14 Sep 2021,

Tóm tắt IMC TALK: Lên NGÂN SÁCH cho chiến dịch, kế hoạch năm?
Speakers:
Trần Anh Tú | Andrew Quỳnh Hoàng (Ex-Marketing Phan Hải (Founder at Xanh
(Founder at Intersteller) Director at VinFast, Eximbank, VIB Marketing)
Bank)

Dưới đây là các câu hỏi từ khán giả & trả lời từ các speakers:
1. IMC – Integrated Marketing Communication là gì?
- Khái niệm: tự google
- Trước đây, người ta triển khai IMC chưa nhất quán về concept, message,… Khi triển
khai IMC campaign, cần tối ưu hóa các channel, concept và message để đạt được mục
tiêu. Tóm lại là 02 chữ: Consistency & Optimization

2. Ngân sách Marketing thường chiếm bao nhiêu % trong tổng ngân sách doanh nghiệp?
- TÙY. Có 02 lối lập ngân sách Marketing:
+ Top down: CEO đưa ra mục tiêu doanh số  CEO ấn định con số % cho Marketing
 CMO kiểm soát việc thực thi
+ Bottom up: CEO đưa ra mục tiêu doanh số  CMO dựa trên historical data để đề
xuất con số % của năm  CFO sẽ “argue” để cố gắng ép con số % này xuống.

- Cách AGENCY phân bổ (allocate) ngân sách:

Sau khi nhân một full giải ngân từ client, Agency phải tự phân bổ ngân sách, còn
Client chỉ quản lý dựa trên KPI. Agency bổ plan thành 04 phần:
 Planning & Creative (dùng não của agency nhiều nhất)
 Production - sản xuất Material (kịch bản, social media, TVC, ấn phẩm)
 Paid Media (chiếm nhiều ngân sách nhất, thường là 70% - 80% tổng ngân
sách, ). Ở nước ngoài, client thường trả thêm 20% - 30% Agency
Management Fee. Tại VN, client thường trả tối đa 20% (thấp hơn nữa với
Digital Agency)
Tuy nhiên, nếu là ngân sách cho Launching campaign thì Planning & Creative và
Production chiếm khoản 50% tổng ngân sách MKT.

Mr Tú nói về trends phân bổ ngân sách Paid Media từ Brand nhiều hơn vào Influncer
(post bài). Nhưng đợt khủng khoảng Influencer, có lẽ nhiều brand sẽ e dè trong việc
sử dụng kênh Influencer, thay bằng các kênh paid media khác, hoặc event (dù các bên
đang giảm hẳn việc làm event offline) nhưng online event đang được ưu tiên. Brand
nên LINH ĐỘNG trong việc chọn kênh Paid Media, miễn rằng tới đúng nhóm target
audience. VD: Brand linh động book 3D TVC thay vì Live-Action TVC. Trước dịch
 thì mix giữa 2 concept này. Dù kênh TV vẫn là một kênh truyền thống giá trị, nhưng
không thể bỏ qua kênh TikTok (nhóm người nông thôn vẫn dùng kênh này nhiều.

Các năm trước là trend làm MV, nhưng bh đã thoái trào.

- Cách BRAND/CLIENT phân bổ (allocate) ngân sách:

Đây là VD của Mr Quỳnh Hoàng, trong ngành Bank.
Ngân hàng có 04 nhóm sp. Khi lên KH năm, thì bao gồm 04 kế hoạch: Product Road
Map, IMC campaign, Ad-hoc campaign, Mega Promotion. Đưa các kế hoạch này vào
Calendar. vD: thẻ tín dụng quý 1-2-3-4, doanh thu dự kiến/quý là xx? thì ngân sách
IMC chiếm x% / tổng ngân sách.
Ngành ngân hàng chia 30% - 70% cho CREATIVE và DELIVERY (Production,
Planning & Creative của Agency đều được tóm gọn vào CREATIVE trong Brand).
Dù Creative hay Delivery, tùy vào Objective mà ta nhắm tới, segmentation là ai,
market research để ước lượng là có drive được cho sales không. Nếu segmentation là
người ở quê, thì budget đổ channel TV nhiều hơn là kênh digital ads. Mặc dù mùa
dịch thì TVC chạy vẫn rất đều.

3. Nên lên ngân sách cho Branding như thế nào? (Nếu như việc lên ngân sách cho Trade,
Promotion, Ads,… dễ dàng bởi vì có thể measure được chi 1đ thì nhận 10đ, thì các hoạt
động Branding như tăng Brand Awareness (nhận thức thương hiệu) lại rất khó xác định)
- Andrew nói Branding có 2 mục tiêu chính: Giữ brand awareness & EXpand
awareness. Nên thử thêm 1 đồng BRANDING để xem tăng thêm bao nhiêu đồng
hiệu quả. Đấy là cách để thử.
- Hoặc có thể ngó nghiêng đối thử để xem cách họ allocate budget để liệu cơm gắp
mắm
- Mr Quỳnh nói phải xác định mục tiêu trước. Branding không visualize được con
số sales, nhưng ta vẫn phải có evidence để sếp thấy được hiệu quả cần phải chi
tiền cho branding. Trước đây Mr Quỳnh từng làm một cty mà họ chỉ tập trung và
kênh trade thôi, bên MKT đó chỉ book về impression, like, share.... Nhưng như
vậy chưa đủ. Mr Quỳnh phải dựa trên feedback của khách hàng để làm lại hình
ảnh, phù hợp với mục tiêu Branding này. Cái khó là thuyết phục bản thân và Sếp

4. Liên quan tới Budgeting cho các hoạt động Branding, khi làm proposal để trình Board of
Director, nếu không có data từ các công nghiên cứu thị trường, buộc phải có historical
data hoặc tự làm survey tới KH (sau 3 – 6 tháng) triển khai chiến dịch cũ, để làm căn cứ
xây KPI cho proposal mới.

5. Nếu có khủng hoảng truyền thông xảy ra, đồng ý rằng brand phải thông cảm và có trách
nhiệm với community, liệu có back-up budget cho xử lý khủng hoảng truyền thông
không và như thế nào?
Phải quyết định campaign chạy tiếp hay dừng trước khi quyết định chi thêm hay
dùng đến back-up budget. đây là điều hầu hết các brand phải đối mặt. Ngân sách
này gọi là Risk Management, tuy nhiên thuật ngữ này không quen thuộc với
agency, bản chất cũng không nằm trong IMC campaign. Khủng hoảng có thể vượt
ngoài tầm IMC. Gần đây, các brand lớn chi thêm budget cho social listening thôi
để nhìn ra trước các rủi ro nếu có. Ở VN cũng rất rất ít agency dám xử lý KHTT.
Agency nên làm việc trong scope cua mình. Crisis nên được giải quyết từ tầm
nhìn của CEO, chứ không phải chỉ từ Marketing.