CONEXAO Seana CUD E Ug T Us a LT Te at COMO DAVI PODE VENCER O ENTRANTE GOLIAS CCONTRAINTUITIVAMENTE) @ ENTENDA POR QUE VOCE PRECISA ANALISAR O PADRAO DE CONCORRENCIA DO SEU MERCADO E NAO APENAS AS ELASTICIDADES DE PRECO; ISSO £ VALIOSO QUANDO HA NOVOS ENTRANTES PESO-PESADOS | pox reo wentique Pv 2aNAsct ‘EGUILHERME FOWLER A. MONTEIRO Era uma vez uma empresa de produtos de limpeza. Hi mais de 40 anos no mereadonacio- nal, especializou-se na eriagio de produtos de alto rendimento que solucionavam problemas especificas do dia a dia do consumidor. Com isso, conseguiu se consolidar como lider em um grupo de categorias, Tal liderance, porém, The parecia pequena. As categorias em que atua- vaainda eram poueo desenvolvidas no cenario DEDDHENRQUER WTO ZARARDévesuem acco pape endecorere ater eenot Evewge ‘alesse con scuhicade per A Mangement brasileiro, Poressarazio,zempresa decidin que Ihe faltava algo muito importante: atuar, de al- gama forma, no segmento de euidados com a Foupa, a categoria de maior relevancia de Home Care do Brasil. Embora instizante, essa missio no serie facil, dado queo mercado era domina- do, hé anos, por verdadeiros gigantes da indiis- tria de limpeza. De maneira estratégica, a empresa decidiu n20 criar um produto igual aos existentes, mas ofere- car algo diferente, com am beneficio complemen- tar, Nascia, assim, a eatogoria de tira-manchas.A Togica simples: da mesma maneiraqueumantis- séptico bucal no substitul um creme dental, mas oferece ume série de beneficios adicionais e com- plementares 4escovacio; ou que um ereme de tra- tamento nao substitui um shampoo, mastraz ma- ayo seme 61cleze renovagio & rotina de cuidados capilares, 0 ‘mesmo oeorre com umtira-manchas. Embora de- tergentespara roupaeamaciantes tenhiam acapa- cidade delimpar,aromatizar ereforcarastecidos, «les so poucoaficazes contra a remogio deman- ‘has adquiridas com ouso continuo das roupas. Por s3 anos, foi um verdadeiro Oceano Azul. Com taxasdecrescimento constantementeacima de 10%%, 0 segmento se desenvelveu rapidamen- te no Brasil, com a empresa gioneira sempre na vanguarda dessa expans2o. Eevidenteque novos, players entraram no mereado 20 longo dos anos, afinal, estamos falando deum segmentocom bai xas bareiras de ontrada. Todavia, o renome da ‘marea esua qualidade superior blindaram a em- presa dessa concorréncia. Aofinal do 3° ano, as vendasdenossaempresa pioneira representavam. mais de75% do mercado detira-manchas. Se, poriam lado, tudo eram flores paraaempre- sa em questao, por outro, as mudangas que e! implementou afetaram todo o mercado de cui dados coma roupa. Apesar de serum bem com- plementar, otira-manchasimpactouforiemente a dinimica do seu bem primério (ou seja, 0 de- tergente de roupas). Ao entender que havia um produto que oferecia uma especilizagao extrae benefieios particulares, 0 consamidor passou a redirecionar gastos do bem original para com- prar o bem complementar, que era novidade no ‘mercado. Fazendo um paralelo com os exemplos anteriores, seria como se, ao comprar um antis. séptico bucal que oferecesse combate ao mauhé- lito redacdo da placaee da gengivite, ume familia passasse a comprar a marca mais barata e sim- ples de creme dental, porque nao precisa mais esses beneficios nessa categoria. Ou uma con- sumidora reduzisse 0 uso de shampoo, accitan- do ats comprar uma marea mais acessivel para alimpeza bisica do eabelo, #8 que seu creme de tratamento preferido garaate brilho, maciez e renovaciodos fies. ‘Como era de se esperar, isso no agradou em nada os gigantes do mereado de detergentes de roupa. Um deles, especificamente, entenden ‘que nao poderia deixar 2 situagao como estava, Fojentio que, no décime quarto.ano de existen- ia da nova categoria, esse gizante deeidiu que entraria no mercado dobem complementarcom todo o peso de sua marca do mercado primério. Esse decisto mudaria pare sempre a dinamica da categoria e 0 destino da nossa querida em- resa pioneira 2 orang 23 ANALISANDOPADROES DECONCORRENCIA Desde 1980, académicos do rmundo todo ten- tam entender como se dé a concorréncia entre as firmas. De anilises do mercado automobilistico ao setor de empréstimos bancirios, passandoaté pelo universo de bebidas gaseificadas, diversos trabalhos, teses e papers buscaram estabelecer padtdes de como as companhias tragam suas es- tratégias 2 luz das movimentagdes de seus eon- correntes. Mesnto em meteados extremamente cconcentrados, hi sinaisdeconcorréncia perfeita? ‘Ou posso sempre esperar uma situacio que beira ‘cartel, com conlaio de presos entre os lideres? ‘Como choques exézenos de alteragées rezalats Hasoumudancas econémicassocapazesdemo- dificar os padrdes de coneorréneia? Todas essas pperguntas foram investigadas em andlises empi- eas decertossetores da economia Entretanto, talvez mais atual, eficaz e essen- cial para a drea de gestio 60 questionamento de ‘quais decisées as firmas efetivamente tomario com base no conhecimento sobre o padrio de concorréncia rigente no mercadoem que atuam. Fode parecer simples: suponde que todesasem- ppresas buseam a maximizacao de lueros e esta- belecendo um padrio de concorréncia para 0 segmento em questio, todos os players conse guiriam antever as ages de sous concorrentes 2 partir de suas proprias movimentacées estraté ices. No entanto, a literatura ztual demonstra ‘que essa questio no é tio facil. Fatores como maximizacio de market share (e no do lucro), redugao d2 estoqueseineapacidade do corpo ge rancial acabamimpossibilitando aprevisibilida- dedereagio palatradicionalteoria dosjoges. Em diversas ocasibes, asdecisdes siotomadastendo ‘em vista muito maiso passado—comoomercedo ‘eosconcorrentes se comportaram - de que pen- sandoestrategicamenteofaturo - ousejz, como asminhas prépriasdecisdesafetario mercado. DUELO DE GIGANTES Foi justamente esse ponto que examinamos ‘em nossa pesquisa empirica sobre 0 merezdo de cuidados com a roupa, Procuramos enten- der como se estabeleceu opadrdo de concorrén- cia em um cendrio no qual aempresa pioneirae Ider dosegmento detira-manchas passouz bri- gat cont tima marea entrante que trazia consigotodo oequity de ume das maiores catezorias do pais (ade detergentes de roupa). Para entender a dindmica de precos entre as nas mareas, analisarnos os prineipais itens de seus portiélios (que coneentram mais de 80% das vondas da categoria), Especificamente, examina- ‘mos como se dava a relagio entre a quantidade vendida e 0 proprio prego das empresas (elastici- dadeprépria),eaquantidadevendidaeoprecodos demais SKUs da categoria (elasticidade cruzada). Pare entender o resultado que esse tipo de anéli- se taz, e280 um item possta elasticidade de-2,0, ‘sso mostra quea cada 10% de aumento no prego, slo perdo 20% om volume de vendas, sendo quso mesmo racional deaplica para o conceitode clasti- idede cruzada. Quentomaior oaumentodeprego de um SKU similar, maioressa0asvendas doit ‘em andlise, Grandes elasticidades cruzadas in ‘eam alta simiaridade entre items, Vale destacar ‘queessz abordagem deveserfeitanonivaldoitem, dadoadiferontesdinimicas,caracteristicas¢ com. portamentos de venda, No caso do tira-manchas, ‘esse fenémeno fica muito evidente, nio 6 porque ositensstio muitodiferentesentresiemsuascarac- terfstieas basicas (por exemplo, embalagens),mas também porque apresentam niveisde-lasticidade consideravelmente diferentes entresi A fim de deixar esse conceito mais claro, apresentamos amatrizde elasticidades que norteounosso estudono quadroabaixo. MATRIZ DE ELASTICIDADES DO TIRA-MANCHAS FABRICANTE SEGHENTO TEM TEM ment Tir -manchas fem po MeN2 02 Empresa pionelra TEH3 - mena = TEMS Hens 035 Sigante entrente TEM? Ott rena WTEM2 TEM] TEMA TEMS TENG TEM? TENE - 05 = 036 O36 - 00s ozo oi ats ase = ee - = gga 131 145 < 2 = 400 OTS - ee - om - = oo - 032 - = = ONG 068 1,00 Fore saves. Us: AMAT Cease astmet pari vend ns es em aise que acoetraM en eos 305 se 215 eG en 21 nicereiesdfeetes Nineresem anc nama eastidae ppd em erqant nines em peta Iefeam lated sade nr oc Ho ocd: alo foprider ta ai nom a eta tae ore saya serveAoanalisar com maior detalhe as elesticidades decada item, chegamosa duas principais conclu- des: (1) apesar de diferentes caracteristcas, 20s olhosdoconsamidor os tens de nossoestudo pos- suem certa similaridade: além de todos os itens responderem de manoiradlésticaas suas proprias movimentagéesde prego, todoseles também pos- suem elasticidades cruzadas com seus rivais; (2) ‘emteoria, nioexistiriam incentivos paragempre- sa entrante iniciar uma guerra de pregos coatra nossapioneira, dado queesta temumefeito muito maior nas quantidades vendidas da entrante, do queocontrario. Enquanto uma redugio de prego dos0% dz pioneira reduziria 2s vendasdaentran- teem7,4%, amesma redugioda entranteafetaria a empresa pioneira em apenas2,2%. Se seguissemos, portanto, a teoria econémica “tradicional” epartissemos do pressupostodeque asemprasasbuscam sempremaximizagao deseus Iueros, analisando apenas a Matriz de Elasticida- de, poderiamos concluir que a empresa entrante ao ontraria om guerra de pregos, e so entrasse, sairia perdendo, Mas foi isso mesmo que aconte- ceuna pritica, no diaz dia do mercado? A identi- ficacdodasinteragSes de pregoporsisé cepezde ‘lustrar exatamente qual o pedrio de concorrén- a existente na catezoria? Para respondera essas perguntas, adicionamos aoestudo uma andlise VAR (vetores autorregres- sivos), que busea determinar, com base em todas, asmovimentagdespassadas de pregodositensda categoria, os comportamentos de prego entre os diversosSKUsecomoseinfluenciam. Essetipode técnica éuilizada no exame de ativos financeiros « pode ser aprendida por meio de livros de eeo- ‘nometria e/ou em tutoriais online. Nessa anali- se dinSmica, entendemos como cada competidar ofetivamentereage ismovimentagSes de precode sua concorréncia e identifica as movimentagies, futuras mais provéveis com base no passado. ‘A conclusio do estudo foi surpreendente. O fe- ante entrante, mesmo com menor poder de ‘mervado, menor market share e menor poder de retaliag20 por meio de prego (menor alasticidade ceruzada),atua justamente comosefossealiderde prego dz categoria, Enquantoisso, aempresa que erioua categoria, com seusinvejiveismais detrés quartos do mercado maior poder de retaliaco por prego, atua como follower, seguindo as movi- mentagdes de precode seu concorrente. Dos oito SKUs analisados no estudo, um tnico ‘tem da empresa entrante (item 6 na Figura) pos- 24 conan ga 3 ‘Avistate fra ttm prec VAR. Ja sda indica intragiod pogo dita dem: Hememouzeeaguaato a inkesyontthade + can queos pegs sds sens uteragementrest sui infiuéneia sobreas decisbas depregodecutros seis itens da categoria. Enquanto isso, 0 SKU da empresa pioneira com maior mimero de intera 4e5s6influencia o precodetrésitensdacategoria ~metade da influéncia da entrante. Por meio de simulagées, também constatamos que, quando o item da empresa entrante apre- sentava uma redugao de, por exemplo, 20% em seu prego, duas semanas depois todo 0 restante do portidlio no mereado reduzia seu prego, om média, em 2%. EssasmovimentagSes,atreladzsa clasticidade da categoria, faziam com que mer cado como um todo crescesse 2,38, Claramente, item da gigante do mercado primério decidiz as, morimentagdesde pregodomercado,eaemprese pioneira somente seguia as tendéncias semanas, epois. Uma lider nao devia comportar-se assim. USANDOTEORIA DOS JOGOS Apesar de contreintuitiva & teoria econdmica tradicional, a prética deserita nesse caso nio @ nada incomum: ser maior e entrar em um mercado novo com pregos mais competitivos, para ganhar market share mais répido ou pareproteger produtos relacionados preexistentes, no uma praticainusitada no mundo do consu- ‘mo. Nem &ineomum areac20 do competidortre~ dicional de seguir as redugies de prego da con- corrénciafrenteaessa nova ameaga.O diferencial deste estudo é mostrar como supsrar essa ‘estra- tégia comum” e buscaruma estratégia vitoriosa. ( primeiro passo éentender qual eureal poder de retaliacio porpreco,ecomoasmovimentagies deprecificacao afetam suas propriasquantidades eadeseusconcorrentes representadonesseces0 palas elasticdades), Essa ja é uma pratica mato difandida nas empresas, e deveria reget as deci- sbes de procificagio dos fabricantos. O segundo asso, talvez nio tio comum ou difundido atual- mentz,éentendercomotaismovimentagéesreal- mente sero recebidas pela sua concorréncia. Ou seja, apés sua Variag2o de preco, o quanto a con corréntia redazira desea proprio prego? Talentendimento édevital importancia,uma ‘yer que prever o queaconcorréncia fara em se- guida é essencial para formar sua decisio pre- sente. Para que o exemplo fique mais tangivel: imagine que um item custe RS 20,00, tenha ama venda de 1.000 unidades/ RS 20.000,00 euma elasticidade propria de-1,5 (ou seja, com ama reduedodeprecade 10%, suasvendascres- com 35%). Por essa relacio, seu prego étimo de maximizagio de Tero seria RSs5,60, uma re- dugio de 17% no prego quetraria uma venda de 1.255 unidades/RS 20.833,00. No entanto, toda vez que vocé reduz seu prego, seu concorrente em seguida faz o dobro de redu- cdo e hd uma clasticidade cruzeda de +0,5 entre ambos (quando ele rediz 0 prego em 10%, voce parde 5%devendas). Ou seja,sevood reduzir1756 do progo, ele reduzira 34% de seu prdprio praco. Suas vendas 2 RS 26,60 passam a ser, portanto, 1.085 unidades por RS 38.013, 00nesse cennio. Conclusio? Analisando apenas as clasticda- des, wood reduzirie 17% de seu preco; analisando 0 padréo de concocréncie, voo$ esté melhor com opreco comoesté hoje, Comessaformula, as mo- ‘vimentagbes futuras dos concorrentes decidem a estratégiz presents, para que seja realmente vi- toriosa. E 9 modo de usar a teoria dos jogos no mundo real,e air ganhando, O QUE APRENDEMOS Apesar de parecer uma situagio deveras especifica, 0 conto da empresa pioneira que “despertou’ ogigante daconcorrénciaeseviuem uma verdadeira guerra (de pregos) ter muito a ensinaraosgestores domundo corporativoatual © principal ensinamento se dave justamente 2 conclusdomaiscontraintuitivadoestudo:mesmo sondo pionsirano mercado, ¢ apresontando um potencial de retaliacZo muito maior (inclusive comprovado pelas elasticidades cruzadas de seus itens), a empresa lider de tira-manchas se comporta como follower em uma estratégia de precificagdo maléfica para amargem de todos os players em questao. ‘Nao deveria, Ela se esquece datteoria dos jogos @ passa a sensagio de que apenas uma Tegra impera: preciso repetire que acoacorséncia fez, do mesmo modo que ela fez, ainda que semanas ‘oumeses depois, Atire 2 primeira pedra o gestor que, independentemente do mereado de atvacio, muncaviveu assetipo desituacio.Acontribuigio do nosso estudo 6 essa: para nio cair nas armadilhas, é preciso entender o padrio de ‘concorréncia e prever a agdo dos concorrentes com bese aele, Isso enige sangue-tio © foco estratégico considerdvel, mas, em cendrios competitivos mais desafiadores, ou se entende ‘sso ou todos vao perecer em uma guerra de pregos sem fim. E qual o fim da historia da nossa empresa pionsira do mercado de tira-manchas? Apés a entrada da concorrente gigante e de passar meses se comportando como follower de prego, a lider passou a prever as reagdes da concorrente e determinar pregos étimos por ‘meio da abordagem aqui proposta. Nesse duelo entre Davi e Golias, novamente foi Davi quem Ievouamelhor. @ aga senmman E