V.01.

2019 IMC WRITTEN REPORT

HƯỚNG DẪN TIỂU LUẬN NHÓM

HỌC PHẦN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Integrated Marketing Communication – IMC

Yêu cầu: Xây dựng một bản kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (CLO4)
Sinh viên viết một bản kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho một sản phẩm với
các yêu cầu được đặt ra như sau:
 Xác định đề tài phù hợp (Xem hướng dẫn chọn đề tài ở nội dung I bên dưới)
 Kết cấu và nội dung đúng quy định được yêu cầu cho một bản kế hoạch truyền thông
marketing tích hợp (Xem hướng dẫn về kết cấu và nội dung II bên dưới)
 Nội dung mang tính cập nhật dữ liệu, tình huống thực tiễn trên thị trường
(Sản phẩm lựa chọn phù hợp với xu hướng thị trường, cập nhật được các dữ liệu thống kê
qua các giai đoạn, số liệu thị trường mới nhất tính đến thời điểm hiện tại)
 Ý tưởng thể hiện được tư duy sáng tạo
o Nếu chọn sản phẩm đã có  Phải có ý tưởng truyền thông sáng tạo
o Hoặc đầu tư ý tưởng sản phẩm mới  Lên kế hoạch truyền thông hợp lý cho
sản phẩm đó
Lưu ý : Khuyến khích các ý tưởng sản phẩm mới và ý tưởng truyền thông sáng tạo (nếu có
thể thực hiện đồng thời)

1
V.01.2019 IMC WRITTEN REPORT

I. HƯỚNG DẪN CHỌN ĐỀ TÀI

 Dạng 1: Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm đã
có
Trường hợp này, nhóm có thể:
 Chọn một sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường mà hoạt động truyền
thông chưa có/ chưa mạnh để lên kế hoạch truyền thông bằng ý tưởng mới,
sáng tạo của nhóm.
 Chọn một sản phẩm mà nhóm yêu thích, am hiểu rõ về các đặc trưng cũng
như đã theo dõi quá trình truyền thông của sản phẩm đó để lên kế hoạch
truyền thông bằng ý tưởng mới, sáng tạo của nhóm.
 Dạng 2: Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm mới
Trường hợp này, nhóm có thể:
 Sáng tạo ý tưởng cho một sản phẩm giả định, của một doanh nghiệp giả định
và lên kế hoạch truyền thông bằng ý tưởng mới, sáng tạo của nhóm.
Ví dụ: (Sản phẩm giả định Mì gói Tômy – Công ty giả định TNHH Thực phẩm TÔ
MY)

 Sáng tạo ý tưởng cho một sản phẩm giả định mới cho một doanh nghiệp đã có
trên thị trường và lên kế hoạch truyền thông bằng ý tưởng mới, sáng tạo của
nhóm.
Ví dụ: Mì gói Sợi Nhớ Sợi Thương (ý tưởng sản phẩm mới – giả định) của công ty
VINA ACECOOK (doanh nghiệp thực đã có trên thị trường)

2
V.01.2019 IMC WRITTEN REPORT

II. KẾT CẤU VÀ NỘI DUNG YÊU CẦU

1. Tổng quan về doanh nghiệp và sản phẩm

1.1. Tổng quan về doanh nghiệp
Sơ lược thông tin chung về doanh nghiệp, trong đó các nội dung cần đề cập bao
gồm:
 Tên doanh nghiệp (Nếu là ý tưởng sản phẩm mới thì có thể là doanh nghiệp giả
định hoặc lấy danh nghĩa một doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trên thị
trường).
 Lĩnh vực kinh doanh: loại hình sản phẩm kinh doanh, các dòng sản phẩm…
 Thị trường hoạt động: phạm vi hoạt động trong khu vực/ trong nước/ quốc tế; thị
phần; thị trường mục tiêu…
 …
1.2. Tổng quan về sản phẩm
 Giới thiệu về tên sản phẩm/ Ý tưởng sản phẩm mới
 Chủng loại sản phẩm
 Các đặc trưng cơ bản của sản phẩm
 Điểm khác biệt/ vượt trội/ dẫn đầu/ mới… so với đối thủ cạnh tranh/ xu hướng
thị trường…
 …
2. Mục tiêu truyền thông
I.1. Xác định mục tiêu
Chọn loại mục tiêu truyền thông nào?
Mục tiêu thông tin/ thuyết phục hay nhắc nhở?
I.2. Mục tiêu cụ thể

3
V.01.2019 IMC WRITTEN REPORT

Áp dụng nguyên tắc SMART để diễn giản chi tiết các mục tiêu cụ thể cần đạt được.
I.3. Căn cứ xác định mục tiêu
Nêu căn cứ (lý do) lựa chọn mục tiêu:
 Sự cần thiết theo sự phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm (giới thiệu/ tăng
trưởng/ trưởng thành/ suy thoái)
 Phối hợp với các hoạt động khác của Marketing – mix (4Ps)/ IMC (Advertising/
Sales Promotion/ PR/ Direct Marketing/ Personal Selling)
 Các điều kiện thực tế từ môi trường, cơ hôi kinh doanh… có hỗ trợ khả năng đạt
được mục tiêu hay không?
 …
3. Chân dung khán giả mục tiêu
Khán giả mục tiêu được phác hoạ nhằm xác định đối tượng của hoạt động truyền
thông marketing tích hợp, gắn với việc đảm bảo các yếu tố trong chu trình truyền thông
được triển khai một cách phù hợp và hiệu quả. Chân dung khán giả mục tiêu bao gồm 6 nội
dung chính cần chỉ ra:
3.1 Thông tin nhân khẩu học (Demographics)
Độ tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, nơi
sống, lối sống …
3.2 Tâm lý và xu hướng tiêu dùng (Consuming Psychology and Trend)
Họ quan tâm đến vấn đề gì xoay quanh sản phẩm? thường chi tiêu cho hàng
hoá/dịch vụ gì? có những lựa chọn nào thay thế cho hàng hoá/dịch vụ đó? …
3.3 Thói quen sử dụng công cụ truyền thông (Media Preferences)
 Khi chủ động tìm kiếm thông tin (trên các nền tảng như Google …), khách
hàng sẽ gõ keywords gì? Lựa chọn nội dung như thế nào? Chia sẻ thông tin ra
sao? Hưởng ứng tích cực ở mức độ nào?...
 Khi thụ động tiếp nhận thông tin, chưa phát sinh nhu cầu (trên các nền tảng
như Facebook, báo điện tử…) thì lí do họ bị thu hút là gì? Sau khi cảm thấy
hứng thú rồi thì tiếp tục tìm hiểu như thế nào? Lý do nào họ phớt lờ các
thông tin? Từ chối tiếp nhận thông tin? Phản ứng gay gắt với thông tin?…
3.4 Người tác động đến quyết định mua hàng (Influencers)

4
V.01.2019 IMC WRITTEN REPORT

Xác định đối tượng nào trong số: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cộng đồng mạng,
người nổi tiếng … là những người có sức ảnh hưởng và tác động trực tiếp/gián tiếp đến suy
nghĩ, hành vi của khách hàng, đôi khi hơn cả chính bản thân họ. 
3.5 Lý do chọn mua sản phẩm hoặc không (Customer Insights)
Những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu thúc đẩy quyết định mua hoặc không mua của
khách hàng.
Ví dụ: Khi một người mua một quyển sách, ngoài nội dung phù hợp cần đảm bảo ra,
không ít trường hợp khách hàng rất thích thú với tựa sách hay/ bí ẩn/ khơi gợi, bìa sách độc
đáo/ hình ảnh đẹp/ có thể chụp ảnh để thể hiện bản thân (tâm tư tính cảm, nội dung tri
thức…) trên mạng xã hội. Có những đặc tính phụ của sản phẩm lại đóng vai trò chính trong
hoạt động truyền thông.
3.6 Hành vi khách hàng (Customer Behaviours)
Quá trình khách hàng nảy sinh nhu cầu  tìm kiếm thông tin  lựa chọn sản phẩm
 quyết định mua hàng  hành vi gắn bỏ hoặc từ bỏ sản phẩm, doanh nghiệp sau khi mua.
Ví dụ: Trước khi quyết định chọn một khách sạn cho một chuyến du lịch, khách hàng
trẻ thường xem và nghiên cứu review từ travel bloggers hoặc nền tảng review như
www.tripadvisor.com.vn …, dựa vào những dữ liệu đó để so sánh và đi đến lựa chọn cuối
cùng.
Lưu ý:

 Chân dung khách hàng là bản khắc họa chung và giả định về khách hàng lý
tưởng của kế hoạch truyền thông. Từ đó, người làm truyền thông marketing có
thể định hướng cách xây dựng mọi nội dung và hoạt động trong chiến dịch
marketing sao cho phù hợp với nhu cầu, hành vi và mối quan tâm của những
nhóm khách hàng khác nhau.

 Tùy thuộc vào quy mô của kế hoạch truyền thông, có thể cần xây dựng từ 1-2 bản
chân dung khách hàng, hoặc cũng có thể 3-5 bản.

 Chân dung khách hàng mục tiêu có thể trình bày theo dạng văn bản hoặc các
dạng thức minh hoạ trực quan sinh động như infografic, mindmap…

Ví dụ: Minh hoạ chân dung khách hàng mục tiêu dưới dạng Infograpic

5
V.01.2019 IMC WRITTEN REPORT

Nguồn: https://thinkmarkus.com/template-chan-dung-khach-hang-ap-dung-cho-nhieu-san-pham-va-dich-vu/

6
V.01.2019 IMC WRITTEN REPORT

4. Thông điệp truyền thông

4.1. Nội dung thông điệp
 Nội dung trình bày thông điệp:
o Nội dung chính (Key concept)/ Thông điệp chủ đích: Thông điệp cần
truyền tải
Ví dụ: Kem đánh răng than tre C.R dùng công nghệ đột phá chiết xuất
thành phần từ nguyên liệu thiên nhiên, mang lại lợi ích chăm sóc sức khoẻ
răng miệng lâu dài, hơi thở thơm mát, mang lại sự tự tin cho giới trẻ.
o Luận cứ bán hàng: Thường là đặc trưng quan trọng mà doanh nghiệp
muốn truyền thông. Có thể chia thành luận cứ về chức năng (functional)
và luận cứ về cảm quan (emotional).
Ví dụ:
- Functional: Hạt tinh thể than tre đánh bay mảng bám, cung cấp
canxi chăm sóc răng miệng lâu dài
- Emotional: Màu sắc bao bì trẻ trung, phong cách hiện đại
o Trình tự trình bày: Luận cứ quan trọng nhất nên đặt ở đầu/ giữa hay cuối?
o Cách lập luận:
- Một vế (Chỉ ca ngợi sản phẩm)
- Hay hai vế (Nêu cả nhược điểm của sản phẩm – Nhược điểm nằm
trong ý đồ truyền thông)?
Ví dụ:
Sản phẩm cháy hàng (số lượng hạn chế/ không có sẵn) do nhiều người
chọn mua.
Bột giặt đánh bay 99.9% vết bẩn
o Cách rút ra kết luận: Người gửi nên khẳng định dứt khoát hay để người
nhận thông điệp tự đưa ra kết luận?
 …
Lưu ý:
Đây là tiêu chí đánh giá tư duy sáng tạo của bản kế hoạch. Dựa vào các gợi ý, nhóm có thể
phát triển thêm các cách thức trình bày phù hợp cho từng đề tài.
4.2. Hình thức thông điệp

7
V.01.2019 IMC WRITTEN REPORT

Phụ thuộc trực tiếp vào phương tiện truyền thông được sử dụng để truyền tải thông
điệp. Trong đó, các yếu tố cần đề cập bao gồm:
 Sắc thái/ giọng điệu/ phong cách/ tông màu/ bối cảnh… khi trình bày thông điệp
 Thời gian/ không gian/ quy cách/ bao bì… trình bày thông điệp (Thông điệp được
trình bày trong bao lâu?/ Ở khu vực địa lý nào?/Diện tích thể hiện?/ Vật liệu trình
bày?...
 Tần suất lặp lại của nội dung thông điệp
 …
Ví dụ 1: Thông điệp truyền thông qua bao bì sản phẩm

Ví dụ 2: Minh hoạ thông điệp truyền thông qua hình ảnh vẽ tay của quảng cáo dạng
in

8
V.01.2019 IMC WRITTEN REPORT

9
V.01.2019 IMC WRITTEN REPORT

Lưu ý:
 Đây là tiêu chí đánh giá tư duy sáng tạo của bản kế hoạch. Dựa vào các gợi ý, nhóm
có thể phát triển thêm các cách thức trình bày phù hợp cho từng đề tài.
 Nên sử dụng hình ảnh minh hoạ(nếu có thể) để việc trình bày hình thức thông điệp
mang tính trực quan, sinh động hơn.
5. Kế hoạch phương tiện truyền thông (Media Schedule)
Là bước triển khai lịch trình cụ thể tiến trình thực hiện với các hoạt động cụ thể cho
từng phương tiện truyền thông.
Ví dụ: Minh hoạ mẫu chiến lược truyền thông thể hiện dưới dạng sơ đồ Gantt

6. Kế hoạch ngân sách truyền thông

Có thể triển trình bày kế hoạch ngân sách dự trù cho hoạt động truyền thông theo
cách phân loại dựa trên phương tiện truyền thông theo từng kênh truyền thông cụ thể, thể
hiện rõ thời gian thực hiện, dạng tức thực hiện và ngân sách phân bổ chi tiết.

10
V.01.2019 IMC WRITTEN REPORT

---------------------------------------------------- Hết ------------------------------------------------------

11