Em A moda ¢ sen papel sociak classe, género e identidade das roupas, Diane Crane traca um histérico das relagdes que mediaram a ctiagio e as transformagées no uso da moda Estudando a moda desde sua otigem, a autora demonstra como sua funcéo de indicar starus social foi gradativamente alterada, nas socicdades contemporineas, para a de fator de da identidade do individuo, mediante sua corres- pondéncia com valores que cada pessoa escolhe cultivar. A discussio histérica € sociologica desenvolvida neste livro é, pot isso, de grande interesse para os estudiosos da cultura, que nele encontrario elementos para compreender os com- plexos mecanismos que determinam 2 aprovacio e adogio de detcrminada aparéncia por membros de um grupo. Com esta publicacio, 0 Senac Sao Paulo contribui para o aprofundamento das reflexdes sobre um fenémeno que, além de constituir um importante setor da economia, influencia 0 imagindrio ¢ 0 comportamento das pessoas || DIANA CRANE MODA e seu papel social Classe, género e identidade das roupas DIANA CRANE senac ‘ipaaces Intemacionsis de Catelgagto ne Publica (C1P) {cdimare Brasileira de Lira, SP, Brea ‘rane, Diana, 1992 8 toda ecu papel sci: cass, gener ¢ ienddade as roupas | Diane Crane; uauo Grana Coimbr, = ‘Séo Pal: Bars Seaue Sie Paul, 2006, “ino ong: Fashion and its Saal Agendas : Cass, ‘Gender, snd denty in Cloting ‘ibiogratin SBN 05-7350-464-5 2, leenidade seexsl_ 3 lentade pecs sociis 5. Verudre - Aspectos 06-3235 p33 ince para cadlogo sisted: 1. Meda = Aspectos soci Us ¢ Diana Crane A moda e seu papel social CLASSE, GENERO E IDENTIDADE DAS ROUPAS Teapugao Cristiana Coimbra éShac ) op_ADMINISTRAGHO REGIONAL DO SINAC HO EsTADO DE $A0 PALO Prestdente de Conrlio Regina: Aba Stajman Dieser do Departamento Regional: Lae Franchce de Asis algo Superintndente Universe de Desonnhimento: Lae Ceres Douro ota Seve Sio Pasta (Couche ators Laie Francis lai Cris Dato Sayad acla Maa Sbrane Slot Marcos Vincks Bart ves de Aas Salgado St feito: Moves ins Bart Alves viniseaspsenecb) Coordenagio de Prspergo Fete: sane! M. M. Alex alexand@nsp serzc Conrdenagée de Proto Févoral: acento Heber Berl (aberlla@espsenasbt) Supeniso de Pred Eto: ilds de Olea Perera (iperra@sp sence) Preparast de Testy: Biz lens Rodrigues ovate de Teso:Adsbeo lis de Over, None PB. Groen, Jussare R Gomes, 1a Fontes Gulerie, Kine Ima Luiza Hens Lach, Maria Pade Alves Reviate dos Termes Tecnico: Jobe Braga Inder: sivana Vieira Capa: Moen Caveat Prieto trafic Eanes Flembce: Anon Caos De Angelo Inpreeiee Aeabameat® Ge Grifeae atera Lil, Geréacia Comercial: Marcus Vinicius BarBh Ales (incinse@sp sen br Sipesiso de Verdes: Rubens Gorges Folks (felhagispseme’) ‘eortenasie Aniston: Caron Mba Alves cases spsen3e) Iradutto ce: Fashion an@ is Social Ages: Chiss. Gee and en in thing Pubeacie aitoizads pein Unversie de Chicago Fess. Gea, aos, USA © Dood by The Unwesty of Chcag. A rghs reserve Proibida 9 rprodugh sm autorzago express “eos ca dcton desta eld resenvados tora Sena So Poule ‘Rea Rui Baboas, 377 ~ 1 ervac- Dela Vita ~ OEP 01326-010 (Cala Fost 3595 ~ CEP 01060-970~ Sto Paulo ~ SP Te (i) 2187-8450 ~ Fax (1) 2187-4606 smal! eormaspsena. ome page: hrp/wew.edkoraseracsp.com be © igo bree: Ftrs Sena Sto Pas, 2005, SUMARIO 2 Meda, democraticacto e comtrolesacll San Preficio A edigao brasileira ~ Maria Lucia Bueno Agradecimentos .. 1 2. Moda, identidade e mudanca social . Vestuario da classe operiria e experiéncia de no século XIX .. 4, Vestuario ferinino como resisténcia nao-verbal: fronteiras 6 7, As imagens da moda ¢ a Iuta pela identidade Feminina . 8) Moda e escolhas de vestuario em dois séculos Apéndice 1. Apéndice 2. Bibliograf'a complementar. fndice remissivo ... simbélicas, vestudrio alternativo e espaco piblico 197 . Os pélos de moda ¢ os mercados globais: da moda “de classe” para a moda “de consumo’ 0 vestuario masculino € a construgao de identidades masculinas: classe, estilo de vida ¢ culture popular.NOTA DA EDICAO BRASILEIRA CG oe da moda como fendmeno cultural constitui uma vertente de pesquisa que vern despertando interesse crescente tanto centre profissionais do setor de vestuario como entre historiadores socidlogos. As interpretagdes em tomo do papel social da moda revelaram a variagao dos céidigos que ela veicula, ora indicando, por exemplo, 0 status de scu usuério, ora informando sua filiagéo a valores especificas de um grupo, ‘Visando fornecer subsidios para a ampliaglo da reflexdo sobre cesses questies, 0 Senac So Paulo publica A mada e seu papel social, ccujo conteiido, além de resumir a historia das teorias por meio das {quais se tentou explicar a fungao da moda, Langa novas abordagens para 0 entendimento do assunto. Com essa iniciativa, acreditamos mais uma vez ter contribuido para a formagao e 0 aperfeicoamento de estudantes e profissionats de diferentes areas, além de fornecer ao piblico em geral elementos para a compreensio da cultura de nossa sociedade.PREFACIO A EDIGAO BRASILEIRA MODA E CIENCIAS HUMANAS. A teorias em torno da moda proliferaram entre o final do século XIX € 0 inicio do séeulo XX. O tema ocupou um lugar central nas reflexdes de artistas e intelectuais empenhados em desvendar a dinémica da modernidade ~ compreendida como 0 novo modo de vida que despontava no fluxo da cultura urbana ¢ da sociedade industrial.’ Literatos e pintores descobriam nas ras € nos ‘espagos de consumo das grandes cidades 0 cendrio de uma nova ‘rama social na qual a aparéncia sobressaia como um elemento de destaque. Emma Bovary,* uma consumista desenfreada que levou 0 marido & ruina por conta de seus vestidos, talvez tenha sido o primeiro personagem literdrio transformar a moda cm pano de fundo de ‘uma tragédia pessoal Ded Oingrese GustveCalebte » Gstv Klint Bnudelinee Enc Nel «Aplin <: Nadar a Mon Fay, de Gabel Tarde a Sm, 2 mods sampre etre em fous ono um pesonaen inperan + Pesoragen pita do rmasce Mere Bovry, de Gustave Flaubert pba em Fas 187(oo /AMODA E Seu PAPE Soc Cientistas sociais, como Gabriel Tarde, Georg Simmel e Thorstein Yeblen,? escrevendo a partir de contextos culturais distintos ~ a Franga, a Alemanha e os Estatlos Unidos ~ nao ficaram indiferentes 20 fendmeno, zo qual atribuiram uma relevancia especial em suas andlises. Vivendo no torvelinho do final do século XIX, eriaram a primeira chave para pensar 2 moda no mundo capitalista ¢ indus- ‘tializado, a teoria da distingio social. Vista como espaso de ostentacio do poder econdmico das elites, a moda foi concebida como uma esfera de reconstrugio das fronteiras sociais na sociedad burguesa Mas nio existe moda sem circulaglo. Se a aparéncia sofisticada € privilégio dos muito ricos, ela se transforma em moda se eirculay Bra ‘aclamadas ou rejeitadas pelo ptiblico, passavam a ser copiadas e depots desapareciam. Nas cidades modemas, desde o renascimento, as ruas ras que as modas se construiam, ficavam conhecidas, eram se configuravam como redutos plebeus identificados com a cultura popular. Ao mesmo tempo que consagravam a clegfincia eram também 2 rario da sua degradagio. Dominio do kitsch ¢ da irractonalidade, rotulada como produto do “consumismo capitallsta’, a moda, apds 0 _frisson inicial, adentrou o século XX estigmatizada pelos intclectuais.* ‘Até o inicio dos anos 1970, os estudos de moda foram relegados 20 ostracismo pelas ciéncias humanes, embora a importancia soctal ¢ cconémica do setor tenha aumentado consideravelmente desde 0 final do século XIX. Os raros trabalhos publicados, fora do circuito amador, foram quase sempre de cunho ensafstico* Apés a Segunda > Ver Gaal are, Lela imtoue Fe Akan, 1890 Gzoa Sine, resid le mode Pare: ay, 2008) Themen eben, Ie Thea Lebar ess (Nea York The ‘der vary 1882) + We tibnbeth Piso, Arca Ooms Fstion nd Medi ereey:Unversty 0 Caari Fre, 1987) eigeem prtuaut, afte de senios meds emcee (Uishea: Ees 0, 1958) + Destaeam-stostrabanas de L¢ Auge, ThePcholgy of Clothes onde: Hoan Pres 19905 (unt Bel, Or Horo Fiery lindes Megat res, 947:¢ Gea de Meo € Soe, espe PreFAC0 A EnGKO BRASHERA ny Guerra Mundial € 05 movimentos culturais dos anos 1960, com a emergéncia do periodo pés-industrial do capitalismo, 0 mundo da moda passou por grandes transformacées, voltando a ocupar um lugar de destaque entre os pesquisadores, 0 sistema da moda, de Roland Barthes, publicado em Paris em 1967, assinala a retomada das incursbes intelectuais nesse dominio. Trata-se de uma ebordagem semiolégica do tema, dentro da tradigao censaistica que predominou na primeira metade do século XX. Outra ublicagdo importante, a primeira no campo da sociologia da cultura, fj 0 ensaio de Pierre Bourdieu € Yvette Delsaut, “O costureiro ¢ sua {grfe’, de 1975.4'No centro da reflexio de Bourdieu estava a teoria da reprodugao das classes e dos gostos sociais, que pensava a moda a partir da chave da distingao social. Com a globalizacao, na virada dos anos 1970 para os 1980, 0 mundo da moda foi se tornando cada vez mais complexo ¢ sua importéncia social aumento consideravelmente. 0 que no século XIX era privilégio das elites converteu-se num universo altamente segmentado, esfera de construgéo de identidades € estilos de vida, por onde passaram a transitar individuos de diferentes camadas sociais. 0 desenvolvimento de um novo mundo da moda gerou uma demanda de pesquisas empiricas ¢ histéricas, promovendo um florescimento dos trabalhos académicos na érea. 0s historiadores iniciaram esse movimento com a drdua tarefa de ‘tragar uma histéria da moda na modemidade. Destacamos em particular os estudos pioneiros,e ja clissteos, de Daniel Roche e Phillipe oreo oc ove 0S Fl: Companhia ds ers, Sto pea pee Dimers ves em 1962 na Resto de Maze Puta, como reitode tee de deutoras em ‘ais sis eens em 100, © Mere tourieu Wet Debate coutier ts gifescontbution Sune thre le may em Actes de rece en Sens Soc, 1 al oe d 1975, 7-6(2 /AMODA ESEU PAPEL SOC Perrot~” o primeiro versando sobre a cultura das aparéncias no Antigo Regime ¢ o segundo, sobre a indumentaria burguesa no século XIX. Elisabeth Wilson, na Inglaterra, e Gilles Lipovetsky, na Franca, publicaram em 1987 os primeiros ensaios criticas sobre a evolugdo da moda nos stculos XIX © XX." Por tradigSes ¢ caminhos deslocaram 0 foco do debate teérico da chave da distingao social esos para a questo dos estilos de vida. 0s anos 1990 assinalaram a formagao dos primeiros polos de pesquisa em moda e cigncias humanas, na Inglaterra, nos Estados Unidos, na Italia e na Franca. 0 trabalho da norte-americana Diana Crane insere-se nessa vertente como uma das reflexdes mais originals da nova safra Soctéloga da cultura ¢ da arte, responsével por estudos clissicos? sobre arte contemporéinea, indtistria cultural ¢ globalizagi0, Crane ‘enveredou pelo universo da moda respaldada por uma sélida trajetéria intelectual, Fundamentada em extensas pesqusas de campo, empre- cedeu uma leitura critica das teorias comrentes nas ciéncias humanas, propondo aproximagies até entio inéditas com 0 tema. AAs transformagées na natureza da moda, na sua dindmica ¢ na forma como as pessoas de diferentes segmentos tem se relacionado com cla nos iiltimos dois séculos so algumas dis questdes que perpassam a obra da autora: Dovel ache, lcs desoppurnces une itor do vétemertXVF XI ite Pisa aes ye Pe Le des tes esses burger iste du vterent cM site ai Fa, 88 2 Elaabeth Witon, Aored in rears, ei: Ges Uporesiy, Lend pn omode ct [en drtn dors esses mocene ar’ Galimas, 1987) ez em portage Ofnperiodo ‘femeres med ese destin as sce conteronas S20 Put: Comat Leas, ‘sesh + Yer err ous, the Forstamaton of the Avant Gord: the New Yor Arte, 1640-1985 (londs/Chexgo- Unversity of cago res, 187); The Praguton of Calter: Media andthe Liban dre Goneretra Dal Sage, 1992, aero A EIGAO BRAS ERA 13) No pasido, a moda como forma de cultura global itradtvase de um centro rss perfrias,loalizadas em grande parte cm pass indusialicados do Ocidente,Atualmente, como também ocore com muitascutas formas de cultura global a moda, embora nto este clramente centr na cultura caental, €dominada por el, 20 mesmo tempo que adsorrecontinsamente a influtacias de cultures nbo-ocdentais Numa investigagao que abarca os séculos XIX ¢ XX, Crane segue a trajetéria do mundo da moda a partir da industrializagio e do consumo, A relagdo das classes populares com as transformacoes da cultura da indumentéria, no decorrer de todo esse periodo, é um dos aspectos mais inovadores de sua abordagem, que retira 0 foco das elites redirecionando-o para um espago social mais amplo. Explica a autora: Reconsttuir as mudangas ne natureze da moda © nes riterie que orienta as esolas de vsturio € um modo de entender as diferengas ene o tipo de socedade que ests ans poucas desaparcend € 0 que ct lentamente ‘emerging, Por um lado, a oupas da moda pesonifca os ease valores hegeménicos de um peviododeteminado, Pr outro, 23 exothasdevestutio refletem a Formas peas quais os membros de grupos sacaise sgruparrentos de civerss nv soiis vee aS mesmasem relago 25 valves domirantes ‘A qualidade © a diversidade das fontes uti das pela autora respondem pelos aspectos mais substantives da obra, conferindo autoridade a suas argumentagoes, Crane examina a moda eas escolhas de vesturio nas sociedades contemporineas pés-industrials a partir de exemplos dos Estados Unidos, da Inglaterra e da Franca. Os estudos realizados por Frédéric Le Play ¢ colaboradores com families operdrias francesas na sesfunda metade do século XIX, reunidos nos arquivos de La Société Intemationale des tudes Pratiques d'Economie Sociale(4 [AMoD\ SU PAPEL SOCUL (1857-1928), constituem certamente o material mais significative do repertério. ‘Mas Crane recorreu também a outros conjuntos de dados, entre os quais destacamos os estudes de orgamentos familiares nos Estados Unidos, conduzidos por Carroll Wright entre 1870 € 1890; a documen- taco fotogrifica recollida em varias fontes; as colecdes de indumen- taria organizadas pelos museus; a consulta sistemética de periédicos do comércio ¢ da industria, especialmente o Joumal du Tertile cm Paris; assim como os levantamentos sobre consumo € produséo no contexto contempordneo realizados pela propria pesquisadora. ‘Além de nos introduzir em meandros da histérla da moda até centdo desconhecidos, A moda e seu papel social é um livro importante para os estudiosos que trabalham esse campo, uma vez que, a0 descortinar horizontes de anélise, apresenta simultaneamente 0 registro do desenvolvimento de um processo investigativo. Por meio ddesse duplo movimento, assinala a relevancia fundamental da pesquisa, tanto para a construgao.de novas perspectivas tebricas ‘quanto para a consolidagio do campo de estudos da moda nas ciéncias hhumanas. Mawa Luci Bueno Doutora em sociologia ¢ coordenadora do mestrado académico cm moda, cultura ¢ arte {do Centro Universitirio Senac Para Michel, que sempre apreciou @ moda, para Adrienne, minha companheira em imimeras viagens de compras.AGRADECIMENTOS Don (65 onze anos em que pesquisei os varios aspec- tos da moda e das escolhias de vestuitio, recebi ajuda de muitas fonies diferentes. Sou muitissimo grata aos homens © mulheres que foram entrevistados para este estudo: estilistas, consultores de ten- déncias e relagdes-publicas, e também as mulheres (e aos poucos homens) que participaram dos grupos de discussao sobre fotografias de moda ¢ aniincios de roupas. 0 auxilio de bibliotecérios foi essencial para este estudo, Agrade- 40 particularmente a Frangoise Blum e Michel Prat, da biblioteca do Centro de Estudos de Documentagio, Informagio © Acées Sociais (Centre d'Etudes de Documentation, d'information et @Actions Sociales), em Paris, que possui a colecdo completa dos estudos de caso de familias operas francesas no século XIX, feitos por Frédéric Le Play e seus colaboradores. Sou particularmente grata @ Antoine Savoye, especialista nos estudos de Le Play, que me informou sobre a existéncia desse arquivo impar. ‘Também sou grata aos iniimeros bibliotecérios de referéncia da Biblioteca Fomey, em Paris, e da Biblioteca Van Pet, da Universidadeae ANODE Sev PFE SOCAL da Peasilvnia, particularmente a Lauris Olson e Lee V. Pugh, diretor- assistente do Departamento de Empréstimos Interbibliotecas. Tam- ‘bém agradego a Francoise Tétart-Vittu, do Museu da Moda de Paris, ‘ow Museu Galliera, Durante os primeiros estagios da minha pesquisa recebi uma bolse Fulbright Senior Research. Agradeco ao Departamento de Sociologia da Universidade da Pensilvania, por me conceder um ano sabatico entre 1995 ¢ 1996, e por destinar funclos para a pesquisa ¢ 0 trabalho de realizagto e transcrico das discusses em grupo. Linda Mamoun ¢ Kesha Moore foram de inestimavel ajuda como ‘coordenadoras dos grupos de discussio. Christine Holmes ¢ Bonita Iritani realizaram a dificil tarefa de transcrever as fitas. Tina Nemetz rmostrou-se sempre prestativa ¢ pronta a resolver os problemas ad~ iinistratives. Também agradeco a Waddick Doyle, da Universidade “Americana de Paris, por seu auxilio na tarefa de localizar participan- tes para os grupos de discussio, Sou grata também a Pierre-Michel Menger, do Centro de Sociolo- ia das Artes (Centre de Sociologie des Arts), em Paris, por ter-me convidado a passar um més na Escola de Altos Estudos de Ciencias Sociais (Ecole des Hautes-Etudes en Science Sociales) ¢ apresentar minha pesquisa no seminirio que realizou nessa escola durante 0 ano letivo de 1995-1996. Judith Adler, Susan Kaiser e Toba Kerson dedicaram tempo preciso para Jer ¢ comentar a primeira versio clos originals. Seus conselhos € suigest0es tiveram valor incalculével. Em especial, agradego a Toba pelo empenho neste estudo desde os primeiros estagios, compilando clippings e artigos aos quats eu nao teria tido acesso de outra forma. Sou grata a Douglas Mitchell, da University of Chicago Press, pelo interesse, desde 0 inicio, em meu trabalho, e a Robert Devers, pelo auxilio no oneroso processo de preparar este volume, com suas cranecmenTos as) 58 ilustragées, para publicagdo. Também agradeso 4 editora pelo subsidio que ajudou a cobrir parte das despesas de reprodugio fotogratica. Finalmente, sou grata a Michel Hervé Adrienne Hervé pelo apoio moral € constante disposieio para oferecer conselhos ¢ ajuda. Foi com sua habitual paciéncia e estoicismo que encararam o suplicio de dedicar tempo de suas vidas a um texto ainda em elaboracio.1 MODA, IDENTIDADE E MUDANCA SOCIAL ‘sumo, desempenha um papel da maior importancia na construgio social da identidade. A escolha do vestuério propicia um excelente ‘campo para estudar como as pessoas interpretam determinada forma de cultura para seu proprio uso, forma essa que inclui normas rigo- rosas sobre a aparéncia que se considera apropriada num determina~ do periods (o que & conhecido como moda), bem como uma varieda~ de de alternativas extraordinariamente rica, Sendo uma das mais evidentes marcas de status soctal e de gnero - util, portante, para ‘manter ow subverter fronteiras simbélicas ~, 0 vestuério constitut uma indicagéo de como as pessoas, em diferentes épocas, véern sua posigdo nas estruturas sociais e negociam as fronteiras de status. Nos séculos anteriores, as roupas constituiam o principal meio de identi= ficagio do individuo no espaco piiblico. Na Europa ¢ nos Estados Unidos, de acordo com o perfodo, varios aspectos da identidade ex- pressavam-se através do vestudrlo, entre eles ocupagio, identidade regional, religiéo ¢ classe social. Certositens usados por todos, como ‘chapéus, eram particularmente importantes, emitindo sinais imedia-(2 ‘AMoDs Sev aRPEL SOCIAL tos sobre o status social atribuido ao individzo ou almejado por ele. ‘As variagSes na escolha do vestudtio constituem indicadores sutis de como sia vivenciados os diferentes tipos de sociedade, assim como as diferentes posigdes dentro de uma mesma sociedade Recentemente, 0s socidlogos comecaram a compreender 0 poder os artefatos de exercer uma espécie de “poder” cultural, influen- ciando 0 comportamento ¢ as atitudes sociais de uma forma que freqiientemente néo notamos. A tecnologia personificada no ‘maquinério, na arquitetura e nos computadores, por exemplo, exerce ‘grande influéncia na vida modema,' e tende a obscurecer o fato de que artefatos nao temolégicos vem influenciando 0 comportamento numano por séculos. As roupas, como artefatos, “criam” compor- tamentos por sua capacidade de impor identidades socials e permitir que as pessoas afirmem identidades sociais latentes. Por um lado, os estilos de roupa podem ser uma camisa-de-forca, restringindo {literalmente) os movimentos € gestos do individue, como foi 0 caso do vestuério feminino durante a era vitoriana, Por séculos tém-se usado uniformes (militares, poticiats ou religiosos) para impor identidades sociais aos individuos de forma mais ou menos voluntéria.’ Por outro lado, as roupas podem ser vistas como um vasto reservatério de significados, passivels de ser manipulados ou reconstruides de forma a acentuar 0 senso pessoal de influéncia, Enurevistas realizadas por psicélogos da area social sugerem que as pessoas atribuem a suas roupas “preferidas” a capacidade de influenciar suas formas de se expressar ¢ de interagir com outras.” 7 broo Latur °Mising Humans and Renierane Tyee: the Sailgy of Dense ‘Sec Pts 38, 1988, 228-210. + aban Joseph, Unfors ond Nemuniform: Cammusiation though Clothing (Wesipet: Gteenne, 1988) > Seana fale etl Free Cotes ané Geral Subtest Readings em Symbolic rere 18, 1083, pp. 2780. (wo NTINADE F MUDANGA SOCTAL 2] Os cientistas sociais ainda nao articularam uma interpretago de- finitiva de como o individuo constrdi sua identidade social na soci- edade contemporinea. Teorias recentes propéem 0 conceito de que as pessoas atuam hoje em dia em uma estrutura social mais fluida e ‘menos restritiva que no passado. As sociedades contemporaneas sto caracterizadas como “pés-industriais’, ¢ suas culturas, como “pés- moderns”, implicando uma transformacao nas relagdes entre dife- rentes elementos da estrutura social, bem como na natureza © no papel da cultura, Neste livro examinarei a moda ¢ as escolhas de vestudrio na socie~ dade industrial do século XIX e nas sociedades contempordincas pis industrieis, utilizando exemplos da Franca, dos Estados Unidos e da Inglaterra. Nas sociedades de classes, cada classe tinha uma cultura distinta que a diferenciava das outras, mas com as quais, ao mesmo tempo, compartilhava certos valores, objetivos e ideais de género [Nos sociedades contempordneas “fragmentades”, as distingdes de clas- se sio importantes no local de trabalho; fora dele, porém, clas se baseiam em critérios significatives para os diferentes grupos sociais fem que se originam, mas nao necessariamente para os membros de outros grupos. Como seri que a moda ¢ as escolhas de vestuério diferem em sociedades em que classe social e gnera sao os aspectos mais evidentes da identidade social em contraposigio a sociedades onde estilo de vida, faixa etdria, género, preferéncia sexual ¢ identi- dade étnica tem tanto significado para os individuos quanto classe social no que tange & construgéo da auto-imagem e & apresentagio do eu? As mudangas na disseminagio da moda e nas escolhas de ‘vestuario podem ser instrumentos para recomhecer e interpretar essas transformagdes nas culturas de classes.( ‘A MODS E StU PAPEL SOCAL \VESTUARIO E MUDANGA SOCIAL: STATUS, CLASSE E IDENTIDADE ‘As modificagées no vestuario € nos discursos acerca dele indicam rmudangas nas relagées sociais ¢ tensdes entre os diferentes grupos sociais que se apresentam de forma diferente no espago publico. Em séculos passados, 0 aumento na oferta de roupas aos membros de Aiferentes classes socias,ligado & reducdo gradual de seu custo, afetou fa génese ¢ a acessibilidade dos estilos da moda. No final da Idade Média, es roupas das sociedades europeias passaram a lembrar aque- las que conhecemos hoje: tinicas sem feitio foram substitufdas por pevas ajustadas ao corpo, feitas sob medida, com formas geralmente {nfluenciadas pela moda que se originava nas cortes dos 1eis ou nas ‘lasses mais altas. Em alguns paises, leis suntuérias” especificavam 0s tipos de material e omamento que podiam ser usados por membros de diferentes classes sociais.? Em estruturas sociais relativamente rigidas, a tentativa de usar o vestudtio para negociar fronteiras de status eram tao controvertidas quanto @ tentativa andloga de se uti- lizar das roupas para negociar fronteiras de genero no século XX. ‘Até a Revolucdo Industral e 0 surgimento de vestuario confeccio- nado por maquinas, as roupas geralmente se inckuiam entre os mals valiosos pertences de uma pessoa. Roupas novas eram inacessiveis aos pobres, que vestiam roupas usadas, normalmente passadas por ‘muitas mfos antes de chegarem a eles, Geralmente, um homem pobre possuia um tinico conjunto de roupas. Por exemplo, entre as 278 ‘pessoas presas em Parise seus arredores em 1780, apenas 28 possuiam rmais de um conjunto de roupas.* Os que eramt ricos 0 suficiente para Te wmtdrio fs ecepceris ao objetivo er resting os gastos despeen excess dos cidsdon. Not a odors) + ER Futock,“Surptery Lav’ cre MLE Pooch & cher om, Hess Asorrent ond ihe Sacil Ora Yr Mle, 1998), pp 296-20 + Dans ee, The Culture of Ching Des and Fashion in the Ancien Regime Cambridge: {ambidge Univer Pes, 1996) 9.87, 'MODA, IDENTIDADE E MJDANCA SOCAL a possuir guarda-roupas considerdveis julgavam as roupas uma valiosa forma de propriedade para ser legada, apés @ morte, a parentes e ‘riados. Os tecidos eram to caros ¢ preciosos que constitulam uma cespécie de moeda de troca ¢ Freqiientemente substitu‘am o ouro como forma de pagamento por servigos.* Quando os recursos escasseavam, as roupas eram penhoredas juntamente com jéias ¢ outros valores. ‘Em sociedades pré-industriais, a forma de vestir indicava com ‘muita preciso a posigao do individao na estrutura social.’ 0 vest ério revelava nfo apenas a classe social ¢ 0 género, mas também frequentemente a ocupacao, a aflliagao religiosa e a orisem regional. Cada ocupagio tinha seu proprio traje. Em alguns paises, cada luga- xejo ¢ reaiio do interior tinha suas préprias vatiagbes do traje da época* A medida que as socledades ocdentais se industrializaram, 0 feito da estratificasao social nos usos de vestuario se transformau. A expressioo de classe e género passou a ter prioridade sobre a comu- nicagio de outros tipos de informagao social. A esséncia da ‘stratificagdo social nas sociedades industriais pode ser compreendi= da em termos de hierarquia entre as ocupacées,” sendo a ocupacio ador de controle sobre a propriedade e outros recursos cecondmicos. As roupes ligadas a ocupagées especificas desaparece~ ram ¢ foram substituidas por um vestuéiio earacteristico dos tipos de ‘ocupaggo € por uniformes, que representam uma determinada posi- ‘sdo numa organizagio. A identificagéo regional tornou-se menos evident, Fe lis tr eds ees Man ee ie Mins en ee een, Floater Een, magyar len nthe era Cas We ars Cate the Lowe eS, 180-1826 Nove Yo: Voth Reve Pes, 1985 " Mia Felegrin Ler erent deo Fert (ar Aven, 1960), Vergo eximpo ha H Galatherge, Soc! Moly or Clas Stren Moder Brit evs ‘at: Oxford Univesity Pes, 1987), pp. 36-42 Feder Le Pay, Testucton ste method Cotsnaton, em Seite Inerrationale des ces PatigesdEcaremle Soca. Les aus fecdese ars 4 (1) ans Secretar dea Sects abso Sale. 1862),(as ‘A oak Seu paPe Soca Nas sociedades que se industrializavam no século XIX, a afliagéio de classe social constitula um dos aspectos mais procminentes da identidade pessoal. Nessas sociedades, diferencas nos usos de vestuario centre as classes sociais eram indicadores da natureza das relagoes interpessoais entre classes. 0 “abismo” social entre as classes média ¢ alta € a classe baixa era enorme. No final do século XIX, a classe bbaixa formava a esmagadora maioria da populacto do periodo (73% nna Franga, 85% na Inglaterra ¢ 829 nos Fstados Unidos)” Os contatos centre a classe baixa ¢ outras classes sociais davam-se em grande parte mediante servigos prestados por membros da classe operdria ‘para as classes média e alta. Tais contatos eram restritos, geralmente, 2 artesdos € comerciantes, normalmente homens, ¢ aos criados, na maior parte das vezes mulheres. ‘Mesmo no século XIX, as roupas representavam uma parte signi- ficativa dos bens de uma familia de classe operaria. Na Franca, 0 ‘ero comprado por um operdrio na ocasiio de seu casamento deve- ria durar a vida toda e servir a uma variedade de usos, como missas dominicais, casamentos ¢ funerais. Uma jovem ¢ suas parentas nor- ‘malmente passavam Varios anos preparando seu enxoval, que repre- ‘sentava parte importante dos recursos com que ela contribula para 0 futuro la, e incluia trajes, pegas intimas ¢ roupas de cama destinadas a durar décadas. Na Inglaterra, familias pobres formavam associa~ 6es com o propésito de poupar para comprar roupas." Estas eram relativamente inacessiveis & classe operaria, mas facilmente acessi- veis & classe alta, para a qual as modas cram criadas. Membros de ‘confor sta a Frng de 8 Duo Le rancnet sng 100-14: te "972 p85 oe inter, de WG Runcietm, "Hon Many Cases Are There in Coneroray Ents Seeety em Sociony. #26 188, p 389 «00s Etc Unies, do US Breas ofthe (Ceres Heston tesa nied Sets: Col Tnesto 27O(Meshngon: Goverment Peoting Of, 1975, pte 1p. 139. Diana 3: Nery, Merling Ores try of Oscopotirel Cernig (Nor Yor: Holes & Mei, 1c), [MODS DENTIOADE E MUDANCA SOCAL m) outras classes que quisessem ter uma aparéncia elegante deverian imita-la. No final do século XIX, as roupas haviam-se tornado gradual- mente mais baratas e, portanto, mais acessiveis és camadas baixas da populacao. Como primeiro item de consumo disponivel em larga «scala, as roupas as vezes representavam um luxo tanto para os ricos quanto para os pobres. Mulheres de classe operdria que trabalhavam fora gastavam seus salarios em itens da moda. Mulheres das classes, média e alta destinavam s roupas uma porgo substanctal da renda familicr. Historiadores da indumentéria coneiuiram que as roupes foram democratizadas durante 0 século XIX, pois todas as classes socials passaram a adotar tipos semelhantes de vestuério.”” Eles afirmam ‘que essa transformagio foi mais pronunciada nos Estados Unidos, devido & natureza de sua estrutura social. As estruturas de classe nas sociedades que se industrializavam no século XIX nao cram iden’ cas. Como os grupos de pessoas com posigées semelhantes numa hhierarquia de classes tendem a compartilhar experincias caracteris- ticas ¢ definidoras," as variagées da natureza das hierarquias de classes eram visiveis nos usos de vestuario. Os Estados Unidos do século XIX eram geralmente considerados uma sociedade sem classes, caracterizada por um alto nivel de mobilidade ascendente. A avaliagio do pais feita por Tocqueville em 1840 como um lugar em que qualquer momento um servo pode se tomar senhor” aparentemente refletia situagdes comuns na época, A obsesso por moda entre as mulheres americanas no século XIX foi atribuida ao alto nivel de “competigdo de status” engendrado pela “fluidez da sociedade ‘ater sel, “resing fr Vor em Clea 8 ide alr Stee bx). Mer are Wane: Dieting the fart Nachngon Svtrin ntition Fes, SE, pp. S31 © Pa ego, hr Tee Chase in the United tte” em Feserh in Sel Saati and obi, 0 12,1998,ro /AMODA €5EU PAPEL CTA americana, pela busca universal do sucesso, pela auséncia de uma nobilférquica € pelo pasado modesto da maioria dos aristocra ‘americanos’" Lronicamente, apesar de as expectetivas de mobilida- de ascendente serem mais altas nos Estados Unidos do que em outros paises, 0 nivel real de mobilidade nao o era." 0 grande niimero de imigrantes na segunda metade do século XIX tornou o vestuério nos Estados Unidos particularmente digno de nota, Imigrantes despiam-se de suas roupas tradicionais assim que chegavam, usando o vesiuario como meio de se desfazer de sua identidade prévia ¢ estabelecer outras novas.”* Os Estados Unidos também registraram altos indices de mobilidade geografica devido & ‘igragao interna de leste para oeste, o que significava que um grande rnimero de pessoas estava estabelecendo novas identidades em novas localiza¢ées. Na Franga havia enorme variagao nos ambientes sociais. Em Parls, que era a vanguarda da mudanga social e da modemidade © foco da migracdo interna, a demanda por roupes da moda cra muito alta, Diferentemente, nas cidades provincianas ~ que eram ppalidas imitagdes de Paris - bem como nas comunidades agricolas do interior, que permaneciam mergulhadas na tradisao, roupas no- ‘vas eram menos acessiveis. ‘A mods, que parecta oferecer possibilidades de uma pessoa real- ‘ar sua posiggo social, era somente um aspecto do vestudrio durante esse periodo, Ela deve ser vista segundo as varias maneiras pelas ‘quais as roupas foram usadas como forma de controle social, medi- ante a imposiglo de uniformes € cédigos de vestuario. Apesar de 0 oi Wanner, Ameren Get (age Unive oF Cea Pres, 1583) p18 8 Kaci, Sei! Mobityi the 19 ond 20 Centre Nava Yak: St Mains Press, 1086 A ‘ler dengan Eds Unidos arops encores one! de mooiad scene Ae tbathadre nie-avlifcades ge 1a rn lt os Etador Unidos. Nes és cede ‘stu eal rouse gaciainerte masricaolorco stele KK co cede mead Seentete die 1 Ren Rian, Adapting te Abardance Noe Yor Club Unity Pres, 1980), 9.80. NODA, IDgTIDADE E MUDANCA SOCAL 2) vestudrio masculino ter-se tornado mais simples em relagio ao do século anterior, a5 roupas no local de trabalho tormavam-se mais diferenciadas, medida que proliferavam uniformes em organiza- ‘goes burocréticas para indicar a gradua¢ao das hierarquias orga- nizacionais. A diferenciagao entre classes socials tornava-se cada ‘vez mais explicita através do uso de uniformes e cédigos de vestudtio, No século XX, 0 vestuério havia perdido gradativamente sua im- portancia econdmica, mas nao simbélica, com a enorme propagacéo de roupas prontas de todas as faixas de prego.” A oferta de roupas baratas significa que aqueles cujos recursos so limitados podem encontrar ou criar € is pessoals que expressem a percepgio que tem de suas identidades, em vez de imitar estilos originalmente ven- didos aos mais ricos, Se ha registros, no passado, de um estilo de rua {informal entre os trabalhadores, a proliferacZo de estilos de rua re- presentando diversas subculturas dentro da classe operaria sé ocor= ‘eu nos tiltimos einguenta anos, Teoricamente, a moda ¢ acessivel is pessoas de todos os nivels sociais, tanto para a criagao de estilos que expressem sua identidade, quanto para @ adogio de estilos eriados por empresas do ramo de vestutio, ‘A natureza da moda mudou, assim como as maneiras pelas quais as pessoas respondem a ela, A moda do século XIX consistia num padréo bem definido de apresentagéo largamente adotado. A moda contemporanea é mais ambigua e multifacetada, em concordancia com a natureza altamenie fragmentada das sociedades pés-indus- triais. Susan Kaiser, Richard Nagasawa ¢ Laura Hutton referem-se & [xcepes a ea repaincluem ames de gl vein keds recht. Ave decupa de ‘egund mio € uma atte econies te iortinc secs ebora sam ls dese tip ra marin ax grandes ciate: Enos quantates de runas us se tespackadas regdarmene par os pases do Teco Nerd, ote oups sings si bens ecacieseundot, ‘ome excarbe (ares C Mine Jy "Where Cost Clthes Tr int Cast, em New York Tins 15-1996, p. 1-10) © andes cilaeSon mei pobres cdo dinpostes © wer retagns Inadequaos © mal-aasades protuas nas pas em cesemovinet[30 ‘Awad Sev PAPEL SOC, “gama complexa € & infinidade de estilos de roupa ¢ apresentagzo fa variedade de opgSes no mercado pessoal ‘que esto na moda’ [.. contribut para um estado de confusdo que beira o caos’™ As opgbes de vestudrio refletem a complexidade de maneiras pelas quais perce- Demos nossa ligagio com os outros nas sociedades contempordneas. TEORIZANDO SOBRE A MODA NO SECULO XIX: CULTURA DE CLASSES. E FRONTEIRAS SIMBOLICAS, A visio mais conhecida sobre moda ¢ manciras de vestir-se en- contra-se na teoria de Georg Simmel, que define as mudangas na ‘moda como uum processo de imitagao das clites sociais por parte de seus inferiores sociais.” Tendo atuado no inicio do século XX, Simmel delineou 0 papel da moda com base em como ela se desenvolvera nas sociedades do século XIX, nas quais as classes sociais tinham cultures de classes relativamente distintas, © modelo de Simmel de mudanga na moda estava centrado na idéia de que as modas cram primeiramente adotadas pela classe alta ¢, mais tarde, pelas classes media e baixa, Grupos de status inferior procuravam alquirir mais status 20 adotar 0 vestudrio dos grapos de status superior, desen- cadeando um processo de contégio social no qual os estilos eram adotados por grupos de status sucessivamente inferiores. Quando uma moda especifica chegava a classe baixa, a classe alta ja bavia adotado estilos mais novos, pois o estilo anterior ja havia perdido sua atragao no processo de popularizas buscavam novamente diferenciar-se de seus inferiores 20 adotar novas, modes. © usar Bae e7 el, aso, ostnoderity nd Fesonal Appearance: Symbote Interact Feemulaine’ em Synalar 14, 98, 9.168. © Georg Sine, “aso, Aeron lar] OF Sign 62, malo 1987, 1-558 (orig bleeds erjralmente ev 1904) Grupos de status superior ) 'MODA,IDETIDADE E MUDANA SOCAL a) Apesar de Simmel ter reconhecido que algumas eriadoras de ten- déncias eram mulheres da classe operdria que haviam se tomado attizes ow cortesés, ele foi crticado por enfatizar 0 papel dos grupos superiores no desencadeamento do processo de contagio. Outros afir- rmam que grupos sociais com mobilidade ascendente eram motivados a adotar estilos novos como sinal de status para se diferenciar de ‘grupos a eles subordinados, enquanto grupos de status superior, cuja superioridade era segura e alicergada em riqueza ou hereditariedade, tendiam a ser relativamente indiferentes as tltimas modas” 0 mo- delo de Thorstein Veblen de “consumo visivel” ajuda a explicar as motivagdes dos que adotavam certas modas em determinados estra- tos socials” A teoria de Simmel supde que novos estilos cram largamente adotados, mas a questo de quem os adotava ou nao ¢ crucial para entender a natureza da moda nas sociedades de classes do século XIX. As modas circulavam fandamentalmente nos estratos superio- res dessas sociedades? Até que ponto os estilos da tiltima moda eram adotados pela classe operatia? Os cbservadores da classe média no século XIX tendiam a generalizar as experiéncias de seus proprios circulos socials e exagerar o grau em que novos estilos eram larga ‘mente adotados pela classe operdria, Comentaristas de revistas € jor- nais pertencentes & classe média tiravam suas conclusdes sobre 0 vestuario da classe operiria baseados na aparéncia de certos tipos de pessoa particularmente “visiveis, tais como artestos e criados. Seriam aqueles cujas posigées sociais tinkam pouco contato com a classe ‘média menos propensos a adotar novos estilos? Embora os historia- dores da indumentéria afirmem que as roupas foram democratizadas Grant Merckens “The Tcl Dow Thea Rebbitste’ em Miche Solon oe) the Pyeloyoffoshion leingtn:Lsietae Boats 1966). 0 > Tse Nle, Te Theo the Letare Os Nove Yok Macon, 129)(2 ‘MOOR E SEU PAPEL SCCIAL a0 longo do século XIX, parece improvavel que membros da classe operéria pudessein copiar os amplos guarda-roupas da classe média em alguma medida além da superficial. A teoria de reprodugio de classes ¢ gostos culturais de Pierre Bourdicu ¢ util para a compreensao de como diferentes classes social respondem aos bens culturais ¢ & cultura material em sociedades alta- mente estratificadas.” Sua teoria sugere que a disseminagao da moda era mais complicada que o processo descrito por Simmel, Bourdieu descreve as estruturas sociais como sistemas complexos de culturas de classes consttuidos de conjuntos de gostos culturais € estilos de vida que a des se associam. Dentro das classes sociais, os individuos ‘competem por distingo social © capital cultural com base em sua capacidade de julgar adequagio de produtos culturais segundo pa~ drdes de gosto e maneiras alicergados ma idea de classe. As praticas culturafs, que incluem tanto conhecimento da cultura quanto capaci- dade critica para avelid-la © aprecid-la, so adquiridss durante a in fncia, no seio da familia e no sistema edcacional, ¢ contribuem para a reprodugio da estrutura de classes existente, Em sociedades de classes, 1 cultura dominante ¢ mais prestigiosa é aquela da classe alta. As lites possuem “o poder de estabelecer os termos através dos quais se conferem valor moral € social aos gostos"?"0 background social e as priticas culturais das classes média e batxa as impedem de assimilar totalmente os gastos da classe alta. 0 consumo de bens culturais associados 8s classes média e alta pressup6e atitudes e conhecimento que mio sto de facil acesso aos membros da classe operatia, De acordo com a teoria de Bourdicu, 05 gostos dos homens da classe operétia seriam bascados numa “cultura da necessidade”, ca 1 Wows Gowrie, Oncor Seco ritque of te Judceent of Taste, tad. Richard Wie (Conbile rar Unnerty res, 1688, Doulas & Hat Distraton ir Ameics? ecoering Bou Teay Tastes am is Ci", cm Paces 0251997, 6 35, [MODS IDENTDADE E MUDANGA SOCIAL 3) racteristica de sua classe. Em outras palavras, um vestudrio pratico, funcional e durdvel, em vez de esteticamente agradavel ¢ elegante. Era de supor que aqueles que ascendiam & classe média adotassem as rmaneiras de vestir dessa classe, mas nao exibiriam o mesmo nivel de {gosto e refinamento, devido & socializagio e & educagdo insuficientes. A teoria de Bourdieu ajuda a explicar como as classes socials €, por conseguinte, as estruturas sociais sto mantidas através do tem- po, mas & menos itil para compreender como 2s pessoas respondem em periodss de répida mudanga social. Sua énfase na aquisisio, du- rante a infancia e por meio do tema educacional, de padrBes para fazer avaliagbes culturais sugere que esses ¢, conseqiientemente, 05, gostos culturais mudam de forma relativamente lenta. 0 resultado da incessente competicio por distingao cultural é a estabilidade, ¢ nao a mudanga, da estrutura social. Durante o século XIX, a ascenstio do padrae de vida, combinada a expectativas mals altas € mator acesso A informagéo, levou os homens da classe operiria a ter participagio mais ativa na esfera ¢ em espagos piiblicos. A mudanga de seus conceitos de si mesmos como cidadiios pode ter sido sinalizada pelo uso de novos tipos de vestuario para indicar suas visdes rmodificadas do préprio status social. Em geral, & medida que as redes soci is do individuo se expandem, ou que seus contatos se tormam mais variados, cle € exposto a novas formas de cultura ¢ torna-se propenso a adotd-las.* Os textos sobre moda contam-nos © que era considerado titima ‘moda em certos periodos, mas € mais difteil descobrir 0 que as pes- soes comuns, particularmente as da classe operdria, de fato vestiam 1no passado. Aqui o trabalho de outro cientista social, Frédéric Le % aul Dog ‘Cassfeaton nA Ameria Scoloisl Revi £2, 1967 99. 440-65; Borie H. Bison “ult, Cass, aod Corners, em Avaric Jeurel Scio 112, 1296, p. 221-222(0 ‘AMO ESE PAPEL SOCIAL Play, que estudou familias de classe operdria na Franga durante 0 século XIX, é uma fonte de suma importincia. Le Play estava interessado em compreender a natureza das sociedades de classes do século KIX, pois se preocupava com o fato de que mudangas acarretadas pela Revolucto Industrial cstavama levando a uma reducdo de contatos pessoais entre diferentes classes sociais, bem como a ‘uma énfase nos valores materiais, em prejufzo dos valores morais. 0 objetivo de Le Play a0 conduzir estudos de caso de familias era elaborar ‘um retrato completo da vida econdmica ¢ social de cada familia ¢ do ambiente social em que ela residia. Ble e seus colaboradores coletaram informagées abundantes sobre a situagéo financcira das families ¢ fizeram inventétios detalhaidos de todos os seus bens e posses, inclu- indo ai inventérios completos dos quarda-roupas de cada membro da Familia ¢ 0 custo de cada item de vestuério. Publicaram uma série de estudes de caso de 81 familias da classe operdria, realizados entre 1850 ¢ 1910, que oferece um recurso impar ao estudo dos aspectos da vida dos trabalhadores franceses no século XIX, nunca antes registrados. Esses estudos chegam surpreendentemente perto de satisfazer a necessidade expressa por um soci6loge britanico de uma “etnografie intensiva ¢ longitudinal, em que diferentes aspectos da consciéncia estejam localizados no contexto das préticas de classe’’® Outras Fontes de informagdo sobre familias de classe operirta sto estudos sobre oryamentos familiares feitos por pesquisadores ameri- ‘canos, como Carroll Wright, no final do século KIX ¢ durante 0 sécu- lo XX.” Bsses estudos fornecem informagées sobre as escolhas de vestuvitio nas familias de classe operdria norte-americanas. As foto~ Fa raiesntermapesa veto de ee e340 ob, ver 0 cpu 2 o apt 1 deste Then, Ver tate BeirareKalars & AncineSoveye, Les invents eu: Le Ploy es Cenbiaetevesouc orgie: de sceces ries eps: Cap Valo, 19. sm Wb Rencman How Mary Cases Ae Thre Cnteperty Bish Soci, p. 32. 2 Ce Bou Ade ien Stoners of Evin, 191-1088 (Osfor: Bac, 198) 'MODA,1DENTDADE EMMUDANEA SOCIAL 35) ‘graflas selecionadas por historiadores da indumentiria proporcio- ‘nam insights inicos no que diz respeito ao mado como as pessoas se viam e ao seu vestudrio.* ‘A MODA NO SECULO XX: TEORIZANDO SOBRE A. SOCIEDADE "FRAGMENTADA" 05 cientistas sociais concordam em que as sociedades ocidentais mudaram nos tiltimos trinta anos, mas discordam em suas descrigdes € interpretagdes de tais mudancas ¢ na importincia destas para 0 Individuo.Teorias que apresentam diferentes concepgdcs da natureza da estrutura soctal contemporanea, e partcularmente da relagdo entre cstrutura social e cultura, tém diferentes implicagées na compreensto de como as pessoas consomem bens culturais como roupas. Alguns estudiosos sugerem que a classe social tem-se tornado menos evidente na sociedade contempordnea do que era antes, particularmente no contexto da politica, da economia e da familia." Estudos realizados nos Estados Unidos encontraram pouca sustenta- cdo para a idéia da existéncia de culturas de classe separadas. Uma razdo paraisso € o alto grau de mobilidade interclasses ¢ intraclasses: as classes nesse pals ndo slo grupos sociais reproduzidos entre as geragdes.* Isso sugere que a classe social estd se tomando menos importante na formagao da auto-imagem de um individuo. Segundo Paul Kingston, “a classe ndo tem influéneia significativa sobre ume série de posturas relativas a questies sociais, valores e preferénci Mac nr tore tgp andes si i ps8 ert ah cel cme reas Ameen Chg sre, bn, san Sem Ds «rn ay een etn te a ays ec porwr ery Gaya Sal Ges Dg? cm eet ‘Sociology, 6, 1981, pp. 387-40. ee ates Fra kon Ne Tere Cnn be sic Stata? 9 38w AMODA ESOU PAPEL SOCAL por determinado estilo de vida, nem sobre os vinculos comunitérios ea socializagao™™ Em ver de uma cultura de classes, ha uma fragmentagao crescen- te de interesses culturais dentro das classes sociais. Em uma sociedade io altamente fragmentada, “o nimero de interesses particulares individuais € impressionante demais para serimaginado’ “Culturas institucionalizades multiplas € sobrepostes” dependem de paddes muito diferentes e ndo podem ser reduzidas a “um Unico céleulo de distingao”, como foi proposto por Bourdieu.” As diferencas entre cestilos de vida esto sendo acentuadas pela segmentacao de canais de midia c exploradas por publicitirios c especialistas em marketing.” 0 resultado ¢ a “hipersegmentagao", que isola cada estilo de vida em seu proprio nicho. Joseph Turow acredita que 0s estilos de vida co- ‘mecaram a assemelhar-se a “tribos de imagem”, segmentos da popu- lagio que nfo se sobrepéem ¢ cujos membros tém “problemas, fide~ lidades ¢ interesses” distintos, Diferentemente, Dougles Holt, que também enfatiza a diversidade de estilos de vida disponivels em so- ciedades contemporineas, sugere que eles no apenas evolucm ¢ mu- dam com o tempo, como também os individuos mudam de um estilo para outro & medida que a visibilidade de determinados estilos de vyida muda.” ‘A adogio de um estilo de vida, comparada a condigao de perten{ cera uma classe social, supde um maior nivel de influéncia por parte 2 fre Nich, “Cia or Pits nan Epetof etna Abundance’ cm Art: 1h ore The New MiieCesses Uie-Svex State Clnms craic Ofer tors Nore Yor-Mcnilen, 1295), p30 1» Joma The Casta) of Cures: s Nosote Rprach Stat Stators. Cas Oe ara emis en Miele Lor & Mare! Fourier (og), CultnetingDieences Smbele ‘eundaies art he Meg equa (Chie: Univers of Cage Pres, 1992). 260 > Jasp re, Brelig Up Aer: Adres an the Nen Média Wer ages Univesity oF ‘hicoge Pex 1007) p12 Drea a Hoe -Poserctrlt Liesl Aalyis:Concepwatnag the Social Pateraing of In Posteri, tn Jura of Consus Restore, 823, 1987, f 26-90, [MOOR IDENTPADE E MUDANGA SCCIAL a) do individuo. As pessoas fazem escolhas que exigem estimativas e avaliagoes constantes de bens de consumo ¢ atividades, em vista de suas potenciais contribuigdes & identidade ou ds imagens que tentam projetar, De tempos em tempos, uma pessoa tende 2 alterar seu estilo de vida € como um grande mimero de pessoas se envolve nesse processo, as caracteristicas desses estilos evoluem ¢ mudam, Em w+ ‘ima andlise, as classes socials sio menos homogéneas, pois estdo fragmentedlas em estilos de vida diferentes mas em continua evaluga0, baseados em atividedes de lazer. incluindo o consumo. A vatiedade de opgao de estilos de vida disponiveis na sociedade contemporanea liberta 0 individuo da tradigio e Ihe permite fazer escolhas que criem uma auto-identidade significativa.” A constru- ‘0 e a apresentacdo do eu tomam-se preocupagées importantes na medida em que uma pessoa reavalia contimuamente a importancia de eventos ¢ compromissos passados ¢ presentes. 0 individuo constrdi ‘um senso de identidade pessoal ao criar “narratives proprias” que contenham sua compreensio do proprio passado, presente e futur. Essa compreensio mula continuamente através do tempo, conforme le reavalia seu eu “ideal” segundo suas percepgées varidveis de seu ‘eu mental e fisico, com base em experiéncias passadas e presentes. Em sua teoria da sociedade pés-industrial, Daniel Bell alega que o individu tem, como nunca antes, a liberdade de construir novas ‘identidades fora das esferas econdmica ¢ politica; a identidade social no € mais baseada inteiramente no status econdmico™ A teoria de Bell sugere que as pessoas constrocm sua identidade diferentemente no local de trabalho e nos espagos que ocupam em seu tempo de Hak dee" de vie como un pte cleo de pics decosue asses emestutss Calta expartnagas que essen em cntentos seals eapecfen, Ver Devs 8. Hol, *Posstacuralt Urey Anlst. ‘Anny Gs, Meer on Se enty(Carbreg: Pty Pes, 198). % Davie El The Cute Conaiton af Cptatim Nova Yor: Base Sols, 197)(os ‘A MoD E Eu PAPEL OAL lazer. Isso € significative, pois a quantidade de tempo disponivel para atividades de lazer aumentou muito no século KX, enquanto @ ‘proporgio do tempo de vida passado no trabalho teve uma redugto constante, 0 mimero de anos passados no sistema educacional aumentou, os periodos de desemprego tomaram-se mais comuns, € a aposcntadoria precoce jé & aceitavel. 0 tempo dedicado ao trabalho no renmunerado & considerado “lazer”, apesar de “Jazer’ ser um termo {geral que mistura 0 tempo socialmente restrito (trabalho doméstico), 0 tempo dedicado/engajado socialmente (atividade politica volunté- ria) e 0 tempo para si proprio (lazer)™” A oferta crescente de tempo no dedicado a0 trabalho remunerado tem implicagdes sociais im- portantes. 0 individuo € livre de restrigées ¢ “normas institucionais impostas pelo trabalho, pelas obrigagdes familiares ¢ por autoridades politicas € religiosas"® Iss0 indica que o lazer € um tempo Timinar ‘em que se pode desenvolver um sentido de identidade pessoal e social. Essas teorias sugerem que 0 consumo de bens culturais, como roupas da moda, desempenha win papel cada vez mais importante na consirugdo da identidade pessoal, enquanto a satisfago das necessi dades materiais ¢ a imitagdo das classes superiores sdo secundaties. Robert Bocock afirma: Estilo, prazey mga fuga do tio no trabalho ou ne diveso, ser straente para i mesmo ou pare os outs, ess se tornam a8 preecupagbes cenras ds vide cofetom os pagrées de consumo na pbs-modernidadc, ao inves da pia do modo ée vidoe dos padres de corsumo de grupos soins de status “euperior® 5 ote Denese, anc: Lesire Saclgy inthe 1980s. Arne Olszewsta & K Robes (ens, Ler ond Uf See Cnperive Hoos fre Tine. Sage Sts n hteration, Soe, wd 3 (ares: Sse, OH,» ES © foe 9.188 © br ocak, Conunrin ova Yr: Role, 1995) 6 [MoD DENTDADE€ MUDANK SOCAL 2) ‘Num sentido restrto, o papel do consumidor, mais do gue o do produtor, ¢ que “vem definir 2 experiénci htimana.J. Fora de casa [Je do ambiente de trabalho [.,] os consumidores estio passando a maior parte do tempo em ambientes de compras”® 0 1pos-moderno ¢ visto como um intérprete sofisticado de cédigos, ca- sumidor paz de “ciscriminar entre varias alternativas e, ao mesmo tempo, identificar os produtos escolhidos, de modo a expressar uma deter minada persona’ Nas culturas pos-modemas, o consumo € tido como forma de desempenhar papéis, na medida em que os consumidores buscam projetar concepgées de identidade que estio constantemente evoluindo, Quais zs provas do predominio dos narcsistas consumidores pos- modernos? Definir 0s diferentes tipos de consumidor em sociedades contemporineas & tarefa complexa. Uma solugio freqientemente ‘usada na pesquisa de mercado ¢ a utilizagao das tipologias de estilos de vida, Embora a maioria dessastipologias classifiquem a populagao apenas em categorias baseadas na classe social, em certs tipos de valores e, até certo ponto, na faixa etdria, elas indicam importantes diferengas e semelhangas entre os estilos de vida tanto dentro de ‘uma mesma classe social quanto entre diferentes classes. O sistema Vals 2,” amplamente utilizado em pesquisa de mercado, classifica a populagao em ‘grupos, com base em: 1) orientagbes pessoais - agdes, status ¢ principios ~ ¢ 2) restrigdes de recursos - renda, educagio e idade."* Essas categorias sugerem que a populagéo 1 it i, Conse Cate or ure Cnsunec”em Janene Ct i | a9, leat), Moeting ne washer Vor aeuene Date: Sage 1998), 9p. 11 #112 Angels Prigtn, Pesan: Pessure,Pctaging and astroderat’ em Pt Kita (0), The ‘ended ject (anchester: Manchester Uniesty Pres, 1005, 212, Val 2, gp de Values and Leste Survey, eu Pequs de Valores ¢ Eto de Wis Nts os ‘radutoa) Justa Wate, ares wie Arita en Amercen Dmearapis, 16, ja de 7998 op. nD0 [AMODR Se PAPEL SOCIAL americana esta profundamente dividida em sua orientasao de con- sumo," De acordo com esse sistema, pouco mais da metade da po- pulagao (576) ¢ grandemente influenciada por valores tradicionats, incluindo quatro grupos que pertencem 2 estilos de vida tanto da ‘lasse média quanto da classe operdria.%* 0 segmento tradicional da populagio inclui os “realizado” de classe média, que tem bom nivel de formacao ¢ informagio, sio mais velhos (50% tém mais de 50 anos} ¢ esto satisfeitos com sua familia, carreira ¢ posigao social. O Segmento tradicional Incl também 05 “conservadores" da classe tperira, pessoas com baixo nivel de formagto proflstonal e cigos rors profandamente enraizados, um ergo das quais compe-se de aposentados. Um terceiro estilo de vida da classe operdria, os “fezedores’, embora nfo sejam orientados por prinipos, tm atitu- des convencionais ¢ no esto interessados no consumo. Um quarto grup, os “batlhadores’ da classe mais baiva,é muito pobre; sua tnalorpreocupacto & a seguranga, (Os quatro grapos restants, que constituem 42% da populasio, parecem ter 05 melos financelrs e as attudes adequades para ser consumidores pos-modemos. Neles se incluem os “realizadores” de lass ata, que consttuem a camada mals riea da populaglo,€ 05 dois grupos mais jovens da classe média: os “empreendedores”¢ 05 experimentadores”. 0s tiltimos so particularmente interessados em tendéncias ¢ modas. Um grupo mais jovem da classe operaria, 0s “eaforgados",preocupa-secom a imagem e se interessa pelo consumo SS a re ee rai tiem Se A rend, me mrere, ee 2 ata te empeences iexpeerenses, 1c 1S eri atop Nar i) Auge «Ne aan eon ev uti tn ca 2 ne wsiar geass no as rc Yer Mchte Leet e ely aural and Nera ERSTE ine Untea sttew stot Postion, Ova lecoton, and itesye Elan Ret 24 1686p. 3-58 [YoDA DENTDADE E MUDENGA SOCIAL a) de roupas. Os “esforcados” so operdrios de producdo que podem se identificar com a classe operria no trabalho e com a classe média durante o tempo de lazer, como David Halle descobrin num estudo com trabalhadores de fabricas."” Essas eategorias sugercm que os ‘grupos mais jovens ¢ mais ricos estdo preocupados com a identidade tem atitudes pés-modernas em relago 20 uso do consumo como meio de manipular a apresentacao de sua identidade, enquanto os ‘trupos mais velhos ¢ menos abastados tm atitudes mais tradicio- nis para com sua identidade e seu estilo de vida. Alguns especialistas, fem marketing argumentam que os grupos etirios, por si s6s, sao suficientes para explicar as variagdes de estilo de vide. Eles dividem a populagio em trés grupos: os nascidos entre 1909 € 1945, os nas- cidos entre 1946 1964, © os nascidos entre 1965 € 1984." Eles, ‘mostram que os trés grupos variam quanto as atitudes e aos objetivos que afetam a natureza dos seus estos de vida." ‘Apesar de os segmentos de mercado identificados por bens de con- sumo serem sempre menos heterogéneos do que os scementes sociais «grupos populcionais que de fato existem e que estdo em constante -mudanga,” parece que as atitudes pés-modernas com relagRo & fden- ale ram estude ft com Homers de case opertie crue bce ce sus x3 6 sibirbia, aso que na Tae, ees eniecavae com ase opera, mas Sue vie Praca wsavam master um ext de is de sate mea Cav Halle, Ames Moki Man (Chcag:Unsersty of Cneage Pres, 1924) ‘©. akarSaith han rman, ostingthe ges theYokeloveh Report» Geer Matting (Wa Yer Harper Buses 1987) 1. Wake ith Aer Carn fina que osaundo grupo» ger do by oom, & msi ‘rentada sara o consumo de gue 9s oor do, Mica! Ws Ueieos caret cts 4 ‘i rs aos no ve espetvameste ae Sith & Ann Clan, Rocka he aes, ‘tye lee! 1 Ves, The Casterng of Americ (Nowa Yor Harper Row, 1989) Para na ‘Beas sabre ce eae de vid na Fangs vet Pee let Herne, Les styles eve Ble ‘ttqu stgopecvesr myth a élite Ps: Nether, TOD Os esos dees de vie a race sure ave pooco ais dew ce de popuagdo nce tere &decarse & ‘aqua toma de consuo pis-odero. © nbn fte“Fepsarty an soy 4 Stet ead of Or Wh em Wil. Rewlane 48 Bruce Ware (ge), interpreting Teleison: Cet Research Peers (Bevery His Sage, 105) pp 65-1.