USA Today: innovacion y evolucion en una industria atribulada Sinopsis. Mientras gran parte dela industria periodistica estd al borde del colapso, Gannett 19 USA Today trabajan pane evitar el desastre y ransformar el periidico mas leido de la nacin en el mejor recurso de noticias ¢informacién del masiana. En este caso revisamos la historia de USA Today, ineluido su uso continuo de la innovacién para responder adecuadamente als cambios teenoligicos y socioculturales que afetan a industria. En vista de la enorme competencia de diversas fuentes de medios, el futuro del periédico depende de su capacidad para seguir innovando y ofrecer un contenido interesante con valor agregado que garantic el futuro dela marca Temas. Estrategia de producto, innovacién, marketing de enfoque, estrategia de distibu- iin, cambio teenolégico, cambios en los patrones socioculturales, elaciones con ls clients, competencia, dferenciacién, enfoque estratégico, andlisis FODA. SA Today, “El peribdico de la nacién’, debuté en 1982 como el primer diario ( ] de interés general de circulacién nacional. Fue idea de Allen Hi. Neuharth, ‘que hasta 1989 fue presidente del consejo de Gannett Co., Ine. una empresa internacional diversificada de 6 800 millones de délares dedicada a la informacién y las comunicaciones. Gannett es un gigante global de informacién que produce 85 diarios y otras 1000 publicaciones periddicas, opera 23 estaciones de televisién que llegan a 20% de la poblacién estadounidense y participa en marketing, impresiones comerciales, agencias, srvicios de datos y programacién de noticias. Constituye en la actualidad el ‘grupo periodistico mas grande en Estados Unidos en términos de circulacién, Sus dia- rios, incluido USA Today, tienen una clientela combinada de 14 millones de lectores por dia entre semana y 12.6 millones cada domingo. La audiencia en linea de Gannete suma en Estados Unidos 27.1 millones de visitantes tinicos por mes, un sorprendente 16.1% del total del piblico de Internet del pais. Cuando USA Taday debuté en 1982, alcanaé un répido éxito por su formato inno- vador. Ninguna otra fuente de medios habia considerado un periédico nacional escrito ‘eo ans, invorignder dal tne College. peparé ene us pars a dcnen dey mo pc aa el mje ‘hero inca de una ani admirati,Lesne Dai, dela Univer Eta de Hd Mal cao 2010, Sooner Se ie reresoz caso t Usa Today: innovacén y evolucén en una industria atibulada en piezas mas cortas que las usuales de un diario tradicional, salpicado de Fotografias, grificas y cuadros llenos de color capaces de atrapar la atencién. Diseftado para abordar las necesidades de los baby boomers los lectores encontraron un contenido de USA Taday refrescante y mas atractivo que el de sus homélogos. La circulacién crecié con rapidez de 350.000 ejemplares en 1982 a alrededor de 2.1 millones en la actualidad (de lunes a viernes). Esto se compara con los 2 millones del segundo lugas, The Wall Sereet Journal, y con el millén de The New York Times. El sitio web de USA Today (www.usatoday.com), es uno de los principales sitios de noticias e informacin en Internet. Historia y crecimiento de USA Today En febrero de 1980 Allen Neuharth se reunié con los miembros de la fuerza de tarea “Project NN” para analizar su visién de producir y comercializar un perié La tecnologia satelital habia solucionado recientemente el problema de una distribucién geografica Jimitada, asi que Neuharth estaba listo para aprovechar la ventaja de dos tendencias en el pliblico lector: 1) el tiempo de atencién cada vex. mas corto de una generacién educada por la television, y 2) un hambre creciente de més informacién. Creia que los lectores enfientaban una escasez.de tiempo en un mundo donde hay mucha informacién disponible pero poco tiempo para absorberla Su visidn de US4 Today posicion6 el periédico como una fuente de informacién que proporcionaria més noticias sobre més temas en menos tiempo. a investigacién sugirié que el diario debfa enfocarse en hombres orientados al logro ubicados en posiciones profesionales y gerenciales, a quienes se vefa como fuertes lectores de periddicos y vigjeros frecuentes. Mientras que The New York Times se ditigia a la dite intelectual del pais, a los pensadores y creadores de las politicas, y The Wall Street Journal alos lideres de negocios meta, USA Taday se cen- ttaria en la clase media estadounidense: jvenes activos y bien educados, interesados por los sucesos actuales. ‘A principios de 1982, personal de los equipos de noticias, publicidad y produccién del staff de los diarios de Gannett desarrollé, edité, publicé y probé varios prototipos distintos. Luego la empresa envié tres diferentes versiones de 40 paginas de USA Today a casi 5000 profesionales. Junto con cada prototipo se envié a los lectores una tarjeta que preguntaba qué les gustaba mas y menos del periddico y si estarian dispuestos a comprarlo, Aunque el contenido de cada propuesta era si- ilar, la disposicin y las presentaciones gréficas eran distintas, Por ejemplo, un prototipo inclula tuna seccién llamada “Agenda”, que contenia tiras cémicas y un calendario de eventos de diversas organizaciones profesionales. De acuerdo con la retroalimentacién del mercado, a los lectores les gustaron las propuestas. El conscjo de administracién de Gannett aprobé en forma undnime el Janzamiento del periddico, El 20 de abril de 1982 anuncié que las primeras copias de USA Taday estarfan disponibles en las éreas de Washington y Baltimore. ico diario de distribucién nacional. Lanzamiento de usa Today EI 15 de septiembre de 1982 Iegaron a los puestos de periédicos 1550000 copias de la primera edicién del diario, El fundador Neuharth escribié en la primera plana un breve resumen de la declaracién de misién de USA Taday en la que explicaba que querfa hacer que la publicacién fuese ilustradora y disfrutable para el piblico, informativa para los ideres nacionales y atractiva para losHistoria ycrecmienta de usa Today anunciantes. La primera edicin se agot6. A poco més de un mes de su debut, la circulacién llegé alos 362 879 ejemplares, el doble de la proyeccin original de final de afo. En abril de 1983, s6lo siete meses después de su introduccién, el tiraje alcanzé la marca de 1 millén, El lector tipico resulté ser un profesional, por lo general gerente, de unos 40 afios de edad, bien educado, con un ingreso de alrededor de 60 000 délares al afo, y adicto a las noticias o alos deportes. Para ser un periédico, USA Today era realmente tinico. Concebido para la generacién de la te- levisibn, fue disefiado para proporcionar acceso ficil y una comprensién répida de la informacién un pablico lector presionado por el tiempo. El nuevo formato incluia resiimenes, columnas, titulares secundarios, subtitulos, secciones separadas, recuadros de un vistazo y gréficos informa- tivos, Estas técnicas capturaban los puntos més prominentes de una noticia y los presentaban en ‘un formato apreciado por los lectores. La investigacién de Gannett habia mostrado que el piblico obtenfa la mayor parte de su informacién de esos extractos y estaba interesado por los deportes, las resefias de pelfculas y la informacién de salud al igual que por las noticias tradicionales. Cada ejemplar presentaba cuatro secciones: noticias, dinero, vida y deportes. El lema del periédico con- cordaba con su disefio: “Una economia de palabras. Una riqueza de informacién.” Ezun acho que USAToday satis cversas necesidades yceseosincumpldos del publioestadounidense,504 caso t Usa Today: innovacén y evolucén en una industria atibulada ‘Como el diario no tena un formato tradicional, los criticos fueron numerosos y feroces. Desde su punto de vista, estaba cargado de artilugios: notas estrechas y breves, sin saltos de una pagina a otra, excepto en la informacién de portada (las noticias que contindan de una pagina a otra cons- sicuyen una de las principales quejas de los lectores de periédicos), grificos ostentosos y coloridos en todas partes, un estilo distintivo y casual de escribir, un mapa colorido del clima nacional, un resumen de noticias de cada estado de un pérrafo cada uno, recuadros de restimenes, pequefios diagramas y cobertura de deportes repleta de estadisticas y un enfoque en las celebridades y los deportes con més noticias detalladas de este segmento informativo que las manejadas por cualquier otro diario del pais. Carecia de corresponsales extranjeros y mostraba poco interés en el mundo fuera de Estados Unidos. Rapidamente fue ridiculizado por los periodistas por su superfcialidad, y fue etiquetado como un “MePeriédico” debido a su estilo de escritura escueto ¢ insolente y su corta cobertura de temas complejos. Incluso dentro de Gannett, Neuharth se encontr6 con la amarga resistencia de algunos de los principales ejecutivos. Sin embargo, los lectores admiraban el periddi- co por su enfoque centrado en la brevedad y la claridad, las oraciones cortas y las menos palabras. Es claro que la publicacién lend un vacio en el mercado, pues satisfizo varias nevesidades y deseos incumplidos. El éxito de USA Taday se debe a que ha sabido escuchar a sus lectores y darles lo que quieren. El periédico se comunica con su audiencia a un nivel personal en forma muy répida (muchas noticias cortas repletas de hechos tienen menos de 250 palabras), clara y directa, de mane- 2 optimista y positiva. El colores atractivo y confiere a la publicaci6n un aspecto contemporineo, al igual que el ntimero de notas que desaflan el espacio, informaciones no comprobadas, fotografias mis grandes de lo normal, grificos de barra y diagramas, todo insertado dentro de una pagina sin parecer demasiado aglomerado. En vex de confusién, los lectores obtienen limpieza y orden. Una organizacién confiable y consistente les permite ir directamente a cualquiera de las principales secciones. Como resultado, a un lector le coma un promedio de 25 minutos examinar el periédico a fondo. Innovacién del programa de marketing A pesar de sus crticos, la circulacién de US4 Today alcanzé la cifra de 1.4 millones de ejemplares a finales de 1985, al tiempo que su contenido se expandié a 56 paginas. El precio de venta al piblico también se increment6 a 50 centavos, el doble de su precio original de 25 centavos. Para entonces, USA Taday se habia convertido en el segundo periédico més grande del pais, con una circulacién superada s6lo por The Wall Stret Journal. Aunque Neuharth habia pronosticado que ripidamente obtendrfa utilidades, le tomé cinco afios moverse hacia la rentabilidad, con USA Taday perdiendo tun estimado de 600 millones de délares durante su primera década, Sin embargo, para 1993 las utilidades ascendieron a 5 millones de délares y un afio més tarde se duplicaron a 10 millones. Durante su temprano crecimiento, el periddico habia desenterrado una clase de lector con el que pocos se habjan encontrado: el viajero de negocios. La desregulacién de las aerolineas habia Ievado a una declinacién fuerte del precio general de los boletos de avién, lo que indujo a un au: ‘mento en los viajes de negocios por via aérea. Los viajeros de negocios descaban estar actualizados acerca de las noticias mundiales y nacionales, asi como de lo que sucedia en su estado de origen y ccbmo iban sus equipos deportivos locales. USA Taday se apresuré a llenar este vaeto, pero al hacer- lo entré rpidamente en competencia diteeta con The Wall Sereet Journal. Para este momento los periédicos de linea dura, incluido The New York Times, comenzaron a agregar color, historias més breves y escritas en forma mas compacta, y fortalecieron sus campafias de circulacién para competir con el “Periddico de la nacién’”. The Wall Street Journal bizo lo propio introduciendo dos seccionesHistoria ycrecmienta de usa Today ‘nuevas —dinero e inversién y mercado— para ampliar la cobertura de medios, marketing, tecno- logfa ¢ inversiones personales. En vista de esta competencia, y de tomar conciencia del cambio en las necesidades de los lectores, USA Taday respondié mediante su propia innovacién. Innovacién en el producto Para colocarse adelante de la competencia imitativa, US Today decidié convertirse en un periddico més serio con un petiodismo mejorado. El cambio de noticias principalmente suaves a noticias duras comenz6 con el desastre de la nave espacial Challenger en 1986, Para 1991 los editores comenzaron a enfocarse més en la informacién dura, yen 1994, bajo el mando del presidente y editor Tom Curley, se impuls6 el mejoramiento del peridico para ha- cerlo un producto mas serio y orientado a noticias responsables, Gannett también incorporé caracteristicas de valor agregado menos tradicionales para mante- ner el interés de los lectores. Fl periédico introdujo los niimeros hotline 1-800 y 1-900 para que el pablico pudiese llamar y recibir informacién experta sobre planeacién financiers, admisiones universitarias, desarrollo de negocios de minorias, impuestos y otros temas. Miles de lectores res- pondieron a sondeos de opinién y encuestas escritas sobre temas de sucesos actuales y politicos. Las paginas editoriales también fueron redisefiadas para proporcionar mds espacio a columnistas invi tados que alentaran cl debate. Igualmente, la empresa impulsé el programa de bachillerato “Aca- demic All Star”, que més adelante fue expandido para incluir a colegios y universidades. La cada ‘ver mayor omnipresencia de Incerneta finales dela década de 1990 también tra algunos cambios en el contenido, Por ejemplo, la seccién “Dinero” comenzé a enfocarse en temas de tecnologfa y a observar los negocios mediante la perspectiva del comercio electrénico. El primer redisefio importante en la historia de USA Today ocusrié en 2000, al tiempo en que el formato cambié de un ancho de 54 pulgadas a uno de 50 pulgadas. El objetivo fue hacer el periédico més ficil de leer y de disefio mas limpio. Las paginas eran més delgadas y por tanto més ficiles de manejar, en especial en espacios estrechos como aviones, trenes, camiones y metros, y la publicacién cabia con mayor faclidad en los portafolios, segiin lo que Gannett habia averiguado con los focus groups. Innovacién en la promocién USA Today también innovs sus actividades promocionales. His- \Gricamente el periédico las habja limitado a la publicidad en exteriores y en televisibn. Sin embar- 40, finales de la década de 1980 Neuharth realiz6 un viaje de promocién llamado “BusCapade y recortié los 50 estados del pais para hablar con las personas acerca de USA Taday. Tuvo éxito en élevar la conciencia del ptiblico sobre su periédico y recibié el crédito para moverlo hacia la renta- bilidad, Alentado por este éxito, Newharth siguié adelante con una campafa llamada “JetCapade”, donde él y un pequefio equipo de noticias viajaron a 30 paises en siete meses para estimular la demanda global del diario. Durante una vista a las tropas de la Operacién Tormenta del Desierto en el Golfo Pérsico en 1991, el general Norman Schwarzkopf expresé la necesidad de tener noticias de asa, USA Today aregl6 la entrega de 18000 ejemplares por dia. Este éxito en el extranjetollev6 a la publicacién de USA Taday International, que ahora esti disponible en mas de 60 paises en Europa ‘occidental, Medio Oriente, Africa del Norte y Asia. ‘Al principio la empresa enfrent6 un desafio con la venta de espacio de publicidad a los anun- ciantes porque éstos no estaban convencidos de que promoverse en el periddico fuera redituable. La primera estrategia de Gannett para atraerlos fue el lamado Partnership Plan, que proporcio- naba seis meses de espacio gratuito a quienes compraran seis meses de publicidad pagada. USA Today también comenzé a aceptar publicidad regional a través de una variedad de categorfas como506 caso t Usa Today: innovacén y evolucén en una industria atibulada viajes, ventas al detalle, turismo y desarrollo econémico. Los anuncios a color podian llegar tan tarde como a las 6:00 p.m. un dia antes de la publicacién, lo que daba a los anunciantes locales mayor flexibilidad, El periédico también se movi6 en forma agresiva hacia una “circulacién de alto rendimiento”, gracias a la cual las cantidades por volumen de USA Today se empezaron a vender a precios de descuento a hoteles, aerolineas y restaurantes para que lo oftecieran sin costo a sus clientes, Actualmente se distribuyen més de 5000000 ejemplares al dia a través de la circulacién de alto desempefio. (Otra accién promocional exitosa para USA Today tuvo lugar en 1999, cuando rompié una de las pricticas mas sagradas de los periédicos y oftecié espacio de publicidad en primera plana (tiras de una pulgada en la parte inferior de la pagina), Esta muy buscada posicién en la primera plana se vendia con contratos de un afto por 1 y 1.2 millones de délares cada una, con cada anunciante tomando un dia ala semana. A medida que US Today continuaba cosechando éxitos, los anun- ciantes se sentfan cada ver més atraidos por el enorme volumen de lectores del periddico, asf que para enfrentar la alta demanda se implement6 una tecnologia que les permitiera transmitir copias en formato electrénico las 24 horas del dia. Innovacién en la distribucién La entrega répida siempre ha sido importante para US4 Today. ‘A finales de la década de 1990 ganaba prestigio por su capacidad de entregar noticias oportunas gracias a sus titulares de tltima hora. Por ejemplo, en muchas partes del pais imprimia los resul- tados deportivos mas tarde que los periddicos locales o regionales. En las noticias fuertes pudo offecer una cobertura mas actualizada al rodar las prensas mas de cuatro horas antes que The Wall Street Journal y casi wes horas antes que The New York Times. La empresa instalé varias prensas en todo el mundo en un intento por aumentar la velocidad de la distribucidn. También desarrollé tun programa innovador de lectura que lev a USA Taday a més de 160 campus universitarios en todo el pais. De igual forma, los avances tecnolégicos permitieron volver la produccién del perié- dico totalmente digital. Una nueva tecnologia de impresién llamada computer to plate (C1P) fue implementada para dar a las salas de noticias vencimientos posteriores y tiempos de entrega més tempranos a los lectores. USA Today se mueve en linea Una década después del lanzamiento de US4 Teday, Gannett se encontré en la envidiable posicién de poseer uno de los periddicos mas exitosos de Estados Unidos. Era el més leido en el pais, con un tiraje diario de 3.7 millones de ejemplares (el ntimero del circulo de lectores es mas alto que el que refleja la citculacién pagada debido a su retransmisién a ottos lectores). En una eta en la que casi todos los medios nacionales importantes resentia una disminucién en el circulo de lectores 0 del puiblico televidente, US4 Today continuaba su crecimiento. Sin embargo, los costos de una mayor distribucién y promocién comenzaban a volver ligeramente menos rentable el periédico, Para re- verti esta tendencia, US4 Taday creé varios subproductos, incuida su primera publicacién especializada, Baseball Weekhy que durante su primer mes de operacién tuvo una cireulacién de 250000 ejemplares. Esta se expandié eventualmente para incluir mayor variedad y cobertura de deportes, y se le cambié ef nombre a Sports Weekh. A finales de 2007 fue clasficada como la revista de deportes mejor vendida en Jos puestos de periddicos. Dado el éxito del formato de Sports Weekly, la empresa creé una revista similar en marzo de 2009: Open Air fue lanzada hacia el “cliente ocupado, bien informado y adinerado”,Historia ycrecmienta de usa Today y estaba disefada para inspirar a “millones de lectores a encontrar aventuras y recompensas en su diaria’. Segsin US4 Today , “Open Air ofrece una nueva y atractiva visién de las posibilidades de aventura que nos rodean todos los dias, desde actividades regulares como mejorar su juego de golf con la flexibilidad que usan los profesionales y encontrar el mejor equipo para st siguiente torneo de sofibol, hasta oportunidades tnicas en la vida, como una caminata de seis dias en el espectacular desfiladero del Rio Grande en Nuevo México.” Sin embargo, més que comercializat la publicacién como un producto independiente, Open Air fue utilizada para incrementar la demanda en el sector de impresiones y la empresa la tenia disponible cuatro veces al aio en ediciones de viernes de USA Taday . Asimismo, al aventurarse en los medios de noticias, la empresa se unié con CNN para pro- ducir un programa de televisién de fatbol y lanz6 SkyRadio para proporcionar radio en vivo en los vvuelos de aerolineas comerciales. El principal producto derivado en términos de éxito actual y futuro potencial fue USA Today Online, que la empresa present6 el 17 de abril de 1995. La versién en linea fue vista como un compafiero natural de la versiOn impresa, dada la distribucién mundial del periédico, Estuvo dis- ponible a través del buscador Mosaic de CompuServe y requerfa un software especial, una conexién con CompuServe Network y una suscripcién mensual de 14.95 més 3.95 délares por hora. Para junio de 1995 US Today Online se convirtié en un servicio sin costo que funcionaba con cualquier navegador web y cualquier proveedor de servicio de Internet. El online se abandoné més tarde en favor de UsATaday.com. AL igual que su hermano impreso, UATadaycom es brillant, alegre y leno de noticias de ex- tensién breve. La versién en linea permite a los lectores recibir noticias al momento con visuales coloridos y multimedia incorporados. Es uno de los sitios més activos en Internet, y oftece decenas de piginas de noticias al minuto, deportes, negocios, informacién de tecnologta, prondsticos del tiempo para los siguientes cuatro dias e informacién de viajes disponible las 24 horas al dia los siete dias de la semana. (Orra fuente de ingresos, lanzada en 1998 en respuesta a solicitudes frecuentes de lectores, Fite cl servicio pagado de archivos histricos del periédico (htep:/Jarchives.usatoday.com). La seccién USA Taday Archives permite lecwuras gratuitasilimitadas de los articulos publicados en el diario desde abril de 1987. Estos pueden descargarse en 3.95 délares por noticia 0 como parte de los planes de servicio mensual y anual del siti. Como USA Today no es una empresa que se duerma en sus laurels, el sitio web ha sido actuali- ado vatias veces. Nuevas sociedades han sido agregadas en las dteas de clasificados en linea y un ‘mercado donde los usuarios pueden comprar una variedad de bienes y servicios. La empresa agregé un sitio de viajes en 2002 USA Today se mueve hacia las noticias y la informacién a la carta (on-demand) ‘Como parte de la explosién de Internet que comenzé en la década de 2000, USA Today.com ha evo- Jucionado de una fuente de medios de noticias electrénicas a una comunidad rica en informacién 4 la carta, Este movimiento hacia los medios en linea fue un resultado de los costos crecientes de la impresién de noticias que, de hecho, forzaron pricticamente a todas las empresas periodisticas a disponerias en linea como un medio para incrementar el crculo de leeoresy reduc los gastos de distribucién. Ademés, para alinearse con el ritmo répido de la comunicacién y la tecnologia, el