Tr­êng ®¹i häc ngo¹i th­¬ng

Khoa kinh tÕ vµ kinh doanh quèc tÕ

Chuyªn ngµnh kinh tÕ ngo¹i th­¬ng
--------***-------

Khãa luËn tèt nghiÖp

§Ò tµi:

Nghi£n cøU chÝNH s¸CH ph¢n phèI cñA

c¤ng ty unilevER viÖt nam – bµI häC
kinh nghiÖM cho c¸C doanh nghiÖP viÖt nam

Sinh viªn thực hiện : Ng« ThÞ L­¬ng Anh

Lớp : Anh 16
Kho¸ : 42D –KT & KDQT
Gi¸o viªn h­íng dÉn : ThS. Hoµng Thôy H­¬ng

Hµ Néi, 11 - 2007
 Môc lôc

Lêi më ®Çu .................................................................................................. 1

Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ chÝnh s¸ch
ph©n phèi .................................................................................................... 4
I. Kh¸i qu¸t vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi ....................................... 4
1. Kh¸i niÖm chÝnh s¸ch ph©n phèi ....................................................... 4
2. Môc ®Ých vµ yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ............................... 5
2.1 Môc ®Ých cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ............................................ 5
2.2. Yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ............................................. 6
3. Chøc n¨ng cña ph©n phèi ................................................................... 7
II. C¸c chiÕn l­îc cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ........................ 8
1. ChiÕn l­îc ph©n phèi ®éc quyÒn........................................................ 9
2. ChiÕn l­îc ph©n phèi chän läc ........................................................... 9
3. ChiÕn l­îc ph©n phèi tËp trung ......................................................... 9
III. Ph­¬ng thøc ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi ................... 10
1. Ph­¬ng thøc ph©n phèi ..................................................................... 10
1.1 Ph©n phèi trùc tiÕp ...................................................................... 10
1.2 Ph©n phèi gi¸n tiÕp ..................................................................... 10
2. Kªnh ph©n phèi ................................................................................. 11
2.1 Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi ......................................................... 11
2.2 Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi ........................................................... 13
2.2.1 Ph©n lo¹i theo ph­¬ng thøc ph©n phèi ................................. 13
2.2.2 Ph©n lo¹i theo møc ®é liªn kÕt phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c 14
thµnh viªn kªnh ............................................................................... 14
2.2.3 Ph©n lo¹i theo s¶n phÈm: ...................................................... 18
3. C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi ....................................................... 19

2
 3.1 Ng­êi s¶n xuÊt (ng­êi cung cÊp)................................................ 19
3.2 Ng­êi trung gian th­¬ng m¹i ..................................................... 20
3.2.1 Ng­êi b¸n bu«n ...................................................................... 20
3.2.2 Ng­êi b¸n lÎ ........................................................................... 22
3.2.3 Ng­êi ®¹i lý ............................................................................ 23
3.2.4 Ng­êi m«i giíi........................................................................ 23
3.3 Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng .......................................................... 24
3.4 C¸c tæ chøc bæ tr î ....................................................................... 24
4. C¸c dßng l­u chuyÓn trong kªnh ph©n phèi................................... 25
Ch­¬ng II: Ph©n tÝch chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng
ty Unilever ViÖt Nam – Bµi häc kinh nghiÖm cho c¸c
doanh nghiÖp ViÖt nam .................................................................... 29
I. Giíi thiÖu vÒ c«ng ty Unilever ViÖt Nam ......................... 29
1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn ................................................. 29
2. LÜnh vùc kinh doanh ......................................................................... 31
3. C¬ cÊu bé m¸y qu¶n lý ..................................................................... 31
II. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty Unilever ViÖt Nam
..................................................................................................................... 34
1. Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh .................................................... 34
1.1 M«i tr ­êng bªn tr ong.................................................................. 34
1.2 M«i tr ­êng bªn ngoµi .................................................................. 35
1.2.1 M«i tr­êng vÜ m« .................................................................... 35
1.2.2 Nhµ cung cÊp ......................................................................... 37
1.2.3 §èi thñ c¹nh tranh ................................................................. 38
1.2.4 Kh¸ch hµng ............................................................................ 45
2. ChiÕn l­îc ph©n phèi ........................................................................ 46
3. HÖ thèng kªnh ph©n phèi ................................................................. 47
 3.1 CÊu tróc kªnh ............................................................................. 47
3.2 C¸c thµnh viªn kªnh .................................................................. 51
3.3 C¸c dßng l­u chuyÓn tr ong kªnh ph©n phèi........................... 55
3.3.1 Dßng l­u chuyÓn hµng ho¸..................................................... 55
3.3.2 Dßng l­u chuyÓn quyÒn së h÷u .............................................. 56
3.3.3 Dßng l­u chuyÓn tiÒn tÖ, thanh to¸n ...................................... 56
3.3.4 Dßng l­u chuyÓn th«ng tin ..................................................... 56
3.3.5 Dßng l­u chuyÓn xóc tiÕn, qu¶ng c¸o .................................... 57
III. HiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña hÖ thèng ph©n phèi.............. 57
1. Ph©n tÝch kÕt qu¶ kinh doanh .......................................................... 57
2. Ph©n tÝch thÞ phÇn ............................................................................. 61
IV. §¸nh gi¸ vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty
Unilever ViÖt Nam vµ rót ra mét sè kinh nghiÖm cho
c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. ........................................................ 65
1. Nh÷ng thµnh c«ng ®¹t ®­îc ............................................................. 65
2. Nh÷ng tån t¹i vµ h¹n chÕ cÇn kh¾c phôc ........................................ 66
Ch­¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t
®éng ph©n phèi t¹i C«ng ty Unilever ViÖt Nam .............. 69
I. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña C«ng ty Unilever ViÖt
Nam trong thêi gian tíi ............................................................... 69
1. C¨n cø ®Ò xuÊt ................................................................................... 69
1.1 C¨n cø vµo nhu cÇu thùc tÕ thÞ tr­êng ...................................... 69
1.2 C¨n cø vµo thùc lùc vµ tiÒm n¨ng cña C«ng ty ........................ 69
1.3 C¨n cø vµo t×nh h×nh c¹nh tr anh ............................................... 70
2. C¸c môc tiªu ph¸t triÓn .................................................................... 70
2.1 VÒ møc t¨ng tr­ëng..................................................................... 70
2.2 VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi............................................................. 71

5
 II. Mét sè gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng
ph©n phèi t¹i c«ng ty Unilever ViÖt Nam. .......................... 72
1. VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi ................................................................... 72
1.1 Ph¸t tr iÓn ph­¬ng thøc ph©n phèi hiÖn t¹i th«ng qua viÖc c¶i
t¹o chÊt l­îng kªnh ph©n phèi. ........................................................ 72
1.1.1 C¶i t¹o m¹ng l­íi ph©n phèi cña c¸c nhµ ph©n phèi ............ 72
1.1.2 ¸p dông m« h×nh ph©n phèi ®Æt hµng tr­íc – giao hµng sau.
......................................................................................................... 73
1.1.3 C¬ cÊu l¹i ®éi b¸n hµng ......................................................... 76
1.1.4 Ph¸t triÓn nhµ ph©n phèi ....................................................... 78
1.1.5 Thµnh lËp c¸c ®éi b¸n hµng ®Æc biÖt ..................................... 80
1.2 N©ng cao chÊt l­îng nh©n lùc tr ong hÖ thèng ph©n phèi ....... 80
1.3 Ph¸t tr iÓn thªm ®èi t­îng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng.................... 82
1.4 T¨ng c­êng ho¹t ®éng khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh .... 83
2. VÒ c¸c chÝnh s¸ch Marketing hç tr î chÝnh s¸ch ph©n phèi……84
2.1 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm ............................................... 84
2.2 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ .......................................................... 86
2.3 T¨ng c­êng chÝnh s¸ch hç tr î vµ xóc tiÕn kinh doanh. ........... 87
KÕT LUËN .................................................................................................... 89
Tµi liÖu tham kh¶o ............................................................................ 90
Phô lôc ....................................................................................................... 92
DANH MôC C¸C B¶NG BIÓU………………………………………….96
 Lêi më ®Çu
1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi
Qu¸ tr×nh héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ trong nh÷ng n¨m qua ®· chi phèi
m¹nh mÏ ®Õn ®êi sèng kinh tÕ cña ViÖt Nam vµ më ra rÊt nhiÒu vËn héi míi
®Ó ph¸t triÓn ®Êt n­íc. Trong ®ã ph¶i kÓ ®Õn sù ®ãng gãp tÝch cùc cña c¸c nhµ
®Çu t­ trong vµ ngoµi n­íc cho tèc ®é t¨ng tr­ëng Ên t­îng hµng n¨m. Sù x©m
nhËp thÞ tr­êng ngµy mét nhiÒu cña c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi khiÕn cho
¸p lùc c¹nh tranh cµng trë nªn gay g¾t v× thÕ vai trß cña th­¬ng hiÖu vµ
marketing ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®­îc vai trß cña m×nh nh­ mét c«ng cô c¹nh
tranh kh«ng thÓ thiÕu trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. NhËn thøc ®­îc tÇm quan
träng cña marketing ®èi víi sù sèng cßn cña doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp
lu«n tËp trung x©y dùng vµ kh«ng ngõng hoµn thiÖn chiÕn l­îc marketing ®Ó
tháa m·n tèt nhÊt nhu cÇu ®a d¹ng cña ng­êi tiªu dïng. ChiÕn l­îc marketing
bao gåm bèn biÕn sè c¬ b¶n (4Ps) lµ: s¶n phÈm (product), gi¸ c¶ (price), ph©n
phèi (place), xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh (promotion); trong ®ã ph©n phèi lµ
yÕu tè bªn ngoµi duy nhÊt kh«ng phô thuéc vµo ý chÝ chñ quan cña doanh
nghiÖp vµ lµ yÕu tè khã kiÓm so¸t nhÊt. Ph©n phèi chÝnh lµ cÇu nèi gi÷a doanh
nghiÖp vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, ®em l¹i sù tiÖn dông tèi ®a cho kh¸ch
hµng môc tiªu vµ lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n cho doanh nghiÖp. V× vËy x©y
dùng ®­îc chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý phôc vô ®¾c lùc cho chiÕn l­îc
marketing cña doanh nghiÖp lµ mét vÊn ®Ò kh«ng hÒ ®¬n gi¶n. Thùc tÕ trªn thÞ
tr­êng ViÖt Nam hiÖn nay, C«ng ty Unilever ViÖt Nam lµ mét trong nh÷ng
c«ng ty liªn doanh ®­îc ®¸nh gi¸ lµ doanh nghiÖp cã chÝnh s¸ch ph©n phèi tæ
chøc hÕt søc bµi b¶n, chuyªn nghiÖp, phôc vô hiÖu qu¶ cho chiÕn l­îc
marketing vµ môc tiªu kinh doanh cña C«ng ty. Mét trong nh÷ng thµnh c«ng
cña Unilever ViÖt Nam lµ ®· thiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm
s©u réng trªn toµn quèc, ®em l¹i sù tiÖn lîi nhÊt cho ng­êi ViÖt Nam khi tiªu
dïng s¶n phÈm, ®ãng gãp kh«ng nhá vµo tèc ®é t¨ng tr­ëng doanh thu hµng
n¨m cña C«ng ty, gióp duy tr× vÞ trÝ dÉn ®Çu trong ngµnh hµng tiªu dïng vµ gãp
phÇn thùc hiÖn t«n chØ “T¨ng thªm søc sèng cho cuéc sèng, ®¸p øng nhu cÇu

1
dinh d­ìng, vÖ sinh vµ ch¨m sãc c¸ nh©n th«ng qua c¸c nh·n hµng gióp con
ng­êi lu«n yªu ®êi, trµn ®Çy sinh lùc, vµ thu nhËn ®­îc nhiÒu h¬n tõ cuéc sèng”.
Tõ thùc tiÔn ®ã cïng víi niÒm ­a thÝch m«n häc Marketing, t«i ®· chän
®Ò tµi “Nghiªn cøu chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam –
bµi häc kinh nghiÖm cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam” cho khãa luËn tèt
nghiÖp cña m×nh ®Ó cã thÓ t×m hiÓu s©u h¬n vÒ vÊn ®Ò nµy.
2. Môc ®Ých nghiªn cøu
Khãa luËn vËn dông c¸c lý thuyÕt marketing vÒ ph©n phèi ®Ó ph©n tÝch
chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam, tõ ®ã rót ra nh÷ng bµi
häc quý gi¸ cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi x©y dùng chÝnh s¸ch ph©n
phèi riªng cho m×nh vµ ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng
ph©n phèi cña C«ng ty ®Ó phï hîp h¬n víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr­êng.
3. §èi t­îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu
§èi t­îng nghiªn cøu cña khãa luËn lµ chÝnh s¸ch ph©n phèi, thùc tr¹ng
hÖ thèng ph©n phèi còng nh­ hiÖu qu¶ cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ®èi víi ho¹t
®éng kinh doanh cña Unilever ViÖt Nam. Do thêi gian vµ kh¶ n¨ng cã h¹n nªn
khãa luËn chØ tËp trung nghiªn cøu chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever
ViÖt Nam, mét c«ng ty con cña tËp ®oµn Unilever toµn cÇu.
4. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu
Khãa luËn ®· sö dông ph­¬ng ph¸p m« h×nh hãa, ph­¬ng ph¸p thèng kª,
so s¸nh, tæng hîp vµ ph©n tÝch.
5. Bè côc cña khãa luËn
Ngoµi lêi më ®Çu, kÕt luËn vµ tµi liÖu tham kh¶o, khãa luËn ®­îc chia
lµm ba ch­¬ng:
Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi
Ch­¬ng II: Ph©n tÝch chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever
ViÖt Nam –Mét sè bµi häc cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam.
Ch­¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng
ph©n phèi t¹i C«ng ty Unilever ViÖt Nam.

2
 Do ®iÒu kiÖn tiÕp xóc thùc tÕ ch­a nhiÒu, nh÷ng h¹n chÕ vÒ kiÕn thøc,
kh¶ n¨ng cña b¶n th©n còng nh­ h¹n chÕ vÒ thêi gian vµ tµi liÖu nghiªn cøu,
nªn khãa luËn nµy khã tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, khiÕm khuyÕt. T«i rÊt
mong nhËn ®­îc sù gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ ®éc gi¶ ®Ó khãa luËn hoµn
thiÖn h¬n.
Nh©n ®©y, t«i xin bµy tá lßng c¶m ¬n ch©n thµnh ®Õn tr­êng §¹i häc
Ngo¹i Th­¬ng, ®Õn c¸c thÇy c« gi¸o ®· d¹y dç vµ truyÒn ®¹t cho t«i còng nh­
toµn thÓ sinh viªn khãa 42 nh÷ng kiÕn thøc hÕt søc bæ Ých vµ quý gi¸ trong
suèt bèn n¨m häc võa qua. §Æc biÖt, t«i xin göi lêi c¶m ¬n s©u s¾c tíi ThS.
Hoµng Thôy H­¬ng ®· tËn t×nh h­íng dÉn, gãp ý, chØ b¶o t«i trong suèt qu¸
tr×nh lµm khãa luËn. C¶m ¬n c¸c anh chÞ cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam ®·
gióp ®ì t«i hoµn thµnh kho¸ luËn nµy.

3
 Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ
chÝnh s¸ch ph©n phèi

I. Kh¸i qu¸t vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi

1. Kh¸i niÖm chÝnh s¸ch ph©n phèi
Ngµy nay, Marketing ngµy cµng ®ãng vai trß quan träng ®èi víi mçi
doanh nghiÖp. Trong mét m«i tr­êng kinh doanh c¹nh tranh, nhu cÇu cña
ng­êi tiªu dïng lµ v« tËn vµ kh«ng ngõng thay ®æi, Marketing ®· gióp doanh
nghiÖp tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu ®ã vµ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu kinh doanh cña
m×nh. Marketing lµ mét m«n khoa häc, hiÖn t¹i ®· cã h¬n 2000 ®Þnh nghÜa vÒ
Marketing.
Theo hiÖp héi Marketing Mü ®Þnh nghÜa: “ Marketing lµ tiÕn hµnh c¸c
ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn dßng vËn chuyÓn hµng hãa vµ
dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng”. 1 0F

Theo gi¸o s­ Philip Kotler th× “ Marketing lµ mét h×nh thøc ho¹t ®éng cña
con ng­êi nh»m h­íng vµo viÖc ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu th«ng qua trao ®æi”. 2 1F

Nh­ vËy b¶n chÊt cña ho¹t ®éng Marketing lµ mét hÖ thèng c¸c ho¹t
®éng kinh tÕ, lµ tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cña mét c«ng ty trong ho¹t ®éng kinh
doanh nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu cña m×nh. C¸c gi¶i ph¸p ®ã bao gåm bèn thµnh
phÇn c¬ b¶n, bèn P (4Ps) ®­îc coi lµ nh÷ng phÇn tö cÊu thµnh nªn cÊu tróc
Marketing, ®ã lµ: s¶n phÈm (product), gi¸ (price), ph©n phèi (place), vµ xóc
tiÕn vµ hç trî kinh doanh (promotion). Trong ®ã chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ mét
thµnh phÇn v« cïng quan träng.

1
: Gi¸o tr×nh Marketing lý thuyÕt, tr­êng §¹i häc Ngo¹i Th­¬ng, nhµ xuÊt b¶n Gi¸o dôc 2000
2
: nt

4
 Cã thÓ ®Þnh nghÜa mét c¸ch ®¬n gi¶n: ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ toµn bé
c¸c ho¹t ®éng ®Ó ®­a s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng hay
ng­êi sö dông.
Nãi mét c¸ch kh¸c chÝnh s¸ch ph©n phèi liªn quan ®Õn tÊt c¶ c¸c quyÕt
®Þnh vÒ ho¹t ®éng ph©n phèi nh­ lùa chän kªnh ph©n phèi, ph­¬ng thøc ph©n
phèi, lùa chän trung gian, xö lý ®¬n ®Æt hµng, l­îng hµng dù tr÷... Ho¹t ®éng
ph©n phèi gi¶i quyÕt vÊn ®Ò hµng hãa dÞch vô sÏ ®­îc ®­a ®Õn ng­êi tiªu dïng
nh­ thÕ nµo. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi hµng hãa th­êng phøc t¹p vµ cã ¶nh
h­ëng trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ c¸c quyÕt ®Þnh marketing kh¸c.
2. Môc ®Ých vµ yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi
2.1 Môc ®Ých cña chÝnh s¸ch ph©n phèi
Theo quan ®iÓm Marketing, viÖc x©y dùng mét chÝnh s¸ch ph©n phèi
kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc quyÕt ®Þnh khèi l­îng hµng ho¸ sÏ tiªu thô th«ng
qua sù ho¹t ®éng cña c¸c trung gian mµ nã cßn bao gåm c¶ viÖc tæ chøc vËn
hµnh cña c¸c m¹ng l­íi trung gian ®ã ®Ó kÕt hîp nhÞp nhµng ho¹t ®éng tiªu
thô hµng ho¸ phï hîp víi tõng biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng. Th«ng qua hÖ thèng
ph©n phèi doanh nghiÖp kh«ng ph¶i chØ ®Ó b¸n ®­îc s¶n phÈm mµ cßn nh»m
®Õn nh÷ng môc ®Ých kh¸c.
Thø nhÊt, chÝnh s¸ch ph©n phèi ®¶m b¶o ®­a hµng hãa dÞch vô kÞp thêi
tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. V× viÖc s¶n xuÊt hµng hãa ®­îc tiÕn hµnh
ë mét ®Þa ®iÓm cßn ng­êi tiªu dïng th× cã mÆt ë kh¾p mäi n¬i, mµ ngay trªn mét
khu vùc thÞ tr­êng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng còng hÕt søc ®a d¹ng vµ phong
phó. Hä cã nh÷ng ®ßi hái ngµy cµng cao vÒ chÊt l­îng hµng ho¸ vµ dÞch vô.
Trong mét m«i tr­êng cã v« sè nhµ cung cÊp, kh¸ch hµng sÏ lùa chän hµng ho¸
nµo ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu, mong ®îi cña c¸ nh©n hä. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã,
tr­íc tiªn ho¹t ®éng ph©n phèi cña doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o cung cÊp ®ñ sè
l­îng, ®óng chÊt l­îng, vµ kÞp thêi gian so víi nhu cÇu trªn thÞ tr­êng.

5
 Thø hai, qua hÖ thèng ph©n phèi doanh nghiÖp cßn thu ®­îc tµi chÝnh ®Ó
bï ®¾p chi phÝ vµ tiÕp tôc t¸i ®Çu t­. Khi quyÒn së h÷u hµng hãa ®­îc di
chuyÓn tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng th× dßng tiÒn tÖ, thanh to¸n sÏ
ch¶y ng­îc tõ ng­êi tiªu dïng vÒ nhµ s¶n xuÊt. Mçi nhµ s¶n xuÊt khi tham gia
thÞ tr­êng ®Òu x¸c ®Þnh mét thÞ tr­êng môc tiªu, mét ®èi t­îng kh¸ch hµng
môc tiªu kh¸c nhau phï hîp víi tiÒm lùc tµi chÝnh vµ n¨ng lùc s¶n xuÊt cña
m×nh ®Ó ®ång thêi tháa m·n nhu cÇu kh¸ch hµng víi chi phÝ tèi thiÓu vµ ®¹t
lîi nhuËn tèi ­u.
Thø ba, hÖ thèng ph©n phèi lµ kªnh th«ng tin gi÷a doanh nghiÖp vµ
ng­êi tiªu dïng. C¸c thµnh viªn tham gia vµo ho¹t ®éng ph©n phèi sÏ cung cÊp
th«ng tin vÒ hµng hãa, dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. Vµ ng­îc
l¹i doanh nghiÖp còng thu ®­îc th«ng tin ph¶n håi tõ thÞ tr­êng, tõ phÝa ng­êi
tiªu dïng. Qua ®ã doanh nghiÖp sÏ hoµn thiÖn c¸c s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh
còng nh­ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®Ó tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu thÞ tr­êng.
Ngoµi ra ho¹t ®éng ph©n phèi cßn gãp phÇn x©y dùng vµ cñng cè h×nh ¶nh
cña doanh nghiÖp vµ c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ th«ng qua mèi quan hÖ th­êng
xuyªn, liªn tôc gi÷a c¸c thµnh viªn trung gian víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng.
Víi nh÷ng môc ®Ých nµy th× chÝnh s¸ch ph©n phèi ®· trë thµnh mét trong
nh÷ng ch×a kho¸ quan träng ®Ó chiÕn l­îc Marketing trë nªn cã hiÖu qu¶ vµ
thèng nhÊt víi c¸c chÝnh s¸ch kh¸c.
2.2. Yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi
Víi nh÷ng môc ®Ých nh­ trªn th× viÖc ho¹ch ®Þnh mét chÝnh s¸ch ph©n
phèi m¹nh vµ ®¸ng tin cËy lµ mét nhiÖm vô c¬ b¶n vµ khã kh¨n ®èi víi mçi
doanh nghiÖp. Mçi doanh nghiÖp cã mét chÝnh s¸ch ph©n phèi riªng phï hîp
víi thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh, tuy nhiªn nh×n chung chÝnh s¸ch Êy ph¶i
®¸p øng ®­îc bèn yªu cÇu:
 Ph©n phèi ®óng hµng: hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp ph¶i ®¸p
øng ®­îc c¸i mµ thÞ tr­êng cÇn, phï hîp víi nhu cÇu cña ng­êi tiªu
dïng chø kh«ng ph¶i bÊt cø c¸i g× mµ doanh nghiÖp cã. Doanh nghiÖp

6
 ph¶i cung cÊp ®óng chñng lo¹i mÆt hµng, ®¶m b¶o c¶ vÒ sè l­îng vµ
chÊt l­îng.
 Ph©n phèi ®óng n¬i: hµng hãa mµ doanh nghiÖp cung cÊp ph¶i phï hîp
víi nhu cÇu tiªu dïng trªn tõng khu vùc thÞ tr­êng, ®óng n¬i mµ ng­êi
tiªu dïng cã nhu cÇu.
 Ph©n phèi ®óng thêi gian: nhµ ph©n phèi ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc ®óng thêi
®iÓm ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng cã nhu cÇu ®Ó ®­a hµng hãa ®Õn
kÞp thêi, giao hµng ®óng hÑn.
 Ph©n phèi víi chi phÝ tèi thiÓu: bÊt kú doanh nghiÖp nµo còng mong
muèn b¸n ®­îc hµng hãa, thu lîi nhuËn víi chi phÝ thÊp nhÊt. TiÕt kiÖm
chi phÝ nghÜa lµ doanh nghiÖp ®· t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n
phÈm trªn thÞ tr­êng b»ng gi¸ vµ t¨ng nguån vèn t¸i ®Çu t­ trong dµi
h¹n.
Trong c¸c yªu cÇu trªn, kh«ng thÓ ®ång thêi t¨ng lªn tèi ®a sù phôc
vô kh¸ch hµng vµ gi¶m tèi thiÓu chi phÝ ph©n phèi. Gi÷a møc ®é dÞch vô vµ
chi phÝ ph©n phèi cã mèi quan hÖ tû lÖ nghÞch víi nhau. C¸c doanh nghiÖp
cã thÓ tuú thuéc tõng ®Æc ®iÓm cña tõng khu vùc thÞ tr­êng ®Ó c©n ®èi vµ
hµi hoµ tõng môc tiªu cô thÓ nh»m ®¸p øng môc tiªu chung cña chÝnh s¸ch
ph©n phèi.
3. Chøc n¨ng cña ph©n phèi
Ph©n phèi thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc l­u th«ng hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt
®Õn ng­êi tiªu dïng. NhÞp ®é ph¸t triÓn cña kh©u s¶n xuÊt phô thuéc hoµn
toµn vµo qu¸ tr×nh vËn hµnh cña hÖ thèng ph©n phèi. C¸c thµnh viªn trong ho¹t
®éng ph©n phèi ph¶i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng chñ yÕu sau:
- Th«ng tin: thu thËp vµ cung cÊp c¸c th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ
c¹nh tranh, c¸c nh©n tè vµ nguån lùc kh¸c tõ m«i tr­êng Marketing cho
nhµ s¶n xuÊt, nhµ cung øng ®Ó lËp chiÕn l­îc ph©n phèi.

7
 - Xóc tiÕn: truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng tin mang tÝnh thuyÕt phôc vÒ s¶n
phÈm, nh·n hiÖu, gi¸ c¶… nh»m thu hót kh¸ch hµng, kÝch thÝch tiªu
thô.
- §µm ph¸n: cè g¾ng ®¹t ®­îc nh÷ng tho¶ thuËn hîp lý nhÊt vÒ gi¸ vµ c¸c
®iÒu kho¶n kh¸c ®Ó hµng ho¸ ®­îc l­u chuyÓn dÔ dµng trong kªnh ®Õn
ng­êi tiªu dïng.
- Cung cÊp tµi chÝnh: thu thËp vµ ph©n bæ tµi chÝnh cho viÖc ph©n phèi
c¸c danh môc hµng ho¸ t¹i c¸c cÊp kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi.
Thanh to¸n c¸c kho¶n chi phÝ trong ho¹t ®éng ph©n phèi. Tµi trî tµi
chÝnh cho c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi.
- Ph©n phèi vËt chÊt: b¶o qu¶n, vËn chuyÓn vµ dù tr÷ hµng ho¸ liªn tôc
l­u th«ng ®Õn tay ng­êi tiªu dïng.
- Hoµn thiÖn hµng ho¸: hµng ho¸ kh«ng nh÷ng ngµy cµng ®­îc hoµn
thiÖn vÒ c¸c tÝnh n¨ng, c«ng dông, tiÖn Ých mµ cßn cã nh÷ng dÞch vô ®i
kÌm lµm tho¶ m·n, hµi lßng ng­êi mua h¬n. Nh­ vËy hÖ thèng ph©n
phèi ®· thùc hiÖn thªm mét phÇn c«ng viÖc cña nhµ s¶n xuÊt.
- Chia sÎ rñi ro: rñi ro liªn quan ®Õn viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng cña kªnh
®­îc san sÎ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh.
Trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi c¸c chøc n¨ng nµy cÇn ®­îc ph©n chia
hîp lý gi÷a c¸c thµnh viªn. V× chøc n¨ng trong kªnh lu«n ®i kÌm víi c¸c chi
phÝ ph¸t sinh khi thùc hiÖn, hoÆc lµ ph¸t sinh ®èi víi nhµ s¶n xuÊt hoÆc lµ ®èi
víi c¸c trung gian. ChÝnh v× thÕ ®Ó quyÕt ®Þnh ai lµ ng­êi ®¶m nhËn chøc n¨ng
nµy cÇn ph¶i dùa trªn hiÖu qu¶ c«ng viÖc mµ hä sÏ thu ®­îc gi¶m bít rñi ro
cho ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ho¸.
II. C¸c chiÕn l­îc cña chÝnh s¸ch ph©n phèi
§Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña m×nh ng­êi s¶n xuÊt ph¶i lùa
chän ®­îc mét chiÕn l­îc ph©n phèi phï hîp. Trong ®ã quyÕt ®Þnh sè l­îng
trung gian, lo¹i trung gian, vµ cÊu tróc kªnh ph©n phèi.

8
1. ChiÕn l­îc ph©n phèi ®éc quyÒn
Khi sö dông chiÕn l­îc nµy, nhµ s¶n xuÊt sÏ h¹n chÕ mét c¸ch chÆt chÏ
sè l­îng c¸c trung gian ph©n phèi vµ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi. Trong mét khu
vùc ®Þa lý nhÊt ®Þnh, nhµ s¶n xuÊt chØ sö dông mét trung gian duy nhÊt ph©n
phèi ®éc quyÒn hµng hãa cña m×nh. C¸c trung gian nµy kh«ng ®­îc phÐp b¸n
hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
Ph­¬ng thøc nµy ®­îc ¸p dông khi nhµ s¶n xuÊt muèn duy tr× sù kiÓm
so¸t tèi ®a vÒ cÊp ®é dÞch vô, sè l­îng vµ chÊt l­îng dÞch vô, xóc tiÕn b¸n
hµng… mµ c¸c trung gian b¸n hµng cung cÊp cho ng­êi mua. Trong chiÕn
l­îc nµy, h×nh ¶nh s¶n phÈm ®­îc nhÊn m¹nh, kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ vµ ®¼ng cÊp
cña s¶n phÈm. C¸c s¶n phÈm ®­îc ph©n phèi ®éc quyÒn th­êng lµ xe h¬i, thiÕt
bÞ m¸y mãc vµ mét sè mÆt hµng chuyªn doanh kh¸c.
2. ChiÕn l­îc ph©n phèi chän läc
Trong chiÕn l­îc nµy, sè l­îng c¸c trung gian ®­îc sö dông kh«ng ph¶i
chØ lµ mét vµi trung gian nh­ng còng kh«ng tèi ®a hãa sè l­îng trung gian cã
trong kªnh. Ph©n phèi chän läc t×m kiÕm vµ sö dông mét sè c¸c trung gian phï
hîp nhÊt ®Ó ph©n phèi hµng hãa trªn mét khu vùc thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc ph©n
phèi chän läc cho phÐp nhµ s¶n xuÊt chiÕm lÜnh thÞ phÇn thÞ tr­êng tháa ®¸ng.
3. ChiÕn l­îc ph©n phèi tËp trung
ChiÕn l­îc nµy cßn ®­îc gäi lµ chiÕn l­îc ph©n phèi m¹nh trong ®ã
C«ng ty sÏ cè g¾ng ®­a hµng hãa, dÞch vô vµo thÞ tr­êng cµng nhiÒu cµng tèt,
sö dông tèi ®a c¸c trung gian trªn thÞ tr­êng ®Ó tham gia ph©n phèi hµng hãa.
Hµng hãa phï hîp víi chiÕn l­îc nµy lµ hµng hãa cã gi¸ trÞ thÊp nh­ng ®ßi hái
sù tiÖn dông trong tiªu dïng vµ cã viÖc mua lÆp l¹i nhiÒu lÇn. Víi viÖc ph©n
phèi qua sè l­îng lín c¸c trung gian nh­ vËy th× ®é bao phñ thÞ tr­êng vµ
doanh sè sÏ t¨ng lªn nhanh chãng. Tuy nhiªn kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®éng
ph©n phèi cña nhµ s¶n xuÊt, møc ®é liªn kÕt vµ ph¶n øng gi÷a c¸c trung gian
trong chiÕn l­îc nµy lµ yÕu nhÊt trong ba chiÕn l­îc ph©n phèi.

9
 ViÖc lùa chän chiÕn l­îc ph©n phèi tuú thuéc vµo ®Æc tÝnh cña s¶n
phÈm vµ tõng giai ®o¹n kinh doanh.
III. Ph­¬ng thøc ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi
1. Ph­¬ng thøc ph©n phèi
1.1. Ph©n phèi trùc tiÕp
Ph­¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp lµ ho¹t ®éng ph©n phèi hµng hãa trùc
tiÕp tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng mµ kh«ng qua hÖ thèng
trung gian.
C¸c h×nh thøc b¸n hµng chñ yÕu ¸p dông trong ph­¬ng thøc nµy lµ:
- B¸n hµng ®Õn tËn c¸c hé gia ®×nh
- B¸n hµng qua th­ ®Æt hµng
- B¸n hµng qua hÖ thèng cöa hµng cña nhµ s¶n xuÊt
Ph©n phèi trùc tiÕp cã t¸c dông ®Èy nhanh tèc ®é l­u th«ng hµng ho¸;
®¶m b¶o tÝnh chñ ®éng cña doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng ph©n phèi; lîi
nhuËn mµ ng­êi s¶n xuÊt thu ®­îc sÏ cao h¬n do kh«ng ph¶i chia sÎ lîi nhuËn
cho c¸c trung gian. Tuy nhiªn viÖc qu¶n lý ph©n phèi trùc tiÕp th­êng phøc
t¹p, ph¶i ®Çu t­ nhiÒu vèn vµ nh©n lùc, ®Æc biÖt lµ ®Çu t­ cho viÖc ®µo t¹o lùc
l­îng b¸n hµng v× khèi l­îng hµng hãa tiªu thô ®­îc phô thuéc rÊt nhiÒu vµo
tr×nh ®é cña lùc l­îng nµy.
Ph­¬ng thøc nµy phï hîp víi nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt cã quy m« nhá vµ
thÞ tr­êng hÑp; hay nh÷ng lo¹i h×nh s¶n phÈm c«ng nghiÖp ®Æc biÖt nh­ m¸y
ph¸t ®iÖn, m¸y biÕn thÕ, ®Çu m¸y xe löa…
1.2. Ph©n phèi gi¸n tiÕp
§©y lµ ph­¬ng thøc ph©n phèi mµ nhµ s¶n xuÊt th«ng sö dông hÖ thèng
trung gian ®Ó b¸n s¶n phÈm cña m×nh cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Trong
kªnh cã sù chuyªn m«n hãa gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ trung gian, nhµ s¶n xuÊt
kh«ng ph¶i lo ®Çu t­ qu¸ nhiÒu cho ho¹t ®éng ph©n phèi do ®· ®­îc c¸c trung

10
gian ®¶m nhiÖm, tËn dông ®­îc c¸c kinh nghiÖm thÞ tr­êng cña hä, chia sÎ rñi
ro trong kinh doanh tuy nhiªn chia sÎ c¶ lîi nhuËn.
Khi ph©n phèi qua trung gian, nhµ s¶n xuÊt kh«ng ph¶i tiÕp xóc trùc
tiÕp víi kh¸ch hµng nªn gi¶m bít ®­îc mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng chÝnh ­u
®iÓm nµy còng l¹i lµ nh­îc ®iÓm cña ph©n phèi gi¸n tiÕp, nã lµm gi¶m kh¶
n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®éng ph©n phèi, gi¶m kh¶ n¨ng ph¶n øng tr­íc nh÷ng
thay ®æi cña thÞ tr­êng, cña ng­êi tiªu dïng.
§Ó tèi ­u ho¸ chÝnh s¸ch ph©n phèi cña m×nh th× c¸c doanh nghiÖp cã
thÓ sö dông kÕt hîp c¶ hai ph­¬ng thøc trong ho¹t ®éng ph©n phèi hµng hãa
®Ó ph¸t huy ­u ®iÓm vµ h¹n chÕ nh­îc ®iÓm cña mçi ph­¬ng thøc.
2. Kªnh ph©n phèi
2.1 Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi
Doanh nghiÖp tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng ph©n phèi th«ng qua hÖ
thèng kªnh ph©n phèi. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh lµ mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh
quan träng nhÊt cña c¸c nhµ qu¶n lý. NhÊt lµ trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn
nay, sù c¬ ®éng vµ hiÖu qu¶ cña kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß quan träng ®èi
víi thµnh c«ng cña c¸c c«ng ty tham gia trªn thÞ tr­êng.
HiÖn nay cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi. Kªnh
ph©n phèi cã thÓ ®­îc coi lµ con ®­êng ®i cña s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn
ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nã còng ®­îc coi nh­ mét dßng chuyÓn quyÒn së
h÷u hµng hãa khi chóng ®­îc mua b¸n qua c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n kh¸c nhau.
Sù kh¸c nhau nµy ®ã lµ do sù kh¸c nhau vÒ quan ®iÓm cña ng­êi nghiªn cøu.
Ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ nhÊn m¹nh vµo c¸c lo¹i trung gian kh¸c nhau cÇn sö
dông ®Ó ®­a s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng, tõ ®ã quan niÖm kªnh ph©n phèi
nh­ lµ h×nh thøc di chuyÓn s¶n phÈm qua c¸c trung gian kh¸c nhau. Ng­êi
trung gian nh­ nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ cã thÓ quan niÖm dßng chuyÓn quyÒn së
h÷u hµng hãa nh­ lµ c¸ch m« t¶ tèt nhÊt kªnh ph©n phèi. Ng­êi tiªu dïng cã
thÓ quan niÖm kªnh ph©n phèi ®¬n gi¶n nh­ lµ chuçi c¸c trung gian ®øng gi÷a
hä vµ ng­êi s¶n xuÊt. Cßn c¸c nhµ nghiªn cøu khi quan s¸t c¸c kªnh ph©n

11
phèi ho¹t ®éng trong hÖ thèng kinh tÕ cã thÓ m« t¶ nã d­íi c¸c h×nh thøc cÊu
tróc vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng.
Theo quan ®iÓm xem xÐt kªnh ph©n phèi nh­ mét trong nh÷ng lÜnh vùc
quyÕt ®Þnh chÝnh mµ nhµ qu¶n lý marketing ph¶i lµm th× kªnh ph©n phèi ®­îc
®Þnh nghÜa lµ: “TËp hîp c¸c quan hÖ víi c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n bªn ngoµi
doanh nghiÖp ®Ó tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm nh»m
®¹t c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng”. 3 2F

Stern vµ El. Ansary ®· ®Þnh nghÜa kªnh ph©n phèi nh­ sau: “ Kªnh ph©n
phèi lµ mét hÖ thèng c¸c tæ chøc ®éc lËp liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n
phÈm hay dÞch vô s½n sµng cho sö dông hoÆc tiªu dïng”. 4 3F

Nh­ vËy, kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp gi÷a c¸c doanh nghiÖp vµ c¸
nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau mµ qua ®ã doanh nghiÖp s¶n xuÊt thùc
hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nãi c¸ch kh¸c, kªnh ph©n
phèi lµ hÖ thèng quan hÖ cña mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n tham gia vµo
qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. V×
kªnh ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé cña doanh
nghiÖp nªn qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi liªn quan tíi viÖc sö dông kh¶ n¨ng qu¶n
lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét tæ chøc. C¸c tæ chøc nµy
bao gåm nh÷ng ng­êi cã tham gia vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, ®µm ph¸n vÒ qu¸
tr×nh vËn chuyÓn ®­a hµng hãa dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng
cuèi cïng. Kªnh ph©n phèi lµ ®èi t­îng ®Ó tæ chøc, qu¶n lý nh­ lµ mét c«ng
cô marketing träng yÕu cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng ®ång thêi lµ ®èi
t­îng nghiªn cøu ®Ó ho¹ch ®Þnh c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh tÕ vµ th­¬ng m¹i
ë tÇm vÜ m«. HÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi cña c¸c doanh nghiÖp t¹o nªn hÖ
thèng th­¬ng m¹i phøc t¹p trªn thÞ tr­êng.
Cã ba yÕu tè c¬ b¶n ph¶n ¸nh cÊu tróc cña mét kªnh ph©n phèi:

3
: Gi¸o tr×nh Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi, Tr­êng §H Kinh tÕ quèc d©n, Nhµ xu¸t b¶n thèng kª 2004
4
: Gi¸o tr×nh Marketing lý thuyÕt, Tr­êng §H Ngo¹i Th­¬ng, Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc 2000

12
 - ChiÒu dµi cña kªnh: ®­îc x¸c ®Þnh bëi sè cÊp ®é trung gian cã mÆt
trong kªnh. Khi sè cÊp ®é trung gian trong kªnh t¨ng lªn, kªnh ®­îc
xem nh­ t¨ng lªn vÒ chiÒu dµi.
- BÒ réng cña kªnh: biÓu hiÖn sè l­îng trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh.
Sè l­îng thµnh viªn cña kªnh ë mçi cÊp ®é trung gian trong kªnh cã thÓ
biÕn thiªn tõ mét ®Õn v« sè.
- C¸c lo¹i trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh: ë mçi cÊp ®é cña kªnh cã
thÓ cã nhiÒu lo¹i trung gian th­¬ng m¹i cïng tham gia ph©n phèi s¶n
phÈm nh­ c¸c hé b¸n lÎ ë chî, c¸c cöa hµng mÆt phè, c¸c siªu thÞ…
2.2 Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi
2.2.1 Ph©n lo¹i theo ph­¬ng thøc ph©n phèi
2.2.1.1 Kªnh 0
§©y chÝnh lµ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp chØ bao gåm nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi
tiªu dïng cuèi cïng. CÊu tróc kªnh ®¬n gi¶n nªn ®¶m b¶o mèi quan hÖ trùc
tiÕp gi÷a doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®èi víi kh¸ch hµng; c¸c th«ng tin ®­îc truyÒn
®¹t trùc tiÕp tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng chÝnh x¸c vµ kÞp thêi; tuy
nhiªn doanh nghiÖp ph¶i tù m×nh ®¶m tr¸ch tÊt c¶ c¸c kh©u tõ s¶n xuÊt ®Õn
ph©n phèi nªn cÇn ®Çu t­ lín, kh«ng gi¶m hiÖu qu¶ s¶n xuÊt.
2.2.1.2 Kªnh 1, 2, 3
C¸c kªnh 1, 2, 3 lµ kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp nh­ng cã ®é dµi ng¾n kh¸c nhau
- Kªnh 1: hay cßn gäi lµ kªnh ng¾n, kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp mét cÊp
trong ®ã chØ sö dông mét lo¹i trung gian b¸n hµng. Trong thÞ tr­êng hµng tiªu
dïng, trung gian nµy th­êng lµ nh÷ng nhµ b¸n lÎ; trong thÞ tr­êng hµng kü
nghÖ, trung gian lµ nhµ m«i giíi hay ®¹i lý b¸n hµng.
Khi sö dông kªnh ph©n phèi cÊp mét, doanh nghiÖp vÉn cã kh¶ n¨ng
ph¸t huy ®­îc nh÷ng ­u ®iÓm cña kªnh ph©n phèi trùc tiÕp. Ngoµi ra doanh
nghiÖp cã thÓ gi¶i phãng ®­îc mét phÇn chøc n¨ng l­u th«ng ®Ó t¨ng c­êng
ho¹t ®éng chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt gi¶m bít sè l­îng vèn vµ nh©n lùc ®Çu t­
cho ho¹t ®éng ph©n phèi. Nh­ng ph©n bæ dù tr÷ trong kªnh ph©n phèi kh«ng

13
hîp lý vµ kh«ng c©n ®èi, viÖc l­u th«ng hµng hãa trong kªnh ph©n phèi gÆp
nhiÒu khã kh¨n, h¹n chÕ. Kªnh ph©n phèi mét cÊp th­êng ®­îc ¸p dông ®èi
víi c¸c mÆt hµng mang tÝnh chÊt chuyªn doanh hay c¸c s¶n phÈm lµ hµng t­¬i
sèng dÔ háng…
- Kªnh 2, 3 cßn gäi lµ kªnh dµi, kªnh ®Çy ®ñ.
Kªnh hai cÊp lµ kªnh cã hai cÊp trung gian, kªnh ba cÊp lµ kªnh cã ba
cÊp trung gian. §©y lµ kªnh ph©n phèi hµng hãa phæ biÕn nhÊt trong ho¹t ®éng
ph©n phèi hµng hãa do nã mang tÝnh chuyªn m«n hãa cao. Nhµ s¶n xuÊt ®­îc
t¸ch rêi khái ho¹t ®éng ph©n phèi nªn cã thÓ ®Çu t­ mäi nguån lùc vµo trong
qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm. Ho¹t ®éng l­u th«ng
hµng hãa trªn thÞ tr­êng linh ho¹t, dù tr÷ hµng hãa vµ ®iÒu chØnh l­îng hµng
hãa l­u th«ng hîp lý. Kh¶ n¨ng tháa m·n nhu cÇu thÞ tr­êng lín do chuyªn
m«n hãa cao cña nhµ s¶n xuÊt vµ nhµ ph©n phèi. Tuy nhiªn, khi sö dông kªnh
ph©n phèi dµi, nhµ s¶n xuÊt kh«ng cã mèi quan hÖ trùc tiÕp víi ng­êi tiªu
dïng cuèi cïng nªn th«ng tin thu thËp ®­îc th­êng lµ th«ng tin thø cÊp, kh«ng
kÞp thêi vµ kÐm chÝnh x¸c.
Kªnh ph©n phèi nµy th­êng ®­îc c¸c nhµ s¶n xuÊt cã quy m« lín sö dông.
2.2.2 Ph©n lo¹i theo møc ®é liªn kÕt phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c
thµnh viªn kªnh

14
 C¸c kªnh marketing

C¸c kªnh ®¬n vµ C¸c hÖ thèng kªnh

kªnh truyÒn thèng marketing liªn kÕt
däc (VMS)

VMS ®­îc qu¶n lý VMS hîp ®ång VMS tËp ®oµn

C¸c tæ chøc hîp t¸c Chuçi b¸n lÎ ®­îc ng­êi §éc quyÒn kinh
b¸n lÎ b¸n bu«n ®¶m b¶o tiªu

H×nh 1: Ph©n lo¹i c¸c kªnh ph©n phèi theo møc ®é liªn kÕt trong kªnh
2.2.2.1 C¸c kªnh trao ®æi ®¬n
Mét sù trao ®æi ®¬n lÎ th­êng lµ sù tiÕp cËn tõ mét phÝa ng­êi mua hoÆc
ng­êi b¸n. Thêi gian tån t¹i cña kªnh trao ®æi ®¬n g¾n liÒn víi viÖc thùc hiÖn
c¸c hîp ®ång mua b¸n, tuy nhiªn nã chØ ph¸t sinh sau khi viÖc ®µm ph¸n ®·
kÕt thóc. ë vµo thêi ®iÓm ®µm ph¸n, hai bªn thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kho¶n
trao ®æi cô thÓ. Khi c¸c yªu cÇu ®· thèng nhÊt ®­îc hoµn thµnh th× tr¸ch
nhiÖm cña c¸c bªn ®· hÕt vµ hiÕm cã sù lÆp l¹i ®èi víi cïng mét ng­êi mua
hoÆc cïng mét ng­êi b¸n.
C¸c kªnh trao ®æi ®¬n cã ­u ®iÓm lµ linh ho¹t, chi phÝ thÊp, thêi gian
l­u th«ng hµng hãa t­¬ng ®èi ng¾n vµ hÇu nh­ kh«ng cÇn cã ng­êi ®iÒu khiÓn
kªnh. Nh­ng nã còng cã nh÷ng nh­îc ®iÓm lµ do mét sè tr­êng hîp thiÕu
th«ng tin tõ hai phÝa sÏ lµm n¶y sinh sù ®éc quyÒn, ngoµi ra viÖc x¸c ®Þnh c¸c
chØ tiªu ®Þnh l­îng ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh lµ kh«ng râ rµng.
2.2.2.2 C¸c kªnh truyÒn thèng (th«ng th­êng)
C¸c kªnh ®­îc xÕp lo¹i lµ kªnh th«ng th­êng ®­îc biÓu hiÖn nh­ c¸c
dßng ch¶y tù do. Kªnh trao ®æi th«ng th­êng lµ nh÷ng kªnh ®­îc thiÕt lËp cho
tõng th­¬ng vô bu«n lÎ kh«ng cã quan hÖ rµng buéc l©u dµi vµ tiÕp tôc trong

15
t­¬ng lai gi÷a c¸c tæ chøc tham gia vµo kªnh. Kªnh trao ®æi th«ng th­êng
®­îc thiÕt lËp dùa trªn nh÷ng yÕu tè c©n nh¾c ®¸nh gi¸ vÒ nh÷ng lîi Ých cña
mçi bªn tham gia trong ®ã gi¸ c¶ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Ó nh÷ng ng­êi tham
gia vµo kªnh chÊp nhËn sù phô thuéc tèi thiÓu gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi
nhau. Do vËy, kªnh trao ®æi nµy th­êng thiÕu tÝnh liªn kÕt vµ sù æn ®Þnh cÇn
thiÕt, cÊu tróc kªnh dÔ bÞ ph¸ vì khi nh÷ng xung ®ét kh«ng ®­îc gi¶i quyÕt
ngay lËp tøc.
Cã bao ®Æc ®iÓm quan träng cña kªnh trao ®æi th«ng th­êng:
Thø nhÊt, sù thiÕu liªn kÕt gi÷a c¸c c«ng ty trong cÊu tróc kªnh th«ng
th­êng dÉn ®Õn yªu cÇu mét møc ®é phô thuéc lÉn nhau tèi thiÓu.V× vËy c¸c
®µm ph¸n kinh doanh ®­îc ®Æt trong t×nh tr¹ng ®èi ®Þch vµ yÕu tè quan träng
nhÊt cña liªn kÕt trong kªnh lµ gi¸ trao ®æi.
Thø hai, do c¸c c«ng ty trong dßng ch¶y tù do ®¸nh mÊt sù phô thuéc
thõa nhËn gi÷a hä hoÆc kh«ng chÊp nhËn sù phô thuéc lÉn nhau nªn hä kh«ng
trë thµnh thµnh viªn ®Çy ®ñ cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi liªn kÕt däc.
Thø ba, thuËt ng÷ “th«ng th­êng” kh«ng cã nghÜa lµ bao gåm tÊt c¶
nh÷ng ng­êi tham gia kªnh nh­ng chØ thùc hiÖn mét dÞch vô nµo ®ã trong
kªnh. VÝ dô nh­ c«ng ty vËn t¶i c«ng céng hay c«ng ty b¶o hiÓm sÏ kh«ng
®­îc ph©n lo¹i nh­ mét thµnh viªn khi cung cÊp dÞch vô cho c«ng ty s¶n xuÊt.
2.2.2.3 HÖ thèng ph©n phèi liªn kÕt chiÒu däc (VMS: Vertical
marketing systems)
HÖ thèng kªnh liªn kÕt chiÒu däc lµ hÖ thèng kªnh bao gåm c¸c thµnh
viªn liªn kÕt chÆt chÏ víi nhau mµ lîi Ých cña mçi thµnh viªn lµ lîi Ých cña c¶
hÖ thèng. Mçi tæ chøc tham gia kªnh liªn kÕt däc ®Òu thõa nhËn vµ mong
muèn sù phô thuéc lÉn nhau dùa trªn nh÷ng sù cam kÕt tho¶ thuËn vÒ quyÒn
h¹n vµ tr¸ch nhiÖm, vÒ lîi Ých vµ sù æn ®Þnh cña mèi liªn hÖ trong t­¬ng lai.
§©y chÝnh lµ ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña lo¹i nµy.
Tuy nhiªn còng nh­ bÊt kú mét hÖ thèng nµo kh¸c, trong kªnh kh«ng chØ
tån t¹i sù liªn kÕt vµ phô thuéc lÉn nhau mµ cßn cã c¶ nh÷ng m©u thuÉn vµ

16
xung ®ét tiÒm tµng cã nguy c¬ ph¸ vì cÊu tróc kªnh. C¸c xung ®ét ph¸t sinh ph¶i
th­êng xuyªn ®­îc gi¶i quyÕt ®Ó gi÷ v÷ng tÝnh liªn kÕt æn ®Þnh trong kªnh.
C¸c hÖ thèng liªn kÕt chiÒu däc bao gåm ba lo¹i:
- VMS ®­îc qu¶n lý:
§©y lµ hÖ thèng kªnh trong ®ã mét thµnh viªn kªnh cã nh÷ng c¬ së søc
m¹nh gi÷ vai trß l·nh ®¹o vµ nh÷ng thµnh viªn kh¸c v× lîi Ých ®· tù nguyÖn
chÊp nhËn vai trß l·nh ®¹o cña thµnh viªn cã tr¸ch nhiÖm. HÖ thèng nµy cã
®Æc tr­ng lµ kh«ng cã sù phô thuéc ®­îc thõa nhËn cña nhiÒu bªn, kh«ng cã
sù s¾p xÕp chÝnh thøc hãa cña mét hÖ thèng hîp t¸c, sù chia sÎ vÒ quyÒn h¹n,
tr¸ch nhiÖm, lîi Ých cña mçi bªn dùa chñ yÕu trªn nh÷ng rµng buéc mµ cã thÓ
®­îc ¸p ®Æt tõ mét phÝa.
Víi VMS qu¶n lý, sù æn ®Þnh ho¹t ®éng dùa trªn sù chia sÎ nh÷ng lîi Ých
cã kh¶ n¨ng gi÷ ®­îc qua thêi gian dµi.
- VMS liªn kÕt hîp ®ång:
§©y lµ kªnh ph©n phèi trong ®ã sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh
viªn kªnh ®­îc x¸c ®Þnh b»ng mét hîp ®ång chÝnh thøc rµng buéc. C¸c bªn
thiÕt lËp mèi quan hÖ ®«i bªn cïng cã lîi dµi h¹n trong kªnh. Néi dung hîp
®ång ph¶i chia sÎ ®­îc tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi gi÷a c¸c thµnh viªn.
Cã ba d¹ng hÖ thèng VMS hîp ®ång kh¸c nhau:
+ Chuçi tù nguyÖn ®­îc ng­êi b¸n bu«n ®¶m b¶o: Ng­êi b¸n lÎ sÏ ®­îc
ng­êi b¸n bu«n chñ ®éng ký hîp ®ång cung cÊp s¶n phÈm cho mét chuçi
nh»m tiªu chuÈn hãa vµ phèi hîp ho¹t ®éng mua, c¸c ch­¬ng tr×nh tr­ng bµy
hµng hãa vµ nç lùc qu¶n lý tån kho. TÊt c¶ nh÷ng ng­êi b¸n lÎ ®Òu ph¶i ®ång
ý mua s¶n phÈm cña ng­êi b¸n bu«n vµ chÊp nhËn c¸c ®iÒu kiÖn do ng­êi b¸n
bu«n ®­a ra.
+ C¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ: D­íi h×nh thøc nµy nh÷ng ng­êi b¸n lÎ ®éc
lËp tËp hîp l¹i t¹o ra mét tæ chøc thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n bu«n ®Ó t¨ng c­êng
søc m¹nh. Kªnh nµy xuÊt hiÖn chñ yÕu do søc Ðp c¹nh tranh mµ muèn tån t¹i th×
buéc c¸c nhµ b¸n lÎ ph¶i liªn kÕt l¹i. Trong tæ chøc hîp t¸c c¸c thµnh viªn tËp

17
trung søc mua cña hä vµ lËp kÕ ho¹ch phèi hîp c¸c ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ vµ qu¶ng
c¸o. Lîi nhuËn ®­îc chia cho c¸c thµnh viªn t­¬ng xøng víi l­îng mua cña hä.
+ Ph©n phèi ®éc quyÒn (®éc quyÒn kinh tiªu): §©y lµ mèi quan hÖ gi÷a
c«ng ty mÑ (ng­êi chñ quyÒn) vµ mét c«ng ty c¸ nh©n (ng­êi nhËn quyÒn) cho
phÐp ng­êi nhËn quyÒn ®­îc tiÕn hµnh mét lo¹i ho¹t ®éng kinh doanh nhÊt
®Þnh d­íi tªn gäi ®· ®­îc thiÕt lËp vµ theo nh÷ng nguyªn t¾c ®Æc biÖt. Duíi
h×nh thøc nµy, mèi liªn hÖ gi÷a ng­êi chñ quyÒn s¶n phÈm, dÞch vô vµ ng­êi
nhËn quyÒn lµ hÕt søc chÆt chÏ. Ph¸t triÓn hÖ thèng VMS nµy sÏ mang l¹i søc
m¹nh qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh kªnh, t¨ng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh.
- VMS tËp ®oµn:
HÖ thèng nµy ®­îc h×nh thµnh ë nh÷ng n¬i mµ mét c«ng ty lµm chñ vµ
®iÒu khiÓn hai hoÆc nhiÒu cÊp ®é liªn tiÕp cña kªnh ph©n phèi vµ ho¹t ®éng
nh­ mét doanh nghiÖp ®éc lËp nhê hiÖu lùc cña quyÒn së h÷u. Quan hÖ cña
c¸c thµnh viªn trong VMS tËp ®oµn lµ quan hÖ néi bé tæ chøc nªn ®¹t ®­îc sù
kiÓm so¸t cao nhÊt.
Nh÷ng hÖ thèng kªnh tËp ®oµn cã ph¹m vi chi phèi thÞ tr­êng rÊt lín,
®¶m nhiÖm viÖc ph©n phèi mét khèi l­îng lín hµng hãa, gi÷ vai trß quan
träng trong ®iÒu hßa cung cÇu trªn thÞ tr­êng ë tõng khu vùc còng nh­ c¶
n­íc. Ho¹t ®éng vËn chuyÓn vµ l­u kho ®­îc tæ chøc tËp trung, nªn cã thÓ
®iÒu hµnh chñ ®éng vµ hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. Tuy nhiªn, hÖ
thèng nµy còng cã nh÷ng h¹n chÕ lµ t¹o nªn sù siªu ®éc quyÒn tõ s¶n xuÊt tíi
ph©n phèi, tæ chøc qu¶n lý cång kÒnh, ®ßi hái chi phÝ lín vµ nÕu tr×nh ®é
kh«ng ®¸p øng quy m« ph©n phèi sÏ t¹o ra sù tr× trÖ kÐm n¨ng ®éng.
2.2.3 Ph©n lo¹i theo s¶n phÈm: cã hai lo¹i kªnh:
2.2.3.1 Kªnh hµng c«ng nghiÖp
§©y lµ kªnh ph©n phèi c¸c mÆt hµng c«ng nghiÖp cho c¸c c¬ quan, tæ
chøc. Kªnh nµy th­êng ng¾n vµ th­êng chØ cã mét trung gian hoÆc kh«ng bëi
nh÷ng ng­êi sö dông vÒ c«ng nghiÖp Ýt vÒ sè l­îng, tËp trung vÒ mÆt ®Þa lý vµ
mua víi sè l­îng lín.

18
 Nhµ ph©n phèi Nhµ
Nhµ c«ng nghiÖp tiªu
s¶n §¹i diÖn dïng
xuÊt nhµ s¶n c«ng
nghiÖp
Chi nh¸nh
b¸n hµng cña
nhµ s¶n xuÊt

H×nh 2: S¬ ®å kªnh ph©n phèi cho hµng c«ng nghiÖp

3.2.3.2 Kªnh hµng tiªu dïng c¸ nh©n
Lµ kªnh ph©n phèi c¸c lo¹i hµng tiªu dïng c¸ nh©n, th­êng nhiÒu cÊp vµ
dµi h¬n so víi kªnh hµng c«ng nghiÖp.

B¸n
Ng­êi lÎ Ng­êi
s¶n tiªu
xuÊt B¸n dïng
B¸n bu«n lÎ

§¹i lý B¸n bu«n M«i giíi B¸n lÎ

H×nh 3: S¬ ®å kªnh ph©n phèi hµng tiªu dïng c¸ nh©n

3. C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi
3.1 Ng­êi s¶n xuÊt (ng­êi cung cÊp)
Ng­êi s¶n xuÊt cã mÆt trong rÊt nhiÒu lÜnh vùc kinh doanh tõ c«ng
nghiÖp, n«ng nghiÖp, l©m nghiÖp, x©y dùng cho ®Õn dÞch vô. C¸c nhµ s¶n xuÊt
h×nh thµnh vµ tån t¹i d­íi rÊt nhiÒu h×nh thøc vµ quy m« kh¸c nhau nh­ng
nh×n chung hä ®Òu mong muèn cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu
thÞ tr­êng vµ ®em l¹i lîi nhuËn cho hä. Ngoµi viÖc x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch
s¶n phÈm, gi¸, xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh, c¸c nhµ s¶n xuÊt còng rÊt coi
träng viÖc thiÕt lËp mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh»m ®­a s¶n phÈm ®Õn tay

19
ng­êi tiªu dïng nhanh nhÊt vµ tiÖn lîi nhÊt. Tuy nhiªn phÇn lín c¸c c«ng ty
s¶n xuÊt dï lín hay nhá ®Òu kh«ng ë vÞ trÝ thuËn lîi ®Ó ph©n phèi trùc tiÕp cña
m×nh cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng vµ do thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc chuyªn
m«n hãa, ng­êi s¶n xuÊt ngµy cµng cã xu h­íng chØ tËp trung vµo ho¹t ®éng
s¶n xuÊt trong khi ®ã ph¹m vi vµ quy m« thÞ tr­êng ngµy cµng më réng ®ßi
hái cã sù tham gia cña c¸c trung gian ngµy cµng nhiÒu h¬n. Nhê ®ã b»ng viÖc
chuyÓn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn trung gian cña kªnh nh­
nhµ b¸n bu«n hay b¸n lÎ, ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ ®¹t ®­îc nh÷ng tiÕt kiÖm chi
phÝ t­¬ng ®èi.
Trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi, vai trß ®iÒu khiÓn kªnh cña ng­êi s¶n
xuÊt sÏ gi¶i quyÕt hai vÊn ®Ò lín:
• KÕt hîp hai giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi trong chiÕn l­îc kinh doanh
nh­ thÕ nµo.
• Khi hÖ thèng ph©n phèi ph¸t triÓn ®ßi hái ng­êi s¶n xuÊt sÏ ph¶i ¸p dông
c¸c biÖn ph¸p ®Ó tèi ­u hãa c¸c ho¹t ®éng nµy nh­ng ë thÞ tr­êng míi hoÆc
khi c«ng ty tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng th× ng­êi s¶n xuÊt sÏ ph¶i tù m×nh
ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi míi.
Do ®ã, vai trß cña ng­êi s¶n xuÊt trong tõng kªnh ph©n phèi lµ hÕt søc
quan träng vµ rÊt kh¸c nhau ë tõng thÞ tr­êng.
3.2 Ng­êi trung gian th­¬ng m¹i
Ng­êi trung gian th­¬ng m¹i lµ c¸c c«ng ty ®éc lËp trî gióp ®­a hµng hãa
tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä cïng thùc hiÖn c¸c chøc
n¨ng ®µm ph¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u trong kªnh ph©n phèi. Ph©n phèi
hµng hãa qua trung gian sÏ t¹o ®­îc rÊt nhiÒu thuËn lîi cho ho¹t ®éng kinh
doanh nªn nhµ s¶n xuÊt cã thÓ lùa chän c¸c lo¹i trung gian d­íi ®©y:
3.2.1 Ng­êi b¸n bu«n
Nh÷ng ng­êi b¸n bu«n bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n mua hµng
hãa víi sè l­îng lín ®Ó b¸n l¹i cho c¸c doanh nghiÖp hoÆc c¸c tæ chøc kh¸c
(c¸c nhµ b¸n lÎ, c¸c nhµ b¸n bu«n kh¸c, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, c¸c tæ

20
chøc, c¸c c¬ quan ®oµn thÓ). Nh÷ng ng­êi b¸n bu«n th­êng kinh doanh theo
nhãm hµng hoÆc ngµnh hµng ë tÊt c¶ c¸c quy m« kh¸c nhau nh­ng chñ yÕu ë
quy m« võa vµ nhá, trõ mét sè ngµnh tån t¹i tæ chøc b¸n bu«n ®éc quyÒn.
Nh÷ng ng­êi b¸n bu«n cã quyÒn së h÷u hµng hãa mua b¸n, thùc hiÖn chuyªn
m«n hãa trong ph©n phèi. Hä cã kh¶ n¨ng chi phèi hai ®Çu tøc lµ võa ¶nh
h­ëng tíi ng­êi s¶n xuÊt võa t¸c ®éng tíi c¸c kh¸ch hµng cña hä.
Ng­êi b¸n bu«n cã vai trß quan träng trªn thÞ tr­êng. Vai trß nµy ngµy cµng
t¨ng khi sù ph¸t triÓn s¶n xuÊt cµng cao, ph©n c«ng lao ®éng x· héi cµng s©u.
Khi ®­îc qu¶n lý tèt, nhµ b¸n bu«n sÏ thÝch hîp trong viÖc thùc hiÖn c¸c c«ng
viÖc sau cña nhµ s¶n xuÊt:
(1) Cung cÊp kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng (bao phñ thÞ tr­êng)
(2) Thùc hiÖn c¸c xóc tiÕn b¸n
(3) Gi÷ tån kho
(4) Thùc hiÖn ®Æt hµng
(5) Thu nhËn th«ng tin thÞ tr­êng
(6) Trî gióp kh¸ch hµng
ViÖc ph©n phèi hµng hãa qua ng­êi b¸n bu«n sÏ gióp ng­êi b¸n bu«n
thu ®­îc nh÷ng lîi Ých nh­: trî gióp tµi chÝnh cho c¸c nhµ s¶n xuÊt nhá kh«ng
cã ®ñ kh¶ n¨ng tµi chÝnh ®Ó b¸n hµng trùc tiÕp; c¸c nhµ s¶n xuÊt cã ®ñ kh¶
n¨ng vÒ vèn th× sö dông vèn ®Ó më réng vµ t¸i s¶n xuÊt h¬n lµ thùc hiÖn c¸c
ho¹t ®éng b¸n bu«n; ng­êi b¸n bu«n còng thu ®­îc hiÖu qu¶ cao h¬n nhê quy
m« ho¹t ®éng lín, l­îng kh¸ch hµng giao dÞch ®«ng vµ kü n¨ng ®· ®­îc
chuyªn m«n hãa.
Ngoµi ra, kh«ng chØ mang l¹i lîi Ých cho ng­êi s¶n xuÊt, ng­êi b¸n bu«n
cßn mang l¹i nhiÒu lîi Ých cho kh¸ch hµng cña hä. Ng­êi b¸n bu«n th­êng
thÝch hîp víi viÖc thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi sau ®©y cho kh¸ch hµng:
(1) §¶m b¶o sù s½n sµng cña s¶n phÈm
(2) Cung cÊp dÞch vô kh¸ch hµng
(3) Thùc hiÖn tÝn dông vµ trî cÊp tÝn dông

21
 (4) §­a ra tËp hîp hµng hãa phï hîp
(5) Chia nhá hµng hãa
(6) T­ vÊn vµ trî gióp kÜ thuËt cho ng­êi tiªu dïng
Tuy nhiªn nh÷ng kh¸ch hµng nµy cña ng­êi b¸n bu«n th­êng kh«ng ph¶i
ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nªn hä Ýt n¨ng ®éng víi nh÷ng ph¶n øng tõ thÞ
tr­êng, c¸c th«ng tin ph¶n håi thu ®­îc lµ th«ng tin thø cÊp.
3.2.2 Ng­êi b¸n lÎ
Ng­êi b¸n lÎ bao gåm tÊt c¶ nh÷ng tæ chøc, c¸ nh©n thùc hiÖn ho¹t ®éng
ph©n phèi hµng hãa hoÆc dÞch vô trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng
nh»m tho¶ m·n nhu cÇu c¸ nh©n.
§Æc ®iÓm cña ng­êi b¸n lÎ lµ cã quy m« kinh doanh nhá h¬n ng­êi b¸n
bu«n, kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr­êng ë møc trung b×nh vµ nhá. Hä cã nh÷ng
ph­¬ng tiÖn b¸n hµng ®a d¹ng, hÖ thèng cöa hµng phong phó nh­ cöa hµng tæng
hîp, siªu thÞ, c¸c cöa hµng khuyÕn m¹i, gi¶m gÝa. Ng­êi b¸n lÎ th­êng xuyªn
tiÕp xóc víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nªn cã ­u thÕ lín trong viÖc t×m hiÓu, n¾m
b¾t nhu cÇu, thÞ hiÕu vµ thãi quen mua s¾m cña kh¸ch hµng, thÝch øng nhanh víi
c¸c biÕn ®éng cña thÞ tr­êng. Khi ®· cã quy m« kinh doanh b¸n lÎ, ng­êi b¸n lÎ
th­êng muèn tho¸t khái sù chi phèi vµ lÖ thuéc vµo ng­êi b¸n bu«n b»ng c¸ch
trùc tiÕp t×m kiÕm, liªn doanh, hîp t¸c trùc tiÕp víi ng­êi s¶n xuÊt ®Ó h×nh thµnh
c¸c kªnh ph©n phèi ng¾n ë nh÷ng thÞ tr­êng t­¬ng ®èi tËp trung.
Trong kªnh ph©n phèi, ng­êi b¸n lÎ th­êng thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc sau:
(1) TiÕp xóc víi kh¸ch hµng, ph¸t hiÖn nhu cÇu tiªu dïng, thu thËp th«ng
tin thÞ tr­êng vµ chuyÓn c¸c th«ng tin nµy trë l¹i ng­êi s¶n xuÊt.
(2) Cung cÊp viÖc b¸n hµng c¸ nh©n, qu¶ng c¸o vµ tr­ng bµy ®Ó b¸n c¸c
s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt
(3) §­a ra sù hç trî vÒ con ng­êi vµ vËt chÊt ®Ó ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi
b¸n bu«n tiÕp xóc kh¸ch hµng thuËn lîi nhÊt
(4) Ph©n chia sè l­îng lín hµng hãa thµnh nhiÒu l­îng nhá phï hîp víi
nhu cÇu tiªu dïng

22
 (5) Thùc hiÖn dù tr÷ tån kho hµng hãa ®Ó s½n sµng cung cÊp cho ng­êi tiªu
dïng
(6) Cung cÊp dÞch vô kh¸ch hµng
(7) San sÎ rñi ro cho ng­êi s¶n xuÊt hay b¸n bu«n b»ng viÖc ®Ò nghÞ vµ
chÊp nhËn ph©n phèi tr­íc mïa tiªu thô
Cã rÊt nhiÒu lo¹i h×nh b¸n lÎ tïy theo c¸c tiªu thøc ph©n chia kh¸c nhau.
(tham kh¶o phô lôc 1)
3.2.3 Ng­êi ®¹i lý
Ng­êi ®¹i lý cã thÓ lµ ng­êi ®¹i diÖn cho bªn mua, bªn b¸n, ®¹i lý b¸n
bu«n, ®¹i lý b¸n lÎ. §¹i lý ho¹t ®éng d­íi c¸i tªn cña ng­êi mµ hä ®¹i diÖn, do
®ã hä chØ thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n hé hay mua hé s¶n phÈm hµng hãa, hä
kh«ng cã quyÒn së h÷u hµng hãa, kh«ng cã quyÒn quyÕt ®Þnh gi¸ b¸n s¶n
phÈm, còng nh­ kh«ng chÞu rñi ro kinh doanh ®èi víi hµng hãa ®ã. Lîi nhuËn
mµ ng­êi ®¹i lý thu ®­îc tÝnh b»ng phÇn tr¨m hoa hång mµ bªn b¸n hoÆc bªn
mua tr¶ cho hä, tû lÖ nµy ®­îc quy ®Þnh trong c¸c hîp ®ång ®¹i lý.
Hä thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô b¸n hµng, cung cÊp c¸c dÞch vô h¹n chÕ cho
kh¸ch hµng, thu thËp th«ng tin thÞ tr­êng vµ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn
b¸n cÇn thiÕt. Møc ®é thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cßn tïy thuéc vµo
tõng lo¹i ®¹i lý. Do ®¹i lý cã quy m« nhá trªn thÞ tr­êng, chØ lµ trung gian cã
chøc n¨ng ®¹i diÖn nªn kh¶ n¨ng c¹nh tranh kh«ng lín vµ Ýt linh ho¹t trong
kinh doanh.
3.2.4 Ng­êi m«i giíi
Ng­êi m«i giíi ®­îc ®Þnh nghÜa lµ ng­êi ®øng gi÷a hoÆc mét thµnh viªn
®­a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n l¹i víi nhau ®Ó sù trao ®æi cã thÓ ®­îc thùc hiÖn.
Chøc n¨ng chñ yÕu cña ng­êi m«i giíi lµ xóc tiÕn viÖc mua b¸n hµng hãa trªn
thÞ tr­êng, lµm cho cung cÇu trªn thÞ tr­êng gÆp nhau. Còng nh­ ®¹i lý, ng­êi
m«i giíi kh«ng cã quyÒn së h÷u vÒ hµng hãa, kh«ng cã quyÒn quyÕt ®Þnh ®Õn
hµng hãa vµ hä còng kh«ng ph¶i g¸nh chÞu rñi ro trong viÖc kinh doanh hµng

23
hãa ®ã. Nh÷ng nç lùc xóc tiÕn mua b¸n cña ng­êi m«i giíi ®­îc tr¶ gi¸ b»ng
tiÒn hoa hång tõ c¶ hai phÝa ng­êi mua vµ ng­êi b¸n.
Theo nh­ ®Þnh nghÜa, ng­êi m«i giíi chØ cã nhiÖm vô t×m kiÕm ng­êi
mua vµ ng­êi b¸n, cung cÊp th«ng tin thÞ tr­êng, chø kh«ng trùc tiÕp tham gia
c¹nh tranh. Nh­ng trªn thùc tÕ, ng­êi m«i giíi cã thÓ thùc hiÖn rÊt nhiÒu
nhiÖm vô h¬n nh­ cung cÊp kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr­êng, tiÕp xóc b¸n, thùc
hiÖn ®Æt hµng, hç trî vµ t­ vÊn kh¸ch hµng, lµm cho s¶n phÈm trë nªn s½n sµng
cho ng­êi tiªu dïng.
3.3 Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng
Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng lµ thµnh viªn cña kªnh v× hä liªn quan ®Õn chøc
n¨ng ®µm ph¸n vµ lµ ®iÓm ®Õn cuèi cïng cña hµng hãa. Ng­êi tiªu dïng bao
gåm c¶ ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n vµ ng­êi tiªu dïng c«ng nghiÖp, chØ khi nµo
hµng hãa ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng th× qu¸ tr×nh ph©n phèi míi hoµn thµnh.
Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng cã vai trß quan träng trong kªnh ph©n phèi v×
hä cã quyÒn lùa chän nh÷ng kªnh kh¸c nhau ®Ó cung cÊp hµng hãa cho m×nh,
cã thÓ qua nh÷ng ng­êi trung gian hoÆc trùc tiÕp mua tõ ng­êi s¶n xuÊt, c¸c
quyÕt ®Þnh mua hµng, hµnh vi mua hµng cña hä ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn ho¹t
®éng tiªu thô hµng hãa trong kªnh do ®ã ¶nh h­ëng ®Õn t×nh h×nh kinh doanh
cña nhµ s¶n xuÊt.
3.4 C¸c tæ chøc bæ tr î
C¸c tæ chøc bæ trî lµ mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸c ®¬n vÞ trî gióp cho
c¸c thµnh viªn cña kªnh trong viÖc thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi.
C¸c tæ chøc bæ trî kh«ng thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n vÒ mua, b¸n vµ
chuyÓn quyÒn së h÷u nªn hä kh«ng ph¶i lµ mét bé phËn cña cÊu tróc chÝnh
cña kªnh, vai trß cña hä chØ nh­ lµ ng­êi cung cÊp dÞch vô cho c¸c thµnh viªn
kªnh khi c¸c quyÕt ®Þnh c¬ b¶n cña kªnh ®· c¬ b¶n ®­îc ®­a ra.
Mét sè tæ chøc bæ trî phæ biÕn nhÊt cho ho¹t ®éng cña kªnh nh­:
- C¸c tæ chøc vËn t¶i: bao gåm tÊt c¶ c¸c c«ng ty thùc hiÖn c¸c dÞch vô
vËn t¶i nãi chung ë tÊt c¶ c¸c lo¹i h×nh vËn t¶i chñ yÕu.

24
 - C¸c c«ng ty kho hµng: bao gåm tÊt c¶ c¸c c«ng ty kho c«ng céng,
chuyªn m«n hãa trong viÖc l­u kho hµng hãa trªn c¬ së thu phÝ l­u kho.
- C¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o: cung cÊp cho c¸c thµnh viªn kªnh dÞch vô ph¸t
triÓn c¸c chiÕn l­îc hç trî vµ xóc tiÕn b¸n hµng.
- C¸c tæ chøc tµi chÝnh: bao gåm c¸c c«ng ty tµi chÝnh, c¸c tæ chøc tÝn
dông, c¸c ng©n hµng vµ c¸c tæ chøc chuyªn m«n hãa trong thanh to¸n.
Hä hç trî c¸c thµnh viªn cña kªnh vèn ®Ó ho¹t ®éng, c¸c kinh nghiÖm
qu¶n lý tµi chÝnh, thùc hiÖn qu¸ tr×nh thanh to¸n trong kªnh ®­îc dÔ
dµng.
- C¸c tæ chøc b¶o hiÓm: cung cÊp nhiÒu lo¹i b¶o hiÓm kh¸c nhau nh»m
gi¶m rñi ro trong kinh doanh.
- C¸c c«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng: hç trî ng­êi qu¶n lý kªnh trong viÖc
thu thËp th«ng tin thÞ tr­êng, ph¸t triÓn c¸c chiÕn l­îc ph©n phèi hiÖu
qu¶ cho c¸c thµnh viªn kªnh.
HiÖn nay, ngoµi c¸c chøc n¨ng truyÒn thèng vµ th­êng xuyªn, c¸c tæ chøc
bæ trî cßn cã thÓ cung cÊp nhiÒu lo¹i h×nh dÞch vô míi ®Ó gãp phÇn vµo sù thµnh
c«ng cña c¸c thµnh viªn ë tÊt c¶ c¸c cÊp ®é cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
4. C¸c dßng l­u chuyÓn trong kªnh ph©n phèi
Ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi biÓu hiÖn th«ng qua c¸c dßng
ch¶y. Trong mçi kªnh ph©n phèi ®Òu cã c¸c dßng ch¶y vµ cã nh÷ng dßng ch¶y
lµ mét chiÒu nh­ng còng cã nh÷ng dßng ch¶y hai chiÒu. Nh÷ng dßng ch¶y
trong kªnh cung cÊp sù kÕt nèi vµ rµng buéc c¸c thµnh viªn cña kªnh vµ c¸c tæ
chøc bæ trî. Mçi dßng ch¶y lµ tËp hîp mét chøc n¨ng ®­îc thùc hiÖn th­êng
xuyªn nhÊt bëi c¸c thµnh viªn. Theo Philip Kotler, 5 dßng ch¶y quan träng
nhÊt trong kªnh lµ:
(1) Dßng l­u chuyÓn hµng hãa:
ThÓ hiÖn sù di chuyÓn thùc sù cña s¶n phÈm vÒ kh«ng gian vµ thêi gian
qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng

25
cuèi cïng. Dßng l­u chuyÓn nµy ®­îc qu¶n lý dùa trªn dßng th«ng tin cËp
nhËt liªn tôc vµ c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i l­u kho hiÖn ®¹i.

Nhµ C«ng Nhµ C«ng Nhµ Nhµ Ng­êi

cung ty s¶n ty b¸n b¸n tiªu
øng vËn xuÊt vËn bu«n lÎ dïng
t¶i t¶i

(2) Dßng l­u chuyÓn quyÒn së h÷u:

Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm lµ sù thÓ hiÖn, thay ®æi quyÒn së
h÷u s¶n phÈm khi nã ®­îc chuyÓn tõ ng­êi s¶n xuÊt, qua nhµ b¸n bu«n, nhµ
b¸n lÎ ®Õn ng­êi tiªu dïng.
Trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng, nhµ s¶n xuÊt cÇn ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn
hiÖn t¹i ®Ó lo¹i bá c¸c trung gian chØ së h÷u hµng hãa trªn danh nghÜa mµ
kh«ng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cÇn thiÕt ®Ó ®Èy nhanh qu¸ tr×nh l­u
th«ng hµng hãa, t¨ng c­êng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh.

Nhµ Nhµ Nhµ Nhµ Ng­êi

cung s¶n b¸n b¸n tiªu
øng xuÊt bu«n lÎ dïng

(3) Dßng l­u chuyÓn tiÒn tÖ, thanh to¸n:

Dßng nµy ®i ng­îc chiÒu víi dßng dßng vËn ®éng cña hµng hãa, khi
hµng hãa ®­îc b¸n cho ng­êi tiªu dïng th× ng­êi tiªu dïng sÏ thanh to¸n l¹i
cho ng­êi s¶n xuÊt.
Hoµn thiÖn dßng thanh to¸n b»ng c¸ch ¸p dông c¸c ph­¬ng thøc thanh
to¸n hîp lý, gi¶m thêi gian thanh to¸n; thiÕt lËp c¸c c¬ chÕ kiÓm so¸t nî ®Ó
tr¸nh hiÖn t­îng nî qu¸ h¹n hoÆc mÊt kh¶ n¨ng thanh to¸n; chuyÓn ph­¬ng
thøc thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt sang thanh to¸n b»ng c¸c ph­¬ng thøc thanh
to¸n hiÖn ®¹i gi¶m rñi ro vµ chi phÝ trong thanh to¸n.

26
 Nhµ C«ng Nhµ C«ng Nhµ Nhµ Ng­êi
cung ty s¶n ty b¸n b¸n tiªu
øng vËn xuÊt vËn bu«n lÎ dïng
t¶i t¶i

(4) Dßng l­u chuyÓn th«ng tin:

Trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi th× dßng vËn ®éng nµy lµ dßng th«ng tin
hai chiÒu tõ ng­êi cung øng ®Õn ng­êi s¶n xuÊt, ng­êi tiªu dïng vµ th«ng tin
ph¶n håi tõ ng­êi tiªu dïng ng­îc trë l¹i. Sù vËn ®éng cña dßng th«ng tin rÊt
quan träng ®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp còng nh­ ®èi víi quyÒn lîi cña
ng­êi tiªu dïng. Doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh râ nh÷ng th«ng tin cÇn trao ®æi
gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh, ngoµi c¸c th«ng tin vÒ ho¹t ®éng ph©n phèi
hµng ngµy cßn cã nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, vÒ ®èi thñ….; vµ øng dông
c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin hiÖn ®¹i ®Ó dßng th«ng tin l­u chuyÓn nhanh chãng
vµ dÔ dµng h¬n.

Nhµ Nhµ Nhµ §¹i Nhµ Ng­êi

cung s¶n b¸n lý b¸n tiªu
øng xuÊt bu«n m«i lÎ dïng
giíi

(5) Dßng l­u chuyÓn th«ng tin xóc tiÕn, qu¶ng c¸o s¶n phÈm:
ThÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cña ng­êi s¶n xuÊt ®Õn víi tÊt
c¶ c¸c thµnh viªn kªnh d­íi tÊt c¶ c¸c h×nh thøc xóc tiÕn.
Xóc tiÕn vµ qu¶ng c¸o lµ mét m¾t xÝch rÊt quan träng trong chiÕn l­îc
Marketing, ®©y lµ c«ng cô ®Ó truyÒn ®¹t th«ng ®iÖp cña th­¬ng hiÖu ®Õn ng­êi
tiªu dïng. Cã rÊt nhiÒu c¸ch thøc xóc tiÕn ®Ó l«i kÐo ng­êi tiªu dïng; v× vËy
trªn c¬ së b¶n chÊt hµng hãa, ®éng th¸i mua hµng, nhËn thøc cña ng­êi tiªu

27
dïng, vµ ng©n s¸ch cña doanh nghiÖp ®Ó lËp kÕ ho¹ch vµ x©y dùng c¸c ch­¬ng
tr×nh xóc tiÕn phï hîp.

Nhµ Nhµ Nhµ Nhµ Nhµ Ng­êi

cung s¶n qu¶ng b¸n b¸n tiªu
øng xuÊt c¸o bu«n lÎ dïng

TÊt c¶ c¸c dßng ch¶y nµy ®Òu rÊt quan träng víi ho¹t ®éng cña kªnh
ph©n phèi. Ho¹t ®éng cña c¸c dßng ch¶y trong kªnh th«ng qua c¬ chÕ kÐo vµ
®Èy. C¬ chÕ kÐo lµ c¸c c«ng ty dïng c¸c biÖn ph¸p t¸c ®éng vµo nhu cÇu cña
ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó t¹o ra mong muèn cña hä, ®Ó hä t¹o nªn lùc hót
hµng hãa trªn thÞ tr­êng. C¬ chÕ ®Èy nghÜa lµ c«ng ty sö dông c¸c biÖn ph¸p
thóc ®Èy c¸c thµnh viªn kªnh t¨ng c­êng ho¹t ®éng tiªu thô t¹o thµnh lùc ®Èy
hµng hãa ra thÞ tr­êng. C¸c dßng ch¶y trong kªnh l¹i vËn ®éng theo nh÷ng
h­íng vµ c­êng ®é kh¸c nhau cho thÊy møc ®é phøc t¹p cña viÖc tæ chøc qu¶n
lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi.

28
 Ch­¬ng II: Ph©n tÝch chÝnh s¸ch ph©n phèi cña
c«ng ty Unilever ViÖt Nam – Bµi häc
kinh nghiÖm cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam

Tªn doanh nghiÖp: C«ng ty liªn doanh Unilever ViÖt Nam.

Trô së chÝnh: Khu c«ng nghiÖp T©y b¾c Cñ Chi, x· T©n An Héi, huyÖn Cñ Chi,
thµnh phè Hå ChÝ Minh.
V¨n phßng: tÇng 12, tßa nhµ Central Plaza, 17 Lª DuÈn, QuËn 1, Tp. Hå ChÝ
Minh
§iÖn tho¹i: 08 8236607; Fax: 08 8236630
GiÊy phÐp thµnh lËp doanh nghiÖp sè 1130/GP§C«ng ty do Bé KÕ ho¹ch vµ §Çu
t­ cÊp
Vèn ®Çu t­: 120 triÖu USD
Ngµnh nghÒ kinh doanh: s¶n xuÊt vµ kinh doanh chÊt tÈy röa, hãa mü phÈm, s¶n
phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n, ch¨m sãc gia ®×nh, ch¨m sãc r¨ng miÖng vµ thùc phÈm.

I. Giíi thiÖu vÒ c«ng ty Unilever ViÖt Nam

1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn
Unilever lµ mét tËp ®oµn ®a quèc gia chuyªn cung øng c¸c s¶n phÈm tiªu
dïng hµng ®Çu thÕ giíi víi c¸c ngµnh hµng nh­ thùc phÈm, ho¸ mü phÈm, c¸c
s¶n phÈm ch¨m sãc vÖ sinh c¸ nh©n vµ gia ®×nh. Unilever ®­îc thµnh lËp vµo
n¨m 1930 do viÖc s¸p nhËp gi÷a Lever Brother - mét nhµ s¶n xuÊt xµ phßng
cña Anh víi Margarine Uni - mét nhµ s¶n xuÊt b¬ thùc vËt cña Hµ Lan. Tõ ®ã
®Õn nay c«ng ty liªn tôc lín m¹nh vµ hiÖn nay ®· cã mÆt trªn 150 quèc gia
trªn thÕ giíi víi hai c«ng ty mÑ lµ Unilever NV (®Æt t¹i Rotterdam - Hµ Lan)
vµ Unilever PLC (®Æt t¹i London - Anh). 5 4F

5
: http://www.unilever.com/ourcompany/aboutunilever/?linkid=navigation

29
 N¨m 1995 c«ng ty liªn doanh Unilever ViÖt Nam ®­îc thµnh lËp do sù
liªn doanh gi÷a tËp ®oµn Unilever víi tæng C«ng ty ho¸ chÊt ViÖt Nam cã trô
së chÝnh t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh, theo giÊy phÐp sè 1130/GP§C6 víi tæng
sè vèn ®Çu t­ lµ 120 triÖu ®«la Mü 6. Chøc n¨ng cña c«ng ty lµ s¶n xuÊt, kinh
5F

doanh c¸c s¶n phÈm tiªu dïng nh­ bét giÆt, ho¸ mü phÈm vµ thùc phÈm. Khi
míi thµnh lËp, Unilever bao gåm ba c«ng ty con lµ: Lever Viso, Lever Haso,
Elida P/S. C«ng ty Lever Haso lµ c«ng ty liªn doanh gi÷a Unilever vµ nhµ m¸y
xµ phßng Hµ Néi Haso, c«ng ty Lever Viso lµ c«ng ty liªn doanh gi÷a
Unilever vµ c«ng ty xµ phßng ViÖt Nam Viso, cßn Elida P/S lµ c«ng ty cã
100% vèn n­íc ngoµi.
N¨m 2000 s¸p nhËp Lever Haso vµ Lever Viso thµnh Lever ViÖt Nam.
N¨m 2001 c«ng ty Bestfoods gia nhËp Unilever lÊy tªn lµ Unilever
Bestfoods.
N¨m 2002 s¸p nhËp Lever ViÖt Nam, Elida P/S, Unilever Bestfoods
thµnh c«ng ty Unilever ViÖt Nam.
KÓ tõ khi thµnh lËp, C«ng ty ®· ph¸t triÓn rÊt nhanh vµ ngµy cµng më réng
c¸c c¬ së s¶n xuÊt, hÖ thèng ph©n phèi còng nh­ quan hÖ ®èi t¸c. HiÖn nay, ngoµi
hai nhµ m¸y s¶n xuÊt lín t¹i Hµ Néi vµ thµnh phè Hå ChÝ Minh, C«ng ty cßn cã
thªm hai chi nh¸nh t¹i §µ N½ng vµ CÇn Th¬, vµ c¸c ®èi t¸c gia c«ng ë nhiÒu n¬i
nh­: Nhµ m¸y ho¸ chÊt §øc Giang, C«ng ty Net t¹i miÒn B¾c, C«ng ty Cico t¹i
miÒn Trung, C«ng ty H­¬ng ViÖt, C«ng ty Lix t¹i miÒn Nam.
Trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng, Unilever ViÖt Nam ®· liªn tôc phÊn ®Êu më
réng kinh doanh, t¨ng c­êng nh©n lùc, ®µo t¹o vµ ph¸t triÓn, liªn kÕt chÆt chÏ
víi c¸c doanh nghiÖp ®Þa ph­¬ng, thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c chÝnh s¸ch cña nhµ
n­íc vµ ®ãng gãp tÝch cùc vµo c¸c ho¹t ®éng ph¸t triÓn x· héi. Víi nç lùc cña
m×nh trong kinh doanh, ba n¨m liÒn 1999, 2000, 2001 C«ng ty liªn tiÕp nhËn
®­îc c¸c chøng chØ chøng nhËn hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng ISO 9002, chøng
chØ ISO 14001 vµ chøng chØ OHSAS 18001 do tæ chøc quèc tÕ BVQI cÊp.
6
: Tµi liÖu néi bé cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam

30
 N¨m 2000, nhËn b»ng khen cña Thñ t­íng Phan V¨n Kh¶i trao tÆng.
N¨m 2001, nhËn Hu©n ch­¬ng Lao ®éng h¹ng ba.
N¨m 2005, nhËn Hu©n ch­¬ng Lao ®éng h¹ng nh× t¹i lÔ kû niÖm 10 n¨m.
Ngoµi ra, C«ng ty cßn nhËn ®­îc nhiÒu gi¶i th­ëng kh¸c vµ nhiÒu n¨m
liÒn ®­îc b×nh chän lµ hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao.
2. LÜnh vùc kinh doanh
Trong h¬n 10 n¨m ho¹t ®éng ë ViÖt Nam, Unilever ViÖt Nam lu«n duy
tr× ®­îc thÕ m¹nh cña m×nh trong viÖc chuyªn s¶n xuÊt vµ kinh doanh nhiÒu
ngµnh hµng nh­ c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n, ch¨m sãc gia ®×nh vµ thùc
phÈm. Trong ®ã mçi ngµnh hµng bao gåm c¸c s¶n phÈm sau:
- C¸c s¶n phÈm chÊt tÈy röa: bét giÆt Omo, Viso, n­íc x¶ v¶i Comfort,
n­íc röa b¸t Sunlight, n­íc tÈy röa bån cÇu Vim, n­íc lau sµn nhµ…
- C¸c s¶n phÈm ch¨m sãc c¬ thÓ: xµ phßng, s÷a t¾m Lux, Lifebouy…
- C¸c s¶n phÈm ch¨m sãc r¨ng miÖng: kem ®¸nh r¨ng P/S, Close-up…
- C¸c s¶n phÈm ch¨m sãc tãc: dÇu géi, dÇu x¶, d­ìng tãc Sunsilk, Clear,
Dove…
- C¸c s¶n phÈm ch¨m sãc da: s÷a röa mÆt, kem d­ìng da Pond’s,
Hazeline,…
- C¸c s¶n phÈm thùc phÈm: trµ Lipton, h¹t nªm Knorr…
Nh­ vËy trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam, Unilever cung cÊp c¸c s¶n phÈm rÊt
®a d¹ng vµ cã thÓ nãi lµ ®¹t ®­îc nh÷ng ­u thÕ nhÊt ®Þnh vÒ c¶ chÊt l­îng,
chñng lo¹i, bao b× vµ nh·n m¸c s¶n phÈm. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu ®ã xuÊt ph¸t tõ
nh÷ng nç lùc kh«ng ngõng cña c«ng ty ®Ó nh»m tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt
nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng.
3. C¬ cÊu bé m¸y qu¶n lý
C«ng ty Unilever ViÖt Nam hiÖn cã kho¶ng 3000 c¸n bé c«ng nh©n viªn
víi 425 c¸n bé qu¶n lý 7. C¬ cÊu qu¶n lý cña c«ng ty ®­îc tæ chøc theo c¬ chÕ
6F

7
: Tµi liÖu néi bé C«ng ty Unilever ViÖt Nam

31
trùc tuyÕn chøc n¨ng, ®øng ®Çu lµ ban Gi¸m ®èc, sau ®ã lµ c¸c phßng ban
chøc n¨ng. C«ng ty cã 8 phßng chøc n¨ng, bao gåm:
1) Phßng b¸n hµng
2) Phßng kÕ to¸n
3) Phßng kü thô©t
4) Phßng marketing
5) Phßng mua
6) Phßng nh©n sù
7) Phßng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn
8) Phßng s¶n xuÊt

32
 M« h×nh c¬ cÊu tæ chøc bé m¸y nh­ sau:
H×nh 4: S¬ ®å c¬ cÊu tæ chøc

CHñ tÞch uvn

gi¸m ®èc tµi chÝnh gi¸m ®èc b¸n hµng gi¸m ®èc s¶n xuÊt gi¸m ®èc nh©n sù

Phßng Phßng Phßng Phßng Phßng Phßng Phßng Phßng

N/cøu
KÕ Marke B¸n s¶n mua Kü Nh©n
ph¸t
to¸n ting hµng xuÊt triÓn thuËt sù

CN TT
TruyÒn thèng (GT) Nhµ m¸y sx t¹i HN
M¸y mãc &
Siªu thÞ (MT) Nhµ m¸y sx t¹i TP HCM thiÕt bÞ

OOH Nhµ m¸y sx t¹i Cñ Chi

33
II. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty Unilever ViÖt Nam
1. Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh
1.1. M«i tr ­êng bªn tr ong
M«i tr­êng nµy chøa ®ùng nh÷ng yÕu tè chñ quan cña C«ng ty mµ
C«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc.
Trong nh÷ng n¨m võa qua, t×nh h×nh tµi chÝnh cña C«ng ty lu«n æn ®Þnh
vµ rÊt kh¶ quan. N¨m 2006 võa qua, C«ng ty ®¹t doanh thu 5 880 tû VN§
(t¨ng 191% so víi møc doanh thu 4 956 tû VN§ cña n¨m 2005) vµ nép ng©n
s¸ch 402,5 tû VN§. Theo phßng kÕ to¸n cña C«ng ty th× c¸c chØ tiªu vÒ t×nh
h×nh tµi s¶n vµ nguån vèn ®Òu ®­îc c¶i thiÖn ®¸ng kÓ. C«ng ty kh«ng ngõng
më réng quy m« nªn tµi s¶n vµ nguån vèn ®Òu t¨ng, trong ®ã vèn chñ së h÷u
®· t¨ng tõ 61 tû VN§ n¨m 2003 lªn h¬n 130 tû n¨m 2005, nî ph¶i tr¶ th× liªn
tôc gi¶m tõ møc 73 tû VN§ n¨m 2003 xuèng cßn kho¶ng 40 tû n¨m 2005. 8 7F

VÒ t×nh h×nh c«ng nghÖ, C«ng ty lu«n cã nh÷ng nç lùc ®Çu t­ c«ng
nghÖ c¶ vÒ chiÒu réng vµ chiÒu s©u, tõng b­íc thay thÕ c¸c trang thiÕt bÞ l¹c
hËu, ¸p dông c¸c c«ng nghÖ míi vµo s¶n xuÊt ®Ó t¹o ra c¸c s¶n phÈm ngµy
cµng hoµn thiÖn h¬n vÒ tÝnh n¨ng. C«ng ty ®· cã kho¶ng 56 lÇn 9 ®æi míi s¶n
8F

phÈm tõ khi ho¹t ®éng ®Õn nay. HÖ thèng th«ng tin liªn l¹c gi÷a c¸c thµnh
viªn trong C«ng ty ®­îc duy tr× th­êng xuyªn vµ nhanh chãng b»ng c¸c h×nh
thøc truyÒn th«ng hiÖn ®¹i nh­ ®iÖn tho¹i, m¸y tÝnh kÕt nèi Internet.
VÒ nguån nh©n lùc, C«ng ty cã mét lùc l­îng nh©n viªn ®«ng ®¶o víi
kho¶ng h¬n 3000 lao ®éng 10, ®­îc tuyÓn dông kÜ l­ìng. §©y lµ mét ®éi ngò
9F

nh©n viªn chuyªn nghiÖp vµ cã chÊt l­îng, am hiÓu s©u s¾c m«i tr­êng kinh
doanh vµ thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam. Nh×n chung c¸c nh©n viªn
cña Unilever ViÖt Nam lu«n lµ nh÷ng ng­êi s¸ng t¹o, ham häc hái vµ cÇu tiÕn.
C«ng ty rÊt chó träng tíi viÖc t×m kiÕm vµ ®µo t¹o nh©n tµi, trong ®ã ch­¬ng

8
: Tµi liÖu néi bé C«ng ty Unilever ViÖt Nam
9
: nt
10
:nt

34
tr×nh “Qu¶n trÞ viªn tËp sù” cña Unilever dï míi ®­îc triÓn khai trong vµi n¨m
gÇn ®©y nh­ng còng ®· tuyÓn chän vµ ®µo t¹o ®­îc nh÷ng sinh viªn giái, cã
kh¶ n¨ng thùc sù phôc vô cho sù ph¸t triÓn cña C«ng ty. Ngoµi ra, C«ng ty
còng t¹o ®iÒu kiÖn cho nh©n viªn cã c¬ héi ®­îc häc tËp vµ ph¸t triÓn kü n¨ng
th«ng qua c¸c khãa ®µo t¹o, nh÷ng nh©n viªn “h¹t gièng” cßn ®­îc cö ®i ®µo
t¹o ë n­íc ngoµi.
Mét m«i tr­êng lµm viÖc hiÖn ®¹i, n¨ng ®éng vµ cã sù g¾n kÕt chÆt chÏ
c¸c thµnh viªn ë Unilever ViÖt Nam trë thµnh mét m«i tr­êng lµm viÖc lý
t­ëng ®Ó c¸c nh©n viªn g¾n bã l©u dµi vµ cèng hiÕn cho C«ng ty.
C¸c yÕu tè cña m«i tr­êng bªn trong nh­ vËy ®· t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn
c¸c chÝnh s¸ch, chiÕn l­îc cña C«ng ty nãi chung vµ t¹o nÒn t¶ng thuËn lîi ®Ó
C«ng ty ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi cña m×nh.
1.2. M«i tr ­êng bªn ngoµi
1.2.1. M«i tr­êng vÜ m«
1.2.1.1 M«i tr­êng kinh tÕ
Trong nh÷ng n¨m võa qua ViÖt Nam ®· chøng kiÕn nhiÒu sù kiÖn träng
®¹i cã ý nghÜa to lín víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ, tiªu biÓu lµ sù kiÖn ViÖt Nam gia
nhËp tæ chøc th­¬ng m¹i thÕ giíi WTO vµo th¸ng 1 n¨m 2007. Trong n¨m 2006,
nÒn kinh tÕ ®· ®¹t ®­îc tèc ®é t¨ng tr­ëng kh¸ víi tæng s¶n phÈm quèc néi GDP
®¹t 8,2%, ®ãng gãp lín nhÊt vµ tèc ®é t¨ng tr­ëng chung vÉn lµ lÜnh vùc c«ng
nghiÖp vµ x©y dùng t¨ng tíi 10,37%, tiÕp theo lµ dÞch vô 8,29%, n«ng nghiÖp,
l©m nghiÖp vµ thñy s¶n 3,4%. Môc tiªu n¨m 2007 tèc ®é t¨ng tr­ëng GPD sÏ lµ
8,5%. 11 F
0
1

Nguån vèn ®Çu t­ trùc tiÕp n­íc ngoµi FDI ®æ vµo ViÖt Nam lín nhÊt tõ
tr­íc ®Õn nay, sè vèn thu hót ®­îc lªn tíi 10,2 tû USD víi 797 dù ¸n cÊp míi
vµ gÇn 500 dù ¸n xin t¨ng vèn. L­îng vèn ®Çu t­ vµo c¸c ngµnh c«ng nghiÖp
vµ x©y dùng chiÕm tíi 70% tæng sè vèn. 12 1F

11
: http://www.thongtinthuongmaivietnam.com.vn/
12
: http://www.thongtinthuongmaivietnam.com.vn/IWINews.aspx?CatalogID=2280&ID=46424

35
 Bªn c¹nh ®Çu t­, xuÊt nhËp khÈu ®Òu t¨ng th× t×nh h×nh tiªu thô trong
n­íc còng rÊt ®¸ng chó ý. Tæng møc b¸n lÎ hµng hãa vµ doanh thu dÞch vô
13
tiªu dïng liªn tôc t¨ng, trong hai th¸ng ®Çu n¨m 2007 ®· t¨ng tíi 16,5% 12F cao
gÊp ®«i tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ. Víi d©n sè h¬n 84 triÖu ng­êi, quy m« thÞ
tr­êng kh«ng ngõng më réng nªn møc tiªu dïng b×nh qu©n ®Çu ng­êi còng
t¨ng, c¬ cÊu tiªu dïng chuyÓn dÞch m¹nh. Tiªu thô trong n­íc t¨ng cao trong
bèi c¶nh ®Êt n­íc ®ang më cöa ngµnh dÞch vô ph©n phèi b¸n lÎ hµng hãa võa
lµ ®éng lùc cña t¨ng tr­ëng kinh tÕ trong n­íc võa cã t¸c ®éng thu hót c¸c nhµ
®Çu t­ n­íc ngoµi. §©y chÝnh lµ c¬ héi trùc tiÕp gióp C«ng ty cã thÓ më réng
vµ ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi hµng hãa cña m×nh.
Tuy vËy nÒn kinh tÕ vÉn ®ang ®øng tr­íc rÊt nhiÒu khã kh¨n nh­ gi¸
dÇu vµ nhiÒu nguyªn liÖu trªn thÞ tr­êng thÕ giíi t¨ng cao g©y ¸p lùc t¨ng gi¸
®Çu vµo vµ gi¸ tiªu dïng trong n­íc còng “leo thang” theo. Thiªn tai vµ nh÷ng
diÔn biÕn bÊt th­êng cña thêi tiÕt, khÝ hËu, c¸c dÞch bÖnh ph¸t sinh ¶nh h­ëng
nghiªm träng tíi sù ph¸t triÓn kinh tÕ, ®Æc biÖt lµ ngµnh n«ng nghiÖp.
1.2.1.2 M«i tr­êng chÝnh trÞ, ph¸p luËt.
T×nh h×nh chÝnh trÞ t­¬ng ®èi æn ®Þnh t¹o nÒn t¶ng v÷ng ch¾c cho sù
ph¸t triÓn cña kinh tÕ, ®ång thêi còng ®· t¹o ®­îc niÒm tin vµ lµ ®Þa ®iÓm tin
cËy cña rÊt nhiÒu nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi. Víi chñ tr­¬ng tÝch cùc vµ chñ ®éng
héi nhËp vµo nÒn kinh tÕ thÕ giíi, ViÖt Nam muèn lµm b¹n, lµm ®èi t¸c cña tÊt
c¶ c¸c quèc gia trªn thÕ giíi kh«ng ph©n biÖt chÕ ®é chÝnh trÞ, ®iÒu kiÖn ®Þa lý
hay kinh tÕ. V× vËy ViÖt Nam ®· kh«ng ngõng hoµn thiÖn hÖ thèng ph¸p luËt
nh»m t¹o ra mét m«i tr­êng kinh doanh th«ng tho¸ng vµ thuËn lîi cho c¸c nhµ
®Çu t­. §iÒu nµy më ra c¬ héi lín cho c¸c c«ng ty, c¸c nhµ ®Çu t­ trong vµ
ngoµi n­íc liªn kÕt lµm ¨n kinh doanh vµ t¹o ®iÒu kiÖn cho nÒn kinh tÕ ph¸t
triÓn.
1.2.1.3 M«i tr­êng v¨n hãa, x· héi

13
: http://www.thongtinthuongmaivietnam.com.vn/IWINews.aspx?CatalogID=2280&ID=48211

36
 Trong c«ng viÖc kinh doanh, m«i tr­êng v¨n ho¸ x· héi ¶nh h­ëng rÊt
lín ®Õn mçi doanh nghiÖp, nã gióp h×nh thµnh thãi quen vµ v¨n ho¸ tiªu dïng
ë c¸c khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau. HiÖn nay tr×nh ®é v¨n hãa, møc sèng cña
ng­êi d©n ViÖt Nam ®· ®­îc c¶i thiÖn râ rÖt. Bªn c¹nh nhu cÇu vÒ ¨n ë mÆc,
hä còng cã nh÷ng nhu cÇu kh¸c tiªu dïng kh¸c ®Ó ch¨m sãc h¬n cho b¶n th©n
vµ gia ®×nh. §©y còng chÝnh lµ mét ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp nãi
chung vµ Unilever ViÖt Nam nãi riªng ph¸t triÓn c«ng viÖc kinh doanh cña m×nh.
Ng­êi ViÖt Nam cã c©u “nhËp gia tuú tôc” vµ Unilever ViÖt Nam còng lÊy ®©y
lµm ®Þnh h­íng cho kÕ ho¹ch kinh doanh cña m×nh, nghÜ theo c¸ch nghÜ cña
ng­êi ViÖt ®Ó t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu vµ thÞ hiÕu cña ng­êi
tiªu dïng ViÖt Nam.
1.2.1.4 M«i tr­êng c«ng nghÖ
Tr×nh ®é khoa häc c«ng nghÖ ViÖt Nam ®ang cã nh÷ng tiÕn bé ®¸ng kÓ
®ãng gãp cho sù ph¸t triÓn chung cña nÒn kinh tÕ. ViÖc xuÊt hiÖn ngµy cµng
nhiÒu c¸c gi¶i ph¸p c«ng nghÖ tiªn tiÕn trong n©ng cao chÊt l­îng cuéc sèng,
søc khoÎ con ng­êi, trong ®æi míi s¶n phÈm, n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt vµ
ph©n phèi sÏ t¹o lîi thÕ cho C«ng ty nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi
ngµy cµng hoµn thiÖn ®¸p øng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng.
1.2.1.5 M«i tr­êng tù nhiªn
C¸c yÕu tè tù nhiªn kh«ng l­êng tr­íc ®­îc ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn
kinh tÕ, ®Õn kh¶ n¨ng tiªu dïng nh­ thÕ còng ¶nh h­ëng lín ®Õn viÖc s¶n xuÊt
vµ tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty. Bªn c¹nh s¶n xuÊt, C«ng ty cßn rÊt quan
t©m tíi vÊn ®Ò b¶o vÖ m«i tr­êng, ¸p dông c¸c c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ®Ó s¶n xuÊt
mµ vÉn an toµn cho m«i tr­êng.
1.2.2. Nhµ cung cÊp
- C¸c nhµ cung cÊp trong n­íc: C«ng ty sö dông c¸c nguån nguyªn liÖu
s½n cã trong n­íc ®Ó gi¶m chi phÝ còng nh­ gi¸ thµnh s¶n xuÊt. 60% nguyªn
liÖu cña C«ng ty ®­îc cung cÊp bëi c¸c ®èi t¸c néi ®Þa, 40% cßn l¹i lµ h­¬ng
liÖu, ®©y lµ nh÷ng nguyªn liÖu ®Æc chñng mµ trong n­íc kh«ng cã nªn C«ng

37
ty ph¶i nhËp khÈu. 100% c¸c lo¹i bao b× s¶n phÈm cña C«ng ty còng ®­îc
cung cÊp bëi h¬n 54 nhµ cung cÊp bao b× trong n­íc. Sè l­îng c¸c nhµ cung
cÊp bao b× trong n­íc kh¸ lín nªn C«ng ty cã rÊt nhiÒu lùa chän vµ kh«ng bÞ
phô thuéc. 14 13F

- C¸c nhµ cung cÊp n­íc ngoµi: ®Ó cã nguån nguyªn liÖu ®Æc chñng
phôc vô cho s¶n xuÊt, C«ng ty ®· ký hîp ®ång cung øng nguyªn liÖu dµi h¹n
vµ æn ®Þnh víi c¸c ®èi t¸c t¹i Ên §é, Indonesia, Malaysia,....
1.2.3. §èi thñ c¹nh tranh
Trong kinh doanh, c¹nh tranh lµ mét ®iÒu tÊt yÕu. C¹nh tranh thóc ®Èy
s¶n xuÊt kinh doanh ph¸t triÓn vµ mang l¹i nhiÒu lîi Ých cho ng­êi tiªu dïng.
HiÖn nay, ngµnh hµng tiªu dïng ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã tèc ®é t¨ng tr­ëng nhanh
vµ æn ®Þnh, nªn ngµnh hµng nµy cã søc hÊp dÉn rÊt lín víi c¸c nhµ ®Çu t­.
§iÒu nµy khiÕn cho c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t trong cuéc ®ua
giµnh thÞ phÇn vµ thu lîi nhuËn cao. V× vËy Unilever- mét trong nh÷ng tËp
®oµn kinh doanh hµng tiªu dïng lín nhÊt thÕ giíi còng kh«ng n»m ngoµi cuéc
chiÕn nµy. Trªn thÞ tr­êng thÕ giíi, c¸c ®èi thñ nÆng ký cña tËp ®oµn Unilever
cã thÓ kÓ ®Õn nh­ Kraft, Nestle (trong ngµnh hµng thùc phÈm),
Procter&Gamble, Johnson& Johnson (trong ngµnh hµng tiªu dïng). C¸c c«ng
ty c¹nh tranh víi nhau b»ng mét hÖ thèng c¸c nh·n hµng cña m×nh ®Ó tèi ®a
hãa bao phñ thÞ tr­êng.
Víi h¬n 10 n¨m kinh nghiÖm ho¹t ®éng, Unilever ViÖt Nam liªn tôc t¨ng
tr­ëng, lín m¹nh vµ trë thµnh mét doanh nghiÖp n­íc ngoµi thµnh c«ng hµng
®Çu t¹i ViÖt Nam. Trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam, P&G vÉn ®­îc ®¸nh gi¸ lµ ®èi
thñ c¹nh tranh lín nhÊt, tiÕp ®ã lµ Nestle, vµ mét sè c«ng ty trong n­íc kh¸c
nh­ Vico, C«ng ty bét giÆt Lix, Mü H¶o c¹nh tranh víi Unilever ViÖt Nam ë
tõng dßng s¶n phÈm kh¸c nhau.
1.2.3.1 C«ng ty P&G ViÖt Nam

14
: Tµi liÖu néi bé C«ng ty Unilever ViÖt Nam

38
 P&G lµ ®¹i gia trong kinh doanh ngµnh hµng tiªu dïng trªn thÕ giíi.
HiÖn nay P&G cã h¬n 138 000 nh©n viªn ho¹t ®éng trªn 80 quèc gia 15. P&G
14F

ViÖt Nam lµ mét c«ng ty ®a quèc gia liªn doanh gi÷a tËp ®oµn Procter &
Gamble cña Mü víi mét ®¬n vÞ thµnh viªn cña Tæng c«ng ty ho¸ chÊt ViÖt
Nam Vinachem theo giÊy phÐp 1052/GP ngµy 23/11/1994, cã nhµ m¸y ®Æt t¹i
TP. Hå ChÝ Minh. 16 15F

P&G ViÖt Nam cung cÊp ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm cïng thuéc dßng
ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh nh­ cña Unilever ViÖt Nam.
- C¸c s¶n phÈm vÒ chÊt tÈy röa: Tide, Downy, Ivory…
- C¸c s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n: xµ b«ng Camay, Zest,…
- C¸c s¶n phÈm ch¨m sãc r¨ng miÖng: bµn ch¶i vµ n­íc sóc miÖng
Oral-B
- C¸c s¶n phÈm ch¨m sãc tãc: Head&Shoulders, Pantene, Rejoice
- C¸c s¶n phÈm ch¨m sãc da: Olay
- C¸c s¶n phÈm kh¸c: t· giÊy Pampers, dao c¹o Gillette.
Nh­ vËy cã thÓ thÊy trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam c¸c nh·n hiÖu cña P&G
kh«ng ®a d¹ng nh­ cña Unilever. Tuy nhiªn c¸c s¶n phÈm cña P&G tung ra cã
chÊt l­îng tèt vµ ®Þnh gi¸ t­¬ng ®èi cao, tËp trung vµo ph©n ®o¹n thÞ tr­êng
nhá chø kh«ng bao phñ thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng môc tiªu mµ P&G nh¾m tíi lµ
nh÷ng ng­êi cã thu nhËp tõ trung b×nh kh¸ trë lªn, tËp trung vµo khu vùc
thµnh thÞ. ChÝnh v× vËy hÖ thèng ph©n phèi cña P&G cßn máng vµ ch­a s©u, ë
toµn bé khu vùc miÒn B¾c P&G chØ cã hai nhµ ph©n phèi chÝnh (t¹i trung t©m
thµnh phè), 40 nhµ ph©n phèi phô (t¹i c¸c thÞ x· vµ huyÖn lín), cïng víi
kho¶ng 160 ®éi b¸n hµng. P&G phÇn lín chØ tËp trung ph¸t triÓn c¸c kªnh b¸n
hµng trong hÖ thèng mµ ch­a quan t©m tíi ph¸t triÓn c¸c kªnh b¸n hµng kh¸c
nh­ b¸n hµng vµo c¸c nhµ hµng, kh¸ch s¹n, c«ng së…

15
: http://www.pg.com/company/who_we_are/index.jhtml
16
: http://www.vinachem.com.vn/CompanyLDDetail.asp?ComID=7

39
 C¸c s¶n phÈm mµ P&G tung ra trªn thÞ tr­êng lµ nh»m c¹nh tranh víi s¶n
phÈm cña Unilever, hai c«ng ty th­êng xuyªn ®­a ra nh÷ng chiªu thøc ®Ó ®¸p
tr¶ ®éng th¸i cña ®èi thñ trªn thÞ tr­êng tõ chiÕn dÞch tung s¶n phÈm míi,
chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ... ®Õn viÖc thay ®æi bao gãi, kiÓu d¸ng s¶n phÈm
khiÕn cho c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng cµng gay g¾t vµ tháa m·n tèt h¬n nhu cÇu
phong phó cña ng­êi tiªu dïng.
Tiªu biÓu nh­ vÒ s¶n phÈm dÇu géi, trong nöa ®Çu n¨m 2007, khi
Unilever tung ra c¸c dßng s¶n phÈm míi kh¸c nhau nh­ Sunsilk vµo nÕp su«n
m­ît (chai 200g vµ 400g), Lifebouy trÞ gÇu gia ®×nh (tói nhá 5.5 ml), Clear trÞ
gµu m¸t l¹nh b¹c hµ (chai 140g, 80g, tói nhá), Dove th¼ng m­ît (chai 200 vµ
400 ml, tói nhá 6ml),… th× P&G còng kh«ng kÐm phÇn linh ho¹t víi c¸c s¶n
phÈm nh­ Rejoice gia ®×nh s¹ch mÒm (chai 175 ml, 350 ml, 700 ml), Rejoice
trÞ gÇu hoa qu¶ (tói nhá 6.5 ml), Pantence ®Ñp mÒm m­ît (tói nhá 5ml)…
B¶ng 1: So s¸nh mét sè s¶n phÈm míi cña Unilever vµ P&G vÒ
gi¸ b¸n, doanh thu vµ thÞ phÇn ë c¸c thµnh phè lín.
(Sè liÖu n¨m 2007- tÝnh ®Õn th¸ng 6/2007)17
16F

C«ng ty S¶n phÈm Chñng Gi¸ b¸n Doanh thu ThÞ phÇn
lo¹i (®ång/®vsp) (triÖu (%)
®ång)
Unilever Clear trÞ gÇu m¸t Gãi 6ml 499,88 27 781 4
ViÖt l¹nh b¹c hµ
Nam Sunsilk vÎ ®Ñp bå Gãi 7ml 481,26 9 973 1,4
kÕt Chai 200g 21 561 9 315 1,3
Sunsilk vÎ ®Ñp phôc Gãi 7ml 492,33 2 184 0,3
håi
Clearmen trÞ gÇu Gãi 6ml 499,79 3 697 0,5
P&G Rejoice beuty plus Gãi 7,5ml 499,62 19 245 2,8
ViÖt Rejoice trÞ gµu hoa Gãi 7ml 499,76 6 457 0,9

17
: C«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng AC Nielsen ViÖt Nam

40
 Nam qu¶ Chai 21 339 2 567 0,4
200ml
Pantene ®Ñp mÒm Gãi 5ml 499,66 6 304 0,9
m­ît
Head&shoulder trÞ Chai 29 978 2 778 0,4
gµu 175ml

Qua b¶ng sè liÖu trªn cã thÓ nhËn thÊy xÐt vÒ thÞ phÇn, c¸c s¶n phÈm dÇu
géi cña Unilever chiÕm ­u thÕ h¬n cña P&G, tuy nhiªn do gi¸ b¸n s¶n phÈm
cña P&G nh×n chung cao h¬n mét chót so víi Unilever nªn P&G vÉn thu ®­îc
doanh thu ®¸ng kÓ trªn c¸c s¶n phÈm cña m×nh. Nh­ vËy ®­îc sù hËu thuÉn
bëi mét tËp ®oµn P&G víi lÞch sö l©u n¨m vµ tiÒm lùc tµi chÝnh hïng m¹nh,
P&G ViÖt Nam víi nh÷ng thÕ m¹nh vèn cã trªn thÞ tr­êng ch¾c ch¾n vÉn sÏ lµ
mét ®èi thñ nÆng ký cña Unilever ViÖt Nam.
1.2.3.2 C«ng ty Nestle ViÖt Nam
C«ng ty Nestle ®­îc s¸ng lËp vµo n¨m 1866 bëi «ng Henri Nestle ng­êi
Thôy Sü, cã trô së chÝnh t¹i thµnh phè Vevey, Thôy Sü. Nestle lµ c«ng ty hµng
®Çu thÕ giíi vÒ dinh d­ìng, søc kháe víi 500 nhµ m¸y vµ 247 000 nh©n viªn
trªn toµn thÕ giíi.
C«ng ty TNHH Nestle ViÖt Nam (100% vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi) ®­îc
thµnh lËp n¨m 1995, trùc thuéc tËp ®oµn Nestle. C«ng ty Nestle ViÖt Nam cã
trô së chÝnh t¹i TP.Hå ChÝ Minh, v¨n phßng kinh doanh t¹i Hµ Néi, 2 nhµ m¸y
t¹i §ång Nai vµ Ba V× (Hµ T©y). N¨m 2006, c«ng ty cã tæng céng 900 nh©n
viªn.18 F
7
1

C«ng ty Nestle cung cÊp cho thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm vÒ thùc phÈm
- Thùc phÈm gióp t¨ng tr­ëng kháe m¹nh: bét ngò cèc dinh d­ìng, s÷a
bét t¨ng tr­ëng, s÷a chua.
- Thùc phÈm dinh d­ìng giµu n¨ng l­îng: Milo

18
: http://www.nestle.com.vn/congty.aspx?nav=12

41
 - Thùc phÈm lµm ®Ëm ®µ mãn ¨n vµ cuéc sèng: bét nªm vµ n­íc chÊm
Maggi.
- Thùc phÈm gióp c¬ thÓ tØnh t¸o vµ s¶ng kho¸i: trµ Nestea, cµ phª hßa
tan Nescafe
- Thùc phÈm ¨n s¸ng giµu dinh d­ìng: b¸nh ¨n s¸ng Cornflakes, Honey
stars, Koko Crunch.
Trong ®ã c¸c s¶n phÈm nh­ trµ Nestea, bét nªm vµ n­íc chÊm Maggi c¹nh
tranh trùc tiÕp víi trµ Lipton, h¹t nªm vµ n­íc chÊm Knorr cña Unilever ViÖt Nam.
C«ng ty cã hÖ thèng qu¶n lý vµ ph©n phèi t­¬ng ®èi linh ho¹t vµ chÆt
chÏ, chñ yÕu sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn gän nhÑ, c¬ ®éng nh­ xe m¸y, «t« t¶i
nhá ®Ó cã thÓ di chuyÓn ®Õn c¶ c¸c cöa hµng do ®ã ë khu vùc thµnh thÞ c¸c s¶n
phÈm cña Nestle cã ®é bao phñ t­¬ng ®èi réng. Tuy nhiªn ë khu vùc n«ng
th«n th× hÖ thèng ph©n phèi t­¬ng ®èi máng. Víi mét nhµ Nhµ ph©n phèi t¹i
c¸c vïng n«ng th«n cã thÓ chÞu tr¸ch nhiÖm ph©n phèi cho c¶ 4-5 tØnh thËm
chÝ cßn lín h¬n. VÝ dô nh­ c¶ bèn tØnh Cao B»ng, B¾c C¹n, Tuyªn Quang, Lµo
Cai chØ cã mét nhµ ph©n phèi. Do ®Æc ®iÓm ®Þa lý cña c¸c vïng n«ng th«n,
vïng nói nªn nh÷ng nhµ ph©n phèi nµy còng chØ tËp trung b¸n cho mét sè cöa
hµng b¸n bu«n mµ quªn ®i c¸c cöa hµng b¸n lÎ. H¬n n÷a, c¸c chÝnh s¸ch xóc
tiÕn b¸n cña Nestle cßn ch­a ®a d¹ng. ChÝnh v× vËy c¸c s¶n phÈm cña Nestle
kh«ng giµnh ®­îc lîi thÕ ë khu vùc n«ng th«n.
Cã thÓ so s¸nh sù c¹nh tranh cña Unilever vµ Nestle th«ng qua s¶n phÈm
®iÓn h×nh vÒ thùc phÈm lµ trµ.

42
 B¶ng 2: So s¸nh mét sè s¶n phÈm trµ cña Unilever ViÖt Nam vµ
Nestle ë c¸c thµnh phè lín
(Sè liÖu tÝnh ®Õn quý 2 n¨m 2007)1918F

C«ng ty S¶n phÈm Chñng Gi¸ b¸n Doanh thu ThÞ phÇn
lo¹i (®ång/1®vsp) (triÖu ®ång) (%)
Unilever Lipton Ice tea Gãi 1*18 998 7 480 22,6
ViÖt Nam chanh gm
Lipton Ice tea Gãi 1*18 994 2 298 6,9
®µo gm
Lipton Ice tea Gãi 1*18 1000 19 0,1
Jasmine gm
Lipton trµ s÷a Gãi 1*15 1 399 5 177 15,6
gm
Nestle Nestea chanh Gãi 1*14 1147 158 0,5
gm
Gãi 1*18 996 6 224 18,8
gm
Gãi 1*20 1 010 1 652 5
gm
Nestea d©u Gãi 1*20 1013 16 0,09
gm
Nh×n chung cã thÓ thÊy ë c¸c thµnh phè lín, c¸c s¶n phÈm trµ ®em l¹i
doanh thu vµ thÞ phÇn lín h¬n cho Unilever, do hÖ thèng ph©n phèi cña
Unilever cã ®é bao phñ thÞ tr­êng réng lín kÕt hîp víi c¸c chÝnh s¸ch xóc tiÕn
vµ hç trî kinh doanh cã hiÖu qu¶, Unilever ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh thÊp
h¬n mét chót so víi ®èi thñ, phï hîp h¬n víi møc thu nhËp trung b×nh vµ nhu
cÇu tiªu dïng cña phÇn ®«ng ng­êi d©n ViÖt Nam. Tuy nhiªn, trong nh÷ng lÇn
tung s¶n phÈm míi, Nestle còng vÉn g©y ®­îc nh÷ng t¸c ®éng m¹nh ®Õn thÞ
tr­êng gãp phÇn t¨ng doanh thu vµ t¨ng thÞ phÇn.
1.2.3.3 C«ng ty TNHH Vico
C«ng ty TNHH Vico ®­îc thµnh lËp n¨m 1994 cã trô së chÝnh t¹i sè 94,
®­êng 208, An §ång, An D­¬ng, thµnh phè H¶i Phßng. Vico chuyªn s¶n xuÊt

19
: C«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng AC Nielsen ViÖt Nam

43
vµ kinh doanh chÊt tÈy röa vµ ho¸ mü phÈm, trong ®ã th­¬ng hiÖu Vico – V×
D©n lµ th­¬ng hiÖu m¹nh, næi tiÕng t¹i ViÖt Nam, ®Æc biÖt ë khu vùc n«ng
th«n. HÖ thèng danh môc s¶n phÈm cña Vico t­¬ng ®èi ®a d¹ng.
- Bét giÆt: Vico Automatic (bét giÆt m¸y), Star, V× D©n, VF siªu s¹ch.
- N­íc röa chÐn: Vico, Two Lemon.
- N­íc lau sµn nhµ : Lord
- N­íc x¶ v¶i: Flower, Flove, Oliu.
- N­íc tÈy bån cÇu: Multi
- DÇu géi, dÇu x¶: Vico, Espa
- S÷a t¾m tr¾ng da Azole, s÷a t¾m d­ìng chÊt Angle
ThÞ tr­êng môc tiªu cña Vico lµ ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp trung b×nh
vµ thu nhËp thÊp. C«ng ty cã chñ tr­¬ng t¹o s¶n phÈm víi mÉu m· vµ ®ãng gãi
®¬n gi¶n, tiÕt kiÖm chi phÝ qu¶ng c¸o, tiÕt kiÖm chi phÝ ph©n phèi b»ng viÖc
x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi tõ nh÷ng ®¹i lý, nhµ ph©n phèi nhá ch­a bÞ rµng
buéc bëi c¸c tËp ®oµn ®a quèc gia kinh doanh cïng ngµnh hµng, lµm gi¶m gi¸
thµnh ®Õn 60%, chÝnh v× vËy c¸c s¶n phÈm cña Vico cã møc gi¸ rÎ c¹nh tranh
so víi cña c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng. VÝ dô nh­ 1kg bét giÆt V×
D©n cã gi¸ b¸n lÎ trªn thÞ tr­êng lµ 13 600® trong khi ®ã gi¸ bét giÆt Omo 1kg
cña Unilever lµ 16 700® Víi lîi thÕ vÒ gi¸ b¸n nªn c¸c s¶n phÈm cña Vico dÔ
dµng ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn ®Æc biÖt lµ ë c¸c vïng n«ng th«n. HiÖn
nay c¸c s¶n phÈm cña Vico chiÕm tõ 10- 12% thÞ phÇn ViÖt Nam. Ngoµi viÖc
b¸n hµng trong n­íc, c«ng ty cßn xuÊt khÈu s¶n phÈm sang Iraq, Cuba, §µi
Loan, Trung Quèc. Tõ n¨m 2003, bét giÆt V× D©n ®· næi lªn nh­ mét hiÖn
t­îng trong ngµnh hµng chÊt tÈy röa. §Õn nay V× D©n chiÕm thÞ phÇn tõ 9 -
10% thÞ phÇn bét giÆt c¶ n­íc, vµ h­íng tíi môc tiªu ®¹t thÞ phÇn tõ 20 - 25%
trong t­¬ng lai 20. Sù xuÊt hiÖn cña Vico nãi chung vµ V× D©n nãi riªng ®· ¶nh
19F

h­ëng tíi thÞ tr­êng bét giÆt, ®· lµm gi¶m thÞ phÇn cña Unilever nhÊt lµ ë c¸c
vïng n«ng th«n vµ miÒn nói.
20
: http://www.vicogroup.com.vn/home/newsdetail.asp?iData=461

44
 Tuy nhiªn do Vico lµ mét c«ng ty trong n­íc nªn kh¶ n¨ng tµi chÝnh vµ
qu¶n lý còng cßn h¹n chÕ, hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty nµy cßn máng vµ
ch­a chuyªn nghiÖp, chØ tËp trung vµo mét sè nhµ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ lín vµ
®Ó hµng hãa tù ch¶y mµ kh«ng chó träng ®Õn c¸c chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n nªn
ch­a thu hót ®­îc ng­êi tiªu dïng ë khu vùc thµnh thÞ.
Nh×n chung lµ mét c«ng ty trong n­íc, xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng sau
Unilever, víi nh÷ng kÕt qu¶ ®· ®¹t ®­îc nh­ ngµy nay th× Vico còng lµ mét
®èi thñ ®¸ng l­u t©m cña Unilever ViÖt Nam trong ngµnh hµng chÊt tÈy röa.
Nh­ vËy, qua viÖc ph©n tÝch mét sè ®èi thñ c¹nh tranh cña Unilever trªn
thÞ tr­êng ViÖt Nam hiÖn nay cã thÓ nhËn thÊy mét sè ®Æc ®iÓm nh­ sau:
- HÇu hÕt c¸c ®èi thñ chØ tËp trung kinh doanh tõ mét ®Õn ba lÜnh vùc do
®ã c¬ cÊu tæ chøc vµ bé m¸y gän nhÑ vµ linh ho¹t h¬n cña Unilever,
còng nh­ thÝch nghi nhanh h¬n víi sù thay ®æi cña thÞ tr­êng.
- P&G vµ Nestle ®Òu lµ nh÷ng tËp ®oµn lín hoÆc liªn doanh víi n­íc
ngoµi nªn cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh hïng m¹nh vµ kh¶ n¨ng qu¶n lý
chuyªn nghiÖp, c¸ch thøc b¸n hµng vµ ph©n phèi còng rÊt hiÖu qu¶ nªn
c¸c s¶n phÈm cña hä còng ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a thÝch vµ lùa chän
sö dông réng r·i.
Do ®ã, Unilever ViÖt Nam víi lîi thÕ lµ cã mét hÖ thèng ph©n phèi s©u
réng, qu¶n lý chuyªn nghiÖp, c¸c chÝnh s¸ch tõ s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi ®Õn
hç trî vµ xóc tiÕn kinh doanh hÕt søc bµi b¶n vµ hiÖu qu¶, C«ng ty cÇn hÕt søc
chó ý tíi c¸c ®éng th¸i cña ®èi thñ dï lµ nhá nhÊt ®Ó dù phßng tr­íc nh÷ng
biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng, ®¶m b¶o v÷ng ch¾c thÞ phÇn, lîi nhuËn vµ môc tiªu
kinh doanh trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t nh­ hiÖn nay.
1.2.4. Kh¸ch hµng
Trong bèi c¶nh nhu cÇu thÞ tr­êng cã h¹n, tån t¹i rÊt nhiÒu c¸c s¶n phÈm
cã chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ t­¬ng ®èi gièng nhau vµ sù c¹nh tranh gay g¾t cña c¸c
®èi thñ trªn thÞ tr­êng th× vÞ trÝ cña ng­êi mua lµ sè mét. §èi víi kh¸ch hµng,
hä lu«n mong muèn t×m ®­îc nhµ s¶n xuÊt ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña hä.

45
QuyÕt ®Þnh mua hµng cña kh¸ch hµng ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn ho¹t ®éng kinh
doanh cña C«ng ty. Sù tån t¹i cña C«ng ty phô thuéc vµo sù lùa chän vµ tiªu
dïng s¶n phÈm mµ C«ng ty cung cÊp. Do vËy C«ng ty th­êng xuyªn ¸p dông
c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i, gi¶m gi¸, tÆng kÌm… ®Ó thu hót kh¸ch hµng vµ
kÝch thÝch tiªu thô. Kh¸ch hµng cña C«ng ty kh«ng chØ lµ ng­êi tiªu dïng cuèi
cïng mµ cßn bao gåm c¶ nh÷ng ng­êi mua nh­ nhµ ph©n phèi, nhµ b¸n bu«n
vµ b¸n lÎ, siªu thÞ…
2. ChiÕn l­îc ph©n phèi
Cïng víi c¸c yÕu tè kh¸c trong chiÕn l­îc Marketing cña m×nh, chÝnh
s¸ch ph©n phèi ®· ®ãng gãp mét phÇn rÊt quan träng vµo viÖc t¨ng doanh thu
vµ thÞ phÇn liªn tôc cña Unilever ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m qua. Unilever
ViÖt Nam ®· thùc hiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña m×nh b»ng c¸ch chän chiÕn
l­îc ph©n phèi tËp trung hay chiÕn l­îc ph©n phèi m¹nh. Do ®Æc ®iÓm s¶n
phÈm lµ mÆt hµng tiªu dïng thiÕt yÕu, ®¸p øng nhu cÇu sinh ho¹t hµng ngµy
cña ng­êi tiªu dïng, chiÕn l­îc nµy gióp C«ng ty ®­a hµng hãa vµo thÞ tr­êng
víi khèi l­îng lín, sö dông tèi ®a c¸c thµnh phÇn trung gian ®Ó tham gia ph©n
phèi hµng hãa ®em l¹i sù tiÖn lîi vÒ vÞ trÝ vµ ®Þa ®iÓm mua hµng cho ng­êi tiªu
dïng.
Trong chiÕn l­îc, ph­¬ng thøc ph©n phèi mµ Unilever ViÖt Nam sö dông
lµ ph­¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp, nghÜa lµ hµng hãa ®­îc trùc tiÕp ®­a tËn
tíi c¸c cöa hµng b¸n lÎ. C«ng ty ®· rÊt thµnh c«ng trong cuéc ®ua thiÕt lËp vµ
khai th¸c m« h×nh nµy víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. HiÖn nay ë ViÖt Nam,
hÇu nh­ t¹i bÊt kú mét cöa hµng t¹p hãa nµo - tõ vïng nói ®Õn miÒn duyªn h¶i,
tõ cao nguyªn ®Õn ®ång b»ng - ®Òu cã Ýt nhÊt mét lo¹i s¶n phÈm do C«ng ty
s¶n xuÊt. Víi hÖ thèng c¸c nhµ ph©n phèi réng kh¾p, lùc l­îng b¸n hµng ®«ng
®¶o cña C«ng ty Unilever ngµy nay víi h¬n 300 nhµ ph©n phèi, 130 000 cöa
hµng b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, 256 siªu thÞ t¹o ®iÒu kiÖn cho ng­êi tiªu dïng ë

46
kh¾p mäi n¬i trªn ®Êt n­íc ViÖt Nam cã thÓ mua ®­îc nh÷ng hµng hãa cã
chÊt l­îng cao cña C«ng ty víi cïng mét møc gi¸ thèng nhÊt. 21 20F

3. HÖ thèng kªnh ph©n phèi

3.1 CÊu tróc kªnh
Víi ®Æc ®iÓm s¶n phÈm lµ hµng tiªu dïng nhanh, Unilever ViÖt Nam ®· x©y
dùng vµ thiÕt lËp mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp th«ng qua c¸c trung gian
råi míi ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. HÖ thèng nµy cã thÓ ®­îc minh häa qua s¬ ®å
sau: B¸n
(1) GT Nhµ bu«n B¸n
(General ph©n lÎ
Trade) phèi
Ng­êi
Unilever tiªu
ViÖt dïng
Nam (2)
MT Siªu cuèi
(Modern thÞ, ®¹i cïng
Trade) siªu thÞ

(3) C¸c qu¸n

OOH cafe, gi¶i
(Out of
kh¸t,…
home)

H×nh 5: S¬ ®å kªnh ph©n phèi cña Unilever ViÖt Nam

(Nguån: C«ng ty Unilever ViÖt Nam)
(1) Kªnh GT (General Trade)
GT (General Trade) lµ kªnh b¸n hµng truyÒn thèng. §©y ®­îc x¸c ®Þnh lµ
kªnh b¸n hµng chñ yÕu cña Unilever ViÖt Nam v× hiÖn nay tæng l­îng hµng
hãa l­u chuyÓn qua kªnh nµy chiÕm kho¶ng 82% tæng l­îng hµng hãa ph©n
phèi cña C«ng ty. Kªnh ph©n phèi truyÒn thèng bao gåm c¸c thµnh viªn
chuyªn m«n hãa nh­ C«ng ty (víi vai trß lµ nhµ s¶n xuÊt), c¸c nhµ b¸n bu«n,

21
: Tµi liÖu néi bé C«ng ty Unilever ViÖt Nam

47
c¸c nhµ b¸n lÎ… ®Ó thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi. Bªn c¹nh ®ã cßn cã sù
hç trî cña c¸c nhµ ph©n phèi, c¸c tæ chøc bæ trî nh­ hÖ thèng kho b·i ®Ó dù
tr÷ s¶n phÈm, c¸c c«ng ty vËn t¶i…
S¶n phÈm ban ®Çu ®­îc s¶n xuÊt t¹i nhµ m¸y ®Æt t¹i c¸c nhµ m¸y cña
Unilever ë mçi khu vùc vµ ®­îc l­u tr÷ trong hÖ thèng kho b·i cña Unilever
ViÖt Nam, sau ®ã C«ng ty dïng hÖ thèng vËn t¶i cña m×nh ®Ó vËn chuyÓn c¸c
s¶n phÈm nµy lÇn l­ît cho c¸c nhµ ph©n phèi theo vïng. T¹i ®©y c¸c s¶n phÈm
nµy ®­îc chøa trong kho cña c¸c nhµ ph©n phèi theo vïng tr­íc khi c¸c trung
gian chuyªn m«n hãa b¾t ®Çu tham gia vµo qu¸ tr×nh ph©n phèi tiÕp theo.
ViÖc tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty ë bÊt kú vïng nµo, ®Þa ph­¬ng nµo
còng ®­îc th«ng qua c¸c trung gian ®Æc biÖt lµ c¸c Nhµ ph©n phèi. T¹i c¸c ®Þa
bµn mµ mçi nhµ ph©n phèi chÞu tr¸ch nhiÖm sÏ ®­îc chia thµnh c¸c tuyÕn
®­êng cô thÓ. Cø 6 tuyÕn ®­êng ®­îc gäi lµ mét khu vùc b¸n hµng. C¸c tuyÕn
®ã sÏ ®­îc nh©n viªn b¸n hµng vµ giao hµng phôc vô trùc tiÕp theo lÞch quy
®Þnh. HÖ thèng qu¶n lý nh©n viªn th«ng qua c¸c mÉu biÓu xuÊt nhËp hµng, hãa
®¬n b¸n lÎ cho c¸c kh¸ch hµng trªn tuyÕn. T¹i Nhµ ph©n phèi th× theo dâi
b»ng thÎ kho, c¸c ch­¬ng tr×nh phÇn mÒm qu¶n lý b¸n hµng hoÆc dïng c¸c
øng dông tin häc v¨n phßng. Trong mçi khu vùc ph©n phèi nµy, s¶n phÈm cã
thÓ qua ng­êi b¸n bu«n, b¸n lÎ råi míi ®Õn víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng
hoÆc còng cã thÓ kh«ng qua ng­êi b¸n bu«n mµ qua ng­êi b¸n lÎ ®Õn ng­êi
tiªu dïng cuèi cïng.
M¹ng l­íi ph©n phèi vµ b¸n hµng trªn toµn quèc ®­îc thiÕt lËp trong
kªnh ph©n phèi truyÒn thèng ®· ®­a s¶n phÈm cña C«ng ty ®Õn víi ng­êi tiªu
dïng trªn toµn quèc tõ thµnh thÞ ®Õn n«ng th«n.
HÖ thèng kªnh truyÒn thèng s©u réng, linh ho¹t, ho¹t ®éng hiÖu qu¶ vµ
chÆt chÏ ®· mang l¹i hiÖu qu¶ to lín trong chiÕn l­îc bao phñ thÞ tr­êng cña
C«ng ty.
Tuy nhiªn kªnh GT còng cã nh÷ng mÆt h¹n chÕ nhÊt ®Þnh. Do ph©n phèi
qua nhiÒu kh©u trung gian nªn nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng mµ

48
C«ng ty thu ®­îc chËm vµ thiÕu chÝnh x¸c, gi¸ b¸n s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi
tiªu dïng ®«i khi kh«ng nhÊt qu¸n.
(2) Kªnh MT (Modern Trade)
Song song víi viÖc duy tr× vµ ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh truyÒn thèng,
Unilever ViÖt Nam cßn ®ang nç lùc x©y dùng hÖ thèng kªnh MT - kªnh b¸n
hµng hiÖn ®¹i. Trong kªnh ph©n phèi nµy, hµng hãa sau khi ®­îc s¶n xuÊt ra,
tr¶i qua qu¸ tr×nh l­u kho ®­îc vËn chuyÓn trùc tiÕp tíi c¸c siªu thÞ, ®¹i siªu
thÞ, nhµ hµng, kh¸ch s¹n sau ®ã ®Õn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. ë h×nh
thøc nµy, Unilever ViÖt Nam chØ sö dông kªnh 2 cÊp nªn ®é dµi kªnh ng¾n vµ
®¬n gi¶n h¬n so víi GT, v× vËy s¶n phÈm ®Õn víi ng­êi tiªu dïng nhanh h¬n.
Kªnh MT ®ang ngµy cµng tá ra hiÖu qu¶ ë c¸c thµnh phè lín v× cuéc sèng
ngµy cµng hiÖn ®¹i, ng­êi tiªu dïng ngµy cµng cã thãi quen ®i mua s¾m ë siªu
thÞ. Siªu thÞ ®em l¹i rÊt nhiÒu tiÖn lîi cho ng­êi tiªu dïng bëi ®©y lµ mét m«i
tr­êng mua s¾m thuËn tiÖn, h×nh thøc mua hµng tù phôc vô, víi chñng lo¹i
hµng hãa ®a d¹ng vµ phong phó ®em l¹i rÊt nhiÒu lùa chän cho kh¸ch hµng,
siªu thÞ th­êng ®­îc ®Çu t­ víi quy m« lín nªn còng cã nh÷ng xóc tiÕn b¸n
hµng ®Æc biÖt ®Ó thu hót kh¸ch hµng, ngoµi ra siªu thÞ còng th­êng kÕt hîp
gi÷a mua s¾m víi c¸c ho¹t ®éng gi¶i trÝ nªn ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng lùa
chän.
Do lµ kªnh ph©n phèi nµy ng¾n vµ ®¬n gi¶n h¬n GT nªn gióp C«ng ty tiÕt
kiÖm ®­îc chi phÝ ph©n phèi s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng, th«ng tin ph¶n
håi tõ ng­êi tiªu dïng cã ®é chÝnh x¸c cao h¬n.
Tuy nhiªn kh¸c víi kªnh ph©n phèi truyÒn thèng cã ®é bao phñ thÞ
tr­êng s©u vµ réng th× ®iÓm h¹n chÕ cña kªnh hiÖn ®¹i lµ chØ ph¸t triÓn t¹i c¸c
thµnh phè lín nh­ Hµ Néi, H¶i Phßng, §µ N½ng, TP.Hå ChÝ Minh,…cßn t¹i
c¸c thÞ x·, thÞ trÊn nhá, c¸c vïng n«ng th«n th× h×nh thøc nµy hÇu nh­ ch­a
xuÊt hiÖn.
Trong nh÷ng n¨m qua, trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña Unilever ViÖt Nam
kªnh MT ngµy cµng ph¸t triÓn vµ cã møc ®ãng gãp vÒ doanh sè liªn tôc t¨ng.

49
 H×nh 6: §ãng gãp vÒ doanh sè cña kªnh MT cho Unilever ViÖt Nam

€M
60 Doanh sè 25% %
§ãng
50 §ãng gãp
20% gãp
40
15%
30
10%
20

10 5%

- 0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Doanh sè 0.63 4.70 9.11 18.85 31.29 44.08 49

§ãng gãp 0% 3% 5% 9% 13% 18% 20%

(Nguån: C«ng ty Unilever ViÖt Nam)

(tham kh¶o phô lôc 2)
(3) Kªnh OOH (Out of home)
Víi môc tiªu dïng hÖ thèng ph©n phèi ®Ó bao phñ thÞ tr­êng tèi ®a,
ngoµi hai kªnh chÝnh lµ GT vµ MT, Unilever ViÖt Nam cßn sö dông kªnh
OOH. §©y lµ kªnh b¸n hµng chñ yÕu vµo c¸c qu¸n cafª, gi¶i kh¸t… ViÖc b¸n
hµng nµy do c¸c nhµ ph©n phèi ®­îc C«ng ty chØ ®Þnh thùc hiÖn. Hµng hãa sau
®ã ®Õn trùc tiÕp c¸c qu¸n cafe, gi¶i kh¸t vµ ®Õn ng­êi tiªu dïng nhanh chãng
h¬n. S¶n phÈm ®­îc tiªu thô chñ yÕu qua kªnh nµy lµ ®å uèng (trµ). H×nh thøc
nµy t­¬ng ®èi míi vµ cã quy m« nhá nh­ng ho¹t ®éng ph©n phèi tá ra cã hiÖu
qu¶ ®Æc biÖt ë c¸c khu vùc thµnh thÞ.
MÆt kh¸c, hµng hãa ®­îc cung cÊp cho nh÷ng ®Þa ®iÓm nµy th­êng
kh«ng cã rµng buéc g× vÒ mÆt gi¸ c¶ khi b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng cuèi

50
cïng nªn víi C«ng ty th× viÖc kiÓm so¸t gi¸ c¶ cña s¶n phÈm lµ v« cïng khã
kh¨n.
3.2 C¸c thµnh viªn kªnh
Nh×n vµo s¬ ®å kªnh ph©n phèi cña Unilever ViÖt Nam cã thÓ thÊy c¸c
thµnh viªn sau:
 Nhµ s¶n xuÊt: c¸c nhµ m¸y cña Unilever ViÖt Nam ë c¸c chi nh¸nh
miÒn B¾c, miÒn Trung, miÒn Nam tiÕn hµnh s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm kÞp thêi
®¸p øng nhu cÇu tõng vïng thÞ tr­êng, vµ tiÕt kiÖm chi phÝ vËn chuyÓn hµng
hãa.
 Nhµ ph©n phèi: Mét trong nh÷ng môc tiªu hµng ®Çu cña Unilever lµ
lµm sao cho c¸c s¶n phÈm lu«n hiÖn diÖn ®Çy ®ñ vµ s½n cã trong tÇm tay cña
bÊt kú ng­êi tiªu dïng nµo ë bÊt cø n¬i ®©u trªn toµn l·nh thæ ViÖt Nam. Do
®ã, trong hÖ thèng ph©n phèi cña C«ng ty, nhµ ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt
quan träng. Hä võa lµ ng­êi gióp C«ng ty thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi, vËn
chuyÓn, ®iÒu tiÕt, x©y dùng, duy tr× vµ më réng m¹ng l­íi tiªu thô, võa ®ång
thêi tham gia ®ãng gãp ý kiÕn ®Ó x©y dùng chÝnh s¸ch b¸n hµng cho C«ng ty,
®Èy nhanh qu¸ tr×nh tiªu thô hµng hãa.
Nhµ ph©n phèi lµ ®èi t¸c cña C«ng ty, quan hÖ víi C«ng ty ®­îc x¸c lËp
b»ng hîp ®ång ®¹i lý. Nhµ ph©n phèi chÞu tr¸ch nhiÖm ph©n phèi c¸c s¶n
phÈm cña C«ng ty t¹i mét khu vùc ®­îc chØ ®Þnh trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam
th«ng qua ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng. Nhµ ph©n phèi cña Unilever lµ nhµ
ph©n phèi ®éc quyÒn nghÜa lµ hä kh«ng ®­îc cïng lóc kinh doanh trùc tiÕp
hay gi¸n tiÕp c¸c s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty, tuy nhiªn hä
vÉn cã thÓ kinh doanh c¸c s¶n phÈm kh«ng c¹nh tranh kh¸c. HiÖn nay, trªn
toµn quèc Unilever cã h¬n 300 nhµ ph©n phèi. Th«ng th­êng c¸c nhµ ph©n
phèi cña C«ng ty cã tiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh, cã uy tÝn, cã kinh nghiÖm trong
ngµnh hµng tiªu dïng nhanh, cã quan hÖ kinh doanh tèt, cã m¹ng l­íi ph©n
phèi réng vµ chuyªn nghiÖp, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c yªu cÇu vÒ kho b·i, ph­¬ng
tiÖn giao hµng, c¬ së h¹ tÇng c«ng nghÖ th«ng tin… V× vËy c¸c nhµ ph©n phèi

51
 ®em l¹i rÊt nhiÒu lîi Ých cho C«ng ty. C«ng ty cho hä h­ëng møc chiÕt khÊu
5.05% doanh thu ch­a thuÕ, vµ chiÕt khÊu 0.9% trªn hãa ®¬n nÕu nhµ ph©n
22
phèi thanh to¸n ®óng h¹n. (trong vßng 10 ngµy kÓ tõ ngµy nhËn hµng) 21F .
Ngoµi ra, nhµ ph©n phèi ®­îc C«ng ty cßn hç trî kinh nghiÖm vµ kü n¨ng
qu¶n lý, ®µo t¹o c¸c nh©n viªn. Nh»m gióp cho nhµ ph©n phèi thóc ®Èy viÖc
kinh doanh, C«ng ty th­êng xuyªn cã c¸c ch­¬ng tr×nh hç trî cho thÞ tr­êng
b»ng ng©n s¸ch cña C«ng ty th«ng qua nhµ ph©n phèi.
Nhµ ph©n phèi ®­îc ®Æt d­íi sù gi¸m s¸t cña c¸c gi¸m s¸t m·i vô (gäi t¾t
lµ Sup), bao gåm gi¸m s¸t m·i vô hÖ thèng vµ gi¸m s¸t m·i vô ngµnh hµng.

Nhµ ph©n phèi

KÕ Gi¸m ®èc Thñ

to¸n ®iÒu hµnh kho

NVBH NVBH §éi sp NVBH §éi sp §éi tr­ng bµy

§éi bét giÆt ch¨m sãc da ch¨m sãc tãc

NVBH §éi sp NVBH §éi NVHB tæng hîp

ch¨m sãc r¨ng thùc phÈm
miÖng vµ c¸ nh©n

§éi giao hµng

Cöa hµng b¸n bu«n vµ

b¸n lÎ

H×nh 7: C¬ cÊu tæ chøc cña nhµ ph©n phèi

(Nguån: C«ng ty Unilever ViÖt Nam)

22
: Tµi liÖu néi bé C«ng ty Unilever ViÖt Nam

52
  Nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ: HiÖn nay s¶n phÈm cña Unilever ViÖt Nam
®Õn víi tay ng­êi tiªu dïng qua hÖ thèng h¬n 130 000 ®¹i lý b¸n bu«n vµ b¸n
lÎ. Trªn thùc tÕ c¸c nhµ b¸n bu«n tån t¹i trong kªnh víi mét tû lÖ nhá, hµng
hãa chñ yÕu ®­îc ®­a tõ nhµ ph©n phèi ®Õn c¸c ®¹i lý b¸n lÎ nh­ vËy kªnh
ph©n phèi ®¬n gi¶n vµ gän nhÑ h¬n. ChÝnh nhê lùc l­îng nµy mµ hÖ thèng
ph©n phèi cña Unilever ViÖt Nam cã ®é bao phñ s©u réng trªn toµn thÞ tr­êng,
hµng hãa ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng ë kh¾p mäi n¬i trªn toµn quèc. C«ng ty
cho nhµ b¸n lÎ h­ëng chiÕt khÊu 1% doanh thu ch­a thuÕ 23. 2F

 Siªu thÞ, ®¹i siªu thÞ, c¸c qu¸n cafe, gi¶i kh¸t: th«ng qua c¸c ®Þa
®iÓm ph©n phèi nµy, c¸c s¶n phÈm cña Unilever còng nhanh chãng ®Õn ®­îc
víi ng­êi tiªu dïng, ®Æc biÖt lµ ë thµnh thÞ. Víi søc mua hµng siªu thÞ ngµy
cµng t¨ng, doanh sè b¸n hµng theo nh÷ng kªnh ph©n phèi nµy còng t¨ng lªn.
C«ng ty ®· cho c¸c siªu thÞ h­ëng møc chiÕt khÊu 3% doanh thu ch­a thuÕ,
vµ thùc hiÖn thªm viÖc chiÕt khÊu 0.75% khi siªu thÞ thanh to¸n ®óng h¹n.
(trong vßng 7 ngµy kÓ tõ khi nhËn hµng) 24. 23F

 Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng: Kh¸ch hµng môc tiªu cña C«ng ty lµ
h¬n 84 triÖu ng­êi tiªu dïng trªn toµn l·nh thæ ViÖt Nam. Trong cuéc chiÕn
giµnh thÞ phÇn, cã thÓ nãi Unilever ViÖt Nam ®· thµnh c«ng khi ®· ®¸p øng
®­îc nhu cÇu cña phÇn lín ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam b»ng danh môc s¶n
phÈm ®a d¹ng, gi¸ c¶ hîp lý, hÖ thèng ph©n phèi s©u réng, c¸c chÝnh s¸ch xóc
tiÕn vµ hç trî kinh doanh hiÖu qu¶.
§èi víi mçi nh©n viªn cña Unilever ViÖt Nam ®Æc biÖt lµ nh©n viªn
phßng b¸n hµng, kh¸i niÖm “b¸n hµng xong” cã nghÜa lµ chØ khi c¸c ®iÓm b¸n
hµng b¸n ra cho ng­êi mua hµng. Theo Unilever, ng­êi mua hµng lµ ng­êi
mua mét mÆt hµng nµo ®ã cho nhu cÇu tiªu dïng cña chÝnh m×nh hoÆc cho
nhu cÇu tiªu dïng cña nh÷ng ng­êi kh¸c. Nh­ vËy ng­êi mua hµng ngoµi vai
trß lµ mét ng­êi tiªu dïng cã nh÷ng nhu cÇu riªng, ng­êi mua hµng cßn

23
: tµi liÖu néi bé C«ng ty Unilever ViÖt Nam
24
: nt

53
quyÕt ®Þnh thay cho nh÷ng ng­êi mµ hä ®¹i diÖn. QuyÕt ®Þnh mua hµng cña
hä thÓ hiÖn møc ®é hµi lßng víi s¶n phÈm cña C«ng ty.
 C¸c tæ chøc bæ tr î
HÖ thèng ph©n phèi cña Unilever ViÖt Nam sÏ kh«ng thÓ thµnh c«ng
nÕu kh«ng cã sù hç trî cña c¸c tæ chøc bæ trî.
(1) C¸c c«ng ty vËn t¶i: Tæ chøc nµy cã vai trß rÊt quan träng víi hÖ
thèng ph©n phèi. C¸c c«ng ty vËn t¶i gióp vËn chuyÓn hµng hãa ®­îc s¶n
xuÊt tõ nhµ m¸y ®Õn c¸c trung gian ph©n phèi, vµ theo dßng ch¶y qua c¸c
nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ vµ ®Õn víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng.
Bªn c¹nh viÖc sö dông c¸c c«ng ty vËn t¶i thuª ngoµi, Unilever ViÖt Nam
còng tù x©y dùng cho m×nh mét hÖ thèng vËn t¶i víi hµng tr¨m xe «t« c¸c lo¹i
phôc vô cho viÖc chuyªn chë hµng hãa ®Õn c¸c ®iÓm b¸n hµng; ngoµi ra cßn
cã hµng lo¹t c¸c xe t¶i nhá, xe m¸y gióp chuyªn chë hµng hãa ®Õn nh÷ng
vïng s©u, vïng xa dÔ dµng h¬n.
(2) HÖ thèng kho b·i: Lµ mét c«ng ty s¶n xuÊt hµng hãa, Unilever ®·
x©y dùng nhiÒu kho chøa hµng lín ë ngay trong khu s¶n xuÊt, ®ång thêi thuª
thªm c¸c ®Þa ®iÓm dù tr÷ hµng hãa tr­íc khi chuyÓn ®Õn c¸c nhµ ph©n phèi.
Bªn c¹nh ®ã cßn cã hÖ thèng kho b·i cña c¸c chi nh¸nh, nhµ ph©n phèi ®Ó
®¶m b¶o ®ñ l­îng hµng hãa ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng.
(3) C¸c tæ chøc tµi chÝnh: Ng©n hµng vµ c¸c tæ chøc tµi chÝnh ®ãng vai
trß trung gian thanh to¸n gi÷a C«ng ty vµ c¸c nhµ ph©n phèi. C¸c ®¬n hµng
cña C«ng ty th­êng cã gi¸ trÞ lín vµ C«ng ty th­êng ¸p dông ph­¬ng thøc b¸n
hµng tr¶ sau ®èi víi nh÷ng nhµ ph©n phèi ®¸ng tin cËy nªn sö dông ng©n hµng
lµm trung gian thanh to¸n lµ mét gi¶i ph¸p an toµn.
(4) Tæ chøc truyÒn th«ng qu¶ng c¸o: C«ng ty ®· sö dông rÊt nhiÒu
ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Ó qu¶ng b¸ cho h×nh ¶nh cña C«ng ty còng
nh­ cña s¶n phÈm tíi ng­êi tiªu dïng nh­ b¸o chÝ, truyÒn h×nh, ®µi ph¸t
thanh. Víi ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, C«ng ty th­êng ¸p dông
cho c¸c s¶n phÈm chÝnh, s¶n phÈm míi. H×nh thøc nµy tuy tèn kÐm nh­ng cã

54
hiÖu qu¶ lín, t¸c ®éng nhanh chãng ®Õn mét sè l­îng lín ng­êi tiªu dïng.
C«ng ty chi 70% ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, vµ
lùa chän ®µi truyÒn h×nh ViÖt Nam vµ kh¸ nhiÒu ®µi ®Þa ph­¬ng lµm ®èi t¸c
nh­ ®µi truyÒn h×nh Hµ Néi, H¶i Phßng, Qu¶ng Ninh, TP.Hå ChÝ Minh…víi
thêi l­îng vµ tÇn sè ph¸t sãng dµy ®Æc. Víi nh÷ng n¬i cã vÞ trÝ ®Þa lý kh«ng
thuËn lîi nh­ vïng s©u, vïng xa, h¶i ®¶o C«ng ty chän h×nh thøc qu¶ng c¸o
trªn ®µi ph¸t thanh. Ngoµi ra C«ng ty cßn tiÕn hµnh qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ,
qua pan«, ¸p phÝch, tê r¬i, biÓu mÉu qu¶ng c¸o; thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng tµi trî
cho c¸c ch­¬ng tr×nh v¨n hãa… Nh­ vËy th«ng tin vÒ s¶n phÈm ®­îc truyÒn
®¹t tíi ®«ng ®¶o ng­êi tiªu dïng trªn c¶ n­íc, gãp phÇn kÝch thÝch qu¸ tr×nh
tiªu thô s¶n phÈm.
(5) C¸c c«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng: Unilever ViÖt Nam ®· hîp t¸c víi
c¸c c«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng nh­ AC Nielsen, vµ mét sè c«ng ty trong n­íc
kh¸c nh»m ®¸nh gi¸ t×nh h×nh thÞ tr­êng, t×nh h×nh ®èi thñ c¹nh tranh, t×nh h×nh
tiªu thô s¶n phÈm, hÖ thèng ph©n phèi cña C«ng ty. Nh÷ng th«ng tin nµy hÕt søc
quan träng, t¹o c¬ së cho C«ng ty cã nh÷ng hµnh ®éng ®iÒu chØnh cÇn thiÕt ®Ó
phï hîp víi thùc tÕ, ®Ó tiÕn hµnh më réng hoÆc t¸i cÊu tróc hÖ thèng kªnh cña
m×nh.
3.3 C¸c dßng l­u chuyÓn tr ong kªnh ph©n phèi
3.3.1 Dßng l­u chuyÓn hµng ho¸
S¶n phÈm cña C«ng ty khi ®· lµ thµnh phÈm ®­îc ®ãng gãi vµ ®ãng thïng.
Sau ®ã s¶n phÈm ®­îc chuyÓn vµo kho theo l« hµng. Tõ kho cña C«ng ty hµng sÏ
®­îc chuyÓn ®Õn kho cña c¸c ®¹i lý khi hä cã nhu cÇu lÊy hµng (th­êng lµ theo
®Þnh kú vµ cã kÕ ho¹ch chi tiÕt). Hµng hãa ch¶y tõ nhµ ph©n phèi ®Õn c¸c trung
gian vµ ®Õn ng­êi tiªu dïng. ViÖc chuyªn chë do bé phËn vËn t¶i cña C«ng ty
thùc hiÖn. HÖ thèng kho cña C«ng ty còng kh¸ thuËn tiÖn cho viÖc chuyªn chë
nªn mÆc dï chi phÝ cho dßng ch¶y nµy chiÕm mét tû träng lín trong tæng chi phÝ
vÒ ph©n phèi, nh­ng C«ng ty ®· gi¶m thiÓu vµ h¹n chÕ chi phÝ ph¸t sinh kh«ng
®¸ng cã.

55
3.3.2 Dßng l­u chuyÓn quyÒn së h÷u
Hµng hãa cña C«ng ty ®­îc cung cÊp ®Õn cho c¸c nhµ ph©n phèi th«ng
qua ®¬n ®Æt hµng tuÇn. C«ng ty xuÊt hµng theo ®¬n ®Æt hµng vµ in hãa ®¬n
thanh to¸n chuyÓn quyÒn së h÷u cho nhµ ph©n phèi. Dßng ch¶y nµy cø tiÕp
tôc tõ nhµ ph©n phèi qua ng­êi b¸n lÎ (hoÆc ng­êi b¸n bu«n) råi tíi ng­êi tiªu
dïng cuèi cïng.
3.3.3 Dßng l­u chuyÓn tiÒn tÖ, thanh to¸n
Sau khi quyÒn së h÷u hµng hãa ®­îc chuyÓn ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi
cïng th× dßng ch¶y thanh to¸n còng ch¶y ng­îc l¹i tõ ng­êi tiªu dïng qua c¸c
trung gian, ®Õn nhµ ph©n phèi råi ch¶y vÒ C«ng ty. ViÖc thanh to¸n gi÷a C«ng
ty vµ c¸c nhµ ph©n phèi ®Òu th«ng qua giao dÞch ng©n hµng. HÖ thèng chuyÓn
tiÒn nhanh th«ng qua ng©n hµng do C«ng ty chØ ®Þnh, nhµ ph©n phèi ph¶i thùc
hiÖn c¸c giao dÞch ng©n hµng b»ng thÎ VIP do ng©n hµng chØ ®Þnh cÊp th«ng
qua mét ng©n hµng ®èi t¸c ®Þa ph­¬ng. Ng©n hµng chØ ®Þnh sÏ ®¶m b¶o tiÒn
cña nhµ ph©n phèi sÏ ®­îc chuyÓn vµo tµi kho¶n cña C«ng ty trong thêi gian
phï hîp. §èi víi c¸c nhµ ph©n phèi kh«ng thÓ giao dÞch th«ng qua ng©n hµng
chØ ®Þnh, hä cã thÓ chuyÓn kho¶n t¹i bÊt kú mét ng©n hµng nµo vµ sÏ ®­îc
C«ng ty céng thªm 1-3 ngµy vµo ngµy ®¸o h¹n ®Ó cã thÓ ®­îc h­ëng tiÒn
th­ëng thanh to¸n ®óng h¹n. Khi cung cÊp hµng hãa cho nhµ ph©n phèi, ng­êi
b¸n bu«n, b¸n lÎ, C«ng ty th­êng kh«ng ®­îc thanh to¸n ngay mµ C«ng ty sÏ
cho hä mét thêi h¹n thanh to¸n nhÊt ®Þnh. Thêi h¹n nµy víi nhµ ph©n phèi lµ
10 ngµy kÓ tõ ngµy nhËn hµng, víi ng­êi b¸n bu«n, siªu thÞ lµ 7 ngµy kÓ tõ
ngµy nhËn hµng 25. 24F

3.3.4 Dßng l­u chuyÓn th«ng tin

ViÖc qu¶n lý dßng ch¶y th«ng tin cña C«ng ty lµ kh¸ tèt vÒ c¸c th«ng tin
liªn quan nh­ th«ng tin gi¸ c¶, th«ng hµng hãa, th«ng tin hç trî… BÊt kú khi
nµo cã th«ng tin cÇn trao ®æi, C«ng ty sÏ göi trùc tiÕp th«ng tin xuèng tõng

25
: tµi liÖu néi bé C«ng ty Unilever ViÖt Nam

56
nhµ ph©n phèi b»ng mail, fax. Tuy nhiªn C«ng ty l¹i thiÕu c¸c th«ng tin chiÒu
s©u, th«ng tin tæng qu¸t nh­ th«ng tin vÒ thÞ tr­êng môc tiªu, th«ng tin vÒ ®èi
thñ c¹nh tranh,… HoÆc nÕu cã th«ng tin vÒ thÞ tr­êng th× chñ yÕu tËp trung ë
c¸c sè liÖu cña c¸c hÖ thèng ®¹i lý cña C«ng ty qua s¶n l­îng, doanh sè, tèc
®é tiªu thô s¶n phÈm. C«ng viÖc dù b¸o, ph©n tÝch ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch
chung chung ch­a ®­îc sö dông c¸c c«ng cô to¸n häc, c¸c c«ng cô ph©n tÝch
thèng kª. Do ®ã c«ng t¸c dù ®o¸n xu h­íng biÕn ®æi cña thÞ tr­êng vÒ chñng
lo¹i s¶n phÈm cßn ch­a tèt. Dßng ch¶y nµy míi ®­îc quan t©m ë c¸c thÞ
tr­êng träng ®iÓm khi nhu cÇu thÞ tr­êng gi¶m sót hoÆc cã trôc trÆc th× míi
quan t©m nhiÒu. H¬n n÷a C«ng ty kh«ng tiÕn hµnh c¸c héi nghÞ kh¸ch hµng
th­êng niªn nªn th«ng tin gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh kh«ng ®­îc cËp nhËt
vµ thiÕu chÝnh x¸c.
3.3.5 Dßng l­u chuyÓn xóc tiÕn, qu¶ng c¸o
Sù hç trî vÒ truyÒn b¸ th«ng tin s¶n phÈm cho c¸c ®¹i lý b»ng c¸c h×nh
thøc qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n ®­îc C«ng ty quan t©m mét c¸ch chi tiÕt. C¸c
ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i ®­îc tæ chøc thùc hiÖn rÇm ré, liªn tôc víi
mËt ®é dµy ®Æc vµ cã hiÖu qu¶ cao. C¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i ®ù¬c ¸p dông
cho tÊt c¶ c¸c nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ, ng­êi tiªu dïng mét c¸ch xen kÏ vµ liªn
tôc gi÷a c¸c ngµnh hµng cña C«ng ty.
III. HiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña hÖ thèng ph©n phèi
1. Ph©n tÝch kÕt qu¶ kinh doanh
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, víi chÝnh s¸ch më cöa thÞ tr­êng, héi nhËp
tÝch cùc vµ chñ ®éng vµo nÒn kinh tÕ thÕ giíi, kinh tÕ ViÖt Nam ngµy cµng ®¹t
®­îc nhiÒu thµnh tùu to lín. Víi tèc ®é t¨ng tr­ëng h¬n 8% (8,4% n¨m 2005
vµ 8,2% n¨m 2006) 26 vµ d©n sè h¬n 84 triÖu ng­êi 27, ®iÒu kiÖn chÝnh trÞ vµ x·
25F 26F

héi t­¬ng ®èi æn ®Þnh, ViÖt Nam ®­îc ®¸nh gi¸ lµ mét thÞ tr­êng hÊp dÉn víi

26
: http://www.thongtinthuongmaivietnam.com.vn/IWINews.aspx?CatalogID=2280&ID=46424
27
: http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=387&idmid=3&ItemID=6156

57
nhiÒu nhµ ®Çu t­ trong vµ ngoµi n­íc. Kinh tÕ ph¸t triÓn gãp phÇn n©ng cao
®êi sèng ng­êi d©n, t¨ng c¸c nhu cÇu kh¸c phôc vô cuéc sèng. ChÝnh v× vËy
ngµy cµng nhiÒu c¸c doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr­êng hµng tiªu dïng lµm
cho c¹nh tranh cµng trë nªn gay g¾t. Trong lÜnh vùc hµng tiªu dïng cã thÓ
thÊy rÊt nhiÒu c¸c tªn tuæi trªn thÞ tr­êng nh­ P&G, Nestle,
Colgate&Palmolive, Unza,… bªn c¹nh ®ã cßn cã sù tham gia cña c¸c doanh
nghiÖp trong n­íc nh­ C«ng ty Vico, Dacco, Mü H¶o… C¸c doanh nghiÖp
lu«n ®­a ra rÊt nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau ®Ó c¹nh tranh. Trong ®iÒu kiÖn kinh
doanh nh­ vËy, Unilever ViÖt Nam ®· gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n. Tuy nhiªn lµ
mét c«ng ty ®a quèc gia cã kü thuËt vµ c«ng nghÖ hiÖn ®¹i, kh¶ n¨ng tµi chÝnh
dåi dµo cïng kinh nghiÖm l©u n¨m trong ngµnh hµng tiªu dïng, Unilever ViÖt
Nam vÉn ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ kinh doanh kh¶ quan vµ duy tr× ®­îc vÞ trÝ
dÉn ®Çu cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Sau 12 n¨m ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng ViÖt
Nam, tæng doanh thu cña C«ng ty tõ n¨m 1995 ®Õn n¨m 2006 ®¹t h¬n 24 000
tû ®ång, tæng s¶n l­îng b¸n hµng ®¹t 1,5 triÖu tÊn trong ®ã xuÊt khÈu ®¹t 93
000 tÊn. HiÖn nay C«ng ty ®¹t doanh sè 4711 tû ®ång víi h¬n 3000 lao ®éng
chÝnh thøc 28. Mét kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng thùc sù hiÖu qu¶ ®· gãp phÇn
27F

kÝch thÝch tiªu thô m¹nh mÏ vµ ®em l¹i kÕt qu¶ kinh doanh kh¶ quan còng nh­
thÞ phÇn dÉn ®Çu cho C«ng ty. T×nh h×nh kinh doanh cña C«ng ty cã thÓ ®­îc
thÓ hiÖn cô thÓ h¬n qua c¸c b¶ng phô lôc 3 vµ 4.2 vµ 3.
Tõ c¸c b¶ng phô lôc cã thÓ thÊy tæng s¶n l­îng b¸n hµng theo tÊn vµ
doanh thu cña Unilever ViÖt Nam liªn tôc t¨ng trong 5 n¨m võa qua, tõ 2002
®Õn 2006 do s¶n l­îng b¸n hµng vµ doanh thu cña c¸c s¶n phÈm thuéc danh
môc chÊt tÈy röa, n­íc x¶ v¶i, ch¨m sãc c¸ nh©n, ch¨m sãc tãc, ch¨m sãc r¨ng
miÖng, vµ thùc phÈm liªn tôc t¨ng. Trong ®ã c¸c s¶n phÈm chÊt tÈy röa vµ
ch¨m sãc tãc chiÕm tû träng cao lÇn l­ît chiÕm 45% vµ 18% s¶n l­îng b¸n
hµng n¨m 2006, ®ãng gãp phÇn lín vµo sù t¨ng tr­ëng doanh thu vµ s¶n l­îng
b¸n hµng. Cã thÓ thÊy r»ng ®©y chÝnh lµ hai ngµnh hµng mòi nhän cña C«ng
28
: tµi liÖu néi bé C«ng ty Unilever ViÖt Nam

58
ty. Qua so s¸nh ®Þnh gèc vµ so s¸nh liªn hoµn, ®Õn n¨m 2006, tæng s¶n l­îng
theo tÊn t¨ng 199%, doanh thu t¨ng 191% so víi n¨m 2002, c¸c chØ sè nµy so
víi n¨m 2005 lÇn l­ît lµ 148% vµ 118%. Bªn c¹nh ®ã, c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc
da vµ ch¨m sãc c¸ nh©n cã møc tiªu thô gi¶m trong 2 n¨m 2005 vµ 2006. S¶n
phÈm ch¨m sãc da cã doanh thu gi¶m 11 766 triÖu ®ång so víi n¨m 2005
(t­¬ng øng 3,66%), s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n gi¶m 9798 triÖu ®ång doanh
thu (t­¬ng øng 4,25%). Tuy vËy hai nhãm s¶n phÈm nµy chiÕm tØ lÖ nhá trong
tæng doanh thu, kho¶ng 5,2% víi s¶n phÈm ch¨m sãc tãc vµ 3,7% víi s¶n
phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ kh«ng ph¶i mÆt hµng chñ ®¹o trong c¬ cÊu mÆt
hµng cña Unilever nªn sù suy gi¶m nµy còng kh«ng lµm ¶nh h­ëng lín ®Õn
møc t¨ng tr­ëng vÒ tæng s¶n l­îng b¸n hµng vµ doanh thu cña C«ng ty. §Ó cã
®­îc thµnh c«ng nµy, ph¶i kÓ ®Õn sù cè g¾ng hÕt m×nh cña toµn thÓ nh©n viªn
C«ng ty còng nh­ nh©n viªn phßng b¸n hµng trong thêi ®iÓm c¹nh tranh trªn
thÞ tr­êng ®ang trë nªn gay g¾t nh­ hiÖn nay.
Víi t×nh h×nh kinh doanh hÕt søc kh¶ quan, ®Ó ®¸p øng ®­îc nhu cÇu thÞ
tr­êng ngµy cµng gia t¨ng, C«ng ty më réng quy m«, tuyÓn dông thªm nhiÒu
lao ®éng, cïng víi ®ã lµ thu nhËp b×nh qu©n cña nh©n viªn trong C«ng ty còng
t¨ng ®¸ng kÓ.
Bªn c¹nh phÊn ®Êu ®¹t c¸c chØ tiªu kinh doanh, Unilever ViÖt Nam ®·
thùc hiÖn ®Çy ®ñ tr¸ch nhiÖm cña m×nh víi nhµ n­íc, ®ãng gãp cho ng©n s¸ch
nhµ n­íc h¬n 2000 tû ®ång. Ng©n s¸ch nhµ n­íc nép n¨m 2006 gÊp 40 lÇn so
víi n¨m 1995. 29 28F

C«ng ty cßn rÊt tÝch cùc trong viÖc tham gia hç trî ph¸t triÓn céng ®ång,
30
®ãng gãp h¬n 200 tû ®ång 29F víi c¸c ho¹t ®éng ph¸t triÓn x· héi trªn c¸c lÜnh
vùc søc khoÎ céng ®ång, gi¸o dôc, xo¸ ®ãi gi¶m nghÌo vµ c¸c ho¹t ®éng hç
trî nh©n ®¹o nh­ ch­¬ng tr×nh “P/S b¶o vÖ nô c­êi ViÖt Nam”, “Lifebouy
phßng chèng bÖnh phong”, Quü Unilever ViÖt Nam (Unilever Viet Nam

29
: tµi liÖu néi bé C«ng ty Unilever ViÖt Nam
30
: nt

59
Foundation - UVF) víi môc ®Ých tµi trî c¸c dù ¸n trong lÜnh vùc ch¨m sãc søc
kháe vµ vÖ sinh.
Nh÷ng kÕt qu¶ kinh doanh mµ C«ng ty ®¹t ®­îc nh­ trªn lµ do mét sè
nh÷ng nguyªn nh©n chñ yÕu sau:
 Nguyªn nh©n kh¸ch quan
- Trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ m¹nh mÏ nh­ hiÖn nay, thÞ tr­êng
trong n­íc ®ang ph¸t triÓn nhanh, søc mua vµ tiªu dïng cña ng­êi d©n t¨ng
m¹nh, ®Æc biÖt lµ c¸c s¶n phÈm hµng tiªu dïng. C¬ së h¹ tÇng, giao th«ng
®­îc ®Çu t­ n©ng cÊp vµ më réng, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi h¬n cho viÖc l­u
th«ng hµng hãa trªn thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng ph©n phèi më cöa thu hót rÊt nhiÒu
c¸c nhµ ®Çu t­, c¸c nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ n­íc ngoµi tham gia. Hä x©y dùng
hÖ thèng c¸c siªu thÞ lín vµ hiÖn ®¹i ngµy mét nhiÒu. Víi sù chuyªn nghiÖp,
tiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh vµ kinh nghiÖm vÒ lÜnh vùc ph©n phèi, hä cã rÊt nhiÒu
c¸ch thøc ®Ó thu hót kh¸ch hµng ®Æc biÖt lµ kh¸ch hµng trÎ tuæi víi t©m lý ­a
chuéng sù míi mÎ vµ hiÖn ®¹i. §iÒu nµy ®· gãp phÇn t¨ng l­îng tiªu thô hµng
hãa cña C«ng ty ë c¸c khu vùc thµnh thÞ.
- ViÖt Nam lµ mét ®Êt n­íc tù do vÒ t«n gi¸o nªn viÖc ph©n phèi vµ
qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña C«ng ty kh«ng chÞu qu¸ nhiÒu rµng buéc kh¾t khe vÒ
t«n gi¸o. H¬n n÷a, ViÖt Nam cã c¬ cÊu d©n sè trÎ, m« h×nh gia ®×nh phæ biÕn
lµ gia ®×nh më réng, gåm nhiÒu thÕ hÖ, nªn ®©y chÝnh lµ mét thÞ tr­êng dåi
dµo cho c¸c s¶n phÈm cña Unilever.
 Nguyªn nh©n chñ quan
- Unilever ViÖt Nam víi sù hç trî cña tËp ®oµn Unilever toµn cÇu nªn
cã t×nh h×nh tµi chÝnh t­¬ng ®èi v÷ng m¹nh, t¹o ®iÒu kiÖn cho C«ng ty tÝch cùc
®Çu t­ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao
cña ng­êi tiªu dïng, c«ng t¸c R&D hiÖu qu¶ thÓ hiÖn trong viÖc khai th¸c tÝnh
truyÒn thèng trong s¶n phÈm nh­ dÇu géi tinh chÊt bå kÕt, kem ®¸nh r¨ng
muèi… phï hîp víi v¨n hãa tiªu dïng cña ng­êi ViÖt Nam.

60
 - HÖ thèng ph©n phèi cña C«ng ty liªn tôc ®­îc chó träng n©ng cÊp vµ
ngµy cµng chuyªn nghiÖp th«ng qua viÖc sµng läc ®Ó gi÷ l¹i nh÷ng nh©n viªn
b¸n hµng tèt ®ång thêi ¸p dông møc l­¬ng míi nh»m n©ng cao thu nhËp cho
hä. C«ng ty còng tæ chøc c¸c khãa ®µo t¹o chuyªn s©u vÒ kü n¨ng b¸n hµng
cña nh©n viªn, v× ý thøc ®­îc c¸c nh©n viªn b¸n hµng lµ ng­êi trùc tiÕp tiÕp
xóc víi kh¸ch hµng vµ lµ ng­êi truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm qua
®ã qu¶ng b¸ vÒ h×nh ¶nh C«ng ty nªn sù chuyªn nghiÖp ho¸ còng cÇn ®­îc thÓ
hiÖn ngay tõ chÝnh c¸c nh©n viªn b¸n hµng. Ngoµi ra C«ng ty cßn tiÕp tôc t¸ch
®éi b¸n hµng ®Ó ®¶m b¶o ®é bao phñ thÞ tr­êng vµ t¨ng doanh sè.
- ViÖc ¸p dông hÖ thèng DMS (Distributor Management System : hÖ
thèng qu¶n lý nhµ ph©n phèi) vµo qu¶n lý c¸c d÷ liÖu kinh doanh trªn toµn hÖ
thèng b¾t ®Çu mang l¹i hiÖu qu¶. Nhµ ph©n phèi kh«ng cßn mÊt nhiÒu thêi
gian trong viÖc qu¶n lý c¸c sè liÖu mµ thay vµo ®ã hä giµnh thêi gian ®Ó ®i ra
thÞ tr­êng cïng nh©n viªn b¸n hµng vµ cïng xö lý nh÷ng vÊn ®Ò x¶y ra trªn thÞ
tr­êng. C¸c vÊn ®Ò x¶y ra sÏ ®­îc gi¶i quyÕt kÞp thêi vµ nhanh chãng h¬n.
- Tuy nhiªn do viÖc ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch tiªu thô ch­a
®­îc thùc hiÖn ®èi víi c¸c nhµ b¸n bu«n nªn c«ng t¸c tiªu thô t¹i c¸c nhµ b¸n
bu«n cßn h¹n chÕ.
- Do cã qu¸ nhiÒu mÆt hµng nªn C«ng ty ch­a cã sù quan t©m ®óng
møc tíi tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm, thªm vµo ®ã c¸c nguån th«ng tin ch­a ®­îc cËp
nhËt th­êng xuyªn vµ sù c¹nh tranh gay g¾t cña c¸c ®èi thñ ®Æc biÖt lµ vÒ gi¸,
dÉn ®Õn sù suy gi¶m s¶n l­îng tiªu thô ë mét sè ngµnh hµng ®Æc biÖt lµ c¸c
s¶n phÈm ch¨m sãc tãc.
2. Ph©n tÝch thÞ phÇn
ThÞ phÇn lµ phÇn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm mµ C«ng ty chiÕm lÜnh, nã
thÓ hiÖn sù tån t¹i, ph¸t triÓn còng nh­ lîi thÕ c¹nh tranh cña C«ng ty trªn thÞ
tr­êng. Trong c¸c n¨m qua, thÞ phÇn cña Unilever ViÖt Nam liªn tôc t¨ng vµ
t­¬ng ®èi æn ®Þnh. HiÖn nay, nh×n chung trong lÜnh vùc hµng tiªu dïng, thÞ
phÇn cña C«ng ty æn ®Þnh ë møc 62%, dÉn ®Çu thÞ tr­êng.

61
 §èi víi Unilever ViÖt Nam, chØ tÝnh riªng doanh sè cña ba ngµnh hµng lµ
chÊt tÈy röa, ch¨m sãc tãc vµ thùc phÈm ®· chiÕm h¬n 80% doanh sè cña
C«ng ty. Cã thÓ xem xÐt cô thÓ thÞ phÇn cña Unilever ViÖt Nam so víi c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh cña hai mÆt hµng chiÕn l­îc lµ chÊt tÈy röa vµ dÇu géi nh­ sau:
+ VÒ s¶n phÈm ch¨m sãc tãc (dÇu géi)
B¶ng 3: ThÞ phÇn dÇu géi cña Unilever ViÖt Nam c¸c n¨m 31 30F

§¬n vÞ tÝnh: %
N¨m Unilever P&G Colgate ICP LG Unza Kh¸c
Palmolive
2005 47,7 29,3 3 3,5 2,9 5,5 8,1
2006 47,9 31 2,7 5,5 2,1 4,7 6,1
2007 46,4 29,4 2,1 7,4 2,9 5,2 6,6
(tÝnh ®Õn
quý
2/2007)

Unilever
ICP ICP
Colgate 4% LG Colgate 6% LG
Palmolive 3% Kh¸c P&G Palmolive 2% Kh¸c
3% 6% Unza
3% 8% Unza
Colgate 5%
6% Palmoliv
P&G
e
29% ICP
P&G
LG
31%
Unilever
Unilever 47%
47% Unza

ThÞ phÇn dÇu géi 2005 Kh¸c ThÞ phÇn dÇu géi 2006

H×nh 8: BiÓu ®å thÞ phÇn dÇu géi

Nh×n vµo b¶ng vµ biÓu ®å thÞ phÇn cã thÓ thÊy Unilever ViÖt Nam ®ang
dÉn ®Çu thÞ tr­êng vÒ dÇu géi. Tõ n¨m 2005 ®Õn nay C«ng ty ®· lÊy l¹i tèc ®é
t¨ng vÒ møc tiªu thô c¸c s¶n phÈm dÇu géi sau khi ®Ó mÊt mét phÇn thÞ phÇn
vµo tay c¸c ®èi thñ kh¸c nh­ P&G vµ Unza vµo n¨m 2004. N¨m nay thÞ phÇn

31
: C«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng AC Nielsen ViÖt Nam

62
cña Unilever vÉn tiÕp tôc t¨ng, míi chØ tÝnh ®Õn quý 2 n¨m 2007 mµ thÞ phÇn
dÇu géi ®· chiÕm 46,4%, gÇn ®¹t thÞ phÇn cña n¨m ngo¸i. Do dÇu géi lµ mét
trong nh÷ng s¶n phÈm chÝnh cña C«ng ty, mang l¹i lîi nhuËn cao nªn C«ng ty
®· cã nh÷ng sù ®iÒu chØnh phï hîp tr­íc sù c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ lín nh­
P&G hay Unza. P&G vÉn ®øng thø 2 trong miÕng b¸nh thÞ phÇn víi 31% vµo
n¨m 2006. Trong khi c¸c h·ng kh¸c chØ cã sù t¨ng hoÆc gi¶m nhÑ thÞ phÇn, th×
thÞ tr­êng ®ang chøng kiÕn sù chiÕm lÜnh thÞ phÇn mét c¸ch nhanh chãng cña
ICP víi s¶n phÈm X-Men, dÇu géi dµnh cho nam giíi, rÊt ®­îc yªu thÝch hiÖn
nay, tõ 3,5% vµo n¨m 2005, ®Õn quý 2 n¨m nay ®· ®¹t 7,4%. §©y lµ mét sù
bøt ph¸ rÊt ngo¹n môc trªn thÞ tr­êng dÇu géi. §Ó ®¸p l¹i sù c¹nh tranh nµy
Unilever còng ®· tung ra thÞ tr­êng s¶n phÈm Clear men, tuy nhiªn Clear men
chØ lµ mét nh¸nh míi cña dßng s¶n phÈm Clear, kh«ng cã sù chuyªn biÖt vÒ
c¸c s¶n phÈm dÇu géi dµnh cho nam nªn s¶n phÈm X-men vÉn nhËn ®­îc sù
­u ¸i h¬n cña ng­êi tiªu dïng khiÕn cho mét sè s¶n phÈm Clear men cña
Unilever tiªu thô chËm h¬n. Nh­ vËy, bªn c¹nh sù c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ
lín th× sù nhËp cuéc vµ lín m¹nh cña c¸c ®èi thñ kh¸c còng rÊt ®¸ng l­u t©m.
+ VÒ chÊt tÈy röa (bét giÆt)
B¶ng 4: ThÞ phÇn bét giÆt Unilever ViÖt Nam c¸c n¨m 32 31F

§¬n vÞ tÝnh: %
N¨m Unilever P&G Lix Vico Kh¸c
2005 77,9 15,4 3,1 1,6 2
2006 81 10,9 3,6 1,7 2,8
2007 (TÝnh ®Õn 81 8,7 4,7 1,7 3,9
quý 2/2007

32
: C«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng AC Nielsen ViÖt Nam

63
 Vico Unilever Vico Unilever
Lix
Lix 2% Kh¸c P&G
P&G
4% 2% Kh¸c
3% 2% Lix P&G Lix
3% Vico
Vico 11%
Kh¸c Kh¸c

P&G
15%

Unilever
Unilever
78%
80%

ThÞ phÇn bét giÆt 2005 ThÞ phÇn bét giÆt 2006

H×nh 9: BiÓu ®å thÞ phÇn bét giÆt

Tõ b¶ng sè liÖu vµ biÓu ®å thÞ phÇn cã thÓ thÊy Unilever ®· lÊy l¹i tèc ®é
t¨ng tr­ëng. NÕu nh­ trong c¸c n¨m 2002, 2003 sù xuÊt hiÖn cña bét giÆt V×
D©n cña c«ng ty Vico ®· g©y biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng lµm thÞ phÇn cña C«ng
ty gi¶m kho¶ng 2% th× trong 2 n¨m trë l¹i ®©y, t×nh h×nh tiªu thô bét giÆt t¨ng
tr­ëng m¹nh, t¨ng kho¶ng 4%, míi chØ tÝnh ®Õn quý 2/2007, thÞ phÇn cña
C«ng ty ®· b»ng thÞ phÇn n¨m ngo¸i lµ 81% vµ sÏ cßn t¨ng lªn cho ®Õn cuèi
n¨m 2007. Trong khi ®ã, thÞ phÇn cña P&G th× cho thÊy nh÷ng dÊu hiÖu suy
gi¶m ®¸ng kÓ, n¨m 2006 mÊt ®i h¬n 5% thÞ phÇn vµo tay c¸c ®èi thñ lµ c¸c
c«ng ty trong n­íc nh­ Lix hay Vico. ThÞ phÇn cña bét giÆt Lix t¨ng h¬n 1%
trong quý 2/2007, thÞ phÇn cña Vico vµ mét sè c«ng ty trong n­íc kh¸c nh­
Mü H¶o, Daso Dacco th× còng t¨ng nhÑ.
Trong khi thÞ tr­êng ®ang diÔn ra sù giµnh giËt thÞ phÇn hÕt søc quyÕt liÖt
gi÷a c¸c c«ng ty, Unilever ViÖt Nam vÉn t¨ng tr­ëng vµ gi÷ ®­îc vÞ trÝ dÉn
®Çu. KÕt qu¶ nµy cho thÊy c«ng ty ®· ®Çu t­ vµ quan t©m ®óng ®¾n ®Õn c¸c
®èi thñ trong ngµnh ch¨m sãc tãc còng nh­ chÊt tÈy röa, ®Æc biÖt lµ chó ý ®Õn
sù lín m¹nh cña c¸c c«ng ty trong n­íc. TÝnh hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh
ph©n phèi s©u vµ réng trªn toµn quèc kÕt hîp víi c¸c chiÕn l­îc kinh doanh
kh¸c còng gãp mét phÇn kh«ng nhá vµo thµnh c«ng nµy.

64
IV. §¸nh gi¸ vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty
Unilever ViÖt Nam vµ rót ra mét sè kinh nghiÖm cho c¸c
doanh nghiÖp ViÖt Nam.
HÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn cã cña Unilever ViÖt Nam ®· thÓ hiÖn
®­îc nh÷ng mÆt m¹nh tuy nhiªn còng béc lé nh÷ng ®iÓm yÕu.
1. Nh÷ng thµnh c«ng ®¹t ®­îc
Víi tiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh, Unilever ViÖt Nam ngay tõ ®Çu ®· ®Çu t­
tËp trung nh©n lùc cho viÖc x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi. §Ó cã ®­îc
mét kªnh ph©n phèi víi h¬n 300 nhµ ph©n phèi vµ h¬n 130 000 ®¹i lý b¸n
bu«n vµ b¸n lÎ trªn toµn quèc nh­ hiÖn nay kh«ng ph¶i lµ mét ®iÒu dÔ dµng.
§©y lµ mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi s©u réng, ho¹t ®éng linh ho¹t vµ
qu¶n lý chÆt chÏ. Víi hÖ thèng nµy, thêi gian vµ chi phÝ ph©n phèi ®­îc tiÕt
kiÖm ®¸ng kÓ ®ång thêi gi¶m thiÓu nh÷ng rñi ro kh«ng ®¸ng cã. Bªn c¹nh ®ã
ho¹t ®éng gi¸m s¸t chÆt chÏ, ho¹t ®éng khuyÕn khÝch, ®éng viªn c¸c thµnh
viªn kªnh kÞp thêi, th­êng xuyªn vµ tá ra cã hiÖu qu¶ ®· lµm cho kªnh ph©n
phèi ho¹t ®éng tr¬n tru vµ kh«ng th­êng x¶y ra nh÷ng biÕn cè lín.
ViÖc ph¸t triÓn c¸c h×nh thøc kªnh ph©n phèi kh¸c nhau, bªn c¹nh kªnh
ph©n phèi truyÒn thèng (GT) cßn cã kªnh hiÖn ®¹i (MT) vµ kªnh ngoµi gia
®×nh (OOH), ®· t¨ng tèi ®a møc bao phñ thÞ tr­êng víi n¨ng lùc hiÖn t¹i cña
C«ng ty ®¶m b¶o mang l¹i sù tiÖn lîi nhÊt cho ng­êi tiªu dïng trªn toµn quèc
tõ c¸c vïng trung t©m thµnh thÞ víi søc mua dåi dµo ®Õn c¸c vïng n«ng th«n
xa x«i cã c¬ héi tiÕp cËn vµ tiªu dïng c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty.
C«ng ty chó träng tíi viÖc ®µo t¹o nguån nh©n lùc cho hÖ thèng kªnh
ph©n phèi. C¸c nh©n viªn ®­îc ®µo t¹o mét c¸ch chuyªn nghiÖp tõ gi¸m ®èc
b¸n hµng khu vùc, gi¸m s¸t m·i vô ®Õn nh©n viªn b¸n hµng, giao hµng ®Òu
®­îc tuyÓn chän kü l­ìng. Ngoµi ra, C«ng ty ®· n©ng cao n¨ng lùc c«ng nghÖ
th«ng tin cña lùc l­îng b¸n hµng b»ng c¸ch trang bÞ thiÕt bÞ b¸n hµng hiÖn ®¹i
lµ m¸y b¸n hµng cÇm tay (gäi t¾t lµ Palm) cho tÊt c¶ c¸c nh©n viªn b¸n hµng,

65
thiÕt bÞ nµy cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, vÒ s¶n phÈm, l­îng
hµng tån kho… , mang l¹i ®é chÝnh x¸c cao, gi¶m thiÓu rñi ro so víi viÖc b¸n
hµng b»ng c¸ch viÕt hãa ®¬n trùc tiÕp.
Víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong ngµnh hµng tiªu dïng ®©y lµ
nh÷ng kinh nghiÖm quý gi¸ v× cã thÓ nhËn thÊy hÖ thèng ph©n phèi cña hä
ch­a ®­îc quan t©m ®Çu t­ x©y dùng mét c¸ch chuyªn nghiÖp vµ bµi b¶n, cã
nh÷ng doanh nghiÖp ®· thiÕt lËp ®­îc hÖ thèng ph©n phèi nh­ng kªnh ph©n
phèi ng¾n, kh«ng bao phñ ®­îc thÞ tr­êng hoÆc ®é bao phñ kh«ng ®ång ®Òu
hoÆc l¹i ®Ó hµng hãa tù ch¶y trong kªnh mµ kh«ng th­êng xuyªn cã c¸c ho¹t
®éng khuyÕn khÝch vµ xóc tiÕn b¸n hµng trong kªnh.
2. Nh÷ng tån t¹i vµ h¹n chÕ cÇn kh¾c phôc
Cho dï ®­îc tæ chøc mét c¸ch bµi b¶n vµ hiÖu qu¶ th× hÖ thèng ph©n phèi
cña Unilever ViÖt Nam còng béc lé nh÷ng ®iÓm yÕu nhÊt ®Þnh.
Thø nhÊt, vÒ ph­¬ng thøc ph©n phèi gi¸n tiÕp, do môc tiªu cña C«ng ty lµ
bao phñ thÞ tr­êng ë møc tèi ®a nªn C«ng ty ph¶i ¸p dông ph­¬ng thøc ph©n
phèi gi¸n tiÕp qua nhiÒu kh©u trung gian dÉn ®Õn gi¸ s¶n phÈm khi b¸n ®Õn
tay ng­êi tiªu dïng kh«ng nhÊt qu¸n, th«ng tin ph¶n håi chËm khiÕn C«ng ty
gÆp khã kh¨n trong viÖc tiÕp cËn hoÆc tiÕp thu ý kiÕn kh¸ch hµng vµ nhËn diÖn
kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Trªn thùc tÕ, theo ®iÒu tra cña phßng B¸n hµng, t¹i mét
sè khu vùc cã nh÷ng cöa hµng kh«ng ®­îc nh©n viªn b¸n hµng cña C«ng ty
phôc vô th­êng xuyªn theo ®Þnh kú dÉn ®Õn mét sè s¶n phÈm cña C«ng ty
kh«ng ®­îc ph©n phèi ®Çy ®ñ tíi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. ChÝnh t×nh tr¹ng
nµy lµm cho hÖ thèng ph©n phèi hiÖn t¹i kh«ng ®¸p øng ®ñ nhu cÇu thÞ tr­êng,
dÉn ®Õn viÖc mÊt doanh sè vµ thÞ phÇn vµo tay cña ®èi thñ c¹nh tranh ë mét sè
vïng.
Thø hai, vÒ cÊu tróc kªnh ph©n phèi, Unilever ViÖt Nam cã mét cÊu tróc
kªnh ph©n phèi t­¬ng ®èi hoµn thiÖn ®¶m b¶o cung cÊp hµng hãa tíi mäi
ng­êi tiªu dïng. Nh­ng bªn c¹nh kªnh GT vµ MT rÊt ®­îc chó träng ph¸t
triÓn th× kªnh OOH míi chØ lµ mét kªnh rÊt nhá, hÇu nh­ ch­a ®­îc ®Çu t­

66
®óng mùc. S¶n phÈm ®­îc tiªu thô trong kªnh ch­a phong phó vÒ chñng lo¹i
(chñ yÕu lµ c¸c s¶n phÈm trµ Lipton), ®Þa ®iÓm ph©n phèi bÞ giíi h¹n ë c¸c
qu¸n cafª, gi¶i kh¸t mµ do nh÷ng tÝnh chÊt vÒ x· héi hay ®iÒu kiÖn sèng mµ
c¸c ®Þa ®iÓm nµy chØ tËp trung nhiÒu ë khu vùc thµnh thÞ, nh÷ng vïng kinh tÕ
ph¸t triÓn.
Ngoµi ra th× kªnh ph©n phèi víi c¸c ®éi b¸n hµng hiÖn cã ch­a bao phñ
®Õn ®­îc c¸c cöa hµng kinh doanh nhá trong c¸c ngâ ng¸ch s©u ®Æc biÖt lµ
khu vùc thµnh thÞ. Cã thÓ nhËn thÊy r»ng, trong c¸c ngâ ng¸ch nhá ë c¸c
thµnh phè còng tån t¹i rÊt nhiÒu cöa hµng kinh doanh nhá, víi mét sè mÆt
hµng tiªu dïng thiÕt yÕu hµng ngµy nh­ bét giÆt, kem ®¸nh r¨ng, xµ phßng…
C¸c cöa hµng nµy rÊt nhá, sè l­îng mÆt hµng Ýt nh­ng nã mang l¹i nh÷ng sù
tiÖn lîi nhÊt ®Þnh v× phôc vô nhu cÇu t¹i chç cña ng­êi tiªu dïng, khi cÇn ®Õn
nh÷ng s¶n phÈm tiªu dïng phæ biÕn phôc vô cho cuéc sèng h»ng ngµy, kh¸ch
hµng cã thÓ t×m thÊy ngay nh÷ng s¶n phÈm nµy ë gÇn nhµ m×nh mµ kh«ng cÇn
ph¶i ®i xa ®Õn c¸c cöa hµng lín h¬n. Theo ®iÒu tra cña C«ng ty th× chØ riªng ë
2 thµnh phè Hµ Néi, H¶i Phßng ®· cã gÇn 7000 cöa hµng kinh doanh nhá nh­
vËy tån t¹i. Nh­ vËy, nh÷ng cöa hµng nµy mang l¹i tiÒm n¨ng t¨ng doanh thu
®¸ng kÓ cho ho¹t ®éng ph©n phèi nÕu ®­îc phôc vô. Tuy nhiªn do ®iÒu kiÖn
giao th«ng kh«ng thuËn lîi v× ë trong c¸c ngâ ng¸ch s©u nªn nÕu vÉn duy tr×
c¸c ®éi b¸n hµng ®Õn tËn n¬i th× chi phÝ rÊt lín mµ nhµ ph©n phèi l¹i kh«ng ®ñ
nh©n lùc.
Thø ba lµ vÒ c¸c thµnh viªn kªnh. HÖ thèng trung gian ph©n phèi lµm
C«ng ty khã kh¨n trong viÖc tung c¸c s¶n phÈm míi do c¸c nhµ ph©n phèi,
nh÷ng ng­êi b¸n bu«n, b¸n lÎ th­êng cã t©m lý thÝch b¸n nh÷ng s¶n phÈm ®·
quen thuéc vµ ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a thÝch nh­ vËy doanh sè b¸n hµng æn
®Þnh, kh«ng gÆp nhiÒu rñi ro trong l­u tr÷ vµ cã ®­îc lîi nhuËn x¸c ®Þnh.
Trong khi s¶n phÈm míi cÇn nhiÒu thêi gian h¬n cho c«ng t¸c xóc tiÕn b¸n
nh»m kÝch thÝch tiªu thô.

67
 Bªn c¹nh ®ã, viÖc c¸c nhµ ph©n phèi ®­îc C«ng ty giao tr¸ch nhiÖm khai
th¸c hoµn toµn ®éc quyÒn nh÷ng mÆt hµng cña C«ng ty, ®iÒu nµy tuy gióp æn
®Þnh vÒ gi¸ nh­ng viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty l¹i phô thuéc nhiÒu
vµo th¸i ®é hîp t¸c còng nh­ viÖc ®Çu t­ cña nhµ ph©n phèi trong kh©u tiªu
thô s¶n phÈm. H¬n n÷a rñi ro nÕu nh­ C«ng ty lùa chän sai nhµ ph©n phèi
hoÆc lùa chän nhµ ph©n phèi cã n¨ng lùc kÐm h¬n h¬n c¸c ®¹i lý vµ nhµ ph©n
phèi cña ®èi thñ trªn cïng khu vùc th× viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty ë
khu vùc ®ã sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n.
TÊt c¶ nh÷ng tån t¹i vµ h¹n chÕ trong chÝnh s¸ch ph©n phèi cña Unilever
ViÖt Nam do c¶ nguyªn nh©n chñ quan vµ kh¸ch quan nh­ ®· ph©n tÝch ë trªn
còng lµ nh÷ng kinh nghiÖm hÕt søc quý b¸u cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam
khi x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh.
Nh­ vËy ®Ó phï hîp víi nh÷ng môc tiªu ph¸t triÓn còng nh­ t×nh h×nh thÞ
tr­êng trong t­¬ng lai, Unilever ViÖt Nam cÇn cã nh÷ng gi¶i ph¸p ®Ó ph¸t huy
nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ h¹n chÕ nh÷ng ®iÓm yÕu trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi
cña m×nh.

68
 Ch­¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶
cña ho¹t ®éng ph©n phèi t¹i C«ng ty Unilever
ViÖt Nam

I. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam

trong thêi gian tíi
1. C¨n cø ®Ò xuÊt
1.1 C¨n cø vµo nhu cÇu thùc tÕ thÞ tr­êng
HiÖn nay nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®ang t¨ng tr­ëng m¹nh mÏ. Theo
Ng©n hµng ph¸t triÓn ¸ Ch©u (ACB) trong hai quý ®Çu n¨m 2007 møc t¨ng
tr­ëng GDP ë møc 7,9% cao h¬n 0,5% so víi cïng kú n¨m 2006, ®Õn cuèi
n¨m sÏ ®¹t møc 8,3%, trong ®ã ®Çu t­ vµ tiªu dïng ®· t¹o ®µ cho t¨ng tr­ëng
kinh tÕ m¹nh. Do søc tiªu thô trong n­íc t¨ng cao nªn thÞ tr­êng hµng tiªu
dïng ngµy cµng më réng vÒ quy m«, so víi n¨m 2005 th× n¨m 2006 møc t¨ng
tr­ëng c¸c mÆt hµng tiªu dïng cña ViÖt Nam t¨ng 20%, mµ Trung Quèc chØ
cã 11% 33. ChÝnh nh÷ng ®iÒu nµy lµ ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó Unilever ViÖt Nam
F
2
3

x¸c ®Þnh môc tiªu ph¸t triÓn l©u dµi, g¾n bã vµ ®¸p øng tèt h¬n n÷a nhu cÇu
cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam, vµ duy tr× vÞ trÝ dÉn ®Çu trªn thÞ tr­êng trong
ngµnh hµng tiªu dïng.
1.2 C¨n cø vµo thùc lùc vµ tiÒm n¨ng cña C«ng ty
Trong h¬n 10 n¨m kinh doanh trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam, Unilever ®·
chøng tá ®­îc kh¶ n¨ng vµ søc m¹nh thùc sù cña m×nh vÒ tµi chÝnh, c«ng
nghÖ, quy m« vµ nguån nh©n lùc. Thµnh c«ng cña Unilever ViÖt Nam chÝnh lµ
uy tÝn mµ C«ng ty ®· t¹o dùng ®­îc, lµ sù chËp nhËn vµ ­a chuéng c¸c s¶n
phÈm mµ C«ng ty cung cÊp, lµ mét hÖ thèng ph©n phèi réng lín ®­îc thiÕt lËp
th«ng qua lùc l­îng trung gian hïng hËu. Nh÷ng thÕ m¹nh vèn cã ®ã lµ nÒn
33
: http://agro.gov.vn/news/newsDetail.asp?targetID=4469

69
t¶ng v÷ng ch¾c ®Ó C«ng ty tiÕp tôc ph¸t triÓn. Trªn c¬ së ®ã C«ng ty cÇn ph©n
tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña m×nh ®Ó ph¸t huy tèi ®a ­u thÕ vµ kh¾c phôc
nh÷ng nh­îc ®iÓm cßn tån t¹i trong qu¸ tr×nh kinh doanh trong t­¬ng lai.
1.3. C¨n cø vµo t×nh h×nh c¹nh tr anh
M«i tr­êng kinh doanh lu«n Èn chøa nh÷ng nguy c¬ ®ßi hái bÊt kú
doanh nghiÖp nµo còng ph¶i xem xÐt khi ®­a ra ®Þnh h­íng ph¸t triÓn. Trong
®ã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lu«n mang l¹i nh÷ng nguy c¬ trùc tiÕp. Cã thÓ thÊy
hiÖn nay trªn thÞ tr­êng hµng tiªu dïng cã rÊt nhiÒu doanh nghiÖp tån t¹i vµ
c¹nh tranh víi nhau, h¬n n÷a ®©y l¹i lµ mét thÞ tr­êng cßn rÊt tiÒm n¨ng vµ
hÊp dÉn nªn t×nh h×nh c¹nh tranh sÏ ngµy cµng trë nªn gay g¾t h¬n. C«ng ty
cÇn cã sù thay ®æi vµ hoµn thiÖn cho phï hîp ®Ó giµnh ®­îc lîi thÕ tr­íc c¸c
®èi thñ trªn thÞ tr­êng.
2. C¸c môc tiªu ph¸t triÓn
2.1. VÒ møc t¨ng tr­ëng
Víi môc tiªu l©u dµi lµ hoµn thiÖn nhu cÇu vÒ søc kháe vµ vÎ ®Ñp cña
mäi gia ®×nh ViÖt Nam b»ng nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng cao vµ gi¸ c¶ phï
hîp, Unilever ViÖt Nam ®ang h­íng tíi sù t¨ng tr­ëng bÒn v÷ng vµ l©u dµi víi
c¸c môc tiªu cô thÓ nh­ sau:
- Më réng h¬n n÷a c«ng viÖc s¶n xuÊt kinh doanh, liªn kÕt, hîp t¸c ®Ó
t¨ng gia s¶n l­îng ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng ngµy mét ph¸t triÓn.
- §Õn n¨m 2008 C«ng ty Unilever ®¹t doanh sè gÊp 2 lÇn n¨m 2004,
phÊn ®Êu ®¹t møc t¨ng tr­ëng vÒ s¶n l­îng vµ doanh thu kho¶ng 20% vµo c¸c
n¨m tiÕp theo.
B¶ng 5: Doanh sè môc tiªu tõ 2007-2010
§¬n vÞ: tû ®ång
N¨m 2007 2008 2009 2010
Doanh sè 6 374 8 506 10 207 12 249

70
 - C«ng ty cßn tËp trung tèi ®a cho viÖc giµnh thÞ phÇn, phÊn ®Êu ®­a thÞ
phÇn C«ng ty ®¹t 85% vµo n¨m 2009, ®¹t thÞ phÇn dÉn ®Çu ë tÊt c¶ c¸c ngµnh
hµng mµ C«ng ty ®ang kinh doanh vµ cñng cè v÷ng ch¾c vÞ trÝ dÉn ®Çu cña
C«ng ty trong ngµnh hµng tiªu dïng.
- C«ng ty tiÕp tôc phÊn ®Êu ®¹t c¸c chØ tiªu kh¸c nh­ t¨ng møc ®ãng
gãp cho ng©n s¸ch, cho c¸c ho¹t ®éng nh©n ®¹o, më réng s¶n xuÊt kinh
doanh, ®Èy m¹nh xuÊt khÈu, t¹o thªm nhiÒu viÖc lµm míi, n©ng møc l­¬ng vµ
quan t©m h¬n n÷a tíi c¸c lîi Ých cña nh©n viªn.
- Bªn c¹nh ®ã, Unilever ViÖt Nam còng nh­ Unilever toµn cÇu quyÕt
t©m duy tr× m« h×nh c«ng ty ®a quèc gia - ®a ®Þa ph­¬ng. C«ng ty sÏ nç lùc
h¬n n÷a trong viÖc t×m hiÓu nÒn v¨n hãa ViÖt Nam, tËp qu¸n tiªu dïng cña
ng­êi d©n ViÖt Nam ®Ó c¸c dßng s¶n phÈm cña m×nh g¾n bã vµ ®¸p øng tèt
h¬n nhu cÇu vµ mong muèn cña ng­êi tiªu dïng.
2.2 VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi
- Trong giai ®o¹n tõ nay ®Õn n¨m 2010, Unilever ViÖt Nam sÏ tiÕp tôc
duy tr× chiÕn l­îc ph©n phèi tËp trung, trong ®ã ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n
phèi hiÖn t¹i theo chiÒu s©u, n©ng cao chÊt l­îng phôc vô cña c¸c trung gian
ph©n phèi, nh»m tèi ®a hãa ®é bao phñ thÞ tr­êng, ph¸t triÓn kh¸ch hµng tiÒm
n¨ng kh«ng chØ ë c¸c khu vùc thµnh thÞ mµ c¶ ë nh÷ng vïng n«ng th«n xa x«i.
- T¹i nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng mµ C«ng ty ch­a khai th¸c ®­îc C«ng ty
sÏ x©y dùng nh÷ng ®¹i lý b¸n bu«n víi møc chiÕt khÊu cao ®Ó ®¸p øng nhu
cÇu tiªu dïng.
- §ång thêi C«ng ty còng tËp trung vµo viÖc ¸p dông vµ hoµn thiÖn m«
h×nh b¸n hµng míi: ®Æt hµng tr­íc - giao hµng sau, ®Ó ®Èy m¹nh h¬n n÷a ho¹t
®éng kinh doanh, kh¾c phôc t×nh tr¹ng qu¸ t¶i cña hÖ thèng hiÖn t¹i.
- ¸p dông c¸c m« h×nh vµ c«ng nghÖ tiªn tiÕn trong b¸n hµng vµ qu¶n lý
b¸n hµng, hoµn thiÖn hÖ thèng qu¶n lý c¸c nhµ ph©n phèi DMS nh»m ®¶m b¶o
tÝnh hiÖu qu¶ vµ chÝnh x¸c trong ho¹t ®éng nµy.

71
 - Chó träng x©y dùng th­¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ h×nh ¶nh Unilever ViÖt
Nam lµ mét nhµ s¶n xuÊt hµng tiªu dïng hµng ®Çu ViÖt Nam chø kh«ng chØ
dõng l¹i ë viÖc x©y dùng nh·n hiÖu cña tõng nh·n hµng riªng lÎ, th«ng qua
c¸c ho¹t ®éng hç trî x· héi vµ ph¸t triÓn céng ®ång.
- Nghiªn cøu, ph¸t triÓn, ®a d¹ng hãa chñng lo¹i s¶n phÈm, n©ng cao
chÊt l­îng, h¹ gi¸ thµnh ®Ó t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña hµng hãa trªn thÞ
tr­êng, ®Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n.
II. Mét sè gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng
ph©n phèi t¹i c«ng ty Unilever ViÖt Nam.
1. VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi
1.1 Ph¸t tr iÓn ph­¬ng thøc ph©n phèi hiÖn t¹i th«ng qua viÖc c¶i t¹o
chÊt l­îng kªnh ph©n phèi.
1.1.1 C¶i t¹o m¹ng l­íi ph©n phèi cña c¸c nhµ ph©n phèi
Do ®Æc ®iÓm s¶n phÈm lµ hµng tiªu dïng thiÕt yÕu phôc vô cho nhu
cÇu hµng ngµy cña ng­êi tiªu dïng cÇn ®­îc ®¸p øng mét c¸ch thuËn tiÖn nhÊt
vµ kh«ng tèn c«ng søc, ®ång thêi kh¸ch hµng cña C«ng ty l¹i lµ ng­êi tiªu
dïng toµn quèc, ë tÊt c¶ c¸c khu vùc ®Þa lý xa gÇn kh¸c nhau nªn ®Ó ®¶m b¶o
tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu thÞ tr­êng th× hÖ thèng ph©n phèi gi¸n tiÕp víi nhiÒu
cÊp ®é trung gian mµ C«ng ty ®ang ¸p dông hiÖn nay lµ hÖ thèng tèi ­u. §Ó hÖ
thèng ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n, C«ng ty nªn ®Æc biÖt chó träng ngay tõ kh©u
lùa chän nhµ ph©n phèi cã ®ñ n¨ng lùc vµ ®¸p øng c¸c tiªu chÝ cña C«ng ty ®Ó
tr¸nh viÖc lùa chän sai nhµ ph©n phèi lµm gi¶m hiÖu qu¶ cña hÖ thèng ph©n
phèi, t¹o c¬ héi cho ®èi thñ chiÕm lÜnh thÞ phÇn. C«ng ty cÇn më réng c¸c
®iÓm giao hµng ®Æc biÖt lµ c¸c ®iÓm giao hµng cho c¸c kh¸ch hµng môc tiªu
lín, më réng kªnh ph©n phèi vÒ mÆt kh«ng gian trong ®ã tËp trung t¨ng c­êng
m¹ng l­íi b¸n hµng t¹i tÊt c¶ c¸c vïng. Nh­ ®· ph©n tÝch ë trªn th× mét ®iÓm
yÕu trong hÖ thèng ph©n phèi nµy lµ t×nh tr¹ng ë mét sè vïng, c¸c cöa hµng

72
kh«ng ®­îc phôc vô th­êng xuyªn theo ®Þnh kú ®· lµm gi¶m kh¶ n¨ng ®¸p
øng nhu cÇu thÞ tr­êng cña hÖ thèng ph©n phèi.
§Ó gi¶i quyÕt t×nh tr¹ng nµy, ngoµi viÖc tËp trung t¨ng doanh sè trong
ho¹t ®éng ph©n phèi, C«ng ty cßn cÇn coi träng ®Õn sè l­îng cöa hµng ®­îc
phôc vô ®Ó tr¸nh hiÖn t­îng hµng ho¸ chØ ®­îc ph©n phèi tËp trung ë nh÷ng
khu vùc cã ®iÒu kiÖn ®Þa lý thuËn lîi mµ kh«ng bao phñ thÞ tr­êng dï doanh
sè b¸n hµng vÉn ®­îc ®¶m b¶o, coi träng ®Õn c¶ chñng lo¹i hµng b¸n ®­îc,
chÊt l­îng tr×nh bµy s¶n phÈm trong cöa hµng. C«ng ty nªn ®Æt chØ tiªu chi tiÕt
vÒ sè cöa hµng b¸n trong th¸ng, sè chñng lo¹i hµng b¸n ®­îc trªn mçi ®¬n
hµng bªn c¹nh chØ tiªu hiÖn t¹i ®ang ¸p dông lµ doanh sè. TÊt c¶ nh÷ng chØ
tiªu trªn sÏ ®­îc sö dông ®Ó tÝnh l­¬ng cho nh©n viªn b¸n hµng tõng th¸ng,
ngoµi ra nÕu v­ît chØ tiªu th× nh©n viªn sÏ ®­îc nhËn thªm phÇn l­¬ng th­ëng
cho møc v­ît chØ tiªu. Qu¶n lý theo c¸c chØ tiªu cô thÓ nh­ vËy sÏ lµ mét ®éng
lùc khiÕn nh©n viªn ph¶i ho¹t ®éng tÝch cùc vµ hiÖu qu¶ h¬n ®Ó tù quyÕt ®Þnh
thu nhËp cña m×nh th«ng qua møc ®é c«ng viÖc mµ m×nh thùc hiÖn ®­îc,
C«ng ty còng sÏ ®¶m b¶o viÖc cung cÊp hµng hãa ®Þnh kú vµ th­êng xuyªn
®Õn c¸c ®Þa ®iÓm ph©n phèi vµ tõ ®ã kÞp thêi ®Õn tay ng­êi tiªu dïng cuèi
cïng, gia t¨ng ®é bao phñ thÞ tr­êng, t¨ng thÞ phÇn vµ doanh sè.
1.1.2 ¸p dông m« h×nh ph©n phèi ®Æt hµng tr­íc – giao hµng sau.
HiÖn t¹i m« h×nh ph©n phèi mµ C«ng ty ®ang ¸p dông phæ biÕn lµ m«
h×nh ph©n phèi trùc tiÕp, nghÜa lµ nh©n viªn b¸n hµng cña nhµ ph©n phèi sÏ
xuÊt hµng vµo buæi s¸ng vµ tr¶ hµng thõa vÒ vµo cuèi ngµy.

73
 M« h×nh nµy cã thÓ ®­îc minh häa nh­ sau:

Tr¶ hµng XuÊt hµng

thõa vÒ kho cho nh©n
Nhµ ph©n viªn
phèi

B¸n hµng
cho c¸c cöa
hµng

H×nh 10: M« h×nh ph©n phèi trùc tiÕp Formatted: Left, Indent: Left: 0,68
cm, First line: 1 cm

Víi m« h×nh nµy viÖc ph©n phèi cã thÓ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu tøc thêi
cña c¸c cöa hµng, cña ng­êi tiªu dïng tõng ngµy vµo thêi ®iÓm giao hµng, do
kh«ng cã dù tÝnh tr­íc nªn c¸c cöa hµng cã thÓ tuú ý lùa chän tõng lo¹i s¶n
phÈm phôc vô cho kh¸ch hµng.
ChÝnh v× tÝnh chÊt kh«ng ®­îc dù tÝnh tr­íc vÒ khèi l­îng vµ chñng
lo¹i hµng hãa tiªu thô nh­ vËy nªn m« h×nh nµy g©y ra nh÷ng bÊt lîi nh­ sau:
- Hµng hãa xuÊt b¸n trong ngµy mÊt c©n ®èi so víi nhu cÇu thùc tÕ, cã
thÓ thõa mÆt hµng nµy nh­ng l¹i thiÕu nh÷ng mÆt hµng kh¸c.
- Nh÷ng mÆt hµng ®em ®i nh­ng l¹i kh«ng ®­îc tiªu thô g©y tèn thêi
gian, c«ng søc kh«ng cÇn thiÕt cña c¸c nh©n viªn b¸n hµng khi ph¶i xuÊt vµ
nhËp hµng tån vÒ kho vµ lµm gi¶m thêi gian phôc vô c¸c cöa hµng.
§Ó kh¾c phôc nh÷ng tån t¹i trong m« h×nh ph©n phèi truyÒn thèng,
C«ng ty cÇn ¸p dông m« h×nh “®Æt hµng tr­íc, giao hµng sau”. NghÜa lµ
trong m« h×nh nµy, sè l­îng, chñng lo¹i hµng hãa xuÊt ra hµng ngµy sÏ dùa
trªn c¸c ®¬n ®Æt hµng mµ nh©n viªn b¸n hµng cã ®­îc tõ c¸c cöa hµng b¸n
bu«n vµ b¸n lÎ trªn ®Þa bµn ho¹t ®éng cña m×nh vµo ngµy h«m tr­íc vµ hµng
hãa ®­îc ph©n phèi bëi nh©n viªn giao hµng dùa trªn ®¬n ®Æt hµng.

74
 §¬n ®Æt
hµng cña
NVBH tõ thÞ
tr­êng

Xö lý ®¬n hµng (míi, cò,...)

KÕ to¸n, thñ kho , in hãa ®¬n
cña Nhµ ph©n
phèi
XuÊt hµng cho NVGH

KiÓm nhËn vµ giao hµng

Giao hµng cho
c¸c cöa hµng b¸n
bu«n, b¸n lÎ
Thu tiÒn

Thanh to¸n vµ nép Tr¶ l¹i kho ®¬n hµng KH tõ

tiÒn t¹i Nhµ ph©n chèi (®i v¾ng, sai ®¬n,...)
phèi

H×nh 11: M« h×nh ®Æt hµng tr­íc, giao hµng sau

M« h×nh nµy nh×n chung kh¾c phôc ®­îc bÊt cËp tån t¹i trong m« h×nh
ph©n phèi trùc tiÕp. Hµng hãa ®­îc cung cÊp theo ®¬n ®Æt hµng nªn ®¸p øng
nhu cÇu mét c¸ch ®Çy ®ñ vµ chÝnh x¸c nhÊt, gi¶m t­¬ng ®èi l­îng hµng thõa,
gi¶m thiÓu nh÷ng rñi ro kh«ng ®¸ng cã x¶y ra víi hµng hãa trong qu¸ tr×nh
vËn chuyÓn. Qu¸ tr×nh thanh to¸n vµ giao nhËn thuËn lîi h¬n do gi¶m bít khèi
l­îng c«ng viÖc trong c«ng ®o¹n nhËp hµng vµ tr¶ vÒ cña nh©n viªn vµo cuèi
ngµy. ViÖc qu¶n lý sè liÖu còng ®­îc dÔ dµng vµ chÝnh x¸c h¬n. Tuy vËy ®Ó
®¸p øng ®­îc m« h×nh ph©n phèi nµy, nhµ ph©n phèi ph¶i ®Çu t­ thªm nh©n
lùc lµm nhiÖm vô giao hµng ®Ó ®¸p øng kÞp thêi sè l­îng c¸c ®¬n ®Æt hµng tõ
nhiÒu ®Þa ®iÓm ph©n phèi kh¸c nhau. §Ó m« h×nh “giao hµng tr­íc - ®Æt hµng
sau” ho¹t ®éng hiÖu qu¶, c¸c gi¸m s¸t m·i vô (Sup) sÏ lËp mét kÕ ho¹ch b¸n

75
hµng cho c¸c ®éi b¸n hµng theo ®ã mµ thùc hiÖn. KÕ ho¹ch nµy sÏ bao gåm
c¸c th«ng tin vÒ cöa hµng, l­îng hµng tiªu thô thùc tÕ, trong ®ã sÏ v¹ch ra lÞch
tr×nh trong mét tuÇn lµm viÖc cña c¸c ®éi b¸n hµng ®Õn tÊt c¶ c¸c cöa hµng
trong khu vùc ph©n phèi ®Ó ®¶m b¶o c¸c cöa hµng ®Òu ®­îc phôc vô ®Çy ®ñ
th­êng xuyªn vµ ®Þnh k×. Dùa vµo kÕ ho¹ch b¸n hµng, c¸c cöa hµng b¸n bu«n
vµ b¸n lÎ cã thÓ biÕt ®­îc lÇn phôc vô tiÕp theo cña c¸c nh©n viªn b¸n hµng vµ
chuÈn bÞ cho c¸c ®¬n ®Æt hµng tiÕp theo còng nh­ chuÈn bÞ tr­íc cho viÖc
thanh to¸n.
NÕu ®­îc ®¸p øng nh©n lùc ®Çy ®ñ th× m« h×nh nµy sÏ mang l¹i nh÷ng
hiÖu qu¶ lín h¬n cho c¶ hÖ thèng ph©n phèi còng nh­ t×nh h×nh kinh doanh
cña C«ng ty.
Hai m« h×nh trªn ®Òu cã nh÷ng ­u nh­îc ®iÓm riªng, trong giai ®o¹n ®Çu
C«ng ty nªn ¸p dông xen kÏ mét c¸ch linh ho¹t c¶ hai m« h×nh tïy thuéc vµo
tiÒm n¨ng thÞ tr­êng ë mçi vïng miÒn, ®iÒu kiÖn ®Þa lý, kho¶ng c¸ch gi÷a nhµ
ph©n phèi vµ c¸c ®Þa ®iÓm ph©n phèi, ®èi t­îng kh¸ch hµng, kh¶ n¨ng tµi
chÝnh, nh©n lùc cña nhµ ph©n phèi. ë c¸c khu vùc thµnh thÞ víi ®iÒu kiÖn giao
th«ng thuËn lîi, nhµ ph©n phèi lín cã tiÒm lùc m¹nh, ®ñ nh©n lùc, h¬n n÷a søc
tiªu thô cña ng­êi tiªu dïng th«ng qua c¸c cöa hµng b¸n lÎ t­¬ng ®èi lín nªn
¸p dông m« h×nh “®Æt hµng tr­íc - giao hµng sau” sÏ tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ vµ
®em l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n. Cßn ë c¸c vïng n«ng th«n xa x«i, kho¶ng c¸ch tõ
c¸c nhµ ph©n phèi tíi ®Þa ®iÓm ph©n phèi kho¶ng trªn 25 km th× m« h×nh b¸n
hµng trùc tiÕp vÉn cã thÓ ®­îc duy tr×.
1.1.3 C¬ cÊu l¹i ®éi b¸n hµng
C¸c ®éi b¸n hµng ®ãng vai trß rÊt quan träng trong hÖ thèng ph©n phèi
cña C«ng ty, chÝnh ®éi b¸n hµng sÏ ®­a hµng hãa ®Õn víi ng­êi tiªu dïng
th«ng qua c¸c cöa hµng b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, ®éi ngò nµy còng thu thËp th«ng
tin ph¶n håi trùc tiÕp tõ chÝnh c¸c kh¸ch hµng cña m×nh vÒ s¶n phÈm, vÒ dÞch
vô ph©n phèi. X©y dùng mét ®éi ngò b¸n hµng cã c¬ cÊu hîp lý ®¶m b¶o ph©n
phèi mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, kÞp thêi nhÊt c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm phong phó

76
cña C«ng ty hay kh«ng sÏ ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm.
C¬ cÊu ®éi b¸n hµng hiÖn t¹i cña C«ng ty bao gåm 5 ®éi lµ:
- §éi b¸n s¶n phÈm chÊt tÈy röa: chuyªn b¸n c¸c s¶n phÈm giÆt tÈy, n­íc
röa sµn nhµ, n­íc x¶ v¶i.
- §éi b¸n s¶n phÈm ch¨m sãc tãc: chuyªn b¸n c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc
tãc, dÇu géi, dÇu x¶.
- §éi b¸n s¶n phÈm mü phÈm: chuyªn b¸n c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc da
- §éi b¸n s¶n phÈm ch¨m sãc r¨ng miÖng vµ c¸ nh©n: chuyªn b¸n kem
®¸nh r¨ng, bµn ch¶i, xµ phßng, s÷a t¾m, chÊt khö mïi c¬ thÓ.
- §éi b¸n thùc phÈm: chuyªn b¸n c¸c s¶n phÈm trµ, bét nªm, n­íc m¾m.
C¨n cø trªn kÕt qu¶ vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c ®éi b¸n hµng còng
nh­ nhu cÇu thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng cña nhµ ph©n phèi, C«ng ty còng cÇn c¬
cÊu l¹i ®éi b¸n hµng, chia c¸c ®éi b¸n hµng chuyªn biÖt cho mét sè ngµnh
hµng cïng nhu cÇu sö dông dùa trªn sù c©n ®èi hîp lý vÒ tÝnh chÊt s¶n phÈm,
doanh sè hoÆc khèi l­îng vËn chuyÓn t¹i c¸c nhµ ph©n phèi cã møc doanh sè
tõ 2 tû trë lªn. C¸c ®éi b¸n hµng cã thÓ gép l¹i thµnh 4 ®éi, ®Ó gi¶m bít sù
cång kÒnh trong c¬ cÊu cña nhµ ph©n phèi, gióp c¸c ®éi b¸n hµng ho¹t ®éng
linh ho¹t h¬n. Theo ®ã ®éi b¸n mü phÈm vµ ®éi b¸n s¶n phÈm ch¨m sãc tãc cã
thÓ kÕt hîp víi nhau do tÝnh chÊt s¶n phÈm t­¬ng ®èi gièng nhau. C¸c ®éi b¸n
hµng còng cã thÓ kÕt hîp tïy thuéc c¸c nhµ ph©n phèi ë tõng vïng kh¸c nhau
c¨n cø vµo møc tiªu thô s¶n phÈm. C¬ cÊu ®éi b¸n hµng cã thÓ ph©n chia theo
m« h×nh sau:

77
 Nhµ ph©n phèi

§éi b¸n hµng

ChÊt Mü
tÈy röa phÈm Mü Thùc Ch¨m Ch¨m §éi
phÈm phÈm sãc gia sãc c¸ tæng
®×nh nh©n hîp
Thùc Ch¨m sãc
phÈm r¨ng miÖng

8 thµnh phè lín C¸c thµnh phè kh¸c Khu vùc n«ng th«n
(GT8)

H×nh 12: C¬ cÊu ®éi b¸n hµng

1.1.4 Ph¸t triÓn nhµ ph©n phèi
HiÖn t¹i hÖ thèng h¬n 300 nhµ ph©n phèi cña Unilever ViÖt Nam bao
gåm c¸c nhµ ph©n phèi cã quy m« lín nhá kh¸c nhau. C¸c nhµ ph©n phèi lín
th­êng tËp trung ë khu vùc thµnh thÞ hoÆc khu vùc trung t©m ®¶m nhËn ph©n
phèi hµng hãa cho c¸c kh¸ch hµng lín (C«ng ty th­êng gäi lµ c¸c “key
account”, lµ c¸c cöa hµng hoÆc siªu thÞ lín), nhµ ph©n phèi cã quy m« nhá th×
phæ biÕn ë khu vùc n«ng th«n. Trong bèi c¶nh nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®ang héi
nhËp m¹nh mÏ nh­ hiÖn nay, ph©n phèi hµng hãa ®ang cã xu thÕ trë thµnh mét
ngµnh dÞch vô míi ë n­íc ta, ®Æc biÖt khi n­íc ta më cöa thÞ tr­êng b¸n lÎ cho
c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi tham gia thÞ tr­êng. Tr­íc t×nh h×nh ®ã, C«ng ty
cÇn cã nh÷ng h­íng ph¸t triÓn c¸c nhµ ph©n phèi tïy thuéc khu vùc thÞ tr­êng
kh¸c nhau.
T¹i khu vùc thµnh thÞ, ®Æc biÖt lµ 8 thµnh phè chÝnh - GT8 (gåm Hµ
Néi, H¶i Phßng, §µ N½ng, Biªn Hßa, Nha Trang, Vòng Tµu, TP. Hå ChÝ

78
Minh, CÇn Th¬), kªnh MT ngµy cµng ph¸t triÓn m¹nh mÏ, n¨m 2006 ®ãng gãp
25% doanh thu trong tæng doanh thu cña C«ng ty, h¬n n÷a thÞ tr­êng ph©n
phèi sÏ cã sù tham gia cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi. Hä sÏ x©y dùng c¸c siªu
thÞ, ®¹i siªu thÞ hiÖn ®¹i nªn nÕu C«ng ty vÉn gi÷ nguyªn c¸c nhµ ph©n phèi
víi quy m« hiÖn t¹i th× kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu thÞ tr­êng còng nh­ c¸c
kh¸ch hµng kh«ng ngõng më réng vÒ quy m« vµ kh«ng c¹nh tranh ®­îc c¸c
®èi thñ kh¸c. ChÝnh v× vËy ë khu vùc nµy, sè l­îng nhµ ph©n phèi cã thÓ gi¶m
nh­ng cã quy m« lín h¬n b»ng c¸ch gép c¸c nhµ ph©n phèi. Yªu cÇu vÒ tµi
chÝnh ban ®Çu cña nhµ ph©n phèi cã thÓ kh«ng ph¶i lµ 2 tû n÷a mµ lµ 6 tû. Nh­
vËy c¸c nhµ ph©n phèi víi quy m« lín h¬n c¶ vÒ tµi chÝnh vµ nh©n lùc sÏ vÉn
®¶m b¶o ho¹t ®éng kinh doanh hiÖn t¹i vµ ®¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu thay ®æi
cña C«ng ty tr­íc biÕn ®éng cña thÞ tr­êng.
T¹i khu vùc n«ng th«n, do ®iÒu kiÖn ®Þa lý còng nh­ tiÒm lùc tµi
chÝnh cña c¸c nhµ ph©n phèi ë ®©y cßn h¹n chÕ nªn kh«ng thÓ më réng vÒ
quy m« b»ng c¸ch gép c¸c nhµ ph©n phèi mµ nªn ph¸t triÓn c¸c nhµ ph©n
phèi phô (sub-distributor) ®Ó cã thÓ ®­a hµng hãa ®Õn víi tÊt c¶ nh÷ng ng­êi
tiªu dïng ngay c¶ ë c¸c vïng n«ng th«n xa x«i. ë c¸c khu vùc nµy ®iÒu kiÖn
®Þa lý kh«ng thuËn lîi, søc tiªu thô còng kh«ng cao nh­ c¸c thµnh phè nh­ng
®Ó cã thÓ thùc hiÖn môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng th× ®©y còng lµ thÞ tr­êng
tiÒm n¨ng mµ hiÖn C«ng ty ch­a khai th¸c hÕt. C¸c nhµ ph©n phèi phô lµ mét
bé phËn cña c¸c nhµ ph©n phèi chÝnh, ®­îc c¸c nhµ ph©n phèi chÝnh chia sÎ
phÇn tr¨m hoa hång, c¸c nhµ ph©n phèi phô sÏ hç trî ®¾c lùc cho nhµ ph©n
phèi chÝnh trong viÖc ®­a hµng hãa ®Õn c¸c vïng xa khu vùc trung t©m h¬n.
Víi tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm t­¬ng ®èi chËm vµ khèi l­îng tiªu thô thÊp nªn
c¸c nhµ ph©n phèi phô kh«ng cÇn thiÕt ph¶i yªu cÇu chia thµnh c¸c ®éi b¸n
hµng riªng biÖt, cã thÓ chØ cÇn c¸c ®éi b¸n hµng tæng hîp vµ ®­îc C«ng ty hç
trî giao hµng ®Õn tËn n¬i.

79
1.1.5 Thµnh lËp c¸c ®éi b¸n hµng ®Æc biÖt
Khi c¸c kªnh ph©n phèi ®· ®­îc ®Çu t­ ph¸t triÓn thÝch ®¸ng, bªn c¹nh
viÖc coi träng chiÕm lÜnh c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lín th× c¸c ph©n ®o¹n thÞ
tr­êng nhá C«ng ty còng kh«ng nªn bá qua ®Ó ®¶m b¶o môc tiªu bao phñ thÞ
tr­êng vµ giµnh lîi thÕ tr­íc ®èi thñ c¹nh tranh. §Ó cã thÓ ®­a hµng hãa ®Õn víi
c¶ c¸c cöa hµng kinh doanh nhá trong c¸c ngâ ng¸ch cña thµnh phè th× gi¶i ph¸p
®­a ra lµ C«ng ty cÇn thµnh lËp c¸c ®éi b¸n hµng ®Æc biÖt, trong ®ã nh©n viªn b¸n
hµng lµ nh÷ng phô n÷ cã thu nhËp thÊp hoÆc kh«ng cã viÖc lµm, gia ®×nh khã
kh¨n. Ph­¬ng tiÖn giao hµng b»ng xe ®¹p ®Ó phï hîp víi ®iÒu kiÖn giao th«ng.
C«ng ty sÏ trang bÞ cho mçi phô n÷ b¸n hµng mét chiÕc xe ®¹p, thïng ®ùng hµng,
®ång phôc, ®µo t¹o cho hä nh÷ng kü n¨ng b¸n hµng c¬ b¶n vµ c¸c kiÕn thøc vÒ
s¶n phÈm. C¸c nh©n viªn b¸n hµng nµy còng b¸n hµng chia theo tuyÕn trªn ®Þa
bµn cña nhµ ph©n phèi vµ chuyªn cung cÊp hµng hãa cho c¸c cöa hµng kinh
doanh nhá trong c¸c ngâ xãm. Hä sÏ ®­îc tr¶ mét kho¶n thu nhËp hµng th¸ng
cïng c¸c kho¶n th­ëng kh¸c th«ng qua viÖc b¸n hµng.
§Ó triÓn khai ®­îc h×nh thøc b¸n hµng nµy cÇn cã sù hç trî cña héi liªn
hiÖp phô n÷ vµ chÝnh quyÒn ®Þa ph­¬ng. B»ng c¸ch t¹o viÖc lµm cho nh÷ng
ng­êi phô n÷ cã hoµn c¶nh khã kh¨n nh­ vËy C«ng ty kh«ng nh÷ng ®¹t ®­îc
môc tiªu kinh doanh, tèi ®a hãa bao phñ thÞ tr­êng mµ cßn gãp phÇn ®Ò cao
tr¸ch nhiÖm ®èi víi céng ®ång.
1.2 N©ng cao chÊt l­îng nh©n lùc tr ong hÖ thèng ph©n phèi
§Ó vËn hµnh mét kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng hiÖu qu¶ vµ tr¬n tru cÇn
cã nguån nh©n lùc chÊt l­îng, tõ ng­êi qu¶n lý cho tíi nh©n viªn b¸n hµng.
Tr­íc hÕt, n©ng cao chÊt l­îng nh©n lùc trong kªnh ph¶i xuÊt ph¸t tõ
viÖc båi d­ìng n©ng cao tr×nh ®é cho c¸n bé, nh©n viªn trong C«ng ty. Cô thÓ
nh­ sau:
- Chó träng h¬n n÷a ®Õn c«ng t¸c nh©n sù vµ ph¸t triÓn nh©n tµi nh»m
thu hót ®­îc nh÷ng ng­êi giái, cã ®ñ kh¶ n¨ng vµ t©m huyÕt cèng hiÕn cho
C«ng ty.

80
 - KÕt hîp chÆt chÏ h¬n víi tËp ®oµn Unilever vÒ c¸c ch­¬ng tr×nh
®µo t¹o nh©n sù ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸n bé nh©n viªn giái cã c¬ héi häc tËp
vµ ®µo t¹o trong m«i tr­êng lµm viÖc quèc tÕ th«ng qua ch­¬ng tr×nh SWAP -
chuyÓn ®æi vïng lµm viÖc qua c¸c n­íc kh¸c nhau trong Unilever toµn cÇu.
- C«ng ty cÇn më nh÷ng líp båi d­ìng n©ng cao n¨ng lùc vµ c¸c kü
n¨ng cÇn thiÕt cho nh©n viªn khi lµm viÖc trong mét m«i tr­êng c«ng ty ®a quèc
gia cña Unilever nh­ kü n¨ng b¸n hµng, kü n¨ng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò, kü n¨ng
thuyÕt tr×nh… ®Æc biÖt lµ víi c¸c nh©n viªn phßng Marketing, phßng b¸n hµng.
- Nh©n viªn phßng b¸n, phßng Marketing, phßng nghiªn cøu vµ ph¸t
triÓn cÇn cã c¬ héi th­êng xuyªn ®i thùc tÕ ®Ó n¾m b¾t t×nh h×nh thÞ tr­êng, t×nh
h×nh tiªu thô s¶n phÈm, nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ t×nh h×nh ®èi thñ c¹nh tranh.
- C«ng ty nªn tæ chøc c¸c buæi héi nghÞ kh¸ch hµng ®Þnh kú qua ®ã
trùc tiÕp thu ®­îc nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng ®Ó cã nh÷ng ®iÒu
chØnh phï hîp.
§ång thêi, C«ng ty cÇn quan t©m h¬n n÷a tíi ho¹t ®éng tuyÓn chän
vµ ®µo t¹o ®éi ngò b¸n hµng. C¸c nh©n viªn b¸n hµng lµ cÇu nèi gi÷a C«ng ty
vµ kh¸ch hµng, lµ ®¹i diÖn cña C«ng ty cã quan hÖ trùc tiÕp víi kh¸ch hµng.
Nh©n viªn b¸n hµng lµ ng­êi truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng tin vÒ C«ng ty, vÒ s¶n
phÈm ®Õn víi kh¸ch hµng ®ång thêi n¾m b¾t ®­îc nh÷ng ý kiÕn ph¶n håi tõ
chÝnh kh¸ch hµng, vÒ s¶n phÈm, vÒ møc ®é tho¶ m·n hµi lßng cña hä ®èi víi
s¶n phÈm. Nh©n viªn b¸n hµng kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ cè g¾ng b¸n ®­îc hµng
trong mçi lÇn tiÕp xóc kh¸ch hµng riªng lÎ, mµ cßn th«ng qua ®ã t¹o niÒm tin
cña hä víi c«ng ty, s¶n phÈm vµ gîi më ®­îc nh÷ng nhu cÇu tiÒm n¨ng, kh¸ch
hµng tiÒm n¨ng. Vai trß cña nh©n viªn b¸n hµng lµ hÕt søc quan träng nªn
C«ng ty cÇn tuyÓn chän kü l­ìng ®Ó cã mét ®éi ngò b¸n hµng chuyªn nghiÖp,
thùc sù am hiÓu vÒ thÞ tr­êng còng nh­ s¶n phÈm. Nh©n viªn cÇn ®­îc ®µo t¹o
mét c¸ch bµi b¶n, th­êng xuyªn ®­îc n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n, ®­îc
trang bÞ nh÷ng kü n¨ng cÇn thiÕt vÒ b¸n hµng, giao tiÕp víi kh¸ch hµng… §èi
víi nhãm nh©n viªn b¸n hµng, nªn ¸p dông h×nh thøc tr¶ l­¬ng theo ngµnh

81
hµng phô tr¸ch nh»m gióp nh©n viªn ®Þnh h­íng tèt h¬n, linh ho¹t vµ chñ
®éng h¬n trong viÖc b¸n hµng. C«ng ty còng cÇn cã chÝnh s¸ch ®·i ngé vµ chÕ
®é l­¬ng bæng tháa ®¸ng cho ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, ®Ó t­¬ng xøng víi
c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng nh­ vÞ trÝ cña ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng, tr¸nh
tr­êng hîp sau khi c¸c nh©n viªn b¸n hµng ®­îc ®µo t¹o tèt l¹i chuyÓn sang
lµm viÖc cho ®èi thñ c¹nh tranh, g©y thiÖt h¹i cho C«ng ty.
1.3 Ph¸t tr iÓn thªm ®èi t­îng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng
HiÖn nay Unilever cã mét hÖ thèng danh môc s¶n phÈm ®a d¹ng thuéc
nhiÒu ngµnh hµng kh«ng ngõng ®­îc ®æi míi vµ c¶i tiÕn, cã kh¶ n¨ng ®¸p øng
®­îc c¸c nhu cÇu tiªu dïng kh¸c nhau. §©y lµ mét thuËn lîi rÊt lín gióp C«ng ty
më réng thªm ®­îc kh¸ch hµng tiÒm n¨ng so víi ®èi thñ c¹nh tranh.
Trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña Unilever ViÖt Nam, bªn c¹nh
kªnh truyÒn thèng (GT) vµ kªnh b¸n hµng siªu thÞ (MT), th× kªnh b¸n hµng OOH
vÉn ch­a ®­îc chó träng ph¸t triÓn. §èi t­îng kh¸ch hµng trong kªnh nµy lµ míi
chñ yÕu lµ c¸c qu¸n cafª, gi¶i kh¸t… víi s¶n phÈm lµ c¸c lo¹i trµ. Trong kªnh
nµy, C«ng ty cÇn më réng ®Þa ®iÓm ph©n phèi ®Õn c¸c c«ng së, tr­êng häc, bÖnh
viÖn, nhµ hµng, kh¸ch s¹n… Nh÷ng ®èi t­îng kh¸ch hµng nµy cã nhu cÇu tiªu
dïng lín nh­ng kh«ng cã ®­îc sù phôc vô mong muèn vµ th«ng tin vÒ s¶n phÈm
bÞ h¹n chÕ. HiÖn nay c¶ n­íc cã trªn 245 000 doanh nghiÖp, 27 593 tr­êng häc,
903 bÖnh viÖn, 8 556 nhµ hµng kh¸ch s¹n 34, ®©y lµ ®èi t­îng kh¸ch hµng tiÒm
3F

n¨ng ®em l¹i doanh thu lín mµ C«ng ty cÇn khai th¸c.
§Ó phôc vô c¸c ®èi t­îng kh¸ch hµng nµy C«ng ty chØ cÇn chØ ®Þnh
nhµ ph©n phèi trong sè c¸c nhµ ph©n phèi hiÖn t¹i ®Ó cung cÊp hµng hãa mµ
kh«ng cÇn ph¶i më thªm nhµ ph©n phèi míi. Sè l­îng kh¸ch hµng còng ®­îc
chia theo tõng tuyÕn nh­ phôc vô c¸c cöa hµng b¸n lÎ.

34
: website tæng côc thèng kª http://www.gso.gov.vn

82
 ViÖc ph¸t triÓn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nµy cÇn ®­îc triÓn khai sím ®Ó
gãp phÇn t¨ng l­îng tiªu thô vµ doanh thu b¸n hµng cho C«ng ty trong thêi
gian tíi.
Ngoµi ra, C«ng ty cÇn tËp trung nguån lùc ®Ó khai th¸c tèi ®a thÞ
tr­êng n«ng th«n víi h¬n 70% d©n sè. C«ng ty cÇn më thªm nhµ ph©n phèi ®Ó
®Èy m¹nh tiªu thô hµng hãa ë khu vùc nµy.
1.4 T¨ng c­êng ho¹t ®éng khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh
§Ó hÖ thèng ph©n phèi ho¹t ®éng hiÖu qu¶, bªn c¹nh viÖc qu¶n lý
kªnh th× c¸c ho¹t ®éng khuyÕn khÝch thµnh viªn trong kªnh lµ v« cïng cÇn
thiÕt, ho¹t ®éng nµy sÏ t¹o ®éng lùc cho c¸c thµnh viªn thùc hiÖn nhiÖm vô
cña m×nh tèt h¬n. C«ng ty nªn cã c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ®èi víi tõng
lo¹i thµnh viªn kªnh, theo tõng khu vùc ®Þa lý.
* §èi víi ng­êi b¸n bu«n:
Cã thÓ thÊy r»ng, ë khu vùc thµnh thÞ, sè l­îng c¸c cöa hµng b¸n lÎ lµ
rÊt lín nªn ng­êi tiªu dïng cã thÓ dÔ dµng t×m thÊy c¸c mÆt hµng m×nh cÇn t¹i
®©y, mµ kh«ng cÇn t×m ®Õn ng­êi b¸n bu«n, mÆt kh¸c b¶n th©n c¸c cöa hµng
b¸n lÎ l¹i cã thÓ lÊy hµng trùc tiÕp tõ nhµ ph©n phèi nªn vai trß cña nhµ b¸n
bu«n trong ho¹t ®éng ph©n phèi t¹i khu vùc thÞ tr­êng nµy kh«ng thÓ hiÖn râ
nÐt. Tuy nhiªn, ®é bao phñ cña c¸c cöa hµng b¸n lÎ ë c¸c vïng n«ng th«n xa
x«i cßn h¹n chÕ, nªn sö dông c¸c trung gian b¸n bu«n ë ®©y lµ hoµn toµn hîp
lý, gióp t¨ng thªm c¬ héi b¸n hµng, tiªu thô s¶n phÈm cho C«ng ty.
HiÖn nay thùc tÕ cho thÊy, trong kªnh c¸c ®¹i lý b¸n bu«n còng cã
søc tiªu thô hµng hãa lín th× hä kh«ng tÝch cùc víi ho¹t ®éng ph©n phèi cña
C«ng ty do møc l·i suÊt chiÕt khÊu ®­îc h­ëng qu¸ thÊp, ngoµi ra kh«ng cã
c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch tiªu thô. Trong cöa hµng cña hä, c¸c s¶n phÈm
cña C«ng ty kh«ng ph¶i lµ mÆt hµng kinh doanh chñ ®¹o mµ lîi nhuËn cña hä
®Õn tõ c¸c mÆt hµng kh¸c. §Ó gãp phÇn kÝch thÝch nhµ b¸n bu«n, C«ng ty nªn
t¨ng møc chiÕt khÊu. ¸p dông ch­¬ng tr×nh céng dån doanh sè trong thêi gian
hµng th¸ng hoÆc quý. Nh÷ng nhµ b¸n bu«n cã møc tiªu thô ®¹t chØ tiªu C«ng

83
ty ®Ò ra trong kho¶ng thêi gian nµy, ngoµi phÇn chiÕt khÊu ®· ®­îc quy ®Þnh
th× cßn ®­îc nhËn thªm mét kho¶n th­ëng cho viÖc ®¹t doanh sè.
Ngoµi ra C«ng ty còng nªn hç trî c¸c nhµ b¸n bu«n trong viÖc qu¶ng
c¸o vµ tr­ng bµy, triÓn l·m s¶n phÈm.
* §èi víi ng­êi b¸n lÎ:
Trong ho¹t ®éng ph©n phèi cña Unilever ViÖt Nam, c¸c trung gian
b¸n lÎ ®ang ho¹t ®éng rÊt hiÖu qu¶. C«ng ty nªn duy tr× nh÷ng ho¹t ®éng
khuyÕn khÝch hiÖn cã ®èi víi thµnh phÇn trung gian nµy nh­ ngoµi møc chiÕt
khÊu quy ®Þnh tr­íc cßn cã møc th­ëng 0,5% doanh thu ch­a thuÕ cña th¸ng
víi nh÷ng cöa hµng b¸n lÎ kinh doanh tèt trong th¸ng. Ngoµi ra cßn cã thÓ ¸p
dông thanh to¸n chËm cho mét sè cöa hµng trong tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ.
Víi môc ®Ých khuyÕn khÝch cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh, C«ng ty
nªn tæ chøc c¸c cuéc thi gi÷a c¸c trung gian ph©n phèi nh»m lùa chän ®¹i diÖn
b¸n hµng xuÊt s¾c nhÊt vµ trao tÆng nh÷ng kho¶n tiÒn th­ëng phï hîp víi tõng
cÊp trung gian, C«ng ty cã thÓ ®a d¹ng hãa c¸c lo¹i h×nh gi¶i th­ëng b»ng
tiÒn, b»ng hiÖn vËt hoÆc c¸c chuyÕn du lÞch trong vµ ngoµi n­íc. Nh÷ng ho¹t
®éng nh­ trªn sÏ cã t¸c dông khuyÕn khÝch rÊt lín víi c¸c thµnh viªn kªnh,
t¹o ®éng lùc cho hä tÝch cùc ph©n phèi hµng hãa, ®em l¹i nhiÒu lîi Ých h¬n
cho C«ng ty.
2. VÒ c¸c chÝnh s¸ch Marketing hç trî chÝnh s¸ch ph©n phèi
ChÝnh s¸ch ph©n phèi tù b¶n th©n nã kh«ng thÓ mang l¹i hiÖu qu¶ cho
ho¹t ®éng kinh doanh cña bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu
mµ C«ng ty ®· ®Ò ra cÇn sù phèi hîp nhÞp nhµng vµ ®ång bé cña chÝnh s¸ch
ph©n phèi víi c¸c chÝnh s¸ch kh¸c nh­ chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸,
chÝnh s¸ch hç trî vµ xóc tiÕn kinh doanh.
2.1 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm
§Ó thùc hiÖn môc tiªu “ Hoµn thiÖn søc kháe vµ vÎ ®Ñp cña mäi gia
®×nh ViÖt Nam” , Unilever ViÖt Nam ®· t¹o ra rÊt nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm
®¸p øng ®­îc nhu cÇu vµ thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. Do thÞ hiÕu cña ng­êi

84
tiªu dïng lu«n lu«n thay ®æi, hä lu«n mong muèn c¸c s¶n phÈm ngµy cµng
hoµn thiÖn h¬n vÒ tÝnh n¨ng vµ c«ng dông. ChÝnh v× vËy ®Ó chÝnh s¸ch s¶n
phÈm ngµy mét hoµn thiÖn, C«ng ty cÇn kh«ng ngõng nghiªn cøu, ®a d¹ng
hãa s¶n phÈm theo h­íng:
- Ph¸t triÓn c¸c dßng s¶n phÈm cao cÊp ®¸p øng nhu cÇu ng­êi cã thu
nhËp cao:
Unilever ViÖt Nam ®­îc biÕt ®Õn lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng vÒ hµng
tiªu dïng nh­ng c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty chñ yÕu ®¸p øng nhu cÇu cña ®¹i
bé phËn d©n c­, cã møc thu nhËp b×nh qu©n. C«ng ty ®· cã mét sè s¶n phÈm
dµnh cho nh÷ng ng­êi cã thu nhËp kh¸ nh­ Pond hay Dove nh­ng l¹i ch­a cã
nh÷ng s¶n phÈm thùc sù ®¸p øng nhu cÇu cña nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao.
Víi nh÷ng s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n vµ gia ®×nh hä th­êng cã xu h­íng t×m
®Õn nh÷ng tªn tuæi næi tiÕng h¬n nh­ L’oreal, Shishedo, hay O’hui….Dï quy
m« cña nhãm kh¸ch hµng nµy kh«ng lín nh­ng do cã thu nhËp cao nªn hä s½n
sµng chÊp nhËn tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm gi¸ cao vµ chÊt l­îng tèt, ®ã lµ mét
nguån lîi nhuËn lín mµ C«ng ty cÇn khai th¸c. ViÖc cung cÊp s¶n phÈm cao
cÊp còng gãp phÇn n©ng cao uy tÝn còng nh­ ®¼ng cÊp cña C«ng ty so víi c¸c
®èi thñ c¹nh tranh.
- Ph¸t triÓn c¸c dßng s¶n phÈm dµnh cho nam giíi vµ cho trÎ em:
Trong cuéc sèng hiÖn ®¹i ngµy nay, nhu cÇu ch¨m sãc vµ hoµn thiÖn
vÎ ®Ñp b¶n th©n kh«ng chØ cßn lµ riªng cña phô n÷, nhu cÇu nµy ë nam giíi
ngµy cµng lín. Trong c¸c nh·n hµng cña C«ng ty chØ cã s¶n phÈm dÇu géi
Clear men vµ l¨n khö mïi Rexona dµnh cho nam, vµ nh­ ph©n tÝch thÞ phÇn ®·
tr×nh bµy ë ch­¬ng II th× s¶n phÈm nµy kh«ng cã søc tiªu thô m¹nh nh­
X-men cña ICP hay Romano cña Unza. H¬n n÷a s¶n phÈm nµy vÉn ch­a cã sù
nhËp cuéc cña nhiÒu h·ng. §©y lµ mét ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cã tiÒm n¨ng lín
v× vËy C«ng ty cÇn nghiªn cøu ph¸t triÓn thªm c¸c nh·n hµng chuyªn biÖt
dµnh cho nam giíi víi ®Æc tÝnh vÒ s¶n phÈm cã thÓ mang l¹i c¶m gi¸c quyÕn
rò vµ nam tÝnh.

85
 Bªn c¹nh ®ã, Unilever còng cÇn quan t©m tíi c¸c s¶n phÈm dµnh cho
trÎ em. §èi t­îng kh¸ch hµng ®Æc biÖt nµy cÇn nh÷ng s¶n phÈm ®Æc biÖt thËt
an toµn vµ kh«ng g©y kÝch øng da, tuy nhiªn c¸c h·ng kh¸c trªn thÞ tr­êng
còng ch­a thùc sù chó ý ®Õn s¶n phÈm nµy.
NÕu ph¸t triÓn ®­îc c¶ hai lo¹i s¶n phÈm nµy, trong t­¬ng lai C«ng ty
cã thÓ h­íng tíi viÖc cung cÊp s¶n phÈm trän bé cho c¶ gia ®×nh, nh­ vËy ®em
l¹i sù tiÖn lîi cho kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng tèi ®a nhu cÇu tiªu dïng
theo gia ®×nh cña C«ng ty.
Ngoµi viÖc chó träng nghiªn cøu, ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, Unilever
ViÖt Nam còng cÇn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, c¶i tiÕn ®Æc tÝnh vµ c«ng
dông s¶n phÈm, h¹ gi¸ thµnh mét sè lo¹i s¶n phÈm phôc vô cho nhu cÇu tiªu
dïng cña nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp ®¶m b¶o bao phñ thÞ tr­êng tèi ®a, c¶i
tiÕn mÉu m· vµ bao b× s¶n phÈm thu hót kh¸ch hµng. C«ng ty còng cÇn ®Æc
biÖt chó ý ®Õn viÖc b¶o vÖ nh·n hiÖu th­¬ng m¹i, chèng hµng gi¶ hµng nh¸i
g©y mÊt uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña C«ng ty.
2.2 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸
Do thÞ tr­êng cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cïng ngµnh nªn gi¸ c¶
lµ mét yÕu tè nh¹y c¶m ¶nh h­ëng rÊt nhanh chãng ®Õn t×nh h×nh kinh doanh
cña C«ng ty. Víi nh÷ng mÆt hµng cã chÊt l­îng t­¬ng ®èi ngang nhau, C«ng
ty nªn xem xÐt møc gi¸ cña m×nh trong mèi t­¬ng quan víi gi¸ b¸n cña ®èi
thñ, cã thÓ ®Æt gi¸ thÊp h¬n ®èi thñ nh­ng trong giíi h¹n ®Ó ®¶m b¶o lîi
nhuËn, còng cã t¸c dông kÝch thÝch tiªu dïng lín.
Víi nh÷ng s¶n phÈm míi, cao cÊp h­íng tíi ng­êi tiªu dïng cã thu
nhËp cao, C«ng ty nªn ®Æt møc gi¸ cao ngay tõ ®Çu ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ vµ gi¸
trÞ cña s¶n phÈm cã ®¼ng cÊp.
C«ng ty nªn ®¶m b¶o kiÓm so¸t gi¸ c¶ khi hµng hãa l­u chuyÓn trong
kªnh ®Ó ®¶m b¶o mét møc gi¸ thèng nhÊt khi hµng hãa ®Õn víi tay ng­êi tiªu
dïng cuèi cïng.

86
 CÇn l­u ý ®¶m b¶o chÊt l­îng vµ uy tÝn cña C«ng ty khi ®Þnh gi¸,
kh«ng nªn ch¹y theo cuéc chiÕn vÒ gi¸ mµ ®¸nh mÊt ®i chÊt l­îng s¶n phÈm
vµ uy tÝn cña C«ng ty.
2.3 T¨ng c­êng chÝnh s¸ch hç tr î vµ xóc tiÕn kinh doanh.
Thµnh c«ng cña Unilever ViÖt Nam ngµy nµy lµ cã sù ®ãng gãp lín
cña chÝnh s¸ch hç trî vµ xóc tiÕn kinh doanh hiÖu qu¶. C«ng ty ®· kÕt hîp
viÖc ¸p dông c¶ hai chiÕn l­îc kÐo t¸c ®éng vµo ng­êi tiªu dïng cuèi cïng vµ
chiÕn l­îc ®Èy t¸c ®éng ®Õn c¸c trung gian ®Ó ®Èy m¹nh viÖc tiªu thô hµng
hãa. B»ng nhiÒu h×nh thøc vµ ph­¬ng tiÖn kh¸c nhau, C«ng ty ®· t¸c ®éng ®Õn
thãi quen tiªu dïng cña ng­êi ViÖt Nam qua c¸c s¶n phÈm cña m×nh.
Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®­îc C«ng ty ®Çu t­ nhiÒu nhÊt, chi phÝ cho
qu¶ng c¸o mçi n¨m trung b×nh chiÕm kho¶ng trªn 20 triÖu USD, qu¶ng c¸o
trªn truyÒn h×nh chiÕm 70% ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o, c¸c qu¶ng c¸o
cña Unilever ®­îc ph¸t sãng víi tÇn sè lín trªn nhiÒu kªnh c¶ truyÒn h×nh
trung ­¬ng vµ ®Þa ph­¬ng. Víi sù ®Çu t­ lín nh­ vËy nªn c¸c phim qu¶ng c¸o
cña Unilever trªn truyÒn h×nh ngµy cµng n©ng cao vÒ chÊt l­îng. Bªn c¹nh
viÖc liªn tôc qu¶ng c¸o, thay ®æi néi dung qu¶ng c¸o cho c¸c s¶n phÈm chñ
®¹o, C«ng ty còng cÇn chó ý duy tr× viÖc qu¶ng c¸o ®Òu ®Æn c¸c s¶n phÈm
kh¸c ®Ó ghi nhí c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng.
Ngoµi qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, C«ng ty nªn chó ý tíi tÝnh hiÖu qu¶
cña c¸c h×nh thøc kh¸c nh­ sãng ph¸t thanh, b¸o, t¹p chÝ, c¸c biÓn qu¶ng c¸o
ngoµi trêi, pan«, ¸p phich….
C«ng ty cã thÓ ph¸t mÉu dïng thö s¶n phÈm ®Õn kh¸ch hµng cho
nh÷ng dßng s¶n phÈm míi hoÆc c¶i tiÕn s¶n phÈm hiÖn t¹i víi nh÷ng tÝnh
n¨ng míi.
Trong giai ®o¹n khi qu¶ng c¸o ®ang dÇn trë nªn b·o hßa th× quan hÖ
c«ng chóng (PR) ®ang tá ra lµ mét c«ng cô xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh h÷u
hiÖu. C«ng ty cÇn quan t©m h¬n n÷a tíi ho¹t ®éng nµy nh­ tæ chøc héi nghÞ
kh¸ch hµng ®Þnh kú vµ c¸c buæi héi th¶o chuyªn ®Ò vÒ mét hoÆc mét vµi khÝa

87
c¹nh trong ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty. Héi nghÞ kh¸ch hµng vµ héi
th¶o cã t¸c dông t¨ng uy tÝn cho C«ng ty vµ s¶n phÈm, gióp kh¸ch hµng cã ®­îc
nh÷ng th«ng tin trùc tiÕp vµ ®Çy ®ñ vÒ s¶n phÈm tõ ®ã kÝch thÝch tiªu thô.
TÝch cùc tham gia héi chî triÓn l·m th­¬ng m¹i còng gãp phÇn xóc
tiÕn b¸n hµng. Khi tham gia héi chî, C«ng ty nªn kÕt hîp gi÷a ho¹t ®éng b¸n
hµng víi c¸c h×nh thøc kh¸c nh­ t­ vÊn tiªu dïng víi tõng lo¹i s¶n phÈm,
khuyÕn m¹i, gi¶m gi¸ b¸n, bèc th¨m tróng th­ëng… V× tham gia héi chî cã
thÓ cã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c cña C«ng ty, víi c¸ch thøc nh­ vËy C«ng ty
cã thÓ thu hót ®­îc kh¸ch hµng, trong ®ã cã c¶ c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng.
Ngoµi ra, C«ng ty nªn tiÕp tôc duy tr× sù ®ãng gãp cña m×nh vµo c¸c
ho¹t ®éng céng ®ång, phèi hîp cïng c¸c tæ chøc x· héi tiÕn hµnh nhiÒu h¬n
n÷a c¸c ho¹t ®éng céng ®ång võa mang l¹i lîi Ých cho hµng triÖu ng­êi d©n
ViÖt Nam võa duy tr× vµ t¨ng c­êng h×nh ¶nh, uy tÝn cña C«ng ty ®èi víi
ng­êi tiªu dïng.

88
 KÕT LUËN

Nh÷ng ph©n tÝch vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt
Nam ®· cho thÊy thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ ®ãng gãp cña nã cho
ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty. Víi thùc tÕ h¬n 10 n¨m g¾n bã trªn thÞ
tr­êng ViÖt Nam, tr­íc t×nh h×nh ¸p lùc c¹nh tranh ngµy cµng t¨ng, chÝnh s¸ch
ph©n phèi ®· thùc sù ph¸t huy hiÖu qu¶ vµ ®ãng gãp kh«ng nhá vµo sù thµnh
c«ng cña C«ng ty. Unilever ViÖt Nam ®· tæ chøc ®­îc mét m¹ng l­íi ph©n
phèi s©u réng trªn toµn quèc víi c¸c thµnh phÇn trung gian linh ho¹t ®Ó ®­a
s¶n phÈm ®Õn víi mäi ng­êi tiªu dïng, gãp phÇn ®Èy nhanh tèc ®é tiªu thô
hµng hãa, t¨ng doanh thu, lîi nhuËn, gióp C«ng ty kh«ng ngõng t¨ng tr­ëng
vµ duy tr× vÞ trÝ dÉn ®Çu trªn thÞ tr­êng.
Tuy nhiªn trong qu¸ tr×nh vËn hµnh, hÖ thèng ph©n phèi nµy còng ®·
béc lé nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh. §ã lµ h¹n chÕ trong viÖc thu thËp th«ng tin,
ph¶n øng thÞ tr­êng do kh©u trung gian nhiÒu cÊp, ®ã lµ c¸c kªnh ph©n phèi
nhá ch­a ®­îc chó träng ph¸t triÓn vµ khai th¸c, ®ßi hái C«ng ty ph¶i cã sù
thay ®æi linh ho¹t ®Ó hÖ thèng ngµy cµng hoµn thiÖn h¬n vµ tèi ­u hãa bao phñ
thÞ tr­êng kÓ c¶ nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nhá.
Nh÷ng thµnh c«ng mµ Unilever ViÖt Nam gÆt h¸i ®­îc còng nh­
nh÷ng h¹n chÕ trong hÖ thèng ph©n phèi trªn ®©y ®· ®em l¹i nh÷ng bµi häc
kinh nghiÖm hÕt søc quý gi¸ ®Ó c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam häc tËp vµ ¸p
dông khi x©y dùng chÝnh s¸ch ph©n phèi cho m×nh cã thÓ b¾t kÞp víi nh÷ng
doanh nghiÖp n­íc ngoµi khi nÒn kinh tÕ ViÖt Nam b­íc vµo giai ®o¹n më cöa
héi nhËp m¹nh mÏ nh­ hiÖn nay.
Trªn c¬ së t×m hiÓu, ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña hÖ
thèng kªnh ph©n phèi, nh÷ng t¸c ®éng cña m«i tr­êng kinh doanh còng nh­

89
tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña C«ng ty, t¸c gi¶ còng mong muèn ®Ò xuÊt mét sè gi¶i
ph¸p ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng vµ hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña
C«ng ty Unilever ViÖt Nam trong thêi gian tíi.
Tµi liÖu tham kh¶o

1. TS. Ng« Xu©n B×nh (2004), Gi¸o tr×nh lý thuyÕt Marketing, NXB Thèng kª.
2. TS Tr­¬ng §×nh ChiÕn (2004), Gi¸o tr×nh Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi (Kªnh
Marketing), NXB Thèng kª, Hµ Néi.
3. Tr­¬ng §×nh ChiÕn – PGS . PTS T¨ng V¨n BÒn (1997), Marketing d­íi
gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp, NXB Thèng kª, Hµ Néi.
4. PGS.PTS TrÇn Minh §¹o (2000), Marketing, NXB Thèng kª, Hµ Néi.
5. Philip Kotler (1994), Marketing c¨n b¶n (tµi liÖu dÞch), NXB Thèng kª.
6. Philip Kotler (1997), Marketing Management, Ninth edition, Prentice Hall
7. Philip Kotler (2003), Qu¶n trÞ Marketing (tµi liÖu dÞch), NXB Thèng kª.
8. Louis W. Stern; Adel I. Elansary; Anne T. Coughlan (1996), Marketing
channels, Fifth edition, Prentice Hall.
9. §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n (2002), Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n, NXB
Gi¸o dôc.
10. §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n (2007), Gi¸o tr×nh Marketing quèc tÕ, NXB
§¹i häc Kinh tÕ quèc d©n.
11. §¹i häc Ngo¹i Th­¬ng (2000), Gi¸o tr×nh Marketing lý thuyÕt, NXB
Gi¸o dôc.
12. Asia Development Outlook 2006 Update, ADB, th¸ng 9/2006
13. Tµi liÖu néi bé C«ng ty Unilever ViÖt Nam
14. Journal of Marketing Research, February 2007.

C¸c website (xem vµo c¸c ngµy trong th¸ng 9, 10/2007)

15. http://www.unilever.com

90
16. http://www.unilever.com

17. http://www.pg.com
18. http://www.vinachem.com.vn

19. http://www.nestle.com.vn
20. http://www.thongtinthuongmaivietnam.com.vn
21. http://www.gso.gov.vn
22. http://agro.gov.vn/news/newsDetail.asp?targetID=4469
23. http://www.moi.gov.vn/News/detail.asp?Sub=71&id=3467
24. http://thuongvuvietnam.gov.vn/
25. http://www.marketingchienluoc.com
26. http://agro.gov.vn/news/newsDetail.asp?targetID=4469
27. http://www.vicogroup.com.vn/home/newsdetail.asp?iData=461

91
 Phô lôc
Phô lôc 1: C¸c lo¹i h×nh b¸n lÎ chñ yÕu trªn thÞ tr­êng
C¸c tiªu thøc C¸c lo¹i h×nh b¸n lÎ
Theo quyÒn së h÷u 1. Cöa hµng ®éc lËp
2. C¸c tæ chøc b¸n lÎ nhiÒu cöa hµng
(cöa hµng chuçi, chi nh¸nh)
3. C¸c cöa hµng b¸n lÎ cña nhµ s¶n xuÊt
4. Cöa hµng b¸n lÎ cña ng­êi tiªu dïng
5. Cöa hµng b¸n lÎ cña n«ng d©n
6. Cöa hµng b¸n lÎ do nhµ n­íc qu¶n lý
7. Cöa hµng cña c¸c c«ng ty phóc lîi c«ng
céng
Theo lo¹i h×nh 1. Cöa hµng b¸ch hãa tæng hîp
kinh doanh 2. Cöa hµng kinh doanh theo nhãm hµng
3. Cöa hµng chuyªn doanh
Theo møc ®é liªn kÕt 1. Kh«ng cã quan hÖ liªn kÕt (chØ cã chøc
däc n¨ng b¸n lÎ)
2. Liªn kÕt víi chøc n¨ng b¸n bu«n
3. Liªn kÕt víi chøc n¨ng s¶n xuÊt
Theo h×nh thøc 2. Cïng mét chñ së h÷u
ph¸p lý cña tæ chøc 3. Quan hÖ thµnh viªn
4. Quan hÖ hîp t¸c
Theo ph­¬ng ph¸p xóc 1. Cöa hµng b×nh th­êng
tiÕn víi kh¸ch hµng 2. B¸n hµng qua th­
3. B¸n hµng trùc tiÕp t¹i nhµ
Theo ®Þa ®iÓm kinh 1. Cöa hµng ë thµnh phè lín: cöa hµng ë trung
doanh t©m, cöa hµng ë ngo¹i «.
2. Cöa hµng ë thµnh phè nhá

92
 3. Cöa hµng ë vïng n«ng th«n
4. §iÓm b¸n hµng c¹nh ®­êng
Theo møc ®é cung cÊp 1. B¸n lÎ dÞch vô ®Çy ®ñ
dÞch vô cho kh¸ch hµng 2. B¸n lÎ dÞch vô h¹n chÕ
3. Tù phôc vô

Phô lôc 2: ®ãng gãp cña kªnh gt – mt

600
% Dong gop tren tong doanh thu

500

400

GT
300
500 MT
200
243
214 217
191
100 173
152

40 60
4.7 9.11 18.85 31.29
0 0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2010

93
 Phô lôc 3 : S¶n l­îng b¸n hµng qua c¸c n¨m tõ 2002- quý 3/2007 (theo tÊn)
§¬n vÞ: TÊn
STT Danh môc s¶n phÈm N¨m 2002 N¨m 2003 N¨m 2004 N¨m 2005 N¨m 2006 Quý 3/2007
1 ChÊt tÈy röa 114 026 113 981 135 802 158 622 269 672 177 876

2 N­íc x¶ v¶i 10 299 13 377 15 680 16 288 18 652 12 211

3 Ch¨m sãc gia ®×nh 24 633 22 981 27 663 24 576 28 142 20 883

4 Ch¨m sãc tãc 10 441 11 621 13 881 15 414 14 190 9 421

5 Ch¨m sãc r¨ng miÖng 10 567 11 360 12 392 10 89 6 673 4 436

6 Ch¨m sãc da 554 887,26 1 060 966 973 598

7 Ch¨m sãc c¸ nh©n 3 895 5 505 6 730 5 452 6254 4721

8 Thùc phÈm 4 377 5 567 5 461 7 914 11 938 6696

Tæng céng 178 792 185 280 218 667 239 322 356 494 236 842

So s¸nh ®Þnh gèc 100% 103% 122% 133% 199% 132%

So s¸nh liªn hoµn 103% 118% 109% 148%
Nguån: Phßng b¸n hµng C«ng ty Unilever ViÖt Nam.

94
 Phô lôc 4 : S¶n l­îng b¸n hµng qua c¸c n¨m tõ 2002- quý 3/2007 (b»ng tiÒn)
§¬n vÞ: triÖu ®ång
STT Danh môc s¶n phÈm N¨m 2002 N¨m 2003 N¨m 2004 N¨m 2005 N¨m 2006 Quý 3/2007

1 ChÊt tÈy röa 850 767 1 176 556 1 609 642 2 156 732 2 674 922 2 207 884
2 N­íc x¶ v¶i 88 293 152 270 235 952 287 986 375 683 324 209
3 Ch¨m sãc gia ®×nh 130 373 166 703 229 550 250 268 283 505 264 016
4 Ch¨m sãc tãc 824 301 793 794 895 103 831 480 1 059 903 830 439
5 Ch¨m sãc r¨ng miÖng 453 492 500 029 536 474 512 016 527 696 506 423
6 Ch¨m sãc da 223 932 256 454 290 779 321 046 309 280 196 584
7 Ch¨m sãc c¸ nh©n 194 177 230 352 268 032 230 626 220 828 180 040
8 Thùc phÈm 308 528 173 779 187 112 265 894 428 563 331 908
Tæng céng 3 073 863 3 449 936 4 252 645 4 956 046 5 880 380 4 841 503
So s¸nh ®Þnh gèc 100% 112% 138% 161% 191% 157%
So s¸nh liªn hoµn 112% 123% 116% 118%

Nguån: Phßng b¸n hµng C«ng ty Unilever ViÖt Nam.

95
 Danh môc c¸c b¶ng biÓu

STT B¶ng, h×nh Tªn Trang

1 H×nh 1 Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é liªn kÕt 15
trong kªnh
2 H×nh 2 S¬ ®å kªnh ph©n phèi hµng c«ng nghiÖp 19
3 H×nh 3 S¬ ®å kªnh ph©n phèi hµng tiªu dïng 19
4 H×nh 4 S¬ ®å c¬ cÊu tæ chøc 33
5 H×nh 5 S¬ ®å kªnh ph©n phèi cña Unilever ViÖt Nam 47
6 H×nh 6 §ãng gãp vÒ doanh sè cña kªnh MT cho 50
Unilever ViÖt Nam
7 H×nh 7 C¬ cÊu tæ chøc cña nhµ ph©n phèi 52
8 H×nh 8 BiÓu ®å thÞ phÇn dÇu géi 62
9 H×nh 9 BiÓu ®å thÞ phÇn bét giÆt 64
10 H×nh 10 M« h×nh ph©n phèi trùc tiÕp 74
11 H×nh 11 M« h×nh ®Æt hµng tr­íc – giao hµng sau 75
12 H×nh 12 C¬ cÊu ®éi b¸n hµng 78
13 B¶ng 1 So s¸nh mét sè s¶n phÈm míi cña Unilever vµ 40
P&G vÒ gi¸ b¸n, doanh thu vµ thÞ phÇn ë c¸c
thµnh phè lín.
14 B¶ng 2 So s¸nh mét sè s¶n phÈm trµ cña Unilever ViÖt 43
Nam vµ Nestle ë c¸c thµnh phè lín.
15 B¶ng 3 ThÞ phÇn dÇu géi cña Unilever ViÖt Nam c¸c 62
n¨m
16 B¶ng 4 ThÞ phÇn bét giÆt Unilever ViÖt Nam c¸c n¨m 63
17 B¶ng 5 Doanh sè môc tiªu tõ 2007-2010 70

96