ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Coca-Cola y Su Estrategia Empresarial.

¿Hay alguien que si le dicen “piensa en Coca-Cola” no sepa de qué le están hablando?, creo que
no. Si existe un producto que conoce casi toda la humanidad y que al menos la mayoría ha
probado, ese producto es Coca-Cola. Ha apostado, como empresa, a la imagen desde su principio.
Cualquiera puede mencionar un eslogan y reconocer la forma de su emblemático envase, su
marca, su imagen tan eficaz ha convertido a sus productos en líderes en su sector especialmente
su bebida de cola, con la que nació la empresa, es considerada la número uno indiscutible.
Coca-Cola es el nombre del producto más conocido del mundo, y “The Coca-Cola Company” es la
empresa líder en la industria internacional de bebidas gaseosas, y una de las empresas precursoras
en la utilización de la publicidad a gran escala, invirtiendo hoy en día grandes sumas en todo el
mundo para grabar su marca y la imagen de producto diferente en la conciencia de la gente.

Historia de Coca-Cola.

Se podría decir que la historia de Coca-Cola es también un relato de la historia cultural,

social y económica de Estados Unidos. Este producto comenzó humildemente como una medicina
inventada en 1886 por el Doctor John Stith Pemberton, un farmacéutico de Atlanta, Georgia. Para
asegurarse un amparo legal, se tramitó la patente de la marca Coca-Cola el 28 de junio de 1887.
La bebida era una combinación de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un arbusto
brasileño; y se usaba originalmente como un tónico para los nervios y el cerebro, que algunos
llamaban elixir médico. Pemberton vendió una parte de The Coca-Cola Company a Asa Griggs
Candler, y luego a su muerte Candler adquirió toda la compañía por no más de 2300 $.
Pemberton, como muchos grandes inventores, no supo como obtener ganancia con su invento.

Con Asa Candler al frente The Coca-Cola Company incrementó las ventas en más del
4000% entre 1890 y 1900. La publicidad fue un factor importante para el éxito y a principios del
siglo XX la bebida se vendía por todo Estados Unidos y Canadá. Pero el gran logro de Candler fue el
embotellamiento en gran escala de Coca-Cola. Por esa misma época la empresa empezó a vender
a compañías embotelladoras independientes. Hizo una dinámica campaña de “marketing” en
periódicos y en carteles publicitarios.

The Coca-Cola Company se vendió otra vez, y se hizo cargo de ella Robert Woodruff, quién
sería presidente por las próximas seis décadas. Hizo que se pudiera vender, por medio de
máquinas expendedoras y comenzó a hacer publicidad en la radio y televisión. Mejoró la
eficiencia en cada paso del proceso de fabricación e hizo que se pudiese vender en todos los cafés
y bares de los Estados Unidos.

Estableció una red de plantas embotelladoras en todo el país. Cada una firmó un contrato
perpetuo con Coca-Cola que fijaba el precio que impondría y otorgaba a la embotelladora
exclusividad en su territorio. En 1920 había establecido 1200 embotelladoras en su sistema de
concesión.

En los 70, The Coca-Cola Company perdió su liderazgo en el mercado de tiendas de

comestibles y almacén por el surgimiento de las grandes cadenas de supermercados por todo el
país. Las embotelladoras de Coca-Cola no pudieron satisfacer las necesidades de esas cadenas.
No aceptaban precios diferentes por los mismos productos y las embotelladoras perdieron mucho
dinero con el competidor de Coca-Cola, Pepsi.

Las embotelladoras se convirtieron en un problema y Pepsi obtuvo ventaja con esto

bajando los precios aún más. Además tuvo que librar una intensa guerra de “marketing” con
Pepsi, y los consumidores comenzaron a comprar cada vez más Pepsi por su precio. Había
adquirido paridad con Coca-Cola en los supermercados de Estados Unidos. Coca-Cola empezó a
adquirir cadenas de restaurantes y algunos que eran vendedores de los productos Pepsi, se
convirtieron en competidores directos porque vendían Coca-Cola exclusivamente

En 1980 se hace cargo de la presidencia de la compañía Roberto Goizueta. Bajo su

liderazgo Coca-Cola llegó a pasar de ser una compañía de 4.300 millones de dólares a una de
148.000 millones. Tenía una idea simple pero muy innovadora: en el mundo había 4.400 millones
de personas que consumían 2 litros por persona diariamente de líquido y de Coca-Cola sólo 0.06
litros. A partir de aquí cambió de competidor, ya no fue más Pepsi sino el resto de bebidas que
consumía la población: café, leche, vino, té, agua... Redefinió el mercado de Coca-Cola como el
más grande que jamás nadie pudo haber imaginado. Fue el comienzo de la transformación de
Coca-Cola de un negocio maduro a uno de los mayores creadores de valor de mercado de la
historia. En la industria de las bebidas, esta cadena de valor consiste en actividades tales como
fabricación, embotellamiento, logística, distribución, marketing y publicidad.

Las embotelladores de Coca-Cola impedían que la compañía hiciera crecer su negocio, entonces
Goizueta incluyó el control estratégico de las mismas, recuperar su rentabilidad, maximizarla y
crecer en valor de mercado. Comenzó a adquirir embotelladoras, y para ellas era una situación de
ganar y ganar; The Coca-Cola Company modernizó sus operaciones y su “marketing” fue mucho
más efectivo.

Un solo producto pero muchos negocios. Tiene un componente de almacén, un

componente de restaurante y un componente de máquina expendedora. La mayoría de las
ganancias proviene de las ventas en restaurantes y máquinas expendedoras; el ingreso generado
por los almacenes es insignificante. La ganancia real se obtenía en restaurantes y máquinas
expendedoras. Las ventas en almacenes eran necesarias para promover la marca entre los
clientes, pero no eran rentables. Él reconoció que la ganancia de los productos Coca-Cola
dependía de diferentes lugares de compra y los supermercados representaban una competencia
en precio intensa, pero sólo unos pocos restaurantes venderían ambos productos, Coca y Pepsi, y
una vez que una máquina expendedora se instalaba en una oficina, no había otro competidor.
The Coca-Cola Company lo reconoció, y PepsiCo no.

Todavía es la marca más famosa del mundo; de hecho, es la más valiosa, de acuerdo con una
investigación reciente de la Marketing Consultancy Interbrand.

Perfil de la empresa.

The Coca-Cola Company es la empresa líder en la industria mundial de bebidas no

alcohólicas. La compañía tiene sus oficinas principales en Atlanta (Georgia), y junto a sus
subsidiarias emplean a casi 49.000 personas en todo el mundo. Se dedica a la fabricación de
jarabes, concentrados y la bebida Coca-Cola, la marca estrella de la compañía, además de otras
160 marcas que son fabricadas y vendidas por The Coca-Cola Company en casi 200 países en todo
el mundo. De hecho, el 70% del volumen de ventas y el 80% de los beneficios de la compañía
vienen de fuera de Estados Unidos.

La misión de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en la base del largo
plazo, construyendo un negocio que refuerza las marcas de The Coca-Cola Company. Esto se
realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas y no carbonatadas, y bebidas no alcohólicas
que crean valor para la compañía, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y las
comunidades en la que la empresa desarrolla sus negocios. Esta creación de valor la realizan,
según la propia compañía, como administradores de algunos recursos importantes:
* Coca-Cola es la marca más conocida en el mundo.
* El sistema de distribución es el más efectivo.

Su objetivo es aumentar al máximo el valor de los accionistas. Para logar esto ejecutan una
estrategia comercial dirigida hacia cuatro importantes objetivos:
1. Aumentar el volumen de ventas.
2. Extender la cuota de mercado mundial.
3. Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo.
4. Mejorar el beneficio económico.

La Estrategia Competitiva de Coca-Cola

Para que una empresa obtenga beneficios a largo plazo necesita la “ventaja competitiva” sobre sus
competidores, que es cualquier característica de la empresa que la aisla de la competencia directa
dentro de su sector

El mercado diferenciado es aquel en el que los clientes están dispuestos a pagar más por un
producto de una empresa a otra. Esto se produce cuando la marca determinada proporciona un
valor superior al de la competencia, porque el comprador busca calidad ya que el rendimiento del
producto es importante para él.

Otro factor diferenciador es la imagen de marca, ya que es parte intrínseca del producto y ayuda a
diferenciarse al comprador. La diferenciación puede provenir de la capacidad de una empresa de
ofrecer un producto de características únicas.

Para llegar a la ventaja competitiva hay que determinar la “estrategia competitiva” que debe
seguir la empresa para obtener una posición cómoda en su sector, por lo que la estrategia
competitiva es el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo, esquivando el
efecto de los competidores. Una de las fuentes generadora de una ventaja competitiva es la
diferenciación, que consiste en que el producto que ofrece la empresa sea único para sus clientes
y precisamente este es el que Coca-Cola tiene para que la proteja de la competencia directa. Esto
se obtiene de diversos modos, a través de cada una de las actividades de la cadena de valor. Una
de ellas es la fabricación, diseño, personal, etc.

Análisis de las fuentes de diferenciación:

1. Actividades de Apoyo
2.1. Infraestructura
2.2. I+D, diseño
2.3. Recursos Humanos
 2.4. Dirección
2. Actividades Primarias
2.1. Aprovisionamiento
2.2. Producción
2.3. Distribución
2.4. Ventas
2.5. Marketing

Infraestructura
The Coca-Cola Company utiliza la estructura geográfica mundial para llevar a cabo una
estrategia multidoméstica. Esta es un tipo de estrategia en la que las decisiones de la empresa
están descentralizadas, de esta forma, se pueden hacer frente a las diferencias culturales. La
empresa opera utilizando una estructura de dirección consistente en cinco grupos geográficos más
The Minute Mail Company, que se dedica al negocio de los zumos. Estos grupos geográficos son:
* América del Norte (Estados Unidos y Canadá).
* América Latina (América Central y del Sur)
* Oriente Medio y Lejano (países de Oriente Medio hasta la India, China, Japón y Australia).
* Europa (desde Groenlandia a Rusia).
* África (incluyendo 50 países del África subsahariana).

Mediante esta estrategia multidoméstica, The Coca-Cola Company puede dirigir un negocio global
manteniendo un acercamiento multilocal. En el corazón de este acercamiento se sitúa el sistema
de embotelladores, en el cual la compañía produce concentrados de bebidas y los embotelladores
fabrican el producto final.

I+D y Diseño de Productos.

Por las características únicas de sabor y de calidad que tiene Coca-Cola los consumidores
pagan un plus. Además de su marca estrella también tiene otros productos, de marca reconocida,
como son Fanta, Sprite, …

Aunque ha desarrollado nuevos productos con éxito, “Diet Coke”, un ejemplo de fracaso
fue el de la Nueva Coca-Cola que salió al mercado a mediados de los 80, y en contra de lo
esperado la reacción de los consumidores fue muy mala teniendo que volver a comercializar la
Coca-Cola tradicional con el nombre de Coca-Cola Clásica.

Recursos Humanos.
Según la empresa los empleados son un recurso muy importante y son los responsables
últimos de la empresa. The Coca-Cola Company tiene un compromiso continuado hacia la
formación y la creación de un lugar de trabajo libre de discriminación y fatiga. De esta forma sus
empleados pueden proporcionar al producto la calidad deseada. La compañía proporciona el
entrenamiento y herramientas necesarias para hacer frente a un mercado cambiante y para
satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

Dirección.
Ha contado siempre con una dirección que persigue la identificación de sus productos con
la calidad, para diferenciarse así de sus competidores. Además, la dirección de Coca-Cola siempre
busca ser líder y tiene una visión amplia del mercado, tomando como objetivo el consumo total de
fluidos de la raza humana.
Aprovisionamiento.
The Coca-Cola Company se aprovisiona de materias primas de calidad, lo que repercute en
la calidad final del producto.

Producción.
La compañía se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican
los productos finales. En cifras, aproximadamente el 68% de la producción de concentrados se
vende a los embotelladores, el resto se vende a la hostelería.

Distribución.
Los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran parte de
Europa, se utilizan distribuidores. Hay que decir que no todos los productos de The Coca-Cola
Company están en todos los países, ya que los embotelladores determinan la disponibilidad
basándose en la demanda del consumidor y de otros factores del mercado, como la cultura.

Ventas.
La compañía intenta aprovechar al máximo las posibilidades de ventas de sus productos y
de crecimiento de mercado y como consecuencia de esto, el consumidor final tenga la posibilidad
de adquirir productos Coca-Cola en cualquier lugar.

Marketing.
Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el más importante) son sus marcas. Y
para mantenerlas, The Coca-Cola Company ha sido uno de los precursores de la publicidad a
gran escala y hoy en día invierte grandes sumas de dinero en todo Edmundo para grabar su marca
y la imagen de producto de calidad en la conciencia de la gente.

En resumen, se pueden resumen los elementos de diferenciación de Coca-Cola en los

siguientes:
* Acercamiento multilocal.
* Producto y marca de Coca-Cola.
* Diseño de nuevos productos.
* Búsqueda de la calidad a través de:
* La dirección
* Los empleados
* La producción
* El aprovisionamiento
* Publicidad que potencia la imagen de marca y la calidad del producto
* Facilidad de adquisición de los productos por parte del consumidor final.

Actualidad de Coca-Cola.

The Coca-Cola Company se enfrenta en la actualidad a cuatro grandes problemas:

1. Mercado americano saturado.
Los americanos beben más de dos bebidas suaves al día en promedio y para arrebatar cuota de
mercado, la compañía está esforzándose por hacer que sus bebidas estén disponibles por todas
partes.
 2. Dificultades en el extranjero.
La compañía ha apostado salir a los mercados de Asia y América del Sur. Pero como esas
economías son muy pobres resulta muy difícil obtener altos beneficios. La empresa contesta a
esto buscando empaquetamientos más baratos y vendiendo botellines más pequeños.

3. Adquisiciones bloqueadas.
Los intentos de adquisición de Orangina y de los derechos extranjeros de Cadbury Schweppes
fueron bloqueadas hasta 1999. Posteriormente se aprobaron.

4. El resurgimiento de Pepsi.
The Coca-Cola Company todavía domina el mercado, pero su rival Pepsi es repentinamente más
rico y poderoso. Para luchar, la compañía tiene visión a largo plazo, sacrificando grandes
cantidades de dólares por la oportunidad de realizar contratos de ventas exclusivos.

Su tarea no ha sido fácil, ya que ha tenido que competir con empresas como Pepsi, cuyas
estrategias de comercialización y comunicación se han dirigido al público joven, adolescente, que
consumen marcas en grandes cantidades, invirtiendo grandes fortunas en sus campañas de
publicidad con figuras estelares (Michael Jackson, Britney Spears, …). Coca-Cola optó por el
público afecto a lo tradicional, a la familia, a los sentimientos. Hoy Coca-Cola todavía no ha podido
ser superada y sigue siendo líder a pesar de los esfuerzos de su principal competidora, en los
últimos años ha facturado aproximadamente 21 billones de dólares de beneficio neto anuales.

Este éxito no es fruto de la casualidad ni de la suerte. Coca-Cola ha establecido con los

consumidores un vínculo que muy pocas marcas han sido capaces de crear. Y es precisamente esa
capacidad para conectar con gente de distintas culturas uno de los secretos que hace que Coca-
Cola sea la bebida preferida para miles de personas en el mundo entero.

Con el liderazgo de Roberto Goizueta, Coca-Cola inició una estrategia concentrándose en

distribución, no en medios masivos. Su visión era que hubiera Coca-Cola en donde se pudiera.
Ubiquidad, presencia en todos los lugares al mismo tiempo: universidades, estaciones de metro,
aeropuertos, museos, centros de reunión, etc. Con esta estrategia, el glamour de los medios
masivos quedaba rebasado porque el producto simplemente estaba en todos lados. ¿Pepsi?,
disculpe, sólo tenemos Coca. 

A como están los tiempos en la industria, la ventaja más poderosa de Coca-Cola ya no puede
radicar sólo en su marca, sino en su sofisticado, competitivo y amplio sistema de distribución. 
Según la evolución histórica de esta industria, es difícil apostar a un ganador claro. Pero lo
relevante es que la lucha de diversificación-enfoque prevalece. Pepsi y Coca-Cola no son las
primeras compañías en querer explotar su canal de distribución y redefinir su negocio, en este
caso de "refrescos carbonados" a "bebidas". El cementerio está lleno de compañías que al
redefinirse y expandir su concepto de negocio terminaron en la quiebra.  Es decir, se puede
perder por falta de enfoque, como también se puede perder por falta de apertura en el giro de
negocio. Entonces, ¿qué hacer? ¿Cómo saber cuándo sí y cuando no?  La respuesta es complicada
pero una regla práctica es que el 85% de los recursos de una compañía estén enfocados a
preservar y hacer eficiente el negocio actual, y que el 15% restante esté enfocado de manera
consciente a buscar nuevas oportunidades. No sólo se compite para el presente, también se
compite para el futuro.
Bibliografía:
http://www.coca-cola.com/index.jsp
http://www.guerrasynavas.com/pdf/CLB-006CO%20Competencia%20bebidas%20Colombia.pdf
http://www.monografias.com/trabajos12/estmarc/estmarc.shtml
http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/B3D1572A47156D4AC1256FB
1002E7C1C?OpenDocument
http://en.wikipedia.org/wiki/John_Pemberton
http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/luchati.htm#

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