ADMINISTRACION DE LA CALIDAD 1.3 Principales tendencias y enfoques de Ia calidad. Las practicas laborales han evolucionado desde una estrategia basada en la artesan/a, en la pre-industrializacién, hasta otra de multiples habilidades y necesidades de la direccién general en la planta. Pareceria que casi se ha completado el circulo. Una ver més los artesanos estén ocupando su luger, disefiando y produciendo articulos y servicios. éPero qué significa la calidad? éPara usted? ¢Para mi? Los tres enfoques de la calidad sor L- Enfoque de la calidad psicolégico (trascendente), enfoque de la calidad basado en el usuario y basado en el valor 2. Enfoque de la calidad basado en el proceso ~ fabricacion o servicio. 3.- Enfoque de la calidad basado en el producto 0 en el servicio. Las bases subyacentes para estos tres enfoques de la calidad son los cinco fundamentos de la calidad de Garvin y es en esa direccién hacia donde nos dirigimos. Garvin (1988) sugiere que existen cinco fundamentos de la calidad L.- Trascendente 2,- Basado en el producto 3. Basado en el usuario 4, Basado en la fabricacién 5.- Basado en el valor Nuestro objetivo es evaluar enfoques abiertamente, Cada uno de ellos es visto como distinto e independiente y quizd, en otras palabras, mutuamente exclusivo. Enfoque trascendente de la calidad. Pirsig (1974) escribid, “La calidad no es ni mente ni materia, aunque una tercera entidad independiente de las dos..No se puede definir, usted sabe lo que es”. Usando este concento la calidad es totalmente personal y puede escapar a la definicién, incluso por usted. Garvin(1988) sugiere que la calidad, usando este enfoque, “es una simple y no analizable propiedad que aprendemos a reconocer sdlo a través de la experiencia”. Es algo que nosepuede tocar, pero se conoce instanténeamente y puede diferir, con el tiempo, en relacién a una misma cosa. Debido a que la calidad tiene en este caso un sentido personal, Tuchman (1980) considera que la calidad estd relacionada més bien con un trabajo manual que con luna produccién en masa. Por tanto, un individuo proyectaré un enfoque personal y subjetivo sobre un objeto, por ejemplo, siempre que el objeto ofrezca el refuerzo que ha aprendido previamente, Cuando este refuerzo no existe, cambia el enfoque de la calidad y se pierde el enfoque de la calidad proyectado hacia el objeto. La importancia de este enfoque sélo se entiende parcialmente porque, hasta ahora, se ha investigado poco en esta rea. Sin embargo, se afirma que un consumidor que compra un producto o servicio, lo hace porque el enfoque de [a calidad desarrollado bajo esta premisa esta positivamente reforzado por la compra y consecuente uso. Enfoque de la calidad basado en el producto. Para cambiar las necesidades del cliente en términos de generar nuevos requerimientos del liente (cliente=disefio) y posteriormente nuevas especificaciones, el marketing usa generalmente una estrategia basado en el producto/usuario, De esta manera, una estrategia de disefio basada en el producto, donde la calidad esta determinada como una variable precisa y mesurable (Garvin, 1988), las diferencias en calidad reflejan las diferencias en la cantidad de cierto ingredient o atributo posefdo por el producto. Los productos ofrecen las bases para este enfoque de calidad, como una funcién de las caracteristicas reales del producto, considerando que la calidad solamente se sostiene con el producto y no con el individuo. Sin embargo, los cambios producidos al considerar el punto de vista del individuo cambian la aceptacién de esas caracteristicas, con lo que volvemos al anterior concepto. Enfoque de la calidad basado en el usuario. En una estrategia basada en el usuario, las definiciones se basan en la premise de que la calidad solamente la determina el usuario. Se considera que los consumidores individuales tienen diferentes gustos y necesidades, y los articulos que mejor satisfacen sus preferencias son considerados como los que poseen una mayor calidad percibida. Esto refleja, por lo tanto, una visién altamente personalizada y subjetiva. De nuevo, esto sdlo muestra un segmento de mercado general, no a los individuos dentro del mercado, Enfoque de la calidad basado en la fabricacion Para cambiar las especificaciones del disefio a parémetros del producto, los fabricantes utiizan generalmente una estrategia de fabricacién. Es aqui donde los procesos deIngenieria y de fabricacién son especificamente considerados. Este hecho también sugiere el punto de partida del concepto de Crosby de conformidad con los requisitos. La estrategia de fabricacién busca asegurar que se minimicen las desviaciones del modelo estandar — las, especificaciones de disefio —, ya que éstas reducen la calidad del producto fabricado, Esto es aplicable a los servicios tales como la educacién, y no significa que el producto sea inferior, pero si que no ha sido satisfecha la calidad contenida en la especificacién de disefio. Vemos asi que el enfoque es interno a la especificacién de disefio. Si ésta es indiferente a las necesidades del cliente o si contiene especificaciones que el fabricante no puede satisfacer, existiré un sintoma y una marca debilidad del proceso de disefio. Es, por tanto, un producto de disefio, no de fabricacién, Una recompensa en el desarrollo de la estrategia de fabricacién es que las mejoras en la calidad han llevado, con el tiempo, a la reduccién de los costes globales del producto, Por tanto, esta estrategia se caracteriza por el aumento de la calidad (menos desviaciones) enfocado hacia unos costes mas bajos. Enfoque de la calidad basado en el valor Garvin (1988) sugiere que la base de este enfogue es la comprensién psicolégica del significado de valor. Es una determinacién independiente que refleja la tendencia del coste vidual. La tesis de Garvin dice que un zapato deportivo de 60.000 pts. No es un producto de calidad debido a que no tendré muchos compradores, aunque esto no sea necesariemente de esta forma. El juicio basado en el valor refleja en realidad un enfoque inspirado en la febricacién desde los dias en que los productos se compraban por categorias, mas que por otros motivos. En consecuencia, los consumidores han estado condicionados a aceptar que “Iz calidad” de un producto est determinada por el precio, Este enfoque esta hoy entroncado en la sociedad occidental. Incluso un estudio hecho por TheConsumerNetwword (1983) sugiere que “la calidad es apta para ser discutida y percibida en relacién con el precio". Por tanto, para mucha gente, la calidad se define en +términos de precio, donde un precio bajo significa baja calidad, etc. Asi, épor qué estén los, fabricantes tratando de desarrollar una estrategia de precios con productos de bajo precio y “alta” calidad? Esto parece demostrar una paradoja que, en realidad, todavia no ha sido resuelta, Otros enfoques El esquema de Schnaars En primer lugar, veremos el esquema que, basdndose en los trabajos de muchos otros autores, elaboré Steven P. Schnaars.CUATRO PUNTOS DE VISTA JOcHO DIMENSIONES [Algunas personas consideran que un productofFiabilidad. Ide calidad es el que funciona eficazmente. _[Durebilided. nformidad con las especificaciones. [Algunas personas consideran que un productoffuncionalidad (performance). lie calidad es el que tiene un disefio excelente|caracteristicas externas. pacidad para prestar un servicio. [Aspectos estéticos. [Algunas personas consideran que un productofcalidad percibida. ide calidad es el que logra un nivel superior del katisfaccién de las necesidades y deseos de los lconsumidores 0 clientes [Algunas personas consideran que un producto lie calidad es el que alcanza el mas alto nivel posible de excelencia “aleanzable” Los planteamientos de band Para este autor, existen por lo menos cuatro formas practicas y “gestionables” de concebir {y definir) Ia calidad Calidad basada en el producto a calidad se sustenta exclusivamente en los aspectos técnicos y asume que todas sus caracteristicas pueden ser medidas; se basa, principalmente, en que los productos son de calidad porque tienen “més de algo” (un elemento o atributo extra). Calidad basada en los procesos Este enfoque se centra casi exclusivamente en definir la calidad como “conformidad con las especificaciones”; por ejemplo, el enfoque “cero defectos". Calidad basada en el valor Una descripcién de este enfoque se podria resumir diciendo que “un producto tiene mayor valor y, en consecuencia, mas calidad, cuando satisface las necesidades de los consumidores a un precio (0 coste] inferior al de las ofertas de la competencia”.Calidad basada en el consumidor Este enfoque considera que el mejor critico y Unico juez de la calidad de un producto es el consumidor. “Las percenciones de los consumidores respecto a lo bien (0 no) que un producto satisface sus deseos y necesidades constituyen el punto de referencia para la evaluacién de la calidad (la calidad se logra como resultado del uso, no de la produccién)"