BÁO CÁO THNN2 Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2
ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA VIỆT NAM CỦA
SINH VIÊN ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
NGÀNH: MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING
TP. Hồ Chí Minh, ngày ....... tháng ....... năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2
ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA VIỆT NAM CỦA
SINH VIÊN ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
NGÀNH: MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Đặng Huỳnh Phương

Danh sách sinh viên thực hiện:
1. Lê Cảnh Kỳ Duyên – 1821000597 – 18DMC2
2. Đinh Thị Thảo Hiền – 1821000631 – 18DMC2
3. Phan Hồng Nhi – 1821000619 – 18DMC2
4. Nguyễn Thị Thanh Thảo – 1821003852 – 18DMC1
5. Nguyễn Thị Ngọc Tiên – 1821003884 – 18DMC1
TP. Hồ Chí Minh, ngày ....... tháng ...... năm 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Danh sách sinh viên thực hiện:
1. Lê Cảnh Kỳ Duyên – 1821000597 – 18DMC2
2. Đinh Thị Thảo Hiền – 1821000631 – 18DMC2
3. Phan Hồng Nhi – 1821000619 – 18DMC2
4. Nguyễn Thị Thanh Thảo – 1821003852 – 18DMC1
5. Nguyễn Thị Ngọc Tiên – 1821003884 – 18DMC1
KẾT QUẢ CHẤM BÁO CÁO
Điểm bằng số Chữ ký giảng viên
Điểm bằng chữ
Ths. Đặng Huỳnh Phương

LỜI CẢM ƠN
🙞🕮🙜
Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu làm đề tài Thực hành nghề nghiệp 2 đến nay, chúng
em đã nhận được sự quan tâm, chỉ bảo, giúp đỡ của thầy cô, gia đình và bạn bè xung quanh.
Với tấm lòng tri ân vô cùng sâu sắc, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
quý Thầy Cô trường Đại học Tài chính – Marketing đã dùng tất cả kiến thức và tâm huyết
của mình để truyền đạt cho chúng em vốn kiến thức vô cùng quý báu trong suốt thời gian
thực hiện đề tài.
Đặc biệt, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Ths. Đặng Huỳnh Phương đã tận tâm
chỉ bảo hướng dẫn chúng em qua từng cuộc trò chuyện, thảo luận về đề tài nghiên cứu. Nhờ
có những lời hướng dẫn, dạy bảo đó, chúng em đã hoàn thành bài nghiên cứu của mình.
Một lần nữa, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy.
Đề tài được thực hiện trong 2 tháng. Ban đầu chúng em còn bỡ ngỡ vì vốn kiến thức còn
hạn chế và chưa biết rõ hướng tiếp cận đề tài. Nhưng sau đó, nhờ sự chỉ bảo của giảng viên
hướng dẫn là thầy Ths. Đặng Huỳnh Phương, chúng em đã có thể hoàn thành đề tài một
cách tốt nhất. Tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất mong nhận
được ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.6. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.6.1. Nhu cầu về thông tin ........................................................................................... 4
1.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi.......................................................................................... 4
1.7. Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 4
1.7.1. Ý nghĩa khoa học: ............................................................................................... 4
1.7.2. Những đóng góp thực tiễn: ................................................................................. 4
1.8. Kết cấu của đề tài....................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................... 6
2.1. Giải thích một số khái niệm liên quan ....................................................................... 6
2.1.1. Thời trang ........................................................................................................... 6
2.1.2. Thời trang nội địa ............................................................................................... 7
2.2. Tổng quan lý thuyết ................................................................................................... 7
2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ................................................................. 7
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TBP) ......................... 10
2.2.3. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................... 12
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây (Mô hình thực nghiệm) ................................. 12
2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài ................................................................. 12
2.3.1.1. Nghiên của tác giả Mazedul Islam và cộng sự (2013) .............................. 12
2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Wanninayake W.M.C. Bandara (2014) ............... 13
2.3.2. Nghiên cứu thực hiện ở trong nước .................................................................. 14
2.3.2.1. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Anh..................................... 14
2.3.2.2. Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Thoa ............................................. 15
2.3.2.3. Nghiên cứu của tác giả Lữ Thị Diễm Trang .............................................. 16
2.3.2.4. Nghiên cứu của tác giả Lý Thị Kim Cương .............................................. 17
2.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu .................................................................................... 18
2.3.3.1. Tóm tắt nghiên cứu nước ngoài ................................................................. 18
2.3.3.2. Tóm tắt nghiên cứu trong nước ................................................................. 18
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ........................................... 20
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 20
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................... 20
2.4.2.1. Thương hiệu............................................................................................... 20
2.4.2.2. Sản phẩm ................................................................................................... 21
2.4.2.3. Giá cả ......................................................................................................... 21
2.4.2.4. Chuẩn chủ quan ......................................................................................... 22
2.4.2.5. Tinh thần yêu nước .................................................................................... 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................................... 24
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 25
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 25
3.2. Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................................... 26
3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 26
3.2.2. Kết quả thang đo nháp ...................................................................................... 26
3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo sơ bộ ................................................................... 28
3.3. Nghiên cứu chính thức............................................................................................. 31
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 31
3.3.2. Kích thước mẫu ................................................................................................ 31
3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi........................................................................................ 32
3.3.4. Thu thập dữ liệu ................................................................................................ 32
3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 33
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 34
4.1. Thông tin về mẫu ..................................................................................................... 34
4.2. Kết quả thống kê mẫu .............................................................................................. 34
4.2.1. Các hình thức nhận biết thời trang nội địa ....................................................... 34
4.2.2. Giới tính ............................................................................................................ 35
4.2.3. Sinh viên các năm ............................................................................................. 36
4.2.4. Thu nhập ........................................................................................................... 37
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)............................................. 38
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá.......................................................................................... 38
4.3.2. Kết quả phân tích .............................................................................................. 39
4.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thương hiệu thời trang nội địa tác động
đến ý định sử dụng” ................................................................................................ 39
4.3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm thời trang nội địa
ảnh hưởng tới ý định sử dụng” ............................................................................... 40
4.3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả của sản phẩm thời trang nội địa
tác động đến ý định sử dụng” ................................................................................. 41
4.3.2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan tác động đến ý định sử
dụng thời trang nội địa” .......................................................................................... 41
4.3.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Lòng yêu nước tác động đến ý định sử
dụng thời trang nội địa” .......................................................................................... 42
4.3.2.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Ý định mua hàng thời trang nội địa”43
4.4. Phân tích nhân tố EFA ............................................................................................. 43
4.4.1. Tiêu chuẩn đánh giá.......................................................................................... 43
4.4.2. Kết quả phân tích .............................................................................................. 44
4.4.2.1. Kết quả kiểm định EFA cho biến độc lập.................................................. 44
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................... 46
4.5.1. Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... 46
4.5.2. Phân tích hồi quy .............................................................................................. 47
4.5.2.1. Kết quả chạy phân tích hồi quy lần 1 ........................................................ 48
4.5.2.2. Kết quả chạy phân tích hồi quy lần 2 ........................................................ 51
4.5.3. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính ......................................... 55
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết .................................................................................. 56
4.5.4.1. Sản phẩm ................................................................................................... 56
4.5.4.2. Giá cả ......................................................................................................... 56
4.5.4.3. Chuẩn chủ quan ......................................................................................... 57
4.5.4.4. Tinh thần yêu nước .................................................................................... 57
4.5.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng thời trang nội địa theo đặc điểm nhân
khẩu học ...................................................................................................................... 57
4.5.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ....................................................... 57
4.5.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa sinh viên các năm ........................................ 58
4.5.5.3. Sự khác biệt theo thu nhập ........................................................................ 59
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..................................................................................................... 60
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ ................................... 61
5.1. Kết luận.................................................................................................................... 61
5.2. Đề xuất và hàm ý quản trị........................................................................................ 62
5.2.1. Sản phẩm .......................................................................................................... 62
5.2.2. Giá .................................................................................................................... 63
5.2.3. Chuẩn chủ quan ................................................................................................ 64
5.2.4. Tinh thần yêu nước ........................................................................................... 65
5.3. Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu ................................................................ 66
5.4. Kiến nghị về hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 67
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 69
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................................... 71
PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................... 77
PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA .. 79
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................... 82
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ..................................................................... 86
PHỤ LỤC 6: HỒI QUY ĐA BIẾN .................................................................................... 87
PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG
NỘI ĐỊA THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC .......................................................... 91
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN DOIT .................................................. 95
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng ........................................................... 7
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng .............................................................. 8
Hình 2.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................. 8
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý ....................................................................... 10
Hình 2.5 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ............................................................... 11
Hình 2.6 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................ 12
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Mazedul Islam và cộng sự (2013) ............................... 13
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Wanninayake W.M.C. Bandara (2014) ........... 14
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Anh ................................. 14
Hình 2.10 Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Thoa ..................................................... 15
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lữ Thị Diễm Trang ........................................ 16
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lý Thị Kim Cương ........................................ 17
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 25
Hình 4.1 Mô hình tỉ lệ các hình thức nhận biết .................................................................. 35
Hình 4.2 Mô hình tỉ lệ giới tính .......................................................................................... 36
Hình 4.3 Mô hình sinh viên các năm .................................................................................. 37
Hình 4.4 Mô hình tỉ lệ theo thu nhập hàng tháng ............................................................... 38
Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi phân tích hồi quy ................................. 54
Hình 4.6 Đồ thị phân tán phân dư chuẩn hóa ..................................................................... 55
Hình 4.7 Mô hình Histogram .............................................................................................. 55
Hình 4.8 Biểu đồ P - P Plot ................................................................................................ 56
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài .................................................................... 18
Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu trong nước .................................................................... 18
Bảng 3.1 Thang đo nháp ..................................................................................................... 26
Bảng 3.2 Các biến quan sát của thang đo thương hiệu....................................................... 28
Bảng 3.3 Các biến quan sát của thang đo sản phẩm ........................................................... 29
Bảng 3.4 Các biến quan sát của thang đo giá ..................................................................... 29
Bảng 3.5 Các biến quan sát của thang đo chuẩn chủ quan ................................................. 30
Bảng 3.6 Các biến quan sát của thang đo tinh thần yêu nước ............................................ 30
Bảng 3.7 Các biến quan sát của thang đo ý định mua hàng ............................................... 31
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu .................................................................................. 34
Bảng 4.2 Bảng thống kê các hình thức nhận biết thời trang nội địa .................................. 34
Bảng 4.3 Bảng thống kê giới tính ....................................................................................... 35
Bảng 4.4 Bảng thống kê sinh viên các năm ........................................................................ 36
Bảng 4.5 Bảng thống kê thu nhập hằng tháng .................................................................... 37
Bảng 4.6 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thương hiệu thời
trang nội địa tác động đến ý định sử dụng” ........................................................................ 40
Bảng 4.7 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản
phẩm thời trang nội địa tác động đến ý định sử dụng”....................................................... 40
Bảng 4.8 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả của sản
phẩm thời trang nội địa tác động đến ý định sử dụng”....................................................... 41
Bảng 4.9 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan
tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa”................................................................. 42
Bảng 4.10 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Lòng yêu nước
tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa”................................................................. 42
Bảng 4.11 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Ý định mua
hàng thời trang nội địa” ...................................................................................................... 43
Bảng 4.12 KMO and Bartlett's Test ................................................................................... 44
Bảng 4.13 Ma trận xoay nhân tố Matrix............................................................................. 45
Bảng 4.14 Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson ..................................................... 46
Bảng 4.15 Bảng kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh lần 1............................................................. 48
Bảng 4.16 Phân tích ANOVA lần 1 ................................................................................... 49
Bảng 4.17 Bảng Coefficientsa - Trọng số hồi quy chạy lần 1 ............................................. 49
Bảng 4.18 Bảng kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh lần 2............................................................. 51
Bảng 4.19 Phân tích ANOVA lần 2 ................................................................................... 52
Bảng 4.20 Bảng Coefficientsa - Trọng số hồi quy chạy lần 2 ............................................. 53
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test theo giới tính ......................... 57
Bảng 4.22 Kết quả kiểm tra tính đồng nhất của phương sai giữa sinh viên các năm ......... 58
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Welch giữa sinh viên các năm ............................................ 58
Bảng 4.24 Kết quả kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập ........................ 59
Bảng 4.25 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập ........................................................ 59
A. PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài

Thời trang nội địa đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất lâu, tuy nhiên không thực sự được
giới trẻ quan tâm. Một phần lý do khó chối cãi là lúc bấy giờ chất lượng sản phẩm may mặc
còn kém và những thiết kế thời trang, mẫu mã còn hạn chế. Cho đến năm 2018 là một bước
chuyển mình ngoạn mục của thời trang nội địa Việt Nam. Các thương hiệu thời trang Việt
Nam dần phát triển một cách nhanh chóng, mạnh mẽ và nhận được sự đón nhận từ giới trẻ
toàn quốc. Cứ nhìn vào những cái tên như: Hades, Dirty Coin, PUSW, The Shirt You Need,
SSStutter… đủ để hiểu hiện nay giới trẻ đang bị ảnh hưởng bởi những thương hiệu thời
trang đó như thế nào. Và đối với giới trẻ thì đây không chỉ là một trào lưu, mà các hãng thời
trang nội địa Việt Nam còn là một cơn sốt khi đem đến nhiều mẫu thiết kế ấn tượng và đẹp
mắt.
Lý giải cho việc ưa chuộng thời trang nội địa khá đơn giản. Khi xã hội phát triển, nhu
cầu về cuộc sống của chúng ta càng cao lên. Theo đó, nhu cầu may mặc của giới trẻ hiện
nay cũng có nhiều thay đổi. Theo khảo sát của Asia Plus - một công ty nghiên cứu thị trường
vào năm 2017, giới trẻ Việt Nam chi tiêu khá nhiều cho các mặt hàng thời trang. Trong đó,
26% người mua sắm quần áo 2 - 3 lần mỗi tháng, còn 52% còn lại thường chỉ mua sắm mỗi
tháng một lần. Ước tính giá trị tiêu thụ mặt hàng dệt may tại Việt Nam đạt khoảng 5 - 6 tỷ
USD (tương đương 120.000 - 140.000 tỷ đồng) mỗi năm. Tuy nhiên thực tế chỉ ra rằng, con
số này có thể còn lớn hơn vì thị trường xuất hiện nhiều hàng hóa không rõ nguồn gốc, hàng
nhái, xách tay… được tiêu thụ mạnh.
Có thể nói rằng, những sản phẩm thời trang dù không nằm trong nhóm những nhu yếu
phẩm phải mua hằng ngày hay hàng tháng nhưng lại được mọi người quan tâm và đưa về
tủ đồ của mình nhiều hơn. Nó dần chiếm vị trí trong những cuộc trò chuyện, trên các diễn
đàn hay các trang báo, mạng xã hội. Mặc không chỉ để che, để ấm, mà còn thể hiện cá tính,
phong cách cá nhân và thời trang nội địa đã đáp ứng được mong muốn đó của phần đông.
Tầm quan trọng của các sản phẩm thời trang ngày càng cao đã kéo theo sự xuất hiện
của hàng loạt thương hiệu thời trang khác nhau. Những thương hiệu thời trang nội địa không
chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với những thương hiệu thời trang nước
ngoài, đồng thời để tâm đến sự phát triển nhanh chóng của thị trường thời trang đồ cũ, lẫn
dịch vụ thuê quần áo. Do đó, đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý
ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA VIỆT NAM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TÀI
CHÍNH – MARKETING” được tiến hành để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua
sắm sản phẩm thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài Chính – Marketing. Từ
đó đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm tìm ra lối đi cũng như hướng phát triển đúng
đắn cho những thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trong tương lai.
1
1.2. Tình hình nghiên cứu
Hiện nay thì đề tài nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắm quần áo nội địa của giới
trẻ, cụ thể là trong độ tuổi sinh viên, thì vẫn còn rất mới mẻ trong nghiên cứu khoa học.
Nhưng bên cạnh đó cũng có một số nghiên cứu liên quan có đề cập đến xu hướng, thái
độ, hành vi mua sắm thời trang nội địa như:
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu
Việt của người dân thành phố Trà Vinh của tác giả Lư Thị Diễm Trang (2016). Nghiên cứu
được thực hiện với mục đích là xác định những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng
may mặc thương hiệu Việt của người dân thành phố Trà Vinh. Kết quả mà nghiên cứu này
mang lại sẽ cho thấy được mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định tiêu dùng của họ,
để từ đó đưa ra một số gợi ý về biện pháp cho các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc thu
hút người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn hàng may mặc mang thương hiệu Việt Nam. Kết quả
đã chỉ ra yếu tố “Giá trị cảm xúc – xã hội” có ảnh hưởng quan trọng nhất. Ngoài ra, có sự
khác biệt về quyết định mua theo giới tính, nam giới có xu hướng chọn mua hàng may mặc
thương hiệu Việt nhiều hơn nữ giới. Ngoài ra, không nhận thấy có sự khác biệt về các yếu
tố nhân khẩu học khác. Thông qua nghiên cứu này, tác giả không chỉ muốn gợi ý biện pháp
cho các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc ở Việt Nam, mà tác giả cũng đưa ra các hướng
nghiên cứu tiếp theo để các nhà nghiên cứu sau hoàn thiện hơn đề tài này. Thực tế cho thấy
cũng có nhiều nghiên cứu về đề tài hành vi của người tiêu dùng trong việc tiêu thụ thời
trang hàng nội địa, nhưng riêng cụ thể về đối tượng sinh viên vẫn chưa được thực hiện
nghiên cứu.
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của
người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố của tác giả Đặng Thị Kim Thoa (2017). Nghiên
cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa
của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố, từ đó tạo cơ sở các doanh nghiệp may mặc
thời trang Việt Nam đưa ra những hoạch định thích hợp và thực thi. Theo kết quả nghiên
cứu cho thấy phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưu tiên lựa chọn sản phẩm may mặc
của các doanh nghiệp Việt Nam (542/816 phiếu), và tiếp theo là các sản phẩm do Trung
Quốc sản xuất. Qua đó cho thấy đối thủ cạnh tranh lớn nhất của các doanh nghiệp may mặc
Việt Nam vẫn là Trung Quốc. Ngoài ra, sản phẩm may mặc của Thái Lan cũng đã bắt đầu
thu hút người tiêu dùng. Các quốc gia còn lại chiếm tỷ lệ tương đương nhau. Khảo sát về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thì yếu tố quan trong nhất là kiểu
dáng/ thiết kế trang phục (89,3%), tiếp đến là giá cá (81,5%). Đa phần người tiêu dùng vẫn
suy nghĩ tích cực cho hàng nội địa. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn để có được hàng Việt Nam
thay vì hàng Trung Quốc mặc dù giá thành của các sản phẩm thời trang Trung Quốc rẻ hơn.
Nhìn chung, người tiêu dùng Việt Nam luôn có tâm lý muốn ủng hộ sản phẩm nội địa. Tuy
nhiên, trong điều kiện thị trường mở cửa, nhiều sản phẩm nước ngoài xuất hiện có thể khiến
họ cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn. Do vậy, các doanh nghiệp trong nước cần nỗ lực
hơn nữa để tìm hiểu và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài Chính – Marketing.
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là:
- Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để thực hiện nghiên cứu hành
vi tiêu dùng của một loại sản phẩm cụ thể (thời trang nội địa) trên một thị trường cụ thể
(Trường Đại học Tài chính – Marketing).
- Xây dựng mô hình một số các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thời trang nội
địa và xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố tới ý định sử dụng thời trang nội địa của
sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh
viên Trường Đại học Tài chính – Marketing.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu

Từ các mục tiêu trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau:
- Câu hỏi nghiên cứu 1: Các nhân tố nào tác động đến ý định sử dụng thời trang nội
địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing?
- Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động của từng nhân tố trên đến ý định sử dụng
thời trang nội địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing là như thế nào?
- Câu hỏi nghiên cứu 3: Những giải pháp nào cần khuyến nghị thực hiện để tăng cường
ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing?
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng.
- Khách thể nghiên cứu: Sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing.
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021.
- Không gian nghiên cứu: Trường Đại học Tài chính - Marketing.
3
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Nhu cầu về thông tin

Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin thu nhập từ những người có ý định sử dụng thời
trang nội địa Việt Nam tại Trường Đại học Tài chính - Marketing thông qua bảng câu hỏi
được gửi đến từ 300 mẫu.
1.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Đề tài nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông
qua việc thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và đánh giá độ tin cậy bằng các
thang đo.
❖ Nghiên cứu định lượng:
- Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert.
- Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến
từ kích thước mẫu chọn là 300.
- Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu là phân tích mô tả như
tần số, số trung bình, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo,
phương pháp phân tích nhân tố EFA cũng được sử dụng để xem xét các biến có nhóm vào
các yếu tố đã đề ra ban đầu hay không, phân tích hồi quy để phân tích đánh giá đặc điểm
hành vi mua của người tiêu dùng, kết hợp phương pháp kiểm định T – Test và phân tích
phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm người mua có đặc điểm cá
nhân khác nhau.
1.7. Ý nghĩa của đề tài
1.7.1. Ý nghĩa khoa học:

Nghiên cứu trình bày hệ thống các vấn đề lý luận cơ bản về thị trường thời trang nội
địa và hành vi tiêu dùng của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing trong việc lựa
chọn thời trang nội địa hiện nay. Điều này nhằm góp phần làm phong phú hơn lý thuyết về
hành vi người tiêu dùng trẻ thông qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với một loại hàng
hóa cụ thể (Hàng thời trang nội địa).
1.7.2. Những đóng góp thực tiễn:

Nghiên cứu phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau đến sự
sẵn sàng mua hàng thời trang nội địa của người tiêu dùng là sinh viên trường Đại học Tài
chính - Marketing.
Nghiên cứu giúp hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất thời trang nội địa nhận biết rõ ràng
hơn nhu cầu thị trường cũng như thị hiếu khách hàng, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
quá trình ra quyết định tiêu dùng sản phẩm.
4
Đề xuất một số phương hướng và giải pháp cụ thể, có tính khả thi và có giá trị tham
khảo tốt cho các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách nhằm tạo ra cơ sở hình
thành và phát triển những chiến lược thị trường phù hợp để thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng
thời trang nội địa của giới trẻ cụ thể là với sinh viên hiện nay.
1.8. Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu được thực hiện thành 3 phần và 5 chương như sau:
A. PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Trình bày về lý do chọn, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi, phương pháp
nghiên cứu, bố cục đề tài.
B. PHẦN NỘI DUNG
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu về các khái niệm lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan lý
thuyết. Tóm tắt các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. Từ đó rút ra mô hình nghiên
cứu tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang nội địa.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, cách đánh giá,
kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình
và kiểm định các yếu tố giả thiết đưa ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu rút ra được, bao gồm: trình bày dữ liệu thu thập được,
thực hiện đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình đã đề xuất và
các yếu tố giả thuyết đã đưa ra.
C. PHẦN KẾT LUẬN
Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, trình bày đề xuất các giải pháp thúc đẩy sự
sẵn sàng mua hàng thời trang nội địa của giới trẻ nói chung và sinh viên trường Đại học Tài
chính - Marketing nói riêng.
5
B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giải thích một số khái niệm liên quan
2.1.1. Thời trang

Thời trang là trang phục đương thời, là tập hợp những thói quen và thị hiếu phổ biến
trong cách mặc, thịnh hành trong môi trường xã hội nhất định, với một khoảng thời gian
nhất định. Thời trang luôn gắn liền với thị hiếu thẩm mĩ của một con người, một xã hội. Thị
hiếu thẩm mĩ về thời trang có thể được hiểu như một năng lực sẵn có của con người thể
hiện sự ưa thích, lựa chọn, khả năng cảm thụ và thức hành cái đẹp thông qua trang phục.
Do vậy, thời trang phản ánh trình độ thẩm mỹ của đối tượng đó, trình độ cao hay thấp, phù
hợp với thời đại hay không phù hợp.
Thời trang hay hiện tượng nổi của nó – mốt thời trang, do đó phải được tìm hiểu qua
hàng loạt yếu tố nội hàm và ngoại diên liên quan như: truyền thống văn hóa, môi trường
thẩm mỹ, điều kiện kinh tế, đặc điểm tâm sinh lý, quá trình giao lưu hội nhập…
- Trước hết là những tác động ngoại tại: mang tính xã hội của truyền thống dân tộc,
của hệ thống kinh tế văn hóa, của đạo đức, môi trường, tâm sinh lý, giới tính, nghề nghiệp
của chủ thể trang phục (cá nhân, nhóm xã hội, cộng đồng).
+ Yếu tố truyền thống về trang phục nói riêng và văn hóa nói chung và yếu tố quan
trọng. Có thể nói, những yếu tố truyền thống có những tác động, chi phối không nhỏ tới
quan điểm phục trang và cách thể hiện trang phục trong đời sống con người. Mốt thời trang
là hiện tượng biểu hiện sự phá bỏ và đổi mới trang phục mạnh mẽ, tuy vậy nó không thể
thoát ly truyền thống, mà trái lại, phải dựa vững chắc trên cơ sở truyền thống nếu muốn
được chấp nhận, định hình trong xã hội. Và để trở thành một phương thức, một biểu trưng,
thì trang phục hiện thời phải đáp ứng được tối thiểu hai điều kiện là: 1. Phù hợp với nhu cầu
và thị hiếu thẩm mỹ hiện đại và 2. Phù hợp với quan niệm, tiêu chuẩn về trang phục của
truyền thống dân tộc.
+ Yếu tố chính trị – kinh tế – xã hội là cơ sở cốt yếu đề đảm bảo cho mốt trang phục
cũng như thị hiếu trang phục hình thành, vận động, biến đổi và thích ứng cuộc sống. Chính
xác hơn, trang phục phải phù hợp định hướng giá trị của xã hội, nhóm xã hội theo những
tiêu chuẩn chính trị, kinh tế, đạo đức, thẩm mỹ, chuẩn mực xã hội… Sự ảnh hưởng của
truyền thống trang phục và dư luận xã hội là một định hướng khá rõ ràng về phương thức
trang phục có tính xã hội.
+ Yếu tố văn hóa và một số yếu tố khác của chủ thể biểu hiện trang phục (trình độ văn
hóa, hình thể, tâm sinh lý, nghề nghiệp, giới tính, lứa tuổi…) của cá nhân hay nhóm xã hội
là những yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến trang phục. Trong thực tiễn đa dạng, phong phú
của chủ thể trang phục cũng như kiểu dáng của trang phục, người ta có thể nhận ra được sự
6
hợp lý, sang trọng, mức độ phù hợp của trang phục với xã hội và “đọc” được qua trang
phục, trình độ văn hóa của cá nhân, thậm chí nhóm xã hội sử dụng trang phục đó.
2.1.2. Thời trang nội địa

Thời trang nội địa được định nghĩa là những thương hiệu thời trang của một khu vực
nhất định, chẳng hạn như Việt Nam. Thương hiệu thời trang nội địa là một thương hiệu
được bán trên thị trường (phân phối và quảng bá) và được phát triển cho một khu vực địa
lý tương đối nhỏ và hạn chế.
Thương hiệu thời trang nội địa được đăng ký bản quyền hoặc không và kèm theo đó
là toàn bộ sản phẩm sẽ được họ tự thiết kế và sản xuất sản phẩm của mình chứ không đơn
thuần là những shop bán quần áo hay giày dép thông thường chỉ đảm nhiệm khâu phân phối.
2.2. Tổng quan lý thuyết
2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ rõ trong quá trình
đưa ra ý định mua sản phẩm hay dịch vụ.
Các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc
điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của họ, cụ thể họ nhận biết khách hàng
của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào mua ở đâu, khi nào và mức độ
mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp.
❖ Mô hình hành vi người tiêu dùng
Thấu hiểu người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh trong
thị trường. Do vậy điều mà tất cả các nhà kinh doanh đều quan tâm là đoán biết được người
tiêu dùng sẽ đáp ứng như thế nào đối với những nỗ lực marketing của họ. Các nhà nghiên
cứu người tiêu dùng đã cố gắng tìm tòi, nghiên cứu và kết quả phát hiện được trình bày qua
mô hình hành vi người tiêu dùng đơn giản dưới đây:
Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng
Mô hình miêu tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng
và phát sinh ra những phản ứng. Hộp đen ý thức chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của
một người chuyển biến do những yếu tố kích thích kể trên. Những yếu tố kích thích này đi
vào hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau đó được chuyển thành một loạt những phản
7
ứng mà người khác có thề quan sát được bao gồm: những lựa chọn về sản phẩm, lựa chọn
về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, ý định nơi mua, lúc mua và số lượng mua.
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
Hình 2.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
❖ Yếu tố văn hóa

Các giá trị văn hoá: Là những niềm tin được kế thừa và đượcc lưu giữ. Những niềm
tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù.
Những chuẩn mực: Là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hoá dùng để
chỉ dân hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp.
Phong tục tập quán: Là những thói quen đã ăn sâu vào đời sống xã hội từ lâu đời được
đại đa số người thừa nhận và làm theo.
8
❖ Yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo:
Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách cư xử, phong cách sống
và cả hành vi người tiêu dùng của một người, đôi khi nhóm có thể tạo áp lực buộc thành
viên phải tuân theo.
+ Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt): trong đó những thành viên ảnh
hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, thành độ của nhau.
+ Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp: là những nhóm mà bản thân người chịu ảnh
hưởng không phải là thành viên của nhóm.
❖ Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và đường đời:
Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu cầu, sở thích, con người thường thay đổi. Nhu
cầu về thực phẩm, áo quần, giải trí… lúc còn trẻ khác với lúc trưởng thành và khác với lúc
già yếu. Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.
- Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các nhà tiếp thị có thể
phân chia thi trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm hay dịch vụ phù
hợp với thu nhập hoặc phù hợp với yêu cầu nghề nghiệp.
- Tình trạng kinh tế:
Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ khả năng
vay mượn, quan điểm về chi tiêu tích luỹ. Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi
tiêu dùng. Các nhà sản xuất các loại hàng giá trị cao và đắt tiền quan tâm nhiều nhất điến
yếu tố này.
- Phong cách sống:
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một
người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của gười đó về môi trường
xung quang. Phong cách sống ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, món hàng mà một người
sử dụng thường biểu hiện lối sống của họ.
- Cá tính:
Cá tính là những đặc tính tâm lí nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối
bền vững và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy. Các ý định mua hàng thường
liên quan đến tính cách cá nhân.
9
❖ Yếu tố tâm lý
- Động cơ:
Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thoả mãn một
nhu cầu hay mong muốn nào đó.
- Nhận thức:
Nhận thức là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của
hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới (Bernald Berelson &
Gary A. Steiner).
- Sự hiểu biết:
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh
nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế.
- Niềm tin và thái độ:
+ Niềm tin: Là những ý nghĩ cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn
đề nào đó.
+ Thái độ: Là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá
nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi, về sự vật hay vấn đề nào đó.
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TBP)

Mô hình hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (2011) cho thấy hành vi được ý định
bởi ý định thực hiện hành vi đó. Với hai yếu tố chính và thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý

10
Tóm lại lý thuyết hành động hợp lý nhằm lý giải gián tiếp quá trình tác động của động
cơ lên những hành vi thực sự, và những hành vi này thì không xuất phát từ ý chí và sự kiểm
soát của cá nhân. Đây cũng là một điểm hạn chế của lý thuyết TRA. Lý thuyết này đã giải
thích việc hình thành ý định khởi nghiệp của cá nhân bắt đầu từ những niềm tin tốt đẹp với
kinh doanh, mong muốn trở thành doanh nhân, và những tác động từ phía những người
quan trọng… Từ đó, niềm tin hay sự quan tâm của người xung quanh có thể truyền sang cá
nhân chủ thể tiếp nhận, từ đó hình thành ý định kinh doanh khởi nghiệp.
Năm 1991, Ajzen hoàn thiện Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) trên cơ sở mô hình
Hành động hợp lý (TRA), theo đó hành vi thực sự của một người được ý định bởi ý định
thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứ nhất, các thái độ
được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện, nó chịu ảnh
hưởng của niềm tin của cá nhân đó đối với kết quả hành động và việc cá nhân đó đánh giá
kết quả hành động ra sao. Yếu tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội
được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó, nó chịu ảnh hưởng của niềm
tin mà những người xung quanh có ảnh hưởng tới và sự thúc đẩy làm theo ý muốn những
người ảnh hưởng. Yếu tố thứ ba là thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các
nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Nó được dựa trên việc cá nhân biết làm thế
nào và kinh nghiệm của họ hoặc quan niệm của họ về những trở ngại có thể xảy ra để thực
hiện hành vi.
Hình 2.5 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch
11
2.2.3. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh
được ý định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung
quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn
chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến
hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh
hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của
sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn
chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).
Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng
đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm
hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).
Hình 2.6 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây (Mô hình thực nghiệm)
2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài
2.3.1.1. Nghiên của tác giả Mazedul Islam và cộng sự (2013)

Bài nghiên cứu “Customer Perceptions In Buying Decision Towards Branded
Bangladeshi Local Apparel Products" (Nhận thức của khách hàng trong quyết định mua
đối với sản phẩm may mặc thương hiệu nội địa tại Bangladesh) của Mazedul Islam và
cộng sự đã được tiến hành nhằm điều tra nhận thức của khách hàng về ý định mua sản phẩm
may mặc địa phương. Dự án này được thực hiện với mục tiêu đánh giá hành vi mua đối với
12
các thương hiệu quần áo nội địa tại Bangladesh, đặc biệt là tại thành phố Dhaka với mẫu
khảo sát là 200 người được phỏng vấn trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 4 năm
2013. Và với nghiên cứu này Mazedul Islam và cộng sự đã đưa ra mô hình nghiên cứu như
sau:
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Mazedul Islam và cộng sự (2013)
2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Wanninayake W.M.C. Bandara (2014)
Wanninayake W.M.C. Bandara đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Consumer Decision-
Making Styles and Local Brand Biasness: Exploration in the CzechbRepublic” (Phong
cách ra quyết định của người tiêu dùng và sự thiên vị thương hiệu nội địa: Khám phá ở
Cộng Hòa Séc) nhằm mục đích khám phá tác động của phong cách ra quyết định đối với
các thương hiệu nội địa trong bối cảnh Cộng hòa Séc. Mẫu cho nghiên cứu này được lấy từ
những khách hàng trưởng thành sống ở các vùng Brw, Zlin và Olomar ở Cộng hòa Séc.
Tổng cộng 200 bảng câu hỏi đã được phân phát và 123 bảng câu hỏi đã hoàn thành được
đưa vào để phân tích lần cuối. Và nghiên cứu này chỉ ra rằng, ý định mua hàng của người
tiêu dùng bị tác động bởi 7 nhân tố.
13
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Wanninayake W.M.C. Bandara (2014)
2.3.2. Nghiên cứu thực hiện ở trong nước
2.3.2.1. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Anh
Đề tài: Các yếu tố tại điểm bán ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng sản phẩm quần
áo may sẵn: Nghiên cứu nhóm nữ thanh niên trên địa bàn thành phố Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Anh
14
Kết quả nghiên cứu: biết được những tác động tích cực của các yếu tố tới hành vi mua
ngẫu hứng như: Hình thức bên ngoài, nhân viên thân thiện, trưng bày sản phẩm, nhân viên
hữu ích, khuyến mãi. Trong đó trưng bày sản phẩm và khuyến mãi có tác động mạnh nhất.
Bên cạnh đó, phương thức thanh toán có thể điều tiết sự tác động của yếu tố nhân viên hữu
ích và khuyến mãi đến hành vi mua ngẫu hứng. Luận án còn chỉ ra được sự khác biệt về
hành vi mua ngẫu hứng giữa người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, sự khác
biệt về hành vi mua ngẫu hứng giữa các mức thu nhập và nhóm tuổi khác nhau.
2.3.2.2. Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Thoa
Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội
địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố.
Hình 2.10 Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Thoa
Nghiên cứu trên đã được xây dựng và kiểm định mô hình về các nhân tố ảnh hưởng
đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố
song xác định sự tác động của chúng trên ba khía cạnh: nhận thức, chuẩn mực và cảm xúc.
Từ đó, đề tài này góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thông
qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với một loại hàng hóa cụ thể (hàng may mặc)
trên một thị trường cụ thể (thị trường hàng may mặc ở các đô thị).
15
Kết quả nghiên cứu: cho thấy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa chịu ảnh hưởng
của thái độ đối với hành vi mua hàng nội, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát
hành vi của người tiêu dùng, trong đó chuẩn mực chủ quan có tác động mạnh nhất đến thái
độ đối với hành vi mua hàng nội. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra cả ba cơ chế của quốc gia
xuất xứ gồm nhận thức, chuẩn mực và cảm xúc đều có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua
hàng nội nhưng người tiêu dùng Việt lựa chọn và quyết định mua hàng may mặc nội địa
chủ yếu dựa trên nhận thức của bản thân (đánh giá về sản phẩm và sự quan tâm đến sức
khỏe) và chuẩn mực chung (chuẩn mực chủ quan và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng), yếu tố
cảm xúc mang tính cảm tính (tinh thần yêu nước) có tác động rất ít.
2.3.2.3. Nghiên cứu của tác giả Lữ Thị Diễm Trang

Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt
của người dân thành phố Trà Vinh
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lữ Thị Diễm Trang
Nghiên cứu được thực hiện nhằm thiết lập nên các yếu tố có tác động đến quyết định
mua hàng may mặc Việt Nam của người dân thành phố Trà Vinh cùng với mức độ tác động
của từng yếu tố này đến quyết định tiêu dùng của họ, thông qua đó nghiên cứu đề ra một số
biện pháp cho các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc để thu hút người tiêu dùng lựa
chọn hàng đầu mặt hàng Việt.
Kết quả nghiên cứu: 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may
mặc thương hiệu Việt là: giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc – xã hội và giá trị sản phẩm. Trong
đó yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất là “Giá trị cảm xúc – xã hội”. Mặt khác, xem xét
về giới tính, nữ giới giới có xu hướng chọn mua hàng may mặc thương hiệu Việt ít hơn nam
16
giới. Ngoài ra, ở khía cạnh tình trạng hôn nhân, thu nhập, độ tuổi, học vấn và lĩnh vực công
tác không nhận thấy sự khác biệt. Tóm lại, nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý quản trị
cho các doanh nghiệp dệt may nâng cao chất lượng để tăng uy tín và nâng cao năng lực của
doanh nghiệp, thông qua đó làm hài lòng khách hàng.
2.3.2.4. Nghiên cứu của tác giả Lý Thị Kim Cương

Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may
(hàng may mặc) tại TP. HCM
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lý Thị Kim Cương
Kết quả của nghiên cứu: Giá trị tư vấn khách hàng, giá trị thời trang & đổi trả, giá trị
tính theo giá cả, giá trị cảm xúc & xã hội là 4 biến ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định
mua hàng dệt may của người tiêu dùng tại TP. HCM. Qua đó giải thích được 43,0% sự biến
thiên quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhìn chung nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp sản xuất & đại lý dệt may có các
giải pháp thu hút khách hàng hơn, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
17
2.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu
2.3.3.1. Tóm tắt nghiên cứu nước ngoài
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài
Biến phụ
STT Tên đề tài Tác giả, năm Biến độc lập
thuộc
Chất lượng sản phẩm
Sự thoải mái
Customer Perceptions
In Buying Decision Mazedul Islam Giá cả
Ý định
1 Towards Branded và cộng sự Màu sắc và thiết kế mua hàng
Bangladeshi Local (2013)
Chương trình khuyến
Apparel Products
mãi
Showroom
Ý thức thương hiệu
Tính cầu toàn, đòi hỏi
chất lượng
Consumer Decision- Người tiêu dùng giải

Tác giả trí, khoái lạc
Making Styles and
Wanninayake Ý định
2 Local Brand Biasness: Tính bốc đồng
W.M.C.Bandara mua hàng
Exploration in the Ý thức về giá trị
(2014)
CzechbRepublic
Sự bối rối do có nhiều
sự lựa chọn
Tính độc đáo của sản
phẩm
2.3.3.2. Tóm tắt nghiên cứu trong nước
Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu trong nước
Biến phụ
STT Tên tác giả Đề tài Biến độc lập
thuộc
Nguyễn Thị Các yếu tố tại điểm bán ảnh Hình thức bên ngoài Hành vi
1 Phương Anh hưởng tới hành vi mua ngẫu Khuyến mãi mua ngẫu
(2020) hứng sản phẩm quần áo Trưng bày sản phẩm hứng
18
may sẵn: Nghiên cứu nhóm Nhân viên
nữ thanh niên trên địa bàn
thành phố Hà Nội và thành Bầu không khí
phố Hồ Chí Minh
Tinh thần yêu nước
Chủ nghĩa vị chủng
tiêu dùng
Nghiên cứu các nhân tố ảnh Sự quan tâm đến sức

khỏe Sự sẵn
Đặng Thị hưởng đến sự sẵn sàng mua
sàng mua
2 Kim Thoa hàng may mặc nội địa của Nhận thức về sự thuận
hàng nội
(2017) người tiêu dùng Việt Nam ở tiện của mua hàng nội
địa
các thành phố Đánh giá về hàng nội
Chuẩn mực chủ quan
Thái độ đối với hành
vi mua hàng ngoại
Giá trị nhân sự
Các yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị lắp đặt vị trí
quyết định mua hàng may phân phối
Lư Thị Diễm Ý định
3 mặc thương hiệu Việt của
Trang (2016) Giá trị cảm xúc mua hàng
người dân thành phố Trà
Vinh Giá trị chất lượng
Giá trị xã hội
Giá trị tư vấn khách
hàng
Giá trị thời trang & đổi
trả
Nghiên cứu các nhân tố ảnh Giá trị tính theo giá cả
Lý Thị Kim Quyết
hưởng đến quyết định mua
4 Cương Giá trị cảm xúc & xã định mua
sản phẩm dệt may (hàng
(2013) hội sắm
may mặc) tại TP. HCM
Giá trị lắp đặt của đại
lý phân phối
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lượng
19
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa các
nghiên cứu trên và phân tích tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng hàng thời trang nội địa Việt Nam.
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1. Thương hiệu

Ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể bị tác động bởi nhận thức về thương
hiệu. Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, giúp
người tiêu dùng phân biệt sản phẩm dịch vụ của công ty này với công ty khác. Thực chất
thương hiệu tác động phần lớn lên nhận thức và quyết định mua hàng của người tiêu dùng
vì nó liên quan đến mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu, niềm tin, sự trung
thành…Nhận thức thương hiệu chính là mức độ quen thuộc và khả năng ghi nhớ của khách
hàng mục tiêu đối với sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp muốn nhắm tới. Nhận thức
thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng,
quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệu và phát triển chiến lược.
Người tiêu dùng thường có xu hướng quyết định chọn thương hiệu yêu thích và quen
thuộc, đặc biệt là các sản phẩm về thời trang. Mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng mua sản
phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, nhận thức về thương hiệu vẫn đóng một vai trò quan trọng
trong quyết định mua hàng của họ. Các thương hiệu thời trang nội địa càng được giới trẻ ưa
20
thích và săn đón chứng tỏ họ đã xây dựng được vị thế trong lòng người tiêu dùng. Các
thương hiệu thời trang nội địa luôn phải cố gắng xây dựng được hình ảnh tích cực thì mới
có thể gây ấn tượng với tâm trí khách hàng từ đó kích thích ý định sử dụng sản phẩm của
mình. Bên cạnh đó, yếu tố quan trọng hàng đầu của mỗi thương hiệu thời trang đó là sự uy
tín. Sự uy tín giúp thương hiệu có được niềm tin của khách hàng cũng như làm tăng sự trung
thành với thương hiệu.
H1: Có mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và ý định sử dụng thời trang nội địa Việt
Nam của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing.
2.4.2.2. Sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội
dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Bởi vì tính phức tạp của chất lượng sản phẩm nên hiện nay
có rất nhiều quan niệm khác nhau. Quan sát từ những góc độ khác nhau và theo nhiệm vụ
sản xuất - kinh doanh, mục tiêu mà các doanh nghiệp có thể đưa ra những quan niệm về
chất lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản phẩm hay từ đòi hỏi của thị
trường.
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) có định nghĩa trong ISO 9000 như sau: “Chất
lượng là một tập hợp các tính chất và đặc trưng của sản phẩm có khả năng thoả mãn những
nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Chất lượng sản phẩm có một ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng bởi vì chất
lượng sản phẩm giúp thúc đẩy khách hàng trong việc mua sắm lần đầu và hơn nữa làm cho
khách hàng sẵn sàng đầu tư và gắn bó hơn trong mối quan hệ giữa người mua và người bán.
Số liệu cuộc khảo sát về thói quen tiêu dùng sản phẩm thời trang nội địa của người Việt
Nam, do VinaResearch tiến hành cho thấy, trong 3 nhóm tiêu dùng sản phẩm thời trang nội
địa chính, chỉ có 30% số người thuộc về nhóm “Chỉ mua sắm khi cần thiết”; trên 2/3 còn
lại thuộc về 2 nhóm “Chạy theo xu hướng thời trang” và nhóm “Quan tâm đến thời trang”.
Xu hướng này đã quyết định hành vi mua sắm thời trang nội địa của người tiêu dùng; trong
đó 2 yếu tố hàng đầu quyết định lựa chọn mua sắm thời trang nội địa là kiểu dáng/thiết kế
và chất liệu vải của sản phẩm.
Do đó, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang
nội địa Việt Nam.
H2: Có mối quan hệ giữa sản phẩm và ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam của sinh
viên trường Đại học Tài chính – Marketing.
2.4.2.3. Giá cả
Giá cả là số lượng tiền mà phải trả cho hàng hóa đó. Đặc trưng cơ bản của giá cả là
phản ánh mối quan hệ lợi ích kinh tế giữa người mua và người bán, vì vậy người tiêu dùng
sẽ luôn cân nhắc liệu giá cả của sản phẩm có tương xứng với giá trị sản phẩm mà họ nhận
được hay không. Giá luôn là yếu tố tác động hàng đầu đến ý định sử dụng thời trang nội địa
Việt Nam của sinh viên Trường Đại học Tài Chính – Marketing. Đặc biệt là những người
21
tiêu dùng nhạy cảm về giá thì sự biến động/thay đổi giá cả có thể ảnh hưởng đến ý định
mua sắm của họ (Abdullah và cộng sự, 2012; Baltas, 1997; Baltas và Argouslidis, 2007;
Zielke và Dobbelstein, 2007).
Cạnh tranh trên thị trường thời trang nội địa ngày nay vô cùng gay gắt, không chỉ ở
phạm vi những thương hiệu trong nước mà còn với những thương hiệu quốc tế đang hoạt
động sôi nổi tại Việt Nam. Rất nhiều sản phẩm thời trang giá rẻ từ Trung Quốc và Thái Lan
được nhập khẩu về Việt Nam nhờ sự phát triển công nghệ và dịch vụ vận chuyển, nên gây
ra áp lực rất lớn về giá cả cho các thương hiệu thời trang nội địa tại Việt Nam. Và đồng
thời, ở độ tuổi sinh viên thì thu nhập chưa cao nên việc giá cả sẽ ảnh hưởng lớn đến ý định
chi tiêu cho mặt hàng thời trang nội địa.
H3: Có mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm và ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam
của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing.
2.4.2.4. Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân,
với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên
được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua
những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho
việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi
đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.16).
Mối quan hệ chuẩn chủ quan và quyết định hành vi là nền tảng của TRA (Mô hình lý
thuyết hành động hợp lý) và TPB. Chuẩn chủ quan và quyết định hành vi có tác động tích
cực. Đó là, khi các cá nhân nhận thức một kỳ vọng xã hội cao hơn cho hành vi nhất định,
người tiêu dùng sẵn sàng nhận lời khuyên từ các nguồn tham khảo và có xu hướng tuân
theo một chuẩn chủ quan mạnh mẽ hơn theo hành vi, do đó có quyết định để thực hiện hành
vi đó (Ajzen 1985, 1991). Hartwick và Barki (1994), trong một nghiên cứu thực nghiệm về
sự tham gia, cũng ủng hộ mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan liên quan đến sử dụng và quyết
định sử dụng và kết luận rằng trong việc phát triển hệ thống thông tin, chuẩn chủ quan là
yếu tố quyết định quan trọng (Hartwick và Barki 1994, tr.462).
Theo Hofstede đánh giá nền văn hóa Việt Nam được coi là nền văn hóa tập thể khác
với nền văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh, văn hóa tập thể là nơi
mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hòa nhập với cộng đồng rộng lớn
(Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng
đám đông”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác (Vũ Huy Thông,
2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm
hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nhất là những người thân quen như gia đình,
bạn bè, đồng nghiệp. Vậy nên ý định sử dụng thời trang nội địa sẽ bị ảnh hưởng bởi những
người khác hay nói cách khác là chịu tác động bởi nhân tố chuẩn chủ quan.
Hoặc theo Trương Đình Chiến (2015), chuẩn mực chủ chủ quan thể hiện mức độ mong
muốn của người sử dụng đối với các sản phẩm nội địa tùy thuộc vào cấu trúc của cộng đồng
22
hoặc xã hội đó là chủ nghĩa tập thể hay chủ nghĩa cá nhân. Ở các nước Châu Á trong đó có
Việt Nam, chủ nghĩa tập thể đóng vai trò chính yếu, các cá nhân ảnh hưởng lẫn nhau mạnh
mẽ và xu hướng thường tập trung cũng như dễ lan tỏa từ người này sang người khác. Như
vậy, ý định mua sắm thời trang nội địa có khả năng tăng nếu cá nhân tin rằng những người
thân của họ mong đợi họ làm như vậy, hoặc họ muốn gắn kết với các cá nhân khác trong
tập thể.
H4: Có mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam
2.4.2.5. Tinh thần yêu nước

Tinh thần yêu nước được coi là tình cảm và sự quan tâm đến đất nước, sự gắn kết
cùng với dân tộc và những biểu tượng đại diện của dân tộc đó (Berns, 1997; Granzin và
Olsen, 1998). Bên cạnh đó, tinh thần yêu nước còn được chứng minh có ảnh hưởng gián
tiếp đến ý định mua hàng nội địa thông qua biến trung gian như chủ nghĩa vị chủng tiêu
dùng, đồng thời nó cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng nội địa (Đặng Thị
Kim Thoa, 2017).
Một số các nhà nghiên cứu cũng cho rằng: một người có thể hình thành nên sự ưu tiên
cho sản phẩm của một quốc gia cụ thể, điều đó xuất phát từ niềm tự hào khi sở hữu một sản
phẩm của quốc gia (Askegaard và Ger, 1998).
Tinh thần yêu nước của người tiêu dùng thể hiện ở hành vi mua và sử dụng hàng hóa
mang đến lợi ích cho đất nước. Vì thế, mua hàng nội địa cũng là một cách giúp thể hiện tinh
thần yêu nước khi người tiêu dùng tự nhận thức được việc mua hàng nội địa là một trong
những cách góp phần giúp nền kinh tế phát triển (Trương Đình Chiến, 2015).
Trong điều kiện nền kinh tế mở cửa, làn sóng hội nhập tăng mạnh, hàng hóa nước
ngoài tràn vào thị trường trong nước, người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ thường có thái độ
tích cực với các sản phẩm ngoại nhập. Với những người tiêu dùng sính ngoại (thích dùng
hàng ngoại, văn hóa nước ngoài), chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng theo
chiều tiêu cực. Tuy nhiên, tinh thần yêu nước có thể ảnh hưởng tích cực lên chủ nghĩa vị
chủng tiêu dùng. Do vậy, chúng tôi muốn kiểm định tinh thần yêu nước của người dân Việt
Nam cũng như đánh giá tác động của yếu tố này lên sự sẵn sàng mua hàng thời trang nội.
Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H5: Có mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam
23
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã đưa ra các cơ sở lý thuyết về ý định hành vi làm nền tảng chính cho đề
tài nghiên cứu này. Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài này, chúng tôi đã tìm hiểu,
nghiên cứu các mô hình ý định hành vi liên quan những yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua
hàng thời trang nội địa của các tác giả nước ngoài và Việt Nam. Và chúng tôi đã sử dụng lý
thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler), thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991). kết
hợp với các nhân tố khác để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài, đưa ra các giả thuyết
cho đề tài này.
24
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả
25
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ

Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định
tính, cụ thể thông qua việc tiến hành thảo luận nhóm nhằm mục đích tìm hiểu, bổ sung và
điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình đề xuất.
Ở chương 2, mô hình gồm 5 yếu tố đã được đề xuất sau khi nhóm nghiên cứu xem xét
các cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây. Dựa vào mô hình đề
xuất, thang đo nháp được xây dựng nhằm làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu định tính. Đây
chính là nền tảng để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi gồm các biến quan sát phục vụ
cho việc đo lường các khái niệm có trong mô hình.
Nhóm nghiên cứu tiến hành buổi thảo luận nhóm tập trung dựa trên thang đo nháp đã
được xây dựng. Với mục đích là loại bỏ hoặc điều chỉnh các biến không được nhất trí, bên
cạnh đó có thể bổ sung thêm một số biến quan sát mới nếu cần thiết và thống nhất thang đo
sơ bộ. Nhóm sẽ tham gia thảo luận, đánh giá về thang đo nháp và điều chỉnh nếu cần thiết.
Sau đó sẽ tiến hành đánh giá lại thang đo đã được điều chỉnh. Thang đo được thống nhất
cuối cùng sẽ được dùng làm thang đo chính thức - đây chính là cơ sở của việc xây dựng
bảng câu hỏi.
3.2.2. Kết quả thang đo nháp

Nhóm nghiên cứu đã xây dựng thang đo nháp dựa trên các lý thuyết và giả thuyết của
các nghiên cứu trước đây.
Bảng 3.1 Thang đo nháp
KHÁI NIỆM
MÃ HÓA THANG ĐO NHÁP
NGHIÊN CỨU
“Các thương hiệu thời trang nội địa được nhiều người
biết đến.”
yêu thích.”
“Các thương hiệu thời trang nội địa xây dựng được
Thương hiệu TH
hình ảnh tích cực.”
“Các thương hiệu thời trang nội địa xây dựng được
uy tín cao trên thị trường.”
ủng hộ.”
26
“Sản phẩm thời trang nội địa đa dạng về chủng loại.”
“Sản phẩm thời trang nội địa có chất lượng tốt.”
“Sản phẩm may mặc nội địa thường có thiết kế hợp
thời trang.”
Sản phẩm SP
“Sản phẩm thời trang nội địa thể hiện được cá tính
người mặc.”
“Sản phẩm thời trang nội địa có kích cỡ phù hợp
nhiều loại vóc dáng.”
“Giá cả sản phẩm thời trang nội địa tương xứng với
chất lượng sản phẩm.”
“Các sản phẩm thời trang nội địa có đa dạng mức
giá.”
“Giá của sản phẩm thời trang nội địa phù hợp với khả
năng chi trả của tôi.”
Giá cả GC
“Giá của sản phẩm thời trang nội địa có khả năng
cạnh tranh với các mặt hàng nhập khẩu.”
“Tôi ưu tiên lựa chọn các sản phẩm thời trang nội địa
bình dân.”
“Sản phẩm thời trang nội địa thường có nhiều chương
trình giảm giá.”
“Tôi nghĩ rằng sử dụng sản phẩm thời trang nội địa là
xu hướng hiện nay.”
“Gia đình, người thân có ảnh hưởng đến ý định sử
dụng sản phẩm thời trang nội địa của tôi.”
“Bạn bè có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm
Chuẩn chủ quan CQ
thời trang nội địa của tôi.”
“Người nổi tiếng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng
sản phẩm thời trang nội địa của tôi.”
“Hầu hết những người tôi quen biết đều sử dụng sản
phẩm thời trang nội địa.”
27
“Tôi tự hào là một người Việt Nam.”
“Tôi lựa chọn sản phẩm thời trang nội địa là để ủng
hộ tinh thần "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt
Nam".”
Tinh thần yêu nước YN
“Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm thời trang nội địa là
một cách thể hiện lòng yêu nước.”
“Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm thời trang nội địa là
một cách giúp kinh tế Việt Nam phát triển.”
“Tôi thường mua hàng thời trang nội địa khi có thể.”
“Tôi sẽ tiếp tục ủng hộ các sản phẩm thời trang nội
Ý định mua hàng YD địa trong thời gian tới.”
“Tôi sẽ giới thiệu thêm cho bạn bè, người thân của
mình sử dụng các sản phẩm thời trang nội địa.”
3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo sơ bộ

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, các thành viên thống nhất rằng ý định sử dụng thời
trang nội địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing chịu sự ảnh hưởng của 5 yếu tố,
bao gồm: thương hiệu, sản phẩm, giá, chuẩn chủ quan, tinh thần yêu nước. Như vậy, mô
hình đề xuất ban đầu và các giả thuyết được xây dựng ở chương 2 được giữ nguyên và sẽ
được áp dụng nhằm mục đích thực hiện nghiên cứu định lượng.
Sau khi hoàn tất quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chính thức được xây
dựng với số lượng biến quan sát là 28. Theo đó, các biến quan sát này sẽ được dùng để đo
kết quả của các thang đo trong mô hình, được thể hiện theo các bảng mà nhóm nghiên cứu
đã tổng hợp lại như sau:
(1) Thang đo thương hiệu
Bảng 3.2 Các biến quan sát của thang đo thương hiệu
KÝ HIỆU BIẾN CÁC BIẾN QUAN SÁT
TH1 Các thương hiệu thời trang nội địa được nhiều người biết đến.
TH2 Các thương hiệu thời trang nội địa được nhiều người yêu thích.
TH3 Các thương hiệu thời trang nội địa xây dựng được hình ảnh tích cực.
28
Các thương hiệu thời trang nội địa xây dựng được uy tín cao trên thị
TH4
trường.
TH5 Các thương hiệu thời trang nội địa được nhiều người ủng hộ.
(2) Thang đo sản phẩm
Bảng 3.3 Các biến quan sát của thang đo sản phẩm
SP1 Sản phẩm thời trang nội địa đa dạng về chủng loại.
SP2 Sản phẩm thời trang nội địa có chất lượng tốt.
SP3 Sản phẩm may mặc nội địa thường có thiết kế hợp thời trang.
SP4 Sản phẩm thời trang nội địa thể hiện được cá tính người mặc.
SP5 Sản phẩm thời trang nội địa có kích cỡ phù hợp nhiều loại vóc dáng.
(3) Thang đo giá
Bảng 3.4 Các biến quan sát của thang đo giá
Giá cả sản phẩm thời trang nội địa tương xứng với chất lượng sản
GC1
phẩm.
GC2 Các sản phẩm thời trang nội địa có đa dạng mức giá.
Giá của sản phẩm thời trang nội địa phù hợp với khả năng chi trả của
GC3
tôi.
29
Giá của sản phẩm thời trang nội địa có khả năng cạnh tranh với các
GC4
mặt hàng nhập khẩu.
GC5 Tôi ưu tiên lựa chọn các sản phẩm thời trang nội địa bình dân.
GC6 Sản phẩm thời trang nội địa thường có nhiều chương trình giảm giá.
(4) Thang đo chuẩn chủ quan
Bảng 3.5 Các biến quan sát của thang đo chuẩn chủ quan
Tôi nghĩ rằng sử dụng sản phẩm thời trang nội địa là xu hướng hiện
CQ1
nay.
Gia đình, người thân có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời
CQ2
trang nội địa của tôi.
Bạn bè có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang nội địa
CQ3
của tôi.
Người nổi tiếng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang
CQ4
nội địa của tôi.
Hầu hết những người tôi quen biết đều sử dụng sản phẩm thời trang
CQ5
nội địa.
(5) Thang đo tinh thần yêu nước
Bảng 3.6 Các biến quan sát của thang đo tinh thần yêu nước
YN1 Tôi tự hào là một người Việt Nam.
Tôi lựa chọn sản phẩm thời trang nội địa là để ủng hộ tinh thần
YN2
"Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam".
30
Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm thời trang nội địa là một cách thể hiện
YN3
lòng yêu nước.
Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm thời trang nội địa là một cách giúp
YN4
kinh tế Việt Nam phát triển.
(6) Thang đo ý định mua hàng
Bảng 3.7 Các biến quan sát của thang đo ý định mua hàng
YD1 Tôi thường mua hàng thời trang nội địa khi có thể.
Tôi sẽ tiếp tục ủng hộ các sản phẩm thời trang nội địa trong thời gian
YD2
tới.
Tôi sẽ giới thiệu thêm cho bạn bè, người thân của mình sử dụng các
YD3
sản phẩm thời trang nội địa.
3.3. Nghiên cứu chính thức
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu này được thực hiện đối với sinh viên Trường Đại học Tài chính –
Marketing, TP.HCM, do thời gian làm khảo sát có giới hạn nên mẫu nghiên cứu được tiến
hành chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (một trong những phương pháp chọn
mẫu phi xác suất), bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến người tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên từ độ tuổi 18-24 tuổi, đang học tập tại Trường Đại học
Tài chính – Marketing, TP.HCM.
3.3.2. Kích thước mẫu

❖ Công thức 1: Lấy mẫu theo EFA
Theo nghiên cứu Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là từ
100 trở lên. Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1, nghĩa là kích thước mẫu phù
hợp phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
n = 5 * số biến đo lường tham gia EFA, n: kích thước mẫu tối thiểu
Dựa vào công thức nêu trên, 28 biến quan sát cần số lượng mẫu nghiên cứu là:
n = 5 * số biến đo lường tham gia EFA = 5 * 28 = 140 quan sát
31
❖ Công thức 2: Lấy mẫu theo hồi quy
Kích thước mẫu trong phân tích hồi quy đa biến (ảnh hưởng của các biến độc lập lên
một biến phụ thuộc) là vấn đề được chú ý đến và cần được xác định một cách rành mạch.
Theo Tabachnick và Fidell (1996) công thức xác định kích thước mẫu là:
n = 50 + 8 * số biến độc lập tham gia hồi quy
Dựa vào công thức nêu trên, 5 biến độc lập cần số lượng mẫu nghiên cứu là:
n = 50 + 8 * số biến độc lập tham gia hồi quy = 50 + 8*5 = 90 quan sát
Sau khi tính toán theo cả 2 cách tính để lựa chọn số lượng mẫu, đề tài nghiên cứu cần
140 mẫu cho 28 biến quan sát. Tuy nhiên để giảm thiểu rủi ro cho những câu hỏi không
được trả lời đầy đủ hoặc rõ ràng, cỡ mẫu nghiên cứu sẽ là 300 người tham gia khảo sát.
3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi

Dựa trên cơ sở thang đo sơ bộ, được phát triển từ kết quả của nghiên cứu định tính,
nhóm nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi ban đầu. Bảng câu hỏi bau đầu sau khi được thử
nghiệm để loại bỏ những sai sót chẳng hạn như: những câu hỏi khó hiểu, lỗi chính tả, cách
dùng từ chưa chính xác… sẽ được được dùng trong nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi
chính thức này được sử dụng với các đối tượng khảo sát khác với nghiên cứu sơ bộ.
3.3.4. Thu thập dữ liệu

- Thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với các đối tượng khảo sát là sinh viên Trường
Đại học Tài chính – Marketing.
- Việc khảo sát này được tiến hành bằng bảng câu hỏi được thiết kế trực tuyến trên
Internet và sau đó gửi đường dẫn để các đối tượng khảo sát trả lời. Sau đó, thông tin trả lời
sẽ được ghi nhận vào cơ sở dữ liệu.
- Địa điểm khảo sát: Đại học Tài chính – Marketing.
- Thời gian khảo sát: 30/4/2021 – 10/5/2021
3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu

Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu theo trình tự sau:
- Bước 1: Xử lí dữ liệu bằng việc thu thập các thông tin trả lời trên cơ sở dữ liệu. Tiến
hành làm sạch thông tin, mã hóa lại những thông tin trong bảng trả lời (nếu có). Sau đó nhập
liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý thông tin SPSS.
- Bước 2: Thống kê thông tin mẫu bằng thống kê mô tả.
- Bước 3: Phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
- Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo.
- Bước 5: Thực hiện phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên
cứu với mức ý nghĩa 5%.
32
Chương 3 tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, kích thước
mẫu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. Một cách tổng quát, những tiêu điểm
quan trọng trong chương 3 như sau:
- Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định
tính, cụ thể thông qua việc tiến hành thảo luận nhóm nhằm mục đích tìm hiểu, bổ sung và
điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình đề xuất.
- Nghiên cứu chính thức: được tiến hành bằng bảng câu hỏi được thiết kế trực tuyến
trên Internet và sau đó gửi đường dẫn để các đối tượng khảo sát là sinh viên Trường Đại
học Tài chính – Marketing trả lời, cỡ mẫu 300. Sau đó, thông tin trả lời sẽ được ghi nhận
vào cơ sở dữ liệu.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được đưa vào phần mềm SPSS. Phân tích dữ liệu như: Phân
tích EFA, kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan và hồi quy.
33
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin về mẫu

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát
trực tuyến, thu về 350 kết quả khảo sát. Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành sàn lọc kết quả,
loại bỏ 50 kết quả không hợp lệ thuộc phần gạn lọc hoặc thông tin trả lời không đầy đủ.
Tổng cộng tất cả 300 mẫu đều hợp lệ được sử dụng nghiên cứu.
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu
Hình thức thu thập Số lượng

Số lượng phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Hợp lệ
dữ liệu phát hành
Bảng hỏi online 350 350 100% 300
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
4.2. Kết quả thống kê mẫu
4.2.1. Các hình thức nhận biết thời trang nội địa
Từ bảng thống kê ta thấy được là có nhiều hình thức để khách hàng biết đến thời trang
nội địa như: mạng xã hội, bạn bè/ đồng nghiệp, người nổi tiếng, người thân/ gia đình, khác...
Bảng 4.2 Bảng thống kê các hình thức nhận biết thời trang nội địa
NHANBIET Frequencies
Phản hồi
Phần trăm mỗi
Số lần Phần trăm trường hợp
Mạng xã hội 283 35.5% 94.3%

Bạn bè/ đồng nghiệp 213 26.7% 71.0%
NHANBIET Người nổi tiếng 154 19.3% 51.3%
Người thân/ gia đình 109 13.7% 36.3%
Khác 38 4.8% 12.7%
Tổng cộng 797 100% 265.7%
34
Hình thức nhận biết
4.80%
13.70%
Mạng xã hội
35.50%
Bạn bè/ đồng nghiệp
Người nổi tiếng
19.30%
Người thân/ gia đình
Khác
26.70%
Hình 4.1 Mô hình tỉ lệ các hình thức nhận biết
Kết luận: Đáp viên biết về thời trang nội địa thông qua “Mạng xã hội” là cao nhất với
số lượng 283 chiếm tỉ lệ 35.5%, cho thấy đáp viên có xu hướng tiếp cận thông tin qua các
trang mạng xã hội cao hơn so với các hình thức khác.
4.2.2. Giới tính

Từ kết quả thống kê ta thấy: Theo giới tính, mẫu nghiên cứu có số lượng nữ là 200
chiếm 66,7% và nam có số lượng 100 chiếm 33,3%.
Bảng 4.3 Bảng thống kê giới tính

GIOITINH
Phần trăm
Tần số Tỉ lệ Phần trăm hợp lệ
tích luỹ
Nam 100 33.3 33.3 33.3
Valid Nữ 200 66.7 66.7 100.0
Tổng cộng 300 100 100
35
Giới tính
33.30%
Nam
Nữ
66.70%
Hình 4.2 Mô hình tỉ lệ giới tính

Trong số 300 bảng khảo sát hợp lệ, tỉ lệ Nữ tiêu dùng thời trang nội địa nhiều hơn
Nam.
4.2.3. Sinh viên các năm

Từ kết quả thống kê ta thấy: Mẫu nghiên cứu có số lượng người khảo sát đang học
năm nhất là 28 người chiếm 9.3%, đang học năm 2 là 45 người chiếm 15%, đang học năm
3 là 184 người chiến 61.3%, đang học năm 4 là 32 người chiếm 10.7% và thuộc mục khác
là 11 người chiếm 3.7%
Bảng 4.4 Bảng thống kê sinh viên các năm
SINHVIEN
Phần trăm Phần trăm
Tần số Tỉ lệ
hợp lệ tích luỹ
Năm nhất 28 9.3 9.3 9.3
Năm 2 45 15.0 15.0 24.3
Năm 3 184 61.3 61.3 85.7
Valid
Năm 4 32 10.7 10.7 96.3
Khác 11 3.7 3.7 100.0
Tổng cộng 300 100.0 100.0
36
Sinh viên các năm
3.70%
9.30%
10.70%
Năm nhất
15%
Năm 2
Năm 3
Năm 4
61.30% Khác
Hình 4.3 Mô hình sinh viên các năm
Kết luận: 300 đối tượng khảo sát thuộc nhiều nhóm khác nhau nhưng tập trung chủ
yếu ở nhóm sinh viên đang học năm 3, họ quan tâm đến mặt hàng thời trang nội địa nhiều
nhất chiếm 61.3%
4.2.4. Thu nhập

Từ kết quả thống kê ta thấy: Mẫu nghiên cứu có số lượng người khảo sát thu nhập
dưới 3 triệu đồng là 66 người chiếm tỷ lệ 22%; thu nhập từ 3 triệu đến dưới 5 triệu là 175
người chiếm tỷ lệ 58.3%; thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu là 51 người chiếm tỷ lệ 17%;
và từ 10 triệu trở lên là 8 người và chiếm 2.7%.
Bảng 4.5 Bảng thống kê thu nhập hằng tháng
THUNHAP
Phần trăm Phần trăm

Tần số Tỉ lệ
hợp lệ tích luỹ
Dưới 3 triệu 66 22.0 22.0 22.0
Từ 3-5 triệu 175 58.3 58.3 80.3
Valid Từ 5-10 triệu 51 17.0 17.0 97.3
Trên 10 triệu 8 2.7 2.7 100.0
Tổng cộng 300 100.0 100.0
37
Thu nhập hàng tháng
2.70%
17% 22%
Dưới 3 triệu
Từ 3-5 triệu
Từ 5-10 triệu
Trên 10 triệu
58.30%
Hình 4.4 Mô hình tỉ lệ theo thu nhập hàng tháng
Kết luận: Phần lớn đối tượng tham gia khảo sát có mức thu nhập trung bình hàng
tháng từ trên 3 triệu đến dưới 5 triệu đồng/tháng. Điều này có thể lý giải là do đối tượng
khảo sát phần lớn là sinh viên năm 3, đã có thể tạo ra một phần thu nhập của bản thân, và
sử dụng cho việc mua sắm.
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số
Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân
tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu
tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay
không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại.
Khi đó việc tính toán hệ số tương quan giữa biến – tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát
nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
38
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn
chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy và nhất
quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994)
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử
dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới
hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; dẫn theo Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
- Các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác
thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn
7)
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
- α >= 0.9: Thang đo nhân tố rất tốt
- 0.9 > α >= 0.8: Thang đo nhân tố tốt
- 0.8 > α >= 0.7: Thang đo nhân tố chấp được
- 0.7 > α >= 0.6: Thang đo nhân tố chấp nhận được với các nghiên cứu mới
- 0.6 > α >= 0.5: Thang đo nhân tố là không phù hợp
- 0.5 > α: Thang đo nhân tố là không phù hợp
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation): cho biết mức độ
tương quan giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Hệ số tương quan
biến tổng phản ánh mức độ đóng góp của một biến quan sát cụ thể vào giá trị của nhân tố.
Tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng để đánh giá biến quan sát có đóng góp vào giá trị
của nhân tố là ở mức >= 0.3. Nếu <0.3 coi như không có đóng góp và cần loại bỏ biến đó
ra khỏi nhân tố đánh giá.
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted): nếu
giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted > Cronbach’s Alpha thì biến đó sẽ bị loại khỏi
nhân tố đánh giá.
4.3.2. Kết quả phân tích
4.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thương hiệu thời trang nội địa tác động đến
ý định sử dụng”
Thang đo “Thương hiệu” được cấu thành bởi năm biến quan sát. Kết quả phân tích độ
tin cậy cho thấy hệ số α = 0.857 > 0.6 và tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát
biến thiên từ 0.637 đến 0.705. Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha tổng khi item tương ứng bị
loại đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha tổng, các biến phù hợp để thực hiện các bước
phân tích tiếp theo.
39
Bảng 4.6 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thương
hiệu thời trang nội địa tác động đến ý định sử dụng”
Phương sai
Biến Trung bình thang Tương quan Hệ số Cronbach’s
thang đo nếu
quan sát đo nếu loại biến biến tổng Alpha nếu loại biến
loại biến
Lần 1: α = 0.857
TH1 15.11 8.009 0.637 0.837
TH2 15.11 8.221 0.677 0.826
TH3 15.13 7.797 0.705 0.819
TH4 15.16 8.162 0.660 0.830
TH5 15.16 7.927 0.683 0.825
4.3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm thời trang nội địa ảnh
hưởng tới ý định sử dụng”
Thang đo “Chất lượng sản phẩm thời trang nội địa ảnh hưởng tới ý định mua hàng”
được cấu thành bởi năm biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α = 0.816
> 0.6 và tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát biến thiên từ 0.537 đến 0.653.
Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha tổng khi item tương ứng bị loại đều nhỏ hơn giá trị
Cronbach’s Alpha tổng, các biến phù hợp để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.7 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất
lượng sản phẩm thời trang nội địa tác động đến ý định sử dụng”
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Lần 1: α = 0.816
SP1 15.14 6.740 0.597 0.783
SP2 15.14 6.948 0.601 0.782
SP3 15.00 6.779 0.653 0.767
SP4 15.17 6.583 0.647 0.768
SP5 15.05 7.061 0.537 0.801
40
4.3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả của sản phẩm thời trang nội địa tác
động đến ý định sử dụng”
Thang đo “Giá cả sản phẩm thời trang nội địa tác động đến ý định mua hàng” được
cấu thành bởi sáu biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α = 0.823 > 0.6
và tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát biến thiên từ 0.525 đến 0.642. Giá trị
hệ số Cronbach’s Alpha tổng khi item tương ứng bị loại đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s
Alpha tổng, các biến phù hợp để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.8 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả của
sản phẩm thời trang nội địa tác động đến ý định sử dụng”
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Lần 1: α = 0.823
GC1 18.72 10.391 0.607 0.790
GC2 18.62 10.973 0.525 0.807
GC3 18.64 10.464 0.614 0.789
GC4 18.85 9.950 0.642 0.782
GC5 18.55 10.549 0.541 0.805
GC6 18.78 10.234 0.604 0.791

4.3.2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan tác động đến ý định sử
dụng thời trang nội địa”
Thang đo “Chuẩn chủ quan” được cấu thành bởi năm biến quan sát. Kết quả phân tích
độ tin cậy cho thấy hệ số α = 0.818 > 0.6 và tương quan biến tổng của tất cả các biến quan
sát biến thiên từ 0.566 đến 0.674. Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha tổng khi item tương ứng
bị loại đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha tổng, các biến phù hợp để thực hiện các bước
phân tích tiếp theo.
41
Bảng 4.9 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chuẩn
chủ quan tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa”
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Lần 1: α = 0.818
CQ1 14.26 9.044 0.606 0.783
CQ2 14.52 8.732 0.582 0.790
CQ3 14.34 8.634 0.674 0.763
CQ4 14.46 8.603 0.620 0.779
CQ5 14.47 8.939 0.566 0.795

4.3.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Lòng yêu nước tác động đến ý định sử dụng
thời trang nội địa”
Thang đo “Lòng yêu nước tác động đến ý định mua hàng thời trang nội địa” được cấu
thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α = 0.827 > 0.6 và
tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát biến thiên từ 0.534 đến 0.756. Giá trị hệ
số Cronbach’s Alpha tổng khi item tương ứng bị loại đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha
tổng, các biến phù hợp để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.10 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Lòng yêu
nước tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa”
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Lần 1: α = 0.827
YN1 11.77 5.199 0.534 0.834
YN2 12.06 4.709 0.726 0.750
YN3 12.20 4.771 0.609 0.803
YN4 12.06 4.475 0.756 0.733

42
4.3.2.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Ý định mua hàng thời trang nội địa”
Thang đo “Ý định mua hàng thời trang nội địa” được cấu thành bởi ba biến quan sát.
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α = 0.783 > 0.6 và tương quan biến tổng của tất
cả các biến quan sát biến thiên từ 0.575 đến 0.657. Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha tổng khi
item tương ứng bị loại đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha tổng, các biến phù hợp để thực
hiện các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.11 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Ý định
mua hàng thời trang nội địa”
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Lần 1: α = 0.783
YD1 7.84 1.847 0.636 0.692
YD2 7.58 2.077 0.575 0.756
YD3 7.66 1.930 0.657 0.669

4.4. Phân tích nhân tố EFA
4.4.1. Tiêu chuẩn đánh giá

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan
hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương
quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
+ Nếu Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
+ Nếu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
+ Nếu Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
- Kiếm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05): Kiểm định Bartlett là một đại
lượng thống kê được dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng
thể. Trong trường hợp kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05) thì các biến quan sát
có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp
43
với tập dữ liệu nghiên cứu. Trị số KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 =< KMO >= 1) là
điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.
- Trị số Eigenvalue: là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố
trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ những nhân tố nào có Eig. >= 1 mới được giữ lại
trong mô hình phân tích.
4.4.2. Kết quả phân tích
4.4.2.1. Kết quả kiểm định EFA cho biến độc lập
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, các biến đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được đưa vào
phân tích nhân tố khám phá. Nhóm nghiên cứu tiến hành đưa các biến quan sát của các
thang đo tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên Trường Đại
học Tài chính - Marketing vào phân tích nhân tố EFA, ta được kết quả sau:
Giá trị KMO = 0.934 > 0.5, chính vì vậy phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu
nghiên cứu thu được.
Kiểm định Barlet có Sig. = .000 (<0.5) cho thấy các biến quan sát được sử dụng có
tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
Bảng 4.12 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.934
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 3536.030

Sphericity
df 300
Sig. 0.000
Tại eigenvalue = 1.134 >1 rút trích được năm nhân tố từ 25 biến quan sát với tổng
phương sai trích được là 61.296% (>50%) và không có nhân tố mới nào được hình thành
so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu.
Như vậy sau khi phân tích EFA thì 25 biến quan sát này đã đảm bảo được tiêu chuẩn
phân tích EFA, không có biến nào bị loại ở giai đoạn này.
Chi tiết kết quả được trình bày ở bảng sau:
44
Bảng 4.13 Ma trận xoay nhân tố Matrix
Component
1 2 3 4 5
TH5 0.759
TH4 0.723
TH3 0.717
TH2 0.648
TH1 0.590
GC6 0.713
GC3 0.705
GC4 0.666
GC2 0.656
GC1 0.575
GC5 0.514
CQ2 0.773
CQ3 0.754
CQ4 0.709
CQ1 0.568
CQ5 0.554
SP4 0.694
SP3 0.680
SP5 0.670
SP1 0.647
SP2 0.571
YN2 0.767
YN1 0.763
YN4 0.727
YN3 0.533
45
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy thang đo Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng
thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên Tài chính – Marketing bao gồm 5 nhân tố với 25
biến quan sát được đặt tên lại như sau:
- Thang đo A: Thương hiệu thời trang nội địa tác động đến ý định mua hàng bao gồm
5 biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4, TH5.
- Thang đo B: Chất lượng sản phẩm thời trang nội địa ảnh hưởng tới ý định sử dụng
bao gồm 5 biến quan sát SP1, SP2, SP3, SP4, SP5.
- Thang đo C: Giá cả của sản phẩm thời trang nội địa tác động đến ý định sử dụng bao
gồm 6 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4, GC5, GC6.
- Thang đo D: Chuẩn chủ quan tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa bao
gồm 5 biến quan sát CQ1, CQ2, CQ3, CQ4, CQ5.
- Thang đo E: Lòng yêu nước tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa bao gồm
4 biến quan sát YN1, YN2, YN3, YN4.
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.5.1. Phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan được thực hiện nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt
chẽ giữa biến phụ thuộc là Ý định sử dụng và các biến độc lập như: Thương hiệu, Sản phẩm,
Giá cả, Chuẩn chủ quan, Tinh thần yêu nước. Đồng thời cũng sớm nhận diện vấn đề đa cộng
tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.
Kết quả phân tích tương quan Pearson như bên dưới:
Bảng 4.14 Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson
MỐI TƯƠNG QUAN
YD TH SP GC CQ YN
Hệ số tương
1 .612 .595 .575 s .642
YD quan Pearson
Sig .000 .000 .000 .000 .000
Hệ số tương
.612 1 .646 .570 .565 .563
TH quan Pearson
Sig .000 .000 .000 .000 .000
Hệ số tương
.595 .646 1 .591 .529 .546
SP quan Pearson
Sig .000 .000 .000 .000 .000
46
Hệ số tương
.575 .570 .591 1 .564 .533
GC quan Pearson
Sig .000 .000 .000 .000 .000
Hệ số tương
.557 .565 .529 .564 1 .540
CQ quan Pearson
Sig .000 .000 .000 .000 .000
Hệ số tương
.642 .563 .546 .533 .540 1
YN quan Pearson
Sig .000 .000 .000 .000 .000
** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2-tailed)
❖ Nhận xét:
Kết quả nghiên cứu trên cho thấy ý nghĩa sig của các hệ số đều < 0.05 tức là các biến
độc lập đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc và mối tương quan
giữa các biến độc lập với nhau.
Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đều dao động trong khoảng từ -1 < r < 1.
Tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan cũng cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc
lập ở mức tương quan mạnh nên cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích
hồi quy đa biến.
4.5.2. Phân tích hồi quy

Phân tích tương quan cho biết được mối quan hệ giữa các biến, tuy nhiên chưa biết
được mối quan hệ giữa chúng là quan hệ nhân quả như thế nào để kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu. Vì vậy, ta phải phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa chúng.
Phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến vào cũng lúc (Phương pháp Enter), đây là
phương pháp nhằm xác định vai trò quan trọng của từng yếu tố trong việc đánh giá mối
quan hệ giữa ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên trường Đại học Tài chính –
Marketing và các biến tác động đến nó.
Trong hồi quy tuyến tính thường dùng hệ số R Square điều chỉnh (Adjusted R Square)
để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng quá mức độ phù hợp của mô
hình. Bên cạnh đó, cần kiểm tra phần dư có chuẩn hóa bằng hệ số Durbin-Watson (1<
Durbin-Watson <3) và không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương
sai VIF (VIF< 2), hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng
yếu tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động biến đó vào sự thỏa
mãn của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
47
Hệ số R Square (R2) là chỉ số dùng để đánh giá độ phù hợp, giải thích cho biến phụ
thuộc. Hệ số Adjusted R Square ( R2 hiệu chỉnh) để thay thế cho R2 khi so sánh các mô hình
với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
4.5.2.1. Kết quả chạy phân tích hồi quy lần 1

Chạy hồi quy lần 1 nhằm mục đích tìm hiểu xác định mối quan hệ giữa các yếu tố
Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Chuẩn chủ quan, Tinh thần yêu nước với Ý định sử dụng
thời trang nội địa của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing. Đây cũng là mô hình
nghiên cứu chính trong đề tài nghiên cứu này.
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Dạng chuẩn hóa) được biểu diễn như sau:
Y1= β1 × X1+ β2 × X2 + β3 × X4 + β4 × X4 + β5 × X5.
Hoặc:
Ý định = β1 × Thương hiệu + β2 × Sản phẩm + β3 × Giá cả + β4 × Chuẩn chủ quan +
β5 × Tinh thần yêu nước.
Trong đó:
Y: Ý định (YD)
X1: Thương hiệu (TH)
X2: Sản phẩm (SP)
X3: Giá cả (GC)
X4: Chuẩn chủ quan (CQ)
X5: Tinh thần yêu nước (YN)
Kết quả chạy phân tích hồi quy đa biến lần 1 như sau:
Đánh giá độ phù hợp của mô hình:
Bảng 4.15 Bảng kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh lần 1

Hệ số xác định Chỉ số
Hệ số xác Sai số chuẩn
Mô hình Giá trị R hiệu chỉnh – R2 Durbin-
định – R2 của ước lượng
hiệu chỉnh Watson
1 .746a .556 .549 .446 1.963
a. Dự đoán (hằng số): YN, GC, CQ, SP, TH

b. Biến phụ thuộc: YD
48
❖ Nhận xét:
So sánh 2 giá trị R2 và R2 hiệu chỉnh ở bảng 4.15, ta thấy R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn, dùng
nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng quá mức độ
phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Từ bảng kết quả trên cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.549 nên 5 biến độc lập đưa vào ảnh
hưởng 54.9% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 45.1% là do các biến ngoài mô hình
và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin-Watson đạt 1.6963, đạt yêu cầu (1 < Durbin-Watson <
3) không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư.
 Mô hình phù hợp với dữ liệu thu thập.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Vì Sig. = 0.000 ta bác bỏ giả thuyết Hệ số xác định tổng thể R2 = 0, có nghĩa là có ít
nhất một biến độc lập nào đó có ảnh hưởng trực tiếp đến biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy
tuyến tính đa biến phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.16 Phân tích ANOVA lần 1

Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
Hồi quy 73.188 5 14.638 73.668 .000b
1 Số dư 58.416 294 .199
Tổng 131.604 299
a. Biến phụ thuộc: YD
b. Dự đoán (hằng số): YN, GC, CQ, SP, TH
Hệ số Beta của mô hình:
Bảng 4.17 Bảng Coefficientsa - Trọng số hồi quy chạy lần 1

Mô Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Chuẩn đoán đa
hình chưa chuẩn hóa chuẩn hóa công tuyến
t Sig.
Độ lệch
B Beta Tolerance VIF
chuẩn
1 (Hằng
.441 .182 2.421 .016
số)
TH .178 .054 .187 3.311 .001 .472 2.117
49
SP .164 .058 .157 2.816 .005 .483 2.070
GC .148 .056 .141 2.637 .009 .524 1.907
CQ .111 .048 .121 2.314 .021 .553 1.809
YN .290 .048 .310 5.994 .000 .564 1.774
❖ Nhận xét:
Các giá trị ở cột Sig. đều < 0.05 chứng tỏ 5 biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống
kê đến biến phụ thuộc. Dựa trên kết quả này cho phép ta đưa ra một số kết luận sau:
Thứ nhất, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được xây dựng trong mô hình nghiên cứu
chính thức đều được chấp nhận. Đồng thời mô hình hồi quy chuẩn hóa về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên Trường Đại học Tài
chính – Marketing được xác định như sau:
YD = 0.187TH + 0.157SP + 0.141GC + 0.121CQ + 0.310YN
Thứ hai, mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam
của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing như sau:
Hệ số Beta cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới Ý định mua (YD) từ
thấp đến cao theo thứ tự sau: Chuẩn chủ quan (CQ), Giá cả (GC), Sản phẩm (SP), Thương
hiệu (TH), Tinh thần yêu nước (YN) với hệ số Beta lần lượt là 0.121, 0.141, 0.157, 0.187,
0.310.
Hệ số Beta đều dương cho thấy các biến độc lập đều tác động thuận chiều với biến
phụ thuộc. Cụ thể:
- Với điều kiện các yếu tố không đổi, khi yếu tố Chuẩn chủ quan tăng lên 1 đơn vị độ
lệch chuẩn sẽ làm cho Ý định hành vi mua hàng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại
học Tài chính – Marketing tăng lên 0.121 đơn vị độ lệch chuẩn.
- Với điều kiện các yếu tố không đổi, khi yếu tố Giá cả tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn
sẽ làm cho Ý định hành vi mua hàng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài
chính – Marketing tăng lên 0.141 đơn vị độ lệch chuẩn.
- Với điều kiện các yếu tố không đổi, khi yếu tố Sản phẩm tăng lên 1 đơn vị độ lệch
chuẩn sẽ làm cho Ý định hành vi mua hàng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học
Tài chính – Marketing tăng lên 0.157 đơn vị độ lệch chuẩn.
- Với điều kiện các yếu tố không đổi, khi yếu tố Thương hiệu tăng lên 1 đơn vị độ
50
- Với điều kiện các yếu tố không đổi, khi yếu tố Tinh thần yêu nước tăng lên 1 đơn vị
độ lệch chuẩn sẽ làm cho Ý định hành vi mua hàng thời trang nội địa của sinh viên Trường
Đại học Tài chính – Marketing tăng lên 0.310 đơn vị độ lệch chuẩn.
Giá trị VIF của biến độc lập TH và SP lần lượt là 2.117 và 2.070 đều lớn hơn 2 nên
sẽ có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Vì vậy, ta sẽ loại biến độc lập TH rồi cho chạy lại
phân tích hồi quy lần 2.
4.5.2.2. Kết quả chạy phân tích hồi quy lần 2

Chạy hồi quy lần 2 nhằm mục đích tìm hiểu xác định mối quan hệ giữa các yếu tố Sản
phẩm, Giá cả, Chuẩn chủ quan, Tinh thần yêu nước với Ý định sử dụng thời trang nội địa
của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing. Đây cũng là mô hình nghiên cứu chính
trong đề tài nghiên cứu này.
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Dạng chuẩn hóa) được biểu diễn như sau:
Y1= β1 × X1+ β2 × X2 + β3 × X4 + β4 × X4.
Hoặc:
Ý định = β1 × Sản phẩm + β2 × Giá cả + β3 × Chuẩn chủ quan + β4 × Tinh thần yêu
nước.
Trong đó:
Y: Ý định (YD)
X1: Sản phẩm (SP)
X2: Giá cả (GC)
X3: Chuẩn chủ quan (CQ)
X4: Tinh thần yêu nước (YN)
Kết quả chạy phân tích hồi quy đa biến lần 2 như sau:
Đánh giá độ phù hợp của mô hình:
Bảng 4.18 Bảng kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh lần 2

Hệ số xác định Chỉ số
Hệ số xác Sai số chuẩn
Mô hình Giá trị R hiệu chỉnh – R2 Durbin-
định – R2 của ước lượng
hiệu chỉnh Watson
1 .735a .540 .533 .453 1.955
a. Dự đoán (hằng số): YN, GC, CQ, SP
b. Biến phụ thuộc: YD
51
❖ Nhận xét:
So sánh 2 giá trị R2 và R2 hiệu chỉnh ở bảng 4.18, ta thấy R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn, dùng
nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng quá mức độ
phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Từ bảng kết quả trên cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.549 nên 4 biến độc lập đưa vào ảnh
hưởng 53.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 46.7% là do các biến ngoài mô hình
và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin-Watson đạt 1.955, đạt yêu cầu (1 < Durbin-Watson < 3) không có hiện
tượng tương quan giữa các phần dư.
 Mô hình phù hợp với dữ liệu thu thập.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Để suy diễn mô hình này thành mô hình tổng thể, cần phải xem xét kiểm định F để
thông qua phân tích phương sai (ANOVA).
Bảng 4.19 Phân tích ANOVA lần 2
Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
Hồi quy 71.010 4 17.753 86.428 .000b

1 Số dư 60.594 295 .205
Tổng 131.604 299
b. Dự đoán (hằng số): YN, GC, CQ, SP
Vì Sig. = 0.000 ta bác bỏ giả thuyết Hệ số xác định tổng thể R2 = 0, có nghĩa là có ít
nhất một biến độc lập nào đó có ảnh hưởng trực tiếp đến biến phụ thuộc. Mô hình hổi quy
tuyến tính đa biến phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Kết luận: Mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế. Các biến độc lập có tương
quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mô hình. Mô hình này có ý nghĩa thống kê.
52
Hệ số Beta của mô hình:
Bảng 4.20 Bảng Coefficientsa - Trọng số hồi quy chạy lần 2
Mô Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Chuẩn đoán đa

hình chưa chuẩn hóa chuẩn hóa công tuyến
t Sig.
Độ lệch
B Beta Tolerance VIF
chuẩn
(Hằng
.496 .184 2.693 .007
số)
1 SP .232 .055 .223 4.202 .000 .553 1.809
GC .178 .056 .171 3.171 .002 .539 1.856
CQ .143 .048 .157 3.015 .003 .578 1.731
YN .322 .048 .345 6.689 .000 .588 1.701

❖ Nhận xét:
Các giá trị ở cột Sig. đều < 0.05 chứng tỏ 4 biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống
kê đến biến phụ thuộc.
Dựa trên kết quả này cho phép ta đưa ra một số kết luận sau:
Thứ nhất, các giả thuyết H2, H3, H4, H5 được xây dựng trong mô hình nghiên cứu chính
thức đều được chấp nhận. Đồng thời mô hình hồi quy chuẩn hóa về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên Trường Đại học Tài chính –
Marketing được xác định như sau:
YD = 0.223SP + 0171GC + 0.157CQ + 0.345YN
Thứ hai, mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam
của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing như sau:
Hệ số Beta cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới Ý định mua (YD) từ
thấp đến cao theo thứ tự sau: Chuẩn chủ quan (CQ), Giá cả (GC), Sản phẩm (SP), Tinh thần
yêu nước (YN) với hệ số Beta lần lượt là 0.157; 0.171; 0.223; 0.345.
Hệ số Beta đều dương cho thấy các biến độc lập đều tác động thuận chiều với biến
phụ thuộc.
53
Cụ thể:
- Với điều kiện các yếu tố không đổi, khi yếu tố Chuẩn chủ quan tăng lên 1 đơn vị độ
- Với điều kiện các yếu tố không đổi, khi yếu tố Giá cả tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn
sẽ làm cho Ý định hành vi mua hàng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài
chính – Marketing tăng lên 0.171 đơn vị độ lệch chuẩn.
- Với điều kiện các yếu tố không đổi, khi yếu tố Sản phẩm tăng lên 1 đơn vị độ lệch
chuẩn sẽ làm cho Ý định hành vi mua hàng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học
Tài chính – Marketing tăng lên 0.223 đơn vị độ lệch chuẩn.
- Với điều kiện các yếu tố không đổi, khi yếu tố Tinh thần yêu nước tăng lên 1 đơn vị
độ lệch chuẩn sẽ làm cho Ý định hành vi mua hàng thời trang nội địa của sinh viên Trường
Đại học Tài chính – Marketing tăng lên 0.345 đơn vị độ lệch chuẩn.
Ta thấy Sig. hệ số hồi quy của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc
lập này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc không bỏ biến nào. Các giá trị VIF <
2, không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Từ kết quả trên cho thấy có 4 yếu tố tác động dương đến Ý định sử dụng thời trang
nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing và có ý nghĩa thống kê (Sig. <
0.05) là Sản phẩm (SP), Giá cả (GC), Chuẩn chủ qua (CQ), Tinh thần yêu nước (YN).
Như vậy, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh sau khi phân tích hồi quy như sau:
Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi phân tích hồi quy
54
4.5.3. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính
- Giả định về liên hệ tuyến tính:
Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa (Stadardized Residual) và giá trị dự đoán
chuẩn hóa (Standardized Pridicted Value) cho thấy các phần dư có sự phấn tán ngẫu nhiên
trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0, chính vì vậy, giả định liên hệ tuyến
tính không bị vi phạm, mô hình có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ
thuộc và không có hiện tượng phương sai thay đổi.
Hình 4.6 Đồ thị phân tán phân dư chuẩn hóa
- Giả định phân phối chuẩn của phần dư:
Hình 4.7 Mô hình Histogram
55
Đồ thị tần số Histogram cho thấy phân phối phần dư ta có giá trị trung bình (Mean)
rất nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0,993 xấp xỉ 1. Từ đó ta thấy được kết luận phân
phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4.8 Biểu đồ P - P Plot
Theo biểu đồ P-P plots, các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ
vọng nên có thể kết luận phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết
4.5.4.1. Sản phẩm

Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm thời trang nội địa có ảnh hưởng cùng chiều và
trực tiếp đến ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên Trường Đại học Tài
Chính – Marketing.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.223, Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Chấp nhận
giả thuyết.
4.5.4.2. Giá cả
Giả thuyết H3: Giá cả thời trang nội địa có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý
định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên Trường Đại học Tài Chính –
Marketing.
giả thuyết.
56
4.5.4.3. Chuẩn chủ quan
Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định sử
dụng thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên Trường Đại học Tài Chính – Marketing.
giả thuyết.
4.5.4.4. Tinh thần yêu nước

Giả thuyết H5: Tinh thần yêu nước có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định
sử dụng thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên Trường Đại học Tài Chính – Marketing.
giả thuyết.
4.5.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng thời trang nội địa theo đặc điểm nhân
khẩu học
4.5.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Giả thuyết sự khác biệt theo giới tính:
Giả thuyết GT: Không có sự khác biệt về ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam
theo giới tính.
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test theo giới tính
Independent Samples Test
Levene's Test for t-test for Equality of Means
Equality of Variances
F Sig. t df Sig. Mean Std. Error 95%

Difference Difference Confidence
(2-
Interval of the
tailed)
Difference
Lower Upper
YD Equal .219 .640 .779 298 .437 .063 .081 -.097 .223
variances
assumed
Equal .784 201.735 .434 .063 .081 -.096 .223
variances
not
assumed
57
Dựa và bảng kết quả kiểm định Independent Sample T-Test theo giới tính, giá trị Sig
Levene's Test bằng 0.64 > 0.05 thì phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau, chúng
ta sẽ sử dụng giá trị sig T-Test ở hàng Equal variances assumed.
Giá trị sig T-Test bằng 0.437 > 0.05 do đó: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống
kê về ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam của những đáp viên có giới tính khác
nhau, chấp nhận giả thuyết GT.
4.5.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa sinh viên các năm
Giả thuyết sự khác biệt giữa sinh viên các năm:
Giả thuyết SV: Không có sự khác biệt về ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam
giữa sinh viên các năm.
Bảng 4.22 Kết quả kiểm tra tính đồng nhất của phương sai giữa sinh viên các năm
Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai
YD
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
2.895 4 295 .022

Sig Levene bằng 0.022 < 0.05, giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị
biến định tính đã bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm bộ phận làm việc là không
bằng nhau. Do đó không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho
trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Welch giữa sinh viên các năm
Robust Tests of Equality of Means
YD
Thống kê df1 df2 Sig.
Welch 2.336 4 50.743 .068
a. F phân bố tiệm cận.

58
Phương sai trong kiểm định Welch ở bảng Robust Tests bằng 0.068 > 0.05, do đó:
Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam
giữa sinh viên các năm, chấp nhận giả thuyết SV.
4.5.5.3. Sự khác biệt theo thu nhập

Giả thuyết sự khác biệt theo thu nhập:
Giả thuyết TN: Không có sự khác biệt về ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam
theo thu nhập.
Bảng 4.24 Kết quả kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập
Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai
YD
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.374 3 296 .772
Dựa vào bảng kết quả kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập, ta có Sig.
Levene bằng 0.772 > 0.05 cho biết phương sai của các nhóm theo thu nhập là bằng nhau và
thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Bảng 4.25 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập
ANOVA
YD
Tổng các bình Trung bình
df F Sig.
phương bình phương
Giữa các nhóm .196 3 .065 .147 .931
Trong nhóm 131.408 296 .444
Tổng 131.604 299
Sig. ở bảng ANOVA bằng 0.931 > 0.05, do đó: Không có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về ý định sử dụng trang nội địa Việt Nam của những đáp viên có thu nhập khác
nhau, chấp nhận giả thuyết TN.
59
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Phần 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu dựa trên nền tảng dữ liệu của phần 3, theo đó
các biến trong mô hình được phân tích lần lượt các bước thông qua kiểm tra độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, EFA, mô hình hồi quy tương quan, phân tích ANOVA. Mặc dù trong
quá trình phân tích đã có những thang đo bị loại bỏ nhưng mô hình vẫn có tính đảm bảo
cao. Kết quả thu được từ các bước phân tích dữ liệu đều có ý nghĩa hồi quy tương quan.
Toàn bộ kết quả trên sẽ là nền tảng cơ sở để đưa ra những đánh giá, kết luận và đề xuất giải
pháp ở chương 5.
60
C. PHẦN KẾT LUẬN
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố: Thương hiệu (TH), Sản phẩm (SP), Giá
cả (GC), Chuẩn chủ quan (CQ), Tinh thần yêu nước (YN). Với 5 giả thuyết lần lượt là:
H1: Có mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và ý định sử dụng thời trang nội địa
Việt Nam của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing.
H2: Có mối quan hệ giữa sản phẩm và ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam
của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing.
H3: Có mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm và ý định sử dụng thời trang nội địa Việt
Nam của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing.
H4: Có mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định sử dụng thời trang nội địa Việt
H5: Có mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và ý định sử dụng thời trang nội địa Việt
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu 300 mẫu, sử dụng bảng
câu hỏi khảo sát định lượng làm công cụ thu thập dữ liệu. Bảng khảo sát được phát đi 350
bản thống qua khảo dạng Google Form và gửi qua phương tiện mạng xã hội, thu về được
300 bảng hợp lệ, đạt yêu cầu phân tích, xử lý số liệu.
Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo đều đạt yêu cầu, không
có biến nào bị loại.
Phân tích nhân tố khám phá EFA rút ra được 5 nhân tố như mô hình đề xuất thỏa yêu
cầu với 25 biến quan sát, các hệ số quan trọng đều đạt tiêu chí đánh giá như KMO > 0.5;
giá trị p- value của kiểm định Barlett < 0.05; tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố
> 0.5.
Kiểm tra tính tương quan giữa các nhân tố thì đều có mối tương quan tuyến tính.
Kết quả chạy hồi quy lần 1 gồm 5 nhân tố, thì 5 nhân tố này đều có ảnh hưởng ý định
sử dụng sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên Trường Đại học – Tài chính
Marketing.
Kết quả chạy hồi quy lần thứ nhất như sau:
YD = 0.187TH + 0.157SP + 0.141GC + 0.121CQ + 0.310Y
Do có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra nên kết quả chạy hồi quy lần 2 gồm 4 nhân tố,
thì nhân tố này đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam
của sinh viên Trường Đại học – Tài chính Marketing.
61
Kết quả chạy hồi quy lần hai như sau:
YD = 0.223SP + 0171GC + 0.157CQ + 0.345YN
Tóm lại, các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, trừ giả thuyết H1 “Có mối quan
hệ giữa nhận thức thương hiệu và ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên
trường Đại học Tài chính – Marketing”.
5.2. Đề xuất và hàm ý quản trị
5.2.1. Sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố có tác động thứ hai đến ý định mua hàng thời trang nội địa của
khách hàng với hệ số Beta là .0223, nghĩa là người tiêu dùng khi đạt được sự hài lòng với
sản phẩm thì họ sẽ sẵn lòng sử dụng những sản phẩm mới được cung cấp bởi các thương
hiệu đã quen thuộc. Có thể nhận thấy rằng đánh giá về sản phẩm nội địa có tác động trực
tiếp và tích cực đến ý định sử dụng thời trang nội địa, nghĩa là khi người tiêu dùng cảm
nhận thời trang nội địa là tốt, họ sẽ sẵn sàng mua. Điều này phù hợp với nghiên cứu của
Part và Vida (2013), Hui và Zhou (2002).
Hiện nay với sự phát triển của xã hội, người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn.
Chính phủ cũng tạo nhiều điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, thị trường thời trang ngày
càng sôi động với nhiều sản phẩm mới liên tục. Mức độ quan tâm về sản phẩm có thể bị tác
động.
Do đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm doanh nghiệp đưa ra những quyết
định đúng đắn về chiến lược sản phẩm để nó tác động tích cực đến ý định sử dụng thời trang
nội địa Việt Nam:
- Nghiên cứu thị hiếu, thói quen, hành vi người tiêu dùng. Để thâm nhập hiệu quả vào
thị trường nội địa, các doanh nghiệp dệt may cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
để xác định phân khúc thị trường phù hợp cho sản phẩm của mình.
- Đa dạng hoá sản phẩm theo các tiêu chí khác nhau. Đối tượng khách hàng của sản
phẩm may mặc rất đa dạng, do vậy các doanh nghiệp may mặc cần đa dạng hoá sản phẩm
theo các tiêu chí khác nhau. Các doanh nghiệp có thể tập trung phát triển dòng sản phẩm
dành cho các em bé, hay dành cho gia đình. Xu hướng trang phục đôi cho các cặp đôi yêu
nhau, trang phục cho gia đình…
- Các doanh nghiệp cần tăng cường điều tra, nghiên cứu, khảo sát nhu cầu và phân
loại khách hàng theo những tiêu chí khác nhau (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, thị hiếu...)
gắn với phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường, khách hàng mục tiêu doanh nghiệp.
Đó là cơ sở để thực hiện nguyên tắc “sản xuất đưa ra thị trường cái mà thị trường cần”.
Theo đó, cần tận dụng ưu thế hiểu biết rõ nhu cầu người Việt Nam và đảm bảo đáp ứng nhu
cầu này hơn các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
- Đầu tư cho khâu thiết kế sản phẩm: Các doanh nghiệp dệt may đã có bộ phận phụ
trách thiết kế chuyên biệt bên cạnh đó vẫn phải tăng cường đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ các
62
nhà thiết kế theo hướng: mở các lớp tập huấn, bồi dưỡng thường xuyên, mời các chuyên gia
trong và ngoài nước giảng dạy, gửi đi đào tạo chính quy ở nước ngoài để hình thành được
đội ngũ các nhà thiết kế chuyên nghiệp, có trình độ và năng lực.
- Đầu tư cho chất lượng sản phẩm thông qua mở rộng đào tạo chuyên ngành thời trang,
thiết kế, tích cực tổ chức các cuộc thi thiết kế thời trang. Để đổi mới sản phẩm, cần quan
tâm đến khâu thiết kế bởi nhu cầu đối với sản phẩm thời trang rất phong phú, đa dạng tùy
thuộc từng nhóm đối tượng tiêu dùng.
- Xây dựng hình ảnh của sản phẩm gắn chặt với hình ảnh thương hiệu.
5.2.2. Giá
Giá yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của mỗi khách hàng, đặc
biệt là những khách hàng nhạy cảm về giá. Dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của
Philip Kotler, có thể thấy giá cả là một trong bốn yếu tố mà người tiêu dùng sử dụng để
đánh giá các phương án nhằm đưa ra quyết định mua. Hay nói cách khác giá cả có tác động
đến ý định của người tiêu dùng, dựa vào những đánh giá của mình về giá của sản phẩm có
phù hợp hay không sẽ hình thành ý định cũng như thúc đẩy hành vi mua.
Theo đánh giá từ MISAe Shop giá cả cạnh tranh là yếu tố quan trọng để các shop bán
được hàng, 80% khách quyết định mua hàng sẽ nhìn giá. Trong thị trường mà cửa hàng lớn,
nhỏ hay các gian hàng online về thời trang xuất hiện dày đặc, để thu hút khách hàng thì giá
cả phải cạnh tranh. Đối với những shop mới khai trương, để tăng doanh thu, tăng lượng
hàng hóa bán có thể phải chấp nhận hòa không lợi nhuận hoặc thua lỗ trong 1-2 tháng đầu.
Sau khi có lượng khách hàng ổn định, cửa hàng có thể phát triển các kế hoạch kinh doanh
phối hợp các chương trình ưu đãi vừa tăng lợi nhuận, tăng doanh thu vừa bán được nhiều
hàng.
Hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thời trang vô cùng gay gắt, không chỉ ở phạm vi
những thương hiệu trong nước mà còn với những thương hiệu quốc tế đang hoạt động sôi
nổi tại Việt Nam. Rất nhiều sản phẩm thời trang giá rẻ từ Trung Quốc và Thái Lan được
nhập khẩu về Việt Nam nhờ sự phát triển công nghệ và dịch vụ vận chuyển đã gây ra áp lực
rất lớn về giá cả cho các thương hiệu thời trang nội địa tại Việt Nam. Do đó, mỗi doanh
nghiệp cần phải đưa ra những quyết định đúng đắn về chiến lược giá nhằm thu hút và giữ
chân khách hàng:
- Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, đồng thời phải phù hợp phân khúc thị
trường và nhóm khách hàng mục tiêu.
- Thường xuyên điều tra, khảo sát giá cả đối với các mặt hàng nhập khẩu nhằm nắm
bắt được chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh quốc tế và có chiến lược điều chỉnh đúng
đắn.
- Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng tích điểm, ưu đãi cho nhóm khách
hàng tiềm năng, trung thành.
63
- Tổ chức các chương trình khuyến mãi, khuyến mại vào các dịp đặc biệt như: lễ, cuối
năm, ra mắt sản phẩm mới...
- Thực hiện các hình thức giá chiết khấu:
+ Giá chiết khấu cho từng đối tượng khách hàng, theo đó, khách hàng thành viên sẽ
có mức chiết khấu cao hơn khách hàng tiêu chuẩn.
+ Giá chiết khấu theo giá trị hóa đơn để kích thích khách hàng mua nhiều hơn.
+ Giá chiết khấu theo ngày mua hàng: ngày sinh nhật của khách hàng, Black Friday…
5.2.3. Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan có tác động yếu nhất đến Ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam
của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing với hệ số beta là 0.157. Tuy nhiên,
người tiêu dùng Việt Nam nói chung hay sinh viên Đại học Tài chính – Marketing nói riêng
vẫn có xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi tác động của những người xung quanh nhất
là bạn bè, gia đình và người nổi tiếng. Chuẩn chủ quan và quyết định hành vi có tác động
tích cực. Đó là, khi các cá nhân nhận thức một kỳ vọng xã hội cao hơn cho hành vi nhất
định, người tiêu dùng sẵn sàng nhận lời khuyên từ các nguồn tham khảo và có xu hướng
tuân theo một chuẩn chủ quan mạnh mẽ hơn theo hành vi, do đó có quyết định để thực hiện
hành vi đó (Ajzen 1985, 1991).
Hay theo nhận định của Trương Đình Chiến (2015), chuẩn mực chủ chủ quan thể hiện
mức độ mong muốn của người sử dụng đối với các sản phẩm nội địa sẽ tùy thuộc vào cấu
trúc của cộng đồng hoặc xã hội đó là chủ nghĩa tập thể hay chủ nghĩa cá nhân. Ở các nước
Châu Á trong đó có Việt Nam, chủ nghĩa tập thể đóng vai trò chính yếu, các cá nhân ảnh
hưởng lẫn nhau mạnh mẽ và xu hướng thường tập trung cũng như dễ lan tỏa từ người này
sang người khác. Như vậy, ý định mua sắm thời trang nội địa có khả năng tăng nếu cá nhân
tin rằng những người thân của họ mong đợi họ làm như vậy, hoặc họ muốn gắn kết với các
cá nhân khác trong tập thể.
Cùng với sự phát triển của internet và các thế hệ điện thoại thông minh, hiện nay sự
bùng nổ của các trang mạng xã hội tác động đến việc tiếp cận thông tin của người tiêu dùng.
Theo báo cáo thống kê của VNETWORK hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch
vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020 tăng hơn 10% so với cùng kì năm trước.
Trên tổng số dân người Việt, đã có 65 triệu người hiện đang sử dụng các phương tiện truyền
thông xã hội để giải trí, liên hệ bạn bè, chia sẻ khoảnh khắc, mẹo vặt cuộc sống và kể cả
quảng cáo bán hàng (số liệu tháng 1/2020). Mặt khác nghiên cứu tiến hành khảo sát đã cho
thấy mức độ nhận biết về thời trang nội địa thông qua mạng xã hội của sinh viên Đại học
Tài chính – Marketing là cao nhất (chiếm 283/300 mẫu khảo sát). Do đó, nghiên cứu đề
xuất một số giải pháp nhằm mang để những ảnh hưởng tích cực của chuẩn chủ quan đến
với Ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam:
- Kênh tiếp cận thông tin về thời trang nội địa chủ yếu thông qua mạng xã hội. Vì vậy
doanh nghiệp nên có những hình thức quảng bá thương hiệu trên kênh online, nhất là những
64
nền tảng mạng xã hội có lượng tương tác lớn từ người dùng như Facebook, Instagram,
Youtube và TikTok. Đặc biệt đối với TikTok, được xem là mạng xã hội phát triển tốc độ
nhất tại Việt Nam, ra mắt toàn cầu năm 2016 nhưng tính đến năm 2019 TikTok đã đạt con
số ấn tượng là 12 triệu người đăng ký tại Việt Nam. Đồng thời đã có hơn 1.000 nhà sáng
tạo nội dung chính thức đang hoạt động, trong đó bao gồm nhà sáng tạo nội dung đình đám,
nghệ sĩ, người có sức ảnh hưởng và các đơn vị sản xuất nội dung hàng đầu (năm 2019). Qua
đó có thể thấy hoạt động trên nền tảng TikTok đang diễn ra vô cùng sôi nổi vì vậy các
thương hiệu thời trang nội địa cần phải nắm bắt cơ hội này.
- Người tiêu dùng phần lớn là giới trẻ, bắt kịp xu hướng rất nhanh chóng. Do đó cần
kết hợp việc tạo trào lưu trên kênh online để thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng
trẻ.
- Sử dụng người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội để PR, quảng cáo cho
sản phẩm để tạo dựng niềm tin và đẳng cấp cho thương hiệu. Tuy nhiên với những doanh
nghiệp, cửa hàng thời trang nhỏ có thể sử dụng các micro-influencer để quảng cáo sản phẩm
vừa tiết kiệm chi phí vừa tạo sự gần gũi hơn với người tiêu dùng. Micro-influencer là những
người ảnh hưởng có lượng fan nhỏ, dưới 30.000 lượt theo dõi. Theo HelloSociety, một công
ty chuyên về influencer marketing, những người có ảnh hưởng nhỏ đem lại nhiều lợi ích
hơn cho marketers so với những người có ảnh hưởng đại chúng với lượng fan hùng hậu.
Mặc dù có lượng fan nhỏ, tuy nhiên chính sự gần gũi và thân thiết giữa các micro-influencer
và fan là chìa khóa đem lại sự ảnh hưởng mạnh mẽ trong quyết định mua hàng của các fan
của họ. Qua nghiên cứu, các chiến dịch sử dụng người có ảnh hưởng nhỏ có những điểm
nổi trội hơn so với các chiến dịch sử dụng người ảnh hưởng thông thường như sau:
+ Tỉ lệ tương tác cao hơn 60%.
+ Hiệu quả về chi phí cao hơn 6,7 lần.
+ Các cuộc hội thoại về brand hằng tuần cao hơn gấp 22 lần so với thông thường.
- Thực hiện tốt chăm sóc khách hàng, có những ưu đãi cho khách hàng đã mua và sử
dụng sản phẩm. Từ đó, doanh nghiệp sẽ tận dụng được sự giới thiệu của khách hàng đến
với bạn bè, đồng nghiệp cũng như người thân của họ.
- Đưa ra những ưu đãi cho khách hàng đã sử dụng như điểm thưởng, tặng xu, miễn
phí vận chuyển trong lần mua tới nhằm kích thích họ đánh giá về sản phẩm. Qua những
đánh giá đó sẽ tạo niềm tin và thúc đẩy ý định mua của những khách hàng chưa sử dụng.
5.2.4. Tinh thần yêu nước

Tinh thần yêu nước có tác động cao nhất đến ý định sử dụng thời trang nội địa của
sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing với hệ số Beta = 0.345. Tức là, người tiêu
dùng bị ảnh hưởng lớn bởi lòng tự hào dân tộc khi có ý định mua hàng nội địa, những chuẩn
mực chung, yếu tố cảm xúc mang tính cảm tính có tác động cao. Điều này đã từng được
kiểm chứng trong nghiên cứu của Vida và Reardon (2008). Như vậy, khi một người tiêu
65
dùng có tình cảm với quốc gia, dù sản phẩm có chất lượng không bằng sản phẩm nước
ngoài, học vẫn sẵn sàng mua sản phẩm từ quốc gia đó.
Nghiên cứu của Trương Đình Chiến (2015) cho thấy phần lớn người tiêu dùng Việt
Nam đồng ý với quan điểm “dùng hàng Việt Nam là một cách thể hiện lòng yêu nước”.
Tinh thần yêu nước được chỉ ra khá rõ nét đối với người tiêu dùng Việt và có mối quan hệ
với sự sẵn sàng mua hàng nội địa. Điều đó cho thấy người Việt Nam với tinh thần yêu nước
đã được nuôi dưỡng từ lâu, trong bối cảnh sản phẩm nội địa có chất lượng thấp hơn hàng
ngoại nhập, họ vẫn thực sự sẵn sàng mua hàng nội địa (Granzin và cộng sự, 2001)
Do đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm thông qua tinh thần yêu nước để
tăng Ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam:
- Xây dựng các chiến dịch PR, truyền thông gắn liền với tinh thần yêu nước, lòng tự
tôn dân tộc, cũng như vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
- Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mang đậm chất của người “Việt Nam”.
- Thường xuyên tổ chức các cuộc điều tra, khảo sát các lý do khiến người tiêu dùng
lựa chọn sản phẩm thời trang nước ngoài thay vì sản phẩm thời trang nội địa để đổi mới,
khắc phục.
- Tăng cường các ưu đãi, ưu tiên cho khách hàng khi lựa chọn các sản phẩm thời trang
nội địa, đặc biệt là trong các dịp lễ, ngày truyền thống dân tộc Việt Nam.
- Xây dựng chương trình có vận dụng những thời điểm, sự kiện có tác động đến lòng
yêu nước, tự hào dân tộc của khách hàng.
5.3. Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu

Hạn chế thứ nhất là trong nghiên cứu này: mẫu được chọn theo cách thức thuận tiện,
phạm vi lấy mẫu còn nhỏ, chỉ tập trung ở sinh viên năm 3, năm 4 ở trường Đại học Tài
chính – Marketing nên mẫu vẫn chưa đảm bảo được các yêu cầu tính đại diện và tính khái
quát.
Hạn chế thứ hai là trên thực tế còn rất nhiều nhân tố khác thuộc về cá nhân và môi
trường gây tác động đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang nội địa của sinh viên trường
Đại học Tài chính – Marketing nhưng chưa được đề cập và đưa vào nghiên cứu trong nghiên
cứu này.
Hạn chế thứ ba thuộc về kỹ thuật phân tích. Nghiên cứu sử dụng phần mền phân tích
dữ liệu SPSS, chỉ có thể thực hiện được phân tích nhân tố khám phá (EFA) chứ không phân
tích nhân tố khẳng định (CFA) và không có một số kỹ thuật phân tích tiên tiến như một số
phần mềm khác.
Hạn chế thứ tư thuộc về khả năng chuyển đổi và áp dụng các thang đo quốc tế trong
điều kiện Việt Nam. Cụ thể là chưa thành công khi đo lường một số biến thang đo, dẫn tới
các biến này bị loại bỏ sau kiểm định sơ bộ.
66
5.4. Kiến nghị về hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất là về các thang đo của các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thời trang
nội địa của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing, cần tiếp tục các nghiên cứu sâu
hơn nữa nhằm xây dựng thang đo phù hợp với điều kiện Việt Nam nói chung và các doanh
nghiệp ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
Thứ hai là mở rộng phạm vi mẫu, lựa chọn mẫu có tính đại diện hơn để nghiên cứu
đảm bảo được tính khái quát cao.
Thứ ba là kết quả phân tích các hàm hồi quy tuyến tính đánh giá về các yếu tố tác
động đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang nội địa của sinh viên Tài chính – Marketing
cho thấy mức độ giải thích của mô hình còn thấp. Các nghiên cứu tiếp theo cần phát hiện
thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng.
Thứ tư là khả năng đặt câu hỏi khảo sát. Cần đặt câu hỏi rõ ràng và chi tiết hơn để có
thể kiểm định chính xác mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng sản phẩm thời
trang nội địa của sinh viện trường Đại học Tài chính – Marketing. Điều này có thể giúp khai
thác nhiều hơn đối với đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên ở thị trường thành thị.
67
Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã được thực hiện ở chương 4, nhóm đã trình bày
và rút ra được kết luận và đề xuất một số hàm ý quản trị thực tiễn mang tính chủ quan của
nhóm và chỉ tập trung vào các yếu tố đã được đúc kết là Sản phẩm, Giá cả, Chuẩn chủ quan,
Tinh thần yêu nước.
Chương này cũng đã chỉ ra được những hạn chế của nghiên cứu và định hướng giải
pháp nghiên cứu trong tương lai.
68
TÀI LIỆU THAM KHẢO
❖ TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT:
1. Hoàng Trong & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Nguyễn Đình Thọ, (2012). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà
Nội, Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.
3. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hồ
Chí Minh, Nhà xuất bản Tài Chính.
4. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS tập 1, NXB Hồng Đức, tr.118 -119, tr. 228- 231.
5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS tập 2, NXB Hồng Đức, tr.257- 258, tr.262.
6. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, NXB Thống kê, Hà Nội, pp. 251-260.
7. Nguyễn Đình Thọ (2007), Ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng tại Trường
ĐH Kinh tế TPHCM, Phát triển Kinh tế, Năm thứ 17, tr.17-20.
8. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007b). Nghiên cứu khoa học Marketing
- ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TPHCM, tr.391-395.
9. Phạm Lê Hồng Nhung (2007), Bài giảng hướng đẫn thực hành SPSS cơ bản, khoa
kinh tế - QTKD, trường đại học Cần Thơ, tr.7.
10. Đặng Thị Kim Thoa (2017), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng
mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố.
11. Lư Thị Diễm (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng may mặc thương
hiệu Việt của người dân thành phố Trà Vinh.
12. Nguyễn Thị Phương Anh (2020), Các yếu tố tại điểm bán ảnh hưởng tới hành vi
mua ngẫu hứng sản phẩm quần áo may sẵn: Nghiên cứu nhóm nữ thanh niên trên địa bàn
thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
13. Lý Thị Kim Cương (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm dệt may (hàng may mặc) tại TP. HCM
14. Philip Kotler (2002). Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, tr.120.
15. Saunders, M, & Lewis. P. & Thornhill. A. (2008). Phương pháp nghiên cứu trong
kinh doanh, bản dịch tiếng Việt của Nguyễn Văn Dung, NXB Tài chính.
69
❖ TÀI LIỆU NƯỚC NGOÀI:
1. Mazedul Islam và cộng sự, 2013, Customer Perceptions In Buying Decision
Towards Branded Bangladeshi Local Apparel Products.
2. Wanninayake W.M.C.Bandara, 2014, Consumer Decision-Making Styles and Local
Brand Biasness: Exploration in the CzechbRepublic.
3. Hair và cộng sự, 2014, Multivariate Data Analysis 7th Pearson Prentice Hall, Upper
Saddle River, NJ.
4. Tabachnick & Fidell, 1996, Using Multivariate Statistics.
5. Fishbein & Ajzen, 1975, Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction
to theory and research.
6. Hartwick & Barki, 1994, Explaining the role of user participation in information
system use.
70
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG
NỘI ĐỊA VIỆT NAM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING”
PHẦN A: PHẦN GIỚI THIỆU

Xin chào Anh/Chị,
Chúng tôi là nhóm sinh viên ngành Marketing của trường ĐH Tài chính Marketing. Hiện
tại nhóm chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến
ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam của sinh viên Đại học Tài chính - Marketing".
Mong Anh/Chị dành chút thời gian trả lời khảo sát dưới đây.
Tất cả các thông tin mà Anh/Chị cung cấp chúng tôi cam kết bảo mật và chỉ phục vụ cho
mục đích nghiên cứu không vì bất kỳ mục đích lợi nhuận kinh tế nào.
Rất cảm ơn sự giúp đỡ của các Anh/Chị!
PHẦN B: PHẦN GẠN LỌC
SA Anh/Chị có phải là sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing không?
Có 1 Tiếp tục khảo sát
Không 2 Ngừng khảo sát
SA Trong vòng 2 tháng qua Anh/Chị có thực hiện khảo sát nào tương tự không?
Có 1 Ngừng khảo sát
Không 2 Tiếp tục khảo sát
PHẦN C: PHẦN NỘI DUNG
Khi nhắc đến thời trang nội địa Việt Nam

Q1_M Code Route Thang đo
Anh/Chị nghĩ đến thương hiệu nào?
Q2 Định danh
Anh/Chị biết đến những thương hiệu

Q2_MA Code Route Thang đo
thời trang nội địa nào sau đây?
Biti’s 1 Q3 Định danh
71
Dirty Coins 2 Q3
Now Saigon 3 Q3
SSStutter 4 Q3
Degrey 5 Q3
SWE 6 Q3
HADES 7 Q3
TSUN 8 Q3
Khác 9 Q3
Ngoài các thương hiệu kể trên Anh/Chị còn nghĩ Thang

Q3_M Code Route
đến thương hiệu nào? đo
Định
Q4
danh
Anh/Chị biết đến những thương hiệu

Q4_MA Code Route Thang đo
thời trang nội địa thông qua đâu?
Mạng xã hội 1 TH1
Người nổi tiếng 2 TH1
Bạn bè, đồng nghiệp 3 TH1 Định danh
Người thân, gia đình 4 TH1
Khác 5 TH1
Anh/Chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của Anh/Chị với các phát biểu sau bằng
cách chọn trực tiếp vào các ô tương ứng. Ý kiến thể hiện ở 5 mức độ từ 1 đến 5 tương
ứng với "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" theo các mức độ như
sau:
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý
(3) Bình thường
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
72
Thang
THƯƠNG HIỆU Code Route
đo
Các thương hiệu thời trang nội địa
TH1 1 2 3 4 5 TH2
được nhiều người biết đến.
TH2 1 2 3 4 5 TH3
được nhiều người yêu thích.
TH3 1 2 3 4 5 TH4
xây dựng được hình ảnh tích cực. Likert
TH4 xây dựng được uy tín cao trên thị 1 2 3 4 5 TH5
trường.
TH5 1 2 3 4 5 SP1
được nhiều người ủng hộ.
Thang
SẢN PHẨM Code Route
đo
Sản phẩm thời trang nội địa đa dạng
SP1 1 2 3 4 5 SP2
về chủng loại.
Sản phẩm thời trang nội địa có chất
SP2 1 2 3 4 5 SP3
lượng tốt.
Sản phẩm may mặc nội địa thường
SP3 1 2 3 4 5 SP4 Likert
có thiết kế hợp thời trang.
Sản phẩm thời trang nội địa thể hiện
SP4 1 2 3 4 5 SP5
được cá tính người mặc.
Sản phẩm thời trang nội địa có kích
SP5 1 2 3 4 5 GC1
cỡ phù hợp nhiều loại vóc dáng.
Thang
GIÁ Code Route
đo
Giá cả sản phẩm thời trang nội địa
GC1 tương xứng với chất lượng sản 1 2 3 4 5 GC2
phẩm.
Các sản phẩm thời trang nội địa có
GC2 1 2 3 4 5 GC3 Likert
đa dạng mức giá.
Giá của sản phẩm thời trang nội địa
GC3 phù hợp với khả Hầu hết những 1 2 3 4 5 GC4
người tôi quen biết đều sử dụng sản
73
phẩm thời trang nội địa.năng chi trả
của tôi.
Giá của sản phẩm thời trang nội địa
GC4 có khả năng cạnh tranh với các mặt 1 2 3 4 5 GC5
hàng nhập khẩu.
Tôi ưu tiên lựa chọn các sản phẩm
GC5 1 2 3 4 5 GC6
thời trang nội địa bình dân.
Sản phẩm thời trang nội địa thường
GC6 1 2 3 4 5 CQ1
có nhiều chương trình giảm giá.
Thang
CHUẦN CHỦ QUAN Code Route
đo
Tôi nghĩ rằng sử dụng sản phẩm
CQ1 thời trang nội địa là xu hướng hiện 1 2 3 4 5 CQ2
nay.
Gia đình, người thân có ảnh hưởng
CQ2 đến ý định sử dụng sản phẩm thời 1 2 3 4 5 CQ3
trang nội địa của tôi.
Bạn bè có ảnh hưởng đến ý định sử
CQ3 dụng sản phẩm thời trang nội địa 1 2 3 4 5 CQ4 Likert
của tôi.
Người nổi tiếng có ảnh hưởng đến ý
CQ4 định sử dụng sản phẩm thời trang 1 2 3 4 5 CQ5
nội địa của tôi.
Hầu hết những người tôi quen biết
CQ5 đều sử dụng sản phẩm thời trang nội 1 2 3 4 5 YN1
địa.
Thang
TINH THẦN YÊU NƯỚC Code Route
đo
YN1 Tôi tự hào là một người Việt Nam. 1 2 3 4 5 YN2
Tôi lựa chọn sản phẩm thời trang
nội địa là để ủng hộ tinh thần
YN2 1 2 3 4 5 YN3
"Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Likert
Việt Nam".
Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm thời
YN3 trang nội địa là một cách thể hiện 1 2 3 4 5 YN4
lòng yêu nước.
74
Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm thời
YN4 trang nội địa là một cách giúp kinh 1 2 3 4 5 YD1
tế Việt Nam phát triển.
Thang
Ý ĐỊNH MUA HÀNG Code Route
đo
Tôi thường mua hàng thời trang nội
YD1 địa khi có thể. 1 2 3 4 5 YD2
Tôi sẽ tiếp tục ủng hộ các sản phẩm

YD2 1 2 3 4 5 YD3 Likert
thời trang nội địa trong thời gian tới.
Tôi sẽ giới thiệu thêm cho bạn bè,
YD3 người thân của mình sử dụng các 1 2 3 4 5 SEX
sản phẩm thời trang nội địa.
PHẦN D: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Xin vui lòng cho biết giới tính của

SEX_SA Code Route Thang đo
Anh/Chị?
Nam 1 YEAR
Định danh
Nữ 2 YEAR
Xin vui lòng cho biết hiện tại Anh/Chị

YEAR_SA Code Route Thang đo
đang là sinh viên năm mấy?
Năm nhất 1 INCOME
Năm 2 2 INCOME
Năm 3 3 INCOME Định danh
Năm 4 4 INCOME
Khác 5 INCOME
75
Xin vui lòng cho biết thu nhập
INCOME_SA Code Route Thang đo
trung bình một tháng của Anh/Chị?
Dưới 3 triệu 1
Từ 3 – 5 triệu 2
Định danh
Từ 5 – 10 triệu 3
Trên 10 triệu 4
Cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian quý báu của mình để hoàn thành cuộc khảo sát. Chúc
Anh/Chị một ngày học tập và làm việc hiệu quả.
76
PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ
1. Nhận biết
NHANBIET Frequencies
Responses
Percent of Cases
N Percent
NHANBIET Mạng xã hội 283 35.5% 94.3%
Bạn bè/ đồng nghiệp 213 26.7% 71.0%
Người nổi tiếng 154 19.3% 51.3%
Người thân/ gia đình 109 13.7% 36.3%
Khác 38 4.8% 12.7%
Total 797 100% 265.7%
2. Giới tính
GIOITINH
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Nam 100 33.3 33.3 33.3
Valid Nữ 200 66.7 66.7 100.0
Total 300 100 100
3. Sinh viên các năm
SINHVIEN
Năm nhất 28 9.3 9.3 9.3
Năm 2 45 15.0 15.0 24.3
Valid
Năm 3 184 61.3 61.3 85.7
Năm 4 32 10.7 10.7 96.3
77
Khác 11 3.7 3.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
4. Thu nhập
THUNHAP
Dưới 3 triệu 66 22.0 22.0 22.0
Từ 3-5 triệu 175 58.3 58.3 80.3
Valid Từ 5-10 triệu 51 17.0 17.0 97.3
Trên 10 triệu 8 2.7 2.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
78
PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA
1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thương hiệu thời trang nội địa tác động
đến ý định sử dụng”
Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha N of Items
.857 5
Item-Total Statistics
Corrected Item- Crombach’s
Scale Mean if Scale Variance if
Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted
Correlation Deleted
TH1 15.11 8.009 .637 .837
TH2 15.11 8.221 .677 .826
TH3 15.13 7.797 .705 .819
TH4 15.16 8.162 .660 .830
TH5 15.16 7.927 .683 .825
2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm thời trang nội địa
ảnh hưởng tới ý định sử dụng”
.816 5
Total Alpha if Item
Correlation Deleted
SP1 15.14 6.740 .597 .783
SP2 15.14 6.948 .601 .782
SP3 15.00 6.779 .653 .767
SP4 15.17 6.583 .647 .768
79
SP5 15.05 7.061 .537 .801
3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả của sản phẩm thời trang nội địa tác
động đến ý định sử dụng”
.823 6
Total Alpha if Item
Correlation Deleted
GC1 18.72 10.391 .607 .790
GC2 18.62 10.973 .525 .807
GC3 18.64 10.464 .614 .789
GC4 18.85 9.950 .642 .782
GC5 18.55 10.549 .541 .805
GC6 18.78 10.234 .604 .791
4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan thời trang nội địa tác động
đến ý định sử dụng”
.818 5
Total Alpha if Item
Correlation Deleted
CQ1 14.26 9.044 .606 .783
CQ2 14.52 8.732 .582 .790
80
CQ3 14.34 8.634 .674 .763
CQ4 14.46 8.603 .620 .779
CQ5 14.47 8.939 .566 .795
5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Lòng yêu nước tác động đến ý định sử dụng
thời trang nội địa”
.827 4
Total Alpha if Item
Correlation Deleted
YN1 11.77 5.199 .534 .834
YN2 12.06 4.709 .726 .750
YN3 12.20 4.771 .609 .803
YN4 12.06 4.475 .756 .733
6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Ý định mua hàng thời trang nội địa”
.783 3
Total Alpha if Item
Correlation Deleted
YD1 7.84 1.847 .636 .692
YD2 7.58 2.077 .575 .756
YD3 7.66 1.930 .657 .669
81
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
1. Kết quả phân tích EFA

KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.934
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3536.030
df 300
Sig. 0.000
Communalities
Initial Extraction
TH1 1.000 .589
TH2 1.000 .638
TH3 1.000 .672
TH4 1.000 .653
TH5 1.000 .702
SP1 1.000 .562
SP2 1.000 .554
SP3 1.000 .627
SP4 1.000 .629
SP5 1.000 .528
GC1 1.000 .548
GC2 1.000 .548
GC3 1.000 .592
GC4 1.000 .616
GC5 1.000 .517
GC6 1.000 .583
CQ1 1.000 .560
CQ2 1.000 .636
CQ3 1.000 .669
82
CQ4 1.000 .610
CQ5 1.000 .548
YN1 1.000 .685
YN2 1.000 .728
YN3 1.000 .603
YN4 1.000 .727
Total Variance Explained
Extraction Sums of Rotation Sums of

Initial Eigenvalues
Squared Loadings Squared Loadings
Component
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
Total Total Total
Variance % Variance % Variance %
1 9.723 38.892 38.892 9.723 38.892 38.892 3.354 13.416 13.416

2 1.589 6.355 45.247 1.589 6.355 45.247 3.149 12.598 26.014
3 1.482 5.929 51.177 1.482 5.929 51.177 3.101 12.403 38.416
4 1.396 5.584 56.761 1.396 5.584 56.761 3.019 12.075 50.491
5 1.134 4.534 61.296 1.134 4.534 61.296 2.701 10.805 61.296
6 .869 3.475 64.771
7 .740 2.961 67.732
8 .728 2.912 70.644
9 .689 2.755 73.399
10 .635 2.538 75.937
11 .595 2.381 78.318
12 .555 2.219 80.537
13 .507 2.027 82.565
14 .488 1.952 84.516
15 .461 1.843 86.359
16 .433 1.733 88.092
17 .413 1.650 89.742
18 .395 1.580 91.322
19 .373 1.491 92.813
83
20 .352 1.407 94.220
21 .340 1.358 95.578
22 .307 1.229 96.807
23 .291 1.166 97.973
24 .266 1.063 99.036
25 .241 .964 100.00
2. Tổng hợp kết quả kiểm định sau xoay Matrix

Rotated Component Matrix
Component
1 2 3 4 5
TH5 0.759
TH4 0.723
TH3 0.717
TH2 0.648
TH1 0.590
GC6 0.713
GC3 0.705
GC4 0.666
GC2 0.656
GC1 0.575
GC5 0.514
CQ2 0.773
84
CQ3 0.754
CQ4 0.709
CQ1 0.568
CQ5 0.554
SP4 0.694
SP3 0.680
SP5 0.670
SP1 0.647
SP2 0.571
YN2 0.767
YN1 0.763
YN4 0.727
YN3 0.533
85
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Correlations
YD TH SP GC CQ YN
**
YD Pearson 1 .612 .595** .575** .557** .642**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 300 300 300 300 300 300
**
TH Pearson .612 1 .646** .570** .565** .563**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 300 300 300 300 300 300
** **
SP Pearson .595 .646 1 .591** .529** .546**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 300 300 300 300 300 300
** **
GC Pearson .575 .570 .591** 1 .564** .533**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 300 300 300 300 300 300
** **
CQ Pearson .557 .565 .529** .564** 1 .540**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 300 300 300 300 300 300
** **
YN Pearson .642 .563 .546** .533** .540** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 300 300 300 300 300 300
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
86
PHỤ LỤC 6: HỒI QUY ĐA BIẾN
1. Phân tích hồi quy giữa các biến độc lập TH, SP, GC, CQ, YN và biến phụ thuộc
YD
Variables Entered/Removeda
Model Variables Entered Variables Method
Removed
b
1 YN, GC, CQ, SP, TH . Enter
a. Dependent Variable: YD
b. All requested variables entered.
Model Summaryb
Mo R R Adjusted R Std. Error Durbin-
del Square Square of the Watson
Estimate
a
1 .746 .556 .549 .446 1.963
a. Predictors: (Constant), YN, GC, CQ, SP, TH
b. Dependent Variable: YD
ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
1 Regression 73.188 5 14.638 73.668 .000b
Residual 58.416 294 .199
Total 131.604 299
b. Predictors: (Constant), YN, GC, CQ, SP, TH
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolerance VIF
Error
1 (Constant) .441 .182 2.421 .016
TH .178 .054 .187 3.311 .001 .472 2.117
SP .164 .058 .157 2.816 .005 .483 2.070
GC .148 .056 .141 2.637 .009 .524 1.907
CQ .111 .048 .121 2.314 .021 .553 1.809
YN .290 .048 .310 5.994 .000 .564 1.774
87
88
2. Phân tích hồi quy giữa các biến độc lập SP, GC, CQ, YN và biến phụ thuộc YD
Variables Entered/Removeda
Model Variables Entered Variables Removed Method
1 YN, GC, CQ, SPb . Enter
b. All requested variables entered.
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin-
Square the Estimate Watson
1 .735a .540 .533 .453 1.955
a. Predictors: (Constant), YN, GC, CQ, SP
b. Dependent Variable: YD
ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
1 Regression 71.010 4 17.753 86.428 .000b
Residual 60.594 295 .205
Total 131.604 299
b. Predictors: (Constant), YN, GC, CQ, SP
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolerance VIF
Error
1 (Constant) .496 .184 2.693 .007
SP .232 .055 .223 4.202 .000 .553 1.809
GC .178 .056 .171 3.171 .002 .539 1.856
CQ .143 .048 .157 3.015 .003 .578 1.731
YN .322 .048 .345 6.689 .000 .588 1.701
89
90
PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG
NỘI ĐỊA THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC
1. Theo giới tính
Group Statistics
GIOITINH N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Nam 100 3.89 .655 .065

YD
Nữ 200 3.83 .668 .047
Independent Samples Test
Levene's
Test for
t-test for Equality of Means
Equality of
Variances
95%
Confidence
Sig. Interval of the
Mean Std. Error
F Sig. t df (2- Difference
Difference Difference
tailed)
Lower Upper
Equal
variances .219 .640 .779 298 .437 .063 .081 -.097 .223
assumed
YD
Equal
variances
.784 201.735 .434 .063 .081 -.096 .223
not
assumed
91
2. Giữa sinh viên các năm
Descriptives
YD
95%
Confidence
Std. Std. Interval for
N Mean Mean Minimum Maximum
Deviation Error
Lower Upper
Bound Bound
Năm
28 3.94 .574 .109 3.72 4.16 3 5
nhất
Năm 2 45 3.87 .690 .103 3.66 4.07 2 5
Năm 3 184 3.83 .701 .052 3.73 3.93 1 5
Năm 4 32 3.98 .455 .081 3.81 4.14 3 5
Khác 11 3.45 .522 .157 3.10 3.81 3 4
Total 300 3.85 .663 .038 3.77 3.92 1 5
Test of Homogeneity of Variances
YD
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.895 4 295 .022
ANOVA
YD
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 2.570 4 .643 1.469 .212
Within Groups 129.034 295 .437
Total 131.604 299
92
Robust Tests of Equality of Means
YD
Statistica df1 df2 Sig.
Welch 2.336 4 50.743 .068

a. Asymptotically F distributed.
3. Theo thu nhập
Descriptives
YD
N Mean Std. Std. 95% Confidence Minimum Maximum
Deviation Error Interval for Mean
Lower Upper
Bound Bound
Dưới 3 66 3.80 .716 .088 3.63 3.98 1 5
triệu
Từ 3 – 175 3.86 .667 .050 3.76 3.96 2 5
5 triệu
Từ 5 – 51 3.86 .597 .084 3.69 4.02 2 5
10 triệu
Trên 8 3.92 .636 .225 3.38 4.45 3 5
10 triệu
Total 300 3.85 .663 .038 3.77 3.92 1 5
Test of Homogeneity of Variances
YD
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.374 3 296 .772
93
ANOVA
YD
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .196 3 .065 .147 .931
Within Groups 131.408 296 .444
Total 131.604 299
94
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN DOIT
95

BÁO CÁO THNN2 Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA VIỆT NAM

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BÁO CÁO THNN2 Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA VIỆT NAM

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

TP. Hồ Chí Minh, ngày ....... tháng ....... năm 2021

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Đặng Huỳnh Phương

TP. Hồ Chí Minh, ngày ....... tháng ...... năm 2021

KẾT QUẢ CHẤM BÁO CÁO

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

Điểm bằng chữ

Ths. Đặng Huỳnh Phương

1.1. Lý do chọn đề tài

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu

1.5.2. Phạm vi nghiên cứu

1.6.1. Nhu cầu về thông tin

1.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi

1.7. Ý nghĩa của đề tài

1.7.1. Ý nghĩa khoa học:

1.7.2. Những đóng góp thực tiễn:

1.8. Kết cấu của đề tài

2.1. Giải thích một số khái niệm liên quan

2.1.1. Thời trang

2.1.2. Thời trang nội địa

2.2. Tổng quan lý thuyết

2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

❖ Yếu tố văn hóa

2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TBP)

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Hình 2.6 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài

2.3.1.1. Nghiên của tác giả Mazedul Islam và cộng sự (2013)

2.3.2. Nghiên cứu thực hiện ở trong nước

2.3.2.3. Nghiên cứu của tác giả Lữ Thị Diễm Trang

2.3.2.4. Nghiên cứu của tác giả Lý Thị Kim Cương

2.3.3.1. Tóm tắt nghiên cứu nước ngoài

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài

Consumer Decision- Người tiêu dùng giải

2.3.3.2. Tóm tắt nghiên cứu trong nước

Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu các nhân tố ảnh Sự quan tâm đến sức

2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1. Thương hiệu

2.4.2.2. Sản phẩm

2.4.2.4. Chuẩn chủ quan

2.4.2.5. Tinh thần yêu nước

3.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ

3.2.2. Kết quả thang đo nháp

Bảng 3.1 Thang đo nháp

3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo sơ bộ

KÝ HIỆU BIẾN CÁC BIẾN QUAN SÁT

(2) Thang đo sản phẩm

KÝ HIỆU BIẾN CÁC BIẾN QUAN SÁT

(3) Thang đo giá

Bảng 3.4 Các biến quan sát của thang đo giá