Bok svima,

Ivan, Kristina, Natko i ja smo pripremili kratki pregled ponašanja potrošača i brendova u Koroni i
predviđanja kako će se ponašati nakon nje te koji su key take-aways za nas.

Ispričat ćemo vrlo kratko o covid timeline-u, do kakvih promjena je došlo u ponašanju potrošača,
kako psihologija to objašnjava, kako su se ponašali brendovi te koje su bile njihove strategije i
komunikacije. Na kraju navodimo koji trendovi ubrzano preuzimaju tržište te kako prilagoditi našu
strategiju životu nakon Covida.

Pa da krenemo s kratkim uvodom u temu: u siječnju 2020. se potvrdio prvi slučaj prijenosa virusa s
čovjeka na čovjeka, no nismo još to shvaćali tako ozbiljno. U 3. mjesecu proglašena je pandemija te
su države krenule s akcijama zatvaranja odnosno lockdown-a. U 7. mjesecu, iako su se osjetila brojna
popuštanja, su kompanije ipak odlučile ostati raditi od doma do daljnjega. Iako popuštanja nisu
sasvim „pustila“ te su krenuli novi lockdown-i u svijetu, pronalazak cjepiva u 12. mjesecu prošle
godine i masovna cjepljenja koja se održavaju otada svjetlo su na kraju tunela.

Pa da vidimo – do kakvih promjena u ponašanju potrošača je došlo?

Svi dobro poznajemo Maslowljevu piramidu ljudskih potreba. No kako ona objašnjava ponašanja
potrošača u krizi?
Na dnu imamo fiziološke potrebe i potrebu za sigurnošću. Bez njih, potrebe na višim razinama ne
mogu biti zadovoljene. U ovoj krizi ljudi su u početku ponajviše bili zabrinuti za hranu i zaštitu. Htjeli
su ostati doma na sigurnom, i pritom se ne bojati hoće li im ponestati hrane pa su kupovali hranu u
ogromnim količinama. Ljudi su kupovali najosnovnije potrepštine – brašno, kvasac, toaletni papir, a
manje se kupovao pršut ili paški sir. Kako je Kristina ranije navela – van se izlazilo samo u nužnim
slučajevima.

Kasnije kada nije više bilo bojazni hoće li ponestati hrane te virus nije više bio tolika nepoznanica,
znali su se simptomi i tko su najkritičnije skupine, ljudi su sa zadovoljenim fiziološkim potrebama i
potrebom za sigurnošću osjetili potrebu za kontaktom, pripadanjem i intimnošću.

Koje su faze ponašanja potrošača u krizi?

Prva je reakcija mpulzivno ponašanje koje smo vidjeli poput masovnog kupovanja i skupljanja hrane
iliti hoarding, koja je ponajviše uzrokovana takozvanim mentalitetom krda odnosno fenomenom da
pratimo ponašanja drugih kako bismo i sami znali reagirati, te to najčešće činimo iracionalno. Time
dolazi do neravnoteže u ponudi/potražnji, promjena u cijenama, te promjena na burzi. Ova reakcija
bila je u covid-19 krizi intenzivirana društvenim mrežama koje su dizale paniku oko nestanka hrane i
širenja osjećanja anksioznosti u društvu.

Sljedeća faza je prihvaćanje situacije kakva jest i nošenje s njom na najbolji mogući način. Kontakt
preko društvenih mreža s najbližima, razvoj hobija i do-it-yourself projekata kod kuće te praćenje
reakcija brendova na novonastalu krizu.
I naposljetku prilagodba na novonastalo stanje i prihvaćanje da stvari više neće biti kao što su prije
bile. Prihvaća se novo radno mjesto kod kuće, novi oblici komunikacije, stavlja se dugoročni fokus na
očuvanje zdravlja i racionalnu potrošnju.

U doba krize, 2 su glavna faktora koja utječu na ponašanje potrošača: stav prema riziku (u našem
slučaju od zaraze) koji je zapravo subjektivna interpretacija rizika odnosno kolika je razina „straha od
njega“ te se stoga može podijeliti na izbjegavajući ili manje izbjegavajući, te imamo percepciju rizika
odnosno subjektivnu interpretaciju koja je šansa da će se izložiti tom riziku odnosno zarazi te on
može biti nizak ili visok.

Kombinacija polariteta ove dvije varijable donosi 4 različita profila potrošača.

Prudent consumers iliti oprezni potrošači procjenjuju da je rizik zaraze malen, ali svejedno ne žele
riskirati te radije biraju ostati doma I kupovati online. Prilikom odabira proizvoda uzmi si vremena
istražiti sve opcije I odabrati najbolju.

Panični potrošači procjenjuju da je rizik od zaraze vrlo visok te pod svaku cijenu izbjegavaju izložiti
mu se. Minimiziraju troškove, vrlo brzo mijenjaju brendove I proizvode na temelju promjene cijena.

Zabrinuti potrošači procjenjuju da je rizik od zaraze visok ali svejedno ga takvim prihvate te idu u
kupovinu s oprezom. Lojalni su brendu te mijenjaju svoj prvi izbor brenda samo ako neka druga
alternativa jedina dođe u obzir (poput primjera koji je Kristina navela kad se potrošač nađe pred
praznom policom gdje inaće stoji njegov brend, primoran je probati neki drugi ili private label koji
inaće ne bi).
I naposlijetku racionalni potrošači koji smatraju da rizik od zaraze nije visok te da nema razloga
izbjegavati ga, nastavljaju kupovati kao inaće ne mijenjajući svoje potrošačke navike.

S obzirom na ranije navedene tipove potrošača i njihovoj razini straha od zaraze, vidimo promjene i u
većim gradovima – potrošači više ne idu na napućena mjesta u kupovinu nego radije biraju
kvartovski dućan gdje je rizik od zaraze najmanji. Vidimo smanjenje prodaje za više od 15% u
centralnim mjestima te povećanje prodaje za više od 15% u predgrađu.

Nakon govora o potrošačima, vrijeme je da se okrenemo prema brendovima te njihovoj strategiji i

komunikaciji tijekom COVID-a.