NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI QUẢNG CÁO QUA ỨNG DỤNG TRÊN ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
A STUDY ON FACTORS INFLUENCING CONSUMER’S ATTITUDES TOWARDS SMARTPHONE IN-APP
ADVERTISING.
Lâm Thiếu Linh
Trường Cao đẳng Công nghệ Thông tin - Đại học Đà Nẵng; Email: linhlam2512@gmail.com
Tóm tắt -Bài báo này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái
độ đối với quảng cáo qua ứng dụng trên điện thoại thông minh
(Smartphone) của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.Dữ
liệu khảo sát trên 150 người tiêu dùng sử dụng những ứng dụng dành cho
Smartphone thông qua bảng câu hỏi, sau đó sẽ được phân tích bằng phần
mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố “cảm nhận về giá trị
thông tin”, “tính giải trí” và “sự phiền nhiễu” có ảnh hưởng đến thái độ
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối với quảng cáo
qua ứng dụng trên Smartphone. Trong đó, nhân tố “cảm nhận về giá trị
thông tin” có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là nhân tố “tính giải trí” và
cuối cùng là “sự phiền nhiễu”.Từkết quảnghiên cứu, bài viết đưa ra một
sốkiến nghịcho các doanh nghiệp thực hiện hoạt động quảng cáo qua ứng
dụng trên Smartphonenhằm nâng cao hiệu quả của phương thức quảng
cáo này.
Từ khóa–Điện thoại thông minh; Quảng cáo qua ứng dụng; Thái độ
của người tiêu dùng; Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ; thành phố Đà
Nẵng.
1. Đặt vấn đề
Vài năm trở lại đây, cùng với sự phát triển của khoa học
công nghệ, lĩnh vực di động có tốc độ bùng nổ nhanh chưa
từng thấy.Sự phát triển không ngừng của các thiết bị di
động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các
nhà cung cấp không ngừng cải tiến để tạo ra những sản
phẩm đa chức năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu cầu
của người sử dụng.Và hiện nay, một trong những dòng điện
thoại được ưa chuộng là điện thoại thông minh
(Smartphone).
Theo số liệu so sánh thị trường Smartphone của 3 quý
đầu năm 2012 và năm 2013 của công ty nghiên cứu thị
trường GfK, thị trường Smartphone tại Việt Nam và Thái
Lan đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Cụ thể, số
lượng Smartphone bán ra tại Việt Nam và Thái Lan đã tăng
tương ứng 156% và 118% so với cùng kỳ năm trước, trong
khi tổng giá trị các sản phẩm bán ra tăng tương ứng 113%
và 114% tại hai thị trường này. Ngoài ra, theo kết quả khảo
sát hàng quý về thị trường điện thoại Châu Á - Thái Bình
Dương của hãng nghiên cứu IDC, năm 2014, tổng số lượng
Smartphone đã chiếm 41% tổng thị trường điện thoại di
động tại Việt Nam và dự kiến sẽ vượt mặt dòng điện thoại
phổ thông (feature phone) trong năm 2015.
Cùng với nhu cầu ngày càng tăng của con người đối với
các thiết bị di động, đặc biệt là Smartphone, các ứng dụng
dành cho nó cũng xuất hiện ngày càng phổ biến và đa dạng.
Số lượng người dùng các ứng dụng trên Smartphone ngày
càng nhiều đã khiến cho việc quảng cáo trên các ứng dụng
đó đang trở thành một xu thế mới được các doanh nghiệp
quan tâm hiện nay. Đây là hình thức quảng cáo được đánh
Abstract- This article aims to identify factors influencing
consumer’sattitudes towards Smartphone In-app advertising in Da Nang
city. Data were collected from 150 consumers using Smartphone
applications through questionnaires and then were analyzed using SPSS
software. The results points out that three factors, including "Perceived
Information" and "Entertainment" and “Irritation” have impacts on
consumer’sattitudes towards Smartphone In-app advertising in Da Nang
city. Particularly, "Perceived Information" has the strongest influence on
the attitudes of consumers, followed by "Entertainment” and “Irritation”.
Based on the research findings, author also provides several suggestions
for company carrying out Smartphone In-app advertising.
Key words -Smartphone; In-app advertising; Consumer’s Attitudes;
Factors influencing consumer’s attitudes; Da Nang city.
giá là có tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp khai thác, đưa
thông tin về thương hiệu cũng như sản phẩm và dịch vụ tới
khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả do phương thức quảng
cáo mới này mang lại vẫn chưa thực sự tương xứng với
tiềm năng và kì vọng. Phần lớn người tiêu dùng đều có
chung quan điểm về sự phiền nhiễu và khó chịu khi phải
nhận những thông tin quảng cáo qua các ứng dụng trên điện
thoại di động của họ.
Cũng giống như các kênh Marketing khác, quảng cáo
qua ứng dụng trên Smartphone chỉ có thể phát triển được
khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với phương thức
quảng cáo này.Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại, ở
Việt Nam có rất ít nghiên cứu về thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone.
Chính vì vậy, trong bài báo này, tác giả tập trung nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối với quảng cáo qua ứng
dụng trên Smartphone.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài này tập trung vào các mục tiêu chính, cụ thể là:
 Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu
dùng đối với quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone tại
thành phố Đà Nẵng.
 Đo lường và đánh giá ảnh hưởng của từng nhân tố
đến thái độ của người tiêu dùng đối với phương thức quảng
cáo này.
 Đưa ra các kiến nghị thích hợp cho doanh nghiệp
để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua ứng dụng trên
Smartphone.
3. Mô hình nghiên cứu
3.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết
3.1.1. Định nghĩa Smartphone
Theo Hiệp hội các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ di
động Hoa Kỳ (CTIA) thì Smartphone là được xem là
“những chiếc điện thoại di động có khả năng truyền tải dữ
liệu và một bàn phím thực chuẩn QWERTY”.
Còn theo công ty nghiên cứu thị trường Gartner, ngoài
việc phải có hệ điều hành và khả năng chạy ứng dụng của
bên thứ 3, Smartphone còn phải có màn hình lớn hơn, pin
lâu hơn, chip xử lý mạnh hơn, dung lượng bộ nhớ lớn
hơn,...
Hãng nghiên cứu thị trường IDC cũng đã thực hiện
khảo sát quan điểm của 4 nhà phân tích thị trường và của
đông đảo người dùng cuối về vấn đề này và đưa ra khái
niệm: “Smartphone là một tập hợp con của điện thoại di
động, được tích hợp thêm những tính năng cao cấp, hoạt
động trên một hệ điều hành như Android, BlackBerry,
Linux, Mac OS X, Palm, Symbian, hay Windows Mobile
cho phép các ứng dụng (phần mềm) do một bên thứ 3 phát
triển có thể hoạt động trên đó. Những tính năng cao cấp
bao gồm: khả năng quản lý thông tin cá nhân, các tính năng
đa phương tiện, trò chơi điện tử, ứng dụng văn phòng,…”
3.1.2. Quảng cáo trên Smartphone
Sự phát triển của Smartphone đã khiến thị trường quảng
cáo di động ngày càng có những bước tăng trưởng đáng kể,
mở ra một thị trường kinh doanh đầy tiềm năng.Theo báo
cáo của IAB Europe, IAB &HIS, doanh thu quảng cáo qua
di động trên toàn cầu đạt mức 14.6 tỉ USD trong năm 2013,
gần gấp đôi so với năm trước. Thêm vào đó, công ty
Gartner dự đoán doanh thu quảng cáo trên di động năm
2016 sẽ ở mốc 24.5 tỉ USD. Con số đó mở ra nhiều cơ hội
cho các lập trình viên phát triển ứng dụng, các mạng quảng
cáo, các nhà cung cấp nền tảng di động, những công ty môi
giới quảng cáo và truyền thông sự kiện tại các khu vực có
tỉ lệ tăng trưởng cao về người dùng di động.
Theo kết quả khảo sát của InMobi (2013), người dùng
Việt Nam sử dụng di động suốt cả ngày, cả khi đang ở trên
giường (70% người dùng), khi chờ đợi (55%), khi di
chuyển (16%), bên cạnh người thân (11%), khi mua sắm
(9%), ở trong phòng tắm (6%) và khi tụ tập (4%).Đây chính
là tiền đề cho quảng cáo qua Smartphone phát triển.Thiết
bị di động giờ đây không đơn thuần là phương tiện liên lạc,
giải trí, nó đã trở thành một kênh bán hàng hiệu quả. Thông
qua quảng cáo trên di dộng, các nhãn hàng ngày càng có
nhiều cơ hội cho các sản phẩm sáng tạo tiếp cận đúng đối
tượng khách hàng mục tiêu, đúng thời điểm và giúp đạt
được mục tiêu của thương hiệu.
Hiện nay, có rất nhiều hình thức để thực hiện quảng cáo
trên điện thoại di động như sử dụng tin nhắn SMS, tin nhắn
đa phương tiện MMS, sử dụng banner quảng cáo trên
website dành cho điện thoại di động, quảng cáo trên Video
trực tuyến, quảng cáo qua ứng dụng di động… Trong đó,
các phương thức quảng cáo qua các ứng dụng trên
Smartphone được các nhà tiếp thị đánh giá cao bởi đây là
kênh tiếp cận khách hàng mọi lúc, mọi nơivới chi phí
không quá cao.
3.1.3. Ứng dụng di động
Theo Boundless (2012), một ứng dụng di động (mobile
app) là một phần mềm ứng dụng được thiết kế để chạy trên
các Smartphone hoặc Tablet. Chúng thường có sẵn thông
qua các cửa hàng phân phối được điều hành bởi người sáng
lập hệ điều hành của thiết bị di động. Có thể kể tên một vài
cửa hàng đó, chẳng hạn như: Apple App Store (iOS),
Google Play (Android), Windows Phone Store (Windows
Phone), và BlackBerry App Store (Blackberry). Các ứng
dụng thông thường được tải về và cài đặt trực tiếp từ các
cửa hàng theo thị hiếu người tiêu dùng vào hệ điều hành.
Các ứng dụng này có thể được cấp phép đặc biệt từ người
tiêu dùng, cho phép ứng dụng thâm nhập vào chức năng và
kho lưu trữ tích hợp trên điện thoại.Một số ứng dụng được
cài đặt miễn phí nhưng một số khác thì phải trả phí.
3.1.4. Quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone
Quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone là hình thức
quảng cáo dựa trên các mạng quảng cáo di động, cho phép
các nhà phát triển phần mềm hay công ty quảng cáo có thể
quảng cáo sản phẩm của mình trực tiếp trên ứng dụng của
các sản phẩm với các hệ điều hành khác nhau.
Đây là hình thức quảng cáo tuy còn khá mới mẻ đối với
thị trường Việt Nam nhưng nó đã phổ biến ở thị trường của
Mỹ. Tiên phong trong lĩnh vực này là mạng quảng cáo di
động iAd của Apple, ra đời tháng 7/2010.Mạng quảng cáo
giúp công ty quảng cáo có thể quảng cáo sản phẩm của
mình trực tiếp trên ứng dụng của các sản phẩm của mình
như iPhone, iPod, iPad, hệ điều hành iOs.
Một ông lớn khác của lĩnh vực quảng cáo này chính là
Google.Việc thương vụ Google mua lại mạng quảng cáo
Admob tháng 5/2010 đánh dấu bước chân chính thức của
Google vào lĩnh vực này.Tương tự iAd của Apple, Google
Admob cung cấp các dịch vụ quảng cáo qua các ứng dụng
điện thoại di động nhưng với hệ điều hành Android.
Ngoài ra, còn có rất nhiều mạng quảng cáo khác cho
ứng dụng di động như AdMarket của Ericsson, Research
In Motion của Blackberry,… báo hiệu một thị trường
quảng cáo qua ứng dụng trên di động nở rộ trong tương lai.
Theo Adflex, mạng quảng cáo và phân phối trên di
động, những hình thức quảng cáo qua ứng dụng bao gồm:
dạng Pop-up (quảng cáo sẽ hiển thị ở chế độ toàn màn
hình); dạng Banner (là hình thức banner nhỏ hiển thị ở phía
trên hoặc phía dưới màn hình); dạng hộp quà (là hình thức
quảng cáo với hộp quà nhỏ hiển thị trên giao diện. Hộp quà
hiển thị dạng trong suốt (có thể nhìn qua được) và có thể di
chuyển được. Nếu người dùng click vào hộp quà thì quảng
cáo sẽ hiện ra, sau đó hộp quà cũng sẽ ẩn đi luôn).
Quảng cáo qua các ứng dụng trên Smartphone là một
cách thức quảng cáo có giá trị trong việc quảng bá sản
phẩm, dịch vụ cũng như thương hiệu của công ty. Ứng
dụng càng hấp dẫn, thu hút càng nhiều người sử dụng thì
thông điệp quảng cáo càng vươn xa và mang lại những hiệu
quả nhất định.
3.2. Mô hình nghiên cứu
Brakett và Carr (2001) đã đề xuất mô hình nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối
với hoạt động quảng cáo trên website (Online
Advertising).Mô hình này chỉ ra rằng thái độ của người tiêu
dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website bị
ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính là:giá trị mà chương
trình quảng cáo trên website mang lại và các đặc điểm nhân
khẩu học của người tiêu dùng. Trong đó, giá trị của chương
trình quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố nhỏ hơn,
đó là: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2)
Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng
cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng
cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của
người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được
quảng cáo.
Kế thừa mô hình của Brackett và Carr (2001), Tsang và
cộng sự (2004) đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng
tới thái độ của người tiêu dùng tại Đài Loan đối với hoạt
động quảng cáo trên điện thoại di động. Tsang (2004) cho
rằng thái độ của người tiêu dùng chịu sự tác động trực tiếp
của bốn nhân tố: (1) Tính giải trí của chương trình quảng
cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình
quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình
quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm
tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình
được quảng cáo. Tuy nhiên, căn cứ vào sự đặc thù của hoạt
động Mobile Marketing, Tsang (2004) bổ sung hai nhân tố
nữa đó là (5) Sự cho phép của người tiêu dùng và (6) Giá
trị khuyến mại.
Nguyễn Hải Ninh (2011) đã xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”. Mô hình
nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của
người tiêu dùng đối với Mobile Marketing đó là (1) Tính
thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu
(5) Sự cá nhân hóa và (6) Quà tặng khuyến mại.
Dựa trên tình hình sử dụng ứng dụng trên Smartphone
và quảng cáo qua ứng dụng tại Việt Nam ở thời điểm hiện
tại, đồng thời dựa trên cơ sở lý thuyết của các mô hình
nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo qua ứng trên Smartphone.
Hình 1. Mô hình đề xuất
3.3. Giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở mô hình đề xuất, các giả thuyết của nghiên
cứu như sau:
- H1: Thành phần Tính giải trí có ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối
với quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone.
- H2: Thành phần Tính thông tin có ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối
với quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone.
- H3: Thành phần Sự phiền nhiễucó ảnh hưởng đến
thái độ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
đối với quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone.
- H4: Thành phần Tính tin cậy có ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối
với quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone.
- H5: Thành phần Sự cá nhân hóacó ảnh hưởng đến
thái độ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
đối với quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu:
+ Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục tiêu
khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo
lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu.
+ Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua
bảng câu hỏi. Thông tin sau khi được thu thập sẽ được phân
tích thống kê mô tả, kiểm định và đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA), và phân
tích hồi qui các nhân tố.
Số liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp
chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Quy mô mẫu điều tra:
150 phần tử mẫu, là những người tiêu dùng sử dụng các
ứng dụng trên Smartphone tại thành phố Đà Nẵng. Thời
gian: 2 tuần từ 01/04/2015 đến 15/04/2015.
5. Kết quả nghiên cứu và khảo sát
5.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy (Cronbach’s
Anpha) được sử dụng để đánh giá mức độ tin cậy của các
thang đo. Nó cho biết mức độ tương quan giữa các biến
trong mỗi nhóm (nhân tố). Theo phương pháp này, thang
đo được coi là đạt độ tin cậy khi có trị số Cronbach's Alpha
≥ 0.6cho mục đích nghiên cứu khám phá (Nunnally và
Burnstein, 1994). Những biến quan sát nào có chỉ số
Cronbach’s Anpha nếu loại biến lớn hơn chỉ số Cronbach’s
Anpha chung của thang đo và chỉ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0.3 thì có thể xem xét loại bỏ biến quan sát đó khỏi
thang đo. Thang đo chính thức sẽ được xây dựng và cấu
trúc lại dựa trên những biến quan sát có đủ độ tin cậy.
Bảng 1. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố
 Từ các bảng trên ta có hệ số KMO = 0.814 > 0.5 
phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét
giả thuyết H0: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng
không trong tổng thể. Kiểm định này có ý nghĩa thống kê
(Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau
trong tổng thể.
Tổng phương sai trích bằng 77.288% > 50 %: đạt yêu
cầu, khi đó có thể nói rằng thang đo giải thích được
77.288% sựbiến thiên của dữliệu.Giá trị hệ số Eigenvalues
của các nhân tố lớn hơn 1.
Từ Bảng 1, ta thấy các khái niệm thành phần đều có hệ Bảng 3. Ma trận các nhân tố đã xoay trong phân tích EFA
số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6.Điều này cho thấy các
biến số có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái
niệm thành phần.Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các
biến đều lớn hơn 0.3, thỏa điều kiện hệ số tương quan biến
– tổng. Tuy nhiên, biến PER2 có hệ số Cronbach’s Anpha
nếu loại biến > Cronbach’s Anpha chung (0.923> 0.915)
nhưng khi loại những biến này thì hệ số Cronbach’s Anpha
chung tăng lên nhưng tăng không đáng kể nên tác giả vẫn
giữ lại 2 biến này để phân tích ở các bước sau.
5.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng
nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất
có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn
đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa
các biến với nhau.
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, có 5 nhân tố (tương
ứng với 16 biến quan sát) được giả định là có ảnh hưởng
tới thái độ của người tiêu dùng. Trong phần kiểm định hệ
Từ bảng Ma trận các nhân tố đã xoay, ta thấy các hệ số
số tin cậy của thang đo, tác giả không loại biến nào, do đó
factor loading đều lớn hơn 0.5, thỏa mãn tiêu chuẩn. Như
16 biến độc lập được tiến hành phân tích EFA.
vậy,khác với mô hình nghiên cứu đã đề xuất, thủ tục phân
Áp dụng phương pháp xoay các nhân tố, ta được bảng tích nhân tố chỉ trích được 4 nhân tố đảm bảo có ý nghĩa từ
kết quả như sau: 5 nhân tố ban đầu.
4 nhóm nhân tố trích được sau khi tiến hành xoay các
Bảng 2. Kết quả phân tích EFA nhân tố sẽ được đặt tên và ký hiệu lại như sau:
 (1) Nhân tố Cảm nhận về giá trị thông tin (INFO)
gồm 7 biến quan sát INF2, INF3, CRE3, CRE2,
CRE1, ENT2, INF1.
(2) Nhân tố Sự cá nhân hóa (PER) gồm 3 biến quan
sát: PER3, PER1, PER2.
(3) Nhân tố Sự phiền nhiễu (IRR) gồm 3 biến quan
sát: IRR2, IRR1, IRR3.
(4) Nhân tố Tính giải trí (ENT) gồm 3 biến quan sát:
ENT1, ENT4, ENT3.

5.3. Mô hình hiệu chỉnh

Từ 4 nhân tố được rút ra, ta có mô hình hiệu chỉnh dưới
đây:

Hệ số R2= 0.745 cho thấy mô hình giải thích được

Hình 2. Mô hình hiệu chỉnh
5.4. Giả thuyết hiệu chỉnh
Các giả thuyết mới được hiệu chỉnh như sau:
- H1: Thành phần Cảm nhận về giá trị thông tin ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng đối với quảng cáo qua ứng dụng trên
Smartphone.
- H2: Thành phần Sự cá nhân hóa ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối
với quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone.
- H3: Thành phần Sự phiền nhiễu ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối
với quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone.
- H4: Thành phần Tính giải trí ảnh hưởng đến thái độ
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối
với quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone.
5.5. Mô hình hồi quy
Để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố Cảm nhận về
giá trị thông tin (INFO), Sự cá nhân hóa (PER), Sự phiền
nhiễu (IRR), Tính giải trí (ENT) đến thái độ của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối với quảng cáo
qua ứng dụng trên Smartphone (ATT), thực hiện hồi quy
theo phương pháp ENTER, ta có kết quả như sau:
Bảng 4. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua ứng dụng
trên Smartphone
74.5% thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua
ứng dụng trên Smartphone.
- Trị số thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình
có mức ý nghĩa (giá trị sig.) rất nhỏ cho thấy mô hình hồi
quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử
dụng được.
Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân
tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua ứng
dụng trên Smartphone
Từ Bảng 5, ta thấy các biến “Tính giải trí”, “Sự phiền
nhiễu” và “Cảm nhận về giá trị thông tin” có mức ý nghĩa
Sig <0.05. Điều này cho thấy chúng có ảnh hưởng có ý
nghĩa về mặt thống kê trong mô hình, đồng nghĩa với việc
sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng biến này đều
tạo ra sự ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone  giả thuyết
H1, H3, H4 được chấp nhận với mức ý nghĩa 5% của mẫu
dữ liệu đã khảo sát.
Biến “Sự cá nhân hóa” có mức ý nghĩa Sig > 0.05.Điều
này cho thấy chúng có mức ảnh hưởng không có ý nghĩa
về mặt thống kê đến thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone  giả thuyết H2
không được chấp nhận.
Sau khi phân tích nghiên cứu nhận thấy có 1 nhân tố có
mức ảnh hưởng không có ý nghĩa thống kê vào thái độ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo qua ứng dụng trên
Smartphone nên phương trình hồi qui được ước lượng tiếp
tục với 3 nhân tố đã được xác định là có mức ảnh hưởng ý
nghĩa.
 Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân
tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua ứng
dụng trên Smartphone
Kết quả phân tích của Bảng 6 cho thấy, trong 3 nhân tố
được xác định là có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone, chỉ
có nhân tố “Sự phiền nhiễu” ảnh hưởng tiêu cực đến thái
độ của người tiêu dùng (Beta <0), hai nhân tố còn lại đều
có tác động tích cực (Beta >0). Nhân tố có mức ảnh hưởng
lớn nhất là “Cảm nhận giá trị thông tin” với Beta = 0.538,
tiếp theo là “Tính giải trí” với Beta = 0.326. Nhân tố “Sự
phiền nhiễu” có mức ảnh hưởng thấp nhất đến thái độ với
Beta = - 0.116.
Phương trình hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua ứng dụng trên
Smartphone có thể viết thành:
ATT = 0.617 + 0.343*ENT – 0.106*IRR + 0,539*INFO
6. Kết luận – Đề xuất
Qua nghiên cứu này, ta thấy 3 nhân tố: “Cảm nhận về
giá trị thông tin” và “Tính giải trí” và “Sự phiền nhiễu” có
ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dùng
đối với quảng cáo qua ứng dụng trên Smartphone. Trong
đó, nhân tố “Cảm nhận về giá trị thông tin” có ảnh hưởng
lớn nhất, tiếp theo là nhân tố “Tính giải trí” và cuối cùng là
nhân tố “Sự phiền nhiễu”.
Từ kết quả này, tác giả đề xuất một số giải pháp cho các
doanh nghiệp thực hiện hoạt động quảng cáo qua ứng dụng
trên Smartphone nhằm nâng cao chất lượng, sức hấp dẫn
và tạo hành lang phát triển thuận lợi cho hoạt động này.
Thứ nhất, các doanh nghiệp thực hiện hoạt động quảng cáo
qua ứng dụng trên Smartphone cần quan tâm đến giá trị
thông tin của chương trình quảng cáo. Doanh nghiệp cần
phải xây dựng các chương trình quảng cáo đáp ứng được
những yêu cầu cơ bản sau: (1) Nội dung thông tin phải đáp
ứng đúng với nhu cầu, sự quan tâm của từng đối tượng tiêu
dùng, (2) Thông tin phải có tính cập nhật về thời gian (đặc
biệt là với các sản phẩm mới và các chương trình khuyến
mãi), (3) Nội dung thông tin phải chính xác, ngắn gọn, dễ
hiểu và phù hợp với đối tượng mà quảng cáo hướng đến.
Sự cảm nhận về giá trị thông tin của các chương trình
quảng cáo qua ứng dụng sẽ là cơ sở cho việc lựa chọn và
ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần tập trung xây dựng
niềm tin cho người tiêu dùng đối với thông tin, nội dung và
thương hiệu đang được quảng cáo. Nếu người tiêu dùng có
niềm tin, họ sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua
ứng dụng trên Smartphone.
Thứ hai, chú trọng việc xây dựng những chương trình
quảng cáo mang lại niềm vui, sự thoải mái cho người tiêu
dùng.Các doanh nghiệp thực hiện hoạt động quảng cáo qua
ứng dụng cần tạo ra những kịch bản quảng cáo mới lạ, hấp
dẫn nhằm cuốn hút và giảm bớt sự nhàm chán cho người
tiêu dùng. Đa dạng hóa kịch bản và phương thức thể hiện
là yêu cầu sống còn không chỉ đối với các công ty quảng
cáo qua ứng dụng trên Smartphone mà còn đối với sự phát
triển chung của các công ty Marketing tại Việt Nam.
Cuối cùng, một thực tế hiện nay là người tiêu dùng
thường xuyên cảm thấy khó chịu với những chương trình
quảng cáo xuất hiện khi họ sử dụng các ứng dụng trên
Smartphone.Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần tôn trọng
người tiêu dùng thông qua việc sử dụng những hình thức
quảng cáo được sự cho phép của người tiêu dùng rồi mới
hiện ra để giảm sự phiền nhiễu cho người tiêu dùng.Ngoài
ra, các doanh nghiệp cũng nên tặng quà, giá trị khuyến mãi
cho người tiêu dùng khi muốn họ nhận mẫu quảng cáo hoặc
mời chào họ tham gia các chương trình của doanh nghiệp.
Tài liệu tham khảo
[1] Brackett, L., Carr, B. (2001), “Cyberspace Advertising vs. Other
Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes”, Journal of
Advertising Research, Vol. 41, No. 5, pp. 23-33.
[2] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2008), Phân Tích Dữ Liệu
Nghiên Cứu với SPSS, NXB Hồng Đức.
[3] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học
trong kinhdoanh, NXB Lao Động Xã Hội.
[4] Nguyễn Hải Ninh (2011), “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực
nội thành Hà Nội”, Luận văn Tiến sỹ.
[5] Nunnally, J.C. & Bernstein, I.H., 1994. Psychometric theory 3rd ed.
McGraw-Hill, New York.
[6] Tsang, M., Ho, S.C., Liang, T.P. (2004), “Consumer Attitude toward
Mobile Advertising”, International Journal of Electronic
Commerce, Vol. 8, No. 3, pp. 65-78.
[7] http://m.ictnews.vn/kinh-doanh/thi-truong-smartphone-viet-
nam-phat-trien-nhanh-nhat-dong-nam-a-113245.ict
[8] http://www.baomoi.com/Smartphone-thong-linh-thi-truong-
dien-thoai-di-dong-2015/136/16132891.epi
[9] http://m.ictnews.vn/the-gioi-so/di-dong/smartphone-anh-la-ai-
17119.ict
[10] http://www.pcworld.com/article/161376/cell_phone_smart.ht
ml
[11] http://www.iab.net/globalmobilerevenue
[12] https://www.thegioididong.com/tin-tuc/muon-biet-nhieu-
thong-tin-thu-vi-ve-smartphone-o-v-590649
[13] http://pub.adflex.vn/about/format-ads.html
[14] https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-
marketing-textbook/social-media-marketing-15/social-media-
and-technology-trends-99/understanding-apps-in-a-marketing-
context-491-4110/
[15] http://mobilemarketing.inet.vn/home/mobile-marketing-tiem-
nang-thanh-hien-thuc