[ADMINUSTRAGAO REGIONAL. DO SENAC NO ESTADO DE SKO PAULO President da Cometo Regional Abram Seajman ‘itor Departamento Regina Lal Franctca de A Salgado ‘Siperinendee Univers ede Doswoient: Lai Carls Dourado EDITORA SENAC SKO PAULO Conalo Eri Li Fancico de A Salgado Lisi Caos Dourado Daccio Sayed Maia Lucila Mar Sbrana Scio Mareus Vicia Bari Alves dior Marcus Vinicius Baril Alves vnieiustspsenac bo) Coorong de Prospero «Produ Eltarias abet M. M. Alexande(slesandaspsenacbe) Super de Prd Editor lda de Olivia Perr pera sac) ico de To: Léa M. Foes Guimaries Prepare de Teo: JandieaAlsuquergve de Qocror Revisio de Texte: Ava Beatz Souto Mato, Luisa Elna Luchini, Marisela Nobrega Projet Giff, Cape Editor Eltrnicr: Antonio Cais De Angelis Inpro Acabament:Prl Eaters Gries Gortcia Come: Marcus Vinci Basil Abe (vinicioe@spsenac br) : ‘Siero de Vondas: Rubens Goncalves Foba (foley senacbe) (Coorong Adina: Calon Alberto Alves cavestep sense) Proibida 2 eproducio sim avtorizrio expres. “Todos o dios desta eligi reservados 8 Editor Sena So Polo Rusa Ri arbor, 377 ~ 1 andar ela Vet CEP ox260 (Caixa Pos as” CEP 01032970 ~Sio Palo SP el) ats ~ Fx 20874986 E-mail: ditorypsensebe Home page: hpuivwweditonsensescombe (© Luiz Ocvio de Lima Camargo ¢ Maria Lucia Bueno Ramos (organizaors. 2008 Sumario Nota do editor, 7 Apresentacio: Cultura eestilos de vida, 9 ‘Maria Lucia Bueno Apresentacio: Consumo e cultura material, 17 Luiz Octavio de Lima Camargo Modernidade, cultura ¢ estilos de vida, 25 Peter Burke Capital criativo em um mundo global: as artes, a midia e o futuro das cidades, 41 Vera L. Zolberg © museu domeéstico: colegdes particulates de arte no inicio do século XX, 69 Maria Izabel Branco Ribeiro As primeiras centralidades da moderna capital mineira: a conformagio da cultura do consumo como microcosmo de ambigiiidades e confluéncias, 87 Celina Borges LemosAPRESENTAGAO Cultura e estilos de vida Maria Lucta Bueno Le gott dela parure, augue lareines était livrée pendant les premires années du rene, avait fait ‘place & un amour de simplicité porte méme a unt degré impolitiqueéclat et a magnificence di trie n’tant pas jusqu’d un certain degré sfpards ‘en France des intéréts de la nation. ‘Madame Campan aps Michelle Sapori Rose Bertin; ministredes mode de Mare Antoinette Maria Antonieta foi a primeira monarea francesa a sucumbir como viti ma da moda, Extrafdo das memérias da camareira real Madame Campan, esse comentitio ¢ indicativo do clima de tensio que se estabelece quando, seduzida pela descontrago do estilo de vida burgués,a rainha se desencanta com 0 peso ¢ 0 anacronismo de seus trajes oficiais. Dividida entre dois cédi- gos de aparéncia incompativeis, ela sofre reprimendas freqiientes por 0 gosto pelo parament, ao qual # sinha se eneegou durame os pimeiros ans doreinado, dew lugar a um amor &simpliidade que aleangava um nie impoliique uma ver que lux0 © 0 «splendor do wane na Franga no exavar, até um certo patmay,separados do interes danaspriorizar, na escolha de suas roupas, interesses subjetivos como o desejo de se embelezar, descuidando eventualmente de seus compromissos com a pre- servaciio da imagem de faustoe esplendor presrita pela etiqueta de Versalhes. O episédio revela como até mesmo os representantes do poder mondrquico foram atingidos pelo espirito das transformagées da época, oscilando entre suas fungées ptiblicas e seus gostos pessoais. © avango progressive da economia monetiria, da urbanizagio € dos va- lores burgueses na Europa no século XVIII prenuncia a emergéncia de um novo modo de vida ligado simultaneamente a valorizagio da cultura mate- rial e da subjetividade,no qual uma se convertia na expressio da outra, iirgen ‘Habermas* aponta como, nessa atmosfera,a literatura ¢ outras artes,embora mantivessem uma relagio de continuidade com a tradigio, adquiriram ou: tros sentidos, configurando-se como espagos privilegiados para auto-refle- xiio das pessoas a respeito de suas experiéncias com as novas formas de sociabilidade. Abordando questécs ligadas a0 mundo burgués e & vida pri vada, os debates artisticos ¢ literdrios abandonaram os circulos oficiais da corte, submetidos ao controle do poder real, para ocupar os saldes privados, os cafés € 0s teatros, ambientes em que a base era a paridade intelectual que conferia autoridade ao argumento pata se afirmar contra a hierarquia social: ‘Adiscussio com tal piblico pressupSe a problematizagio de setores que até entio nfo eram considerados questiondves.(.] Mas, medida que as obras Filosoficas¢ litefrias, as obras de arte em geral, sio produzidas para o mercado ¢ intermediadas por ele esses bens culturas se asseme- tham aquela espécie de informagies: como mercadoria, ornamse, em principio, acessves a todos. ..] Como Raymond Williams demonstra, s6no século XVIII é que “arte” “cultura” passam a tro seu significado rmoderno de uma esfera separada da reprodugio da vida social. as Madan ea dase public: inetgags quanto aw categoria da cidade ‘burg (Rio de Jani: Tempo Brasileiro, 98 > ids. Uma conseqiténcia da autonomizagio da cultura, com a sua metcan- tilizagio crescente, foi seu Florescimento no interior de uma esfera piblica pautada por novas instincias: as instituigGes culturais modernas (museus, bibliotecas, ceatros), a inddstria cultural (imprensa, mercado editorial) ¢ 0s espagos de consumo (cafés restaurantes, lojas de departamentos, galerias de arte. Na cidade moderna do século XIX, esse movimento se aprofundou, se consolidou ese internacionalizou. O efeito da aceleracio e da desagregasio da vida urbana sobre o individuo fez. aflorar uma nova sensibilidade, descr: ta pela primeira vez.nos poemas de Charles Baudelaire como uma experién- cia vertiginosa. E é no anonimato e na efemeridade que o poeta encontra a beleza e a singularidade da vida moderna, da qual a multido é uma das manifestagoes: Nem a todos é dado tomar um banho de multido: gorar da multido é tuma arte; € 6 pode fazer, custa do género humano, uma farta reeigo de vitaidade, aquele em quem uma fada insuflou, no berso, 0 gosto do disfarce e da méscara,o horror a0 domicilio € a paixio pela viagem. Multidzo, slidio: termos iguais e conversiveis para o poeta diligente © fecundo. Quem nio sabe povoar a sua solidio também ni sabe estar 56 em meio a uma multidio atarefadas Georg Simmel, que exercitou a mesma relagio intensa com a cidade na” Berlim do fim do século XIX, compreendeu essa nova sensibilidade como expressio do moderno estilo de vida. Decorréncia do impacto da economia monetitia sobre a realidade subjetiva,"o estilo de vida de uma comunidade depende da relagio que se estabelece entre a cultura tomada objetiva € a cultura dos sujeitos”? Os prazeres e 0 encanto da moderna pritica do hae Ba ps. «Georg Simmel aped Leopoldo Wairbor,Araventary de aor Sinmel (S30 aako: Editor 34200), pn. As mld pequens poemas em prose (Rio de ase: Nova Frontera, 176),CULTURA & CONSUMO coquetismo, para Simmel, residem na sua fugacidade, no jogo da instabili dade, no gosto pelo acaso, tio caro a Baudelaire: © que caractcriza 0 coquetismo em sua manifestagio banal € 0 olhar terno, a cabega meio esquivada. H4, nisso, uma maneita de se esquivar ligada, porém, a uma maneira furtiva de se dar de ditigir momentanes mente sua atengio para o outro, a quem, no mesmo instante, pela dite ‘gio oposta da cabega edo corpo,ela se recusa simbolicamente. Esse olhar, fisiologicamente,nio pode durar mais de alguns segundos, de sorte que, se voltando para ele jd prefigura, como inevitével, o movimento de se esquivar Ele fem a atragio do segredo, dof ‘ado, que no pode ter du ago, no qual, por conseguinte,o sim e o no estio intimamente mes- clados.* Outra manifestagio do estilo de vida thoderno é a estetizagio da vida cotidiana, a qual os dandis do século XIX foram os primeiros a cxortar. Para Oscar Wilde, que éransformou 0 dandismo em modo de vida, “deverfamos ser uma obra de arte ou vestir uma obra de arte”. Levando 0 sentido estético do dandismo & sua radicalidade, Wilde formiloua equivaléncia de todos os objetos ao anuinciar a intengio de vier em concordancia com seu aparelho de jantar de porcelana azul ¢ branca, ou declarar que uma maganeta pode- ria ser io admirdvel,quanto uma pincura”? Georg Simmel, a0 cunhar o seu conceito, importa a expressio “estilo do dominio da arte” para enfatizar a dimensio estética da vida moderna que se desenvolve associada & cidade, 20 individualismo ¢ ao capitalismo, estilo de vida moderno modela-e nas experiéncias da aproximagio da associagio inédita entre literatura, arte, politica, moda, gastronomia, de coragio e as mais diversas préticas culturais, que reaparecem organizadas como praticas de consumo numa dindmica que cada vez mais mescla arte ¢ nel li do cautioned cor So Pale Martins Foes 993 90-9596 + Stat Somta.sNowa sb Cam rn Coane ro Aege: UPN 334 CULTURA E ESTILoS DE VIDA vida cotidiana,alta cultura e culturas populares subjetividade e materialidade. Nas metrépoles dos séculos XIX e XX, 0s espagos mais valorizados tém sido fs que agregam cultura, consumo ¢ lazer. Nesse cendrio, desenvolve-se uma nova ldgica de construgao das identi- dades, no mais em fungio do passado ¢ da tradigo, mas a partir da vivencia rum ambiente em permanente transformagio, no qual a posigio social no mais herdada e, sim, conquistada, num mundo em que as referéncias dei: xam de ser preestabelecidas para serem constantemente reconstruidas. Os estilos de vida, no mundo moderno ¢ contemporineo,tornaram-se uma das principais instincias de construgio de identidades, que afloram e ganham visibilidade no interior de um mosaico de préticas culeurais. As maneiras de beber, comer, vestir e morar, associadas &s escolhas litefdrias ¢ aristicas, re- metem a niveis de reconhecimento mais profundos: a classe social,a ocupa ‘46, mas também as opgGes éticas,politicas,estéticas e morais.* Essa transformagio produz um impacto sobre a organizacio de univei s0s muito distintos. Do mundo da arte ao do vinho, da produgio de moda ’s convenges amorosas, tudo é perpassado € modificado pela sociedade de consumo. Ciia-se uma nova légica, uma mudanga de registro nesses domi- nios. Nao estamos tratando aqui da degradagio da cultura,da arte eda tradi- Gio pelo méreado e pelos interesses do lucto, jd apontada pelos flésofos da escola de Frapkfurt.O que esta em questio nesta reflexo é outro fendmeno, da aproximagio inusitada de esferas até entGo completamente estranget- ras,convivendo no mesmo cenério (a cidade moderna) ¢ orientando-se pela mesma dinémica. Ocupando muitasvezes o lugar das antigas tradig6es,como modelos de vida, deixam de se pautar por referéncias locals e regionais para circular internacionalmente. 7 Na segunda metade doula XX outro autores recorreriam so conceitodeesilo de vida asociado to consumo para analisar 4 cultura ¢ 0 proceso de conssuicio de identidedes no mundo ‘ontempordneo, Menconarns particularment: Pierre Bourdie,La dtcin: rie scaled ugrment (Pas Minata979}< Anthony Giddens, Moderidedeientidade (Rio de Jnr: Zahar, toss)CULTURA £ CONSUMO Esse processo resultou numa verdadeira revolugio desses dominios. A valorizagio crescente dessessctores na modernidade,o aumento do piiblico consumidor,a desterritorializagio e a diversificagio das formas de apropris: «fo provocaram uma ruptura com os modos de gestio herdadlos do passado, Estabelece-se um clima generalizado de desorientasio em relagio as priti- cas ¢ aos hibitos, que evoluem cada vex mais desconectados da tradigio, transmutados pelo fluxo do consumo ¢ da circulagio. Em resposta, desen volveuse um novo arcabougo institucional, compativel com as modifics sf acomodassem parte das hierarquias ¢ dos procedimentos do passado. Pode- em curso, com o intuito de criar formas de regulamentagio que mos mencionar como exemplos os museus modernos, as imprensas especializadas (moda, decoracio, literatura, etc.) ¢ as diferentes modalida: des de guias (de turismo, gastronomia, etc). Os espaggs de consumo tam bém sofreram alteragdes, deixando de ter uma fungié puramente comercial para adquirir conotagdesc papéis até enti espectficas dos espagos puiblicos, Os textos aqui reunidos tratam dessa associagio-entre cultura, cidade, consumo e estilos de vida nos séculos XX ¢ XI. A maioria deles recupera, com pesquisas recentes, um novo lado dessa relagio, © impacto dos estilos de vida e da ampliagio do consumo na contemporaneidade sobre a organi zacio desses universos. Ou seja, avaliam como a légica do consumo ¢ dos estilos de vida introduz transformagées radicais em mundos tio diversos como a arte, a moda, o vinho, o turismo, entre outros. Ou, ainda, como esses dominios se reformulam para responder aos desafios de um mercado inter nacionalizado ¢ globalizado. ‘A origem de parte desta coletinea foram os trabalhos apresentados no semindrio internacional "Modernidade, cultura materiale estilos de vids’, organizado em 2005 pelo Néicleo de Pesquisa em Moda, Culeura ¢ Arte ¢ pelo Niicleo de Pesquisa em Turismo e Hotelaria do Centro Universitirio ‘Senac, em Sio Paulo. Para integrar o livro, convidamos também outros au tores com pesquisas realizadas em torno do tema. O artigo de Peter Burke, CULTURA © ESTILOS DE VIDA que tem o mesmo titulo do evento, do qual foi a conferéncia de abertura, se aproxima da questo com uma perspectiva mais geral, procurando organi- zar a discussio. Os demais desenvolvem argumentagées com base em con- textos bastante especificos. Vera Zolberg ¢ Maria Izabel Branco Ribeiro discorrem sobre as colegies de arte no século XX, respectivamente em Nova York ¢ Sio Paulo, revelando a associagao que estabelecem com o processo de construgio das identidades dos colecionadores. Nathalie Heinich ¢ Alain Quemif abordam a arte con: temporiinea sob o prisma da recepsio, a primeira a partir das instituigdes,o segundo, do espago puiblico da cidade. Seguindo a tradigio simmeliana, Leopoldé Waizbort trata 0 beijo dos amantes como uma operagio de co-simbolizagio, ligada 3 emergéncia do moderno estilo de vida. Marie-France Garcia Parpet mostraa revolugio que a globalizagio do consumo trouxe para a cultura secular do vinho. A trans- formagio do conceito de hospitalidade io interior do turismo globalizado € 0 objeto do artigo de Anne Gotman. Diana Crane ¢ Guillaume Ernet privilegiam a dindmica interna do sistema da moda. © impacto das priticas de consumo na construgio e na evolusao dos éspagos urbanos € o foco das reflexdes de Celina Borges Lemos ¢ Heitor Friigoli Junior. Numa publica- «40 pautada pela abordagem das ciéncias sociais, encerramos com uma lei- tura semidtica de Lucrécia D’Aléssio Ferrara sobre “A cidade como modo de vvida para além da imagem”,APRESENTAGAO Consumo e cultura material Luiz, Octdvio de Lima Camargo Moda, ate, erotismo, turismo, hospitalidade e urbanismo, assuntos apa- Fentemente estranhos uns 0s outros, estfo aqui abiordados sob a égide de temas que freqiientemente também nfo so associados entre si: modernidade, cultura material ¢ estilo de vida. Onde se quer cheyjar com essa tentativa de aproximagio de conceitos? © problema, assim teoricamente formulado, pode ter,no capitulo que abre este livro, de Peter Burke, as pistas necessérias para sua solugio, Mas cabe igitalmente aos organizadores expor seu ponto de vista, mesmo que de forma sucinta, Alldade Modema foi paléo do chamado “processo civilizador"? Ao longo de trés séculos, consolidaram-se e disseminaram-se valores ¢ regras que con- feriram visibilidade ¢ forma sociais a um estilo de vida culto e civilizado em oposigio ao estilo “bérbaro” medieval (como se portar em piiblico, a mesa, ‘como conversar, como flanar sem rumo, como se vestir, como conceber 0 espago doméstico), dal resultando as regras exteriorizadas por gestos ¢ obje~ tos mais variados, apropriados privilegiadamente pelos nobres. Mais que iss0: esses objetos designavam ao mesmo tempo o ser nobre ¢ 0 dever de se Naber Elia,CULTURA & CoNSUMO portar de forma nobre. Ser nobre era ser portador de uma distingio: a do sangue. A genealogia era o documento de identidade. O fim da Idade Moderna também representa 0 fim do feudalismo ¢ a emergéncia da burguesia, Causa e conseqiiéncia desse processo cvilizador, cesses fatos deslocaram 0 mecanismo de distingio social da condigao de san- ‘gue para a condigio de posse dos recursos necessérios para adquiti-los. O estilo de vida de uma classe rigidamente estruturada sob o critério da here- ditariedade se dissolve numa condigao de vida marcada por objetos aces- siveis a quem puder adquiri-los. A capacidade de consumo ¢ 0 signo dessa nova nobreza. : ‘Assim, nao é por acaso que, a0 longo do século XIX, 0 momento privile- giado da maturagio desse processo civilizador, uma série de acontecimentos confere visibilidade a uma nova civilizagio. A cidade que emerge da Idade Moderna nada mais tem a ver com a cidadela medieval. E feita para o pas- seio, 0 comércio ¢ 0 entretenimento, Esta é a Paris de Walter Benjamin’ e de Balzac. Ali, a cidade contemporanea, aberta ao passcio piiblico, se impoe em todo o seu esplendor.,Em 1816, em Paris, é inaugurado © primeiro grande empreendimento piblico dé entretenimento: a montanha-russa. Na Tigla- terra, em 1844, abre-se a priineira Exposigio Internacional, marcando 0 ad- vento do fenémeno moderno, inspirado pelo negicio e no mais pelo eulto. ‘Thomas Cook, fascinado pelo trem, inaugura as viagens organizadas que, jé em 1855, alcangariam Paris. Frédéric Worth abre, também em Paris, em 1857, 0 primeiro atclié de alta-costiira. Em 18st, em Londres, e em 1855, em Paris, surgem as exposigées internacionais que serio 0 embriio do fendmeno moderno. Na mesma época, em Paris ¢ Londres, César Ritz e Paul Escoffier Jangam as bases da hotelaria ¢ da restauragio comercial modernas, passandlo, a hospitalidade do campo doméstico para o urbano. O folherim inaugura uma longa estirpe de meios de comunicagio (midia) que passario a pon- 1 Wler Bejan, sagen (Belo Horizonte Paulo: Eta da UFMGimprensa Oficial, 2006) tuar 0 entretenimento cotidiano das pessoas. Surgem os teatras como casas piblicas de espericulos e nfo apenas como recinto privilegiado da nobreza, ‘0s museus como recintos de conservagiio e exposicio dos mais valiosos bens culturais artisticos. Pouco a pouco, as antigas priticasFisicas sio formatadas como esportes, 20s quais aderem primeiramente os jovens burgueses € de- pois os adolescentes € os jovens em geral. A Revolugio Industrial conforma os novos tempos, a produco e 0 con- sumo intimamente associados,’ no obstante determinadas andlises mos- trarem que tais fenémenos solapavam a base do valor do trabatho tio arduamente construido na Idade Moderna, sobre 0 qual repousa a indis ttia.t Pela primeira vez na histria, trabalho ¢ nfio-trabalho gankaram iden- tidade de tempos sociais distintos e se mostraram polarizados entre si. O desafio inicial de viver para trabalhar, que era a pauta da Revolugio Indus trial, passou a ser contestado por um estado que Lafargue' designou de “di- reito & preguiga’, Se o objetivo do trabalho é ter meios para desfrutar dos melhores bens da vida, por que ndo procuré-los diretamente? Estd foi a se- nha para o consumo de bens materiais ¢ de certa forma também para os chamados bens culturais. O inicio do século XX assist ao surgimento do cinema,emprreridimen- to que associa o teatro, o fothetim e as invengées até entio de propriedade de colecionadores (como 0 mutoscépio, o cinetoscdpio, a lanterna imégica, © daguerrestipo, a fotografia), langando defi audiovisual moderno. industria do prét-é-porter, também surgida no inicio tivamente as bases do do século XX, retira as roupas dos itens de testamento dos individuos, per mitindo que a vestimenta permeie todas essas manifestagSes culturais. Assim, 0 século XIX ¢ 0 laboratério dos modernos campos do turismo, da hotelaria, da gastronomia, dos eventos e do lazer modemnos. Contudo Daniel Roche sda des coer bnats (Rio de Janeito: Rocco, 20) Thortsin Veblen. tena da cle ace (S30 Palo: Pron, 968 Paul Lafague.O diet prez (So Paulo: Hite, 200),CULTURA E CONSUNO (cesta éa questio que dé suporte & proposta deste livro), até o momento, as anilises sobre esses fertémenos tm privilegiado abordagens reducionistas, embora verdadeiras, relegando-os 4 condigio secundéria de epifendmenos da l6gica da industralizagZo ¢ do consumo, da distingéo social da hege- monia de classe. Da mesma forma,a vida cotidiana (tempo ¢ espago sociais nos quis objeto e consumo se estabelecem) continua a merecer 0 mesmo diagnéstico de estudos inspirados por Marx’ de espago da alienagio, do feti- che, de expressio de uma ideologia burguesa marcada pelo efémero ¢ pelo indil, 0 objetivo deste livro € ampliar o referencial teérico de andlise desses feiiOmenos e situé-los nunia nova perspectiva, a da cultura material, enten- dida por Braudel como os limites do possivel e do imposstvel na adequagio dos diferentes grupos sociais &s circunstincias do meio, na imbricagio de contextos sociais de inforniagdes e de comunicagées que organizam a signi ficagio das coisas e dos bens ¢ no na sucessio ¢ na separacio nitida de temporalidades, bem como pelo movimento da nova histéria, resposta dada pelos homens as sujeigdes dos meios em que vive. A importéncia do obje- to e’do consumo permanecé, mas ampliada por uma perspectiva antropolé- gica que as destoca do eixo meramente econdmico para a propria ligica da vida.cultural em sociedade.* isa perspectiva mostrard que, da vida cultural & cultura material, desta & ‘economia de mercado € dali a0 desenvolvimento do capitalismo, a realida- de se constr6i por estratos stiperpostos que se articulam ent si, mas perma: inecem,em parte, dissociados: 0 estrato da vida material seesquiva ao dominio da civilizagio do mercado. Tempos e espagos tém uma dinémica prépria.! Sumpre, assim, destacar a explosio daquele estilo de vida do inicio da era moderna,“culto c civilizado” numa infinidade de novos estilos de vida que se Fis Bourdieu, er de rocolga, a Jen Vitsman (Rio de Janeiro: Marco Zero, 9) Hens Lefebvre, A ede cotdione no mud maiemo (S30 Paulo: Ave, 199). * Daniel Roche, bia ds coves bana ct. CONSUMO E CULTURA MATERIAL criam cotidianamente e que se disseminam por toda a populagio. Ao lado da revolusio técnico-cientfica, produtora de um novo modelo de trabalho e de «espago de trabalho (a fabrica), hd uma revolugao ético-estética® que ocupa, de incio,o chamado tempo livre’, decorrente da diminuigio da jornada de tra- batho, tornando-o basicamente um tempo de lazer e, em seguida, se espalha pelos tempos obrigatérios (vida socioprofissional esociofamiliar) e optativos (vida socioespiritual e sociopolitica) dos individuos,interferindo nesses tem- 1p0s ainda que sem alterar a ldgica de base que os explica.” Essas novas éticae estética se traduzem, na expresso dos existencialistas alemaes da primeira metade do século XX (especialmente Binswanger)," ‘numa nova eigenwelt (relagGo consigo.mesmo), mais apoiada nosi mesmo” (Foucault), uma nova mitwelt(relaci com os outros) ¢ uma nova wmwelt (relagio com a natureza), que se espelha na cultura material disseminada nas novas priticas de lazer, turismo, hotelaria, moda e, vale dizer, em todos 0s campos do entretenimento. Subjacente a0 consumo-negécio, observase a busca de uma relagio consigo mesmo, com os outros e com a natureza, que deve ser mais bem conhecida E importante destacar ainda que o entretenimento moderno nasce com uma vacina, com uma ética que tem sé mostrado insuficiente para conter a avalanche do consumo, mas que perth’anece como um simbolo, Os albores do entretenimento modero sio acorhpanhados de manifestagSes ¢ inicia- tivas que visam preservé-lo da ldgica do negécio, considerada deletéria. Tais -manifestagGes ¢ iniciativas, de forma assertiva ou técita, buscam ora demo- cratizar 0 acesso da populagio &s préticas culturais mais elaboradasora pura « simplesmente retirélas das gatrase da l6gica do negécio e do consumo. Em 1844, na Inglaterra, surge a Youth Men's Christian Association (YMCA), que, logo depois, em 1851, chega aos Estados Unidos e prope a ile Damazadie, them, * Udovig Binswanger, caso de Ellen Wes’ én Rollo May ta orgs), Exitenc(Madi: Gredos, 1977) pp 28434. ° vl ela do emp le (SH Palo: todo Nob. 1998).cuLTURA £ CONSUMO. organizagio de priticas fisicas para os jovens pobres, oprimidos ¢ esqueci: dos da Revolucio Industrial, disseminando o futebol ecriando novas priti- cas esportivas, como o basquete ¢ 0 vilei. No fim do século, o bario de Coubertin consegue realizar o primeiro grande evento esportivo do mun- do, as Olimpfadas, com o objetivo de divulgar ¢ popularizar a pritica fisica sadia e acabar com o grande Flagelo das ruas das cidades, as brigas entre adolescentes ¢ jovens, Na mesma época, inconformados com o modelo de vida familiar, pré- tica escolar e sobretudo com o trabalho industrial, jovens alemies de classe média se tornam os wanderndgel (*péssaros migradores”) que, a pé,€ jf des- frutando dos avangos técnicos da bicicleta, se deslocam pelas estradas do paisem busca de um estilo de vida natural,criando as bases da iniciativa que posteriormente se consolidaria no cendrio internacional, como os albergues, da juventude e 0 turismo social. Na Franga, coitio resultado de uma insslita competigio entre o ensino leigo criado em 1870,¢ 0 ensino religioso catsli- 0, 2s priticas extracurriculares de excursGes, gindstica e esportes se dissemi- nam, com o surgimento de um grande nimero de associagSes para patrociné-las. Em todo o mundo ocidental, 0 movimento higienista cria parques ¢ dreas verdes nas cidades,da mesma forma que a urbanizagio ctes- cente e predatéria leva os Estados Unidos a criai parques nacionais. Poderfamos acrescentar que, por mais visivel e obsedante que seja o im- pério do consumo monetizado, este emergiu da modernidade substituindo em larga escala, mas no eliminando, o ancestral modelo de troca regido pelo sistema da dédiva. Os campos da moda e do entretenimento, ainda em grande parte regidos mais pelo darreceber-retribuir, da famosa formula de Marcel Mauss, do que pelo toma-lé-dé-c4 do negécio. Essa discussio fica apenas esbogada no capitulo de Anne Gotman, Maree Mauss Ensaio sobre a div forma rao da rca naysocedades arcaicas’ em Suilia anpologia (So Pst EPUTEsp. 97 CONSUMO E CULTURA MATERIAL Como jé disse Daniel Roche, é preciso retirar o consumo do processo que Ihe € movido desde que Marx o envolveu no fetiche da mercadoria. Hi dese buscar, sobretudo, colocar em relevo o investimento cultural associado € que permitiu a cunhagem da expresso cultura material, Esperaros que esse esforgo para adensar a reflexio intelectual sobre esses temas tio impor tantes da vida cotidiana, buscando ampliar 0 espago de interlocugio em virios Ambitos,¢ conseqiientemente socializar.o maximo possivel os resulta- dos, seja uma justiicativa suficiente para este livro. Referencias bibliogréficas BENJAMIN, Walter. asagens. Belo Horizonte/Sio Paulo: Editora da UMG/Imprensa Official, 2006. BINSWANGER, Ludwig.“El caso de Ellen West", Em MAY Rolloet al. (orgs.)-Existncia Madti: Geedos, 1977 BOURDIEU, Pierre. Questes de scilogia. Tad, Jeni Vaitsman. Rio de Janciro: Marco Zero, 1983. DUMAZEDIER, Joffe. revolusao cultural do tempo livre, io Paulo: Nobel, 1994 ELIAS, Norbert. O pmcesocivilizador 2 vols. Rio de Jancito: Zahar, 1983 LAFARGUE, Paul. diveito& preguiza Sio Pailo: Hucitec, 2000, LEFEBVRE, Henti.A vida coidiana no mundo moderno. Si Paulos Atica,2991. MAUS, Marcel.“Enstio sobre a didiva: forma ¢ razo da toca nas sociedades acai as", Em Sociologia eantropologia.Sio Paulo: EPU/Edusp, 1974 ROCHE, Daniel. hitéria das coisas banats, Rio gle Janeiro: Rocco, 2000. VEBLEN, Thorstein. A teoria da clase ois. Sio Paulos: Pioneira, 1965, 3Modernidade, cultura e estilos de vida’ "Peter Burke Esta palestra oferece algumas reflexes pessoais sobre duas grandes ques- es: "Quandd,comega a modernidade?”e“O que é cultura”. Essa reflexio se faré com uma teferéncia especial & histéria dos estos de vida, da cultura material, do consumo ¢ da moda, principalmente na Europa, terminando com algumas observagies sobre o Brasil Modernidade Quando comta (ou comesou) a modernidade? A histéria nao escrita da modernidade esté repleta de ironia e paradoxos, comesando pelo fato de que a prépria palavra moderaus & um termo medieval Essa exptessio chama atengio para as novidades, no necessariamente rejcitando-as, mas associando-as a uma era ainda inferior em termos de sa- bedoria cm contraposiglo & sabedoria dos antigos. Os moderni cram, na ex- pressio célebre de um deles, andes medievais sentados nos ombros dos gigantes da Antiguidade. Teadopio:Crnvana Coimbra, isCULTURA E CONSUMO [No renascimento, quando os humanistas inventaram a kdade Média (pe- rfodo tido como uma espécie de “sala de espera” entre a Antiguidade, ainda reverenciada,e seu reflorescimento), cles ainda nfo estavam seguros quanto 4 empregar o termo “moderno” em referéncia a seus predceessores medic: vais ou.asi préprios. Uns o usavam no primeiro sentido, outros, no segundo. No século XVII, como se sabe, a questio acerca da possibilidade de se igualar aos antigos ou suplanté-los em literatura e saber tornowse uma enor me controvérsia, uma “batalha de livros” entre intelectusis na Franga, na Inglaterra eem outras partes do mundo. termo “moderne” passou entioa se referir Aqueles que acreditavam, por exemplo, que Racine era tio bom quanto Séfocles, ou que Neivton havia superado Aristételes, ¢ assim por dante! 7 Foi também no século XVII que o adjetivo "novo" se tornou plenamente respeitivel em vez de uma expressio de certo modo pejorativa. Exemplos Famosos podem ser encontrados em titulos de livros, como é 0 caso da Nova astronomia, de Kepler, ¢dlos Discursos sobre duas novas cicias, de Galileu* Em 1631, um livgo de desenhos do arquiteto holandés Hendrik de Keyser foi publicado com o titulo de Architectura moderna. A Somente no fim do século XVIII, a palavra “modernidade” ampliou seu significado, tornando-se 0 que Jargen Habermas chama de “projeto”. Nessa Epoca, perfodo das revolugSes norte-americana e francesa,o futiro comes vvaa parecer mais maledvel, passivel de ser planejado. No século XIX, era’cada vez mais comum criticar tanto as instituigbes sociais quanto as varias formas de arte em razio de estarem “obsoletas” 7 Taweence Whavine Highrowrl brow: the Emerge of Cala Hiearcy i Ameria (Cambridge Harvard Univesiy res,3999) {yan Thorndike,"Newns ond Novelty in Seventeenth Century Scene’ em oral fhe sory of ideas 812,198. Thrgen Habermas, The Since Tnsormatin ofthe Pubic Sper: on Inguiy int a Category of ‘Bongos Sey, rad Thomas Burge e FrederickLawrence (Cambridge MIT Pies, yh pubindo ‘viinaliente em 1962; Reinhart Kozlleck, ais Past on th Semantia of Historica Time, ta Keith Tite (Cambridge: MIT Pes, 985), publicadocrginalmente em 979. = 26 MODERNIDADE, CULTURA E ESTILOS DF VIDA A implica jo dessa critica era no sentido de que os aperfeigoamentos seriam infindaveis,e 0 que era correto ou bom agora no permaneceria assim no futuro. Especialmente essa modernidade do século XIX,a modernidade da era das estradas de ferro e do capitalismo industrial, foi posta em questio nas tilkimas décadas,a chamada era da pés-modernidade. Sea natureza da modernidade é controversa, a da pésmodernidade tam- bém deve estar sujeita a discussio. Principalmente, porque para alguns es critores de lingua inglesa, por exemplo, pés-modernidade significa uma era totalmente nova, ao passo que, para outros, especialmente os de lingua fran- cesa,o termo-chave é surmodernité, que implica a intensificagio ou a acelera- fo de tendéncias de séculos. Um historiador como eu, que tenta enxergar longe, tende a crer que 0 segundo grupo esté correto, ou que pelo menos sua avaliagio seja mais plau- sivel que a do primeiro,e que a idéia do "pés-moderne” contenha pelo me- nos um elemento de hipérbole, assim como a do moderna que a precedeu. Na verdade, eu descreveria 0 conceito de pés-moderno éomo uma forma de etnocentrismo ou egofsmo coletivo, uma espécie de emocentrismo da época.O que se alega & que a nossa geragio é especial, que é diferente das de todos os outros periodos da histéria humana. De certa maneira, isso é verda- dle, mas algo parecido também poderia ser dito de muitas outras geragdes anteriores! . A seguir, distinguirei és modernidades: a primeira, que vai de aproxi- madamente 1650 a 1850; a segunda, que vai de 1850 2.1950; terceira,que vai de meados ou fim do século XX até o presente. Cultura e estilo de vida Volto-me agora para o outro grande problema, que pode ser enunciado ‘numa dinica frase curta de simplicidade enganadora:“O que é cultura”. No século XIX, a resposta era igualmente simples: cultura era um termo sgeral que descrevia a arte, a literatura, a misica, a filosofia ¢ a ciéncia. DoCULTURA E CONSUMO in{cio do século XX em diante, gragas a argumentos de antropélogos como, Franz Boas, houve uma mudanga gradual no uso do termo ‘cultura’, tanto nos Estados Unidos quanto em outros locais, um distanciamento daquilo que As vezes se chama de “cultura das salas de concerto” em direso 20 que se pode chamar de “cultura cotidiana” (em outras palavras, os costumes, os valores, os modos de vida). Uma mudanga da cultura no singular, freqtien- temente grafada com “C” maiisculo, para “culturas” no plural ‘A chamada nova histéria cultural”, que se desenvolveu na década de 1980, assumiu a definisio antropolégica de cultura com outtas idéias oriundas da antropologia’ Essa nova histéria cultural incorporou varios novos tépicos. A ‘moda, por exemplo, estudada por Daniel Roche, um proeminente historiador francés, em um livro de titulo intrigante sobre o século XVIUk: La culture des apparences.* Qutto tépico “quente” é viagens € turismo, tema de diversos estu- dos recentes de boa qualidade, bem como de muitas conferéncias académicas. ‘A.comida, especialmente a gastronomia, também tem atraido o interesse de historiadores, que escreveram livros como The Invention of the Restaurant (A invengio do restaurante) e Sweetness and Power (Dogura c poder),este uma “historia do agticaresctita pelo antropdlogo Sidney Mintz. ” Bsses novos assuntos e outros que nao mencionarei aqui tém sido incor- « , porados & histéria cuftural por serem vistos como tentativas de se criar uma “identidade quando se escolhe um estilo de vida.” O conceito de estilo de vida (Lebenstil) foi langado por dois socislogos alemies: Georg Simmel e Max Weber. Ele se desenvolveu a partir da nosio ‘faba Raper Cate Anvopolegit Account (Cambridge: Harvard University res, 2000). Lynn Huse (org The New Cultural History (Berkeley: University of California res 1989) ‘Daniel Roche, Lt alte des apparece webiste du vtement, KVTeX Vil sees (Pacis yard, {989),Edigo brasileira: A ela dar apntnie na Bsa dicen (elo: XVIEXVI {tad Ase! Kou (So Pauls Editor Senae Séo Poul, 2007). > ‘knna Olzewska & Kenneth Roberts (orgs )-Leiue and Liftyle a Comparative Anais of Fe Time (onedres: Macmillan, 989); Carlos Solevilla, stl de ii aca wna torts rca de a acibn (Madr: Eosinera, 98 + Eenest H. Gombeih,"Sigls of Arc and Sls of Tie em Tbe Les of fags: Stade inthe Social Bunton of Arend Vial Communication (Landes: Phaidon, 1999). 8 de estetizagio da vida, discutida anteriormente por filésofos como Hegel ¢ Kierkegaard, académicos como Jacob Burckhardt ¢ Walter Pater e pelos cha mados escritores de ficgio “decadentes”, como Huysmans ¢ Wilde. ‘Weber associou estilo de vida a padres de consumo como parte da deft nigio do que ele chamava de “grupos de status” (Stinde). Enquanto Marx definiu seu sistema de classes em termos de producio, Weber definiu o seu ‘em termos de consumo, Simmel, por sua vez, observou a “desconcertante variedade” de estilos em “nossa cultura’, como também a liberdade de esco- tha, o que levaria a uma multiplicidade de estilos de vida. "Toda moda ¢ essen: Imente uma moda de classe”, escreveu ele, usada poruma classe“para afirmar tanto sua prépria unidade interior quanto sua diferenga exterior de ‘outtas classes”? O paralelo entre Simmel e o Bourdieu de La distinction” & notével. O conceito de “estilo de vida” também atraiu socidlogos mais recentes, entre os quais, Gilberto Freire (que, em Sobrados e mucambos,escreveu sobre “a urbanizacio dos estos de vida"). Mais recentemente, nesta época em que a sociologia tanto influencia a sociedade como ¢ influenciada por ela, esse conceito passou a ser adotado por agéncias de publicidade e parece ter sido incorporado ao discurso cotidiano, pelos menos nos Estados Unidos, em ‘expresses como “economia dé éstilos de vide”, “medicina de estilos de vida” assim por diante. De 1975 para c4, hd regularmente nos Estados Unidos “pesquisas de estilos de vids? (conhecidas como DDB Needham Lifestyle Surveys). Por trds dessas pequenas mudangas lingiifsticas, hd grandes desenvolvi- mentos sociais e culturais, marcadamente a globalizagio. No nivel global, observamos a padronizagio ¢ a uniformidade, que sio resultados da produ: ‘io em massa, mas, no nivel local ou individual, encontramos liberdade € Georg Simmel, Pop des Gels (Fankfuet:Sahekamp, 1983), orgialmentepublicado em 1908 © ler Bowie, La stincton ctu sil da jigemen (Pais: Minuit 73). 9CULTURA E consumo, maior possibilidade de escolha. A contradigio entre os dois talvez esteja rnais clara no caso das camisetas que contém mensagens sobre os interesses ‘ow a natureza daqueles que as vestem: sio itens produzidos em massa que dual. Iso confirma a co: supostamente expressariam personalidade i nnhecida idia de Michel de Certeau de que a mancita como expressamos nossa individualidace é essencialmente por meio de determinado padrio de selegdes feitas a partir de um repertrio." No entanto, a globalizagio acelerada dos diltimos vinte ou trinta anos precisa ser vista sob uma perspectiva mais abrangente, O rermo “estilo de vida? pode ser relativamente novo, mas 0 tetmo “moda” é muito mais anti go. Na Franca, por excmplo, fof no fim do século XVII que algumas pessoas comegaram a falar sobre fa mode ou les modes, 3s vezes no contexto do ves- tudrio, outras vezes no de penteados e também em decoragao de interiores. Consumo Falar de cultura e estilos de vida ¢ inevitavelmente suscitar 0 tpico do consumo, especialmente a “cultura do consumo” Quando surgiu a “cultu- ra do consumo”? Nao hé uma.tesposta simples a essa questo, O consumo visfvel remonta a um passado remoto (arquedlogos escrevem sobre ele em Ieuras milenares). Aqui,eu gostaria de discutir quatro momentos relativa mente recentes, do século XVII até hoje. (O século XVIL Importancia crescente da moda como fendmeno € como palavra. Mudangas comegaram a ocorrer mais rapidamente, ¢ as mesmas ‘modas passaram a ser seguidas em reas maiores. Essa expansio € 550 pa dronizagio estavam associadas a mudangas nos meios de comunicacio. 0 século XVII foi a era da invengio do jornal e do periddico, entre eles, publi- ‘syn American » cages semi-especializadas em moda, como a francesa Mercure Galant, da época de Luts XIV. A Mercure Galant merece o titulo de primeira revista feminina da histé- ria, Escrito na forma de correspondénci centre uma senhora de Paris € sua prima no campo, o periddico (basicamente claborado por dois homens, Donneau de Visé e Thomas Corneille, ambos dramaturgos) combinava no- ticias sobre politica com informagées regulares sobre as novas modas no térias vestuétio ¢ na decoragio de intériores. Continha também pocma de amor em fascfculos e jogos para as leitoras, com os nomes das vencedoras publicados na edigéo seguinte. ‘A metade do século XVIII foi outro momento crucial na Franga, na Gri- Bretanha e em outras partes da Europa, marcado pela comercializagio do lazer e pela ascensio de modas lansadas por seus fabricantes. Esse foi 0 pe- sfodo que Daniel Roche ck presse de mode’ cos de moda ilustrados, como o Journal des Dames (1759), Le Courrier de fa ‘Mode (1768) ou 0 Cabinet des Modes (178 dos principais assuntos durante o iluminismo, aquilo que Roche chama de mou de a Franga,de periédi- A discussio sobre moda foi um “ta mode d la mide”. Depois da Revolugio Francesa, o interesse por moda se tornou ainda maior, tanto que Roche descreve a ascensio do que elé chama de “lberté, égalité et frivalite” Outros académicos estudaram a ascehisio do que chamam de epuluxe”, ou, em outras palavras,imitagdes baratas de x0s passados, como | , caixas de rapé e guarda-chuvas.* © perfodo de meados até o fim do século XIX foi 0 terceiro momento na histéria do consumo. Uma grande mudanga na arquitetura do- méstica ocorreu na Enropa nessa época. Até o século XIX, havia um estilo a”LTURA & CONSUMO dominante de habitagio, inspirado pela tradigio cldssica mas modificado na arquitetura “nacional” de diferentes paises, como, por exemplo, 0 estilo que os ingleses hé tempos conhecem como georgiano. Mas,em meados do século XIX, construtores comegaram a oferecer a seus clientes uma ampla gama de estilos: gotico, clssico e até mesmo oriental. Portanto, casas vizk nhas poderiam ser construidas em varios estilos,como se observa atualmen- te no Brasil ou na América do Norte. No nivel popular, esse perfodo foi marcado pela democratizagio do lazer eda moda e pelo surgimento de lojas de departamentos (grands magasins ou shopping centers) como a Macy’ (1838) em Nova York, o Bon Marche (1869), La Samaritaine (1870) ¢as Galeries Lafayette (1895) em Paris,a Wanamaker’s na Filadélfia (1877) € a Selfridge's em Londres (1909). Elas representaram aquilo que se chamou de “revolugio nas vendas": uma mudanga das lojas especializadas do inicio do século XIX para o chamado formato“bazar”,com diferentes mercadorias expostas sob um (inico teto. O nome “bazar” era popular. Der Bazar era o nome de uma revista feminina de Berlim, que foi seguida pela Harper’ Bazar. Entre as lojas,encontravam-se a Bazar de Hotel de Ville, em Paris, ¢ a Grand Bazar, em Frankfurt. Muitas vezes, 0 design desses edificios era oriental ou ao menos orientalizante.” Os sais célebres arquitetos foram encarregados de projetar ¢ decorar esses espagos (Eiffel, no caso do Bon Marché, ot 0 vienense Joseph Urban, ou Victor Horta, que projetou o Grand Bazar em Frankfurt),tomando como modelo as exposigdes internacionais que haviam se iniciado no Crystal Palace de Londres em 18st (0 termo francés exposition foi usado para se referir a novos tapétes ¢ roupas colocados & venda, assim como para exposicdes) 1801930 (Nova Yorks Norton, 1989), pp. 771% Nesses ambientes, muitas vezes teatrais ou fantésticos, os consumidores potenciais eram incentivados a admirar as exposigies (L. Frank Baum, anti- {go dono de teatros, escreveu um guia para decoracio de vitrines)* Os pro- dutos tornaram-se uma espécie de espeticulo, eo consumo assemelhou-se a uma performance. Os novos boulevards de Paris no fim do século XIX, bem como a Quinta Avenida em Nova York, convidavam as multiddes a se aglutinar nas calgadas e admirat os produtos exibidos nas vitrines de gran- des lojas, decoradas por “vitrinistas”especializados.” Os vest(bulos dos gran des hotéis construidos nas principais cidades também funcionavam como locais de exposigio de mercadorias de luxo."* Dentro deles, mostrusrios exibiam produtos como se fossem pegas em um museu, tornando-os mais tentadores. Profissionais de museus ¢ lojas aprendiam técnicas uns com 0s outros, ¢ Stewart Culin era tanto curador do museu,tlo Brooklyn quanto escritor do jornal Women’s Wear Daily." Os ven- dedores das lojas eram instruidos a nfo falar com os consumidores para nfo distrai-los da contemplagio dos objetos exibidos. Passou-se da satisfagio de velhos desejos para a produsio'de outros novos. O piiblico era incentivado a entr na loja no apenas para olhar € com prar, mas também para comer nas salas de cha e nos restaurantes © para escutar orquestras (como a Palm Court] ou mesmo palestras,vistar galerias, ler nas salas de leitura e pegar livros em bi plo, possiifa uma). Era fécil passar o dia inteiro numa loja dessas. A idéia undamental era de que “as lojas fossem divertidas” Desa forma, com a tecas (a Harrods, por exem- BCULTURA F CONSUMO publicidade em pésteres ou jornais e periddicos, promovia-se uma “cultura do consumo". Em Au bonheur des dames (1883), Emile Zola descreveu a loja de departa- mentos como parte da poesia do cotidiano ¢ como “catedral do comércio”, substituindo a igeeja como local para as mulheres passarem 0 tempo.” Os suias de consumo tornavamse cada vez mais necessérios, sendo fornecidos por um grupo de periédicos, especialmente femininos: no caso da Gri- Bretanha vitoriana,por exemplo, pode-se pensar na revista The Englishwoman’ Domestic (1852), fandada por Isabella Becton, ¢ seguida pela Queer (1861) ¢ pela Lady (1885) * Os padres de consumo definiram ou ajudaram a definir a identidade de diversas subculturas, como a dandi, a boémia ¢ até mesmo a “apache”. De maneira semelhante, eles definiram as “tribos" britinicas do fim do século XX: os mods, os rockers, os skinheads, os punks ¢ assim por diante."* Tam bém passou a existir uma politica de consumo ou, mais espe uma recusa em consumir certos produtos. Enquanto a minha geragao boi cotou 0 vinho sul-africano na década de 1960, uma geragio anterior de radi- cais britnicos,em meados do séculoXIX, boicotou 0 agiicar por sua ligagio com a escravidio. No fim do século XIX, era possivel divisar uma cultura vyegetariana na Gri-Bretanha e em dtitros patses, sendo a recusa em comer ‘carne associada a atitudes politicas radicais,a uma escolha particular de rou- pas,a determinado estilo de lazer (como caminhar pelos campos), etc. © quarto momento importante foi o perfodo entre os anos 1949 € 1970, relacionando-se&ascenstio do eftmero. Diminuigio da quantidade de obj tos antigos ¢ ascensio da “cultura descartivel”. Substituigao das lojas de de- partamentos pelos shopping centers, com uma grande quantidade de cafés, Th Bo anc Bowes Cutan and the Department So 865192, it "Stanley Cohen folk Deo and Mol Panes (Londes alain, 72) € Dick Hebdige, Sbelare the Moning f Spe (Nova York: Methuen 1979) ra MODERNIDADE, CULTURA F ESTILOS DE VIDA restaurantes e cinemas, bem como vitrines.” © consumo foi cada vez mais sendo considerado uma forma de divertimento, uma forma de lazer © até mesmo uma atividade estética: “Andar por uma loja de departamentos ¢ andar por um museu podem ser atividades nio tio diferentes assim™%* A idéia da “estetizagio da vida”, que cem anos antes estava confinada 3s elites, espalhou se por toda a sociedad ou pelo menos por grande parte dela. © consumo era mais utiliério porque as poss lidades de escolha eam ‘mais limitadas. Hoje em dia, confrontados com tantas marcas de carro, de artoz,etc.,temos de escolher o tempo todo. Cada vez mais aquilo que com- pramos hoje é a nossa identidade, nossa idéia de nds mesmos, 0 estilo de vida que escolhemos. Retornamos.a0 paradoxo de aprender a ser indive- duos. Nossa escola € a midia. Como no caso anterior das revistas Mercure Galant ou Journal des Liss, revistas como Cosmopolitan, Vogue, Fujin Gabo e Katei Gabo, especialmente por meid de suas ilustrages ¢ antincios (agora auxiliados pela televisio),ajudam a tornar 0s leitores cientes de como certos de vida itens se conectam a determinado es O Brasil ‘Como o Brasil se encaixa nesse panorama geral? Muito paradoxalmente, ‘oacadémico que mais tem a dizer acetéa desse assunto € alguém que escre- ‘yeu hd mais de sessenta anos. Gilberto Freire tinha algo a dizer sobre a histé- ria dos hotéis, por exemplo. “O século XIX criou o ‘grand hotel’ como o século XI criou a catedral gotica”. Ordem e progresso discutiu particularmente alenta ascensio do hotel, retardada por tradiges patriarcais de hospitalida- Rowinsi The Malling of Ane: atid Look a he Great Consumer Pas 985), rer Culture or Peder sCULTURA E CONSUMO de, como também a “decoragao rococé” e os “grandes espelhos” do Hotel. Globo no Rio. ‘Agora que estou escrevendo um livro sobre Gilberto Freite, gosto dk imaginar como ele descreveria 0 século XX. Um titulo para a seqiién sgindria & sua crilogia poderia ser O condominio e a favela. Nao falarei aqui sobre as favelas, apesar de sua importincia como exemplo de criatividade 5, embora sua ascensio reflita e popular, nem mesmo sobre os condomini molde as tendéncias da sociedade e da cultura brasi plo, o medo de assaltos. Mais relevante para o tema desta conferéncia setia uma discussio sobre 0 ‘motel e seu lugar no imagindrio social brasileiro, J4 em relagio ao shopping, ele serve de mediador entre a casa ea rua de uma forma que Freire teria apreciado. O shopping center (havia 30 deles nos Estados Unidos em 1940, ‘mas cerca de 13 mil em.190) pode ser visto como um desdobramento tanto da loja de departamentos quanto da galeria de lojas (Paris no fim do século XVII, Londres entre 117 ¢ 1818). Também representando uma resposta a0 problema de estacionamento na cidade, o que levou a0 declinio russ tradi- ss, Como, por exemm- cionalmente comerciais de So Paulo (como a rua Augu 20 projeto do Shopping Center Iguatemi (1965), etc.” Desde esse perlodo,o shopping tornow-se uni modo de vida para alguns, especialmente os adoles- centes, que passam muitas-horas neles (notadamente por ser um ambiente seguro). Quio tipicamente brasileiro € esse progresso,¢ quanto ele ¢ global? Quem incorporaré esses desenvolvimentos a uma histéria cultural e social do Brasil? Gilera Freire, Order epg (io de Jnr: Jré Olympio. * spor exemplo) ©, ‘BOURDIEU, BOWLBY, Rachel. just Looking: Consumer Culture in Dreiser Gising and Zola. Londres: Routledge, 198s BREWER, John & PORTER, Roy (orgs) Consumption and the World of Goods. Londres: Routledge, 995. BRONNER, Simon J. (org). Consuming Visions Accumulation and Display of Goods in ‘America, 8801920. Nova York: Norton, 1989, ‘CAMPBELL, Colin. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxfor 87 : ‘CERTEAU, Michel de. L CLAMMER, John 897 COHEN, Stanley. Folk Devils and Moral Panics. Londres: Paladin, 972. FAIRCHILDS, Cissie,*The Production and Marketing of Populuxe Goods in Eighteenth- ‘Century Pats”. Em BREWER, John & PORTER, Roy (orgs.).Consmprion and the World of Goods, Londres: Routledge, 1993, tu quotidien. ard, 198. temporary Urban Japan: a Sociology of Consumption. Oxfords Essays in American History, 18501980. Nova Yor FREIRE, Gilberto Ondem progeo. Rio de Jane FRUGOLI JUNIOR, Heitor. Os shopping center de So Palo ea fas de socabilidade no conteso nrbano. Sio Paulo: FELHC-USP 8. "Shopping centers’ Em Cidncia Hoje, n* 67, Ri de Janeiro SBPC, outubro de 1990. : GOMBRICH, Ernest H."Styles of Are andl Styles of Life’ Em The Vis of age: Studi jn the Social Function of rt and Visual Communication. Londres Phaidon, 1999. HABERMAS. Jirgen. Phe Strctual Transformation of the Public Shen a Inquiry into a Category of Bourgeois Society. Tad Thomas Burger Frederick Lawrence. Cambridge: HEBDIGE, Dick. Subciviture: she Meaning of Style. Nova York: Methuen, 1979. yCULTURA € CONSUMO HUNT, Lynn (org). The New Cultural History. Berkeley: University of Ca 1989, KOSELLECK, Reinhart. Futures Past: on the Semantics of Historical Time. Tra. Keith Tribe. Cambridge: MIT Press, 1985, of America: an Inside Look at the Great Consumer 1985 KUPER, Adam. Culture: the Anthropologists Account, Cambridge: Harvard University Press, 2000. LANCASTER, Bill. The Department Stor: a Social History. Londres: Leicester University 1880-1920. Nova York: Norton, 1989. LEVI PISETZKY, Re no, 19641969. LEVINE, Lawrence W. Highbrow/Lowbow: the Emergence of ‘Cambridge: Harvard University Press, 1990. LIMA FILHO, Alberto de Oliveira. Shopping center: Estados Unidos versus Brasil. Rio de ca, Storia del costume inthe Romantic Period”, Em Cultures of Taste Theorie of Appetite.Nova Yor: Macmillan, 2004 (org). Cultures of Taste Tearesof Appetite. Nova York: Palgrave Macmillan, 2004. ‘OLSZEWSKA, Anna & ROBERTS, Kenneth (orgs)-Leiture and Lifestyle: a Comparative ‘Analysis of Fe Tine. Londres: Macmillan, 989. PINTAUDI, Silvana Maria & FRUGOLI JUNIOR, Heitor (orgs.). Shopp ide nas cidades brasil ature des apparences: une bstoie du vetem any SIMMEL, Geog. Philp des Gots Frankfurt Suvhamp, 1989. # MODERNIDADE, CULTURA E ESTILOS DE VIDA SOLDEVILLA, Catlos, Entinema, 1998. SPRANG, Rebbeca L. The Invention of the Restaurant: Paris and Madera Gastronomic Culture. Cambridge: Harvard Universi ‘THORNDIKE, Lynn. “Newness and Novelty in Seventeenth-Century Science”. Ex Journal ofthe History of Meas, n 12,195 WILLIAMS, Rosalind H. Drean Worlds: Mass Consumption in Late 19 Century France. Berkeley: University of California Press, 1982. de vida: bacia una teora pcos »