Bài PPT

Slide 1:
Định vị cơ sở dịch vụ

- Cơ sở dịch vụ mới thường được thiết lập xa hơn so với nhà máy và nhà kho mới.

- Nhiều địa điểm khác nhau nhằm duy trì mối liên hệ với khách hàng.

- Quyết định địa điểm gắn chặt với quyết định lựa chọn thị trường.

- Chú trọng việc tối đa hóa lợi nhuận hơn là giảm thiểu chi phí.

Slide 2:
VÍ DỤ 15.3: SÀNG LỌC ĐỊA ĐIỂM KHÁCH SẠN

- Vấn đề: Phát triển mô hình để lựa chọn địa điểm khách sạn.

- Mục tiêu: Tối đa hóa lợi nhuận dài hạn.

- Phương pháp: Sử dụng mô hình toán học tuyến tính để tối đa hóa sự phù hợp giữa lợi
nhuận và đặc điểm của từng địa điểm.

Slide 3:
Danh sách các biến độc lập được tập hợp cho mô hình
 PHÂN LOẠI TÊN MÔ TẢ

Tính cạnh tranh RATE Mức giá cạnh tranh trung bình

PRICE Số phòng khách sạn phạm vi 1 dặm

Thành phần tạo CIVILIAN Dân số cơ bản

nên tính cạnh tranh

TOURISTS Khách du lịch hàng năm

Nhân khẩu học INCOME Thu nhập bình quân gia đình

POPULACE Dân số định cư

Tự nhiên học ACCESS Khả năng tiếp cận

ARTERY Trục lộ giao thông chính

Slide 4:
Tổng hợp một số biến liên quan đến biên độ hoạt động

Biến Năm 1 Năm 2

AGE .29 .49

NEAREST -.51

POPULACE .30 .35

PRICE .38 .58

STATE -.32 -.33

Slide 5:
Công thức cuối cùng của mô hình:

Lợi nhuận = 39,05 + 5,86 x Mức giá phòng theo mỗi khách sạn + 1,75 x Số lượng sinh viên
trong vòng 4 dặm – 5,41 x Dân số quốc gia theo mỗi khách sạn (1.000) – 3,91 x Căn bậc hai
của thu nhập trong khu vực (1.000)

Ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận Ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận

Mức giá phòng Dân số quốc gia

Số lượng Thu nhập trong khu vực

=> Thường xuyên sử dụng mô hình trên bảng tính để xem xét nhu cầu mua bất động sản
tiềm năng.

Slide 6:
Nhà sáng lập và Chủ tịch chuỗi khách sạn

+ Chấp nhận hiệu quả mô hình.

+ Không cần đích thân chọn địa điểm.

=> Mô hình đạt được từ yêu cầu tổ chức dịch vụ và xác định tính năng quan trọng nhất
trong việc lựa chọn địa điểm.
 Bài nói

Slide 1:
Do phần lớn các công ty dịch vụ thường rất đa dạng và việc thiết lập một cơ sở dịch vụ ít
tốn kém hơn so với một nhà máy sản xuất nên các cơ sở dịch vụ mới thường được đặt xa
hơn so với các nhà máy và nhà kho mới. Trên thực tế, hiếm có cộng đồng nào với dân số
tăng nhanh mà không bắt kịp sự tăng trưởng nhanh chóng đồng thời về số điểm bán lẻ, nhà
hàng, dịch vụ và các cơ sở vui chơi giải trí.

Thông thường, các dịch vụ cần được đặt ở nhiều địa điểm khác nhau nhằm duy trì mối liên
hệ với khách hàng. Ví dụ như một máy rút tiền tự động ATM hoặc một nhà hàng phải được
đặt ở vị trí gần với khách hàng hiện tại cũng như là những khách hàng tiềm năng.

Bên cạnh đó, quyết định về địa điểm đi liền với quyết định lựa chọn thị trường của công ty
dịch vụ. Ví dụ nếu thị trường mục tiêu là nhóm có độ tuổi học sinh, sinh viên thì việc lựa
chọn khu vực cộng đồng hưu trí cho dù chi phí thấp, nguồn lực có sẵn vẫn không phải là lựa
chọn khả thi.

Ngoài ra, nhu cầu thị trường cũng ảnh hưởng đến số lượng, kích cỡ và tính chất của các
địa điểm. Trong khi địa điểm quyết định vị trí sản xuất thường được thực hiện dựa trên việc
giảm thiểu chi phí thì kỹ thuật định vị vị trí dịch vụ tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận
tiềm năng của các địa điểm khác nhau. Ví dụ tiếp theo sẽ minh họa cách thức các công ty
dịch vụ sử dụng mô hình hồi quy đa biến để lựa chọn được địa điểm thật sự phù hợp.

Slide 2:
Ví dụ 15.3 minh họa quy trình giải quyết vấn đề phát triển mô hình nhằm lựa chọn địa điểm
khách sạn với mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn. Việc chọn địa điểm đúng đắn
được xem là một yếu tố quyết định thành công của chuỗi khách sạn. Trong bốn yếu tố chủ
yếu của chiến lược Marketing 4P là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thì vị trí phân
phối sản phẩm được đánh giá là quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp có nhiều địa
điểm. Điều này dẫn đến việc chủ sở hữu nào có thể nhanh chóng tìm được địa điểm phù
hợp được xem là một lợi thế cạnh tranh quan trọng trên thị trường. Phương pháp được đề
cập là sử dụng mô hình toán học tuyến tính với các biến liên quan chặt chẽ nhất để tối đa
hóa sự phù hợp giữa lợi nhuận và đặc điểm của từng địa điểm tiềm năng.

Slide 3:
Danh sách dưới đây thể hiện các biến được tổng hợp từ một nghiên cứu nhằm tìm ra vị trí
tiềm năng của khách sạn mới với dữ liệu thu thập từ 57 địa điểm khác nhau. Các biến được
phân loại thành từng nhóm như tính cạnh tranh, đặc điểm nhân khẩu học hay tự nhiên học
với mô tả cụ thể như mức giá cạnh tranh trung bình ngành, dân số hay khả năng tiếp cận,
giao thông.
Slide 4:
Phân tích dữ liệu giúp tổng hợp được các biến có tương quan với lợi nhuận hoạt động trong
hai năm. Các mối tương quan là phép đo tương đối của số lượng các biến động thống kê
được giải thích bởi từng biến. Giá trị gần 1 hoặc -1 thể hiện sự biến thiên rõ rệt so với
những biến có giá trị xấp xỉ bằng 0.

Slide 5:
Việc phân tích được thực hiện bởi chuỗi khách sạn và cho ra công thức cuối cùng của mô
hình như sau:

Lợi nhuận = 39,05 + 5,86 x Mức giá phòng theo mỗi khách sạn + 1,75 x Số lượng sinh viên
trong vòng 4 dặm – 5,41 x Dân số quốc gia theo mỗi khách sạn (1.000) – 3,91 x Căn bậc hai
của thu nhập trong khu vực (1.000)

Mô hình này cho thấy mức giá phòng theo mỗi khách sạn và số lượng sinh viên trong vòng
4 dặm có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận. Ngược lại, dân số quốc gia theo mỗi khách
sạn và thu nhập trong khu vực có ảnh hưởng tiêu cực đối với lợi nhuận của khách sạn.

Slide 6:
Nhà sáng lập và Chủ tịch chuỗi khách sạn đã chấp nhận hiệu quả của mô hình này đồng
thời không cần đích thân giải quyết vấn đề chọn địa điểm thiết lập khách sạn trong tương
lai. Ví dụ này cho chúng ta thấy rằng, một mô hình cụ thể được thiết lập từ những yêu cầu
khác nhau của các tổ chức dịch vụ có thể dùng để xác định đặc điểm nổi bật và tính năng
quan trọng nhất trong việc lựa chọn địa điểm cung cấp dịch vụ cho thị trường đạt hiệu quả
cao nhất.