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  • Moscovici, S. Psicología Social. Vol. 2. Cap. 19

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    Moscovici, S. Psicología Social. vol. 2. cap. 19

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    SERGE MOSCOVICI (€oole des Hautos Etudes on Sciences Sociales, Pars) PSICOLOGIA SOCIAL, II ‘* Pensamiento y vida social * Psicologia social y problemas sociales Coautores: Michael Bitig Jean-Pierre Deconchy Robert M. Farr Michel Gilly Carl F, Graumann Miles Hewstone Jos Jaspars Denise Jodelet Lenolis Kruse Gabriel Mugny Henri Paicholor Stamos Papastomou Bernard Rimé Michel-Louis Rouquette PAIDOS ‘cara Buenos Ae Nico 19 La comunicacién de masas por MICHEL-LOUIS ROUQUETTE La comunicacién de masas pertenece a nuestro entorno cotidiano y, lo que cs mis, contribuye a definir Ia modernidad. Su estudio general es necesa- riamente pluridisciplinario: ya que aparte de los aspectos puramente téenicos, ro existe précticamente campo alguno en el amplio espectro de las ciencias humanas y sociales que no tenga una contribucién por hacer en este terreno {psicologia y sociologa, por supuesto, pero también economia, politologia, historia, derecho, lingiifstica). Por ello resulta atin més dificil precisar la parte specifica de 1a psicologia social y més necesario situar claramente su apor: tacién, Podemos intentarlo por medio de un esquema de principio que distingue cuatro fases interrelacionadas en el proceso de penetracién de un mensaje: la exposicién, la recepcién, el tratamiento y la interaccién, 1/ 1 individuo se expone o se halla expuesto a una fuente de informa ign, Un gran mimero de otras personas estén expuestas al mismo tiempo, ‘© al menos durante un lapso de tiempo bastante corto, a esta misma fuente: el individuo forma parte ast de un «puiblico» y esto es, ante todo, lo que per mite distinguir la comunicacién de masas de las otras categorias de comu- 2 / El individuo recibe de esta fuente, que se expresa a través de un ca- nal determinado, un mensaje caracterizado por su contenido y pot su forma, dicho de otra forma, por sus. propiedades seménticas y estilisticas. 3 / Este mensaje es tratado, es decir, es objeto de un trabajo cognitivo de interpretaciGn, clasificacién, integracién y retencién, a diversos grados y se gtin modalidades diferentes. Este trabajo cognitivo depende de determinacio- nies propiamente individuales relacionadas con la historia del sujeto, su per- sonalidad y sus aptitudes, y que remiten a la psicologia; pero también de- pende de determinaciones transindividuales, socialmente diferenciadoras y di- ferenciadas, que se desprenden de una problemitica espectfica que podemos atribuir @ la psicologla social. 628 | Psicologia social y problemas sociales 4 / Esta actividad cognitiva es provocada o va acompafiada, es relanzada e informada, a su vez, por interacciones con interlocutores (familia, amigos, co- nocidos, vecinos, compafieros de trabajo, etc.) Insistitemos en el hecho de que estas intetacciones, cuyo estudio incumbe igualmente a la psicologia social, constituyen un aspecto esencial de los fenémenos; de todas formas, Ia simple consideracién de la pareja formada por la fuente y el receptor individual re- sulta insuficiente para explicar el modo de funcionamiento y la influencia de las comunicaciones de masa en la sociedad moderna. A. Puntos de vista y niveles de anélisis Dentro de este marco esquemético son posibles varias acentuaciones y la investigacién puede perseguir diversos objetivos. Resulta importante. preci- sarlos a fin de trazar una especie de mapa que permita que cada uno observe Ia posicién de un estudio determinado y, Hegado el caso, gue reconozca los itinerarios. a. Las finalidades El examen de la literatura especializada muestra que se pueden distinguir tres tipos de finalidades o de «puntos de vista» en el estudio psicosocial de las comunicaciones de masas: 1/ Un panto de vista descriptive que se dedica sobre todo a registrar © a claborar datos reales y que tiene por instrumentos privilegiados la ob: vacién, el sondeo, la encuesta y el anélisis de contenido, Gran nimero de vestigaciones se sittian dentro de esta cottiente, recurtiendo generalmente a variables caracterizaciones sumamente globales, como pot ejemplo, por parte del piblico, la edad, el ingreso, el nivel sociocultural, el hit y por parte de los media, el tipo de soporte, Ia temética transmitida, ma de los mensajes, etc. 2-/ Un punto de vista prescriptivo que persigue sobre todo el estableci- miento de condiciones de eficacia, Este punto de vista se esfuerza general- mente por asociat las variables que caractetizan el mensaje 0 su modo de transmisién a Jos cambios observados en Ios receptores. De forma directa 0 indirecta, esto} estudios desembocan asi en la definicién de un savoir-faire, de una tecnologia de la comunicacién, siendo particularmente abundantes en pedagogia y en la investigacién publicitaria 3/ Un punto de vista explicativo, que propone y pone a prueba modelos de causalidad, sobre todo a fin de explicar los fenémenos de influencia, pero también Ia constitucién, transformacién v retencién del contenido de los men- 18. La comunicacion de masas | 629 sajes. Es caracteristico de este punto de vista recurrir a la experimentacién, refiriéndose a un marco teérico inttaindividual, interindividual, posicional 0 representecional (véase el apartado A.b.). Si bien no son equivalentes por lo que respecta a su interés propiamente cientifico, estas tres perspectivas no se excluyen entre s{ ¢ incluso hay que considerar que se complementan: Ia descripcién precede a menudo a Ia ex plicacién que puede permitir posteriormente regresar a la primera, y la pres- n se confirma a través de la descripcién 0 de la explicacién, Como ejemplo de algunas de estas articulaciones utilizaremos el trabajo de San- dell (1977). En lo esencial, Sandell intenta responder a Ia siguiente pregunta: tituye el «estilo» de un mensaje un determinante de su valor de persu: Dicho de otra manera, se trata de apreciar Ia influencia de una variable inde pendiente, denominada «estilo», sobre una variable dependiente que corres- ponde a uno o varios aspectos del proceso de persuasién. Esta finalidad im- plica que el concepto de estilo sea definido de forma rigurosa. Sandell lo ogra considerando que un estilo es un perfil diferencial sobre un conjunto de indicadores lingiisticos no semiinticos; sitwindose asi en Ia continuidad de Jos analistas de la comunicacién que concibieron y utilizaron «indicadores es tadisticos del estilo», como por ejemplo la relacién entre tipos y muestras, las distribuciones frecuenciales de Iéxico o sintaxis, la longitud de las frases, ctcétera, De esta forma se puede evaluar el estilo, en el sentido amplio del término, Por otra parte, Sandell descompone el efecto global de persuasién en cu tro etapas: comprensién del mensaje, aceptacién de su contenido, cambio de actitud y retencién, Una vez planteado claramente el problema, es decir, de forma operacio- nal, este autor emprende varias investigaciones empiricas. Primero descubre que los mensajes elaborados con la intencién de persuadir (en este caso, los mensajes publicitarios) se caracterizan sobre todo por emplear un mayor nti eto de adjetivos, de asonancia y elipsis, asi como por Ia utilizacién de fra ses més cortas que los mensajes no persuasivos de comparacién tomados del mismo periédico (noticias del extranjero y articulos de interés familiar © do- méstico). Este primet resultado ilustra perfectamente el punto de vista des criptivo dentro del estudio de la comunicacién de masas y numerosos estudios se limitan a este tipo de constatacién sin integrarla en Ia dinémica de un proceso. EI interés del trabajo de Sandell consiste precisamente en que més tarde ropone una teoria del proceso de persuasién, adoptando ast un punto de vista explicativo. En un primer tiempo, Sandell constata que las variables estilisticas consideradas de forma global tienen un efecto sobre todos los componentes de Ia persuasién, especialmente sobre la comprensién y Ia re 630 | Palcologla social y problemas sociales tencién del mensaje; también parece existir a nivel de los factores estilisticos con los rasgos de personali Sandell considera que el cambio de actitud depende de un factor cognitivo y de un factor motivacional, caracterizado como el consentimiento del sujeto 4 ser influenciado por una fuente determinada; a su vez, este conserttimiento dependetia de la similitud percibida por el receptor entre él y la fuente. Se han emprendido diversos estudios empiricos a fin de poner a prueba este modelo explicativo que se halla, al menos parcialmente, confirmado. Asi, una de las experiencias de Sandell se desarrolla en dos partes, En la primera fase, cada sujeto debe deseribirse a sf mismo redactando un texto de 150 2 200 palabras; Inego debe escribir otro texto exponiendo sus ideas en materia de putificacién del agua, y finalmente es sometido a dos inven- tatios de personalidad. Durante la segunda fase, que tiene lugar una semana mis tarde, los sujetos leen, antes que nada, un mensaje sobre el tratamiento del agua. Enseauida se les pide que describan al autor de este texto, tal como lo perciben a través de su lectura; después aplican los mismos inven- tarios de personalidad de los-que habian sido objeto al autor, tal como lo imaginan; por tltimo, ellos mismos aprecian, por medio de una escala, su eventual cambio de actitud en lo que se refiere al tratamiento del agua. Primero, Sandell evahia la similitud que existe entre el texto escrito pot cada sujeto sobre este tema y el texto experimental propuesto en la segunda parte de la investigacién. Para ello utiliza diferentes indicadotes, como el porcentaje de adjetivos, el porcentaje de sustantivos, la longitud media de las frases, etc. Asimismo, Sandell evalia la similitud entre la personalidad «real» de cada sujeto y la personalidad que este iltimo atribuye a Ia fuente. De ‘este modo aparece una fuerte correlacién positiva entre estas dos evaluacio- nnes: mientras més parecidas sean las escrituras del sujeto y Ia fuente, mayor seré la tendencia del sujeto a atribuirle una personalidad parecida a la suya, Por otra parte se constata otra correlacién positive entre la similitud personal y el cambio de actitud: los sujetos son mas sensibles a la accién persuasiva de la fuente si le atribuyen sus propias caracteristicas de personalidad. Eventualmente, el punto de vista prescriptivo se apoyaria en dichos re- sultados para preconizar modalidades eficaces de concepcién del mensaje pet- suasivo. De esta forma podemos ver cémo varias perspectivas pueden articu- larse en el estudio de los fendmenos de comunicacién y conducit a un cono- cimiento integrado, No obstante, no hay que confundirse: por una parte, estas articulaciones son relativamente raras en la inmensa literatura publicada sobre este tema, que muestra mas bien dispersién y disyuncién; por otra parte, Ja necesidad mismna de estas relaciones constituye tanto una promesa de entiquecimiento como un signo de relativo desconcierto. En otros térmi- ‘nos, podemos preguntarnos cudl es el envite real del conocimiento que hay gue establecer acerca de la comunicacién de masas: un registro navuralista (descripcién), una forma de tecnologia politica (prescripcién) © una teorfa 19. La comunicacién de masas | 631 interpretativa (explicacién). El anélisis de esta cuestién desborda sin duda el marco de este capitulo, pero por esta razén Io recubte. b. Los niveles de explicacién A continuacién nos atendremos principalmente al punto de vista expli- cativo, Asi, las investigaciones correspondientes pueden repartitse en cuatto categorias, ‘segtin los cuatro niveles reconocidos por Doise (1982) para el conjunto de Ia psicologia social. 1 / Nivel intraindividual, — Aqui entrarin los estudios sobre los efectos individuales de la comunicacién de masas: percepcién y memorizacién de Jos mensajes, reforzamiento, modificacién o induccién de las actitudes, etc. La parte explicativa del trabajo de Sandell constituye un ejemplo de las inves- tigaciones de este nivel; sus autores privilegian la pareja mensaje-receptor y roponen modelos de fancionamiento cognitivo que generalmente consideran a los individvos como sistemas de tratamiento de Ia informacién. De esta forma, la socialidad queda reducida a la suma de fenémenos individuales si- tuados en un marco universalista. Las principales investigaciones de esta ins piracién han sido enumeradas y analizadas por Kapferer (1978). Particularmente representativo es el estudio de Janis y Feierabend (1957) sobre el efecto persuasivo del orden de presentacién de los argumentos: re- sulta lo mismo presentar primero a los sujetos los argumentos a favor y luego los argumentos en contra, que el procedimiento inverso? Los resultados ex- perimentales muestran que es preferible comenzar por los argumentos a fa- vor, si se desea provocar una actitud favorable, Aqui no se toma en conside- raci6n Ia diferenciacién funcional de los individuos en la recepcién de los mensajes, ni la especificidad de su grupo de pertenencia, ni, en un sentido ids amplio, el contexto social de la comunicacién. 2/ Nivel interindividual e intrasituacional. — Estas son investigaciones gue se interesan por la dinémica 0 la resultante de las relaciones interperso- nales consideradas en una situacién de comunicacién bic et nunc. Una expe: tiencia clésica de Brodbeck (1956) muestra por ejemplo que Ia discusién en tun grupo pequeiio permite a los sujetos restablecer o reforzar sus convicciones antegiores cuando éstas han sido sacudidas por un mensaje de propaganda Las investigaciones de este tipo se realizan en el laboratorio, en lo que s¢ supone set un espacio y un tiempo socialmente neutros. En el laboratorio, los individuos son recfprocamente emisores genéricos de estimulo y no tanto in- terlocutores concretos y_socialmente singularizados. En este mismo nivel se puede situar la técnica utilieada pot Allport y Postman para simular los fendmenos de rumor: un primer sujeto transmite 682 | Psicologia social y problemas sociales ‘un mensaje a un segundo, quien debe a su vex retransmitirlo a un terceto y asi sucesivamente. A lo largo de esta cadena de transmisiones se constatan tres fendmenos caracteristicos: el volumen del mensaje disminuye (reduccién), estabilizéndose después; ciertos elementos del contenido son puestos de te- lieve (acentuacin); intervienen diversas deformaciones o afiadiduras (asimi- lacién). De esta forma se reconstituye, en un tiempo sumamente breve, el proceso de transformacién de los mensajes a medida que son difundidos en tun grupo; los sujetos son considerados 4 priori como otros tantos relés in tercambiables. 3 | Nivel posicional. — El postulado de la equivalencia funcional de los individuos traduce una preocupacién por simplificar los fendmenos que pre- sentan ventajas ¢ inconvenientes: por una parte, en efecto, es posible poner asi de manifiesto las regularidades generales cuya realidad y pertinencia estén fuera de toda duda; pero por Ia otra, Ia especificidad propiamente social de los problemas se halla ausente y, sobre todo, el hecho de que los individuos se encuentran diferenciados por sus status, sus papeles y, de forma més gene: ral, por sus «posiciones» es una sociedad. Las investigaciones situadas en este nivel toman en consideracién la situacién de los sujetos dentro de sus diversos grupos de pertenencia, su. medio de trabajo, etc. Numerosas inves: tigaciones han mostrado, por ejemplo, que Ta informacién no circula de forma aleatoria en un gtupo «natural» determinado (véase més adelante): os in- vestigadores de un mismo laboratorio, los miembros de una misma profesién © de una misma asociacién no se comporten de la misma manera durante la recepcién, el tratamiento y la transmisién de una informacién determinada 4 | Nivel ideoldgico. — Por iiltimo, la socialidad se caracteriza pot for- maciones ideolégicas més o menos evolutivas que tienen un valor de refeten- cia o de norma en la comprensién, la organizacién y la dindmica de las te- laciones sociales: se trata de sistemas de creencias, de representaciones colectivas, de modelos y esquemas culturales. La existencia de estas forms- ciones se manifiesta tanto en el contenido de la comunicacién de masas como en el tratamiento y Ia elaboracién secundaria de estos contenidos, rea- lizados por los grupos profesionales, confesionales o partidarios, las comuni- dades étnicas, ete. En este nivel citaremos el trabajo de Moscovici (1961) sobre Ia representacién del psicoanilisis en la prensa francesa, las investiga- ciones interculturales sobre los modelos de identificacidn transmitidos por la publicidad (Bor ejemplo, Dimodi-Tongo y sus colaboradores, 1979), el andli- sis del contenido de los rumores (Morin, 1969; Rouguette, 1975; Gritti 1978). Ninguno de estos niveles explicativos puede pretender agotar la compleja realidad multideterminada que ofrece un objeto social. Por consiguiente, no se trata de oponer una centracién a otra, ni siquiera de establecer una je- 19. La comunicacién de masas | 633 rarquia epistemolégica. La bisqueda de integracién es sin duda la via més prometedora, sobte todo por lo que respecta a la comprensién de los fené- menos de comunicacién de masas: puesto que todos somos receptores indi- vviduales, todos provenimos de vatios grupos diferenciados de pertenencia en los que ocupamos status y desempefiamos papeles y, participamos en siste- mas de valores y cteencias que informan a los media que nos informan. La verdad que hay que descubrir supone, a través de una doble progresién: em- pitica y teérica, la articulacidn de estos diferentes aspectos. B. La estructura de las audiencias y el devenir de los mensajes eCudl es la historia de un mensaje tras abandonar su fuente? Esta pre gunta tiene por corolario otra interrogacién: gqué es el «piiblico» y puede asimilarse éste a una «masa»? Uno de los progresos esenciales en este cam: po de estudios ha consistido en mostrar que el piiblico no podia ser asimi- lado a una simple coleccién de receptores individuales, equivalentes e inter cambiables: contravirtiendo este modelo

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