Joao José Werzbitzki, 3) O queé Publicidade, afinal? 5 fim da histéria, mas nao é bem assim- Parece que comegamos pelo ‘Averdade — acreditem - € que a maioria das pessoas nao sabe co incluindo os donos de agéncia, os publicitdrios, 0% estudan je Comunicacao, editores de livros, keting, anunciantes e jornalistas- Publicidade tes de Publicidade, muitos professores tradutores, gerentes e diretores de ma E confundem Publicidade e Propaganda. Como se fossem sindnimos. Pois nao 0 sao! Mesmo! “publicidad é a criacSo e a veiculagdo de mensagens de vendas efi- cientes, para pibblicos selecionados”, define 0 renomado professor Don Schults, da NorthWestern University, dos Estados Unidos. propagacao de mensagens doutrinarias, é a criacdo ea Propaganda ideoldgicas, politicas ou religiosas. No mundo todo, Publicidade € gécios e Propaganda éa comunicacao voltad: gido. $6 nao é assim no Brasil Publicidade é Publicittd na Itdlia, Publicidad na Espanha, Argentina, Bolivia, Chile e outros paises de lingua espanhola como em toda a Améri- ca Latina. £ Publicité na Franca e em paises deste idioma, na Africa, na a comunicagéo para a geragdo de ne- ia as ideias, a politica e @ reli- América Latina, no Caribe e na Polinésia. He Publicidade em Portugal, Angola, Macau e outros paises de lingua portuguesa, sempre que se trata de comunicacao comercial. Publici é Baa nae é Reklama, na Alemanha, na Russia, na Finlandia, Norue- Paises nordicos, germanicos, eslavos ou da antiga Unido 25Em 1992, conheci, em Lisboa, o Anatoly Karpov, um publicitario russo gente fina, que era presidente da Vneshtorgreklama (a Unica e imeng. agéncia de publicidade e de propaganda da entao URSS — Unido das R publicas Socialistas Soviéticas). Onde ele fosse, iam dois agentes da kGj junto... Mesmo num pais entdo comunista, Anatoly trabalhava com “reklama” para produtos e com “propaganda’"para politica e ideologia do Partido, Alias, vale reler ali em cima o nome da agéncia que ele dirigia, com sede em Moscou e filiais por toda a URSS, com o detalhe de 16 mil funcionério: e todos os anunciantes privados, governamentais e politicos daquela que foi a segunda maior poténcia mundial, até pouco tempo atras. Antes da Perestroyka. Tenho, até hoje, o folder da agéncia do Anatoly, que, na verdade, é um livro, com 384 paginas — onde aparecem empresas soviéticas e internacio- nais que eles atendiam (além do Governo). Atendiam a duas empresas brasileiras, na Unido Soviética: a Petrobras Comércio (que nao vendia sé petrdleo por ld, nao... vendia café, acticar, Cacau, soja, produtos quimicos e petroquimicos, veiculos, maquinas e equi- Pamentos) e a Companhia Mapa (sobre a qual nao obtive maiores referén- cias). Em Portugal, ainda se usam os “reclames”, como sindnimo de ann cios, e ld também se utiliza o verbo “publicitar”... e Propaganda € so para a politica, 6 pa! Nos Estados Unidos, Canada, Reino Unido, Australia e outros paises de lingua inglesa é Advertising para comércio e Propaganda para politica, ideias e religiao. fs Advertising deriva de advert, que significa adverténcia, que é como ee grades Os anuncios dos senhores de escravos, que anunciavam gas € recompensas pela captura dos mesmos, antes da Guerra Civil norte-americana i i indni i Advertising, - Funcionava tanto, que virou sinénimo da ativida 26Joao José Werzbitzki, 1) . a de antes da abolicao da escravatura, estes mesmos antin- oe me AUB os reclames... Sé que no Brasil a palavra caiu em desuso, p duplo sentido ~ porque parece chato alguém reclamar que vocé vé preferir comprar na loja dele... Mas mesmo assim, antes dos anos 60, era comum dizer “vou fazer um reclame”, ou “li aquele reclame”. Ie existe uma explicagao definitiva sobre como aconteceu e se con- solidou esta confusdo no Brasil, onde se adotou o uso da palavra Propa- ganda como sindnimo (mesmo que equivocado) de Publicidade. _Talvez — e muito provavelmente — a “culpa” seja dos préprios publici- tarios, nos tempos da Il Guerra Mundial, quando aqui chegaram as gran- des agéncias norte-americanas, junto com as primeiras grandes marcas multinacionais e a propaganda antinazista, propaganda antifascista, propaganda comunista, nazista e fascista, propaganda pré-aliados e propaganda pré-América... Provavelmente, o termo propaganda, muito usado naqueles tempos, tenha caido no gosto dos brasileiros e, convenhamos, soa melhor e mais facil do que Advertising... Mas Propaganda significa outra coisa. Desde a década de 4o, proliferaram as “agéncias de propaganda” no Brasil, popularizando o uso inadequado e equivocado da palavra, ao mes- mo tempo em que outros preferiram “agéncia de publicidade”. O Governo do Brasil criou até um tal de Departamento de Propagan- da, que era uma terminologia correta para as fung6es dele, como 0 famo- so DIP, deGettilio Vargas (que trabalhou tao bem, de acordo comas inten- Ges do Governo, que até hoje a imagem de Getulio é cultuada como “o pai dos pobres”, quando, na verdade, era um ditador, centralizador e es- tatizador). Nada a ver com os tempos atuais, nao é? Lula adotou a mesma postu- ra de “pai dos pobres” e querem apostar que Dilma sera “a mae dos po- bres”? Vivemos numa democracia... aqui e na Venezuela. Na Constitui¢ao do Brasil, este equivoco se legalizou, com as leis que regem a Propaganda em nosso pais. E oGoverno, inclusive, através do Ministério d. a i , ja Educagao, normatiz os Cursos de Publicidade e Propaganda. ca a 27 I _ eePUBLICITAR - Uma Nova Publicidade na Universidade Catélica do Parana, (nos Estados Unidos), dei aulas na Uni ‘atro anos, e voltei a dar a Eu me formei na década de 70 mestrado no Siena Heights College versidade Federal na década de 80, por qui las no Unicenp no ano 2000. uulas vi sobre a verdadeira Propaganda. Juro que raras a Quem assistiu a alguma? : No meu mestrado, assisti a algumas, com documentarios sobre a pro- paganda nazista e comunista, mas foi muito, muito pouco- Todo 0 foco do ensino est na Publicidade, na comunicaco comercial, que vende. Estou equivocado? u leu sobre Joseph Goebels, o mes- numa faculdade brasileira? Poucos. com ele — sobre o que Quem assistiu a documentérios 0 tre da Propaganda Nazista, em aulas, Pois todos deveriam, porque ha muito que aprende! fazer e o que nao fazer. Quem leu Mein Kampf, de Adolf Hitler, elaborado sobre a Propaganda, na Alemanha Nazist se tornarem nazistas, é claro. E sobre a Propaganda Comunista? Earespeito dos processos eleitorais modernos, no Brasil, nos Estados Unidos e em outros paises? E sobre a Propaganda Comunista Chinesa, como o Livro Vermelho de Mao-Tse-Tung? Em 2008, comprei um magnifico livro sobre posters da pro- paganda chinesa de Mao. Sensacional, pois além das ilustragGes, explica as formas de desenvolver a Propaganda, para melhores resultados em doutrina¢ao e adesdo. que tem um capitulo muito bem ‘a? Devem ler. Nao para Quem leu “Vende-se um Presidente”? Pois todos deveriam ler esta obra, dificil de encontrar. Achei meu exem- plar num sebo (livros usados). pms s'0, de Joe McGinnis, de 1968, trata da campanha que elegeu eae ioe" depois teve que renunciar, por causa do escandalo de ee Gem nasceu depois de 1980 nao conhece esta historia, mas ‘que € uma aula de Jornalismo, Etica e Democracia). 28Joao José Werzbitzki, J) Aproposito de Watergate, foi elaborado um dtimo livro, “Todos os Ho- mens do Presidente”, de Bob Woodward e Carl Bernstein, que virou filme. Tem em video e em DVD e é dtimo. Recomendo aos estudantes de Comu- nicagdo, porque mostra como se entrevista, como se trabalha de uma for- ma verdadeiramente profissional no jornalismo (por isso vale a pena ver 0 Dustin Hoffman e o Robert Redford, dos anos 70, para quem nao qui- ser ler umas 500 e tantas paginas de pura e bem contada histéria verda- deira). Em 2006, Bob Woodward, em “O Homem Secreto” revela mais deta~ lhes dos bastidores de Watergate e do escandalo que acabou derrubando 0 Presidente Nixon, assim como quem era 0 “Garganta Profunda” ~a fon- te anénima de informacao que alimentava os entao jovens repérteres do Washington Post. 80m demais. Li em dois dias, a sombra dos coqueiros, no maravilhoso Nannai, um resort 6 estrelas, em Pernambuco. Mas vamos voltar ao tema: Publicidade x Propaganda. Eu mesmo usei, por anos, inadequadamente os dois termos, até que um dia, em Londres, numa conferéncia que eu estava fazendo, cometi esta gafe de usar o termo Propaganda como sinénimo de Publicidade — e fui prontamente interrompido por um publicitdrio inglés, que me indagou se eu nao trabalhava com Advertising (Publicidade), e por que tinha feito aquela opcao de trabalhar com Propaganda, ou seja: “com comunicagao politica, se eu estava num meeting (reunido) de comunicagao comercial...” ‘minha ficha caiu na hora. Pedi desculpas pelo equivoco e me corrigi, perante a plateia, tentando explicar o inexplicdvel. Daquele dia em diante nunca mais cometi esta gafe. Juro que nao coloquei a culpa no estagiario que fez 0 slide (ainda nao se usava 0 power-point)... £m qualquer outro pais do Mundo (exceto no Brasil, ainda), se vocé usar 0 termo Propaganda estard transmitindo a informacao de que traba- tha com politica. Pode dar a volta ao Mundo... Na China, no Japao, na Coreia, na india na Africa do Sul, na Argentina, no México, no Canada, na Espanha na i tria, na Australia, na Turquia, no Iraque, na Groenlandia... onde een Com a velocidade da i 4 brasileiros haverao de BF cae eres ‘ eae lee a Paganda como sindnimo de Publicidade, a : Saas: eee » que € Advertising. 29PUBLICITAR — Uma Nova Publicidade Eu, pelo menos, ja me policio o tempo todo ~ e do uso. Todos de Mos fazer isso, para mudar e acabar com esta confusao. fe Tenho certeza, também, de que as editoras e os tradutores do in; Para o portugués no Brasil também tém culpa, nesta questao, pois tas vezes traduzem de forma errada. q Diversos autores, como Philip Kotler, David Ogilvy, Joe Cappo, Al Ries, John Caples, Claude Hopkins, Kevin Roberts e muitos outros tiveram sua obra mutilada e prejudicada por tradugdes equivocadas. Isso ocorre hd décadas e hoje em dia, com muita frequéncia! Em tempo: o ultimo livro do Kotler, “Gestao de Marcas em Mercados B2B” nJo sé usa corretamente a palavra Publicidade (e nunca Propagan- da), como define Advertising como Publicidade. O livro tem como coautor: © professor Waldemar Proertsch e foi langado em setembro de 2007 no Brasil. Em novembro de 2008 tive a oportunidade valiosa de ir ouvir o profes- sor Kotler, na Universidade Positivo, em Curitiba. Foi um show... e ele nunca usou a palavra Propaganda, sé Advertising (ao contrario dos publicitarios brasileiros que falaram depois dele). Publicity, senhoras e senhores, também nao é Publicidade. E Relacdes Publicas, ou melhor, é Assessoria de Imprensa (uma parte do trabalho de RP). Publicist é assessor de imprensa, ou press agent ou press consultant ou PR (Public Relations). Nao é publicitario! Alias, alguém af vai se formar ou se formou como propagandista? Pro- Pagandistas sao vendedores ambulantes, de medicamentos e de produ- tos de higiene e beleza, como os da Avon e da Natura, por exemplo. Ou ‘os camelés das ruas... Como eu gosto de provocar meus alunos, provoco meus leitores: como € que se chama, hoje, a ABAP? AABAP, hoje, gracas a um trabalho do Flavio Corréa, se chama Associa- $40 Brasileira das Agéncias de Publicidade. Era de Propaganda, e mudou, Porque era e é errado! re Se é que se chama 0 CONAR, 0 nosso Codigo de Autorregulame Ba ‘a Nossa atividade, que cuida da ética no nosso negécio? E Cédige torregulamentacao Publicitaria. 30‘Mas, sim, ainda existem varios Sindicatos de Agéncias de Propaganda... assim como agéncias de Propaganda e Marketing (0 que é outro equivo- co, pois Marketing é uma atividade totalmente direcionada a produgao, distribuicao e ao comércio (onde entra a comunicacao), como veremos mais adiante, nada tem a ver com politica - por isso, Marketing Politico é outra inveng3o boba e exclusiva do Brasil — pois é simplesmente e nada mais do que Propaganda). O que ocasiona este uso indevido dos termos? Créio que é a desinformacao. Ou é falta de informagao. Assim como os estudantes no sabiam, ou sabiam pouco, sobre o que escrevi nas linhas acima, jornalistas (mesmo os especializados), escrito- res, editores, tradutores, anunciantes, profissionais de marketing e pu- blicitarios também nio sabiam, ou nao se importavam com isso. Muitos continuam nao se importando. Talvez, até, julguem irrelevante. Ou polémico. Ou que néo valha a pena discutir e corrigir esta distorcdo. Sem importancia, diriam. Mas nao é! Pelo menos penso assim. Basta, um dia, vocés terem que enviar um relatorio para a matriz em Londres, ou para um cliente multinacional, em New York, Toronto, Paris, Roma, Lisboa, Bonn, Moscou, Pequim, ou Buenos Aires e escreverem: “Nossos investimentos em Propaganda serao de...” Acabaram de perder o emprego, babies... O mundo, caros amigos, nao se restringe ao Brasil. Faz tempo. Desta forma, fago e repito sempre estas colocagoes, para que Os mais jovens passem a utilizar as palavras corretas, para a comunicagao comer- cial e para a ideoldgica: Quanto mais de nos, publicitarios, usarmos a ~ palavra Publicidade, ao invés de Propaganda, mais depressa corrigiremos este equivoco historico e unico dos publicitarios bra: 31PUBLICITAR - Uma Nova Publicidade Sugestoes: 4 Leiam livros sobre a Histéri licidade e da Propaganda. oasem em revistas antigas, dos oe eet 4o e 50 (voces podem encor tra-las em sebos, feiras de antiguidades e bibliotecas publicas). les grupos de Advertising, Merchandising, Sponsor- ssado e ao futuro Passeiem pela Internet, nos sites dos grand Publicity, Promotion, Public Relations, Design, ship e — se acharem ~ de Propaganda. Estas viagens 20 Pa: podem ser bem titeis, para olhos e mentes atentos. Pesquisem na www.amazon.com que materiais voces encontrardo em Advertising e em Propaganda. Em marco de 2011, Propaganda tinha 5.656 livro: \ ; € 0 assunto...) e Advertising tinha 54.209 livros (confiram!). ‘0 ea Internet, nao tem jeito. Setenta poe das comunica¢6es comerciais mundiais na web sao em inglés. AS maiores, agén- cias e grupos de comunica¢ao estado nos Estados Unidos e no Reino Uni- do, com algumas exceg6es na Franca e Japao. So... you do have to learn English, my dear... 5 a verda (vejam l4 qual Coma globaliza¢a Em tempo: no livro “O Publicitario Legal”, de 2005, que trata da legis- la¢ao da Publicidade no Brasil (de leitura imprescindivel), Roberto Schultz registra, na pagina 2, concordar coma minha posigdo (anteriormente divul- gada em artigos que veiculei na Imprensa e em palestra da Universidade Tuiuti do Paranda).