Teoria y modelos en los prondsticos de ventas" Profesor JAMES G. HAUK B.A. - M. B.A. - P. H. D. en Economia y Administracién de Negocios, University of Michigan. Ph, USA: ae ates de Mercadotecnia y. Logistica Centro de Investestiooes ‘embry de ie : ie Inn ro de Mision Técnica, g2 encuentra.en. Medellin desde Fpbrere de a go director de iversos proyectos. de” in y ae= sor de varias lin y Bo- gold, Tasbién TE Gictado sotsinantos on Mucho se les oye decit a los académitos acerea dé cémo deberia” manejarse el pafs, pero‘miuy poco respecto a cémo administfar una em- presa de negocios. A’ véces pienso que esto resulta parcialmente del he- cho de que es dificil probar Io incorrecto de los puntos de vista amplios; pero cuando una persona sé ‘ocupa’de los aspectés administrativos de los negocios, todo el mundo de los negocios, incluyendo Jos administrado- res de planta, esta listo a criticar sus ideas. Ademas estos hombres cono- nocen su propio negocio mejor que otros, y también saben Jo prdcticas que son cualesquiera, sugerencias que reciban, con respecto a los proce- dimientos que ellos debieran seguir. A.pesar de lo importante que es una visién macro, ello no justi- fica el actual descuidb de los problemas reales de los negovios desde el punto de vista de la direccién. La ultima deberfa ser en realidad la orientacién fundamental en una facultad de negocios, y en la Escuela de Administraci6h y Finanzas en especial. El efecto que un estudio mi- ero pueda tener sobre la productividad y sobre el desarrollo econémi- co a largo plazo, esté fuera de discusidn. —R—. ‘ En este artieulo trataré uno de los mayores problemas, administr:'- tivos que enfrentan.los negogias: el. pronéstico de ventas. Conello ‘espe- to hacer.al menos una _pequefia‘contribucién al mejoramiento-del.cono- cimiento de un:campo que es'punto. céntrico para el: proceso completo de planeacién de los negocios, y el cual ha desconcertado .a‘lés' hoinbres de negocios desde el comienze' dé} intercambio.y del eomercio. i Por supuesto no es. factible .ni -deseable, -intentar- cubrir ‘el’ campo eompleto de. pronésticos-de. ventas.en un .articulo de revista. En lugar de ello, se, pondr4 énfasis sabre algunos de'los métodos mas nuevos que atin no.se han abierte camino en los libros de texto-y en: un intento por clarificar los métodds aritiguos. AdemAs, hay necesidad de presentar-y organizar. los modelos. elementales, que him Hegsdo a ser ‘confuses en __ el material escrito hasta la fecha;.La-construccién dé modélog segura- mente llegaré a ser mas importante a medida que < el conocimiento avan- za en-él campo de Ids pronésticos;'y, que el computador gana ‘una posi- ibe enla industria coloribiatia: %; + hey ue PRECISION DEL, PRONOSTICO he . Algunas firmas son eapaces de Ppronosticar Jas ventas con wma-rele- tiva exactitud, mientras que esta precisién.es casi imposible de-lggrar en otras empresas. Es .conveniente:mirar primero los, factores que-explican tales resultados divergentes. Ademés. del método wtilizado, tos wiguien- tes factores son importantes: crite ies ari. La Naturaleza de las Fluetuaciones de la demanda:’ ‘S$ fwWiblanda de los productos ‘de"ld | compafifa ‘flutiia amplih y Fadicslmente, las predicciones ‘exactas ‘son generalmente dificiles dé lograr. Bre somtraste, es mucho més {cil tratar con’ una demanda relativamente ‘éstable. Aqui deberian reconocerse varias clases diferentes de‘patrones: La grafica A, que se muestra a‘continuacién, indica un tipo que leva’ a pronédsticos inexactos. , WeE! patrén de demanda en la grdfica B, en contraste, fluctia radical- mente, pero .en ua-forma: regular. En consecuencia ‘tanto 168 ptonésti- cos a largo plazo como Jos.a corto plazo pueden produdit fésitltados con- fiables, suponiendo qué el-futuro ‘contintid como ha -side‘el padxdo. Lo mismo es cierta: ara Cy qué muestra ‘a:la vez tegularidad: y una’ éstabi- lidad relativa. ~ ' to : ue " Hay muchas fuerzas causantes dé la naturaleza def patrén-de db. manda, Los ‘productos.de precio. alto qué. son reparable¥ 'y durables, generalmente ‘tienen un patron menos regular del que tienen- aquellos de caracteristicas opuestas.'Los productos ‘que tienen alié grado de sen- sibilidad al. ingreso,. 0. aquellos cuya compra. puede sei’ fécilmenté $u! puesta-o. caen’ en Ja-misma categoria. Prescindiendo de las causes, sit embargo,,subsiste el hecho de que la exactitud del pronésti ico-y ‘lds pa- trones de demanda estan correlacionadds. Bree Influencia relativa de los determinantes incontrolables de ilas, ven- tas: Un deterininante controlable de las ventas es aquel ouya-talidad:y cant:dad pueden ser controladas por la administracién. Son ejemplos, la propaganda, el precio, Ja ubieacién de la compafiia -y: otros elementos se- mejantes. Un determinante incontrolable es aquel qué no puede ser con- trolado por la gerencia, como el clima, elcrecimiento de‘la poblacién y Ja competencia: Atibas clases: pueden’ ejercer influenvia sobre las ven- tas; sin embargo, algunts firmas encuentran més ‘importante la primera clase que-Ta segunila; ‘tuarido sé da esta’ caracteristica, 1é¢: ietitud" de Jos pronésticos tiende a ser més alta. oe ._Tomemos.coma.gjemplo aquellas firmas'de que tanto:he.oido hablar en la economia colombiana “que pueden vender todo lo.que pueden pro- dueir”.. Estas firmas egtdn:enfrentadas a- poca competencia y a un’ ta- maho de mercado, que es mucho mayor que la capacidad de produccién: Bajo estas condiciones.la firma puede usar la capacidad de -produecién como el pronéstico de ventas. De este modo ellos pueden controlar. las ventas actuales por medio de la cantidad que Pproducen, y, como. con- secuencia, sus prondsticos son relativamente precisos. En el otro exfrems~ esté el productor de implementos agriedlas cuyas ventas estén eprrelacionadas con las ventas de tractores. To- dos los tractores vendidos en Colombia son importados y como: tales estin sujetos a los caprichos de Jas reglamentaciones .guberanehtales sobre importaci6n, Si el gobierno’ Fésuelyé de repente impedir’ ciones adicionales de fractores, la compafia experimei una ‘caida precipitada en la venta de implémentos para tractor. Si bien la compa- fila puede controlar las decisiones del gobierno‘ hasta cierto punto, este —4—,ltimo aspecto es fundamentalmente incontrolable. A causa de esto el prondésti¢o de veiltas es precario. Debe hacetse Enfasis en elhechd:de que es importante la habilidad para’ pronosticat la ‘magnitud y ef efecto’ del-determinante. Esta ‘habili- dad depende no sélo ae stta fuerda’ pute 'sér 'controlada, sifie taibién, de si se pueden obtener datos acerca de ella y del grado vila naturale: za de'su variation a ‘través’ del tiempo: La Novedad det “Prodycto: Para los productos, que. estin estableeci, dos.en el mercade existe Ja experiencia de las ventas pasadas, que es itil en la estimacign de las ventas futuras. Los productos quevos, en contras- te, no siempre tienertiesa ventaja, lo.que significa que e} pronéstico es més dificil. Avin asf, debe reconocerse que hay grandes variaciones.. En algunos, casos Ja gerencia esta relatiyamente segura de que el, producto seré-aceptado-por el mercado, y pueden hacerse predicciones, razonable- mente. buenas por medio del uso.de datos sobre la poblacién y sobre el ingyeso.. También ‘en el caso de productos establecidos, la experiencia de ventas pasadas puede significar muy poco, puesto que el futuro no se comporia necesariamente. como el pasado. ‘Aun més; la: experiencia pasada de atros puede, cxistis,, aunque. el Broducto sea nuevo para Ia firma. Los competidores pueden haber esta- ‘desartollando ef mercadp durante afios, caso en-el cual el problema es:determinar qué parte del mercado puede “esperar conseguir la com. © pafifa:” Un productor quimico ‘de Medéllin que ha tenido une rata alta de introduecién-de nuevos productos, utiliza los: datos de importacién como una base para estimar las ventas. Asumiendo que:ningiin otro produc- tor del bien exista en Colombia, estas estadfsticas revelan el:tamaiio:pre- -sente del mercado. Las.experiencias pasadas en la introduccién ‘de atros - nuevos productos proporcionan Jas bases para estimar las ventas del pre- sente articulo. Las. estadisticas de importacién son también -Gtiles en el caso. de “Sustitucién de Importaciones”. Aqui se aumentan las. barreras arance- Jarias para evitar-la eompetencia extranjera, en cuyo case una firma to- Jombiana récientemenite establecida puede:.tomar él volumen-prévio de: importaciones éomo una base -para’sus pronésticos. ‘Este-enfoque. debe teher‘en’ cuenta las diferencias que pueden existir entre la firma colom-~ biana y'la firma extranjera con respecto al producto, precio y otros‘de- termisantes'controlables de‘las ventas. Otrog, Factores: Hay una mirlada de otros factores que explican el’ grado de. precision posible en los pronésticos de ventas. En general las, —i—predicciones a corto | plazo, son mas faciles que, las a largo, plazo, en par- te:porque la probabilidad de cambios inesperados en. los principales de- terminantes de la. demanda.es mas baja a corto que a largo. plazo. Ade- mas; simplemente es més. dificil prever el comportamiento de estas fuer- . zas en un futuro distante.. Debiera también hacerse énfasis en la habilidad de predecir la 1 mag- nitud de los determinantes de la demanda, en vista de la posibilidad de medirlos cuantitativameénte o de‘ obtener ‘datos ‘precisos sobre ‘sti compor- iamiento pasado.’ Es extremadamente dificil.predecir una fuerza tan 'ne- bulosa como-las’actitudés del ¢onsumidor, mientras que es ms facil pre-. decir el niimero de hijos qué ‘entratan a 5¢afid de primaria a las-escuelas colombianas én ‘el préximo ano. Una empresa que vende cuadernos ypro- ductos de papel para’ propésitos de estudio, usa los datds sobre matricu- Jas como una basé parapronosticar las ventas de los productos-de papel Esto quiere-decir qué ‘puede obtendrse informacion sobre un detetminan- te importante, lo que facilita considerablemente el Problema. de’ predic: cién. ° DELINEACION DE LOS DETERMINANTES 1 DE LAS VENTAS EI punto de partida. en-un. pronéstico de ventas debiera ser un and. lsis de aquellas fuerzas-que determinan les ventas para la, compaila. Bésicamente todas las ventas de la compafifa se derivan del ntimero.de consumidores en el mercado, su habilidad para comprer, y su: disposi- cidn para comprar. Alin Ja'demanda de bienes. industriales depende on ‘Ultimo: término del-consumidor-final. La demanda en. les.tiendas mino- titarias Jocales'repercute a través de la economia, reflejando en. dltimo término su efecté. sobre los: productos de acero, productores.de herra- mientas, operadores de‘las minas y otros.que pueden-no tener nada que ver con Ja venta al consumidor final. En ecorisecuencia, un anélisis de las fuerzas amplias del mercado que influencian la caritidad y 1a calidad-de la demanda del consumidar, es: un punto de partida razonable. Estas fuerzas ineluyen. el .crecimiento de Ja poblacisn; la tendencia.¢én su dispersién geogréfica, su distribucién por edades, tendencia de ingresos en el mereado, cambios en la distribu- cién de los:ingresos y, todas las demés fuerzas amplias que pueden. fener un efecto sobre las comptas de los consumidores. Con un entendimiento de estas variables del mercado, el analista pone las. bases para una clase de investigacién més especifica. Atn més, €1 erifoque consiste en pasar de lo ainplio|a Io aspeelfico, esto es, de los determinantes amplios a las fuerzas mas espectficas que + ~16—influencian la demanda por el producto de la compaiiia: de la demanda general para todos fos bien y servicios en la economfa a la demanda por el produéto dela’ “india y Niego a Ja demanda por el producto dela compat ce ‘ os ves Be uy 2 \ Estrategia: del mercadeo y as da: distribuciins foda-vez que'las:ven- tas. se afectan por, la-estrategia de mercadeo- seguida: por. la compaiia log pronéstigos deherian. reflejar esta estrategiai-,Para.ilustrar,-tomemos Ja:compaiifa “X”, un productor de pongsés, que vende 10.000, unidades diarias en,.los. mercados de: Bogoté.y. Medellin: Las.ventas de: BegotS aumentan. répidamdnte hasta. 1965, cuando ‘sibitamente.se “nivelan. La #videncia indica,que-pudiera, haberse alcanzado ei.potencial del merca- do, ya que la compafifa estA vendiendo cerca de un (1) ponqué por ae- mana y por familia en esta drea, Una alternatiysieg¥ja de desarrollar ¢}mercado de Cali, donde un anilisis indica que en pl primer afio las ventas Iegarian a 7.000 ponqués diarios. Otts 5, la de poner més-esfuetzos ide ventgs en Medellin. Una tercera es la de exportar a los EE. UW.,Un cuarto* enfoque es el de di- versifiearJa linea de productos. Es glaro que las ventas futuras de la ‘compafiia dependéran' de la estrategia que se siga, lo qué ‘eugiere que Jos analistas debieran delinear una estrotegia especifica antes Ue: tratar de pronosticar las veritas. De hecho, debiera existir un ‘pronéstico para cada ‘estiRtegia. Deed Asumiendo que la compafifa decide que !a mejor alternativa es la de desarrollar ¢l, mercado de Cali, la experigncia.en-Rogoté y en Mede- lin serfa util para predecir las yentas. Obteniendg dates sobre pobla- cién, competencia, disposicién de la gente para aceptar, nnevos ‘proguc- tos, y, otras variables pertinentes, la experiencia en otros res Po- dri ser sensiblemente ajustada. : “Determinantes' sécundarios de las ventas: Los détatthinantés secun- darios son fuerzas ‘que eausatl ventas, péto' que se“dérivait! de determi nantes 148 bAdivo’. El productor’de impleméntos’ agricolas de Medelttr. mencionado previamente, encuentra que las‘ ventas’ dd"truttores edtan cérrelaciondas con su propio producto; “aunque ta venta de'tractores nv» es'la causa basin de lis veritas dé tmpleihentos. Més Wiéh, fadtores tale ‘como eF nivel: de precios dé lw cafia de: aztedr, el'nivel de ingrésos'dé los agricultores, y'otros factorés que’ causen 1a necesidai!’ dé Iitiplertiemtos, ‘son mas bésicos. Pero'todavia' el:fenémeno de” las Ventas’ de tradtoves ‘puede ser Util para} ‘propésitos de "promésticos dependiende 6 dev un nite ro. de ‘corsideraciones. *: “—17—Paya descubrir tales relaciones, la técnica del diagrama, de puntos dispersos es util. Esta-técnica cousiste en obtener datos.a través del tiem- po sobre las ventas de la.compaiia y alguna otraivariable ‘que se cree puede ser un determinante de las ventas, Las dos series de datos pueden ser colocados en un diagrama de puntos dispersos para descubrir si en realidad .estan relaciénadas, Las’ ‘figuras 1-3 muestrat’’S :tipos” posibles de -relaciones. La fig: 2: inttea una: relacién ‘positiva que sigtiifica que a medida que Ja magnitud de la variable A ‘aurtenta, ‘las ventas dela com- pafifa aumentan también, asf{ique construyendo una linea dé “relacién promedio” para: los:.datos, y-obteniendo informacién’ sobre la‘magnitud futura de B, puede ser‘ posible un-pronéstico razonablemente preciso: Lo mismo és cierto. si uno Sescubwe una relacién negativa, como'se indica en la figura 2. Ventas ~ Mentas’ shes Ventas cp df: ope Fogera 0 —s Figura gi: APRESS ‘Uno de los problertias basicds en el uso de Ia corrélacién eb los"pro- nésticos, es‘el de disefiar un método for medid del cuzl’se haga innece- sarla uma predicciéi’ de los determinantes de Jas ventas. Si, como en Ja figura 1 y 2, sé deseubre und correlacién entre las ventas y la variable independiente en el mismo punto, en el tiempo, entonces pata que séa itil en el pronéstico, Ja, variable independiente debe predecirse antes. de que sea posible. hacer. ‘un_prondstico de las ventas. Esto puede dismi- nuir su utilidad, dependiendo de la precisién con que la variable inde- pendiente pueda ser predicha. © La figura 3, en coptraste, revela una relacién entre las caracteris- ticas de edad de Ja poblacién. y Jas yentas de la compafia por territorio, en el.mismo punto: en ¢t tiempo. Ast, si la compafila desea, pronosticar las posibilidades dg ventas en un-nuevo. territorio, podriq-obtener datos so- bre las caracteristicas de edad de la gente en el territurio.y aplicar Ja correlacién. descubierta como un modo de pronosticar, las ventas. Si bien el] resultante estimativo de las ventas implicaria un perfodo de tiempo, —18—-hay considerablement2 menos necesidad de pronostigar las caracteris- ticas de edad en el nuevo territorio. Mas biex, los datos existentes sobre la presente distribucién de edades podrian usars Otra técnica con una utilidad mucho mas gene ralizada, es la de des- cubrir los determinantes de la derganda cuyo cambio causaria un cam- bio en las ventas en un punté“mas tarde en el Aéempo. Tomemos por ejemplo el productor de cemente que obfiene los gatos que se muestran en la Tabla 1. La construccién de un diagrama dq puntos dispersos que relacione las ventas mensuales con el nimero de ‘entratos de construc- cién adjudicados en el mismd mes, revéla muy pold 0 ninguna. corre- lacién. (Figura 4). Sin embargo, cuando las ventds se relacionan con el néimero de contratos de eonstgpccién adjudicadog dos meses antes, se revela una correlacién muy fara (2). La construbpién de una linea de regresin para 6stadf vevaciones capacita “al productor para pronos- ticar las ventas dos meses déspués, obteniendo el;ntimero de contratos adjudicados durante el presente m ! : Enero . | Febrero : i Marzo 4 Abril i Mayo Bt en Julio? 7% AgostoFrguras Asf, supongamos que durante Noviembre del preseiite’afio la admi- nistracién encuentra que se han adjudicadc 23 contratos-de construc. cién en un mercado en particular. Extendiendo una lita’ vertical del eje horizontal (en el ntimero 23) a la linea de regresién, y extendiendo lue- —20—go una linea horizontal al ejé vertical encontramas que el mejor estima- ~otive de las ventas en Enero es 235. Obviamente las relacioned de “adelanto-atiaso” soa titiles para pro- _ Résticos tnicamhenté en el fc Para ol curl se establere Ie ‘oe oe 2 “La extrapolaciin es un thodo de prediesén que conf én alto gre: > Geen las experiencias pasadas de ventas y {as utiliza como una base para ae extimar lo que sucederé en el futuro. Ls farma més simple y' usual es la ae dibyjer oun diagrasé que mibiestre Jes ventas ‘en un largo de -o@isticos -y extender esta al futuro. Suponiendo que ef futuro se « Sompotta més o menos de con el pasado, la extrapolagién consti- see eet ty cagonatie Be Tes veniad futures, Ademés, ef enalisa podria cometenir “Tmites. “ilinintos trazapda ness paralelas ei cade lado dela Hdd ie eessdk Seedy promedio, lo que indica o rea de . wayor desviacién con respgety'al ‘promedio, Estas se usin 4uego para ee _ deserrollar un rango dentro dd! cual se espera que cxigan les ventas fu- : a eaicapalacite wo tdenica bastante precaria toda vep que asu- ‘me que. el futuro se como el pasado. Al mismo tiempo puede proporcionar buenos suande se. yaa con culdado. La wariedad -descrita arriba es. genpfalmente més util para predicciones dé largo al- cance que para las de corto, ya que la linea’ de relavién, se construye de acuerdo a Ist-ventas a largo plazo. Una considerable variacién on les - ‘wentes iif Bland exefeentgrno J lines de regresion . Otre forupa de extrapolaciéa de Igrgo aloance que fs tan bien re- conocitle’ pero ero que Baréce ser mis fundamental, en extrapolar lan doterrinantee de lar penton ete nae a aan Jas prcticas de pronésticos de una compafiin de servicios publicos (3). + Aquise encuentra que tis ventas (en pesos) de elevtticidiud’en el mércado " ode-nervivios,\depeniie del‘ erestinietito de la poblacién ex el mercaila, el “precio poe hilovatio hea de eleeriesdady ¢l'ndmere citer gue use _Slectricidad, y 1a propensiéa de cada casas usetla Tos dos wMtimed de- oalerminantes pueden mediyse. ppr.el ntimero de oontadanesn@t dre on el inereado y Ja razén de kilovatios-hora a contadones. Este.quiest deci, que cuando uno determina Ja tendencia de la razén entre el ngimera.de con- tadores y la poblacién’ total en él mercado, s portentaje“de' todas Tas‘easdé que usar mismo, la tehdchell dé-ta raze & cativa con ‘rélaciéa'’s fap figuras 6-9 cada una.de,estas variables ha:sido:trazadai grafi- camente a través del tiempo, y extrapoladas hasta 1970. Una-ver. que’se Uevan a cabo las, extrapolagiongs, el-pronfstico de ventas en pesos se ob- tiene por el siguiente procedimiento: . © - — 22Contadores}'f KH} [ Ing. Contadores }f | HH} (Ine te i | li J © 28), “Asoo; “Batrapolecién | we corte’ aleente:: ‘Hay Adinbign: am mn niimero: de aplica- ciones de ‘la extrapolacién en el pronéstico de ventas a corto plazo Tal vez el m&s ampliamente usado e8 el que sé conoce‘como correlacién se- rial. Esta técnica tiene una serie de variaciones, una de jas cuales es uti- lizar Jas experiencias én-el afio anterior.como:una‘base pra pronosticar las ventas por trimestre en nel bresente ano. El modelo ‘basico es ‘como sigue: a: oo * “we son las ventas somo en.3 trimestieg. Pr al presen- n.otras palabras, frimestte del aio pasado serrespondl rite al trimestre. para el cual ae] pronéstico), Ve, las en el pre- dese: sente, trimestre, y, Vq-4, las, yentag cuatro, trimestr presente Aen otras palabras, ep el trimestre del afio pasate, correspondiente al presente trimestre de este afio). Para ilustrar, supongamos que se dan Tas ventas trimestrales para 1964, como se indica enseguida, lo mismo que Tos datos para los dos primeros trimestres de 1965. El, problema es obtener un pronéstico para el tercer thimestre de 1965.” ‘Trimestre Simbolo Ventas ‘Trimestre ‘Simbolo Ventas “a Wren 200, 1 Sas. 2 250 ; 3. -- Va. 4 “eH of Apliegndo al modelo sugerido, el pronéstico seria: fe 250 ' Vit amor ar) {= ] = 218.8 —B—_ Este modelo: simplemente-expiesa que'las ventas del préximo tri- ‘mestre deberian aumentar. o-disminuir sobre el correspondiente trimes- tre'del aio pasatla, en’ un porceritaje mas o menos igual al aumento o dis- minucién ocurrido en las ventas en el presente trimestre en relacién con el trimestre correspondiente del aiio pasado. A pesar de que este es un enfoque més 0 menos ingenuo al pronéstico de vetitas, si tiene mérito. De un lado, reconoce caracteristicas estacionales de Ja demanda, ya que cual- quier rasgo estacional,se refleja piircialmente por el heche:de.que las ven- tas futuras sé estiman considerando las ventas durante, e! perfodo coxres- pondiente del aio pasado. En segundo lugar, reconoce cualquier ten- dencia hacia arriba hacia abajo en Ja demanda, de una variedad:nd es- tacional. Y en tercer lugar puede aplicarse facil, reeuler y automética- mente por un‘empleado con o'sin calculadora. - - aes Como un modo de determinar si este modelo tiene o no o ullidad. en Ja empresa particular, uno puede apliedrselo a un perfodo pasado para el cual tenga la compafifa experiencias reales de ventas y calcular el error de porcentaje eritre <1 pronéstico y las ventas reales. Si,el error es mas pequefio en promedio que el'cometido por el procedimiento de pronés- ticos usuales, el modelo puede ser benéficamente usado para periodos futuros. Si sito, sé deberé'tratar de determinar por qué-él modelo ‘no” pronostica p 1'y‘ajustarlo de acuerdo con sto. “ “ ""“Debé notarge 3 pueden obtenerse’ resultados ‘}déaticos‘ton im mo- délo’ ‘diferente seeps Ue las ventas’efi el préxiino tritéstié compa- radas con’ este trimegtre ee debed tambi4r por el mismo poreditijd eri’ qtie cambiaron en Tos ee ‘correspéndientes el SAo ‘pasado. Simbéli¢a- mente: . a - ” “ ‘ Sofisticacién perfeccionada: ‘Uno no necesita confiar solamente en una clase tan simple de extrapolacién como la discutida arriba. Mas bien el modelo puede Variarse introduciendo otros factores que ayuden a co- locar la experiencia pasada mids de acuerdo con las condiciones presen- tes. Un enfoque ha sido usado con bastante éxito por un fabricante de vestidos de bafio (5). El producto se vende a los minoristas que hacen los pedidos en el étefid’o en éf inviernd ‘para entrega e«1 ptimaveta. Es- tos pedidos iniciales se obtienen de les:comerciantes antes de Abril, y~ més tarde durante el verany muchos de.estos‘eomerciantes hacen otros pedidos para surtir de nuevo los inventatios agotados por las compras de —4—tivos;:sattd>de los ‘cuales-es pronosticar los’ pé tacién inicial deventas; 'y' el otro, es ek pretéci: inveiitiries. © 601)" ° El modelo basico para pronosticar los pedidos inciales es como sigue: : B “etiey oo gaye ~: }- Donde V son: todos Jos. pédidos iniciales eh pesos para el perfodo para el que se desea el pronéstico (en otras palabras, este afio, en el cual se tienen ya algunas experiencias de ventas), A es el total de pedidos durante toda la estacién. inicial de ventas del afio pasado (lamados “pe- 4 didos inicigles”); B son los ‘pedidos experimentados hasta ahora este aho (en otras palabras, los pedidos reales este aio entre el comienzo de _ , Ja gstacién de ventas y el tiempo en que,se,hace el pronéstic), C, son “ “tos'pedidés totales expefiinentatios durante él mismo perfodo de tiempo i tl afig.pasada. ys ayt saat sh a Baoitelae . La similitud entre este modelo y el discutido anteriormente es estre- cha, Obviamente el modelo descuida el hecho de que algunos de Ios clien- . #8, 49.8 empresa que coinpraron, el. aio pasadp no vqlverén.@ comprar afi, y.de que se afiadirén nuevos clientes, La.primpra.debilidad se gorrige parcialmente iintrodugiendo un factor, detcorreccién, que repre- senta la proporcidn de los pedidos, iniciales de] ao, pasado, expresados en besos, hechos nor aquellos clientes que no.se espera que sompren de nue- ©.WO,, este. afio, Este factor puede estimarse; por Ja experiencia..pasada. ELhecho de que.se aiaden, y se seguirdn, afiadiends nuevascuentas, toma: en, considergcién introdugiendg: una correccién, aye consiste en vidir. las ventas experimentadas.en dos gategorias: Pedidos, recibidos sy: de cnentas antiguas y.pedidos, de nuevas cuentas, El.modelo.yefinadg.en- tonces setransforma. en: . a wether 37) hog . a gen ae | > Danile: X:é3'el factor @2 correccidix bxiphe centaje.'O son les ventas expetinietitadas ‘este aiio suas, "N las ventas’ experithéntadas. edte ‘afid de’ hudvas + pedidos experitnentados el afio-pasado de Tas miamas ‘cuentas Fepresen-tadas por 0, y durante el mismo pertodo de. tiempo. Como,se.ha expre- sado, el modelo toma en consideracién.las tres debilidades del _modelo ingenuo, aia guperiorided es confirmada pon!las reaultados rea- Tes de la experiencia ‘de Ja compafifa que se muestran en Ja-Tabla IJ. wcrc ele oe Penk lube * eT Comparacién del Pronéstico de Pedidos Jniciales entre los Modelos Sofisticado e Ingenuo “asuy,(Pedidos Iniciales Reales = 100) ° Método : Ingenio! |” 4i-0'"82.2 63.1 68.4 76.8 82.3, 86.3 89.2 Sofisticado 101.8 100.3 100.2 109.3 99.1 100.6 100.3 100.1 © o® Umaiveg’gite se -protisstican los pedidos ‘iniciales, el procedimfento e@ predecir los pedidos de reposicién y sumiar las dos tiedicciones con» juntamenté para ‘obtener’ ui pronéstico-gen¢ral de“ventas. Los pedidos de reposicién varian dé dfio 2 afio, expresados bien én tétininds de pesos o como th porcentiaje: de tos’ pedidos iniciales anuales, pero un ‘porcentaje medio,.calculado'de lus tiltimos afios, puede ser razénablemente exacto. +2 a “Modelos basados"en ld demanda original: Ademas de ‘Tos ‘métodos generales’discutidos' hast’ ahora, otro que se aplica a aquellas empre- ‘sas-que veriden a fitmas industriales 6 a través de mayoristas y minoris- tas; es émpezar céri un promdstico de las ventas de los clientes. Con tal que pueda encontrarse una relacién estable entre las ‘ventas ‘de la com- pafifa y las ventas de los clientes y con tal que sea posible una buena prediccién de las ventas de los clientes, pueden hacerse pronésticos pre- cisos para la compaiifa._ Una firma pequefia que vende partes y equipos a clientes més gran- des y més experimentados usa, este método, en parte porque sus clien- tes jpueden pronosticar sus propias ventas con. precisién, La compafiia ‘obtiene los proriésticos y los utiliza para pronosticar sus propias ventas. Para hacer esto es necesario establecer una relacién entre las ventas de 26Jos clientes y las-ventas de la compafita, lo que podria, hagerse por pro- cedimientos de cozrelacién. i ete ES .s; El anilisig del volumen en unidades es preferible al'andlisis del vo- _Jumen en pesos particularmente cuando separa el volumed de los clien- tes en grupos de, productos. Un.cliente puede produgir los.articulos A, By G, pero solamente, la venta de A y B afactan la compra de la parte X, que es la parte vendida, por quienes hacen, el. pronéstico. Esto signi. fica que el volumen en pesos de los clientes pudiera aumentarse gran- demente en algunos casos sin afectar sus ‘necesidades del producto X. Se sugiere también que'el enfoque es ‘algo'mejor en mutho$ casos Para..obtener un pronéstico de las ventas‘de Ja industria. Eas tendenciis de Ja participacién. del mercado que corresponde ‘a’'la eompafild pueden a- plicarse entonces al-pronéstico de la industria para obtener un ‘proniéstied para la compafifa. El procedimiento general ‘se sugieré'en la Tabla IITdon- de.se myestra que'la compaiifa-vende #’vatios" riestados (o iridustriasj, TABLA II Y Pronésticoy basados en la Dentanda Original. «+ Undieg de use, Prondstico del, Pronéstico: de la Mercado - © : . hye “ a A core oo 1.000, ,.... "40.000 B 6B 80000 tc, 10,000" cc 180, 2.000 8.600. “Dp 3,0, 18.000 54.000, + “E 20.0. | 5.000. - 100.008 boo rhe vey gules vo ame Total Oe ee T8009 wn Bara cada mercada industrial se, establece.un indige'de uso” que indica Jg,xaz6n entre la venta de-una unidad por, Ja indystria, particular y el niimero de unidades requetidas del producto X (el, producta,de quien hace el pronéstico) con el fin de producir esta unidad. En el caso Lae.* del mercado A, por ejemplo, cada 100 unidades del producto. que 0 esta industria se crea’ una-necesidad de 1.000 unidiades del Prodicto (20 x 100). El pronéstico de ventas para el préximo ajio“hecho por esta industria se obtierie, por Jo tanto; multiplicando' el indice de uso (10) por el pronéstico'de la industria (1.000) para Hegar al “estimativo de 10.000.:-Este procedimiento se.usa para cada uno de 10s metteados ‘ prin- eipales y los prondsticts' de’ ventas de todds los mercatlos'se suman. 1 para obtener un pronésticol general de‘ 177:600 unidades. El principio de.gceleraciéni Otro enfoque que empleda tambiée: con tas ventas del cliente se basa en el,reconocimiento del “Principio de Ace- Jeracién”. Este principio-expresa que un-cambio-dado en la dumanda a un nivel cualquiera.‘en el canal de distribueién, produciré um cambio aumentado en la.demanda,més hacia’ atras en el canal. Hay ‘muchas‘ex- plicaciones del porquéiestovgs cierto, pero una de las mas bésicas tiene ‘que ver con. la practica-de inventarios de las firmas.Tomemos por ejern- plo un canal de mereadeo tal como el qie se muestra enseguida: 400 400. 400 —, —) — 200 200 200 Boole fp Mo [se OM fee c “Adui, el fabricaite esta’véniiendo a uri mayorista que a su vez ven- de dun minorista, quief'#evétitie al consumidor final. El sistema est en equilibrio con una venta semaral de 200 unidades y cada eslabén man- tiene un inventario promedio de 400 unidades. Esto significa que la ra- z6n de inventarios a ventas és 2, y que en esta industria en particular se considera una politica dé'inventarios deseable. Supongamos ahora qué la demanda del consumidor cambia sobre una base rélativamente permanente a 300 por semana. Si el minorista va a mantener una razon dé‘iHventario a ventas de 2, debe ahora mantener un inventario de 600 unidades en vez de 400, Para hacer esto, no sola- mente debe aumentar sus compras de 200 a 300 semanales en una base regular para reflejar el mayor nivel del volumen de ventas, silo que tendré que pedir 200 unidades adicionales inicialmente con el fin de aumentar su inventario promedio de 400 a 600, Asi que el minorista aumenta la ‘demanda ‘inicial én'300 unidades, en otras palabras, dé 200 unidades semanalel # una compra de 500 unidades durante el mismi¢'pe- Hlodo de tiempo. : —28--Entonces el’ mayorista que ha estado vendiendo 200 uriidades sema- nales encuentra ahora que la demanda aumenta de pronto a 500. Esto ,Significa que, tendré no solamente que aumentar su compra a 500 por eniaina ‘para reflejar el mayor nivel de la demanda, sino que, ademés, patting ‘omorat 600 ‘unidades Srooncles tae 400 a 1000) para man- “tener un’ razén de inventarios a ventas de 2. Asi que un aumento en la demanda de 100 (de 200 a 300) de parte de los consumidores finales in- dujo un aumento en la demanda de 900 (de 200 a 1.100) de parte de los thayoristas. ‘. . “EI grado de aceleraciép inicial :probablemente no seré tan grande como sé sugiere aqui, y de,cualquier manera, después de que el canal Feconoce que la demanda g¢ ha estabilizado a 300 tmidades por semana, el sistema también tenderd.a estabilizarse, tal como se muestra en lq fi- gura 1], De otro lado el grado de aceleragjén podria posiblemente sar atin mayor que el que se myestra en la figura 10, si los eslabones del, ca- nal preqijjeran precios més altos como un resultado de los cambios en la demandg, Esta consideracién es particularmente significativa en,Ja éco- -nomia colombiana donde Ia inflacién es un problema tan grande. El punto importante, sin embargo, es que el fenémeno de la acelera- ién puede reconocerse. por un procedimiento de prongstico de ventas “que involucra la medicién de Jas ratas de ventas durante el presente pe; rfodo de tiempo en'un nivel distante en el canal. Toda vez que hay, un perfodo:de retraso entre el, cambio en Ia demanda al nivel del consumi- \r en, la demanda més atras en el canal, quien hace I r estas ventas corrientes para pronosticar sus Prt un perfodo futuro, coe ., Supongamos, por ejemplo, que el fabricante encuentra que el grado de aceleracié es 1.5, lo que significa que un cambio del 10% en las veny —29—X : we tas a nivel del consumidor inducira un cambio de] 15% en las ventas al nivel del fabricante. Supongamos ademés que el perfodoyde retraso es 3 meses. Con este conocimiento él desarrolla un método para medir las ra- tas de venta de cada mes con respecto al mes anterior, y aplica e! indice de aceleracién a estos cambios para obtener un pronéstico para 3 meses después. Este procedimiento se ilustra en la Tabla IV. TABLA IV ee ILUSTRACION HIPOTETICA DEL METODO DE PREDICCION CON UN INDICE DE ACELERACION, ‘Mes c Mentas _ Porcentaje de cambio Pronéstico de? os Minoristas sobre el. ines dat. : ‘Enero °* oo Febrero + 50 “Marzo + 6t ‘Abril | +20 | 0 +33 a : +0 Septiembré | = Octubre - El procedimiento ‘sugerido esta sobre-simplificado. En primer lugar, el fabricante debe tecondcer que la. demanda dél ‘consumidor puede dis- ‘minuir lo mismo que aumentar, y consécuentemente un indice de desate- leracign es también necésario, En segundo lugat, el productor puede ven- der'a través ‘de’ ‘Vatias canales, cada uno de los cuales puede tener in- ventarios y hébitos de compra individuales. Estos factares, y otros, com- plican grandemente el intento de aplicar el método de aceleracién, de tal manera que no es tan facil y preciso coma se suigierd aquf. Al mismo tiempo el enfoque general tiene mérito. —30—CONCLUSION El pronéstico de ventas ha desconcertado al hombre desde el princi- pio del intercambio y del comercio, y probablemente continuaré ha dolo en el futuro. Sin embargo, se ha hecho algdn progréso, particular- mente clarificando los conceptos asicos, }o mismo que desarrollando mo- delos que faciliten la labor de prediccién. Aunque el presente art{culo ©. solamente be fpeade Jigeramehig, la sppertiele eg Itsles materias; tal vez gea“un ‘ght cién en cuanto a la’ sugerencia de métodos que pue- dan tener, aplicacign. en.la economia cqlom! pspere que ipvestiga- : Siok is eral jh daenos mais Tad et aucmedery kas AL MARCH 1. El autor desea e: ir su apreciacién al Profesor Javier del Rio M,, Jefe del . _Dapartapents de Mereadoiesia, Exguela das Admiistracia "ye Binantes, por la y naturaleza tenaz de sus rzos finales pera traducir la versian com- pleta de este articulo. Ademés, quiere reconocer el trabajo complementario de traduccién de otros: Dario Abad, Director del Centro; Beatriz E. Uribe, Ins- “Merondatagnia dei Escuela de Administracin y Finanzas; Luis ok de Investigaciones en el Centro; y Fernando Pardo, Es- tudiante de - Jes toes Be. ostomy fin ane son altamente apreciados. to Sales Against Market Potential in the Bee ei ‘Marketing, January, 1962 pp. 35: . Seidies tn P NO 25 (New York, National In- ‘ Poretasting. Site; Seatipp aos (New York, Nationa! “4. ©. at Grawford, Sole Foresoasting Methods of Selected Firms, (Urbana TIE. Bu= «kemu-ef Beamomir end Basiness Research, Univ. of Tiinole 19555 ‘pp. 42-43. 5.. Carl Vreeland, “The Jantzen’ Method of Short Range Sales Forecasting” Journal ~ of Marketing, ‘April, 1968, pp. 66-10. =31—