CAPITULO 1 Los canales de comercializacién: estruchira,funciones yrelaciones << 39
‘Ademas Jos intermediarios que ya exsten en los canals tredicionsles pueden crear almacenes cen-
trales de prooesamiento donde almacenar lo resuos y llevar a eabo operaciones limitadas con ellos. Por
ejemplo, los productores de auminio han comenzado a equipar alos distribuidores de bebidas con aplana-
dboras, troceadoras, compactadorasy furgones de trarsport para alentaros a acepta las latas vacas para st
"ciclaje Sin embargo, es probable que los costes de transporte construyan un gran obsticulo para estas in-
Pare
2
FORMATOS DE CANAL BASADOS EN EL MINORISTA
1
+ Club de compras. Servicio de compras a los que es obligatorio pertenecer. Para tos vendedo-
+ Clubs demayoristas, Diigidos a compradores que se jan mucho en los precios. 54 supertt
1 Vision generat
Mayes distributor de servicio completo de propiedad del fabricate, Empresa mayo-
rista de distribucign que ha sido adquirida y que abastece a los mercados de la empresa magic
¥,2 otvos fabricantes. Lo normal es que las diversas lineas de productos de una industria expe.
Fimenten sinergias entre las operaciones de fabricacion y de distribucion de la empresa, La
demanda de los consumidores hace que algunas empresas también distribuyan los productos
de otros fabricantes.
Fuente: Reimpreso del texto de Arthur Andersen y Co, Facing the Forces of Change 2000
(Washington, D.C: Distribution Research and Education Foundation, 1992), pags. 163-193,
Ejemplos: Revlon, Levy Strauss, Kraft Foodservice, GESCO, articulos de confeccion,
‘Tiendas de venta directa o del fabricante. Tiendas minoristas en mercedos de alta densidad
{que con frecuencia se aprovechan para liquidar articulos de baja calidad o exeedentes de inven:
‘rio y en las que se suele vender productos de consumo de marca
Ejemplos: Calzado deportivo y ropa: Nike, Levi's y Fifties,
Concesionario. Unién de as funciones de distribucién y de marketing por medio de acuerdos
de concesién, que por lo general otorgan la exclusividad durante un perfodo fijo de tempo, Se
utiliza con frecuencia para productos que se hallan en la etapa de crecimiento del ciclo de vide,
Ejenplos: Mattel, Walt Disney, importadores y distribuidores de automéviles.
Consignacién. El fabricante envia los productos al punto de corsuno, pera la propiedad no se
vados y articulos de emengenci
Ejemplos: Diamantes, perfumes, equipos de herramientas y repuestos para méquinas, ie
bros y periédicos.
Comedores y representantes. Equipo especializado de ventas contratado por el fabricante; los
wendedores comercalizan otras liness de productos semejantes y se dirigen a un pequelo seq.
mento de clientes. Suelen ser utilizados por pequefios fabricantes que bustan una amplia sosens
cura,
Ejemplas: Articulos de papel, ferreteria, calzado, joyeria,
Franquicia. El concepto de producto y merchandising esté previamente definido, Los dere-
‘hos territoriales se venden alos franquiciados. Los franquiciados reciben servicios de distrib
‘ign y de otros tipos, segtin contrato.
Ejemplos: Blockbuster Video y McDonald's.
Directo del agente. Los minorstas autorizados levan una cantidad limitada de ineas de pro-
uctos suministrados por una cantidad limitada de provesdores. Se tra con frecuencia de et
culos de gran consumo que necesitan un alto nivel de apoyo postventa.
Ejemplos: Agentes de equipos pesados.
res, Tepresentan una buena oportunidad para penetrar en clertos mercados especiales o de
xPerimentar con variaciones en sus productos. En la actualidad se hallan muy orientados bad
el consumidor.
Ejemplos: “Compact discs/clubs de cintas grabadas y de libros: Circulo de lectores.
ees de 6.000 metros cuadzados o mas 1a selecaln de produces s Rattace gp ee eee |
se venden per lo general al por mayor enn eatorno se hls», Low dentes Hence ons
iembres del Cub
Ejomplos: Pace, Son's Cub, Price Chub, Costco, en USA. Los antiguos economatos res
fponden a esta figura
Por comeo/porcatiloge, Venta que nose realiza en tienda, sno por medio de eatslogos que
se envia a 1s posible cients. Normalmente tienen un ceive de Souenoe oe eee
prsldosyenvaosdectamente a conumidoe
jemples. Land's End, Spiegel, Pngerhat,en spate, Vene y Bfcost entre os
Minos deal de etna Cee ey St enenes,
fabricantes, Los centzos de ciseibasin agnupan os enon pare eieed erence
nes que recibn en el almactn. No es necearia el ehiqueado de precios, pong os erie
digas de baras. Normalmente se ata de lines completes ce astnloe de acemeca sey cuerdios |
mpo. Se
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CarituLo 1 Los canales de comercializacion: estructurs, funciones y relaciones
%
10.
crm
3. Extemalizacién de servicios. Los proveedores de servicios firman un contrato para encargar-
Vision generad
Ejempos: Resulta muy’ econsmico pare lot pedis voluminoso o los de fabicente a
cliente ancl case de faticartes con nest amplis Ge productos
Fleterodante. Fabricant envia la cargecormpleta¢ mercedos conde hay una alta densidad
de cients através de une einpresa de anspores. Loo productos se venden en CATNO Se
vent soe conductores Hass los entes por cormunicatones por sec
Ejamplos!industia dela mader, grandes sraculoe ce previo moderedo, con caracerst
cas smejantesa las deos bienes de consumo que regueren pedidos rulinarios Productos hor
tofratisin de exportaci,
Stack Trains y Rood Raters. Técica para sumentr I velocidad eliminar a manipulcign de
productos que dssen ser disuibuidos con maples formates. Por Gemplo, el smponador ares
Eontenedoresdesnados a cintes erpeidicos en un remolque ce cmon en long Kong ervie
Sizectamentey se desarge en arrasones feroviasios, Ast puede emnare novia 29° das do
expers,Desinadoa grandes pedis pra los ques exmpean sntples ‘ecnics de transporte
‘Henes programades..Tenes de alts velocidad que salen cariamente a hors fay van desde
vera ala densda canes anno deals dense fl abrnate emp on pase
para enganchar su vagén. ye cliente recoge el producto al sal de recoride
‘hnplo Pedidos rrcretenyvohoninesos de rans cenes con nites necesise
dos de servicios pestvents
se de ls totalidad de las actividades de una empresa en un area que el proveedor conoce espe.
cialmente bien (actividades informéticas, servicios de recepcién, impresién, cafeteria, repara~
ign de componentes, estuiches para herramientas). El proveedor de servicios se encatge luego
el flujo de los productos relacionados con la actividad externa (recepciGn). Los servicios exter
‘nos se han extendido a casi todas las reas del negocio (almacenes de repuestos, departamentos
legales y contables) y pueden no emplear distribuidores mayoristas comerciales. Tiene amplias,
aplicaciones y aumentan con repidez. 3
Ejemplos: ServiceMaster, ARA, R. R. Donnelly.
Publicidad directa por comeo. Las empresas de publicidad directa por correo estén amplian-
do sus servicios en conjuncién con servicios de investigacién de mercado y de bases de datos, 2 a
fin de comercializar directamente lineas de productos no masivos. El fabricante se encarga dela 4
logistica y el apoyo al producto o los encerga a servicios externos,
Ejemplos:, Productos de consumo de mucha venta, equipos comerciales eindustriales que
dejan amplio margen y con poca necesidad de servicios. 4
Trueque. La empresa de servicios, por lo general una empresa de publicidad o de comunica-
ion, firma un acuerdo de trueque o pecmuta con un fabricante para intercambiar productos por aay
tiempo o espacio de publicidad para el producto. Luego se vuelve a intereambiar el producto 0
se lo redistribuye por otros canales.
Ejemplos:. Productos comerciales o de consumo cuya produccién se ha interrumpido 0
euya demanda ha caido considerablemente.
Consultores-distribuidores con alto valor afiadido. Diseftadores, ingenieros 0 consultores i
[para diversos industrias de servicios que se unen en tuna joint venture o que tienen acuerdos con
fabricantes de los productos que se utilizan en sus disefos. Los consultores con frecuencia
Jogren comisiones o descuentos para comercializar luego el producto, y suelen lever invents
ros de articulos de alta roracion.
Ejemplos: Empresas de software que comercializan hardware para productos lave en
‘ano; GiseRadores de sistemas de seguridad que se unen con fabricantes de azticulos electréni-|
0s para vender productos lave en mano. 4
Preseriptores. Similares 2 los anteriores, aunque estas empresas disefan por lo general pro
{yectos de gran complejidad y volumen (como edificios comerciales), no adquseren propieaadd
{el producto y disponen de una variedad de proveedores cuyes productos pueden especficnt
cen sus disefios. La iniciativa comercial se centra tanto en el cliente final como en el espeaticader
La distribucién de los productos se realiza por medio de otros formatos de cenal de marketing 4
Ejempios: Arquitectos, disehadores, consultores.
Proveedores de servicios financieros. Histéricamente, estos formatos han sido iniciados p
pint ventures con empresas de servicios financieros a fin de financiar las compres marginales¢
Jos clientes o os agentes (como la planificacion basica). Se han ampliado para persutir al
fabricantes encarar la distibucidn en nuevos mercados ¥ evaluar los mismos (con la ayuda de
proveedor de servicios financieros). Son canales con alto nivel de capital y de control de d
bucién para uno o dos proveedores. te
tos,
alias
SariruLo 1 Los canales de comercializactin: estructura, funciones y relaciones << AB
Fiemplos: Componentes quimices de marca, eguipos para la construcei6n, Financieras
para la compra de autos y acuerdos entre fabricantes y bancos para financiar la venta de deter
minades productos,
QTROS FORMATOS DE CANALES DE DISTRIBUCION
Fomatos puerla apuerta. Hasta certo punto son varaciones de los formatos de canal de distibucion ya,
‘mencionadlos. Estos formatos vienen existiendo en los EEUU desde los :
1 Nenia domicitaris Muy ficz para generar nuevas ventas de productos de alto mazgen que
Tequieren alto grado de intereccidn co los clientes
Ejerples: Fuller Brush, Electrolux, Encyclopedia Britannica, Avon.
» ate Bbochs ct Era compasrutnarisyconinands qe no necetanreventaen cada
RSIS EL resi suele negociarse de manera definitva y sdlo se modifica de manera excepeo,
Ral Mistricamente, eae concento prevalecis en Linas de artcaios de consume (por sealord
Feparto de leche), pero recientemente se ha extendido a wna variedad de eatrores comerceles g
industiales.
iZiemplos. Enteegas de papel de frocopia y de toners oficnas, leche fresca (Peégola).
5 Yentaen reunign, Semejante al formato individual en el punto de venta esta moduliees teva
producto a un grupo de personas, como se indicd en la nbroduccion,
Ejemplo: Tupperware, Snap-On Tools, Mary Kay.
‘4 Marketing multinivel. Los vendedores no slo venden products, sino gue recutan ot7os vene
Sedores, conformando equipos de venta potencados que dan al primer venderlor una contain
alo margen y con pido ectiento en redcon my eng
Erp Amira, products de ota costco, toe akcuss ere,
5 Gestot independiente de lineles saack jobbingy. Semchnte al formats erseo, pero
ampledo para proporsonar una varedad de seratos une con el precuets Sree
Scior de nats venia paquets arSas de conse oe nea oe ee
Sallaba el producto y era propieario del invents, y slo pagabs vat pemee eeaee
ayorista a cambio del espacio. Este conceplo se ert ample 41s pean
Sndustily del hogar en diversas areas marterimiento de nacenes Se eae ee
ts, mantenimient de stocks de repucson,reabastediniento de products sees fen ss
susianeasquimicas, agua puricada, sae
Ejowples:Algunas seccones de peecederos en supermercados y seccones de bazar y
equeto menaeen supermercadea
ao eaatesinicindos porel compradoz. Estos formatos se han conformado segtin elconcepto de que
Sigu70s compradores se unen para comprar en grandes cantdades a mejor presi. El concent os he
SuRliado, proporcionando a estos compradores unas garantias y una influsncis que no lopreie waite,
iimente (por gerplo, su propia marca y diseto publctario). Como eucede cos los concertos ie poet
See ene, Proliferan las variedades de este concepto, que intentan satistacer las necesidades persopelea
de los compradores.
1 Sooperativas. Las empresas, normalmente de la misma industria, crean una organizacién en
la que cada miembro posee acciones. La organizacién utiliza el poder de los acdonistes wnedog
pata realizar economias de escala en las dreas de su actividad, como las compras, la publiciasa
pub fabricacion de marcas privades, Generalmente, este formato estd diseaaco pare perm
Jas pequertas empresas competir mejor con las grandes,
Ejemplos: Topco y Eroski PARTE 1 Pisin general
2 Cooperativa de minoristas. Similar al formato de coopérativa, excepto que la cooperativa
puede realizar muchas de las fanciones yno solo traspasarlas a tetoeros proveedores de servi-
{ios (por ejemplo, puede poser almacénes). Generalmente, los accionistas/miembros pagar
Por su uso, y todos los beneficos logrados a fin del ejrcico por la cooperativa se pagan a lot
Eecionistas al prorateo. En much casos este formato adopta clementos de ls frandjuicin.
‘Ejempo:, Distribution America, ¥ VDA, Coperlimp en Espa.
‘Central de compras. Semejante a las cooperativas, coh la diferencia que las relaciones estén
mucho menos estruckuradas. Las empresas pueden integrar diversos grupos de compres El for-
ato de afiliacién débil no suele implicar para sus integrantes un compromiso continuo de
buen rendimiento, Este formato se esta utlizando en todo el sistema econémico, ha adoptado
luna gran diversidad de funciones. Un grupo puede comprar por medio del canal de distibux
clon mayorista o directamente al fabricante. Con frecuencia, los mayorstas-distibuidores inte
‘gran los mismos grupos de compras para articulos de poco volumen.
ope tMPA® AMC, May Merchandising en USA y IB, Euromed Plataforma detlista ex
spo.
i
Formatos de comercializacién en el lugarde consumo. Este concepto partié de la practica de colo-
car estratégicamente maquinas expendedorss alli donde se puede esperar su demands, con frecuencia
iscrecional, y donde el coste de un vendedor resultaria demasiado elevado. Este formato se ha extendi-
do a los mercados comercial, industrial y del hogar en productos y servicios nunca antes imaginados. El
‘uso cada vez mayor de la tecnologia y as telecomunicaciones le permite abarcar atin més productos set-
1. Tiendas electrénicas. quioscos han sido hist6ricamente pequetas tiendas minoristas con una
linea de productos muy reducica. Por medio del video interactivo, la tecnologia de pedidos
on-line y la inteligencia artificial, este formato ha mejorado mucho y puede funcionar automé-
‘cements. Tambien se emplea para la venta elementos y herramientas de mantenimiento en el
lugar de empleo. Los ordenadores forman listas de las «compras» para controlar las disminu-
clones de inventario y equilibrar sus niveles,
Ejemplos: Revelado de fotografias, dulces, tabaco, compact discs cintas grabadas,
2 Venta automatica con maquinas expendedoras. El producto se prepara o se vende en maqui-
nas expendedores en el momento de la compra. Las maquinas expendedoras de sopa y café,
‘bebidas sin alcohol y de dulces y alimentos constituyen aplicaciones comunes de este formato,
pero también esté comenzando a incluir platos como pizza y pasta.
Ejemplos: Bebidas, alimentos.
3. Venta electrénica por ordenador y televenta. Muchos de los formatos de informacién por
acceso al ordenador existentes no han alterado necesariamente el flujo de productos (productos
no disponibles on-line), pero si el flujo de servicios y de informacién al separarios del producto.
Esto permite que et producto pase por los «canales baratos.
‘Ejemplas: Servicios de informaciGn on-line, peliculas por cable, servicios de compras para
iendas de ultramarinos.
Formatos influides por terceros. Estos formatos se estructuran alrededor del concepto de que una
‘entidad que mantiene relaciones con tna gran cantidad de personas o empresas puede constituir un for-
mato de canal para clertos productos y servicios que tradicionalmente no se relacionan con esa entidad,
‘También en este caso el concepto se ha ampliado a través de los sectores comercial eindustrial, y se ha pro-
fundizado en cuanto a los productos y servicios que ofrece.
1. Onganizaciones caritativas. Este formato consiste normalmente en la venta de bienes y servicios;
Jn organizacién patrocinadora recibe una comisién sobre esas Ventas, Pueden venderse todo po
de bienes, con envios directos oa través de terceros. Los vendedores suelen ser voluntarios,
Ejemplas: Market Day, World's Finest Chocolate, rastrillos, etc.
2. Programas patrocinados por empresas. Los empleadores se ponen en contacto con empresas
[pata ofrecer productos y servicios a sus empleados 0 a algunas categorias de ellos, de acuerdo.
‘con sus necesidades. Los proveedores tienen acceso a la base de empleados.
Ejemplos: Seguros médicos para empleados, coches de una marca determinada.
3. Premios y egalos empresariales. Las empresas compran productos con su propio logo 0
nombre para su venta o distribucién.
Ejemplos: Boligrafos, placas, premios, camisetas, novedades. Sis
Elfor-
wo de
lado.
riba
sinte-
staen
2eolo-
tendi-
tos. EL
yser-
sdidos
toms
denel
négui-
vats,
‘mato,
'n por
iuctos
ucto,
spare
reuna
sn for~
tidad.
apro-
vicios;
lo tipo
Sedo
ogo 0
SariruLot Los canales de comereiaticacién: estructura, functones y relaciones
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