Binh - MKT CB - TLHV

Bài giảng
Marketing căn bản

PGS. TS Nguyễn Thanh Bình
Đai học Ngoại Thương
Mục đích học tập môn học
MKT căn bản
• Hiểu về nguyên lý, khái niệm cơ bản về
marketing
• Nắm được một số nội dung cơ bản về
marketing trong doanh nghiệp
• Mô tả được các nội dung cơ bản của
marketing, các công cụ của marketing
• Bước đầu vận dụng kiến thức marketing để
phân tích, luận giải một số tình huống trong
thực tế
8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 2
Tài liệu học tập
• Giáo trình MKT căn bản của Phillip Kotler
• Giáo trình MKT căn bản của GS, TS Trần
Minh Đạo
• Giáo trình nguyên lý MKT – ĐH Ngoại
Thương
• Tài liệu giảng viên phát

Các vị trí nghề nghiệp Marketer
1. Chuyên viên marketing: Thực hiện nghiên cứu khách
hàng, đối thủ, môi trường kinh doanh; thực hiện và đánh
giá kế hoạch marketing;…
2. Chuyên viên Truyền thông
3. Brand manager: Độc lập quản lý một hay nhiều nhãn
hàng. Brand manager chịu trách nhiệm nghiên cứu thị
trường, phát triển sản phẩm, đảm bảo doanh số và lợi
nhuận bán hàng và hoạt động khác liên quan đến nhãn
hàng mình quản lý.
4. Marketing manager: Quản lý toàn bộ công việc
marketing của doanh nghiệp nhỏ hoặc một ngành hàng
của doanh nghiệp lớn. Thông thường, Marketing
manager quản lý hoạt động của Brand manager và phân
bổ ngân sách marketing phù hợp với chiến lược kinh
doanh của công MKT
8/22/2018 ty.căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 4
Các vị trí nghề nghiệp Marketer
5. Nhân viên bán hàng/đại diện bán hàng (Salesman/ Sales
Representatives): Là vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhiều nhất,
chịu trách nhiệm tìm kiếm, kết nối, giao dịch và chăm sóc khách hàng,
lên kế hoạch bán hàng, phát triển khách hàng,…
6. Giám sát bán hàng (Supervisor): Là người quản lí một khu vực thị
trường nhỏ với công việc chính là xây dựng kế hoạch bán hàng, xây
dựng và quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng.
7. Phụ trách bán hàng khu vực (Area Sales Maneger): ASM thường
quản lý từ 3-5 Supervisor. ASM chịu trách nhiệm lập kế hoạch và tổ chức
triển khai thực hiện kế hoạch xúc tiến và bán hàng cho khu vực thị
trường mình phụ trách; lên kế hoạch và tham gia tuyển dụng, đào tạo,
huấn luyện nhân viên; theo dõi khách hàng hiện có, phát triển khách
hàng mới; báo cáo và theo dõi doanh số bán sản phẩm định kỳ; phân tích
số liệu bán hàng, chất lượng sản phẩm và so sánh với sản phẩm cạnh
tranh nhằm đề xuất giải pháp phát triển thị trường; và những công việc
khác.
8. …..
Kết cấu môn học Marketing căn bản
Chương 1: Khái quát về Marketing
Chương 2: Môi trường Marketing
Chương 3: Nghiên cứu thị trường trong marketing
Chương 4: Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu
dùng
Chương 5: Thị trường và hành vi mua của tổ chức
Chương 6: Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu và định vị
Chương 7: Các quyết định liên quan đến sản phẩm
Chương 8: Các quyết định liên quan đến chi phí và giá
Chương 9: Các quyết định liên quan đến phân phối hàng hóa
Chương 10: Xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix)
Chương 11: Marketing dịch vụ và các yếu tốt mở rộng trong
marketing mix dịch vụ
Chương 1: Khái quát về Marketing
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Định nghĩa marketing
1.1.2. Bản chất của marketing
1.1.3. Một số thuật ngữ cơ bản trong marketing
1.2. Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong
marketing
1.2.1. Quá trình phát triển marketing
1.2.2. Các quan điểm kinh doanh trong marketing
1.3. Mục tiêu và các chức năng của marketing
1.3.1. Mục tiêu của marketing
1.3.2. Các chức năng của marketing
1.4. Chiến lược marketing, marketing hỗn hợp (marketing mix) và kế
hoạch marketing
1.4.1. Chiến lược marketing và các quyết định marketing hỗn hợp
1.4.2. Kế hoạch marketing
1.5. Các xu hướng marketing hiện đại
1.5.1. Xu hướng phát triển của thị trường toàn cầu
1.5.2. Marketing không biên giới
Sự ra đời của MKT
– Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động
trao đổi hàng hóa
– Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy
lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20
– Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng
dạy ở các trường đại học vào cuối những
năm 1980

1.1. Các khái niệm và bản chất marketing
1.1.1. Các khái niệm cơ bản
Có trên 2000 định nghĩa khác nhau về marketing
Hiệp hội MKT & Quảng cáo Mỹ (AMA) 1956:

Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển
hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến
KHÁI người tiêu dùng.
NIỆM
William Stanton (fundermental in Marketing) năm

1975:
Marketing là việc triển khaic ác hoạt động trong doanh
nghiệp trên cơ sở khoa học nhằm hướng tới việc sản
xuất, xúc tiến và phân phối một cách có hiệu quả các
sản phẩm hoặc dịch vj để có thể thỏa mãn nhu cầu
hiện tại hoặc tương lai của những người tiêu dùng.

Hiệp hội MKT Mỹ (American Marketing
Association) 1985:
Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc
thực hiện kế hoạch, xác định giá cả, yểm trợ,
truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp
dịch vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân
KHÁI và các tổ chức.
NIỆM
Phillip Kotker 2010:

Marketing là hoạt động của doanh nghiệp
nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn thông
qua trao đổi
Bạn nhận thấy sự khác biệt

gì giữa 4 định nghĩa này?
Marketing là gì?
• Peter F.Drucker
Mục đích của marketing
chính là làm cho việc bán
hàng trở nên không cần
thiết. Mục đích chính của
marketing là tìm hiểu
khách hàng một cách cặn
kẽ để tự nhiên có thể bán
được hàng hoá/ dịch vụ
cho khách hàng.
Marketing tạo ra khách

hàng.
MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn
8/22/2018 11
Thanh Bình
1.1.2. Bản chất của marketing
1. Marketing chỉ sản xuất và tạo ra những cái
mà thị trường cần.
2. Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, phát hiện
nhu cầu và cung cấp hàng hóa thỏa mãn
đúng những nhu cầu đó
3. Thỏa mãn nhu cầu hiện tại, gợi mở nhu cầu
tiềm năng
4. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp có
điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc
5. Theo đuổi mục tiêu lợi nhuận tối ưu không
phải lợi nhuận tối đa

1.1.3. Một số thuật ngữ cơ bản
trong marketing
•Nhu cầu • Sản phẩm

• Giá trị
•Ước muốn • Chi phí
• Sự thoả mãn
•Cầu
•Trao đổi
•Giao dịch
•Quan hệ

8/22/2018 13
Thanh Bình
* Theo
Maslow:
• Nhu cầu phát triển từ thấp đến cao, từ đơn

giản đến phức tạp
• Nhu cầu bậc thấp đã thỏa mãn mới nảy
sinh nhu cầu bậc cao hơn
• Nhu cầu hình thành nên động cơ thúc đẩy
hành động
• Các trường hợp đặc biệt….

❖Ước muốn (want)
Là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc
thù tương ứng với trình độ văn hóa và nhân
cách của cá thế.
Đặc điểm của ước muốn

• Tương ứng với trình độ văn hóa
• Phù hợp với tính cách
• Phụ thuộc vào vị trí và vai trò xã hội
• Phù hợp với nếp sống vfa phương thức mà xã
hội đó quen dùng
• Phù hợp với nhân cách của cá thế

❖ Lượng cầu, số cầu (demand)
Là ước muốn đi kèm theo điều kiện có khả
năng thanh toán (purchasing power)
Lượng cầu là khái niệm kinh tế

Lượng cầu phản ánh quy mô thị trường hiện
tại

❖ Trao đổi (exchange)
Là hành vi tiếp nhận một vật đồng thời với
việc cung cấp một vật khác thay thế
Trao đổi là yếu tố nền tảng của hoạt động
marketing
Điều kiện của trao đổi:
(1) Ít nhất phải có 2 bên
(2) Mỗi bên phải có vật có giá trị với bên kia
(3) Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lựu thông
hàng hóa
(4) Mỗi bên hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay
từ chối lời đề nghị trao đổi
(5) Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý trong quan
hệ với bên kia.
❖ Giao dịch (Transaction)
Là một cuộc trao đổi những vật có giá trị
giữa hai bên
Điều kiện của giao dịch
(1)Ít nhất có hai vật có giá trị
(2)Những điều kiện giao dịch đã được thỏa
thuận
(3)Thời gian giao dịch đã được ấn định
(4)Địa điểm thực hiện giao dịch đã thỏa
thuận

❖ Sản phẩm (Product)
Là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem
chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu
cầu hay ước muốn của con người, gây sự
chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng.
(Phillip Kotler – 1995)
Sản phẩm có thể:
+ Bao gồm cả hữu hình và vô hình
+ Người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích do
việc tiêu dùng sản phẩm đem lại
+ Sản phẩm khác nhau thì mức độ thỏa mãn
nhu cầu khác nhau.
❖ Giá trị tiêu dùng (use value)
Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự
đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của
nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ
Chú ý:
• Mỗi người tiêu dùng đánh giá khác nhau đối
với cùng một hàng hóa
• Hàng hóa nào được đánh giá càng cao thì cơ
hội thị trường càng lớn
• Giá trị tiêu dùng được đánh giá trên cơ sở
chi phí và sự thỏa mãn
❖ Chi phí tiêu dùng (use cost)
Là tất cả các hao tổn mà người tiêu dùng
phải bỏ ra để có được những lợi ích do việc
tiêu dùng hàng hóa đem lại.
Chi phí tiêu dùng bao gồm:
• Tiền, sức lực, thời gian, chi phí và chi phí
khắc phục hậu quả phát sinh
• Chi phí bao gồm cả chi phí mua sắm, sử
dụng và đào thải sản phẩm

❖ Sự thỏa mãn (satifaction)
Là mức độ của trạng thái cảm giác của
người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm với những kỳ vọng của họ.
• Sự thỏa mãn là một tiêu chuẩn không thể
cân đong đo đếm được
• Người tiêu dùng thường căn cứ vào sự
thỏa mãn để đưa ra quyết định mua hàng
lặp lại.

1.2. Quá trình phát triển và các quan
điểm kinh doanh trong marketing
1.2.1. Quá trình phát triển của marketing
➢ MKT phát triển từ hiện tượng đến khoa học
➢ MKT phát triển từ truyền thống đến hiện đại
– MKT truyền thống:
• Tồn tại trong thời kỳ cầu < cung hàng hóa rất nhiều
• Mang nặng chức năng tiêu thụ
• Thị trường là nơi giải quyết hậu quả của quá trình sản
xuất
• Walker: Trong quá khứ, các nhà SX hàng hóa chủ yếu
lo vấn đề SX và cố gắng bằng mội cách bán cho người
tiêu dùng những hàng hóa mà họ không có nhu cầu

- Marketing hiện đại:
• Khi cung > cầu rất nhiều
• Thị trường là nơi bắt nguồn của mọi quá trình
SX
• Thay đổi quan điểm và phương thức tổ chức
quản lý doanh nghiệp
• M.T. Baker: Marketing, với tính cách là triết lý
kinh doanh, đòi hỏi công ty phải liên kết các
nguồn lực của mình sao cho, bằng cách tốt
nhất, đạt được những chỉ tiêu dài hạn về lợi
nhuận

➢ MKT từ quốc gia đến quốc tế
• Hoạt động kinh doanh phát triển -> mở
rộng thị trường ra nước ngoài
• Marketing áp dụng trên thị trường nội địa
không còn phù hợp
• Nguyên tắc marketing áp dụng trên thị
trường nước ngoài ra đời -> Marketing
quốc tế

➢ Triết lý marketing
• Triết lý hướng nội
• Triết lý hướng ngoại
-> Peter F.Drucker: Marketing làm cho những nỗ lực

thương mại trở thành không cần thiết. Mục đích của nó làm
nhận thức và hiểu biết khách hàng tốt tới mức hàng hóa,
dịch vụ sẽ thích hợp với khách hàng và tự chúng được tiêu
thụ.

1.2.2. Các quan điểm kinh doanh
• Quan điểm hoàn thiện sản xuất
• Quan điểm hoàn thiện hàng hóa
• Quan điểm tăng cường nỗ lực thương
mại/ bán hàng
• Quan điểm marketing
• Quan điểm marketing đạo đức kinh doanh

Quan điểm bán hàng & MKT
Đối tượng quan Các phương tiện để Mục tiêu cuối
tâm chủ yếu đạt mục tiêu cùng
Nỗ lực thương mại và Thu lợi nhuận bằng

Hàng hóa các phương pháp kích tăng khối lượng hàng
thích hóa bán ra
Quan điểm bán hàng
Thu lợi nhuận nhờ

Nhu cầu khách hàng mục Nỗ lực tổng hợp của
thỏa mãn nhu cầu
tiêu marketing
khách hàng
Quan điểm marketing

MKT đạo đức xã hội
Xã hội
(Mức xung túc của mọi người)
Ngày nay
Trước 1970 Trước chiến tranh TG II
Người tiêu dùng Doanh nghiệp

(Thỏa mãn mong muốn) (Lợi nhuận)
1.3. Mục tiêu và các chức năng của marketing
1.3.1. Mục tiêu

• Doanh thu, lợi nhuận
• Lợi thế cạnh tranh
• An toàn trong kinh doanh
1.3.2. Các chức năng của marketing
• Nghiên cứu thị trường
• Hoạch đinh chính sách
• Tổ chức thực hiện
• Đánh giá, kiểm tra

1.4. Chiến lược marketing, marketing hỗn
hợp (marketing mix) và kế hoạch marketing
1.4.1. Chiến lược marketing và các quyết định

marketing hỗn hợp
1.4.2. Kế hoạch marketing

1.5. Các xu hướng marketing hiện đại
1.5.1. Xu hướng phát triển của thị trường toàn
cầu
1.5.2. Marketing không biên giới
1.5.3. Marketing qua các phương tiện số

Các xu hướng của marketing
Marketing đại trà • Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu
sang marketing mục • Gia tăng giá trị khách hàng theo vòng đời
tiêu
• Tập trung nghiên cứu thoả mãn nhu • Công nghệ thay
Marketing diện rộng
cầu khác biệt đổi
sang marketing trực
tiếp • Tập trung phát triển công cụ tương tác • Hành vi của khách
với khách hàng hàng thay đổi
• Mức độ cá nhân
Tập trung marketing • Thương hiệu là yếu tố cốt lõi của DN hóa và nhu cầu
quản trị thương hiệu • Tập trung phát triển các tài sản vô hình khẳng định cái “tôi”
cao
Marketing thông qua
các phương tiện • Emarketing
truyền thống sang • Telemarketing
marketing công cụ • Mobile marketing…..
số
• Cập nhật tin tức trên mạng (95%);
• Tìm kiếm thông tin trên internet (93%);
Khách hàng sử dụng internet để • Tìm kiếm thông tin trực tuyến về sản phẩm
(69%);
• So sánh giá cả (42%) và
• Mua hang trực tuyến (28%)
Marketing căn bản
Chương 2: Môi trường marketing
PGS. TS Nguyễn Thanh Bình
2.1 Khái niệm và phân loại
2.1.1 Khái niệm
Môi trường marketing bao

gồm tất cả các yếu tố bên
trong và bên ngoài doanh
nghiệp, có ảnh hưởng tích
cực, tiêu cực đến khả năng
đạt được mục tiêu mà doanh
nghiệp đặt ra.

2.1.2 Phân loại môi trường
- Căn cứ phạm vi tác động của
- Căn cứ khả năng các yếu tố
kiểm soát - Môi trường vi mô: gồm các
- Môi trường có yếu tố liên quan chặt chẽ
khả năng kiểm đến doanh nghiệp và nó
soát được ảnh hưởng đến khả năng
của DN khi phục vụ khách
(bên trong hàng
doanh nghiệp) - Môi trường vĩ mô: gồm
- Môi trường các yếu tố, các lực lượng
không có khả mang tính xã hội rộng lớn,
năng kiểm soát tác động, ảnh hưởng tới
toàn bộ môi trường
được (bên marketing vi mô và các
ngoài doanh quyết định marketing của
nghiệp) DN
2.2. Môi trường vi mô:
Nhà cung cấp
Trung gian
Công chúng
phân phối
Doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh Khách hàng

2.2. Môi trường vi mô
➢ Các yếu tố nguồn lực của
1. Doanh nghiệp doanh nghiệp
2. Nhà cung cấp Tài chính,
Nhân sự
3. Nhà trung gian
Công nghệ, SX, nghiên
4. Khách hàng cứu và phát triển, mua
5. Đối thủ cạnh tranh sắm, kế toán
6. Công chúng Văn hóa doanh nghiệp
➢ Các quyết định marketing

phải quan tâm đến mục tiêu
và chiến lược chung của cả
công ty
Môi trường vi mô
1. Doanh nghiệp ➢ Tiềm lực của nhà cung cấp

2. Nhà cung cấp Năng lực SX, cung ứng
3. Nhà trung gian Công nghệ, chất lượng,
R&D
4. Khách hàng
5. Đối thủ cạnh tranh
6. Công chúng ➢ Năng lực quản lý mối quan
hệ với các nhà cung cấp
(PRM – Partner relationship
management) có hiệu quả

Môi trường vi mô
Giúp quảng bá, bán hàng và
1. Doanh nghiệp phân phối hàng hóa đến
người mua cuối cùng
2. Nhà cung cấp
3. Nhà trung gian Bao gồm người bán lại, công
4. Khách hàng ty phân phối, các đại lý dịch
vụ marketing và môi giới tài
5. Đối thủ cạnh tranh chính
6. Công chúng
Quản lý hiệu quả mối quan hệ
với đối tác rất quan trọng

Môi trường vi mô:
1. Doanh nghiệp 5 loại thị trường khách hàng
2. Nhà cung cấp  Người tiêu dùng
3. Nhà trung gian  Sản xuất

 Nhà trung gian
4. Khách hàng
 Cơ quan nhà nước
 Khách hàng quốc tế
6. Công chúng

1. Doanh nghiệp Phân tích đối thủ cạnh tranh rất
2. Nhà cung cấp quan trọng đối với sự thành công
của DN marketing
3. Nhà trung gian
4. Khách hàng Nhà tiếp thị phải giám sát các sản
phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh để tạo ra được lợi thế
6. Công chúng chiến lược

1. Doanh nghiệp Nhóm người đang và có khả
2. Nhà cung cấp năng quan tâm đến ảnh hưởng
3. Nhà trung gian của một doanh nghiệp
4. Khách hàng Các nhóm công chúng bao gồm:

5. Đối thủ cạnh tranh các thể chế tài chính, giới truyền
thông, chính phủ, chính quyền
6. Công chúng
địa phương….

Môi trường cạnh tranh:
Đối thủ
Mô tiềm ẩn
Mối đe dọa
hình từ đối thủ
5 tiềm ẩn Sức mạnh
lực của khách hàng
lượng Mức độ cạnh
Nhà cung
cạnh tranh giữa các
cấp Khách hàng
tranh đối thủ
của Sức mạnh
cạnh tranh
M.Porter của nhà
cung cấp
Mối đe dọa
từ các sản
phẩm thay thế
Sản phẩm
thay thế
Môi trường cạnh tranh
5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp:
Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế
sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối
quan hệ giữa người mua và bán.
Đối thủ cạnh trạnh hiện tại:
Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại
càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu
giảm, và giá sản phẩm hạ thấp

Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho
những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham
gia vào một ngành
Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản
phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh
hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch
vụ có khả năng thay thế

Sức mạnh thương lượng của khách
hàng: là sức mạnh thị trường của người
mua đối với việc kiểm soát và tác động đến
đối thủ cạnh tranh trong một ngành

2.3. Môi trường vĩ mô
Kinh tế Chính trị và

Luật pháp
Nhân khẩu
học
Văn hóa
Khách hàng/ - xã hội
Doanh nghiệp
Công nghệ
Tự nhiên
8/22/2018 48
Thanh Bình
1. Chính trị-luật pháp Thể chế chính trị/chính quyền
2. Kinh tế địa phương
Hệ thống hành pháp, lập pháp
3. Văn hóa-xã hội
Pháp luật điều tiết các hoạt động
4. Nhân khẩu kinh doanh
5. Tự nhiên Bộ luật
6. Khoa học, kỹ thuật Luật
và Công nghệ Nghị định
Thông tư
Hướng dẫn thi hành
Tính ổn định của luật pháp
Năng lực thực thi luật pháp

Tốc độ tăng trưởng
1. Chính trị-luật pháp
Cơ cấu kinh tế
2. Kinh tế vùng/miền
3. Văn hóa-xã hội Phân bố thu nhập
4. Nhân khẩu Tiết kiệm, nợ, tín dụng
5. Tự nhiên Chiến lược, chính sách
6. Khoa học, kỹ thuật phát triển kinh tế
và Công nghệ Ưu đãi ngành

Sự tồn tại lâu dài của những
giá trị văn hóa cốt lõi
Nhánh văn hóa, tiểu văn hóa
trong một quốc gia
Sự khác biệt văn hóa giữa các
1. Chính trị-luật pháp
vùng miền
2. Kinh tế Sự dịch chuyển của giá trị văn
3. Văn hóa-xã hội hóa thứ cấp theo thời gian
4. Nhân khẩu Giai tầng xã hội
5. Tự nhiên Chiến lược phát triển giáo dục,
6. Khoa học, kỹ thuật đào tạo
và Công nghệ Ngân sách, chính sách hỗ trợ
đào tạo
Quy mô dân số
Tốc độ tăng dân số
Phân bố độ tuổi của dân số
1. Chính trị-luật Các thị trường theo dân tộc
pháp Các nhóm theo trình độ văn
2. Kinh tế hóa
3. Văn hóa-xã hội Kiểu hộ gia đình
4. Nhân khẩu Chuyển dịch lớn về vị trí địa lý
trong dân số
5. Tự nhiên Xu hướng dịch chuyển dân cư
6. Khoa học, kỹ Tầm vóc, hình dáng
thuật và Công
nghệ
1. Chính trị-luật pháp Thời tiết, khí hậu
2. Kinh tế Tài nguyên thiên nhiên/
3. Văn hóa-xã hội khoáng sản
4. Nhân khẩu Mức độ ô nhiễm môi
5. Tự nhiên trường
6. Khoa học, kỹ thuật Chính sách, qui định liên
và Công nghệ quan đến môi trường
Thiếu nguyên vật liệu thô

Chi phí năng lượng tăng
Mức ô nhiễm tăng
Thay đổi vai trò của các nhà
nước
Chiến lược/ định hướng
1. Chính trị-luật pháp chiến lược phát triển
2. Kinh tế công nghệ
3. Văn hóa-xã hội Ngân sách R&D
4. Nhân khẩu Trình độ công nghệ
chung
5. Tự nhiên
Năng lực phát triển công
6. Khoa học, kỹ thuật nghệ
và Công nghệ
Số lượng bằng phát minh
sáng chế, bí quyết kỹ
Công nghệ thay đổi rất thuật
nhanh
Các cơ hội đổi mới không
bị hạn chế (rất nhiều)

Chỉ số Sáng tạo Toàn cầu (GII)
• Nhóm chỉ số đầu vào gắn chặt với các yếu tố quốc
dân, làm nền tảng và tiền đề cho các hoạt động
đổi mới/sáng tạo. Gồm 5 chỉ số cơ bản:
– Tổ chức (Institutions)
– Nguồn nhân lực và nghiên cứu (Human capital and
research)
– Cơ sở hạ tầng (Infrastructure)
– Độ chín của thị trường (Market sophistication)
– Mức hoàn thiện kinh doanh (Business sophistication)
• Nhóm chỉ số đầu ra biểu thị cho kết quả của quá
trình đổi mới/sáng tạo. Gồm 2 chỉ số cơ bản:
– Kết quả khoa học (Scientific outputs)
– Thành quả sáng tạo (Creative outputs)
MA TRẬN TOWS / SWOT
I. Cơ hội (0) II. Các nguy cơ (T)
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4. 4.
I.Các điểm Các Kết hợp S/O Các Kết hợp S/T
mạnh (S) PA1: S1,3+O2 PA: S1,3+ T1
1. PA2: S2,4,5 + O3,4 (Tận dụng điểm mạnh
2. (Sử dụng các điểm trong nội bộ để ngăn
3. mạnh để tận dụng các chặn hoặc hạn chế các
4. cơ hội) nguy cơ bên ngoài.)
II. Các điểm Các Kết hợp W/O Các Kết hợp W/T
yếu (W) (Hạn chế các điểm (Tối thiểu hoá những
1. yếu để tận dụng cơ điểm yếu và tránh những
2. hội) nguy cơ)
3.
4.
Chương 3
Nghiên cứu thị trường trong
marketing (nghiên cứu
marketing)
3.1. Nghiên cứu thị trường
3.1.1. Khái niệm
3.1.2. vai trò của nghiên cứu thị trường trong DN
3.1.3. Các loại thị trường & thông tin thị trường cần thu thập
3.2. Quy trình nghiên cứu thị trường
3.2.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
3.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
3.2.3. Thu thập thông tin thứ cấp
3.2.4. Thu thập thông tin sơ cấp
3.2.5. Xử lý kết quả nghiên cứu
3.2.6. Báo cáo và đề xuất biện pháp marketing
3.3. Một số phương pháp thu thập thông tin thị trường
trong marketing
3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
– Phỏng vấn
– Quan sát
– Điều tra bằng bảng câu hỏi
3.4. Hệ thống thông tin marketing
3.1. 3.1. Nghiên cứu marketing
3.1.1 Khái niệm
Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu
marketing) là quá trình thu thập và phân
tích, một cách có hệ thống, các thông tin (dữ
liệu) về các vấn đề liên quan đến hoạt động
marketing
3.1.2. Vai trò của nghiên cứu thị trường

3.1.3. Các loại thị trường &
thông tin thị trường cần thu thập
Thị trường tiềm năng
Thị trường hiện tại
(potential market) một phần
(Actual market): phần thị
KH của ĐTCT & một phần
trường DN đang nắm
KH chưa bao giờ mua
giữ Các loại sắm/sử dụng sản phẩm
thị
trường
thường
Thị trường hỗn hợp (mix gặp Thị trường lý thuyết (theory
market) bao gồm phần market) gồm thị trường hiện
thị trường của DN và tại và tiềm năng
của ĐTCT
Thị trường thực nghiệm (test market) nơi bán thử sản phẩm của DN

3.1.3. Các loại thị trường &
thông tin thị trường cần thu thập
• Các loại thông tin thị
trường cần thu thập – Khách hàng
• Các nhóm khách
– Các yếu tố ảnh hàng
hưởng đến hoạt
• Hành vi mua của
động kinh doanh của khách hàng
DN
• Các yếu tố ảnh
– Thị trường hưởng đến quyết
• Qui mô định mua
• Tốc độ tăng trưởng
– Thương hiệu
– Cạnh tranh
– Định vị
– Hàng hóa
3.2. Quy trình nghiên cứu thị trường
3. Thu thập
thông tin thứ 6. Báo
1. Xác cấp cáo &
2. Lập 5. Xử
định đề
kế lý kết
vấn đề xuất
hoạch quả n.
nghiên biện
n. cứu cứu
cứu 4. Thu thập pháp
thông tin sơ MKT
cấp

 Xác định vấn đề nghiên cứu
o Đối tượng
▪ Khách hàng
▪ Thị trường
▪ Cạnh tranh
o Mục đích
▪ Xây dựng chiến lược
▪ Lập kế hoạch
▪ Đánh giá thị trường
▪ Đánh giá cạnh tranh
o Phạm vi
o Các thông tin cần thu thập

 Lập kế hoạch nghiên cứu
Dữ liệu cần thu thập
Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
NC định tính NC định lượng

 Thu thập thông tin
Thứ cấp Sơ cấp
Là thông tin đã được xuất bản Là thông tin chưa được công bố
dưới dạng ấn phẩm • Ưu điểm
• Ưu điểm – Thông tin phù hợp mục đích
– Không tốn kém nghiên cứu
– Thu thập nhanh chóng – Phương pháp thu thập thông
– Thu được từ nhiều nguồn khác tin rõ ràng, kiểm soát được
nhau
– Không có mâu thuẫn số liệu
• Nhược điểm
– Giải đáp các vấn đề thông tin
– Không phù hợp mục đích nghiên thứ cấp không giải quyết
cứu
được
– Cũ, lạc hậu
– Có mâu thuẫn giữa các nguồn • Nhược điểm
• Các nguồn thông tin – Tốn thời gian, chi phí
- Bên trong DN – Không có thông tin thống kê
- Bên ngoài DN – Góc độ tiếp cận của DN hạn
chế
 Xử lý kết quả nghiên cứu
• Nhập dữ liệu
• Xử lý dữ liệu
– Excel
– Phần mềm SPSS
• Phân tích thông tin

 Báo cáo kết quả nghiên cứu
• Phân tích vấn đề, rút ra kết luận và báo

cáo với giám đốc marketing
• Trình bày những kết luận quan trọng có
liên quan đến những quyết định chủ yếu
của nhà quản trị marketing

Nghiên cứu định lượng
• Là nghiên cứu sử Các phép phân tích định lượng

dụng các phương
• pháp khác nhau (chủ
yếu là thống kê) • Thống kê mô tả
• Phân tích mối quan hệ
• để lượng hóa, đo
lường, phản ánh và ◦ Phân tích quan hệ tương
quan
• diễn giải các mối quan
◦ Phân tích nhân tố
hệ giữa các
◦ Phân tích hồi quy (đơn
• nhân tố (các biến) với biến, đa biến)
nhau • Phân tích sự khác biệt
◦ Kiểm định sự khác biệt
◦ Phân tích ANOVA

Nghiên cứu định tính • Trong NC định tính, dữ liệu
cần thu thập chủ yếu ở dạng
định tính (dạng chữ, ko thể đo
• NC định tính là hướng
lường bằng số lượng).
tiếp cận nhằm thăm dò,
• Dữ liệu định tính là các dữ
mô tả và giải thích dựa liệu trả lời cho các câu hỏi:
vào thế nào? cái gì? tại sao?...
– các phương tiện khảo sát Ví dụ khi chúng ta cần biết thái
kinh nghiệm, độ của người tiêu dùng về một
– nhận thức, động cơ thúc thương hiệu nào đó, chúng ta có
đẩy, dự định, thể hỏi những câu hỏi sau:
– hành vi, thái độ ◦ Vì sao anh/chị thích dùng
thương hiệu này?
• Chúng có thể hướng
◦ Đặc điểm nổi bật nhất của
chúng ta đến việc xây thương hiệu này là gì?
dựng giả thuyết và các ◦ Tại sao nó là đặc điểm nổi bật
giải thích nhất?

Phương pháp xác định cỡ mẫu

Phương pháp xác định cỡ mẫu

Các dạng câu hỏi
• Câu hỏi đóng: có sẵn
phương án trả lời • Câu hỏi mở: không có
– Dạng “có – không” sẵn phương án trả lời
– Dạng câu có 1 lựa chọn – Câu hỏi mở hoàn toàn
– Dạng câu hỏi có nhiều – Câu hỏi mở dạng hoàn
chỉnh câu
lựa chọn
– Câu hỏi mở dạng hồi cố
– Dạng câu hỏi phân cực
– Dạng thang đo xếp
hạng
– Dạng thang đo dự định
– Dạng thang đo phức
hợp (likert)

3.3. Một số phương pháp
thu thập thông tin thị trường
3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

3.3. Một số phương pháp
thu thập thông tin thị trường
3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

- Phỏng vấn
- Quan sát
- Điều tra bằng bảng câu hỏi
Nguồn dữ liệu sơ cấp
(Primary data)
• Thu thập dữ liệu sơ cấp
– Phương thức nghiên cứu
– Phương pháp tiếp xúc người phỏng vấn
– Chọn mẫu
– Công cụ nghiên cứu
Phương thức nghiên cứu
• Nghiên cứu quan sát

– Thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt
để quan sát đối tượng nghiên cứu.
• Điều tra khảo sát
– Thích hợp nhất để thu thập thông tin mô tả
• Nghiên cứu thử nghiệm
– Thích hợp nhất để thu thập thông tin về quan hệ nhân
quả, bằng cách tác động những thử nghiệm khác nhau
vào các nhóm thử nghiệm khác nhau, kiểm tra sự khác
biệt của các nhóm.

Chọn mẫu
• Mẫu là một tập hợp nhỏ của đám đông được
chọn ra để đại diện cho toàn bộ tổng thể.
• Ai sẽ được chọn?
• Bao nhiêu người sẽ được chọn?
• Chọn như thế nào?
– chọn mẫu xác suất
– chọn mẫu phi xác suất

Công cụ nghiên cứu
• Bảng câu hỏi( questionaire)
– Câu hỏi gì?
– Hình thức câu hỏi – đóng, mở
– Từ ngữ, thứ tự câu hỏi
– Liên hệ đến mục tiêu nghiên cứu.

BẢNG CÂU HỎI (QUESTIONAIRE)
Câu hỏi đóng
1. •Có •không
2. 500,000 đồng
•1,000,000 - 2,000,000
•2,000,000 - 3,000,000
•3,000,000 - 4,000,000
trên 4,000,0000 đồng.
3. thực sự không đồng ý không đồng ý đồng ý thực sự đồng ý
• • • •
4.quan trọng, tốt…..
Câu hỏi mở
1. bạn nghĩ gì về phục vụ vủa hàng không việt nam?
_______________________________________
2.thương hiệu gì đầu tiên khi bạn nghĩ đến những sản phẩm sau đây
beer _________
xe máy _________
du lịch _________
Trình bày kế hoạch nghiên cứu cho
giám đốc marketing
• Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu

• Nhu cầu thông tin
• Nguồn dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu
thập dữ liệu sơ cấp
• Chi phí và thờI gian nghiên cứu

3.4. Hệ thống thông tin marketing
 Nguyên nhân hình thành:
Hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày
càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi cần phải có
các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp
thời
 Khái niệm:
là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết
bị và các phương pháp dùng để thu thập, xử lý,
lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác,
kịp thời cho các quyết định Marketing trong
doanh nghiệp

 Hệ thống thông tin marketing
Nhà quản trị Môi trường

marketing marketing
Phát triển thông tin
Phân tích Xác định Thị trường
nhu cầu
Ghi chép nội Tình báo mục tiêu
Lập kế hoạch bộ marketing
Thực thông tin Kênh phân
hiệnKiểm tra phối
Đối thủ cạnh
tranh
Phân phối Phân tích hỗ Nghiên cứu Công chúng
thông tin trợ quyết marketing Lực lượng
định của môi
marketing trường vĩ mô
Các quyết định marketing và truyền thông

Chương 4: Thị trường tiêu dùng và hành
vi mua của người tiêu dùng
1. Đặc Điểm thị trường tiêu dùng và mô hình hành vi mua của người tiêu
dùng
1. Khái niệm và đặc điểm thị trường tiêu dùng
2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
2. Các loại hành vi mua hàng
1. Hành vi mua thông thường (theo thói quen)
2. Hành vi mua phức tạp
3. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
4. Hành vi mua đảm bảo sự hài hòa
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
1. Văn hóa
2. Xã hội
3. Cá nhân
4. Tâm lý
4. Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân
1. Ý thức nhu cầu
2. Thu thập thông tin
3. Đánh giá lựa chọn
4. Hành động mua
5. Phản ứng sau mua
▪ Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dung những
4.1. Đặc Điểm sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
thị trường tiêu cá nhân. Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình
hoặc một nhóm người.
dùng và mô
▪ Hành vi NTD là những hành động liên quan trực tiếp đến
hình hành vi
việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hoá
mua của người và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những
tiêu dùng hành động này - Engel, Blackwell& Miniard
4.1.1. Khái niệm

và đặc điểm thị ▪ Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình
và nhóm người hiện tại và tiềm năng mua sắm hàng hóa,
trường tiêu dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân,
dùng
▪ Đặc điểm cơ bản của thị trường
4.1.2. Mô hình ▪ Có quy mô lớn và thường xuyên tăng
hành vi mua ▪ Khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, nhu cầu
của người tiêu đa dạng, phong phú
dùng ▪ Việc mua sắm của NTD không chỉ nhằm thoả mãn nhu
cầu cơ bản (tháp Maslow)
▪ Sở thích, thói quen đặc điểm, hành vi cũng không
ngừng biến đổi dưới tác động của KHKT
4.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố Hộp đen ý thức Phản ứng của

kích thích của người mua khách hàng
Môi trường Lựa chọn:

Marketing Kinh tế Các Quá • SP
- Sản phẩm Chính trị/ đặc trình •Nhãn hiệu
- Giá cả luật pháp tính quyết •Nhà cung ứng
- Phân phối KHKT của định •Thời gian mua
Xúc tiến Văn hóa NTD mua •Khối lượng mua
Cạnh tranh
➢ Mô hình: mô tả các nhân tố kích thích vào hộp đen của NTD và phát
sinh ra những phản ứng.
➢ Các nhân tố kích thích: những hoạt động chiến lược liên quan đến chiến
lược sp, giá cả, phân phối,..
➢ Hộp đen ý thức: chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của NTD.
➢ Phản ứng: lựa chọn sp, nhãn hiệu,…
4.2. Các loại ✓ Các phương án mua trong những lần mua giống
nhau, đặc biệt là về nhãn hiệu
hành vi mua
✓ Hành vi mua theo thói quen xảy ra khi
hàng ✓ Khách hàng quá quen thuộc với sản phẩm và nhãn hiệu
4.2.1. Hành vi ✓ Giá sản phẩm thường thấp
mua thông ✓ Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không lớn
thường (theo
thói quen)
4.2.2. Hành ✓ Hành vi mua theo thói quen xảy ra khi ấn tượng
Hành vi mua về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng là vô cùng
phức tạp quan trọng
4.2.3. Hành vi ✓ Để giữ chân khách hàng cần
✓ Duy trì tính sẵn có của sản phẩm
mua tìm kiếm ✓ Duy trì hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí
sự đa dạng khách hàng
4.2.4. Hành vi ✓ Áp dụng các biện pháp MKT quan hệ
✓ Thu hút khách hàng làm thay đổi thói quen qua công cụ
mua đảm bảo khuyến mãi và tổ chức sự kiện để tác động đến tâm trí
sự hài hòa khách hàng mục tiêu
✓ NTD trải qua tiến trình ra quyết định một cách bài
bản, kỹ lưỡng
4.2. Các loại
✓ Hành vi mua phức tạp xảy ra khi
hành vi mua
✓ Giá trị sản phẩm cao, sản phẩm quan trọng đối với người
hàng mua
4.2.1. Hành vi ✓ Người tiêu dùng là người cẩn trọng, kỹ tính
mua thông ✓ Cung cấp thông tin cho người tiêu dung càng
thường (theo nhiều càng tốt
thói quen) ✓ Các phương án mua trong những lần mua là khác
4.2.2. Hành nhau
Hành vi mua ✓ Nguyên nhân thay đổi phương án
phức tạp ✓ Không tìm ra phương án đáp ứng nhu cầu
4.2.3. Hành vi ✓ NTD coi sự thay đổi như một phần cá tính
mua tìm kiếm ✓ Thường xảy ra đổi với

✓ các sản phẩm có gía trị thấp
sự đa dạng ✓ Chi phí cho sự rủi ro ít
4.2.4. Hành vi ✓ Người tiêu dung là người ưa thích sự thay đổi hoặc là
mua đảm bảo người thích mạo hiểm thử nghiệm cái mới
sự hài hòa ✓ Đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm để theo kịp thị
8/22/2018
hiếu và sở thích của NTD
MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 86
4.3. Các yếu tố cơ bản ảnh
hưởng đến hành vi của NTD
1. Văn hóa
2. Xã hội
3. Cá nhân
4. Tâm lý
Người
Văn Xã Cá Tâm tiêu
hoá hội nhân lý dùng

4.4. Quy trình ra quyết định mua hàng của KHcá nhân
Nhận Tìm Đánh Quyết Đánh

biết kiếm giá các định giá
nhu thông ph.án mua sau
cầu tin mua
Nhận biết nhu cầu ➢ Nhận biết nhu cầu

Nhu cầu được phát • Nhà kinh doanh: phải xác định được loại
sinh bởi nhiều yếu tố hình nhu cầu của khách hàng. Khách
kích thích: bên trong và hàng có nhu cầu, mong muốn nào phát
bên ngoài sinh?
Nhu cầu có thể trở  ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt
thành động cơ thúc đầy động chăm sóc khách hàng mới + Triển
hành động bởi các kích khai chương trình marketing hiệu quả
thích bên ngoài

cầu tin mua
Cường độ tìm kiếm thông
Các nguồn thông tin Nhiệm vụ của nhà kinh
tin phụ thuộc:
cơ bản: doanh:
▪ Sức mạnh của sự thôi
▪ Nguồn thông tin ▪ Có những nguồn thông tin
thúc (nhu cầu)
cá nhân nào mà khách hàng có thể
▪ Khối lượng thông tin có tiếp cận?
sẵn ▪ Nguồn thông tin
thương mại ▪ Nguồn thông tin nào quan
▪ Thực trạng việc cung trọng đối với việc tiếp cận
cấp thông tin trên thị ▪ Nguồn thông tin
nhãn hiệu sản phẩm của
trường đại chúng
doanh nghiệp?
▪ Sự đánh giá các giá trị ▪ Nguồn thông tin
▪ Những loại thông điệp và
mà người tiêu dùng kinh nghiệm
kênh phân phối thông điệp
dành cho các thông tin nào là phù hợp với khách
bổ sung hàng?
cầu tin mua
Đánh giá các phương án

• Tiến trình đánh giá các
Bộ sưu tập Nhãn hiệu Nhãn hiệu Quyết
phương án của khách
hàng diễn ra không
nhãn hiệu quan tâm lựa chọn định
đơn giản
• Nhiệm vụ của nhà kinh Vinaphone
doanh: xác định quan Mobifone Vinaphone Vinaphone Vinaphone
điểm và thái độ, các Viettel mobile Mobifone Mobifone
tiêu chuẩn khách hàng S-phone Viettel mobile
sử dụng để đánh giá …
các nhãn hiệu có khả
năng cạnh tranh với
nhau
Chương 5: Thị trường và hành vi mua của tổ chức
1. Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức
1. Khái niệm và đặc điểm thị trường tổ chức
2. Các loại thị trường tổ chức
2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, doanh nghiệp
1. Mô hình mua khái quát của khách hàng tổ chức
2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức chính phủ
3. Hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp sản xuất
4. Hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp trung gian
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức
1. Môi trường
2. Tổ chức
3. Quan hệ cá nhân
4. Tâm lý
4. Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức
1. Nhận thức vấn đề
2. Mô tả khái quát nhu cầu
3. Xác định quy cách sản phẩm
4. Tìm kiếm nhà cung cấp
5. Yêu cầu chào hàng
6. Lựa chọn nhà cung cấp
7. Làm thủ tục đặt hàng
8. Phản ứng sau mua

5.1. Đặc điểm
thị trường và ▪ Thị trường tổ chức bao gồm các
các loại thị doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu mua
trường tổ chức sắm hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho
quá trình hoạt động sản xuất, kinh
5.1.1. Khái doanh của doanh nghiệp, tổ chức
niệm và đặc
điểm thị trường
tổ chức ➢ Đặc điểm của người mua hàng là tổ chức
5.1.2. Các loại Ít người mua hơn và sống tập trung hơn
thị trường tổ Ít người mua nhưng họ là những người mua tầm cỡ hơn
chức
Nhu cầu của họ là nhu cầu tiếp phát
Họ là những người mua hàng chuyên nghiệp
Nhu cầu của họ ít co dãn nhưng biến động mạnh

5.1. Đặc điểm Các loại thị trường tổ chức
thị trường và
• Thị trường các doanh nghiệp
các loại thị (Business Market)
trường tổ chức
• Thị trường các tổ chức
5.1.1. Khái (Institutional market)
niệm và đặc
– Trường học, bệnh viện, nhà tù, .v.v.
điểm thị trường với những đối tượng thuộc diện
tổ chức quản lý của mình
5.1.2. Các loại – Hoạt động mua bán diễn ra dựa
thị trường tổ trên các tiêu chuẩn chi phí và chất
lượng
chức
• Thị trường các cơ quan nhà
nước (Government market)
– Các hợp đồng có được thông qua
đấu thầu

5.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, doanh
nghiệp
5.2.1. Mô hình mua khái quát của khách hàng tổ chức
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

➢ Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
5.2. Mô hình hành vi
Các thành viên tham gia tiến trình mua: Mỗi tổ chức
mua của khách có những người tham gia vào quyết định mua khác
hàng tổ chức, nhau do vậy thủ tục mua của họ có tính chất riêng biệt
doanh nghiệp đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu.
5.2.1. Mô hình mua ➢ Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua:
khái quát của khách
hàng tổ chức • Ngoài các nhân tố môi trường, tổ chức,
quan hệ cá nhân... việc mua của tổ chức
5.2.2. Hành vi mua
nhà nước bị giám sát chặt chẽ của cả tổ
của khách hàng tổ chức lẫn công chúng.
chức chính phủ
5.2.3. Hành vi mua • Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do
những nguyên tắc hành chính chi phối.
của khách hàng
doanh nghiệp sản ➢ Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
xuất
➢ Cách thức thực hiện quyết định mua của
5.2.4. Hành vi mua
các tổ chức nhà nước: việc ký kết hợp
của khách hàng đồng mua bán thường phức tạp và chậm
doanh nghiệp trung
➢ Phương thức mua: đấu thầu công khai
gian
8/22/2018 MKT căn bản -hoặc hợpThanh
PGS, TS Nguyễn đồng
Bình dựa vào thương lượng95
5.2. Mô hình hành vi ➢ Hành vi mua của các DN sản xuất
mua của khách Những dạng mua chủ yếu
hàng tổ chức, ▪ DNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản
doanh nghiệp xuất
5.2.1. Mô hình mua ▪ Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng,
khái quát của khách quy cách hàng hoá, các điều kiện cung
cấp ứng khác
hàng tổ chức
▪ Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới
5.2.2. Hành vi mua
của khách hàng tổ ➢ Hành vi mua của các DN sản xuất
chức chính phủ Những người tham gia vào quá trình mua
5.2.3. Hành vi mua ▪ Người sử dụng: vai trò khởi xướng mua
của khách hàng
▪ Người ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ
doanh nghiệp sản thuật
xuất
▪ Người quyết định: người có thẩm quyền
5.2.4. Hành vi mua
▪ Người mua:trực tiếp mua
của khách hàng
▪ Người gác cổng
doanh nghiệp trung
gian
5.2. Mô hình hành
➢ Hành vi mua của các tổ chức thương mại
vi mua của khách
hàng tổ chức, 4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh
doanh nghiệp doanh:
5.2.1. Mô hình • Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng
mua khái quát biệt (
của khách hàng • Kinh doanh chiều sâu
tổ chức • Kinh doanh chiều rộng
5.2.2. Hành vi • Kinh doanh hỗn hợp
mua của khách
hàng tổ chức
chính phủ ➢ Hành vi mua của các tổ chức thương mại/trung
5.2.3. Hành vi gian
mua của khách Các thành viên tham gia tiến trình mua:
hàng doanh • Ở các doanh nghiệp lớn, việc mua
nghiệp sản xuất thường do nhóm người chuyên phụ trách
5.2.4. Hành vi mua hàng thực hiện
mua của khách • Ở các tổ chức nhỏ việc mua thường do
hàng doanh chủ doanh nghiệp thực hiện
nghiệp trung gian
5.3. Các yếu tố ảnh ➢ Các yếu tố môi trường - PEST
hưởng đến hành vi • Chính sách: Cơ cáu quản lý nhà nước (các quy định
mua của khách về kiểm soát công nghiệp, giảm thiểu tác động ô
hàng tổ chức nhiễm môi trường…); chiến lược và định hướng ưu
5.3.1. Môi trường tiên phát triển
5.3.2. Tổ chức • Kinh tế: Cầu hàng của thị trường người tiêu dùng
5.3.3. Quan hệ cá • Chính trị, Luật pháp,
nhân • Công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của KHKT và công
5.3.4. Tâm lý nghệ
➢ Tổ chức
➢ Các yếu tố thuộc cá nhân ▪ Các đặc điểm tổ chức của
DN
➢ của người tham gia vào
q.trình mua: ▪ Các yếu tố quan hệ bên
trong DN
➢ động cơ, nhận thức,
➢ Tâm lý, sở thích, cá tính

5.4. Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
tổ chức
❖Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức

Ý thức vấn đề
Mô tả khái quát nhu cầu
Đánh giá khả năng sinh lợi của hàng hóa
Tìm hiểu người cung ứng
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn người cung ứng
Làm các thủ tục đặt hàng
Mức độ thỏa mãn sau mua (Đánh giá công việc của người cung
ứng)
Chương 6: Phân đoạn thị trường, thị trường
mục tiêu và định vị
1. Phân đoạn thị trường
1. Khái niệm và tầm quan trọng của phân đoạn thị trường
2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng
3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức
4. Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường
2. Thị trường mục tiêu
1. Khái niệm
2. Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu
3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
3. Định vị
1. Khái niệm
2. Các căn cứ định vị
3. Sơ đồ định vị

6.1. Phân đoạn
thị trường • Đoạn thị trường là
6.1.1 Khái – phân chia thị trường thành những đoạn (khúc) mà
ở đó người tiêu dung có cùng nhu cầu, ước muốn
niệm và tầm và thói quen tiêu dung (NTD là đồng nhất)
quan trọng – một phần của thị trường được phân chia theo một
của phân đoạn hoặc một số tiêu thức khác nhau (các nhóm người
thị trường mua riêng biệt)
6.1.2. Các tiêu • Marketing đại trà, Marketing đa dạng hóa và
thức phân Marketing mục tiêu
đoạn thị
trường NTD
6.1.3. Tiêu Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường
thức phân • Không có loại sản phẩm nào thỏa mãn hết nhu cầu
đoạn thị của khách hàng
trường doanh • Không có thương hiệu nào là mong muốn của tất cả
nghiệp các khách trên thị trường
6.1.4. Yêu cầu
của phân đoạn
thị trường
6.1. Phân đoạn Cơ sở phân đoạn thị trường NTD
thị trường • Địa lý
– Thành phố, mật độ dân cư, khí hậu
6.1.1 Khái niệm
• Nhân khẩu học
và tầm quan – Tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ giáo dục, quy mô gia
trọng của phân đình, nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc, tầng lớp XH)
đoạn thị trường • Tâm lý xã hội học
6.1.2. Các tiêu – Phong cách sống, tính cách, giá trị
thức phân đoạn • Hành vi
thị trường NTD – Lợi ích, tình trạng người sử dụng, tỷ lệ sử dụng, mức độ
trung thành
6.1.3. Tiêu thức
– lý do mua hàng, cường độ tiêu dùng
phân đoạn thị
• Kết hợp các tiêu thức
trường doanh
nghiệp Các Các nhân
6.1.4. Yêu cầu biến số tố tình
của phân đoạn hoạt động huống
thị trường
Các công cụ
phân tích Các đặc
Cách tiếp điểm
cận mua cá nhân
hàng Các biến số nhân
8/22/2018
khẩu học
MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 102
6.1. Phân đoạn Thị trường DN
thị trường • Ngành kinh tế
6.1.1 Khái niệm • Quy mô doanh nghiệp
và tầm quan • Hình thức sở hữu
trọng của phân
đoạn thị trường Đặc điểm của đoạn thị trường
6.1.2. Các tiêu hiệu quả
thức phân đoạn Đo lường được Có thể thực hiện
thị trường NTD
6.1.3. Tiêu thức Đáng kể Có thể tiếp cận
phân đoạn thị
Phân biệt được
trường doanh
nghiệp
6.1.4. Yêu cầu Yêu cầu của phân đoạn thị trường
của phân đoạn • Các đoạn phải rõ ràng, thể hiện sự khác biệt giữa
thị trường các đoạn thị trường
• Đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp
• Đảm bảo thích hợp với chiến lược marketing
• Đảm bảo thích hợp với nguồn lực của DN
• Đảm bảo có thể triển khai được
6.2. Thị trường
mục tiêu
6.2.1. Khái niệm
6.2.2. Căn cứ lựa
chọn thị trường • Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ
mục tiêu
6.2.3. Các chức hiện tại và tiềm năng có nhu cầu mua
phương pháp lựa và đòi hỏi cần được thỏa mãn ( Philip
chọn thị trường Kotler)
mục tiêu
• Thị trường mục tiêu là phân đoạn thị
trường mà doanh nghiệp hướng tới
• Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm
các khách hàng có nhu cầu hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp
ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục
tiêu marketing đã định.

6.2.2. Căn cứ lựa chọn thị
trường mục tiêu Quy mô &
tốc độ phát triển Tính hấp dẫn
• Quy mô và tốc độ tăng
trưởng của thị trường Mục tiêu &
• Sự hấp dẫn của đoạn thị nguồn lực công ty
trường mục tiêu
• Mục tiêu và khả năng của
DN
• Chú ý: thị trường mục tiêu là thị trường

– Có nhu cầu,
– DN có khả năng đáp ứng nhu cầu
– Tạo được lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh
– Đạt được các mục tiêu marketing
6.2.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
• Tập trung vào một đoạn thị trường

– Rolls Royce chỉ sản xuất xe sang trọng, Harley Davidson chỉ sản
xuất xe mô tô phân khối lớn
• Chuyên môn hoá có lựa chọn
– DN lựa chọn vài đoạn thị trường với những lý do riêng cho mỗi
đoạn thị trường
• Chuyên môn hoá sản phẩm
– Tập trung vào 01 sản phẩm cơ bản phục vụ cho nhiều nhóm khách
hàng
• Chuyên môn hoá thị trường
– DN phục vụ nhiều nhu cầu của 1 nhóm khách hàng
• Bao phủ toàn thị trường

• Định vị sản phẩm/ thương hiệu là xác định vị
6.3. Định vị trí của sản phẩm/ thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng
(positioning)
6.3.1. Khái • Các căn cứ phân tích định vị
niệm – Sản phẩm
– Giá
6.3.2. Các – Phân phối
căn cứ định – Xúc tiến
vị – Các nội dung này được phân tích, so
sánh, đánh giá với các đối thủ cạnh tranh
6.3.3. Sơ đồ • Các tiêu thức định vị sản phẩm
định vị • Dựa trên chất lượng
• Dựa trên giá cả
• Dựa trên mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng
• Dựa trên so sánh cạnh tranh
• Dựa trên hệ thống/ mạng lưới cung cấp/ phân phối
• ……
Các quyết định marketing mix
PGS, TS Nguyễn Thanh Bình

Chương 7: Chính sách sản phẩm/ Các quyết định liên quan
đến sản phẩm
7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm 7.4. Nhãn hiệu
7.1.1. Khái niệm sản phẩm 7.4.1. Nhãn hiệu và
7.1.2. Cấu tạo sản phẩm các khái niệm có liên quan
7.1.3. Phân loại sản phẩm 7.4.2. Các loại nhãn
7.2. Vòng đời sản phẩm hiệu
7.2.1. Khái niệm 7.4.3. Cấu tạo của
7.2.2. Các giai đoạn trong vòng đời sản nhãn hiệu
phẩm 7.4.4. Các quy định
7.2.3. Ý nghĩa của vòng đời sản phẩm pháp lý có liên quan
7.3. Các chiến lược liên kết sản phẩm – thị 7.4.5. Xây dựng và
trường quảng bá nhãn hiệu
7.3.1. Sản phẩm hiện hữu – thị trường 7.5. Bao gì sản phẩm
hiện hữu 7.5.1. Khái niệm
7.3.2. Sản phẩm hiện hữu – thị trường
7.5.2. Chức năng của
mới
bao bì
7.3.3. Sản phẩm mới – thị trường hiện
hữu 7.5.3. Một số chú ý đối
7.3.4. Sản phẩm mới – thị trường mới với bao bì sản phẩm

7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm
71.1. Khái ➢ Sản phẩm theo quan điểm
niệm SP marketing
➢ Sản phẩm được hiểu bao gồm cả hàng
SP là bất cứ hoá hữu hình và dịch vụ: ý tưởng, dịch
vụ, hàng hoá hoặc sự kết hợp các yếu tố
cái gì được trên
DN cung
➢ Theo P.Kotler, có 4 loại sản phẩm cụ thể:
cấp ra thị
- Hàng hoá hữu hình thuần tuý
trường
- Hàng hoá hữu hình với các dịch vụ bổ
nhằm thỏa sung kèm theo
mãn nhu - Dịch vụ chính và các hàng hoá, dịch vụ
cầu, ước kèm theo
muốn - Dịch vụ thuần túy

7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm
7.1.2. Cấu tạo SP
- Cốt lõi
- Hiện thực
- Mong đợi
- Bổ sung
- Tiềm năng
• 2 mức độ ứng dụng cấu tạo
sản phẩm
1. Cấu tạo trên 1 sản phẩm
2. Đề xuất các quyết định liên
quan đến phát triển sản 7.1.3. Phân loại SP
phẩm, chính sách dịch vụ
theo các cấp cấu tạo SGK
7.2. Vòng đời sản phẩm
7.2.1 Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian
sản phẩm tồn tại trên thị trường kể từ
Khái khi thương mại hóa cho đến khi rút lui
niệm khỏi thị trường
Giai đoạn bão

- Khái Mức Giai Giai đoạn hoà Giai đoạn
suy thoái
Tiêu đoạn phát triển
niệm thụ, tung
lợi sản
- Đồ thị nhuậ phẩm Mức tiêu thụ
n ra thị
VĐSP trườn
g
- Chú ý
Lợi nhuận
0
Thời gian
7.2. Vòng đời SP
Pha thâm Pha tăng Pha chín Pha suy
7.2.2. nhập trưởng muồi tàn (suy
(bão hoà) thoái)
Đặc
điểm các Đặc điểm
Chi phí
giai đoạn
-
- Doanh thu
trong - Đối thủ cạnh tranh
Lợi nhuận
vòng đời -
Mục tiêu
sản Quyết định MKT
phẩm mix

7.2. Vòng đời sản phẩm
7.2.3. Ý nghĩa
của vòng đời
sản phẩm
Các dạng vòng đời sản phẩm

7.3. Các chiến lược liên kết sản phẩm
– thị trường
7.3.1. Sản
phẩm hiện
hữu – thị
trường hiện
hữu
7.3.2. Sản
phẩm hiện
hữu – thị
trường mới
7.3.3. Sản
phẩm mới –
thị trường
hiện hữu
7.3.4. Sản
phẩm mới –
thị trường mới

7.4. Nhãn Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hiệu hình vẽ hay sự kết hợp giữa các yếu tố này
được dùng để nhận biết sản phẩm và phân
7.4.1. Nhãn biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh
hiệu và các
khái niệm có
liên quan • Nhãn hiệu sản phẩm Bộ phận cấu thành
7.4.2. Các loại
nhãn hiệu • Nhãn chứng nhận • Tên nhãn hiệu
7.4.3. Cấu tạo • Nhãn hiệu tập thể • Biểu tượng – logo
của nhãn hiệu
7.4.4. Các quy • Tên gọi xuất xứ
định pháp lý có
liên quan • Chỉ dẫn địa lý
7.4.5. Xây Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
dựng và quảng
bá nhãn hiệu • Có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá không?
• Ai là người chủ nhãn hiệu? nhà sản xuất, nhà trung gian, vừa
nhà sản xuất vừa là nhà trung gian
• Tương ứng với nhãn hiệu chất lượng có đặc trưng gì?

Các quyết định liên quan đến
nhãn hiệu
➢ Có nên mở rộng
➢ Đặt tên cho nhãn hiệu thế giới hạn sử dụng
nào? tên nhãn hiệu
không?
✓ Tên nhãn hiệu riêng biệt
➢ Phát triển nhãn
✓ Tên nhãn hiệu đồng nhất hiệu trên các
cho cùng mặt hàng thương hiệu đã
✓ Tên thương mại của DN kết có uy tín
hợp với tên nhãn hiệu ➢ Các nguy cơ giảm
✓ Tên nhãn hiệu tập thể cho uy tín nhãn hiệu
từng dòng hàng hoá và biện pháp
phòng tránh

8/22/2018 117
Thanh Bình
7.5. Bao bì sản phẩm
➢ Quyết định về bao gói
7.5.1. Khái  Quyết định về kích thước, hình
niệm dáng, vật liệu, màu sắc.
7.5.2. Chức  Quyết định về lợi ích marketing, lợi
năng của ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng,
bao bì lợi ích DN.
7.5.3. Một  Quyết định về các thông tin (về
số chú ý đối hàng hoá, phẩm chất, đặc tính, ngày
và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an
với bao bì
toàn, về nhãn hiệu thương mại,
sản phẩm
thông tin do luật định…)

8.1. Giá và vai trò của chính sách giá
Chương 8:
8.1.1. Khái niệm
Chính sách 8.1.2. Vai trò của chính sách giá
giá/Các
8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
quyết định 8.2. 1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
liên quan 8.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
đến chi phí 8.3. Các loại chiến lược giá
và giá 8.3.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
8.3.2. Chiến lược giá theo dòng sản phẩm
8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá
8.4. Quy trình định giá tối ưu
8.4.1. Xác định mục tiêu chính sách giá
8.4.2. Phân tích quy mô thị trường
8.4.3. Phân tích chi phí
8.4.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh
8.4.5. Lựa chọn các chiến lược định giá
8.4.6. Xác định mức giá và báo giá
8.1.1. • (Trong trao đổi) giá là biểu tượng giá trị của
sản phẩm, là lợi ích kinh tế của sản phẩm
Khái được tính bằng tiền.
niệm • (Với người mua) Giá cả của một sản
phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua
phải trả cho người bán để được quyền sở
hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó
• Chính sách giá là tất cả các quyết định

của doanh nghiệp liên quan đến các
mức giá bán và sự thay đổi giá của DN
trên thị trường trong một khoảng thời
gian
Quyết định
8.1.2.
Vai trò • Doanh số và lợi nhuận
của • Sức cạnh tranh
chính • Hình ảnh DN
sách • Tốc độ thâm nhập và mở rộng thị
giá trường
Thảo luận: Giá càng thấp sức cạnh

tranh càng cao đúng hay sai? Giải
thích tại sao?
8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
• Cầu: lượng cầu, độ co giãn của cầu so với
8.2.1. giá, địa điểm tiêu dùng, thời gian tiêu dùng,
Các yếu tố đặc trưng và tâm lý khách hàng
bên ngoài • Cạnh tranh: mức giá và chiến lược giá của
doanh nghiệp các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh
trên thị trường
• Các yếu tố khác: Các qui định của các cơ
quan quản lý nhà nước, thái độ (phản ứng)
của CP, môi trường kinh tế
• Mục tiêu marketing của doanh nghiệp

8.2.2. (khẳng định vị thế, tăng lợi nhuận…)
Các yếu tố • Chi phí và phân tích hòa vốn của DN
bên trong • Các căn cứ định giá khác
doanh nghiệp
• Các yếu tố marketing mix khác
8.3. Các loại chiến lược giá
8.3.1. 8.3.2. Chiến 8.3.3. Chiến lược
lược giá theo điều chỉnh giá
Chiến lược dòng sản
giá cho sản phẩm • Giá trọn gói
phẩm mới • Giá cho • Giá từng phần
• Giá hớt chủng loại • Giá theo khu vực
sản phẩm địa lý
ngọn • Giá sản • Giá chiết khấu, bớt
• Giá tấn phẩm phụ giá
công thêm
• Giá sản • Giá khuyến mại
phẩm kèm • Giá phân biệt
theo bắt • Tăng giá, giảm giá
buộc
8.4. Quy trình định giá tối ưu
8.4.1. Xác định mục tiêu chính sách giá

8.4.2. Phân tích quy mô thị trường
8.4.3. Phân tích chi phí
8.4.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh
8.4.5. Lựa chọn các chiến lược định giá
8.4.6. Xác định mức giá và báo giá

9.1. Mục tiêu và các chức năng hoạt động
phân phối
9.1.1. Mục tiêu phân phối
9.1.2. Các chức năng của hoạt động phân phối
9.1.3. Yêu cầu hoạt động phân phối
Chương 9: 9.2. Phương thức và Kênh phân phối
Chính sách 9.2.1. Khái niệm
9.2.2. Các loại phương thức và kênh phân phối
phân phối /
9.2.3. Những vấn đề cần chú ý khi thiết kế kênh
Các quyết cho sản phẩm riêng biệt
định liên 9.3. Các quyết định liên quan đến kênh phân
quan đến phối
9.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh
phân phối 9.3.2. Phát triển kênh
hàng hóa 9.3.3. Quản lý xung đột kênh
9.4. Các loại hình trung gian
9.4.1. Bán buôn
9.4.2. Bán lẻ
9.4.3. Đại lý
9.4.4. Môi giới

9.1. Mục tiêu và các chức năng hoạt động phân phối
9.1.1. Mục tiêu 9.1.2. Các chức năng 9.1.3. Yêu cầu
phân phối của hoạt động phân hoạt động phân
phối phối
• Cân bằng
cung cầu • Nghiên cứu thị • Đúng hàng
trường • Đúng thời gian
• Chuyển giao
• Xúc tiến bán • Đúng địa điểm
quyền sở hữu
• Thương lượng • Chi phí tối thiểu
• Cung cấp và
• Phân phối vật chất
thu nhận
• Thiết lập mối quan hệ
thông tin
• Hoàn thiện hàng hóa
• Tài trợ
• San sẻ rủi ro
thương mại
• Tài trợ

9.2 Phương thức và kênh phân phối
9.2.1. Khái Phương thức phân phối là cách thức DNSX đưa
niệm hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng
Kênh PP là một chuỗi các công ty độc lập thực hiện
chức năng phân phối hàng hóa từ NSX đến NTD
9.2.2. Các loại
phương thức • Phương thức và Kênh phân phối trực tiếp
và kênh phân
• Phương thức và Kênh phân phối gián tiếp
phối
• Mục tiêu của kênh
9.2.3. Những • Đặc điểm khách hàng mục tiêu
vấn đề cần • Đặc điểm sản phẩm
chú ý khi thiết • Đặc điểm trung gian thương mại
kế kênh cho • Kênh phân phối của ĐTCT
sản phẩm • Khả năng và đặc điểm hoạt động của doanh
riêng biệt nghiệp
• Các yếu tố môi trường marketing khác
Các loại hình trung gian
Nhà buôn (BB/BL) Đại lý Môi giới
➢ Quan hệ với nhà Mua đứt, bán đoạn Mua / bán hộ Xúc tiến bán
sản xuất hàng
➢ Quyền sở hữu Có Không Không
➢ Quyền quyết định Có Không Không

giá
➢ Gánh chịu rủi ro Có Không Không
➢ Lợi nhuận Chênh lệch giá % Hoa hồng từ % Hoa hồng từ

người đại diện 2 phía

9.3. Các quyết định liên quan đến kênh phân phối
9.3.1. • Phạm vi, khả năng bao phủ thị trường
Tuyển • Uy tín và tiềm lực kinh doanh
chọn • Quy mô, chất lượng lực lượng bán
thành
viên kênh • Mức độ phù hợp với mục tiêu DN
• Phát triển theo chiều dọc

9.3.2. • Phát triển theo chiều ngang
Phát triển
kênh • Phát triển số kênh
Các hình thức quản lý tổ chức kênh phân phối

9.3.3. • Kênh truyền thống
Quản lý • Kênh liên kết dọc
xung đột – Liên kết dọc tập đoàn
kênh – Liên kết dọc hợp đồng
– Liên kết quản lý

• Cấu trúc kênh phân phối
– Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng
Kênh trực tiếp
Nhà SX Người TD
Nhà SX Kênh 1 cấp Người B.Lẻ Người TD
Nhà SX Kênh 2 cấp Người B.B Người B.Lẻ Người TD
Kênh 3 cấp
Nhà SX Đại lý Người B.B Người B.Lẻ Người TD
• Phát triển kênh phân phối

– Chiêu dài của kênh phân phối: đo bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh
– Bề rộng kênh phân phối: đo bằng số lượng các trung gian có mặt ở
mỗi cấp độ
– Số kênh phân phối
MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn 22/08/2018
8/22/2018 130
Thanh Bình
• Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
– Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
• Mục tiêu marketing
• Đặc điểm khách hàng mục tiêu
• Đặc điểm của sp
• Đặc điểm trung gian thương mại
• Đặc điểm của doanh nghiệp (khả năng tài chính, con
người, khả năng quản lý kênh phân phối…)
• Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
• Đặc điểm của môi trường marketing khác: luật pháp, tình
hình kinh tế…
– Quản lý kênh phân phối:

• Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
• Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
• Giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh
MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn 22/08/2018

8/22/2018 131
Thanh Bình
10.1. Mục tiêu và các chiến lược truyền
thông
10.1.1. Mục tiêu
Chương 10.1.2. Các chiến lược truyền thông
10: Chính 10.2. Các mô hình xúc tiến và truyền
sách xúc thông
10.2.1. Mô hình lý thuyết chung
tiến và hỗ
10.2.2. Các mô hình khác
trợ kinh
10.3. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ
doanh
kinh doanh
10.3.1. Quảng cáo
10.3.2. Quan hệ công chúng
10.3.3. Xúc tiến bán
10.3.4. Hội chợ triển lãm thương mại

10.1. Mục tiêu và các chiến lược truyền thông
• Xúc tiến, thúc đẩy hoạt động bán hàng
• Tạo lợi thế cạnh tranh
10.1.1. • Xây dựng thương hiệu
Mục tiêu
Nhà sản xuất Nhà bán Nhà bán Khách
Xúc tiến hỗn buôn lẻ hàng
hợp (quảng
cáo, khuyến
10.1.2. mãi)
Các
chiến Chiếc lược kéo
lược
Nhà sản Nhà bán Nhà bán lẻ Khách
truyền xuất buôn Xúc tiến hỗn hàng
thông Xúc tiến hỗn Xúc tiến hỗn hợp (quảng
hợp (quảng hợp (quảng cáo, khuyến
cáo, khuyến cáo, khuyến mãi)
mãi) mãi)
Chiếc lược đẩy

10.2. Các mô hình xúc tiến và truyền thông
Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn
10.2.1. Mô hình hợp (truyền thông marketing):
lý thuyết chung Truyền thông tin liên quan đến sản
phẩm, dịch vụ tới thị trường khách hàng
mục tiêu nhằm mục tiêu tạo sự dễ dàng
hơn trong quyết định mua sp, dịch vụ
của khách hàng (hay hoạt động trao đổi
10.2.2. Các mô giữa DN và khách hàng)
hình khác

Mô hình truyền thông marketing
Kotler (2006), Marketing managerment, 12 th edition, p.577
Bằng lời & không bằng lời

11.1. Khái quát chung
11.1.1. Định nghĩa marketing dịch vụ
11.1.2. Bản chất của marketing dịch vụ
Chương 11 11.1.3. Sự khác biệt của Marketing dịch vụ
Giới thiệu với các loại hình Marketing khác
về 11.2. Các yếu tố trong Marketing Mix
marketing dịch vụ
dịch vụ 11.2.1. Sản phẩm
11.2.2. Giá
11.2.3. Phân Phối
11.2.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
11.2.5. Con người
11.2.6. Quy trình
11.2.7. Các yếu tố hữu hình

Binh - MKT CB - TLHV

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Binh - MKT CB - TLHV

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Bài giảng

Marketing căn bản

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 3

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 8

Hiệp hội MKT & Quảng cáo Mỹ (AMA) 1956:

William Stanton (fundermental in Marketing) năm

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 9

Phillip Kotker 2010:

Bạn nhận thấy sự khác biệt

Marketing tạo ra khách

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 12

•Nhu cầu • Sản phẩm

MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn

• Nhu cầu phát triển từ thấp đến cao, từ đơn

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 14

Đặc điểm của ước muốn

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 15

Lượng cầu là khái niệm kinh tế

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 16

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 18

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 21

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 22

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 23

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 24

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 25

-> Peter F.Drucker: Marketing làm cho những nỗ lực

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 26

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 27

Nỗ lực thương mại và Thu lợi nhuận bằng

Quan điểm bán hàng

Thu lợi nhuận nhờ

Quan điểm marketing

Trước 1970 Trước chiến tranh TG II

Người tiêu dùng Doanh nghiệp

1.3.1. Mục tiêu

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 30

1.4.1. Chiến lược marketing và các quyết định

1.4.2. Kế hoạch marketing

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 31

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 32

Môi trường marketing bao

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 35

Nhà cung cấp

Đối thủ cạnh tranh Khách hàng

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 37

➢ Các quyết định marketing

1. Doanh nghiệp ➢ Tiềm lực của nhà cung cấp

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 39

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 40

3. Nhà trung gian  Sản xuất

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 41

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 42

4. Khách hàng Các nhóm công chúng bao gồm:

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 43

5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 45

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 46

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 47

Kinh tế Chính trị và

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 49

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 50

Thiếu nguyên vật liệu thô

8/22/2018 MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 54