COLECCION CUADERNOS DE COMUNICACION divigida por MARIO RIORDA, MARIO RIORDA / OMAR RINCON editores COMUNICACION GUBERNAMENTAL EN ACCION NARRATIVAS PRESIDENCIALES YMITOS DE GOBIERNORlonda, Mario CComunicacién gubernamental en accin: narrativas presdenciales y mitos de ‘gobierno / Mato Riorda; Omar Rincén. - ¥ ed. - Ciudad Auténoma de Buenos Aires: Biblos, 2016. 284 pp. 23 x 16 em. - (Cuadernos de comunicacisn| ISBN 978-987-691-446-8 1. Comunicacin Politica. I, Rinebn, Omar tl. Titulo con 302.23, Disefo de tapa: Marisol San Jorge Realizacién de tapa: Luciano Tirabassi U. © Los autores, 2016 © Baitorial Biblos, 2016 Pasaje José M. Giufra 318, C10¢4ADD Buenos Aires info@editorilbibtos.com / wuw.editorialbibtos.com Hecho el depdsito que dispone la Ley 11.723, Impreso en la Argentina [No se permite lareprodacein parcial 0 total, el almacenamiento, el alquller, la transm ‘6n 0 la transformacién de este libro, en cualquier forma 0 por eualquier medio, sea elec: trénico 0 mecsnico, mediante fotecopias, dgializacisn w atres métodos, sin el permiso previo y escrito del editor. Su infraccin esta penada por la leyes 1.723 y 25.446. [sta primera edicién se terminé de imprimir en Elfas Porter Talleres Grficos, Plaza 1202, Buenos Aires, Repiiblica Argentina, cen marzo de 2016, {NDICE Introduccién, Las mitologias tropicales latinas de la p« Omar Rincon y Mario Riorda ul PRIMERA PARTE Pre-textos El mito politico y su aplicacién en la comunicacién de gobierno Mario Riorda y Caroline Avila. y el mito se hizo carne: organizacién y preservacién del mito de gobierno Mario Riorda y Marcos Roggero 53 El gobernante es el medio: mitologias presidenciales Omar Rinodn . 23 SEGUNDA PARTE Mitologias nacionales Argentina (1) Matices de un relato con pocos matices: comunicacién gubernamental en los gobiernos kirchneristas Damidn Ferndndez Pedemonte ‘Argentina (II) “El candidato es el proyecto”: la construccién de la narrativa kirchneri Rocio Annunziata ..Bolivia Evo Morales y la narrativa indigena: la comunicacién del “proceso de cambio” Karina M. Herrera Miller . Brasil Lula y la reinvencién de la nacién Roberto Gondo Macedb..... Chile El espejismo de los esléganes: mitos que se resquebrajan Alberto Pedro Lopez-Hermida Russo. Colombia Del mito de la guerra al mito de la paz: la comunicacion entre Alvaro Uribe y Juan Manuel Santos Maria Fernanda Gonzdlez... Ecuador La patria, Eloy Alfaro y la revoluci6n ciudadana Caroline Avila... México La Revolucién, el pri y la imposibilidad de nuevos relatos: los mitos del gobierno (1920-2015) Rubén Aguilar Valenzuela... Perti Entre las obsesiones miticas y el metarrelato del pais que queremos Segundo Armas Castafieda Reptiblica Dominicana La buena imagen de Danilo Medina y la poca construccién simbdlica del mito de gobierno José Carlos Nazario . 129 145 157 173 187 207 aus . 229 Uruguay José Mujica, el presidente més pobre del mundo: nartativas presidenciales y mitos de gobierno ‘Matias Ponce .... 245 Venezuela , Patria, socialismo y... muerte?: el mito revolucionario del chavismo Agrivalca Canelén S. ... . 263 Los autores... . 283INTRODUCCION LAS MITOLOGIAS TROPICALES LATINAS DE LA POLITICA Omar Rincén y Mario Riorda c Inrropucci6N Pareciera que la ley ideol6gica del siglo xx dijese: “Democraciar, politizar, gobernar es comunicar; por lo tanto, la lucha por el po- der consiste mas que en hacer o tener ideas, en tener medios de comunicacién y hegemonizar el mensaje”. Y por eso los medios de comunicacién, la libertad de expresién y la toma de las pan- tallas digitales son la cancha donde se esta jugando el partido de la democracia. La calle, la gente, las ideas, los programas, las ac ciones estructurales de bienestar colectivo, los derechos humanos poco importan... 0 interesan en la medida en que sirvan para la toma de las pantallas y la construccién del relato de hegemonia politica. {Ojala todo fuera asi de simple! Los medios no son el po- der, apenas son su cheerleader. El poder esté en otra parte: en el relato y el mito politico. Esa teoria de que a mds medios, mds pueblo encantado tampo- co es cierta. Todo se desvanece, tanto la ilusién de hegemonia del mensaje como el ego de politicos y gobernantes, porque el pueblo juega al “juego de la seduccién medistica” pero nunca abdica de sus necesidades, expectativas y saberes: por eso, el pueblo sabe que detrés de tanta propaganda y medios, lo que hay es un deseo deliberado por exagerar o distorsionar. El pueblo ama cuando se ve tocado en el mero corazén... y para eso, tal vez, sirvan los medios, la informacién y las estrategias de comunicacién; pero el pueblo se gana en los servicios piblicos, considerdndolo sujeto de derechos y en el bolsillo. Para el bolsillo y las necesidades basicas insatisfechas se requiere no sélo de relato sino de accio- nes, obras y programas coneretos organizados alrededor de unON COMUNICACION GUBERNAMENTAL EN ACC sentido de modelo de pafs, de un mito de gobierno. Sélo hay mito de gobierno cuando se ha gobernado. EI mito de gobierno no es. aire comunicacional, es la abstraccién simplificada de lo hecho que se acerca, de modo imperfecto, a lo que el pueblo demanda 0 acepta. Para algunos, tanto Rafael Correa como Hugo Chavez-Nicolés Maduro, Cristina Fernéndez de Kirchner, Evo Morales y Daniel Ortega, lo mismo que Enrique Pefia Nieto, Alvaro Uribe, Juan Manuel Santos, dominan los medios: los controlan via leyes 0 por Twitter, via publicidad oficial o por censura, via invitaciones, premios y castigos. Quien gobierna, manéa y vigila, domina el mensaje, lo determina y logra el unanimismo enunciativo. Para otros, los medios controlan a los gobiernos, como O Globo y la Folha en Brasil, El Mercurio en Chile, Clarin y La Nacién en la Argentina, El Comercio en Peri, Fox News en Estados Unidos... son los medios los que gobiernan, mandan y dominan el mensaje y la politica. En ambos casos y por razones contrarias “dominan y controlan la enunciacién del mensaje”. Luego, deberian ser exitosos cada uno en su meta de poder. Pero no, Correa, Pefia Nieto, Uribe, Santos, Chévez-Maduro, Evo, Ortega lo controlan todo menos el querer, el sentir y el pen- sar de sus pueblos; cada vez hay mas disenso y protesta social. Y es que el pueblo, cuando entré al poder de la democracia, enten- id una cosa: lo mas sagrado es su libertad a ser, pensar y estar como se le dé la gana, y esté harto de que Jo eduquen, lo ordenen, Jo higienicen y lo crean stibdito, Y lo mismo con los medios... por mas que sueiien y quieran la Folha y O Globo, El Mercurio, Clarin, La Nacidn, El Comercio, Fox... no podrén aduefarse de los presidentes elegidos por democracia. El poder de los medios de comunicacién es un mito que se desvanece solo. El mito esté en el gobierno y su performance politica y comunicacional. El control de enunciacién del mensaje, la cantidad de medios a favor 0 el espectéculo como seduccién no son suficientes para ganar el poder, conquistar el mercado de la opinién popular y dominar el relato de la hegemon‘a politica, Para ganar el amor del pueblo hay que respetar las libertades (Ia de pensar con la propia cabeza primero que todas); asumir que la gente es capaz de com- prender por s{ misma; dejar de educar (no somos ignorantes en la vida publica) y propagandizar (no somos tan bobos como para no saber que nos mienten); contar en las narrativas, estéticas y for- matos de la comunicacién de la gente; ciudadanizar las pantallas con los saberes y précticas expresivas de la gente; tener mensaje, tener ideas, tener coherencia, tener modelo de pais. EL PODER ¥ LA GOBERNABILIDAD ESTAN EN OTRA PARTE Durante el siglo pasado el poder estaba en el Estado. Toda referencia de poder lo inclufa, y por ende a los gobiernos y los gobernantes. Hoy eso estd en cuestidn. Claro que la politica es un factor de poder, pero lo es en un mundo descentrado. ‘También el poder estd en las empresas que desarrollan el capi- talismo financiero en el cual lo que importa son las acciones en la bolsa de valores; la gente sale sobrando, es desechable. El poder estd en los ciudadanos que han comprendido que la solidaridad es el bien que los hace feliz, que también son sujetos de enunciacién politica y comunicacional, que Jo que cuenta es Ia convivencia con decencia y dignidad. El poder estd en las libertades, los derechos humanos y la de- mocracia social; por eso, cuando las libertades se limitan, los de- rechos humanos se convierten en un “bobadita” y la democracia deviene sélo rating de encuestas... el ciudadano huye de esos poderes; los llama autoritarios y les dice que mienten. _ Bl poder esta en las estéticas, las narrativas y los formatos. Comunicar es conectarse desde los géneros y formatos, es narrar bien. Y para narrar bien hay que huir del lenguaje educativo y la didactica pedagégica para ganar el relato y las estéticas popu- lares, para ganar los modos como la gente se comunica, goza y expresa. Si se narra en la estética de la gente (Chavez, Obama, Uribe, Cristina, Mujica, Lula...), se gana el corazén del pue- blo; si se evangeliza, se pierde el favor popular (Santos, Dilma, Bachelet...). El poder estd en el mensaje y su vivencia. Si no se tiene sino ideas preconcebidas y mensajes potentes, no se tiene nada; si lo 1BCOMUNICACION GUBERNAMENTAL EN ACCION que se dice no se acttia, no se vive ni se demuestra, no hay nada que comunicar, La idea de los medios como poder pare ganar elecciones, ase- gurar gobernabilidad y construir legitimicad politica fue uno de Jos grandes mitos de la politica del siglo xx. Los intelectuales or- ganicos, los politicos y los gobernantes, siguiendo este mandato, convirtieron el hecho de comunicar en “la ideologia” que asegura el éxito en la lucha por el poder. Pero llegé el siglo xxi y todo cam- biG: llegaton internet, el celular y las redes sociales, se inventé el derecho a la comunicacién, los ciudadanos devinieron sujetos de libertades y de derechos que exigen ser tenidos en cuenta, ‘Todo muté: el concepto de libertad de expresi6n, de medios y publicidad; la idea de régimen politico y modos de la democracia; los modos de hacer comunicacién politica que no sdlo consiste en hacer-informar, o en seducir-publicitar, 0 en crear storytellings y brandings de farmacia higiénica: asistimos a toda una nueva forma de construccién del relato de la hegemonia politica y nue- vas estrategias para ganar el mercado de la opinién publica que pasan por los modelos de nacién y los proyectos politicos encar- nados en héroes miticos localizados en las culturas politicas de cada pats. El problema de la comunicacién politica se soluciona con mensajes y su performatividad, ya que la comunicacién es més un asunto de narrativas y ciudadanizs que de propaganda o informacién o medios. MirroLocias PRESIDENCIALES Hay que desmitificar el poder de los medios y comenzar a creer en que ell SEES ja construccion, afirmacion y consagracion, de ese mito donde resulta fundamental la comunicacién. Y sobre eso trata este libro: sobre los modos como el Partido Revolucionario Institucional (ext) institucionalizé un mito de la revolucién en México, las reinvenciones histéricas de Chavez en perspectiva de los excluidos de Venezuela y de la gran nacién latinoamericana (“la patria grande”), la patria como lucha revolu- cionaria de Correa en Ecuador (“Ia patria ya es de todos”), el pro- yecto de nacién, los derechos humanos y los programas sociales de los Kirchner en la Argentina (“tenemos patria”); el “buenaon- dismo” democratico de Mujica en Uruguay, el mito de la guerra de Uribe y el mito de la paz: en Santos en Colombia, Ja revancha histérica de lo indfgena y el mar en Bolivia, el “nunca antes” de Lula en Brasil... y también como ni Pifiera ni Bachelet en Chile han sabido lidiar con el rompimiento del milagro chileno, 0 como una buena imagen presidencial no hace un buen mito de gobier- no con Danilo en la Reptiblica Dominicana, 0 cémo Pert busca (ener un mito y nunca logra consolidar un mito de pueblo. B1 lector encontraré al comienzo una teoria del mito en fun- cién de ta ais 2 i e todo: cada pais tiene su historia politica, sus valores culturales y sus modos de hacerse colectivo. El politico usa el mito para legit ‘mar su autoridad en el ejercicio del poder, pero no es la campaiia de publicidad y mercadeo, o la téctica de relaciones puiblicas, 0 el acto de informar y tomarse los medios: es aquello que junta todas las acciones de gobierno y comunicacién en torno a unos valores, ideales y al proyecto politico. Y se hace carne en el héroe, que viene siendo el gobernante o el politico. ¥ un mito es exitoso cuando el proyecto general del gobierno ha sido apropiado por la ciudadania; esto significa que ha construido un universo comin para la existencia y el mantenimiento del consenso social y la legitimidad del gobierno. Lego se pasa de la teoria del mito en 1a politica al mito en accion de gobierno (Riorda y Roggero), donde se explica cémo esCOMUNICACION GUBERNAMENTAL EN ACCION, que se construye, se preserva y se asegura su continuidad. Y aqui es donde, para que la comunicacién pueda hacer algo, los mitos de gobierno se instrumentan a través de organizaciones y politi- cas ptiblicas concretas, leyes, reformas y acciones técnicas. Por 0 el mito en accidn es la definicién de la orientacién estratégica del gobierno; una orientacién que debe ser racional, emocional y moral al mismo tiempo. Si el mito de gobierno funciona se construye la hegemonia politica que garantiza la gobernabilidad. Los autores proponen el uso de la comunicacidn incremental para privilegiar lo posible politicamente, antes que lo ideal técnica- mente; Ia clave est en que no se pierda de vista el metarrelato y las acciones vayan encaminadas a darle vida en actos. O sea, no basta con un mito sino hay una organizacién politica, estratégica y comunicacional del mito de gobierno. Para cerrar las referencias de contexto te6rico, en el tiltimo capi- tulo de la primera parte se afirma que en el siglo xxi el gobernante es el medio (Rincén). Se argumenta que los gobernantes que se convierten en mito lo hacen porque son el medio, el mensaje y toda la comunicacién, En este contexto, los presidentes-medio o los polt- ticos-medio dominan el mercado de ta opinién piiblica (medios, en- cuestas, electores y ciudadanos) e imponen a sus sociedades su re- lato de hegemonta politica. E] héroe gobernante recupera los mitos de fundacién y se convierte en nuevo mito de refundacién de la identidad de un pueblo. Y es entonces cuando los gobernantes de- jan de ser politicos para convertirse en mitos. Y es entonces cuando el pueblo deviene religidn, patria, misién, melodrama, épica, relato que otorga vitalidad, legitimidad y emocién al mito de gobierno. Los gobernantes de éxito son “el medio”: sin ellos o ellas no hay noticia, ni opinion, ni relato. Si el gobernante no se convierte en medio, pierde su poder de relato y queda cautivo del poder de los medios. Este texto concluye que “la nueva narrativa presidencial esta en hacer que el presidente sea el medio”. Argentina. Damian Ferndndez Pedemonte expone cémo el relato de los Kirchner tuvo pocos matices, ya que controlé “la enuncia- cién” y “establecié la agenda, los enemigos, los destinatarios y las victimas, los limites de lo decible y los requisitos para poder 6 Intwopeccris decirlo”. El autor parte de la idea que el relato es “una categoria ordenadora de un discurso politico con mucho de intuitivo y alu- vional”, que pertenece al orden de la ficcién y enlaza con popu- lismo, “El relato es el rito del mito: su actualizacién”, concluye. Ei relato de los Kirchner se funda en el origen mitico de la crisis dle 2001, que se contintia con la politica de derechos humanos y se conereta con los medios opositores como el enemigo destitu- yente. El relato Kirchner construye un enemigo del modelo que pueden ser las fuerzas armadas, las empresas privadas concentra- das, el rut, el campo, los medios de comunicacién, la Justicia, los fondos buitre. No busca seducir a los opositores sino que quiere reforzar la creencia de los militantes, que incluye a los sectores populares como sujetos histéricos auténomos. El autor destaca como “una caracteristica muy importante del relato kirchnerista Ja prolongada coherencia de este relato y su eficacia hasta el final por {...] un estilo de liderazgo autoritario [...] el monopolio de la nunciacién [...] y la enorme inversién en comunicacién”. Rocio Annunziata analiza el proyecto, 0 eso que la construc- cin kirchnerista llama asi. Los candidatos dejan de ser ellos para pasar a ser el proyecto. La autora afirma que “el kirchnerismo es un movimiento politico que actué desde el comienzo de un modo instituyente” y que por eso creé una “identidad narrativa” para la relectura de la historia argentina y de sus simbolos, y, también, se mete en la disputa con los medios de comunicacién. “El pro- yecto es un desarrollo, un despliegue de medidas, decisiones y posicionamientos, pero no es inteligible en tanto que proyecto, es al no es posible definirlo hacia adelante; no es posible saber cual sera el préximo paso en su desarrollo”, nos dice la autora. Ein todo caso, ese proyecto se debe “defender”, “proteger”, “ car” y “profundizar”. Es un proyecto para lo que se hace, que se apoya, se defiende y se rehace en lo no proyectado. El andlisis del proyecto se concreta en la interpretacién de las campanas de 2011: "Puerza, Argentina”, Bolivia. Karina M. Herrera Miller da cuenta del gran mito que es Evo Morales y su “proceso de cambio dirigido por un indigena” que primero luché contra los racistas e imperialistas y ahora re-