iy Mee Dene es Bre dain ese Hin ee, (ae Laer Lato Com apa eee Rove ‘CONSUMIDORES € CIDADKOS confit mulicutraie be globolizoedeeh © by Na Gite Ca FeCl ds pe ie de ‘heme Te SBUUR us de een Ne Ge Cen ni: ER 1 ne mg Gye Dab ere Jose ow be Pope Caine ae nee pa Tm VALQUIRIA PADILHA sumario contumidores do sbculo XX, © prio o alk: uma eposigo ese desigura 4 ulna cabie!? 19 0 novo cena soloalural 27 Bo pov & secede hil 31 (A veioen ds polis 34 ‘IDADES em CLORAUEACKO ce contumo serve pore pensar 51 Ramo na woriamubiicipinar $2 1 wma racionlidede posmeserna? 57 de comsunidoes 61México © globolizagao cubural uma cidade que se desintegra. 71 Secon ver entopdogor 72 Ineoertacas de Babel 74 taco Loe loaliado 85 Cidade sem mapa 88 Detever ou priconalinas? 90 ) polices cultura utbanos no América Latina 101 inolgso der monidntiedes 102 Desagregsro dor cares iaiionais, nove coneretelarncas 109 Polticr pare a cdadoia 113 rarrar © multicuturalisme 119 Contrviome ves fidamentliong 120 0 fanese ¢ «marae do consumo 124 1A cidade coma videoclips 129 22 idanfidodes come 199 / eperteste elit ma enrojoapa des ages anette 14 CO retion 0 sobat 146 ‘Na mii: idemidade como covprodagto 148 América Uatina @ Evropa come subsrbios de Hollwwood 155 srangiaseconimeas eas em confi 185 Do cinema ao epg muita 163 0 nacionalino ou ee? 165 do pablo ao privado: @ “omarconinas” dor expectedores 175 A iin detro damidso 177 Do nacional ao trenenaconal 179 ov espectodresmalindia 185 Diverse dos gone cdodnia 188 ‘travte do mercado 201 Indigeas na slbaarto 203 Deserconre entre polieas A integrates em tempo © DESCONERKO. rnepociacto da idemtdade naz ‘loties popularest 223 Pundameialias ¢ ecéteos 724 tpn o melodrama: opérevlupbo 228 Do melodrama ao videogame: «pécpoltica 240como se expressa hole (Gaociedade chil 247 Inugrarte on esconesiarse 252 edeinigto internacional de pibleo 26 ‘A dada nat comunidades de cononideres 261 Para SandraINTRODUGAO,contumidores do século XXI, cidadaos do Xvill Es ‘ens entender como as mnésngas ‘a mancira de consumiraleraram as possibildades €-a8 formas de exercer a cidadania, Estas sempre ‘tiveram associadas & eapacidade de apropiagfo de bens de consumo © A mancira de usflos, mas supu- nhi-se que essas diferengas eram compensadas pela fgualdade em direitos abstatos que se concretizava 0 volar, a0 sents representado por um partido po- Iiico ou um sindicato, Junto com a degradapto da poles e « descrenga em suas instwigdes, outros modos de participagfo se fortalecem. Homens e mu- eres percebem que multas das pergunas préprias dos eidadios — a que lugar perteago e que direitos {sso me df, como posso me informar, quem representa ‘meus intereses — reeebem su resposta mais através 4o consumo privad de ben ¢ dos meios de comune fo de mass do que nas regrasabsiaas da democra- ciao pela participa coletiva em espagos pblicos. ‘Num tempo em que at campanhaseletoris se ‘mudams dos comicios para a televsto, das polémicas outringriae para o confronto de imagens e da per14 suasto ideol6pica para as pesqusas de marketing, 4 coerente noe sentimat convocados como const Imidore ainda quando se nos interpela como cidadtos ‘Se a burocratizagio ténica das decisdes © 0 unifor- ‘midade internacional imposta pelos neolbersis na economia reduzem 0 que esté sujelto a debate na forientaglo das sociedades, pareceria que estas sto planejadas dese instincas globus inleangveis e que ica coisa acesivelsfo os bens ¢ as mensagens que chegam a nossa prépria casa e que wsamos “como achamos melhor" © préprio « 0 olheio: uma epesicdo que se desfigura Pode-se perceber 0 carter radical destas mu- anges examinando 2 mancita como o significado de certs expresses do Senso comum fo vriando até nfo terem mals nenhum sentido, Em meados deste século, era freqienteem alguns pases latino-americanos que ‘uma diseussto entre pase flhos sobre o que 2 fami podia comprar ou sobre a competigdo com os viziahos terminasse com a segunte maxima patern: “Ninguém ‘est stisfeito com o que tem". Essa conelusso mi festava muita ideis a um 6 tempo: a stnfago pelo ‘que tinham congustado aqueles que passaram do ‘campo para as cidades, pelos avangos da industia- agdo © a chegada d cxistncia cotidana de novos itens de confrto (uz eltia, telefone, rio talver 0 carro), tudo aquilo que os fazia se semiem habitantes prvilegiados da modernidade, Quem pronunc frase estava respondendo 20s filhos que chegavam 8 ‘educaglo de nivel médio ov superior e desafiavam os pais com novas demandas. Respondiam a proliferagSo de aparelhos eletrodomésticos, aos novos ignor de prestigio, Bs inovagbes da arte ¢ da sensibilidade, ventures das idéias ¢ dos afetos aos quae custava- Ihes incorporarse. ‘As lotas de gerages a respeito do necessirio © do desevel mosiram outro modo de estabelecer a Identidades e construir a nota dferenga, Vamos nos afastando da época em que as idetidades se defiiam or esiéncias a-hisiries: tualmente configuram-se fo consumo, dependem daguilo que se poss, 08 d= quilo que se pode chegar a possuit. As transformagbes consianes nas teeologias de producto, no desenho 4e objetos, na comanicagso mais extensva ou intensi- va entre sociedades — e do que ito gera na ampliagio de desejos expecttivas — tornam instivels as iden- tidades Fixadas em repertrios de bens excusivos de uma comunidade étnica ou nacional. Essa versio po- ca de estar contente com o que s6 tem, que foi 0 rnacionalismo dos anos sessentae setts, ¢ vista hoje como 0 thimo esforgo das elites desenvolvimentistas, das classes médias ede alguns movimentos populares para conter dentro das vacilantes fronteiras nacionais a explosto globaizada da idemtidades e dos bens de ‘consumo que as diferenciavam. Finalmente, a fase perdeu sentido. Como vamos ‘estar felizes com o proprio se sequer sabemos o que Nos séeulos XIX ¢ XX a formagio de mages ‘modemas permitie trnscender as visSesaldeanas de 1516 camponcsesc indgenas, © 20 mesmo tempo evitou que nos dissolvéssemos na vastadispersfo do mundo, AS ‘fer sobre consumo, O qu significa consumi? Qual 6 4 razio — para os produtores e para 0s consumi- ores — que faz com que 0 consumo se expanda ese ume @ uma teoria rmultidsciplinar [uo 6 fil responder estas pergunas. Ainda «ve as pesquisas sobre o consumo tenham se mulipli- ado nor sitimos anos, reproduzem a segmentasdo & ‘esconexio exatente entre a ciel soclas. Temos teoris esondmias, sociolGgieas, psicanalicas, sicos socite e antopolégicss sobre © que ocore quando ‘consumimos; hi teorins Ierras sobre a recepsio & teorias estétieas sobre fortuna erica das obras ar cas. Mat no existe uma teora sociocultural do consumo, Teniareh eunir nests notas 26 principals sinhas de inerretago © assinaler of seus possveis ponts de confltacs, com oobjeivo de patipar de {ma conceitualizago global do consumo onde possam Ser inclufdos os processos de comunicasoe recepeto de bens simbéticos. 4 0-conjumto de processes, sociocaltirais em que) relizam a apoprag e os 08 dos produos. Esa” aracerizagdo aja a enxergar os tos pelos quis (*) onsumimos com alg mais do que simple exercicios de gostot,capichos © compras irefletidas segundo ‘os julgamentos mocaists, ov aiudes indvidnais, {al como costumam ser explorados pels-pesquises de mercado. "Na perspectiva desta definigo, o consum compreenido so Inamica, Estudos de diversas correntesconsideram ‘constmo como um momento do ciclo de produgso ¢ reprodugto socal; €0 lugar em que se completo proces niciad com a gerago de produtos, onde se | Fealia a expanso do capita ese reprodu a forsa de trabalho, Sob este enfogue, no so as necesidades ‘4 os gostos indviduis que dterminam o que, como «quem consome. © modo como se plaifica a dsti- ‘isto dos bens depende das grandes estruturas de adminstrag do capital, Ao se organizar para prover limento, habitagdo, anspor € dversfo 20s mem- bros de uma sociedad, o sistema econtmico “pensa” om reprodusie a frga de trabalho e aumentar a Tncratvidade dos prods. Poderos nto estar de aco do com aestratgi, com a selegfo de quem consumir ‘ tudo pela sua raclonalidade eco- 53SET rr er eS ee eee eee a ee ee eee eee ae ee ‘mais ov menos, mas 6 inegével que as ofertas bens 4 indugdo publiciéria de sun compre nfo sho tos arbres, ‘No entant, a racionalidade de tipo macrssocial, etinda pelos grandes agentes econdmicos, nto € a Sica que models © consume, Os stios areas) sobre 0 consumo ¢ sobre a primeira etapa da comuni- caglo de massa (de 1950 a 1970) superestimaram a capacidade de deerminacto das empresas em relagio 08 usuisios ¢ As audiéncis? Uma teola mais com plexa sobre a interagto entre produtores e consu- ridores, entre emissorese receptores, tal como a de- Senvolvem algumas correntes da antropotogia © da Sociologia urbana, revela que no consumo se manifesta também uma racionatidade séciopotica inerativa (Quando vemos a proiferagio de objets e de marcas, de redes de comunicagio © de acesso 20 consuino, a partir da perspectiva dos movimentos de consumidores © de suas demandas, perebemos que as regras — méveis — da distingfo ence 8 grupos, da expansto educacional e das inovagdes tecnol6gicas e da moda também interim nestes procesos. © consumo, di (Manuel Castells, & um lugar onde os confitos entre lasses, oviginados pela desigual participasto na estrs- ‘ura produiva, ganham coninuidad através da dst buigdoe apropiagdo dos bons. Consumir € paicipar ‘de um cenfrio de disputes por aquilo que & soo ade produ pelos modos de ustlo. A importincia ‘que as demandas polo aumento do consumo ¢ pelo salvo indireto adquirem nos conflits sindicals ¢ a seflexio critica desenvolvda pelos agrupamentos de consumiores sfo evidlncias de como o consumo & pensado desde os setores populares. Se alguma vez feta questo foi tritéro de decisdes mais ou menos tnilatras, hoje & um espago de interagio, onde 08 produlores © emissores no s6 devem seduzir 0s des tinatrios, mas também justificar-seracionalmente Percsbe-se também a importincia politica do onsuo guando vemos politicos que dtiveram a hiper- inflago na Argentina, no Brasil e no México cete ‘rem sua esratégin de consumo na ameaga de que uma rmudanga de orientapHo econdmicaafetara aquetes que se endivdaram comprando a prazo carros ou apar Ios eletrodoméstics. “Se nlo querem que a infasio volte, aumentem as taxat de juror © no consigam continutrpagande o que compraram, devem votar emt mim novamente”, diz Carlos Menem ao temar a e- cleigfo para a Presdéncia da Argentina, Uma férmula ‘empregada na campanha eletorl “o voto-prestaglo” exibe a cumpliidade que existe hoje entre consumo « cidadania ‘Uma terceiza in ‘© consumo como lugar de diferenciagao e distingio centre as classes ¢ 05 grupos, tem chamado a atengio ‘ara ot aspectos simbolicos ¢ estéricos da raciona- lidade consumidora. Bxiste uma Iga na consrasto os signos de status € nas manciras de comanicélos. (Os textos dePiere Bourdieu, Arun Appadura e Sturt wen, ene outros, mostram que nas sociedades con- tempordneas boa pare da raconalidade das eclagbes sociis se constr, mais do que na luta pelos meios de produgio, da disputa pela apropriagio dos meos de trabalho, os que estudam 554e dstngto simbolica* H4 uma coertnla entre os Io- ‘ges onde os membros de uma classe © até de ums frapdo de classe se allmentam, estudam, habitam, pase 1am as Frias, nagulo que lem edesfrutam, em como informam © 1o que transmitem aos outros. Essa coettncia emerge quando a visto socioantropolgica busca compreender em conjunto 2 tas cenérios. A |g que rege_a apropriagto dos bens enquanio | objetos de distingso nto € a da satistagho de neces es, mas sim a da escasser desses bens © da possbilidade de que outos os possuam, ‘Contudo, ness pesqusas cost | comportiments de contumo como ses servissem para Avid. Masse os membros de uma socedade no com: rihassem or sentidos dos bens, se estes s6fossem ‘compreensveis elite ou 8 maria que os uliza, nia a. serviriam come insrumentos de difereniacz, Um aro, limteadorou um computador com novas fungGes dis- tinguem os seus poucos proprietirios na medida que- Quem nfo pode possulor conhece o seu signiiendo fosioeultral Iversimente, ua) atesanao ou Um festa ingen cujo sentido mic & propiedad dos ave perencem tia gue on ger — se toram ele- tnenos de disingdo ow diserininagto na medida que fous stores da ment sociedad ae intressam por ‘lac entendem em algum nivel ea significado. Log, | devemos adiitir que no consumo se const6i parte da | racionalidade imegrative e comuniatva de una | sociedad 16 uma rocionalidade pés-moderne® [Algumas correntes do pensamento pés-modero tem chamado a atengHo em uma direglo oposta 8 que {stamos sogeindo — sobre a disseminagio do sentido, 1 eiapersio dor signos¢ a dificuldade de estabelecer ‘Sédigos estévelsecompartihades. Os ends do con- fumo so invocadot por esses auoies como tugares ‘Sd se manifests com maior evidéncia arise da racio- palidade moderna e seus efeitos sobre alguns principios “gue aviam repidoo desenvolvimento cultural. ‘Sem divda, Jean Frangols Lyotard aertaquan- do identifica o esgotamento dos paradigmas que or- fpnizavam a racionalidde histrien moderna. Mas {queda de cetasnarativasonicompreensivas nfo pode fimplicer um dessperecimento do global como hori= onte. A critica p-moderna seviu para repensar a8 formas de orgaizasio compacta do social instauradas pela modermdade (8 nagdes, as classes et). E leghti- ino levar esse questionament até aexaltagto de uma foposta desordem pés-modema, uma dispersio dos fujeitos que feria sva manifestagdo exemplar a iber- fade dos mereados? E curioso que nesses tempos de teoncentragioplanetria em volta do controle do met cndo as celebragées acricas dx diseminagto indvi- {dal ea visio ds sociedades como cocxistincia erré- tica de impulsose desejos alzancem tanto prestigio. Surpreende também que © pensamento ps modern sejasobretud feito de reflexbes flossficas, Inclusive quando se rata de objetos to coneretos quan to 0 desenho aguitt6nco, a organizagto da indéstria 57