Marketing là hoạt độ ng, tổng hợp các công cụ và các quá trình sáng

tạo truyền thông vận chuyển và trao

đổi các sản phẩm và dịch vụ (offerings) có giá trị khách hàng, đối tác và xã hộ i nói chung

Các thành phần Marketing truyền thống được thể hiện qua 4P – Marketing hỗn hợp:

Product, Price, Place, Promotion

Bản chất của Marketing:

- Hướng tới khách hàng

- Là hoạt độ ng chuyển giao giá trị
- Là mộ t mạng lưới các mối quan hệ
- Là mộ t ngành riêng biệt
- Là kinh doanh

Từ khóa:

- Need
- Mong muốn
- Nhu cầu có khả năng chi trả (demand)
- Sản phẩm

Quá trình marketing:

- Xác định nhu cầu (không chỉ bán sản phẩm mà là mộ t tập hợp những lợi ích có thể đáp ứng nhu
cầu KH từ đó nghiên cứu Marketing và tìm ra những lựa chọn nhu cầu chưa được đáp ứng)
- Biến nhu cầu và mong muốn của KH thành SP (quyết định loại hình, kiểu dáng hình thức và các
loại sản phẩm, quản lý các nguồn lực nguồn nhân lực, nguyên liệu khả năng chuyên môn và công
nghệ cần thiết, quyết định khách hàng mục tiêu)
- Truyền thông tới KH mục tiêu (thực hiện các hoạt độ ng xúc tiến:quảng cáo, quan hệ công
chúng...)
- Tiếp cận khách hàng mục tiêu (lựa chọn kênh phân phối, yêu cầu: tạo ra sự thuận tiện cho KH
mục tiêu và chi phí tối thiểu)
- Phản hồi ( xem xét mức độ hài lòng thay đổi về nhu cầu mong muốn của KH, cải thiện sản phẩm)
 Bài 2
1. Định nghĩa môi trường marketing
- Môi trường marketing bao gồm những yếu tố bên trong và bên ngoài có thể tạo ra thách thức
hay mang đến cơ hộ i để doanh nghiệp khai thác
- Môi trường bên trong: Doanh nghiệp (nguồn nhân lực, hình ảnh công ty, cơ cấu quản lí, cơ sở
vật chất, nghiên cứu phát triển, công nghệ, nguồn lực Marketing, tài chính)
- Môi trường vi mô: người tiêu dùng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian, công chúng
- Môi trường vĩ mô: Pháp lý, kinh tế, nhân khẩu, văn hóa, công nghệ, xã hộ i, chính trị
Môi trường bên ngoài:
- Bao gồm: Môi trường vi mô và vĩ mô
- Mô hình phân tích SWOT
 Điểm mạnh
 Điểm yếu
 Cơ hộ i
 Thách thức
- Môi trường nhân khẩu
 Tốc độ và số lượng gia tăng dân số theo từng vùng miền
 Cơ cấu dân số theo từng độ tuổi, trình độ học vấn, dân tộc
 Tính chất vùng miền
 Thành phần hộ gia đình
- Môi trường kinh tế
 Thu nhập bình quân đầu người
 Xu hướng lạm phát và giảm phát
 Vòng đời ngành công nghiệp và hiện trạng
- Môi trường chính trị và pháp lý
 Bao gồm: luật pháp, các quy định và chính sách
- Môi trường văn hóa:
 Xã hộ i hình thành nên niềm tin, giá trị, những quy phạm, thái độ , giáo dục và đạo đức
nhân sinh mà trong đó con người được trưởng thành
 Văn hóa: Giá trị phong tục lễ nghi
Bài 3: Hành vi người tiêu dùng và khách hàng tổ chức

1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

- Hành vi khách hàng là tất cả những hành vi mà khách hàng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, sử
dụng và sau đó, loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ thoải mãn nhu cầu của mình
- Nghiên cứu hành vi KH để tìm ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng và yếu tố thỏa mãn nhu
cầu đó
- Nghiên cứu khách hàng giúp cho việc xây dựng chiến lược Marketing Mix
 Sản phẩm phù hợp nhu cầu, thi hiếu của KH
 Mức giá KH sẵn sàng chi trả
 Xác định địa điểm, thời gian, cách cung ứng hợp lý
 Xác định hình thức quảng cáo, khuyến mại,… và phương tiện thu hút sự chú ý của khách
hàng mục tiêu
- Việc nghiên cứu KH bao gồm việc nghiên cứu:
 Hành vi của người tiêu dùng
 Hành vi của KH tổ chức
2. Hành vi của người tiêu dùng
- Tâm lý: Độ ng lực, nhận thức, học tập, tính cách
- Cá nhân: Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời, Giáo dục và nghề nghiệp, Phong cách sống, Hoàn
cảnh kinh tế
- Xã hộ i: Nhóm tham khảo, Gia đình, Vai trò và địa vị xã hộ i
- Văn hóa: Văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hộ i
- Yêu tố tâm lý:
 Độ ng cơ:
 Tại mộ t thời điểm, con người có thể có nhiều nhu cầu
 Mộ t nhu cầu trở thành độ ng cơ khi nó đủ lớn để người ta thúc đẩy người ta hành
độ ng để thỏa mãn nó
 Nhận thức:
 Là quá trình cá nhân lựa chọn sắp xếp và diễn giải thông tin
 Học tập: Văn hóa, Trường học, Gia đình, Bạn bè, Phương tiện đại chúng, Quảng cáo ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Cá nhân
 Tính cách: Là những đặc điểm bên trong quyết định và phản ánh cách mộ t người phản
ứng với những yếu tố bên ngoài môi trường. Dẫn tới cách ứng xử tương đối bền vững và
nhất quán
3. Đặc điểm của KH tổ chức
- KH tổ chức bao gồm: Doanh nghiệp (DN sản xuất, DN thương mại) và các tổ chức phi lợi nhuận
- “Việc mua hàng của tổ chức là mộ t quá trình đưa ra quyết định mà qua đó các tổ chức chính
thức lập ra những nhu cầu mua hàng và dịch vụ của mình, đồng thời xác định, đánh giá và chọn
lựa các phương án khách nhau về thương hiệu và nhà cung cấp”
- Ít người bán hơn
- Mối quan hệ gần gũi với người mua và người bán
- Người mua đặc thù ở mỗi vùng địa lí
- Nhu cầu phát sinh
- Nhu cầu ít co dãn
- Thu mua chuyên nghiệp
- Thu mua trực tiếp
- Cách thức mua hàng:
 Mua mới: Người mua sẽ mua mộ t sản phẩm và dịch vụ lần đầu để thực hiện công việc
mới hoặc giải quyết vấn đề mới
 Mua lại có sửa đổi: người mua muốn thay đổi thông số kỹ thuật , giá thành, yêu cầu
phân phối và các điều khoản và điều kiện khác nhau liên quan đến sản phẩm
 Mua lại không sửa đổi: Người mua thường xuyên mua cùng mộ t sản phẩm theo cùng
mộ t điều khoản bán hàng
4. Quá trình mua hàng
- Nhận định vấn đề
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá và lựa chọn
- Quyết định mua hàng
- Đánh giá sau mua
 Bài 4: Target Marketing
1. Target Marketing
- Gồm 3 bước:
 Phân đoạn thị trường
 Định nghĩa phân đoạn thị trường là phân chia thị trường gồm nhiều người tiêu dùng
đa dạng về đặc điểm và hành vi mua hàng thành các phân đoạn đồng nhất, với
những người sẽ có phản ứng tương tự với những hoạt độ ng marketing của công ty
 Các mức độ phân đoạn thị trường:
+ Marketing đại trà (Marketing không phân biệt)
--- Không có sự phân biệt, phân đoạn với KH
--- Ưu điểm: tiết kiệm chi phí
--- Nhược điểm: Yêu cầu mọi khách hàng có sự tương đồng về nhu cầu, mong muốn
và đòi hỏi, cùng hoàn cảnh sống sự hiểu biết và kinh nghiệm
+ Marketing phân đoạn: Marketing thị trường ngách, địa phương, khách hàng cá
nhân (Marketing phân biệt)
--- Mộ t thị trường phân đoạn là thị trường đó có sự khác biệt đáng kể giữa những
người tiêu dùng, tạo thành mộ t số lượng nhỏ các phân đoạn
--- Ưu điểm: tránh sự cạnh tranh trực tiếp trên thị trường, đáp ứng tốt nhu cầu KH
--- Nhược điểm: tăng chi phí sản xuất và chi phí lưu thông
1/ Marketing thị trường ngách
 Chương trình marketing có tính tập trung cao để nhắm đến những nhóm người tiêu
dùng nhỏ
 Xách định ngách (niche) bằng cách chia mộ t phần phân đoạn thành các phân đoạn
phụ
 Ưu điểm: Thường không chịu sự cạnh tranh từ những người làm marketing khác
 Nhược điểm: thị trường nhỏ
2/ Marketing khách hàng cá nhân
 Khi môi phân đoạn chỉ có mộ t người tiêu dùng
 Mỗi người tiêu dùng khác nhau thì sẽ phản ứng khác nhau với cùng mộ t biện pháp
Marketing
3/ Cơ sở phân đoạn thị trường
 Theo yếu tố địa lý: những người cùng sống trong mộ t khu vực có sự tương đồng về
nhu cầu và mong muốn, không giống với những người sống ở các khu vực khác
 Theo nhân khẩu học:
--- nhân khẩu học bao gồm các số liệu thống kê quan trọng và có thể đo lường được
về dân số
--- những dữ liệu nhân khẩu học là dễ tiếp cận nhất và tiết kiệm chi phí nhất trong
việc xác định thị trường mục tiêu
 Theo yếu tố tâm lý: phân loại theo nhu cầu và độ ng cơ, cá tính, nhận thức, học tập,
mức độ bị thu hút và thái độ của họ
 Theo yếu tố văn hóa – xã hộ i
--- chu kì đời sống gia đình
 --- địa vị xã hộ i
--- văn hóa, nhánh văn hóa và giao thoa văn hóa
 Dựa vào việc sử dụng sản phẩm của NTD
--- tỉ lệ sử dụng
--- tỉ lệ nhận thức
--- mức độ trung thành
4/ Các tiêu chí xác định thị trường mục tiêu
 Có thể xác định được
--- Dễ: vị trí địa lý học, nhân khẩu học
--- Tương đối dễ: trình độ giáo dục, thu nhập, tình trạng hôn nhân
--- khó: lợi ích NTD tìm kiếm, phong cách sống
 Hợp lí về quy mô
 Ổn định/đang tăng trưởng
 Có thể tiếp cận được
 Tiếp cận thị trường mục tiêu
1/ Tiếp cận không phân biệt
 Mộ t chiến lược marketing hỗn hợp duy nhất cho một sản phẩm cụ thể nhằm hướng
đến toàn bộ thị trường
 Toàn bộ thị trường chính là thị trường mục tiêu của sản phẩm đó
 Giả định: Mỗi cá nhân trong thị trường mục tiêu của một loại sản phẩm đề có nhu
cầu như nhau
2/ Tiếp cận phân biệt
 Khi mộ t công ty cố gắng thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ tốt hơn
và thích hợp hơn các sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh
 Đặc điểm được sử dụng để phân biệt phải là mộ t đặc điểm quan trọng đối với đa số
người tiêu dùng trên toàn thị trường mục tiêu
3/ Tiếp cận tập trung
4/ Tiếp cận đa phân đoạn
 Công ty thực hiện các hoạt độ ng marketing ở hai phân đoạn hoặc nhiều hơn
 Ưu điểm: Có thể làm tăng doanh thu, phù hợp với công ty có năng lực sản xuất vượt
trộ i
 Hạn chế: chi phí sản phẩm và marketing có thể cao hơn
 Định vị sản phẩm
 Xây dựng hình ảnh sản phẩm mộ t cách rõ nét trong tâm trí người tiêu dùng thuộ c
phân đoạn mục tiêu từ tính chất của sản phẩm đến lợi ích có được khi mua sản
phẩm
1/ định vị bằng đặc điểm sản phẩm
2/ định vị bằng lợi ích
3/ định vị bằng cách sử dụng
4/ định vị theo đối tượng sử dụng
5/ định vị chống lại đối thủ cạnh tranh
 Bài 5: Chiến lược sản phẩm
1. Định nghĩa và phân loại sản phẩm
- Sản phẩm là “mộ t tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình được người mua chấp nhận là làm
hài lòng nhu cầu hay mong muốn của họ”
- 5 cấp độ của sản phẩm: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm cơ bản, sản phẩm được mong đợi, sản phẩm có
giá trị tăng thêm, sản phẩm tiềm năng
- Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng của mộ t người bán đưa
ra để bán cho người khác
- Dòng sản phẩm là nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ cùng thực hiện chức năng tương đương
nhắm tới cùng mộ t nhóm khách hàng và có chung mộ t kênh marketing
- Ý nghĩa của sản phẩm
 Là ý nghĩa tồn tại của doanh nghiệp
 Là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp
 Chiến lược giá
 Chiến lược phân phối
 Chiến lược xúc tiền
2. Phân loại sản phẩm
- Hàng hóa tiêu dùng
 Hàng hóa tiện lợi: là sản phẩm tương đối rẻ tiền mà người tiêu dùng dễ dàng mua mà
không cần cân nhắc nhiều
 Hàng hóa thiết yếu
 Hàng hóa mua tùy hứng
 Hàng hóa lâu bền: có độ bên từ tương đối đến rất cao; giá cả cao hơn, tần suất mua
hàng thấp
 Hàng hóa đặc biệt: KH tìm hiểu sản phẩm mộ t cách toàn diện và một khi họ đã đưa ra
quyết định, họ sẽ khá dè dặt trong việc bất đắc dĩ lựa chọn mộ t sản phẩm khác thay thế.
Thị trường nhỏ nhưng lợi nhuận cao
 Hàng hóa không cần thiết: trước khi biết đến sản phẩm, khách hàng có thể chưa từng
muốn mua hàng và mặt hàng này không cần thiết đối với họ
- Hàng hóa công nghiệp
 Hệ thống máy móc: nhóm hàng hóa quan trọng và đắt tiền. Là những vật dụng chính
trong nhà máy và các loại thiết bị mà mộ t công ty cần cho việc sản xuất
 Nguyên liệu thô: chiếm phần lớn thời gian và công việc của mộ t bộ phận mua hàng điển
hình; ảnh hưởng tới chất lượng và giá cả sản phẩm
 Linh kiện: bao gồm những bộ phận thay thế và bảo dưỡng cho máy móc sản xuất
 Phụ tùng: bao gồm các loại sản phẩm bổ trợ hoặc cần thiết trong quá trình sản xuất
nhưng không thể tạo ra thành mộ t sản phẩm hoàn chỉnh
 Vật tư: “hàng hóa tiện lợi” của hàng hóa công nghiệp; yếu tố quyết định quan trọng nhất
là giá cả
3. Vòng đời của sản phẩm
- Khái niệm vòng đời của sản phẩm: mộ t khi sản phẩm được tung ra thị trường, sản phẩm đó bắt
đầu bằng mộ t “vòng đời”. Sản phẩm nào cũng được “sinh ra” và “chết đi” – khi nó xuất hiện và
biến mất
- Ý nghĩa của vòng đời sản phẩm:
 Mộ t tiến trình dự đoán về sự phát triển của sản phẩm để lên kế hoạch và lập ngân sách
cho các chiến lược tương ứng
 Tầm nhìn để lập kế hoạch xa hơn vòng đời của sản phẩm hiện có
- Giai đoạn giới thiệu:
 Tỉ lệ thất bại của sản phẩm cao
 Tương đối ít đối thủ cạnh tranh
 Phân phối hàng hóa bị hạn chế
 Thường xuyên cải thiện sản phẩm
- Giai đoạn phát triển:
 Nhiều đối thủ cạnh tranh và ít nổi bật hơn so với các sản phẩm khác
 Doanh thu tăng
 Lợi nhuận cao hơn
 Công ty hoặc sản phẩm có thêm những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn
- Giai đoạn trưởng thành
 Doanh thu tăng nhưng với mức độ thấp hơn rất nhiều
 Nỗ lực làm sản phẩm nổi bật hơn nữa
 Bắt đầu giảm giá
 Các nhà bán lẻ và phân phối tăng cường điểu chỉnh lượng hàng dự trữ
 Các nhà sản xuất nhỏ từ bỏ thị trường
- Giai đoạn suy thoái:
 Doanh thu liên tục giảm
 Tăng cường giảm giá
 Các nhà sản xuất quyết định từ bỏ thị trường
4. Điều chỉnh danh mục sản phẩm
- Ý nghĩa của việc điều chỉnh danh mục sản phẩm
 Để đáp ứng nhu cầu thay đổi của KH
 Để cạnh tranh hiệu quả
- Quyết định điều chỉnh danh mục sản phẩm
 Cải thiện sản phẩm hiện có
 Mở rộ ng sản phẩm
 Cải tiến sản phẩm
 Phát triển sản phẩm mới
 Sản phẩm phát sinh từ những đổi mới công nghệ
 Sản phẩm mới phát sinh từ những cải tiến theo định hướng Marketing
 Loại bỏ sản phẩm: là quá trình xóa bỏ sản phẩm khỏi danh mục sản phẩm khi nó không
còn đáp ứng đủ số lượng khách hàng
5. Thương hiệu, bao bì, nhãn mác
- Thương hiệu là mộ t cái tên, thuật ngữ, kí hiệu, dấu hiệu, thiết kế hay sự kết hợp của những yếu
tố này nhằm mục đích phân biệt hàng hóa và dịch vụ của người bán hay mộ t nhóm ng bán với
những đối thủ cạnh tranh khác
- Bao bì đóng gói:
 Việc đóng gói bao gồm cả hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm
 Mục đích:
 Bảo vệ sản phẩm trước khi đến tay KH và sau khi bán cho KH
 Kích cỡ, hình dáng bao bì phải phù hợp cho việc trưng bày và lưu trữ sản phẩm
 Phân biệt sản phẩm tránh nhầm lẫn với những sản phẩm cạnh tranh khác
- Nhãn mác:
 Là mộ t phần của sản phẩm, trên đó thể hiện những thông tin về sản phẩm và nhà sản
xuất
 3 loại nhãn mác:
 Nhãn thương hiệu
 Nhãn mô tả
 Nhãn phân loại