é Mercado y ‘ ambiente CONCEPTO DE MERCADO, CLASIFICACION Y CARACTERISTICAS La palabra mercado tiene varios significados. En ocasiones se aplica a un lugar especifico donde se compran y venden productos a través del intercambio. También se llama asi a un area geogréfica am- plia. A veces significa la relacion entre la oferta y la demanda de un producto determinado. En ocasiones, se refiere a la poblacién total, ‘0 mercado masivo, que compra productos en general. Desde el punto de vista de mercadotecnia, la palabra mercado también abarca varios conceptos. Por un lado, se usa para definir al conjunto de consumidores que compran o pueden llegar a comprar el producto o servicio ofrecido por la empresa, es decir, los consumi- dores actuales o potenciales. Por otro lado, el mercado de una com- palifa ademas de estar constituido por sus consumidores, lo est por los proveedores, distribuidores y la competencia. Kotler explica la relacion mas sencilla que existe entre el merca- do y la empresa, al cual le llama el sistema de mercadotecnia simple. Véase fig. 3.1. El enlace interno muestra un intercambio de dinero por articulos; el externo ilustra un intercambio de significados. ‘Se puede dar el caso de que, por el tipo de mercado, existan tran- saceiones no comerciales, esto ocurre en algunas instituciones guber- namentales que prestan servicios gratuitamente, como la Procuraduria Federal del Consumidor. 35— — ——Comanicaciones= — | Bienes y servicios Compan Mereado Dinero (ventas) Le — = — Informacion — ——————— Figura 3.1. Sistema de mercadotecnia simple. Fuente: Kotler, P, Direccién de mercadotecnia, Anilisis, planeacién y control, Diana, México, 1982, pég. 41. ‘Aunque el mercado en realidad son todos los consumidores, con- viene que las empresas tengan definidos sus mercados especificos para saber a quiénes les vende. Kotler los divide en 6 tipos: Consumidores. Son individuos y hogares que compran para uso personal. Productores. Son individuos y organizaciones que compran con el propésito de producir. ‘Revendedores. Son individuos y organizaciones que compran con la finalidad de revender. Gobierno. Son unidades gubernamentales que compran con el ob- jeto de desempeiar ciertas funciones gubernamentales. ‘Mercados institucionales. Son organismos que no buscan lucro en sus actividades, como pueden ser iglesias, hospitales, eteétera. ‘Mercado internacional. Incluyen a todos los tipos anteriores, pues- to que se llevan a cabo fuera del pais, o sea en el extranjero. Una vez que se tiene definido o detectado el mercado al cual se va a servir mediante un producto o servicio, conviene que se limite todavia mas siguiendo estos criterios: 12. Se separa a los que no tienen la necesidad. Se excluye a los que no tienen la capacidad de compra.cuasiricacin Ycaracrenisticas 37 resto del mercado constituye el mercado potencial (véase fi gura 3.2), que a su vez se subdivide e Figura 3.2. Mercado potencial y sus componentes Mercado de consumo. Integrado por aquellos individuos, familia, “onganizaciones Privadas y gubernamentales, con necesidades ¥ Jeeeos, que tienen el dinero para gastar y la voluntad de gas- tele yy que ge encuentran actualmente consumiendo el Pro- ducto o servicio que ofrece la empresa. ‘Mercado de desarrollo. Esta formado por aquellos que, andi cae cia necesidad y el poder de compra, no consumen él Hien’ servicio de la empresa por tanto hay que dirigit los pirherzos de la compafifa para que se conviertan en consumi- dores reales. Precisamente Ia labor de mercadotecnia consiste en convertir el metodo de desarrollo en mercado de consumo, @ través de wne ‘bue- metmezela de mercadotecnia. La importancia de conocer a qué tipo Je mereado estén enfocadas Ins actividades de la empresa, radica en. oe avese las cuatro O que motivan al consumidor a la compte, PAT fonofe frente eon una buena mezela mercadologica, Estas cuatro O. son las siguientes: 1. Objetos de compra: ;Qué compra el mercado? Ve 2. Objetivos de compra: {Por qué compra? 3, Organizacion de compra: ,Quién compra? 4 Operaciones de organizacion de compra: {Como compra? in algunas ocasiones se aumentan dos variables, para realizar el estudio mas completo: 5. Ocasiones para comprar: ,Cudndo compra? @. Lugar de la compra: ,Donde compra?38 AMBIENTE ORGANIZACIONAL Cualquier compafifa en el desarrollo de sus funciones esta afec- tada por fuerzas que existen en el ambiente. Es decir, fuera de ella no sdlo se encuentran los diferentes mercados, sino otros factores que debe tomar en consideracion. E] ambiente es todo lo que rodea la mereadotecnia de un producto y que puede afectarlo; se caracteri- za por el cambio. Hay 3 niveles: mercado, macro-ambiente y extra- ambiente, ‘A las variables sobre las que la empresa no puede ejercer ningin cambio, que son llamadas “variables incontrolables”, la empresa les hace frente con sus “variables controlables” cominmente conocidas como las cuatro P o mixtura de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promocion. ‘Como dijimos con anterioridad, en el mereado vamos a conside- rar, no s6lo a nuestros consumidores sino a la competencia, los pro- veedores y los distribuidores. Ambiente ae Mee Nig Hono Variables Seciabiae Variables incontrolables + Control ~Contol igure 3.3. La empresa y su ambiente. El macroambiente esta formado por cuatro fuerzas importantes que son: Ambiente cultural. Ambiente econémico. Ambiente politico. Ambiente tecnologico. En el extra-ambiente se consideran aquellos factores sobre los que no hay ningin control humano y que también legan a afectar, como son los terremotos, cataclismos, ciclones, eteétera.39 Consumidores| Competencia Empresa Mereadotecnia del producto Distibuidores| Proveedores Poltico Figura 3.4. La mercadotecnia de un producto y su ambiente Es importante estudiar el ambiente para conocer las variables sobre las que la empresa no tiene control, pero que tienen influen- cia sobre ella y el producto o servieio que ofrecen, El éxito de la empresa consistira en adaptar sus variables controlables: producto, precio, plaza y promocién, para responder adecuadamente a las va- riables incontrolables que ‘influyen en el consumidor. Sobre estas eae incontrolables la compaitia no puede hacer nada, pero si le conocerlas y de alguna manera predecirlas para evitarlas 0 uti- Tear iden dol eagoco. Macro-ambiente cultural Un componente del macro-ambiente que afecta las actividades de la empresa y que, por tanto, debe tomarse en cuenta, es el aspec- to sociocultural. Este macro-ambiente esta integrado por las institu- ciones y fuerzas que afectan los valores, preferencias, percepciones y conducta del hombre. Todo hombre nace y crece dentro de una sociedad en particular, que no s6lo moldea sus creencias y valores basicos y secundarios sino que define su rélacion consigo mismo, con otros hombres, con las instituciones, con la sociedad, con la naturale- za y con otros paises.40 cAaP.3, MERCADO Y AMBIENTE La cultura puede ser sumamente especifica y ponerse en posi- cin de hacer, gustar y sentir cosas de modo muy diferente a personas ‘con otras culturas. Incluso dentro de una misma cultura pueden ob- servarse simulténeamente diferen‘es patrones de conducta y sistemas de valor. El tipo de educacion técnica, materialista, conservadora, li- beral, moral, espiritual y religiosa que se da en la familia, normalmente es reforzada en la escuela y por la sociedad en que crece el nifio. Hay valores que se transmiten de una generacion a otra, mientras que los valores secundarios, como el estilo de corte de pelo o moda en el vestido, varian segin la influencia de la sociedad. Se ha observa: do que hasta algunos de los valores mas basicos de una sociedad sufren grandes cambios a través del tiempo. Algunos de estos cambios son: De una ética de ahoro, al gasto libre y compras a crédito. De la castidad a la libertad sexual. De una familia dominada por el esposo, a la igualdad en los papeles del marido y mujer; 0, en un contexto mas amplio, el papel cambiante de la mujer. Del interés en la cantidad de bienes, a la calidad de vida. De la autodependencia a la dependencia en el gobierno y en otras instituciones externas. ‘© De la gratificacion pospuesta a la gratificacion inmediata. Existen problemas sociales, como la contaminacién del ambiente natural, la seguridad en los productos y en el trabajo, la conservacion de recursos no renovables, ete., que la empresa debe considerar para evitarlos. Esto se debe a que hay movimientos sociales que han surgi- do como respuesta a la preocupacion del hombre para proteger a la naturaleza, especialmente a los recursos no renovables. Estos movi- mientos cobran cada vez mas fuerza y han provocado una mayor con- jencia tanto en los consumidores como en las compafifas, e incluso ‘en el gobierno, el cual ha reaccionado a través de sus leyes proteccio- nistas y limitativas. En general, podemos decir que el macroambiente sociocultural es el que da las pautas de los otros macroambientes. Esto es, la gente, sus costumbres, creencias, clases sociales, estilos de vida, normas so- ciales, tasa de crecimiento de la poblacin, movimientos sociales, son Jos que forman fundamentalmente la economia, el sistema politico y la tecnologia de la sociedad. ‘Macro-ambiente econémico Las fuerzas econémicas influyen en la forma como los consumido- res reaceionan ante las decisiones y actividades de mercadotecnia de