THẾ HỆ GEN Z TRONG BỐI CẢNH DỊCH BỆNH COVID 19:

MỘT NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

TRONG THỜI ĐIỂM GIÃN CÁCH XÃ HỘI.

GIỚI THIỆU:
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vecom) chỉ ra rằng dịch
Covid 19 diễn biến phức tạp làm thay đổi hành vi mua sắm của
đại đa số người tiêu dùng, trong đó có thế hệ Gen Z. Xu hướng
mua hàng hiện nay được thực hiện chủ yếu qua Internet với sự
vươn lên mạnh mẽ của thương mại điện tử.
Gen Z là những người tiêu dùng trẻ trung, năng động nên nhận
thức về thời cuộc dịch bệnh cũng như hành vi mua hàng cũng khác
biệt so với những lứa tuổi khác. Điều này đã khơi dậy cho tác giả ý
tưởng thực hiện đề tài nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng
trực tuyến của thế hệ Gen Z trong bối cảnh cảnh dịch bệnh Covid
19, đặc biệt là có quyết định giãn cách xã hội.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, nhưng định
lượng là chính.
Phương pháp định tính: trao đổi với chuyên gia, phỏng vấn sâu
các đáp viên để tiến hành hiệu chỉnh thang đo và các khái niệm
nếu cần thiết.
Phương pháp định lượng: Nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu =
100. Sau đó tiến hành khảo sát chính thức với mẫu dự kiến n = 330.
Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 để phân tích số liệu.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

GIỚI TÍNH 180

154 159
160
140
120
Nam 100
Nhận thức H9 31.94% 80
sự hữu ích Nam 60 42.77 44.17
Nữ 40 30
17
Thái độ 68.06% Nữ 20 8.33 4.73

H2
0
Chưa có thu Dưới 5 triệu Từ 5 đến Từ 8 đến
H8 nhập dưới 8 triệu dưới 15 triệu
Nhận thức Ý định mua Hành vi mua
tính dễ sử hàng trực hàng trực KINH NGHIỆM
Chuẩn chủ
dụng tuyến H1 tuyến
quan
H7 H3
12 lần trở lên 28.63
103

9-12 lần 19.44

70
Nhận thức H4
30.55
kiểm soát 5-8 lần 110
hành vi
1-4 lần 19.72
71

H5 Chưa mua bao giờ 1.66

6

0 20 40 60 80 100 120
Tự tin bản
thân
Phần trăm Số lượng
H6

HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRƯỚC KHI CÓ QUYẾT ĐỊNH HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SAU KHI CÓ QUYẾT ĐỊNH
GIÃN CÁCH XÃ HỘI GIÃN CÁCH XÃ HỘI
Rủi ro cảm 160
nhận 140
135
140
127
119 93
120 120
100 100
72
80 80
56 45
60 60
29 37.50 33.06
40 35.28 25.83
40
8.06 15.56 21 20.00 12.50 23
20 20
5.83 6.39
0 0
Không chi tiêu Thấp hơn Từ 500.000 đến Từ 1.000.000 đến Trên 1.500.000 Không chi tiêu Thấp hơn Từ 500.000 đến Từ 1.000.000 đến Trên 1.500.000
500.000 đồng 1.000.000 1.500.000 đồng 500.000 đồng 1.000.000 1.500.000 đồng
đồng đồng đồng đồng

Số lượng Phần trăm Số lượng Phần trăm

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Như vậy, có 4 yếu tố (tự tin bản thân, thái độ, chuẩn chủ quan, Estimate S.E. C.R. P
nhận thức kiểm soát hành vi) tác động trực tiếp đến ý định mua DSD CCQ .736 ..063 .11.643 ***
hàng trực tuyến của Gen Z trong bối cảnh dịch bệnh Covid 19, TD DSD .987 .104 9.507 ***
đặc biệt là có quyết định giãn cách xã hội. Cả 4 yếu tố đều có YD TD .234 .076 3.081 .002
mối quan hệ tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực YD CCQ .203 .076 2.692 .007
tuyến. Ngoài ra, còn yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có tác YD NTKSHV .096 .048 2.015 .044
động gián tiếp đến ý định mua. YD TTBT .350 .055 6.368 ***
YD RRCN -.038 .049 -.777 .437
Cần có những biện pháp quan tâm đặc biệt đến yếu tố tự tin bản
thân, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và Yếu tố tự tin bản thân có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng (hệ số
nhận thức tính dễ sử dụng nhằm cải thiện ý định mua hàng trực 0.350), Thứ hai là thái độ có (hệ số 0.234. Thứ ba, chuẩn chủ quan (hệ
tuyến của Gen Z trong bối cảnh dịch bệnh Covid 19 có quyết số 0.203. Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi (hệ số 0.096).
định giãn cách xã hội. Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan có tác động đến nhận thức tính dễ sử dụng
(hệ số 0.736).

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Võ Vương Bách
Tác giả: Lê Trường Nguyên
Cho thấy nếu Gen Z có chuẩn chủ quan tích cực thì nhận thức tính dễ sử
dụng cũng tích cực theo. Mà nhận thức tính dễ sử dụng có tác động đến
thái độ (hệ số 0.987). Như vậy, nếu tăng nhận thức tính dễ sử dụng thì
thái độ sẽ tăng theo. Khi thái độ tăng thì ý định mua hàng trực tuyến cũng
tăng.