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  • Diseno de Programas de Marketing para Construir Valor A La Marca

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    423695455 Diseno de Programas de Marketing Para Construir Valor a La Marca (3)

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    DISENO DE PROGRAMAS DE MARKETING PARA CONSTRUIR EL VALOR CAPITAL DE LA MARCA bresentaclén preliminar ‘Nuevas perspectivas en marketing Integracion de programary actividades ‘de marketing Personalizacén del marketing ‘Marketing experiencal ‘Marketing uno a une ‘Marketing de permiso Unificacon de los nuevos enfoques de ‘marketing Estrategia de producto ‘Calidad y valor percbidos Intangibles de marca Cadena de valor Marketing de relaciones Personalizacién mara Posmarketing Programas de lealtad Estrategia de fijacin de pracios Percepciones del consumidor acerca del precio Establecimiento de precios para ‘construire! valor capital dela Fjacién de precics basada en el ‘lor Todos fos dias precios bajos Resumen Estrategia de canal Diseno del canal Canales indirectos Estrategias de empujaritirar ‘Apoyo de canal ‘Segmentacién mnorista Publicidad cooperative Resumen Canales directos Tiendas propiedad dela comparia Otros medios Estrategias Web Resumen Repaso Preguntas para discusion Enfoaue de marca 5.0. Estrateaias de ‘marca privada y respuestas [NUEVAS PERSPECTVASEN MARKETING 185: Prosentacién preliminar ‘he capitulo ards el tema de mo ls actividades de maretng en general —y las ‘uotegis de producto, acion de precios y distibucén en particular, constuyen el “occaitl cela mara, :Come pueden integrr los mercadlogos estas actividades para ‘sejoar la concienca e imagen dela marca, despertar respuestas poritivas hach ella © ‘vomentar su resoranca Nos enfocaems en el dso de las actividades de marketing deste la perspctve ‘ol desarrollo de marca y consdevaremes cima esta = puede integral programe de ‘atteting pare crear su valor capita. Dejaremas a expicacion mas ampli en torn a este font los textos biscos sobre adminstracién de marketing Comenzaremos por considerar algunos nuevos desaolosen el disehio de programas Ul marketing, Despues de revisar las estrategias de producto, fiacién de precios y de ‘anal, concuremoscon un anliss de as mateasprivaas en el Enfeque de marca 5.0 Nuevas perspectivas en marketing Lresttepaytetcs en ques Basun ls programas de marketing se hn ransformado de nea ristcaen eos recientes confocme las empresas te han io enfenando a nume= rms cambios en us entoros exteras de marketing. Como lo analizamos en el capt lx cambios en ls inbitoseconémico, ecnolico police uridico, aciocultual y cont {eiivo fan obligado alos merealogos a adoptarenfogesy ilsoasnovedosos, Los ‘tro principales inpulsores de est nueva economia son 5 La diplalizaio y conectvidad (mediante Interne, inant y dispstvs mvs) | La desintemedacin y reintrmediacin (a aves de nuevos intermediros de die rents tipo) 1 La personalzacién por inicaiva del vendedor ode cliente (a través de productos © ingredients ethos ala medida ofrecids a lo clientes pare que hagan Tos productos ellos mismes). "8 Convergecia industrial (mediante el desvanecimient de as roneras industria), Estos factors impulsores, ouos como la rivatizacign y ta regulicién, sehen com bina para dara os lentes yas compas noevas capaciades (uae figura 5-1) con ‘Consumidores jercen un poder sustancalmente mayor como clientes ‘Compran una mayor variedad de Benes y servicios aequibles. | btienen gran cantidad de informacion acerca de cas cualquie cos, Interactdan con mas faclidad con los mereadélagos en la olacacén y ecepcién species. Iteractdan con crosconsumidoves ycomparan opiniones acerca de prokscosy servis, Companias (peran un nuevo canal de informacin y ventas poderso, con un mayo alcance § geogrdtico para informar y promover su compania sus productos, Recaban informacion mas completa y rica sobre sus mercados,cllentes, prospects yeompetidores. Puedenfactar una comunicacin de dos vas con cientesy prospects, al como Ia eicenca de las ansacciones. Envian anuncios cupones, promociones informacion por correo electrénico @ lentes y rospecios que se lo autoricen, Personalizan sus certasy servicios de acuerdo con cada dente Mejoran sus process de compra, relutamiento y capaitcion, ot como sus comunicacioneirternas externas. 186 CAPITULO 5 + DISENO DE PROGRAMAS DE MARKETING PARA CONSINUI EL VALOR CAPITAL DELA MARCA El marketing puede ec pars el to comercial de as ‘oe el de Mary Pops ‘numerosasimplicaciones en a pética de a admiisacin de marcas. Los mereadslogos tstin abandonando cia ver ms las estatepas de mercado masivo que construyeton ma ‘ts potenors nla dead de os aos 1980 1960 y 197C para implementa nuevosenfo- {ques Inciuso Tos experos en industas seis y tradicinaesestin reconsierando sus Dricteas y no erin haciendo negocios como acostumbyatun ‘Musicaies De Bronpwav prod de Broa ey Sellers hz anos por marketing eto de musics tomatoes om Ren yarns Qs tt, xa pr po, cla ad tribe deo mime ido de ends de ime il con wt valr 20 dae ara ‘eeu adenine ve oncogene en ee a oo el ake ting dew pleas tatlerencareos elroy amucisque plana "Peli: 6s ‘doo de marion vende yu seco ition gh na campa ges de mar Kein ar ganar lo prenine Toy on to ur sles omens ep Holywood ay (Serene defor de Bray Se mance econ de radio eas; bayer ‘olutes de sus expecta en Bars y ens nots Huon eis les de as 2 ola pra mantener ear acs ela en tmp bes mtv? Con ce ‘eso do opions de eteenimisni mucha eres se elim» desma 10 les fr verunespetcl, La ais frm de making de asco een vivo avs {claro wenpeiicoy pees que ls produces nsligaos ase gene sigun em eu, represen cl exancmienio pr ones de Bria drt cs ura dads Se Fatima qs 80 por cleo de los epectculos pre dine No sings sorpres que ‘endorse santa gato dicen: "Nox psa rompers es abr cee i El nuevo entorn det siglo xx fa obliga les merallogos a cambiar de manera a- ical a forma en que desarolan ss programas de marketing. La ineracin y personalza- ‘in estin conviend en facors can ez miseries en la consrocion y manteni- tient de mareas fers conform las compas ilizan un coajunto ampli de actvidaes "lament enfocada que son persnalmentesgncatvas fra sus clientes objetivo. Integracion de programas y actividades de marketing Em el mercado actual hay muchas formas con ls cules los products y servicios, y sus co respondents programas de marketing, pueden construi talr expt de marca. Las ttategas de canal de comunicacin y de fjacén de pec, asf come ov actividades de ‘marketing pueden mejorar o deals este valor. El model de valor eapialde marca basa- NUEVAS PERSPECTIVAS EN MARKETING {peel elieme (VEMBC)ofrece cir guia para interprets los efectos. Una implicaion ‘ote cance. esque no importa a manera en que las soiacones de marca forma, ‘lo lscoacenea de mare reslante, ast como lo fers, favorablesy Snes que es 'Un ave del Consumer Reports sostene por ejemplo que sun client iene una sic de mea Tuer y favorable ene ls antcidos Rola el concept “alivio™ J sxperienias asad con el producto, a expsicidn aun anocio televisivo donde ap ‘von on "problemasolucién” que conclya.coa el mensaje "Rol significa avo", o¢l cnwimiento de que Rolids paroina el premio "Lanzar de Alivio Rolaids del ARO" urns Beisol de as grandes igs ode Is liga mener, dar como resultado un impacto \atgo en rminos del VCMB, menos ques cen asciacones como “anunciadoen ‘seis o que at asacicioesexistentes como “velocidad o potencia de los efectos" se ‘ot de alguna forma alterador Por tanto, os meeadélogosdebenevalar fos los medios poses para crear cono- ‘inant, y considerar nos la efciencia yc costo sino también la efecivida. nel ‘eno de (odes fos esfurz0s de consrucién de a marca est el producto o servicio rete 1s No obstante, las aetvidades de marketing que rdean el prodoto pueden ser cries, Inf como a forma enue ls meteadslogos inegran a mara en eli ‘De scuerdo con este punto de vst, Schult, Tannenbaum y Lauterbor conceptual ran sapecto del marketing ntgrado, cl de as comunicactonesintegradas de marketing, ‘cn rminos de los contacts * Definen un contacto come cualauier experiencia de infor tnacién qe vinele a un elienteo prospect con la marc, la etegoria de producto 0 el tnercado relacionados con el produto 0 servicio dl mercadelog. De acuerdo con esos "lores una persona puede ena en contacto con una mara de varias Forms® Por gmpo, un conto pede nur os comertros de os amigo ens, etal ‘pe aincmacin de revsan, pene yen el trato gue el chan prospect reo [eenladends moot ellogar ure! producto oe en or araqueles de tienda deers que sprecen en fs esbecimienos mines Lo cones no ea na compa tmngn conic enn quelr mig, pres ye cen aca Ge ut enon ue ise prc. Inlyenigasmet lp de serio al cent que fect nas devoleioneso coms, once ipo cara que a corp eibe para fetter problema 0 solar aegis deals. Todos tos sn onactos can a Mar Ess lens de informacion, experienc y vince eras con el paso dl empe jeren nail oes pose elcome nel cee, mca yl mescaddlogo. {final de cuentas hay muchas formas diferentes de construire valor capital dela marca Por desgracia, michatempresss tetas consi est valor en el mercado. Es necesaro ‘un pensamintacreatvo orginal para rear nuevos programas de marketing frescos que se bran paso entre el rida del mero y que se concen on los clientes. Los mercaé- logos estin probando una malted de medios no convencionals para consul valor ca- pial de la marca, Por ejemplo consider a exstencia de as endas emergetes, es deci, "indastemporales que combinan el marketing minors ye de eventos. Vacant Litiends iri e vangvaria Vat ne vo once exclave vent eases fend de eas que son lo dru un mex en eqns carer en hs pices ‘Shes del mundo, a ends Vict iz dex om Homer exaconado Design Dist de Mia, hasta ua bostg en Marl Fall's en Cho, Present ut ‘area de prodects etna dfs de enon y een escent {s,proacidor por mara entbiscids come Recok Pus como por novos iad tes alo hy caidas rng, 0 td lpr ener se pueden com par Las dcciones de les mura ends so se ununcian por corte cectnon aos Inemoc del Voan Clb omens tes des petra” En itm instancis, la creatvidad no debe sarifcar la mets de construc de a marc, los mercadélogosdebenidear programas pra afecersoluiones prfetamenteintegr- eo 1B CAPITULO'S + DISERO DE PROGRAMAS DE MARKETING PARA CONSTAUIR EL VALOR CAPITAL DE LA MARCA ‘American Express maxini lode su paeceia ‘Abiono estado de ss yexperencas para los clientes que cren cociencia, exile la demands y cukiven Talealad, Personalizacién del marketing Lp expansin de Internet yl continua Fagmentacién de fos medios masivos de co- ‘manieacdn han wad consio la necesidad de que el marketing personalizado sea mis preciso. Muchos airman que la nueva economia celebra el poder del conumidorinivi= {ual De aeverdo con uneseritr: "La preocupacin de los dts de as panes marcas esque tinue gensand a rapmertacin des marcas eid la gent est intertndo expresar su individualidad alejindose del mercado mai Para adaplarse al mayor desco de personalizacion del consumidor, los mecidGlpos han optado conceptos como los del muketing experiencia, marketing uno a uno y mar sing de permis [Marketing experioncial. 1 marketing experincialpromeve un prodeto no soa ‘comunicar sus caractersteasyBenficis sino ambi al vinculrlo con experiencia ni ‘ease imeresanes. Un analista de marketing describe a et coneepto La dea noe en ‘er algo, sino demestrareémo una mea puede eriqucer a vida del lene”. Conde ‘Informa en que American Express gané en 2005 el Buzz Awatds, premio mayor del ‘evista Adee pr el entetenimieno comercalizadoa tes de wna nace. ‘Aamcrican Exoness Un parocinaor de ga tajectra del Abode ep cna de Nava Yk, Ams «an Expos dei eva upto en 2004 mali de lo cen de en execs "st ast orn de Manhatan. Como cern pt dea cmpa "Ame ean Expres simp etl uscd fora de rece experonin eps ye Hea ‘lentes EI Rocker Comer, deh Sista St Ste onto tc tl eisco ase stuido en ema de esta anal ombtcn de wde73 Intros qe presi en iol ebertr de near, Elsi ina poi ones th meteancts del Abt examine, na rpc de sinha tes par cai sparc y muss activi velo espe en oe se presenta ‘ejay aces celia de tenis Pr clans de Americ Epes xan se ‘ade macho ents, un ete dai de anton sla dere de a anh Fara fo encuntsdeaad siguenscon trp mai El pone rein, qe anja 33700 pena, foe mejor a capt de Aerie Expos Coe tums expen simular 56 emo on mod de se" Pine y Gilmore, ponerse lms, rgumentn qo estamos ene unbral a "co ‘nomia dela Expeienia una neva era econdmica en la qe todos los negocios deben or {nizarevetos memorables pura sus lene. Ellosplanean los siguientes arguments: 1 Si cobs por cosas materiales, entonces ests ene negocio de lx articular decensuno. ‘Si cobras por cosas angbles entoaces essen el meu dels bien. 1 Sicobras por ls actividades qu desempefis, ests en el net de los eric 1 Si cobras pore tempo que tus clientes pasan contigo entonces ests ene mci» dle fa experiencia "jemplificando con casos que van deste Disney hasta AOL. ambos autores afin qu ls ‘experiencis vendibles pueden asumie cuatro formas dina enreeniieno, edoeacn, ‘sia yesapismo, Bernd Schmit de la Universidad de Columbia, dstace la importanci det marketing ‘experiencia “El grado al eval una compania puede oftecer una experiencia deseabe al cliente —y uilzar la eenologia de informacin, ls mares y fa comunicacin intend ‘de marketing y enitetenimiento para hacerlo—. deteminari su éxito en el mercado gkebal {el nuevo milena” Schinit deals cineotpos de experencas diferentes —sensicin, sentiment, gen- samemto,atuaiény relaiones— que estén convirigndose en algo cada vee mis ial NUEVAS PERSPECTIVAS EN MARKETING 189 ‘pan a percepiones gue los consumidores ienen de las mrcas.Tambicn describe cémo Ulstinis "proveedorcs de expercocia” (comunicaciones, identi y realizacion ‘leva, presencia del producto desarrollo conjuno de arc, entoxhos espacial, me ‘is clcticosy vendedres) pueden converte en parte do una eampana de marketing prea esas vivencas. Para escribir lconsumidor cada vermis demndante, Sci ‘scribe: "Los clientes descun ser entetenigos, estimulades,afetidosemocionalmente 9 dsafiados de manras creas”. La figura $2 presets ls 10 reas que propone exe ‘oo pra un marketing experenca exitoso. Fl sprtado Laccnoa del desarllo de mar- ‘es 5-1 deseribe edmo algunos mercad6logos estén considerando con mayor atenci todo To felaeionado con el aroma de sus marci. 1. las experiencia no suceden simplemente; deen planeare. En ese proceo de ‘laneacin, sea creative sea sorpresa, la intigay, de vez en cuando, ta ‘rovocaion,Socuda as cosas. 2. Prent primers en Is experiencia dl cente, desputs en las caracerities funconaesylos beneicws desu marca. 3. Sea obssivo en ls detalles de a experiencia. Los modelos tradiconales ce {atisfacconpasan por alto la experiencia" [2utate ble ube esltantel, {que exseneaal vseral pone los nervioe de punts © involuca todo el csr, {dos los sentiientosy toda la mente. Permite que el cen se elite en este jibe exutantet “A, Eneuerive el petto* desu marca. Hace mis de cinco aos me hosed por primera vez ene hotel Comvad de Hong Kong. Enel ban, ene! bode ina, {a adminstrain coloc un bilante patito amarllo de goma con vn pce 0). De inmecito me enamore de laidea(y de palo). fs algo que siemore mauerdo ‘lando pienso en el hotel, ye converte en el punto de parte del recuerdo de toda mi expeianca en exe lugar Toda compafia deberia tener un pato nara ‘marca. Es deci, un pequeno elemento que desencadene, encuadre,resuna sete la experienc. 5, Pense en una stuacion de consumo, no en el producto; par eempl. “220 en el bane", no “hojade aftr cena atu”, no “hot dog" y "ae" No “transporte” Pierse en una dimension sociua 6. Esfubrese por lagrar une “experiencia hlistica” que deslombrelossentdos, ‘grade al craze, desi el intelecto, sa relevant para los estos eve de as petsonasy afters un avactvo rlaional, sda, una iSentisod sa 7, Disehiey dé seqLimiento al impacto expeiencil con a “Cuarieul experiencia Pruebe diferentes ios de experiences (based en los sertidos, sertmiento, pensamientos,atuacn yrelaciones) a través de proveedores de experienc (logotipos anus, embaae,pubidad sitios Web, etcetera). “8, Utlce metodolais de mane eclctia. Algunos mets pueden sr ‘usnttatvosaraisis de encuestasoregresion lost} otros cultatvos (on ‘ia en ava dl lente. Algunos pueden ser verbales (grupos de efoaue), ‘tro ules ener conf camara agit. Alun pueden resize er ‘icenariosatifises de aboratorio; tres, en bares o cafes Todo funciona! Explore y sa reativ,y dela confiabiida,vaiezysfisticaién metodolica preccipese despues 9. Considerecémo cambia a expeiencs cuando e ampli Ia marca —a nuevas ‘ategoris, en la Wed, 0 pot todo wl mundo Preguntie como pods expiotare tna marca en una nueva categoria, en un meso electrnio, 0 en una cultura erent a vaves de entrategios experiences 10. Agregue cnamismo y"donisan ko” compatiaya la marca La mayors de las organizadones propietaios de maa son Gerarn timidor,demasiago. lentosydematiode burovaticos. I errno “nie” exh as0cado con la ‘culo, la pasion yl creatiidadPermita que ete expt viva ena Lorganizacién, y observe como cambian las cosas, FIGURA 5-2. SS ema ‘CAPITULO'S + DISERO DE PROGRAMAS DE MARKETING PARA CONSTRUIR EL VALOR CAPITAL DE LA MARCA La logica de los aromas de marcas. El olor de un automut nuevo es inconfundibe. Cuando en os aos ela daa 1990s cents de R= Royce se qujaron de quelosautomevies nuevos no eran tan buenes como los modelos aniguos, ls wes tigaciones descubceron que eigen del problema era uno sorprendente; el olor del vehicle. AS! que la compania rere el aromade! Wols de 1963 y ahora fo roca en todos sus modelos nueios, Po ant, ce ro ‘ma se puede usar pare sedi alos cents 0 pare hacer Que un lugar se2 mas meorable? Desde hace mucho tmpo ls casinos de Las Vegas han impregrado fragancs en las areas de egos para alentar alos centes a petmanece ah un poco mas. Anora mas que nunca se etn expltando as ve tas dela conesin ene e olor yl experienc de compra. Cad vez ms compaflas que buscan ns vent3~ ja estén experimentando con los aromas como una forma de ding su mea a su tienda. bombardeo. ‘en constante aumento dela pubcidad driida alos consumidors esta muy cargada hacalo veval A pesar ‘de que la tonaad de los timbres y de otras sonies se tila para const concenca de marc, fa mayor pate de la comunicacion eta oientada aso uno de los cnco seni humans: e wsta Junto cone insttvto de ivesigaion Milvara Brown, el expeto en marcas Martin Lindstrom reazo un ‘suo inteaconal pas examinar la eaccion del consumidr al colar, el lr el abor, El esto conc y® que despues de a vita, el lfato ese sentido mas important. En au andl, Lindstrom encontrs que 83 0 ciento de toda a comsnicacon ape ala stay Que es importante considera cinco setidos cuando Se construye una marca. insta alas compatlas a emplear con urgenca cada uno de los cinco sentidos p= «

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