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  • La Cultura Audiovisual Española - Nuevas Perspectivas, Nuevos Debates - J.M. Álvarez Mozoncillo (Enciclopedia Del Español en El Mundo, 2006)

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    La Cultura Audiovisual Española - Nuevas Perspectivas, Nuevos Debates - J.M. Álvarez Mozoncillo (Enciclopedia Del Español en El Mundo, 2006)

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    LA CULTURA AUDI OVISUAL ESPANOLA EN EL MUNDO: NUEVAS PERSPECTIVAS, NUEVOS DEBATES José Maria Alv una época de aceleracién del proceso de globali E entre si que en el pasado, de manera que aparecen nuevas hibridaciones complejas. Los mer de masas y algunas industrias culturales son claves en el escenario cultural por la influencia que tienen en las nue- arez Monzoncillo .cién econdmica, las culturas entran en contacto mas rapido de comunicacién vas configuraciones e identidades sociales. Ademas Internet, a pesar de las desigualdades que existen en el acceso, ha democratizado en parte el intercambio cultural, como en el caso de la musica o det cine, acelerando atin mas ese proce- so de hibridacién cultural. La cultura y el mestizaje En momentos de defensa de a diversidad por parte de casi todas las culturas del mundo, que ls mayoria de las veces. ro coincide con el concepto de «nacién» y menos con el de «Estado-nacidn», y de politicas culturales que tratan de protegerse de la «invasivan cultura dominante y, al mismo tiempo, y de forma contradictoria, de fomentar las expor~ taciones hacia otros paises o cultures, aparecen nuevas cultures, Este es un concepto difuso cuyo alcance se desconoce, no tanto porque sea nuevo, ya que las culturas se han mez- clado o han ido cambiado a lo largo dela historia, sino por que, ahora, este praceso es mucho mas rapido, de manera ue los efectos, tanto positivos como negativos, son més, apreciables, Néstor Garefa Canctini entiende por hibrida- cidn «procesos socioculturales en los que estructuras y précticas discretas, que existian de forma separada, se com binan para generar nuevas estructuras, objetos y précti- cas» (Garcia Canclini, 1999, p. 14). El spangiish, lo coot ola homogeneizacién del lenguaie audiovisual o de las modas, son ejemplo de esa répida mezcla de manifestaciones cul- turales; moda que consiste en transgredir las propias ten- dencias de forma que cada vez son mas efimeras y man- tienen el consumo al barde del abismo en la constante intencién de diferenciarse de los demas. Pero el eclecticismo que contleva la modernidad no sélo pasa necesariamente por la hibridacién cultural en la creacién 0, si se prefiere, en los artistas creadores, sino que determina ademas un consumo de nuevas cosas que colorea de forma navedosa a las sociedades modernas, como antesala de importantes cambios sociales. Y es aqui donde se ha producido un fuerte desplazamiento: ta inno vacién estética de las artes plasticas se ha desplazado al entretenimiento del siglo xx como el cine, Internet, a mi- sica callejera, la mada o el diserio de los objetos. En el fon do es la propia banalizacién de la cultura en todos los Smbitos: espacias abiertos, anénimos, sin regulacién y control como el que representa Internet, la moda, la tele- visién, los videojuegos, las vallas publicitarias, el grafiti, etc. Produccion cultural apegada solamente al ocio, de manera que las ideas de ta cultura y de los cultos se van cine Cine transformando en sensibitidad, imaginaciones y creacio res para el entertainment» (Verdii, 2005, p. 28) Ya nadie duda que la cultura actual es predominante- mente una cultura audiovisual, muy apegada al acio, y que las hibridaciones en la era de la globalizacion son eminen: temente audiovisuales en torno a las pantallas electréni cas: de los meviles 3G a los reproductores MP3, pasando por la televisién interactiva, los ordenadores y las PDA. Como ha sefialado Nicholas Mirzoeff, ela cultura visual aleja nuestra atencidn de los escenarios de observacion estructurados y formales, como el cine y los museos, y la Centra en la experiencia visual de la vida cotidiana [..J. Los diferentes conceptos sobre la abservacién y la condicién de espectadar estén vigentes en y entre todas las diferen tes subdisciplinas visuales» (Mirzoeff, 2003, p. 25) Por estas razones, es un error metodoldgico abordar la cultura visual moderna estudiando por separado tos ‘medios, las industrias culturales o los estilos. El cambio de perspectiva es clave para poder estudiar las huellas de una determinada cultura en otras culturas, Los productos cul- turales se influyen entre sy las culturas se hacen hibridas. Laarquitectura espanola, que tanto sorprende en el mun do, el cine espafiol, la musica espafiola, la pintura, las se- ries de ficcidn, la escultura... tienen una presencia en et ‘mundo mucho mas integral de lo que parece, de forma que cen Japén o en muchas ciudades de América o Europa lo es parol esta de moda, Pero la propia efimeridad de este con- cepto aftade mayor complejidad, si cabe, ala hora de estu- diar la presencia cultural de una «cuituray en otra cultura, Nitan siquiera econdmicamente se padria hacer, pues los capitales y las empresas del entretenimiento no tienen na. cionatidad establecida Serfa igualmente un error tener en cuenta solamente los parémetros de intercambio comercial cultural para po- der analizar nuestra presencia en el mundo. Pues existen interferencias con sectores que también estén relaciona: dos con la cultura: desde una alfombra de Nani Marquina ‘© Mariscal hasta una camiseta de Custo, pasando por el aceite de oliva en un envase de Philip Starck, un edificio de Calatrava, una mesa damasco de Patricia Urquiola, El per ne de las vientos de Chillida, la tortilla de patata decons- truida de Ferran Adria (en pisos), un arbol pintado por Agustin Ibarrola 0 las manifestaciones clasicas culturales como el cine o el arte en general, La cultura visual est in ‘luyendo en todas esas manifestaciones de forma determi: ante. «Mestizaje>,«sincretismo», «creolizacién» son concep tos que se utlizan desde hace tiempo en la bibliografla an tropoléeica y que necesariamente debemos recoger desde la comunicacién para poder entender qué esté pasando Ante esa gran empresa hemos optado por determinar ta cultura actual, reflexionar sobre la situacion de las indus trias culturales espariolas de cara a los mercados globales, asi como introducir lineas de reflexién para el debate sobre la excepcién cultural y ol proceso de globalizacion de la ‘mano de las nuevas tecnologias de produccion y difusion. ‘Nuevas redes cigitales que no solamente permiten co- ‘municaciones punto a punto intercambiando productos culturales e informacion, sino también generando nuevos procesos creativos que estan llamados a cambiar las for- mas de expresién cultural y las formas de consumo de los productos culturales y de ocio y entretenimiento, También se describen las potencialidades de Internet para el con- sumo de productos culturales tradicionales (discos, cine, informacion, etc), y las posibilidades que existen para nuestra cultura de potenciar sus exportaciones, al mismo tiempo que est’ amenazada por una globalizacién cultural uniforme y homogeneizadora, Por ello, también se trata et tema de la proteccién, la diversidad cultural la excepcion cultural desde una éptica critica Cultura e industrias culturales La concepcién de cultura desde la antropologia («formas de vida») 0 de la alta cultura delas artes mas clasistas se ha quedado claramente insuficiente en ta modernidad, y 0 digamos en la posmodernidad, La cultura ha ensanchado sustancialmente sus dominios y, en ellos, ha recogido as- pectos de dla cultura popular, las industrias culturales de masa ya sus productos con la cultura mediatica en su cen: tro, ala cultura cotidiana, a los nuevos territorios de la cul tura —cultura de paz, cultura de ls naturaleza, cultura y turismo, cultura y ciencia, cultura de a solidaridad, etcéte: ra— y obviamente la alta cultura, como las Artes, las Le- tras, la Danza, que sigue inspirando y presidiendo a todas ~eo8- La CULTURA AUDIOVISUAL ESPANDLA EN EL MUNDO: NUEVAS TERSPECTIVAS, NUEVOS DEBATES las demas» (Vidal-Beneyto, 1998). Ya hemos llegado inclu- soa tildar alas organizaciones sociales como de emulticul turatismos, sin realmente saber a qué se refiere y en qué consiste. La cultura también engloba a la informacién, el cio, ta educacién, etc. Esta amalgama de actividades econémicas de la cultu ra es cada vez mas crucial en casi todos los paises, una vez que no parece rentable producir productos sin valor afia- dido. La economia inmaterial es el sector que mas ha cre- cido en casi todas las paises en los ultimos veinticinco anos, y emplea, por ejemplo, amas de 4 millones en Euro: pa, Ya no se trabaja para sobrevivir, sino para disfrutar Por eso noes extrafio que los sectores de entretenimiento yocio, en los que se incluyen el turismo y la cultura, sean sectores determinantes en el gasto de la gente. Si ya con- sideramos la cultura y la gastronomia, nos damos cuenta de la trascendencia econdmica de lo que se entiende hoy por cultura y lo que queda por hacer para «exportar» la cultura a otras partes del globo, Ese desplazamiento det capitalismo es clave para en- tender la importancia de la cultura, «A medida que la pro- duccién cultural va dominando la economia, tos bienes asumen la condicién de meros apoyos. Se convierten en. plataforma o escenario para la representacion de elabora- dos significados culturales. Pierden su importancia mate- rial, pero ganan en importancia simbilica. Son cada vez ‘menos objeto de y mds instrumento para la representa: cidn de experiencias de vida [...). EL marketing fabrica la hiperrealidad, Su éxito viene determinado por su capaci- dad para hacer que la simulacion o la falsificacion sean ‘mas atractivas que (y un buen sucedaneo de) la realidad [..), La produccian cuttural insufla emocién en las experiencias de vida, La reaccidn emacional esta garantizada, 0 le de- \vuelven su dinero» (Rifkin, 2000, p. 230). Son ideas que no ppermiten poner en cuesti6n os estereotiposyy pensar eno que est pasando en todo su alcance y compleiidad. La debilidad estructural espafiola Desde el punto vista econémico las industrias culturales, tienen costes unitarios decrecientes, las economias de es- cala fomentan la concentracién empresarial y, como con- secuencia, casi todos los mercados estan dominados por pocas empresas, casi siempre de cardcter transnacional Los costes son muy altos pues intervienen gastos artisti- cos elevados y procesos productivos costosos, aunque la tecnologia va reduciendo paulatinamente los costes. Par- tiendo de estas premisas metodoldgicas es logico pensar que existe una relacién directa entre el coste de produc- cidn y el mercado al que se dirigen. Las industrias culturales espafiolas han presentado tradicionalmente rasgos de debilidad pues han tenido que competir con multinacionates que han trabajado yjo traba- jan con costes muy altos que hacen muy dificil una compe- tencia perfecta, Por eso nuestra cuota de mercado interno ha sido tradicionalmente muy pequefia, como por ejemplo el cine 0 el disco, que siempre han oscilada entre el 10% yel 15%. La internacionatizacion de la industria discogrsf ay audiovisual ha permitido realizar grandes produccio- ‘nes con un marketing intensivo. El reducido tamafio del mercado y el dominio de las multinacionales hacen que las industrias culturales espa- fiolas basen su estrategia en la reduccion delos costesy en la creatividad, lo que las hace ser muy poco competitivas tanto en el mercado nacional como en el internacional. As! por ejemplo, las series de ficcién espafiolas con un coste medio por capitulo de 400.000 euros deben competir con series narteamericanas cuyo coste supera los 7 millones de euros, camo es el caso de CSI. A pesar de esa diferencia compiten en el mercado interno, pero parece imposible hacerlo en el mercado internacional. Esta asimetria tan profunda genera un circulo vicioso dificil de romper, pues no solamente existe et problema de los costes, sino también el de la promocién y el marketing a gran escala, Las multinacionales del entretenimiento, normalmente norteamericanas, parten con una ventaja competitiva nacional considerable al contar con un merca~ do interno mayor que les permite hacer una potitica muy agresiva en el resto de los mercados, Esa debilidad de las industrias culturates no solamente pracede del tamafio de un mercado, sino que ademas el ‘consume cultural, a pesar de que se ha incrementado en las ultimas décadas, sigue siendo todavia muy bajo. El per- fil cultural espafiol es el siguiente: «Aficionados al cine, alérgicos a los museos, insensibles al teatro, enemigos de la opera y del batlet bles en los conciertos», segiin un estudio comparativo con impermeables a las bibliotecas,invisi- Cine el resto de paises de la Unién Europea, realizado por el Mi- nisterio de Cultura italiano (Ei Pais, 20 de febrero de 2005), Espana ocupa el undécimo Lugar en consumo cultural en la uet5, Estamos ante un sector dependiente de las exportacio: res, una importante concentracién en la distribuciém y co- mercializacién, con una precariedad laboral considerable yescaso desarrollo de internet y de otros soportes digita- les, ademas de agregar al sector las propias carencias de los medios de comunicacian: homogeneizacién de forma- tos y géneros, crisis del servicio publico y escaso desarro- lo de as redes (TDT, ADSL, etc). Pero las industrias culturales ademas de contar con otras importantes debilidades, también tienen algunas for- talezas y oportunidades que deben ser aprovechadas para afrontar los mercados digitales del futuro. Un reciente y riguroso estudio senalaba: «Las industrias culturales mves: tran en Espafia mejoras notables en la ciltima década, es: pecialmente, en la talla de los mercados y respecto a la capacidad creativa y de atractivo de repertorio nacionales. ¥ comienzan a darse los mimbres necesarios para fundamen- tar una industria cultural fuerte y sdlida para el futuro. Pero su examen revela asimismo empeoramientos importantes cen lo que se refiere a Los equillbrios econémicos del sistema cultural y comunicativo y a su capacidad de diversidad [..J, con el debilitamiento de las PYMES culturales [..]y esas rie- ‘as estructurales se vierten e incluso tienden a agudizarse en la transicién al mundo digital, con serias debilidades y posi- ciones precarias de partida» (Bustamante, 2002, p. 18) Siguiendo con este mismo estudio, las oportunidades {que se presentan son: un amplio mercado de habla hispa: na para la cooperacién, articulaciOn de agentes tradiciona- les y nuevos, menores barreras de entrada par los pro- ductores «independientes», expansién del mercado para productos locales, aparicion de nuevas ventanas y modelos de negocio, reduccidn de los precios y ampliacion de los mercados culturales y, por ultimo, la posibitidad de in- ccrementar la diversidad de lenguajes y formatos, A estas ‘oportunidades debemos afiadir algunas fortalezas: la exis- tencia de grupos de comunicacién consolidados industrial- mente, éxito de la ficcién local, amplio tejido de pequenias yy medianas empresas, niveles importantes de exportacio- res en el sector del tibro y un notable mercado de los video- juegos. A pesar de todas estas consideraciones, se pueden incrementar las exportaciones en el conjunto det sector, pero no porque sea bueno para la economia espafiola, sino para nuestra culture y para la defensa de a diversided cultural en el mundo, Los mercados internacionales E| mereado de bienes culturales es posibtemente uno de os mas internacionalizados, pero se manifiesta de forme desigual, La influencia del pop artha sido mas determina +e en Europa que en Japén. {Qué determina los patranes de comercio de bienes culturales? Se puede estudiar lz hhuella de una cultura en otra y, apurando, los intercambios comerciales, pero creo que lo importante en el ambitocul tural son la influencia y el conecimiento mutuo alejado de los patrones comerciales dominantes y los estereatiposd- fundidos por medios de comunicacian de masas. No es el momento de considerar el concepto de wcultu- ra dominanter, pero sin duda el intercambio masho de productos en la ittima mitad del siglo x«a través de los me dios de comunicacién de masas ha impuesto patrones en todas las artes, pero, también y al mismo tempo, han re surgido diferentes estilos y manifestaciones artisticas: La ‘mal lamada «musica racial» pasé a denominarse rhythm & blues, para acabar en el hip hop, pasando por el gospel, ‘soul, el blues o el funky sonido motown para agradar ala poblacién bianca (Sam Cook, Ella Fitzgerald, James Brown, Ray Charles, Fast Domino, Steve Wonder, Diana Ross 0 Mary J. Bigle), Todo gracias ala integracion de un crisol de culturas y de influencias reciprocas de una variedad ritmica interminable, que se ha ido fusionando con otros estios ‘como el flamenco, la samba o el son cubano, Las infuen cias del flamenco han sido espectaculares no sélo en ella: tin jazz, sino en el jazz (Miles Davis, Chick Corea, AL Di Meo: (a, Bil Evans, John McLaughlin, Herbie Hancock, Stan Getz, Dizzy Gillespie, Wayne Shorter y un sinfin de grandes mis cos), De otras artes podriamos buscar (os misrmos ejem plos de influencia reciproca y mestizaje. Este mestizaje hace dificil tener en cuenta las balanzas comerciales desde un punto de vista artistico, de manera que solamente pademos realizar consideraciones econdm! cas, Pero las multinacionales del entretenimiento normal: mente no tienen patria como los capitales que se hacen con 700 La CULTURA AUDIOVISUAL ESPANOLA EN EL MUNDO: NUEVAS FERSPECTIVAS, NUEVOS DEBATES ellas. A titulo de ejemplo, las miticas majors norteamerica- rnas estan en parte en manos de las muttinacionales japone- 35, aunqueactdan con las mismas légicasy estrategiasani- vel internacional, Los grupos multimedia, de una manera u otra, han disefiado una estrategia global (Disney y Time- Warner) 0 multinacional (Bertelsmann) para afrontar los mercades internacionales y los retos de Internet, después de un primer fracaso (AOL, Go, Sonicnet, ete.), Muchos de los grupos multinacionales multimedia han seguido el tema «Think global, act local, afincéndose en los mercados taca- les y ejerciendo su actividad en cada pats, de manera que no tiene sentido estudiar las balanzas comerciales, La balanza comercial espafiola en bienes y servicios culturales sigue siendo deficitaria a pesar de que las ex portaciones han crecido notablemente en los tiltimos anos al calor del crecimiento economico. Solamente la indus ‘ria editorial escapa de esta tendencia de incipiente pro yeccion exterior. La televisién y el cine son claramente de endientes de las exportaciones, mientras que el resto de los medios convencionales apenas tienen presencia inter- nacional, El tamano reducido de los grupos de comunica ion y entretenimiento (Prisa, Correo, Vocento, Planeta) hace que sus estrategias de integracidn vertical y horizon. tal, levadas a cabo en (os dltimos afios, no tengan alcance internacional considerable para poder competir con los Poderosos, que cuentan con la ventaja doméstica, ‘Sin embargo, existen mercados nicho que deben ser mencionados, como es el.caso della ficcién espafiala, que ha pasado de ser testimonial a dominar el prime time de los ca nales de television espafioles ya ser vendida, al mismo tiem bo, a mercados que hace unos aftos eran impensables como Corea y Taiwan, Nuestro cine sigue anclado en nuestras fronteras, pero la fuerza de la globalizacién ha dejado notar Su influencia con un incremento importante de las copro- ducciones norteamericanas. Es eificl tener una presencia comercial generalizada en el mundo, pero el cine espanol ha hecho bandera det cine de autor mas destacado, que tiene tna presencia importante en la mayor parte de los pai Las teméticas locales en algunas ocasiones frenan las exportaciones, pero existe una gran dispersion de opinio- nes sobre este asunto, pues la mayor parte de las teméti- ‘as que se pueden plantear son universales. Si es obvio que existe una Logica del Lenguaje audiovisual y cinemato: -701 grafico © que el ritmo en la musica tiene unos patrones comerciales impuestos internacionalmente, aunque este asunto es bastante complicado, cuando lo culto 6 lo nuevo se generaliza gya es comercial y chabacana? En cualquier caso, ta mayor parte de tos paises tienen grandes dificultades para exportar sus productos cultura les de una forma masiva. Desde el punto de vista cultural las dificultades son intrinsecas a los propios productos, pero desde una légica econémica, existen varlables que vie fen determinadas por la ventaja competitiva doméstica (Buquet, 2005). Muchos productos culturales norteameri- ‘canos son amortizados en el mercado nacional antes de salir a conquistar los mercados internacionales, aunque las exportaciones cada vez son mas decisivas para obtener bbeneficios. El tamaho del mercado ayudd a tener esta ven: taja, tanto en la industria audiovisual como en la discogra- fica, e igualmente forz6 a crear grupos multimedia que su- pieron hacer una estrategia para vender en los mercados internacionales creando, at mismo tiempo, barreras de en. trada en los mismos, La atomizacién empresarial en el sector audiovisual euro: eo ya diversidad de gustos hacen que el producto audio- Visual viaje poco entre los patses europeos, lo que debilita len exceso la posterior distribucién a otros paises. La l6gi ca econémica para cambiar esa realidad impone unos he- chos que también son inconvenientes —Redueir el ntimero de producciones con objeto de in. crementar los costes por unidad para poder mejorar algunos aspectos como la promocién y el marketing, Esto cerraria las puertasa la épera prima de muchos creadores estrechando atin mas [a democratizacin de la creacién, ~ Apoyar la distribucién europea en todos las soportes, (cine, TV, DVD y VOD) para salir al mercado interna: ional con tas peliculas y series ya amortizadas, —La concentracién del catdlogo en pocas empresas para encontrar las sinergias necesarias en os merca- dos internacionales, o que pravacaria el poder de estos grupos y la dificultad del acceso a la distribu: cién para los verdaderes independientes, « Aderas de nuestro tegado cultural, una de las fortale- zas clave para tener una presencia en los mercados inter~ nacionales es el idioma. En términos econémicos, «la len- ‘gua y la cultura son “fuerzas del mercado" ya que se trata de factores que pueden facilitar el comercio» (Buquet, 2005, p. 264). Las barreras lingilsticas son importantes, pero, tal y como planted la Unién Europea hace aos, la compresion digital permite desarrollar la edicién y la difu sidn multilingle @ precios razonables para poder adaptar las bandas sonoras y Los subtitulos a diferentes idiomas. Los productores espafioles ya han relvindicado estas ayu das para romper con as trabas linguisticas y poder expor tar sus programas y series, Las culturas no deben ser reducidas a folclore, y por eso necesitan de una importante internacionalizacién in- dustrial. De lo contrario se quedaran en tos brazos dormi- dera de la proteccién y en las subvenciones puiblicas que los mantienen, La excepcién cultural y el libre comercio. vana ser el debate de los préximos anos para revitalizar in- dustrias culturales que apenas cuentan en el mercado, internacional, La cultura espafiola tiene ese gran reto en los préximos afios, y no parte de cera, sino que cuenta con Un potencial verdaderamente importante. Cultura y bits Nadie duda de que la digitalizacion ha modificado la estruc tura en la que descansaban tradicionalmente las industrias, cculturales en la era analégice. A pesar de las potencialida- des de Internet para acerear los praductores-creacores a los consumidores, también se ha convertido en una amena- za importante con el intercambio gratuito de archivos, La Industria de cantenidos se encuentra inmersa en la actuali- dad ante esa ventaja-amenaza porque ta digitalizacién de las redes puede hacer realidad ese suefio que los operado: res y productores llevan acariciando hace afios y que pasa por incrementar el gasto de las familias y por acelerar el tiempo de consumo can la menor intermeciacién posible. La incertidumbre tecnolégica actual se inscribe en el posi: ble cambio de paradigma que presenta la cigitalizacion. La distribucién digital puede segmentar todavia mas los gustos del publica, reforzando la estratificacién social y cultural, y, all mismo tiempo, puede cambiar la estructura internacio ral de grupos de comunicacian y entretenimiento, Apare- ‘cen nuevas formas de valor, transformando las regias dela competencia y la arquitectura de los negocios analégicos ten os ambitos de la comunicacion y el entretenimiento. In ternet permite mayor flexibilidad en el consumo auciov sual, haciendo realidad los suefios del «veinticuatro horas al dia, siete dias a la semana» y del marketing one to one, Internet se convierte en una herramienta fundamental para que los productores de contenidos puedan distribuir

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