante, luta para se manter e,
por isso, enxerga na cerveja, um modo de recompensa pelo esforço diário, além de estar
relacionada, claro, com contextos de descontração, como a praia, reunião com os amigos e
o carnaval.
Uma característica importante do público é a forte ligação com o futebol. Este
esporte é paixão para os brasileiros, e seus espectadores tem por hábito, relacioná-lo com a
cerveja. É como o gerente corporativo da Brahma, Rafael Pulccineli, associa: “A Brahma é
uma marca que tem a cara carioca. O brasileiro na sua essência é guerreiro, se esforça. Os
torcedores também têm muito disso. Lutam como se estivessem em campo com os
jogadores. A Brahma quer se aproximar deste consumidor” (SÁ, 2010).
A marca é patrocinadora da Seleção Brasileira desde 1994, estando presente na
conquista de dois títulos mundiais. No ano de 2010, a Brahma foi além e patrocinou a Copa
do Mundo da África do Sul, consolidando ainda mais a relação com o futebol (SÁ, 2010).
Internamente, a marca de cerveja tem parcerias com times como Portuguesa,
Ponte Preta, Guarani, Vitória, Bahia, Cruzeiro, Atlético Mineiro, Ceará e, a mais recente, com
o Fluminense. Com isso, a Brahma fica mais próxima do consumidor, que são os próprios
torcedores. Essas parcerias são apoio comercial, apresentadas em ações de marketing,
diferentemente de patrocínio, não tendo lugar na camisa dos clubes, por exemplo. A
 15

intenção é estar junto ao consumidor, diz Rafael Pulccineli (SÁ, 2010).

Para atingir esse objetivo, é necessário que a Brahma entenda totalmente esse
público torcedor, como explica Marcelo Tucci, diretor de marketing da AmBev: “Queremos
saber o que o torcedor espera de uma marca que é parceira do seu clube de coração, em
que a Brahma pode ajudar, o que agregará de fato ao time”. Portanto, uma ferramenta para
este tipo de pretensão é a internet, na qual a Brahma tem sites em que se relaciona com o
consumidor, o site da marca e dos times com os quais tem parceria, exceto os do sul do
país (SÁ, 2010).
As ações de marketing envolvem o lançamento de revista de alguns times como o
Fluminense, bares temáticos e fornecerá kits de torcida nos locais em que há concentração
do público para assistir aos jogos. Além disso, o patrocínio da Copa de 2014 está
programado, juntamente com o da Seleção Brasileira (SÁ, 2010).
Com a intenção da Brahma de se aproximar do contexto do futebol, foi lançada no
dia 8 de outubro de 2010, o filme publicitário “Amar”, a mais recente campanha da marca. O
comercial consiste em homenagear homens e até mesmo as mulheres que apreciam o
futebol, associando que tanto a cerveja quanto o esporte são paixões nacionais (TAKASHI,
2010).
A propaganda reforça ainda mais o posicionamento da marca no meio futebolístico,
evidencia o perfil do “Brahmeiro”, aquele que batalha por seus sonhos, sem deixar de ser
feliz, que busca seu momento de lazer, e ainda destaca a qualidade e o sabor da Brahma
(TAKASHI, 2010).
Será aplicada a técnica de Recall para verificar a eficiência da propaganda, pois
traz resultados que revelam a lembrança do comercial, analisa o grau de recordação do
entrevistado em relação aos aspectos criativos da campanha, seus detalhes e composição.
Além disso, ainda é possível, através dos resultados de audiência do programa, checar se a
estratégia de mídia correspondeu ao esperado, ou seja, se a definição de canais e
programas ofereciam ao público alvo a oportunidade de assistir ao filme publicitário. Com os
dados proporcionados pela pesquisa de Recall, será possível prever se a comunicação
atingirá as metas esperadas propostas pelo planejamento de marketing. A partir do
resultado, a Brahma pode retirar ou manter o comercial no ar ou também analisar nos dados
obtidos as possíveis falhas ou oportunidades na elaboração das próximas campanhas.
 16

1 OBJETIVOS

1.1 Objetivo Geral

Verificar o recall do comercial da Cerveja Brahma na Campanha “Amar” através da

real veiculação do comercial para averiguar as percepções em relação ao conteúdo da
campanha, concluindo se os objetivos comunicacionais através dos componentes do
comercial e dos personagens refletem o target almejado pela Brahma, e atinge-os
representando-os eficientemente através da veiculação midiática da Campanha.

1.2 Objetivos Específicos

Bloco 1 – Impacto

- Averiguar os dados pessoais do entrevistado: Nome, idade, sexo, classe social.

- Identificar se o entrevistado assiste ou não Televisão.
- Levantar se ele assistiu ou não à televisão nos últimos 5 dias.
- Obter qual emissora ele tem assistido nesse período: RedeTv!, Globo, Rede
Record, SBT, Rede Bandeirantes; outro.
- Identificar quais programas o entrevistado assistiu nesse período: Globo Esporte,
Novela Ti ti ti, Novela Passione, Casseta e Planeta, Profissão Repórter, Futebol 2010, As
Cariocas, Caldeirão do Huck, Altas Horas, Domingão do Faustão, Fantástico, A Fazenda,
Câmera Record, Domingo Espetacular, De Frente com Gabi, Conexão Reporter, CQC,
Pânico na TV!.
- Levantar se o participante da pesquisa se lembra ou não de um comercial que
relaciona cerveja e futebol.
- Avaliar se o entrevistado se lembra ou não do comercial da marca BRAHMA.

Bloco 2 – Estratégia Criativa

- Identificar a importância do futebol na vida do participante: concordo parcialmente,

 17

concordo totalmente, neutro, não concordo totalmente, não concordo parcialmente, não
concordo totalmente.
- Levantar o nível de concordância do entrevistado sobre a relação entre cerveja e
futebol. concordo parcialmente, concordo totalmente, neutro, não concordo totalmente, não
concordo parcialmente, não concordo totalmente
- Identificar do Consumidor se ele se lembra da palavra AMAR, que é formada
inicialmente pelas 4 placas dos torcedores.
- Avaliar se o consumidor tem conhecimento sobre as letras B e H que chegam
atrasadas.
- Identificar qual a opinião sobre a atitude do trocadilho das placas: Criativo,
Sugestivo ou Decepcionante.
- Classificar em uma escala de 1 a 5 o conteúdo da Campanha: Criatividade,
Conteúdo, Personagens, Atitude dos homens torcedores, Atitude das mulheres em casa.
- Identificar do entrevistado se ele gostou ou não da Campanha “AMAR” da
Brahma.
- Classificar posicionando uma nota numa escala de 1 a 10, a opinião do
entrevistado sobre a Campanha.

Bloco 3 – Motivação de Compra

- Levantar do participante da pesquisa qual a opinião de se relacionar cerveja e

futebol: atrai muito mais a compra, atrai a compra, não atrai, não atrai nem um pouco,
neutro.
- Levantar a opinião do consumidor se ao ver o comercial da cerveja ele teve
vontade de tomar a cerveja.
- Identificar do entrevistado se seu melhor amigo compraria a cerveja Brahma ao
ver o comercial.
 18

2 Metodologia

2.1 Instrumental de pesquisa

Para a coleta dos dados será utilizado como instrumento um formulário estruturado
semi-disfarçado, composto por perguntas dicotômicas, de múltipla escolha, com listas
qualitativas e quantitativas, e também de escala itemizada de Likert, escala de intensidade e
escala ordinal.
Para preservar a integridade e credibilidade da pesquisa, será utilizado o Código de
Ética ICC (Câmara Internacional de Comércio)/ESOMAR (Sociedade Européia para
Pesquisa de Opinião e Mercado).
O instrumento deverá, por fim, ser submetido à aprovação do cliente antes de sua
aplicação.

2.2 Coleta de dados em campo

A técnica de coleta de dados consiste na pesquisa de Recall. Esta caracteriza-se por

checar e quantificar a lembrança de uma campanha em veiculação. O comercial será
inserido e exibido durante o período de 5 dias nos canais abertos regionais da cidade de
Campinas, e a partir do quinto dia de exibição serão iniciadas as coletas em campo.
A exibição deverá começar em um domingo e a coleta será realizada no sábado e
domingo seguintes.
Para a coleta de dados em campo será utilizada técnica pessoal de entrevistas nas
residências do público-alvo da campanha da Brahma com presença de entrevistadores, ou
seja, nos bairros classe A e B de Campinas.
Os formulários serão aplicados nas residências sorteadas. O entrevistador
comparecerá na casa do entrevistado sem agendamento prévio, 5 dias após o início da
veiculação da campanha, ou seja, iniciando o campo no sábado posterior. Ele aplicará a
pesquisa de maneira a preservar o critério de disfarce da pesquisa até o momento correto
da revelação de seu tema.
O treinamento dos entrevistadores é importante para o correto preenchimento dos
 19

formulários, bem como para o contato bem sucedido com os possíveis entrevistados, e
principalmente para a manutenção do disfarce inicial da pesquisa, de forma a preservar a
veracidade dos dados coletados, pois se o propósito for revelado desde seu início há perda
da credibilidade, comprometendo os dados coletados.
Haverá supervisor de campos que observará a dinâmica das entrevistas nas casas
sorteadas, assegurando a credibilidade da coleta de informações e evitando fraudes e
lapsos comunicacionais.
A checagem posterior do material coletado deverá conferir 20% dos formulários
aplicados para averiguar se os métodos de coleta de dados foram preenchidos corretamente
e certificar assim a eficiência e verossimilhança dos dados levantados nas entrevistas.

2.3 Tabulação – Análise dos dados

A tabulação dos dados será feita de maneira mecânica, considerando as variáveis

de sexo, idade e classe dos entrevistados. Os dados serão apresentados em tabelas e
gráficos, para sua melhor organização e praticidade de análise. Sendo que, no final, as
tabelas e gráficos gerarão um Relatório Final da Pesquisa, para apresentação ao cliente.
A tabulação também levará em conta os índices Claimed Recall, que considera as
pessoas que recordaram do comercial, Related Recall, que considera as pessoas que
lembraram e souberam descrever pelo menos um elemento do comercial, a Audiência do
comercial e a Audiência dos programas em que houve a veiculação do comercial.
 20

3 Amostragem

3.1 Universo

O universo da pesquisa é de 99.436 pessoas, e se resume aos homens e mulheres

de 25 à 45 anos residentes na cidade de Campinas, e pertencentes às classes A e B,
classificação do Critério Brasil, que avalia o poder de compra dos grupos consumidores,
classificando a população em classes econômicas, e não classes sociais. Dentro desse
universo, será pesquisada uma amostra relativa, correspondente às pessoas que tenham
assistido ao comercial da Brahma da campanha “Amar”.

3.2 Método de Seleção de Amostra

O método de seleção de amostra será probabilístico por área em 3 estágios e

estratificada proporcionalmente nas variáveis sexo, idade e classe. Ou seja, dentro dos
bairros da cidade de Campinas serão sorteados os bairros que farão parte da amostra. A
partir da seleção dos bairros, haverá o sorteio dos quarteirões, e posteriormente das casas a
receberem a visita do entrevistador.
No domicílio, será realizada a estratificação, verificando se o possível entrevistado
se encaixa no perfil necessário para a pesquisa. A estratificação do perfil a ser entrevistado
é selecionada e dividida para cada entrevistador em quantidades pré determinadas por
bairro, ele deverá encontrar na residência sorteada qual morador se encaixa ao perfil
procurado, de acordo com a quantidade e perfil que recebeu.
É importante ressaltar o tamanho da amostra, que é de 9.519 entrevistados,
levando em conta a Margem de Segurança de 95% e o Erro Padrão de 3%.
 21

3.3 Composição amostral

De acordo com o Universo de 99.436 pessoas pertencentes às classes A e B e

compreendidas entre 25 e 45 anos, calculou-se a projeção da amostra a ser pesquisada.
Portanto, segue abaixo um quadro com a quantidade de entrevistados para cada variável de
tabulação, sendo elas: sexo, classe e idade.

Sexo N. A. Universo % Universo N. A. Amostra % Amostra

Masculino 48.649 49% 4.664 49%
Feminino 50.789 51% 4.855 51%
Total: 99.436 100% 9.519 100%
Fonte: IBGE, 2005

Classe N. A. Universo % Universo N. A. Amostra % Amostra

A 24.859 25% 2.380 25%
B 74.577 75% 7.139 75%
Total: 99.436 100% 9.519 100%
Fonte: IBGE, 2005

Faixa Etária N. A. Universo % Universo N. A. Amostra % Amostra

25 a 34 anos 51.079 51% 4.855 51%
35 a 45 anos 48.357 49% 4.664 49%
Total: 99.436 100% 9.519 100%
Fonte: IBGE, 2005
22
 23

Referências

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08 Nov. 2010. Disponível em: <http://www.cervesia.com.br/historia-da-cerveja/411-a-historia-
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KOEHLER, ADRIANO. AmBev AS – AmBV 3 AmBV 4. Sede de lucros com ambições

continentais. Acesso em 09 Nov. 2010. Disponível em:
<http://www.revistainvestmais.com.br/bluechips/115-AmBev+SA+AMBV3+AMBV4.html>.

SALGADO, RAQUEL. Cervejaria Petrópolis firma parceria com alemã Weltenburguer.

Acesso em 10 Nov. 2010. Disponível em:
<http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI141903-16355,00-
CERVEJARIA+PETROPOLIS+FIRMA+PARCERIA+COM+A+ALEMA+WELTENBURGUER.h
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ALVES, Ana Carolina. Ambev - Quesito evolução: nota 10. WinNews, 2009. Disponível
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BEZERRA, Almir. Mercado de cervejas no Nordeste, a estratégia da Schincariol e os

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do Sistema de Saúde (público e privado). A Droga, 2010. Disponível em:<
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DE OLIVEIRA, Deise. Mercado de cerveja cresce mesmo no inverno e com crise. Folha
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GAMA, Amauri Corrêa e DE SOUZA, Richard Perassi Luiz. Expressão e posicionamento

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GOMES, Wagner. Latinha da Brahma vai mudar de embalagem. O Globo, 2010.

Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/mat/2010/07/14/latinha-da-brahma-vai-
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Mercado de cervejas pode crescer até 12%. Supermercado Moderno, 2010. Disponível
em: <http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=10301&sid=5>
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SÁ, Sylvia. Ambev quer fazer da Brahma a cerveja do futebol. Mundo do Marketing,
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TAKASHI, Eduardo. Brahma: nova campanha futebol e paixão. Comunicação&Cia, 2010.

Disponível em:<http://edutakashi.wordpress.com/2010/10/19/brahma-nova-campanha-
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SÁ, Sylvia. Mercado de cerveja cresce 5,4% em 2009. Mundo do Marketing, 2010.
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/5,13565,mercado-de-cerveja-cresce-
5-4-em-2009.htm> Acesso em 2 nov. 2010

PRESSE, France. Heineken compra dona da Kaiser por US$ 7,6 bilhões. Folha Online,
2010. Disponível em: < http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u677316.shtml>
Acesso em: 2 nov. 2010.

FOLHA DE SÃO PAULO. Lucro da AmBev cresce 11,8% em 2009 e chega a R$ 5,8 bi.
Acesso em 09 Nov. 2010. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u702093.shtml>.

BRAHMA. A história da Brahma começa aqui. Acesso em 09 Nov. 2010. Disponível em:
<http://www.brahma.com.br/sabor/2010/10/o-comeco-de-tudo/#noticia>.
 25

MUNDO DAS MARCAS. BRAHMA. Acesso em 09 Nov. 2010. Disponível em:

<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/brahma-nmero-1.html>.

MUNDO DAS MARCAS. SKOL. Acesso em 10 Nov. 2010. Disponível em:

<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/skol-cerveja-que-desce-redondo.html>.

MUNDO DAS MARCAS. ANTARCTICA. Acesso em 11 Nov. 2010. Disponível em:

<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/antarctica-com-antarctica-mais-
gostoso.html>.

MUNDO DAS MARCAS. ITAIPAVA. Acesso em 11 Nov. 2010. Disponível em:

<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2009/06/itaipava.html>.

MUNDO DAS MARCAS. KAISER. Acesso em 11 Nov. 2010. Disponível em:

<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/08/kaiser-uma-grande-cerveja.html>.

COMPANHIA DE BEBIDA DAS AMÉRICAS. Histórico. Acesso em 09 Nov. 2010. Disponível

em: <http://www.ambev.com.br/pt-br/a-ambev/institucional/historico>.
 26

ANEXOS
 27

ANEXO I – Mídia – Cálculo de GRP

28
29
 30

ANEXO II - Roteiro Decupado da Campanha “Amar”

Formato: VT 30’’
Cliente: Brahma
Agência: Africa
 Cena 1 -
Posicionamento da
31
marca e da campanha
AMAR da Brahma.

Cena 2 - 4
amigos estão no estádio
do time pra o qual eles
torcem, para assistir
uma partida de futebol,
nas arquibancadas cada
qual está vestido com
uma camiseta
estampada com uma
letra, escrevendo a
palavra AMAR.

Cena 3 -
Paralelamente, as 4
namoradas desses
amigos assistem em
casa a partida que os
namorados preferiram
ver no estádio. Elas
estão unidas vendo TV e
a hora que eles
aparecem na TV, elas
acham o máximo a
declaração de amor,
satisfeitas e orgulhosas
com tamanha
demonstração

Cena 4 -
Novamente com o foco
no estádio da partida, de
repente chegam 2
amigos atrasados, que
também faziam parte do
programa futebolístico
cada qual com sua
consoante: o B e o H.

Cena 5 – Os
torcedores formam
então a palavra Brahma,
assim, ao invés de
AMAR, o que eles
amam é a BRAHMA,
palavra que era a
intenção da torcida.
32
 33

ANEXO III - Modelo de Formulário Estruturado Semi-Disfarçado

Modelo de Formulário Estruturado Semi-Disfarçado Pesquisa Quantitativa

Campanha “AMAR” - Brahma Descritiva de Recall

Nome do Pesquisador: N°
Data:

Bom dia, meu nome é (DIGA SEU NOME), sou pesquisador (a) de um Instituto de
Pesquisas de Campinas, e sua casa foi selecionada no bairro para participar de uma pesquisa de recall,
sua participação é importante e seus dados serão mantidos em sigilo. Você pode responder algumas
breves perguntas?
Se ele não quiser participar, agradeça e encerre a pesquisa.

(ANOTE) SEXO: ( )F ( )M
(ASSINALE) QUAL SUA IDADE:
( ) 18 a 21 anos
( ) 22 a 25 anos
( ) 26 a 30 anos
( ) 31 a 35 anos
( ) 36 a 40 anos

Bloco 1 – IMPACTO

P1- (LER E ASSINALAR A OPÇÃO) Você assiste televisão?

( ) Sim ( ) Não

Se o participante responder a alternativa não, agradeça e encerre a pesquisa.

P2- (LER E ASSINALAR A OPÇÃO) Você assistiu televisão nos últimos 5 dias?

( ) Sim ( ) Não

Se o participante responder não, agradeça e encerre a pesquisa.

P3- (LEIA A PERGUNTA E ASSINALE AS OPÇÕES) Qual emissora de TV você assistiu

nesses últimos 5 dias?

( ) RedeTv!
( ) Globo
( ) Rede Record
( ) SBT
( ) Rede Bandeirantes
( ) Outro ______________________________________________________________

Se o participante não disser nenhuma das alternativas, agradeça e encerre a pesquisa.

 34

P4- (ASSINALE AS OPÇÕES LEVANTADAS) Quais programas dessas emissoras você

assistiu nesse período?

( ) Globo Esporte ( ) Novela Ti ti ti ( ) Novela Passione

( ) Casseta e Planeta
( ) As Cariocas
( ) A Fazenda
( ) De Frente com Gabi
( ) Pânico na TV
( ) Profissão Repórter ( ) Futebol 2010
( ) Caldeirão do Huck ( ) Altas Horas
( ) Câmera Record ( ) Domingo Espetacular
( ) Conexão Reporter ( ) CQC

P5- (LEIA A PERGUNTA E ASSINALE) Você se lembra de um comercial que relacione

futebol e cerveja?

( ) Sim ( ) Não

P6- (LEIA A PERGUNTA E AS ALTERNATIVAS, E ASSINALE) Você se lembra de ter

visto um comercial da marca BRAHMA?

( ) Sim ( ) Não

Se o participante responder a alternativa não, agradeça e encerre a pesquisa.

Bloco 2 – ESTRATÉGIA CRIATIVA

P7- (LER AS ALTERNATIVAS E ASSINALAR) Futebol é uma coisa muito importante
para você:
( ) concordo totalmente
( ) concordo parcialmente
( ) neutro
( ) não concordo parcialmente
( ) não concordo totalmente

P8- (LER AS ALTERNATIVAS E ASSINALAR) A relação entre cerveja e futebol em

comerciais é uma boa combinação:

( ) concordo totalmente
( ) concordo parcialmente
( ) neutro
( ) não concordo parcialmente
( ) não concordo totalmente

P9- (LER E ASSINALAR) A palavra inicial formada pelos torcedores é “AMAR”:

( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei

P10- (LER E ASSINALAR) As letras que chegam atrasadas são o “B” e o “H”:

( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei

 35

P11- (LER AS ALTERNATIVAS E ASSINALAR) Na sua opinião, o trocadilho entre

AMAR e BRAHMA no comercial é:

( ) Criativo ( ) Sugestivo ( ) Decepcionante

P12- (LER AS ALTERNATIVAS E CIRCULAR) Classifique numa escala de 1 a 5, a

campanha da Brahma quanto:

Criatividade 1 2 3 4 5
Conteúdo 1 2 3 4 5
Personagens 1 2 3 4 5
Atitude dos homens torcedores 1 2 3 4 5
Atitude das mulheres em casa. 1 2 3 4 5

P13- (LER E ASSINALAR) Você gostou do comercial “AMAR”, da cerveja Brahma?

( ) Sim ( ) Não

P14- (LER E CIRCULAR A OPÇÃO) A nota que você dá para o comercial da Brahma é:

Nota: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Bloco 3 – MOTIVAÇÃO DE COMPRA

P15- (LER E ASSINALAR A ALTERNATIVA) Relacionar cerveja e futebol, na sua

opinião atrai mais a compra?

( ) atrai muito mais a compra

( ) atrai parcialmente a compra
( ) neutro
( ) não atrai a compra
( ) não atrai nem um pouco a compra

P16- (LER AS ALTERNATIVAS E ASSINALAR) Ao ver o comercial da Brahma você

teve vontade de tomar a cerveja:

( ) Sim ( ) Não

P17- (LER E ASSINALAR A ALTERNATIVA) O seu melhor amigo ao ver o comercial da

Brahma:

( ) com certeza compraria Brahma

( ) provavelmente compraria Brahma
( ) não tenho opinião formada
( ) não compraria Brahma com certeza
( ) provavelmente não compraria Brahma
 36

CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL – Posse de Itens

ASSINALE A QUANTIDADE DE ITENS LEVANTADOS PELO ENTREVISTADO

Tabela 1: CCEB
Fonte: Levantamento Sócio Econômico IBOPE, 2000

Agradeça e encerre a pesquisa.