-Cultura

Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas.-

Fréderic Martel é un investigador, escritor e xornalista francés que a través do
libro Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas explícanos
como Estados Unidos, co fin de mellorar a súa imaxe e influír nos asuntos
internacionais de diferente índole utiliza esa cultura audiovisual potente que ten
(algo que se denomina no libro como soft power). Xa non se trata simplemente de
productos culturais, senón que tamén de contidos e formatos. Non só de industrias,
senón que tamén de gobernos que buscan ese soft power e de microempresas que
buscan innovar nos medios de comunicación e na creación desmaterializada.
Segundo Martel, este é un libro sobre a xeopolítica da cultura e dos medios de
comunicación de todo o mundo xunto cunha investigación sobre a guerra mundial
polos contidos.
Queda claro na primeira parte de libro que as industrias creativas
estadounidenses, en especial a cinematográfica e a televisiva, son bastante
potentes en canto a exportacións se refiren.
Pero, todos os países son influídos por este soft power estadounidense de maneira
igualitaria? E, que fai que moitos países sexan influídos de tal maneira por esta
cultura americana?
Pois ben, queda claro que naqueles países que se denominan no libro como países
emerxentes a cultura estadounidense non penetra de igual forma que noutros
países coma Francia, Italia ou España, xa que teñen unhas políticas proteccionistas
que impiden que os filmes ou as series estadounidenses penetren fácilmente
dentro destes países emerxentes (coma por exemplo China, Rusia ou Brasil).
Queda claro que estos países están comezando a convertirse en grandes potencias
económicas que co paso dos anos son capaces de asumir uns custos para producir
moitos contidos que sexan capaces de chegar a todos os lugares da redonda. Pero,
por que non teñen esa capacidade de converter en mainstream esos productos
culturais que comezan a emerxer neses países?
Dentro das formas de consumir cultura, Estados Unidos segue sendo bastante
pioneiro á hora de exportar certos tipos de consumo, coma por exemplo a cultura
do centro comercial que se está extendendo masivamente por todo o planeta
Terra, así mesmo coma o consumo da televisión por Internet ou mesmo a
implantación de Netflix fóra dos Estados Unidos. Todas estas accións foron
promovidas polos Estados Unidos dunha forma masiva, e a través do que vemos
por Internet, nas películas e nas series de televisión cada vez se están implantando
máis estas prácticas na nosa vida diaria.
Podemos dicir logo que estamos perdendo a identidade propia e adoptando unha
identidade americanizada?
Podemos pensalo, pero seguramente mentres o pensemos seguiremos adoptando
esa identidade estadounidense. O que pretende reflexar Martel neste libro é que a
cultura estadounidense baséase nunha cultura de retroalimentación, e é algo que
podemos observar continuamente en filmes, programas de televisión, revistas e
tamén na rede. Por exemplo cando foi a estrea da película Avatar producida pola
20th Century Fox, xusto no momento en que se estreou o filme, a serie de
televisión Bones emitida pola FOX (que forma parte do conglomerado de News
Corporation xunto coa productora e distribuidora do filme) adicou parte da trama
nun dos seus capítulos a un dos seus personaxes que estaba facendo cola para ver
a película de James Cameron.
Podería servir de exemplo tamén cando vemos entrevistas de varios actores en
diferentes shows estadounidenses que coñecemos (coma por exemplo os
programas de Ellen DeGeneres, Jay Leno, David Letterman, Conan O´Brien ou
mesmo o programa de sketches Saturday Night Live), serven para promocionar
as series e as películas dos actores e para que o público de diferentes países tamén
sexa espectador deses talk-shows que acaban tamén exportándose como
consecuencia desa retroalimentación (aquí en España algúns programas coma
Saturday Night Live son emitidos de maneira subtitulada, e ata fixeran a versión
española, pero por exemplo en América Latina ou mesmo en Canadá estes shows
son emitidos diariamente subtitulados. De feito, as canles de televisión
canadienses nútrense de todos os programas e series emitidas polas networks
estadounidenses).
Por outra banda, cabe destacar unha das cousas máis sorprendentes das que fala
Martel neste libro, que é o feito de que a maioría das grandes productoras
musicais que lanzan os grandes hits do pop e do rock estadounidense pertencen a
compañías europeas e xaponesas. De todas as grandes majors que producen e
exportan música arredor do mundo, tan só unha delas é estadounidense.
Resulta curioso como as empresas musicais europeas apostan pola música
estadounidense dunha maneira potente, realizando un marketing moi potente e
apostando fortemente nos artistas estadounidenses. E de certa maneira, estas
majors relegan aos cantantes e aos músicos europeos a un segundo lugar, sen
exportacións masivas das súas obras musicais. Isto é unha das moitas causas que
provocan que a cultura europea estea prácticamente sen vida nos mesmos países
europeos, que importan masivamente toda a cultura audiovisual estadounidense,
pero non exportan contidos entre eles nin no resto do mundo prácticamente.
Podemos exemplificar como a cultura estadounidense se apodera dos contidos
europeos e crea unha certa asociación deses contidos europeos con Estados
Unidos, coma o caso do formato The Voice. Este programa é un formato holandés,
que gozou de moito éxito no seu país de orixe, pero que trala compra dos dereitos
do programa por parte da NBC e do seu rotundo éxito nos Estados Unidos, fixo que
as canles europeas acabaran adaptando este formato holandés, pero vendendo o
programa coma “o último fenómeno na televisión americana”. Pero non pasou só
con The Voice, senón coas series Homeland (unha adaptación dunha serie israelí)
ou mesmo con The Office ou Shameless (que teñen as súas versións
estadounidenses, pero que son orixinais do Reino Unido).
Os países europeos parece que seguen a Estados Unidos á hora de convertir en
fenómenos moitos contidos que non son orixinarios do país yanki. Tampouco os
países europeos se preocupan en promocionar moitos dos seus contidos orixinais,
ata o momento no cal os Estados Unidos se fixan neles e logran adaptalos para todo
o mundo (no libro menciónase como a industria do entertainment estadounidense
intenta crear contidos para todo o mundo, facendo que tanto un austríaco coma un
portugués se sintan identificados con moitos desos contidos, e ata logren adoptar
certas costumes americanas que aparecen nas películas e nas series que copan o
mercado do entretemento en Europa).
En canto ao dominio das grandes empresas editoriais, cabe destacar que as dúas
maiores empresas pertencen a dous grupos de comunicación europeos que son o
grupo alemán Bertlesmann (cabe destacar que ten unha participación no grupo
Atresmedia TV) e o grupo francés Lagardère. Pois parece que en xeral, en Europa
as grandes empresas non son capaces de crear contidos europeos mainstream, só
son capaces de controlar financeiramente as grandes empresas do sector do libro,
apostando principalmente por escritores estadounidenses. De todas formas, a
única persoa capaz de convertir en mainstream a literatura europea parece que é
Oprah Winfrey dende a súa sección literaria do seu programa de televisión.
Por outra parte, chama a atención o control que ten China nos productos
audiovisuais extranxeiros, así como o control que ten en canto á estrea dos
blockbusters estadounidenses (tan só se permite a estrea de 10 películas que
estean autorizadas polo réxime).
Chama a atención que existan neste país as fábricas legais de DVD´s e CD´s sexan as
que pirateen os contidos estadounidenses, algo que sorprende bastante, tendo en
conta a censura existente en China.
Todo isto non lles fai ningunha gracia ás distribuidoras estadounidenses, que co fin
de comprobar que este mercado negro existe na China, manipulaban algunhas
secuencias dos films que se someten aos test para estrear ou non as películas no
país chinés, e estas películas acabaran no mercado negro. Un feito que fixo que
EEUU denunciase ante a Organización Mundial do Comercio a piratería masiva que
impera na China, así como se pode comprobar a corrupción que inunda a China
comunista en canto ao trasvase dos contidos culturais norteamericanos no país da
Gran Muralla, tendo en conta que tan só se autoriza a estrea de 10 películas
estadounidenses.
E retomando o tema da industria cinematográfica estadounidense e a súa
retroalimentación, cabe destacar a importancia que teñen a USC, a Universidade
de Nova York e a UCLA, capaces de formar milleiros de técnicos de cine,
guionistas, productores, actores ou mesmo directores de cine a través dun sistema
universitario ben orientado cara á industria do entertainment, financiada
principalmente polas majors e polos máis recoñecidos directores de cine.
Isto é algo que está a fallar aquí en Europa, xa que non se creou ningún tipo de
industria orientada cara ó entertainment europeo, e mesmo tal e como está o
sistema universitario en Europa, a preparación dos alumnos cada vez é máis
precaria, sobre todo dende a crise do 2008 e a instauración do famoso plan
Bolonia.
Está claro que os prezos das matrículas universitarias son moito máis baratas en
Europa que en Estados Unidos, pero a preparación á hora de traballar na industria
cinematográfica é moito máis completa que a que se está a ofrecer nas
universidades europeas, principalmente por esas desvantaxes que sofre a
industria cinematográfica europea fronte á estadounidense.
En conclusión, este libro explica de maneira moi detallada e pouco crítica a
situación na que se atopan as industrias culturais nos países da redonda, así como
o entertainment estadounidense é o que domina a maior parte do mundo
occidental, resistíndose a ela os países emerxentes. E cabe destacar por último
como os países emerxentes apostan polos novos contidos na rede, en
contraposición ao que está a pasar nos países occidentais, e que lle está a pasar
factura en certa parte a Estados Unidos.