第十七屆資訊管理暨實務研討會

新產品預告效果對購買意願之影響－時間解釋觀點
林佳燕 1 徐斌碩 2 林韋廷 3
1
國立台南大學行政管理學系 chiayen@mail.nutn.edu.tw
2
國立中山大學企業管理學系 skywalk0625@hotmail.com
3
國立台南大學行政管理學系 mjeric239@gmail.com

摘要
企業為了滿足顧客的需求則必須透過持續的導入新產品來滿足市場需求，而新產品
預告屬於新產品導入過程中的一個環節，便開始有廠商逐步將戰線提早至產品未上市前
先對其進行預告，使得新產品預告在產品上市前的活動中扮演著關鍵角色，當企業在進
行新產品預告訊息的活動，以及發布預告訊息的時機，均會對新產品的績效產生影響。
但過去研究中並未探討在新產品上市前進行的新產品預告訊息，若考量不同的購買時間
下的「時間距離」時，其對消費者的購買意願會如何產生影響。本研究根據文獻閱讀，
推論新產品預告訊息若強調理想性，則在時間距離較長的情況下，對消費者的購買意願
產生較大的影響力，也就是說，當消費者將在一年後汰換手機，則此時的新產品預告對
消費者而言，較能吸引目光的將是強調該產品之理想性的新產品預告訊息。反之，若是
在時間距離較短的情況下，以可行性訊息為主的新產品預告內容將對消費者產生較大的
購買意願影響力，消費者將著重在該產品的可行性。

關鍵詞：新產品預告、解釋水平理論、時間解釋理論、購買意願

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新產品預告效果對購買意願之影響－時間解釋觀點

1. 緒論
1.1 研究背景與動機
對於企業而言，現今企業對產品的行銷策略大多採行在產品上市時搭配廣告策略，
但其實除了此項競爭策略外，由於資訊傳播速度與顧客需求快速的改變，因此企業為了
滿足顧客的需求則必須透過持續的導入新產品來滿足市場需求，而新產品預告屬於新產
品導入過程中的一個環節，便開始有廠商逐步將戰線提早至產品未上市前先對其進行預
告，使得新產品預告在產品上市前的活動中扮演著關鍵角色，當企業在進行新產品預告
訊息的活動，以及發布預告訊息的時機，均會對新產品的績效產生影響。其實新產品預
告也是一種相當有效的策略，目的在影響與企業的利害關係人，包括：顧客、供應商、
競爭者、員工…等。其中廣為人知的代表作品如：蔡依林代言餅乾的廣告台詞－「吼，
你偷吃。Jolin 真的偷吃了嗎?」如此短短二句話卻成功吸引消費者注意。故廠商的競爭
策略除了領先競爭者搶先將產品上市外，在現今資訊發達的時空下，亦可使用對即將上
市之產品做預告的動作以期待先吸引消費者之目光。但一般大眾對於這樣的現象都思空
見慣，反而沒有特別注意，或是產生想要深入探討這些預告訊息其背後的動機與目的。
而消費者在選購商品時，依據其購買商品或購買過程的復雜度的不同，考慮的時間
亦會隨之改變。隨著消費者思考的方式不同時，某些消費者就可能產生需要更長的時間
來收集欲購買商品的資訊，因此可能產生半年後才要購買的商品現在就開始注意產品相
關訊息，如注意廠商提供產品的預告、廣告、活動、促銷活動…等。Liberman & Trope
在 1998 年時提出「時間解釋理論(Temporal Construal Theory)」，才開始對於消費者為何
對於訊息的注意會有差異性出現，並認為時間對於購買行為會產生影響。此項理論主要
用來解釋消費者在不同的購買時間下的時間距離所產的情境下，對於其考量的屬性及因
素將有所不同。故在已知新產品預告訊息會對消費者的購買意願產生影響的背景下，本
研究在此將時間解釋觀點加入此模型當中，探討在不同的時間距離情境下，若廠商發布
新產品上市預告訊息時，消費者使用高水平解釋或低水平解釋方式，對於其本身購買意
願會產生何種影響。

1.2 研究目的
現今新產品的上市開始搭配新產品預告的活動，不論是由廣告、平面、活動等方式。
另外研究中指出新產品預告效果對購買意願的提升具有正面的效果（顧萱萱、陳美芳、
楊欣哲，2002），但在研究中並未探討在新產品上市前進行的新產品預告訊息，若考量
不同的購買時間下的「時間距離」時，其對消費者的購買意願會如何產生影響。
故本研究將時間解釋作為干擾變數，加入新產品預告與消費者購買意願的影響路徑
之中，探討若廠商在新產品上市前依據消費者不同的購買時間點情境下，該發布偏重何
種最適的預告訊息。因此，本篇的研究目的為：不同的時間距離是否會影響消費者對於
新產品預告訊息內容的理想性與可行性的衡量，是否對購買意願產生影響。

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2. 文獻探討
2.1 新產品預告
學者司徒達賢 (1985)認為「只要產品能滿足市場上未被滿足的需求，即構成新產
品。」而新產品可經由併購或自行研發二種方式來增加新產品(Kotler 2005)。並可分類
為：新問世產品、新產品線、現有產品線延伸、現有產品的改善或改版、重新定位、降
低成本。而學者對於預告(announcement or preannouncement)的探討源自於市場訊號
(Market signal)，學者亦認為預告是市場訊號的一種類型(Eliashberg & Robertson 1988)。
其中最先對預告下定義為學者 Porter 所著之競爭策略一書中(Porter 1980)其定義：「預告
為廠商將其意圖、動機、目標或內在情境，予以直接或間接表示的各種活動。」，其內
容包羅萬象，如新產品發佈、價格調整、促銷活動、營運方針等。簡言之預告可視為廠
商對於外界進行價格改變、全新廣告或產品線改變等活動前的一種有計畫的正式溝通
(Eliashberg & Robertson 1988)。
從以上對預告的定義可發現其範圍相當廣泛，小至促銷活動大至策略面等都可以進
行預告(Heil & Robertson 1991)，此時若公告的標的物是新產品方面的訊息時，即稱為「新
產品預告」(Eliashberg & Robertson 1988)。而對於新產品預告學者對其定義： 「廠商對外
所作的的溝通，預期在未來推出某日推出一項或多項新的產品或服務」(Lilly & Walters
1997)。新產品預告是新產品導入市場過程的其中一環，而且在研究中亦指出其對新產
品之績效具有相當程度的影響力(Rabino & Moore 1989)。

2.2 新產品預告之對象
當廠商對新產品進行預告之動作，無非是意圖告知目標群體產品或服務的訊息。而
因何時(when)、何人(who)、如何告知(how)，即伴隨目標不同而有所差異。學者針對對
市場訊息接收的對象研究以 Eliashberg & Robertson (1988)為著名，其針對美國 87 家企
業主管進行問卷調查，認為發佈新產品預告可針對一個或更多的目標群眾，例如：銷售
人員、競爭者、批發商、現在及潛在消費者或是相關的利益關係人。
此外 Rabino & Moore (1989)則進一步將新產品預告對象劃分為對內及對外二大對
象，其中對內的預告對象包括公司內部技術人員、行銷人員和銷售人員，讓他們了解自
已在新產品規劃以及發展過程中扮演的角色；而對外的預告對象除了一般消費者外，還
包括股東、競爭者、通路成員、產業協會、專業顧問、製造互補品的其它廠商。此外
Lilly & Walters (1997)則依據行銷和經濟相關文獻，以及就跨產業主管實際進行的訪談結
果，歸納在新產品上市之前，分成六類預告對象，分別是：競爭者、通路成員、互補品
廠商、現在和潛在顧客、股東和金融團體。

2.3 新產品預告之目的
當廠商對新產品進行預告之動作，無非是意圖告知目標群體產品或服務的訊息。但
其目的會因各種情境的不同有所改變，而學者 Rabino & Moore (1989)則認為溝通內容必
須與預告的對象一致，並將新產品預告視為達成目標的策略性工具。以下則是兩位學者

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依預告對象為劃分依據，說明廠商採取新產品預告的目的。
[1]. 公司內部成員：使公司內部技術人員、行銷人員和銷售人員，讓他們了解自已
在新產品規劃及發展過程中扮演的角色
[2]. 消費者：引發消費者對於新產品的興趣和需求、鼓勵消費者延遲購買，以及獲
取回饋以作為改進新產品之用(Lilly & Walters 1997)。
[3]. 競爭者：針對競爭者作市場訊號的主要目的為測試競爭者反應(Rabino & Moore
1989)
[4]. 通路成員：將通路成員為預告對象其主要目的為：解決存貨問題或與之溝通，
進而形成合夥的關係(Brockhoff & Rao 1993；Calantone & Schatzel 2000)。
[5]. 生產互補品之廠商：此時目的為激勵企業間發展互補品與行銷，使其有時間進
行產品研發及製造(Rabino & Moore 1989；Lilly & Walters 1997)
[6]. 公司股東：以公司股東為預告對象時認為可以塑造公司和股東之間的關係，例
如：蘋果電腦總裁在 1986 年宣布不發放公司股利時，以預告新產品的方式減少
股東的負面反彈(Eliashberg & Robertson 1988；Rabino & Moore1989)
[7]. 產業專家：部份的企業以產業專家為新產品預告對象，特別是具有高度技術複
雜性的產品，透過預告方式發市場訊息給產業專家，然後藉其專業將訊息傳給
消費者，使溝通過程、效果更加順利(Rabino & Moore 1989)。

2.4 新產品預告的時間
在確定針對新產品預告所做的內容以及對象後，這時候即要選擇何時要做新產品預
告的時機。而學者對於新產品預告時間的定義為：相較於新產品正式上市日期，廠商發
佈新產品預告資訊的時間(顧萱萱等人，2002)，而影響廠商決定新產品預告發布時間的
因素包括：競爭者、消費者、產品與廠商四項因素(Lilly & Walters 1997)。競爭者因素係
指在價格方面做割喉式競爭時，有可能引起毀滅式競爭。消費者因素則是指消費者購買
過程的長短，對產品的忠誠度。產品因素為對現有產品的威脅、蠶食，激勵產品發展的
能力，新產品的創新度及複雜度。廠商因素則是指依產品特徵決定新產品預告的時間。
在以上四種因素互相影響下，在新產品預告的時機上產生差異。造成一些新產品可能在
上市前幾天才發佈市場訊息，而有些新產品預告時間可能長達一年以上。
廠商依據其本身認知、以往經驗、專家意見等進行新產品預告時間的決策，而部份
學者認為若提早發佈新產品預告的訊息，不但可以引起消費者注意外，還可以降低消費
者的不確定性和知覺風險(顧萱萱等人，2002)。但進行新產品預告活動並不是完全沒有
風險，預告一項新的產品或是服務其最重要的成本考量即是預告行為的風險 (Eliashberg
& Robertson 1988)。若面對新產品預告活動的風險時，廠商自然會降低其進事新產品預
告活動的意願，或可能延後預告，甚至取消新產品預告的活動。
而新產品預告活動的正常時機應該是或早或晚，難有絕對的說法。而就平均而言，
廠商大概會在新產品上市前三個月開始進行新產品預告活動，若依照產業別來劃分，軟
體資訊業平均會較電腦硬體業提早一星期發佈新產品預告訊息。主要原因是台灣市場規
模較小且競爭激烈，高科技產品生命週期較短的產業特性而造成(陳美芳 2001)。新產品

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預告時間也受所處之不同產業而有所差異，預告的本質和時間則視產品相關因素所決
定，而且新產品預告是需要多方面的溝通，並應該與公司的目標一致，才能順利使新產
品上市(Rabino & Moore 1989)。

2.5 購買意願
購買意願簡言之即消費者願意購買商品的情況，而許多學者皆對購買意願作出定
義，故下表針對學者們對購買意願的定義整理如下：

表 2.1 購買意願
學者
林忠勳 (2004)
Fishbein (1975)
Dodds，Monroe & Grewal (1991)
Schiffman & Kanuk (2000)
Fishbein & Ajzen (1975)
定義
消費者對整體產品的評價後所產生某種交易
作為，是對態度標的事物採某種行動之感性反
應。產品經由外在因素對消費者的激發作用，
造成消費者的購買意願。
對意願的定義為個人從事特定行為的主觀機
率，同理可得購買意願為消費者願意購買行為
的可能性。
購買意願，消費者在接收廣告訊息後所產生的
行為傾向，企圖購買此項產品的可能性。
購買意願是衡量消費者購買某項產品之可能
性，購買意願愈高表示購買的可能性愈高。
消費者對某一產品或品牌之態度，加上外在因
素之作用，構成消費者的購買意願。

進一步的購買行為是取決於消費者將其認知所獲得之利益與價值相比後而產生購
買(Zeithaml 1988；Dodds et al., 1991)。其可將購買意願視為消費者選擇產品的主觀意
見，並被證實可做為預測消費者行為的重要指標(Fishbein & Ajzen 1975)。此由 Reynolds
& Wells(1977)提出附和，其用描述性和預測性將消費者特性予以區分，其結果認為若用
意願來預測預測購買行為的話，相較之下會比由消費者的偏好預測購買行為還要準確。
Morwitz & Schmittlein (1992)也認為意願可用來預測實際產生的行為，此也造成行銷
人員認為購買意願是最精確預測購買行為之項目。學者(Blackwell et al., 1990)認為購買
行為在心理上是一種決策過程，消費者有了需求，在滿足需求的動機驅使下，消費者會
依據本身的經驗與外在的環境去搜尋有關的資訊，當資訊到達相當的累積後，消費者則
開始去評估與考慮，經過了比較和判斷，於是消費者決定購買某一商品，這就是消費者
的「購買決策過程」(巫建輝 2006)。一般研究認為新產品預告與消者者購買意願兩者間
的關聯性，分為以下兩種：
[1]. 消費者影響企業新產品預告的研究
[2]. 企業新產品預告影響消費者的研究

其中對於新產品預告對於消費者的影響如：彭秋萍 (2000)探討消費者對「預告新產

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品」的知覺價值與購買意願間的影響分析，並根據其研究提出「定錨-調整過程」和「價
格公平知覺」的觀點。 「定錨」的定義為由於消費者心中並沒有新產品的內部參考價格，
所以消費者會以現有產品的一般價格為定錨點(anchor)，再按照新產品新增加的功能的
資訊來影響消費者的知覺利益，再進行心目中對此產品期望價格的調整，如此經過定
錨、調整過程後產生心中的價格公平知覺。而其實驗對象設定為商學院的大學生，並透
過實驗研究而獲得以下結論：
[1]. 當產品新增特性愈具優勢時，消費者的知覺利益就愈高。
[2]. 當消費者知覺利益愈高與廣告售價愈低時，消費者的價格公平知覺就愈高。
[3]. 當消費者知覺利益、知覺交易價值愈高與廣告售價愈低時，其知覺獲得價值就
愈高。
[4]. 當消費者價格公平知覺愈高，其知覺交易價值就愈高。
[5]. 消費者的購買意願受其知覺獲得價值的影響。

2.6 解釋水平理論
水平理論重點在於解釋心理距離(Psychological Distance)對於消費者想法及行為的
影響(Trope et al., 2007)，主張人們解釋對於心理距離較遠的事情時，會用高水平
(High-Level)、抽象(Abstract)、穩定(Stable)的方式進行評估；而相對於心理距離較近的
事件，則會改由用低水平(Low-Level)、細節(Detailde)、結構式(Contextualized)的方式解
釋事情。心理距離可以分為以下四個面向：時間距離(Temporal Distance)、空間距離
(Spatial Distance)、社交距離(Social Distance)。以及可能性距離(Hypotheticality Distance)。
這些不一樣的心理距離構面確實會影響人們對於同一事件的解釋，進而產生不同的預
測、評估、及行為反應。
所謂的高水平的解釋指的是對於事件以簡略、概要、去脈絡化的方式呈現，而低水
平的解釋指的是對事件以具體、非概要性、脈絡化的方式呈現。若從商品或事件的屬性
做區分的話，對事件採高水平解釋的屬性會是較一般性、遵從且為核心價值所在，若以
低水平解釋則代表為較次要、從屬且為附屬價值的屬性。就思考的方式來比較二者的
話，以高水平做解釋方式的消費者會嘗試從可得到的訊息中得到最精華的部份，如果消
費者改變高水平的解釋方式時將對事件感受的意義產生重大的改變。以低水平做解釋方
式的消費者會嘗試從可得到的訊息中注意較細微的部份，如果消費者改變低水平的解釋
方式時將對事件感受的意義產生細微的改變(Trope & Liberman 2003)。舉例來說，就以
「觀看電視」這件事件來用兩種方式解釋，高水平解釋可將此事件解釋為「享受電視所
帶來的娛樂性」，但換成低水平解釋的話就可能將此事件解釋為「坐在椅子上以選擇頻
道」。由此可以看出若以高水平解釋則較偏重於概要性陳述，高水平解釋則注重於細節
部份具體的陳述。(Liberman & Trope 1998)此外從事活動的目標也會影響高、低水平解
釋的思考方式。跟活動目標相關的屬性會較貼近該活動的核心價值，跟活動目標較不相
關的屬性則較不與核心價值相關(Higgins & Trope 1990；Kruglanski 1975)。
因此若以解釋水平理論的角度，可以推論出高水平解釋的思考較可能表現出與活動主要
目標相關的屬性，而低水平解釋則可能表現出與活動不相關的屬性(簡秀芬 2010)。舉例

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而言，一部有廣告的電影時，電影品質是與該活動目標相關的屬性，因此高水平解釋會
對於注重電影本身品質的思考，而低水平解釋會對於廣告較有思考，即是廣告品質並非
與活動目標直接相關的屬性(Trope & Liberman 2000)。

2.7 時間解釋理論
在 1998 年時 Liberman & Trope 便提出時間解釋理論(Temporal Construal Theory)，而
在解釋水平理論(Construal Level Theory)的四種心理距離中，最被為廣泛討論的便是時間
距離(Temporal Distance)。若依據 Liberman& Trope 主張，時間距離(Temporal Distance)
會影響人們對於未來事件的判斷方式，進而系統性的改變人們對於事件的反應。而時間
距離就大意上來說，是指現在時間與追求物品或使用時機之間的長度。然而在許多研究
中，也將時間距離對消費者行為的影響視為其研究重點。
而在此理論中，時間解釋理論提出人們若對於時間距離較遠(Distant Future)的未來
事件或情境下會使用較簡略且較抽象的思考方式；而在時間距離較近(Near Future)的事
件或情境會轉而使用具體或低水平的思考方式。
以上對於時間距離的推論也在 Trope & Liberman (2000)的二項實驗中被證實。第一
項實驗是讓受測者想像若在一年後(時間距離較遠)或是在明天(時間距離較近)二種情況
下，分別為若在一年後的時間距離離下，對某一事件的抽象意義描述即是高水平解釋的
情境(例如吃東西，但不說明要吃那種食物)，若在明天的時間距離下，對其事件的具體
情況描述即是低水平解釋的情境(例如在學生餐廳吃咖哩飯的情境，與何人共同用餐、
用餐時間…等)，進行正向和負向的評估。結果如同此理論的預期一樣，隨著時間距離
的增加，受測者對於抽象描述的偏好隨之增加，對於具體描述的偏好則下降；若隨著時
間距離的減少，受測者對於具體描述的偏好隨之增加，對於抽象描述的偏好則下降。第
二項實驗中，同樣使受測者想像在一年後或是在明天的情況下，購買一台收音機，藉由
操作此收音機的主要功能與次要功能的強弱，使受測者對收音機的偏好度進行評估，結
果也與理論的推論一樣。隨著時間距離的增加，受測者會傾向以產品的主要功能做評估
的準則而忽略產品的次要功能。
結論為時間解釋理論指出在不同的時間距離時會對事件產生高、低水平的解釋思考
方式。在時間距離較遠時，高水平解釋的權重會較高，低水平解釋的權重會較低；相對
而言，若時間距離較近時，高水平解釋的權重會下降，低水平解釋的權重反而會上升。

2.8 理想性(Desirability)與可行性(Feasibility)
目標導向行為(Goal-Directed Action)中對於高水平與低水平解釋的區分主要是對於
事件理想性(Desirability)與可行性(Feasibility)的考慮方式(Trope & Liberman 2003)。兩者
最主要的差別在於方法(Means)與結果(Ends)的不同(Gollwitzer & Moskowitz 1996)，理想
性是關於某行為的最終形態下的「價值」 ，可行性是關於達成最終形態下的「難易程度」
(Liberman & Trope 1998)。舉例來說就看待「到健身館活動」這件事件，理想性會反映
出到健身館運動所帶來的價值，如：對身體健康的增強；而可行性時會考慮到健身館的
所須花費的成本，如：交通成本、是否需要轉換交通工具等。

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若將理想性與可行性歸類到高水平解釋與低水平解釋下的話，高水平解釋會強調在
理想性的思考方式，而低水平解釋會強調在可行性方面的考量。因此依據時間解釋理論
的預測，在評估事件的依據會隨著時間距離的遠近而有所分別，當時間距離較遠的話，
在對事件的理想性方面的權重會隨之提高，而當時間距離拉近的話對事件的可行性方面
的權重會反而升高(Trope et al.,2007)。
而過去許多研究將理想性與可行性放入時間理論中，研究其在理論中所扮演的角
色，如：Liberman & Trope (1998)設定了三個情境(例如：現在有人要轉讓一張電影票)，
搭配其理想性(對該片演員的演技、導演的熟悉度、電影的評價)與可行性(是否有贈品或
食品兌換券)的高低，再讓受測者想像在一年後(時間距離較遠的情況)或者是明天((時間
距離較近的情況)的情境下，採取行動(購買此張電影票)的可能性。結果，在時間距離較
遠的情況下其理想性的效果高於可行性的效果，而時間距離較近的情況則反而是可行性
的效果較理想性的效果佳，顯示出在時間距離較遠的情況下消費者較會受理想性吸引而
產生購買意願，在時間距離較近的情況則變為較易受可行性的吸引而產生購買意願。顯
然與時間理論的預測一樣，伴隨著時間距離的增加，在消費者消策過程中理想性所占的
比例隨之增加，可行性的影響隨之減少。
若將理想性與可行性與消費者購買意願做結合者以學者 Tomas et al.,(2006)為一代
表例子。在該實驗中設定一個情境，當一家商店促銷一項商品時，同時提供有關產品在
理想性與可行性的相關資訊。在理想性方面，提供同樣價格但可以買到具有額外功能的
產品；在實用性方面，提供商品折價券可以使商品最終的購買價格得以下降，讓受測者
在不同的購買時機進行購買意願的評估。結果如同時間解釋理論的預測，當購買時間在
未來(時間距離較遠)，商店提供的產品資訊若有關於理想性的話，將會提高消費者的購
買意願；當購買時間在不久的將來(時間距離較近)，則反之，當商店提供的產品資訊若
有關於可行性方面的資訊，反而會提升消費者的購買意願。此一結果表示了時間距離的
增加會加強理想性資訊的效果、減少可行性資訊的效果，反之隨著時間距離的減少則對
於可行性資訊的效果將會增強。

3. 研究推論與實驗設計
3.1 研究推論
根據前述對產品、購買意願及時間距離的相關文獻探討，進一步設計本研究之架構
如圖所示：

時間距離
遠 vs 近

新產品預告效果
購買意願
（預告訊息）

圖 3.1 本研究架構

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新產品預告對於消費者購買意願具有正相關(Rabino & Moore 1989)，但對於時間距

離此項因素干擾的情境下，在目前仍少有研究對此進行探討，故本研究將時間距離加入
此次研究當中。由於目前新產品預告訊息對於消費者購買意願的影響在學理上已經証實
具有影響力，但時間距離對於消費者購買意願的影響相較下目前的影響力較小，故在此
將新產品預告訊息當做解釋變數，消費者購買意願當做依變數，而將時間距離當做干擾
變數(moderating variables)並將時間距離分成時間距離較遠及時間距離較近兩種情境。使
受測者在只想像一種的時間距離情境下(時間距離較晚或時間距離較近)，針對廠商發出
新產品預告訊息時在時間距離的干擾變數下進行其消費者的購買決策。故提出以下推
論：
【推論一】在產品一致的情況下，當時間距離較遠時，相較於可行性的新產品預告訊
息，理想性的新產品預告訊息會提高消費者的購買意願。
【推論二】當時間距離較近的情境下，相較於理想性的新產品預告訊息，可行性的新
產品預告訊息則會提高消費者的購買意願。

3.2 實驗設計
另外為了探討時間距離在不同的新產品預告下的效果，將這次的實驗設計的新產品
預告訊息分為以下兩種：
預告訊息類型一：新產品預告訊息注重在預告產品的理想性方面(可以以同樣價格
買到此產品而且將會有額外的功能)，讓消費者評估在時間距離不同時的購買意願，進
而討論其對於消費者購買意願的影響。
預告訊息類型二：新產品預告訊息注重在預告產品的可行性方面(店家提供折價券
可以使購買該產品的最終購買價格)，讓消費者評估在時間距離不同時的購買意願，進
而討論其對於消費者購買意願的影響。
至於干擾變數：時間距離，本研究歸納以往的研究中對於時間距離的定義相當廣
泛，而最常被使用的定義為：若是時間距離較遠的時間設定為「一年後」；時間距離較
近的時間設定為「明天」(如：Liberman & Trope 1998；Trope & Liberman 2000)。所以在
這次實驗中亦採用此套定義，將時間距離較遠的情境設定為：「受測者目前持有一台手
機，而且手機能夠正常使用，但是在一年後將產生汰換舊手機的需求」；將時間距離較
近的情境設定為：「受測者在明天就需要馬上使用手機，所以需要在明天馬上購買一台
手機」。故本研究預計之實驗方格如下：

表 3.1 實驗設計方格
時間距離：短 時間距離：長
新產品預告訊息-理想性 情境 A 情境 C
新產品預告訊息-可行性 情境 B 情境 D

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4.預期結果
根據文獻內容及本研究推論，我們預期實驗之結果將可獲得以下結論。首先，新產
品預告訊息若強調理想性，則在時間距離較長的情況下，對消費者的購買意願產生較大
的影響力，也就是說，當消費者將在一年後汰換手機，則此時的新產品預告對消費者而
言，較能吸引目光的將是強調該產品之理想性的新產品預告訊息。反之，若是在時間距
離較短的情況下，以可行性訊息為主的新產品預告內容將對消費者產生較大的購買意願
影響力，消費者將著重在該產品的可行性。

參考文獻
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3. 司徒達賢，1985，《策略管理》，遠流出版。
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 第十七屆資訊管理暨實務研討會

Effect of New Product Preannouncements (NPP) on

Consumer Purchase Intense: A Temporal Construal Aspect

Chia-Yen Lin 1 Bin-Shou Hsu2 Wei-Ting Lin 3

1
National University of Tainan, Department of Public Administration and
Management chiayen@mail.nutn.edu.tw
2
National Sun Yat-sen University, Department of Business Management
skywalk0625@hotmail.com
3
National University of Tainan, Department of Public Administration and Management
mjeric239@gmail.com

Abstract
Enterprises must meet market demand by lasting new products of insertion in order to
meet customer's demands, and the new products preannouncement notice is an important
strategy before going on the market. The timing of the products preannouncement play a key
role in the activity before the products goes on the market. The enterprises start the activity of
new products preannouncement will exert an influence on the performance of the new
products. But there are few researches discussed how the temporal distance of NNP affect the
consumer purchase intense. According to the literature, we proposed if the new products
preannouncement information is in a distant future, it will have a greater influence to
consumers' purchase intense. On the contrary, if in cases the new products preannouncement
is in near future, it have a greater influence on greater purchase intense, consumers will focus
on the feasibility of this product.

Keywords: New product preannouncements (NPP), Construal level theory, Temporal

construal theory, Purchase intense

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