Dr. H. Zainal Mukarom, M.Si. Muhibudin Wijaya Laksana, S.Sos., M.Si. hian-c Anan § BUC tsa)Dr. H. Zainal Mukarom, M.Si. Muhibudin Wijaya Laksana, S.Sos., M.Si. Pengantar Prof. Dr. H. Asep Saeful Muhtadi, M.A. Penerbit PUSTAKA SETIA BandungKUTIPAN PASAL 72: Ketentuan Pidana Undang-Undang Republik indonesia Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta Barang siapa dengan sengaja dan tanpa hak melakukan perbuatan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 2 ayat (1) atau Pasal 49 ayat (1) dan ayat (2) dipidana dengan pidana penjara rmasing-masing paling singkat 1 (satu) bulan danfatau denla paling sedikt Rp 1.000.000,00 (satu juta rupiahy, atau pidana penjara paling lama 7.(tujuh) tahun danvatau denda paling ‘banyak Rp 5.000.000.000,00 tim miliar mpiah) 2. Barang siapa dengan sengaja menyiarkan, memamerkan, mengedatkan, atau menjual kepada umum suatu ciptaan atau barang hasil pelanggaran Hak Cipta atau Hak Terkait sebagaimana dimaksud dalam ayat 1, dipidana dengan piana penjara paling lama 5 (ima) tahun dan/atau denda paling banyak Rp 500,000.000,00 (lima rats jutarupiah) Dr. H. Zainal Mukarom, M.Si. Muhibudin Wijaya Laksana, S.Sos., M.Si. MANAJEMEN PUBLIC RELATION (Panduan Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat), Dr. H. Zainal Mukarom, M.Si., Muhibudin Wijaya Laksana, $.S0s., M.Si, Editor: Dr. Beni Ahmad Saebani, M.Si. Bandung: Pustaka Setia. 2015 319 him. 16 x 24cm ISBN: 978-979-076-493-4 Copy Right ° 2015 CV PUSTAKA SETIA Dilarang mengutip atau memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku ini tanpa izin tertulis dari Penerbit. Hak penutis ditindungi undang-undang, Allright reserved Rencana Kulit > Tim Desain Pustaka Setia Setting, Layout, Montase : Tim Redaksi Pustaka Setia Cetakan | April 2015 Diterbitkan oleh > GV PUSTAKA SETIA NBKR (Lingkar Selatan) No, 162-164 Telp. (022) 5210588 Faks. (022) 5224105 Email: Pustaka,seti@yahoo.com BANDUNG 40253 (Anggota IKAP! Cabang Javea Barat) MARALEMEN PUBLIC RELATION 4 ‘Pandan Efe Pengelotaan Hutungan MayarokatKATA PENGANTAR Hubungan antarmanusia (human relation) merupakan hal penting karena merupakan jembatan yang menghubungkan antar-karyawan dalam suatu perusahaan ataupun lembaga lainnya. Dalam mewujudkan human relation diperlukan pemahaman hakikat manusia dan kemanusiaan, yang secara alamiah sebagai makhluk sosial. Manusia adalah makhluk yang tidak bisa hidup sendiri. la senantiasa membutuhkan kehadiran orang Jain. Di sinilah diperiukan hubungan atau interelasi dan interaksi antarmanusia. Tentu saja hubungan yang diharapkan adalah hubungan yang harmonis. Harmonis dalam arti adanya saling pengertian dan persesuaian antara ikedua belah pihak, satu sama lain saling memperoleh keuntungan dan merasa saling diperhatikan, terutama mengenai kebutuhan hidupnya masing-masing. Salah satu fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanan dan prosedur seorang individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik dan menjalankan program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik itu sendiri. Public relations mempunyai dua pengertian. Pertama, teknik komunikasi atau technique of communication dan kedua, metade komunikasi atau method of communication. Public relations mengenai bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua organisasi berhadapan dengan fakta yang mendorong persaingan yang ketat. Oleh karena itu, MANAIEMEN PUBLIC RELATION Panduan Etokit Pengeolaan Hutungan Masyarakat 5hubungan masyarakat memerlukan pengelolaan yang baik, efisien, dan efektif. Buku ini memberikan sumbangan pengetahuan untuk mahasiswa yang menggeluti manajemen public relations, baik Fakultas Ekonomi dan IImu Manajemen, Fakultas Tarbiyah dan Keguruan jurusan Manajemen Pendidikan, maupun mahasiswa yang kuliah di Manajemen Bisnis. Semoga dengan kehadiran buku ini lebih memudahkan penyerapan informasi pengetahun yang dibutuhkan oleh para pembaca. Prof. Dr. H. Asep Saeful Muhtadi, M. A. MANAJEMEN PUBLIC RELATION ance lol Pengitlan bgantanyraatPENGANTAR PENULIS Era reformasi telah mendorong perubahan sosial dalam masyarakat Indonesia ke arah penyelenggaraan birokrasi yang transparan dan akuntabel serta public service yang prima. Dorongan tersebut memberikan peluang kepada public relations untuk berkembang lebih cepat, dengan memperbaiki paradigma lama serta mengembangkan ranah-ranah kajian baru sehingga manfaatnya dapat dirasakan oleh masyarakat. Tidak hanya itu, perubahan juga berfungsi mendorong reputasi manajemen. Hal ini dikarenakan reputasi manajemen bukanlah sesuatu yang berdiri sendiri, bahkan tidak berarti sama sekali tanpa konstruksi sosial citra public relations. Salah satu persoalan mendasar adalah reputasi manajemen seakan berjalan sendiri tanpa dibantu paradigma lain yang saling mendukung. Padahal, membangun paradigma konstruksi sosial public relations bukan sekadar mengkritisi reputasi manajemen, melainkan juga membantu Manajemen secara luas sehingga dapat menjalankan fungsinya sebagaimana yang diharapkan. Atas dasar pengalaman itulah, public relations perlu mengembangkan paradigma teori kritis agar dapat mengkritisi sendiri paradigma yang dikembangkan sebagai bagian untuk mengkritisi diri (autocritisme), mengasah, dan memperjelaskan teori yang dibangun serta memberikan masukan tethadap berbagai perspektif yang dibangun pada kemudian MANAIEWEN PUBLIC RELATION Parca Eick Pengelclaan Hutungan Masyarakat 7hari. Selain mewarisi tradisi teori-teori komunikasi, penggunaan teori kritis dalam public relations merupakan keharusan paradigmatis progresif yang memberikan toh terhadap kemajuan public relations yang akan datang. Dalam konteks itulah buku Manajemen Public Relation: Panduan Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat ini hadir dalam rangka membangun paradigma baru yang perlu dikembangkan oteh public relations, ranah- ranah baru dalam public relations yang harus mendapat perhatian untuk dikembangkan untuk ekspansi ke depan guna memberikan masukan dan pertimbangan kepada yang bergerak dalam disiplin ilmu ini. Penyajian buku ini diawali dari landasan filosofis sejarah perkembangan public relations, konsep dasar, organisasi komunikasi, kemudian berturut-turut membahas proses manajemen hubungan - masyarakat, dan sebagai penutup adalah gambaran model penerapan manajemen hubungan masyarakat pada lembaga pendidikan. Semoga buku ini bermanfaat bagi pembaca, terutama mahasiswa yang menekuni disipiin imu manajemen dan public relations. Dr. H. Zainal Mukarom, Mi. Muhibudin Wijaya Laksana, 5.Sos,, M.Si. MANAJEMEN PUBLIC RELATION B Ponca Ett Porgatleen Hubunsan MasysrskatDAFTAR ISI BABI PENDAHULUAN A. Prolog B. Sejarah dan Perkembangan Public Relations/HUMAS wn» 1. Mengenal Istilah Public Relation/Humas. 2. Asal Mula Istilah Humas 3, Kedekatan dengan Teori Zaman Public Relation/Humas 4. Tokoh Public Relations .. C. Periode Public Relations/Humas di Dunia. D. Perkembangan Public Relations/Humas di Indonesia . 1. Periode 1 (1962-1967) wines 2. Periode 2 (1967-1971) 3. Periode 3 (1972-1993) 4, Periode 4 (1995-sekarang) E. Prospek Public Relations/Humas pada Era Global MANA.EMEN PUBLIC RELATION Panduan Eat Pangea iburoan Manyara 15 15 7 7 19 21 26 29 32 33 33 34 34 37BAB2 KONSEP DASAR PUBLIC RELATIONS .... A. 10 Konsep Public Relations Pengertian Public Relations ... Jenis Kegiatan dan Unsur Public Relations. Sasaran Utama Public Relations Media Komunikasi Interna) Public Relations .. Media/Alat-alat Public Relation dan Manfaatnya ... Tujuan dan Fungsi Public Relations/Humas. ge we PB oe 1. Tujuan Hubungan Masyarakat. 2. —Fungsi Public Relations. 3. Pesan Public Relation/Hubungan Masyarakat Ruang Lingkup Public Relations/Humas Publitas 2. Pemasaran 3. Public Affairs 4. Manajemen Isu 5. Lobi 6. Hubungan Investor Spesialisasi Bidang HUMAS.... Profesi Publisitas 2. Profesi Public Affairs 3. Profesi Pemasaran 4. Profesi Manajemen Isu 5. Profesi Lobi 6. Profesi Hubungan Investor. ANAEMEN PUBLIC RELATION Pandan eek Pongltaanunurgan Masyra, 45 45 a7 49 52 53 55 55 55 56 87 57 59 62 64 65 66 69 69 69 70 70 70 70BAB3 KONSEP KOMUNIKASI HUBUNGAN MASYARAKAT..... ‘A. Konsep Dasar llmu Komunikasi B. _ Fungsi Komunikas| .Unsur, Model, dan Elemen Komunika: D. Teori Komunikasi Dibutuhkan dalam Public Relations/ Humas BABA KONSEP MANAJEMEN PUBLIC RELATIONS/HUMAS... A. Landasan Konsep Manajemen .. Esensi Manajemen Public Relations/Humas B, C. Public Relations/tumas dan Fangs! Manajemen D. Sistem, Strategi, dan Model Pengelolaan dan Penanganan Public Relations/Huma BABS ORGANISASI HUMAS A. Konsep Organisasi Public Relations/Humas .. B. Model Hurnas dan Teorl Sistem dan Lingkungan Organisasi .. C. Peran Humas dalam Organisasi D. Organisasi Profesi Humas BAB6 MENENTUKAN MASALAH PUBLIC RELATIONS/HUMAS ... A. Konsep Dasar Penetuan Masalah Public Relations/Humas .... B.Menentukan Masalah Public Relations/Humas. C. Menetakan Riset dalam Public Relations... ©. Pentingnya Penelitian dalam Public Relations.. BAB7 \YaOiAJEMEN PUBLIC RELATION Pandun Eee Pengasioanuburgan Manyara 75 76 80 82 cI 103 104 108 V2 123 131 131 143 152 159 165 166 169 178 187 11PERENCANAAN PROGRAM PUBLIC RELATIONS/HUMAS A. Kerangka Dasar Perencanaan Program Public Relations B. Konsep Perencanaan Strategi Public Relations/Humas. C. Proses Perencanaan Public Relations/Humas. D. Model Perencanaan Program PR: Kampanye BABS 193 194 196 203 208 IMPLEMENTAS} PROGRAM PUBLIC RELATIONS/HUMAS: BERTINDAK DAN BERKOMUNIKASI A. Konsep Dasar Implementasi Pelaksanaan Program Humas . Menbuat Strategi Aksi (Action Strategy) Membuat Komponen Strategi Komunikasi Penyebaran Pesan (Deliver Message) ... Model Implementasi Fungsi-furngsi Humas dalam Program Promosi ron BAB? EVALUASI PROGRAM PUBLIC RELATIONS/HUMAS ... A. Konsep Dasar Evaluasi Program Public Relations/Humas. B, _Evaluasi Tahap Persiapan C._ Evaluasi Tahap Pelaksanaan D. _ Evaluasi Tahap Efek E, Audit Komunikasi dalam Kegiatan PPR BAB 10 PUBLIC RELATIONS/HUMAS PADA ORGANISAS! SOSIAL... A. Konsep Organisasi Sosial 8. Organisasi Sosia! Masyaraka C._Urgensi Humas dalam Organisasi D. Eksistensi Humas dalam Organisasi Sosia MANAIEMEN PUBLIC RELATION 12 Panesar eis Pengabloan Hutunean Masyarnkat 215 216 221 224 229 235 239 240 248 252 256 258 267 267 273 275 280BAB 11 MODEL MANAJEMEN HUMAS PADA LEMBAGA PENDIDIKAN...... 289 A. Konsep Manajemen Humas Pendidikan 290 B._Sifat Hubungan Timbal Balik Masyarakat dan Sekolah 296 C. Fungsi Humas dalam Administrasi Pendidikan 299 D. Fungsi, Peran, Bentuk, dan Pola Pelaksanaan Humas Sekolah Dengan Masyarakat 301 DAFTAR PUSTAKA .. 311 PROFIL PENULIS . 318 SILABUS ww 323 MANAJEMEN PUBLIC RELATION PancuanEtoki Pengellaantuburgan Mecyersat 1Bhari, Selain mewarisi tradisi teor'-teori komunikasl, penggunaan teor kritis dalam public relations merupakan keharusan paradigmatis progresif yang memberikan roh terhadap kemajuan public relations yang akan datang, Dalam konteks itulah buku Mangjemen Public Relation: Panduan Efektit Pengelolaan Hubungan Masyarakat ini hadir dalam rangka membangun paradigma baru yang perlu dikembangkan oleh public relations, ranah- Tanah baru dalam public relations yang harus mendapat perhatian untuk dikembangkan untuk ekspansi ke depan guna memberikan masukan dan pertimbangan kepada yang bergerak dalam disiplin ilmu ini. Penyajian buku ini diawali dari landasan filosofis sejarah perkembangan public relations, konsep dasar, organisasi komunikasi, kemudian berturut-turut membahas proses manajemen hubungan masyarakat, dan sebagai penutup adalah gambaran model penerapan manajemen hubungan masyarakat pada lembaga pendidikan, Semoga buku ini bermanfeat bagi pembaca, terutama mahasiswa yang menekuni disiplin ilmu manajemen dan public relations. Or. H. Zainal Mukarom, MSi. Muhibudin Wijaya Laksana, $.Sos, MSI. WeNASEMEN PUBLIC RELATION iran Elf Pengean samp ai | | DafFTARISI BABI PENDAHULUAN A, B, Prolog Sejarah dan Perkembangan Public Relations/Humas 1, Mengenal Istilah Public Relation/Huma: 2. Asal Mula Istilah Huma: 3. Kedekatan dengan Teori Zaman Public Relation/Humas 4. Tokoh Public Relations... Periode Public Relations/Humas dl Dunia, Perkembangan Public Relations/Humas di Indonesia 1. Periode 1 (1962-1967) 2. Periode 2 (1967-1971) 3, Periode 3 (1972-1993) 4, Perlode 4 (1995-sekarang) .. Prospek Public Relations/Humas pada Era Global .. MADAIENEN PUBLIC RELATION Pence Poeglan ubngar Maspst 15 15 7 7 19 21 26 29 32 33 33 34 34 3710 BAB2 KONSEP DASAR PUBLIC RELATIONS A Konsep Public Relations 1. Pengertian Public Relations 2. _Jenis Kegiatan dan Unsur Public Relation: 3. Sasaran Utama Public Relations.. 4 5. Media Komunikasi Internal Public Relations Media/Alat-alat Public Relation dan Manfaatnya. ‘Tujuan dan Fungsi Public Relations/Humas.. 1. Tujuan Hubungan Masyarakat. 2. Fungsi Public Relations. 3, Pesan Public Relation/Hubungan Masyarakat. Ruang Lingkup Public Relations/Humas .. Publitas 1 2. Pemasaran 3. Public Affairs 4. Manajemen isu 5, 6. Lobi Hubungan lnvestor. Spesialisasi Bidang Humas. Profesi Publisitas.... Profesi Public Affair: Profesi Pemasaran ... Profesi Manajemen Isu Profesi Lobi Profesi Hubungan Investor. oy ewe No Manusever Pusue RELATION Panden det Pergochon ingen Monta BAB3 5 KONSEP KOMUNIKASI HUBUNGAN MASYARAKAT.. 5 i A. Konsep Dasar Ilmu Komunikas! 76 i 8, Fungsi Komunikasi 80 7 C.Unsut, Model, dan Elemen Komunikas' 82 : D. Teori Komunikast Dibutuhkan dalam Publlc Relations! 52 Humas. “ 91 53 | BAB4 . KONSEP MANAJEMEN PUBLIC RELATIONS/HUMAS . 103 i ‘A. Landasan Konsep Manajemen _ 104 B. _Esensi Manajemen Public Relations/Humas 108 = C. Public Relations/Humas dan Fungsi Manajemen 112 - D. Sistem, Strategl, dan Model Pengelolaan dan Penanganan _ Public Relations/Humas; 123 2 BABS = ORGANISAS! HUMAS 131 85 A. Konsep Organisasi Public Relations/Humas 131 iy 8, Model Humas dan Teori Sistem dan Lingkungan Organisa 143 . C. Pern Humas dalam Organisasi 152 a D. Organisasi Profesi Humnas . 159 - | BaBe a | MENENTUKAN MASALAH PUBLIC RELATIONS/HUMAS ... 165 70 A. Konsep Dasar Penetuan Masalah Public Relations/Hiumas... 166 a B. Menentukan Masalah Public Relations/Humna 169 70 C. Menetakan Riset dalam Public Relations 178 |B. Pentingnya Penelitian dalam Public Relation: 187 BAB7 peaettstnopountiongninpsa 11PERENCANAAN PROGRAM PUBLIC RELATIONS/HUMAS. 193 A. Kerangka Dasar Perencanaan Program Public Relations.. 194 8. _Konsep Perencanaan Strategi Public Relations/Humas 196 C._Proses Perencanaan Public Relations/Humas 203 D. Mode! Perencanaan Program PR: Kampanye 208 BABS IMPLEMENTAS! PROGRAM PUBLIC RELATIONS/HUMAS: BERTINDAK DAN BERKOMUNIKASI 215 A. Konsep Dasar Implementasi Pelaksanaan Program Humas. 216 5. Menbuat Strategi.Aksi (Action Strategy) 21 C. Membuat Komponen Strategi Komunikasi 224 D. Penyebaran Pesan (Deliver Message)... 229 E. Model implementasi Fungsi-fungsi Humas dalam Program Promosi 235 BABS EVALUAS! PROGRAM PUBLIC RELATIONS/HUMAS 239 A. Konsep Dasar Evaluasi Program Public Relations/Mumas.. 240 B. _Evaluasi Tahap Persiapan 248 C. _Evaluasi Tahap Pelaksanaan 282 D._Evaluasi Tahap Efek... 256 £ Audit Komunikasi dalam Kegiatan PPR 258 BAB 10 PUBLIC RELATIONS/HUMAS PADA ORGANISASI SOSIAL, 267 A. Konsep Organisasi Sosial 267 8. Organisasi Sosial Masyaraka 273 C._Urgensi Humas dalam Organisasi 275 D. _ Eksistensi Humas dalam Organisasi Sosial 280 12 MaWAeNeN PUBLIC RELATION Pardo EN Penccan anus: Masyrtl BAB 11 MODEL MANAJEMEN HUMAS PADA LEMBAGA PENDIDIKAN A B. ce o. DAFTAR PUSTAKA PROFIL PENULIS SILABUS Konsep Manajemen Humas Pendidikan Sifat Hubungan Timbal Balik Masyarakat dan Sekolah . Fungsi Humas dalam Administrasi Pendidika Fungsi, Peran, Bentuk, dan Pola Pelaksanaan Humas Sekolah Dengan Masyarakat MANALEEN PUBLIC RELATION PonasanchiePengicerabaminon nett — 13 290 296 299 301 311 318 323Bap l PENDAHULUAN A. Prolog Abad XXI ditandai dengan era global yang di dalamnya terdapat, kemajuan berbagai bidang di masyarakat, baik segi ekonomi, politik, budaya, teknologi, ilmu pengetahuan maupun industri, yang mengelompokkan manusia dalam beberapa kelompok masyarakat. Tiap- tiap kelompok tersebut tentu mempunyai tujuan yang ingin mereka capal. Agar tidak terjadi benturan antara kelompok dalam mewujudkan tujuan mereka, diperlukanlah kerja sama yang baik. Untuk mewujudkan kerja sama yang baik, diperlukan softskil yang baik, yang salah satunya ditunjang dengan upaya seseorang dalam menyampaikan pesan dan meyakinkan orang lain terhadap pesan yang disampaikan, Proses inilah yang menjadi dasar hubungan masyarakat atau dikenal juga dengan Public Relation (PR). Lahirnya revolusi industri mampu menghadirkan mesin-mesin yang lebih efisien dalam proses produksi, yang mendorong timbulnya masalah baru, yaitu anggapan bahwa tenaga buruh sama dengan mesin yang digunakan untuk memproduksi suatu barang produksi. Hal tersebut memunculkan eksploitasi manusia dengan menjadikannya bagai seonggok mesin yang bekerja sesuai dengan instruksi terhadapnya. Kondisi seperti ini dapat membahayakan kelangsungan perusahaan. Oleh sebab itu, timbul pemikiran-pemikiran untuk memperbaiki keadaan, menjalin kembali hubungan dengan buruh, dan usaha untuk menciptakan kerja sama yang dampaknya dapat menguntungkan perusahaan. MARASEMEN PUBLIC RELATION PandumetatPengecaantuturganMoserant 15)Untukmencapai tujuan tersebut, diperlukan suatu badan yang mampu menciptakan komunikasi efektif antara pimpinan perusahaan dan buruh, Badan ini diharapkan mampu menghubungkan pengusaha dengan buruh atau bawahan, kelompok yang satu dengan kelompok yang lain ataupun Perusahaan yang satu dan perusahaan lain, badan yang bergerak dalam bidang komunikasi, yang disebut public relations. Untuk itu, diperlukan strategi yang tepat, yang salah satunya adalah membentuk Sumber Daya Manusia (SDM) yang mampu bekerja secara bersama-sama, Adapun perusahaan atau organisasi harus menciptakan Kondisi lingkungan yang membuat karyawan atau anggotanya nyaman ketika bekerja sehingga dapat menciptakan kelompok kerja yang solid dan memiliki semangat kerja yang tinggi. Organisasi atau perusahaan harus mampu menciptakan suasana sinkron dan kondusif, yaitu pimpinan organisasi mampu bekerja sama dengan karyawan serta mengarahkan ‘tujuan organisasi secara efektif ehingga karyawan merasakan bahwa tujuan tersebut merupakan tujuan mereka atau tujuan bersama, Hal ini pada akhirnya akan membentuk sikap perilaku karyawan atau anggota sesuai dengan visi dan misi yang ingin dicapai. Persaingan dan perubahan yang cepat menuntut upaya terobosan perusahaan atau institusi secara proaktif mengonsolidasikan diri dalam rangka penguatan keunggulan bersaing, Hal ini menuntut perusahaan untuk melakukan perubahan dalam perusahaan tersebut. Perubahan ini tidak akan berjalan lancar jika tidak ada hubungan antarmanusia (human relation) dari orang-orang yang ada dalam organisasi, baik tingkat manajer maupun karyawan. Hubungan antarmanusia (human relation) adalah komunikasi antarpribadi yang manusiawi, yaitu komunikasi yang telah memasuki tahap psikologis yang komunikator dan komunikasinya saling memahami pikiran, perasaan, dan melakukan tindakan bersama. Hubungan antarmanusia (human relation) dalam perusahaan merupakan hal yang penting kerena merupakan jembatan antarkaryawan ‘ataupun antara karyawan dan pimpinan, Humas adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku bagi semua jenis organisasi, baik komersial maupun nonkomersial. MANAIENEN PUBLIC RELATION 16 Pmesanetctrerdaaen eugene B. Sejarah dan Perkembangan Public Relations/Humas 1, Mengenal Istilah Public Relations/Humas Istilah Public Relations atau disingkat PR (baca: piar), atau disebut juga provincial, secara umum sebagai hubungan masyarakat yang disingkat ‘menjadi humas. Istilah PR baru dikenal pada abad ke-20, tetapi gejalanya sudah tampak sejak abad-abad sebelurnnya, bahkan sejak zaman primitif. Unsurdasamyaadalah memberikan informasi, membujuk dan mengintegrasikan khalayak dalam kehidupan masyarakat. Hubungan yang diharapkan adalah hubungan yang harmonis. Harmonis, dalam arti saling pengertian dan persesuaian antara kedua belah pihak, satu sama lain saling memperoleh keuntungan dan merasa senang. Pada zaman purba, orang berinteraksi dengan orang jain yang berjauhan tempatnya melalui tanda-tanda, seperti asap api di atas gunung atau tabuh-tabuhan untuk memberitahukan sesuatu kepada orang lain atas dasar memelihara hubungan balk dengan sesamanya. Dalam peradaban Mesir kuno, para ulama merupakan paker opini publik dan persuasi. Mereka menggunakan karya seni dan sastranya dalam bentuk piramid, obelisk; candi, sphinx, ataupun patung-patung untuk memberikan kesan kepada publik mengenai keagungan dan pentingnya raja, alim ulama, para bangsawan, sastrawan, serta para pemimpin lainnya. Demikian pula, seni dan sastra peredaban Babylonia purba, Assyria purba, dan Persia memberikan kesan kepada kita betapa berani dan heroiknya para raja dalam memenangkan peperangan ataupun pertempuran. Sejarah pun mencatathal-hal berikut. Pertama,iskandar Agung (Moore, 1988) telah mengimpor gagasan tentang ketuhanan dari Timur ke Yunani. Dialah orang Barat pertama yang menyebut dirinya Tuhan. Sementara itu, Kaisar Romaw! telah menggunakan muslihat ini untuk menyucikan kekuasaan politiknya melalui lambang ketuhannan. Kedua, prinsip publicrelations telah dilakukan oleh orang-orang Yunani dan Romawi dengan dasar-dasar vox populi (suara rakyat) dan republica {kepentingan umum). Pada zaman keemasan negaranya, Olimpic Games, Dionysian Festivals, dan upacara keagamaan lainnya telah menggalakkan saling tukar pendapat dan perkembangan semangat dan kesatuan nasional, MaNAZENEN PURLC RELATON Pandan Etec PengacisanHitunganeacyratat = 17Ketiga, kota-kota di Yunani semakin mencerminkan opini publik. Para pemimpin semakin sadar akan hubungan mereka dengan rakyatnya melalui apa yang sekarang disebut public relations. Demikian pula, orang- orang Romawi telah memiliki konsep opini publik dan public relation melalui pontifeemaximus (Imam Agung) yang mencatat segala pemberitahuan atau kejadian pada annals (papan tulis atau papan pengumuman yang dipampangkan di rumah Imam Agung). Rumores, vox popull atau res publicae (peristiwa umum dan penting) dari SPOR (pemerintahan atau Dewan Kerajaan dan Rakyat Romawi) disiarkan kepada umum, Kemudian, Maharaja Caesar annels menggantinya dengan acta diurnal (peristiwa sehari-hari yang dicatat dalam papan tulis) yang dipasang di Forum Romanum (Stadion Romaw) untuk diketahui oleh umum.' Pada abad pertengahan, suatu langkah maju dalam kegiatan public zelations terlihat pada, yaitu timbulnya perselisihan dagang yang disebut gilda di Eropa, Gilda saat itu merupakan organisasi yang anggotanya terditi atas orang-orang yang bermatapencaharian sama. Dalam organisasi ini mereka memilih pengurus dan menentukan peraturan yang dapat menjamin ketenteraman bersama dalam bidang perniagaannya. Perkumpulan dagang tersebut bertujuan membatasi persaingan dari dalam dan menolak persaingan dari luar, berusaha meningkatkan hasil produksinya kepada publik dengan mengadakan penerangan atau pemberitahuan tentang kualitas, faedah, dan manfaat barang produksinya bag! pemakai. Dengan pelayanan dan penerangan yang baik itu, perkumpulan dagang itu berhasil merebut pasaran bagi hasil produksinya, Dari kegiatan tersebut, tampak adanya praktik public relations yang terorganisasi. Oleh Karena itu, sebagian besar ahli sejarah menyatakan bahwa public relations yang terorganisasi timbul pada zaman gilda. Bahkan, tidakhanya memulat publicrelations yang terorganisas!, kegiatan para gilda itu pun memulat adanya propaganda perdagangan yang dilakukan oleh para anggotanya Sebagian orang menganagap bahwa penemu public relations modern adalah Ivy Lee Karena ia telah menerbitkan buletin yang berjudul Public Relations in New York secara reguler pada tahun 1921. Selain itu, ia juga membuat dua petunjuk penting sebagai fungsi humas. Pertama, ia menemukan pentingnya memanusiawikan bisnis dan membawa humas turun ke masyarakat di kalangan karyawan, pelanggan, dan komunitas di 1) Moote, Frazier, Humes Meanbangun Citra dengan Konmunitas, Bandung: Remaja Rosdakarys, 1988, him. 23, MANAIEEN PUBUG RELATION 18 ronan estrogen HncanMenysst sekitar perusahaan. Kedua, a duduk di antara para top-eksekutif dan tidak melaksanakan program apa pun jika tidak mendapat dukungan aktif dan partisipatif pribadi dari manajemen. Nama Ivy Lee telah dikenal masyarakat luas berkat jasa yang diberikannya pada perusahaan kereta api, yaitu Pennsylvania Railroad, Pada saat itu ia menjabat sebagai Executive Assistant to the President. Setelah masuknya Ivy Lee, perusahaan kereta api itu mendapat untung beratus ribu dolar sebagai faba perusahaan, Oleh sebab itu, Ivy Lee dianggap sebagai bapak public relation oleh sebagian orang.? 2. Asal Mula lstilah Humas Menurut Moore (2004), istilah hubungan dengan masyarakat mencakup hubungan dengan masyarakat luas, balk melalui publisitas khususnya fungsi-fungsi organisasi dan sebagainya berkaitan dengan usaha menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya sendiri (Webster's New World Dictionary)? Menurut Kasali (2005), public relations merupakan pendekatan yang sangat strategis dengan menggunakan konsep-konsep komunikasi, Pada masa mendatang publicrelations diperkirakan akan mengalami pertumbuhan yang luar biasa. Pemerintah AS mempekerjakan 9000 karyawan di bidang komunikasi yang ditempatkan di United States Information Agency.* Public relations, menurut Abdurrahman (1993), mempunyai dua pengertian. Pertama, humas dalam arti sebagai teknik komunikasi atau technique ofcommunication; kedua, humas sebagai metode komunikasi atau method of communication Adapun istilah konsep public relations menurut Jefkins (1991), berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan. Melalui kegiatan-kegiatan tersebut muncul perubahan yang berdampak, Public relations menyangkut bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua organisasi (nonprofit-komersial, pubiik-privat, pemerintah-swasta). ‘Artinya, public relations jauh lebih luas daripada pemasaran dan periklanan atau propaganda, dan telah iebih awal. 2) Mosisan, Mansjemen Publik Relation: Strategi menjadi Hinnas Profsionel, Jakarta: Kencane, 2008, him. 3, 3) Moore, loc, eft, him. 6 4) Kasai, Rhenal, loci, him. 2 5) Abdurrachman, Oemi, Dastr-dasar Public Relations, Bandung: Citta Aditya Bakti, 1993, im, 10. WAKAJEMEN PUBLIC RELATION PandantttPenacantennentieyeat — 1944 WOVEN PUBL RELATON Panto But Pengdeaon Astana Bap 2 KONSEP DASAR PUBLIC RELATIONS A. Konsep Public Relations Pengertian Public Relations Public relations adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau organisasi, Menurut Oemi, public relation, biasa ditulis dengan singkat menjadi PR, dan lazim disebut Pure! atau hubungan masyarakat, masih merupakan bidang baru, terutama di Indonesia." Dalam pertemuan di Mexico City yang dihadiri oleh wakil-wakil dari pakar humas/public relations dari negara maju ditetapkan definisi-defi humas yang lebih singkat, yang dinamakan The Statement of Mexico. * Definisi itu adalah sebagai berikut. " Public relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial yang dapat dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensinya, menasihati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum:? Menurut Public Relations News (Frazier, 2004), *humas adalah fungsi ‘manajemen yang mengevaluas sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan 1) Oemi, Abdurahman, loc. cit, him. 3. 2) Ruslan, Rusady, loc. cit, him. 16 ANAJOMEN PUBLE RELATION Fenaen Set Pogson Margera 45dan prosedur seorang individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik. Definisi berikutnya, menurut Frazier (2004), antara lain: ".,Humas adalah filsafat sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya, yang melalul interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan iktikad baik? Public Relation (PR) memiliki posisi yang sangat penting dalam sebuah organisasi, terutama jika organisasi tersebut sering berinteraksi dengan masyarakat luas. Hal tersebout dikarenakan public relation merupakan salah satu front liner penting dalam berkomunikasi dengan masyarakat. Public relation menentukan kesan positif sebuah organisasi di mata masyarakat, dan hubungan dengan masyarakat akan menentukan cara organisasi tersebut bersosialisasi di tengah-tengah masyarakat. Dengan kata lain, public relation juga berperan dalam membangun hubungan, khususnya hubungan komunilasi antara organisasi dan masyarakat luas. PR menggunakan omunikas! untuk member tahu, memengaruhi, dan mengubah pengetahuan, sikap, dan perilaku publik sasarannya. Kegiatan public relations tersebut berkaitan sangat erat dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat. Aktivitas public relations sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two way trafic communications) antara lembaga dan pihak publik yang bertujuan menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan, Frank Jefkins menjelaskan: “..Publi¢ relations adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan- ‘tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian’* Dalam kegiatannya, public relations memberikan masukan dan nasihat tethadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini dan isu publik yang tengah berkembang, 3) Frazier, lee. ct, him. 158. 4) Jefkins, Frank, foc. ct, lm. 9 anasene PUBLIC RELATIN. : 4G PrreunttaitPenedosntutinaenvonraat \ Selanjutnya, menurut Abdurrahman (1993), PR mempunyai dua pengertian, yaitu public relations dalam arti teknik komunikasi dan public relations sebagai metode komuunikasi. Penggunaan teori dan metode public relations seperti jurnalistik, propaganda, periklanan, dan publisitas bertujuan memunculkan dan membentuk pengertian (good will), dukungan, dan citra positif dari publiknya, baik internal maupun eksternal. Untuk itu, diperlukan rechearch program public relations yang cermat dan hati-hati agar proses perencanaan komunikasi yang terjadi dapat efektif* Dari béberapa definisi di atas, terdapat beberapa kesamaan konsep tentang definis| public relations, yaitu: a, deliberate, artinya kegiatan public relations pada dasarnya merupakan kegiatan yang disengaja; b. planned, artinya kegiatan public relations merupakan kegiatan yang ‘terorganisasi rapi atau terencana; c. performance, artinya publicrelations yang efektif harus didasarkan pada kebijakan dan penampilan yang sesungguhnya; 4. public interest, artinya alasan mendasar dari Kegiatan public relations adalah memenuhi kepentingan publik dan tidak semata-mata untuk membantu organisasi meningkatkan keuntungan yang sebesar- besarnya; €. twoways communications, artinya dalam kegiatan public relations harus terjadi pertukaran komunikasi; management functions, artinya public relations paling efektif jika menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan dalam sebuah manajemen organisasi Dari berbagai batasan public relations tersebut dapat ditarik konsep bahwa PR berfungsi untuk memahami dan mengevaluasi berbagai opini publik atau isu publik yang berkembang terhadap suatu organisasi/ Perusahaan. 2, Jenis Kegiatan dan Unsur Public Relations Kegiatan public relation merupakan implementasi dari tugas humas untuk mencapai tujuan humas dan menjalankan fungsi dan peranannya secara menyeluruh. Kusumastuti (2004) menyebutkan bahwa kegiatan public relations pada hakikatnya merupaken kegiatan berkomunikasi dengan berbagai macam simbol komunikasi, verbal ataupun nonverbal. 5) Oemi, Abdurrahman, lc. cit, him. 10, MANAJEUEN PUBLIC RELATION PordumnEesstPergeltarn Katungon asyrniat AZKegiatan Komunikasi Verbal Kegiatan komunikasi verbal, yaitu: 1) menulis proposal; 2) menulis artikel; 3) menulis/membuat progress report; 4) menulis untuk presentasi; 5) membuat press release; 6) _membuat rekomendasi, dan sebagainya. Kegiatan komunikasi verbal lisan, antara lain: 1) jumpa pers; 2) guest guide/open house; 3) announcer; 4) presenter; 5) desk informations. b. Kegiatan Komunikasi Nonverbal Kegiatan komunikasi nonverbal meliputi penyelenggaraan pameran, seminar, special event, riset/penelitian, pers kliping, dan sebagainya* Aktivitas public relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan publiknya, Publicrelations memikirkan, merencanakan, dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya, Public relations hakikatnya adalah kegiatan komunikasi yang memiliki perbedaan dengan kegiatan komunikasi lainnya karena ciri hakiki komunikasi public relations adalah two way communications (komunikasi dua arah/timbal balik). Arus komwunikasi timbal balik ini yang merupakan prinsip pokok dalam public relations.” Dalam kegiatannya, PR memberikan masukan dan nasihat terhadap berbagei kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu publik yang tengah berkembang, Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan public relations pada intinya adalah good image, good will, mutual confidence, mutual understanding, mutual appretion, dan tolerance. 6) Frida, Kusurastuti, D him. 27, 7) Rach, Z, Pale Relation dle Tear don Pa Jaare: ramada Puta Uta, 1994, him. 7. ae ir Humes, Cetakan Pertama, Jakarta: Ghalia Indonesia, 2002, suvoXENEN PUBUC RELATON : 4B reve tiutraceelen ean anya Menurut Edward L. Bernay, terdapat tiga unsur utama dalam humas, yaitu: a. memberikan penerangan kepada masyarakat; bb, melakukan persuasi untukmengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung; <._mengintegrastkan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat dan begitu juga sebaliknya* 3. Sasaran Utama Public Relations Sasaran utama public relations modern disebut public, yaitu sekelompok orang, baik dalam satu wilayah maupun yang tersebar, yang mempunyai satu kepentingan atau masalah yang sama dan memerlukan penyelesaian. ‘Ada dua macam public, yaitu internal public dan external public. Internal public adalah orang-orang atau kelompok yang berada di dalam organisasi. ‘Adapun external public adalah orang atau kelompok orang yang berada di luar organisasi, yang mempunyai kepentingan dan: masalah dalam hubungannya dengan organisasi tersebut? a. Internal Public Relation Peranan public relations (PR) dalam perusahaan diwujudkan melalui kegiatan-kegiatan internal yang berhubungan dengan pengembangan perusahaan. Kegiatan tersebut sangat bermanfaat, baik bagi perusahaan ‘maupun publik internal perusahaan. Kegiatan internal yang diadakan dapat memberikan dampak positif bagi karyawan karena kegiatan tersebut bertujuan untuk meningkatkan motivasi karyawan dan meningkatkan kepercayaan karyawan terhadap perusahaan. Kegiatan internal perusahaan juga dilakukan untuk memberikan informasi bagi karyawan perusahaan sehingga tujuan perusahaan secara keseluruhan dapat diketahui oleh karyawan dan memperjelas tugas-tugas yang harus dilakukan oleh karyawan. Contoh kegiatan internal yang dilakukan PR dalam suatu perusahaan adalah specialevent, family gathering, dan kegiatan lainnya, dengan menyediakan informasi melalui forum komunikasi rapat. 8) Bemays, Edward L., Public Relations, American Southwest: University of Oklahoma Press, 2004, him. 215, 9) Soenarko Setyodarmodio, Public Relations, Pengertain, Fungst dan Peranany, Surabaya: Papyrus, 2008, him. 8. ase PUBL RELATION PutenthtPreacenticmnea 4974 ANAJEMEN PUBLIC RELATIN Pann Pegs Hinges Bas3 KONSEP KOMUNIKASI HUBUNGAN MASYARAKAT Humas merupakan salah satu cabang ilmu kornuntkasi, yang posisinya sangat penting bagi kehidupan manusia, Dengan kata lain, setiap orang/ manusia sudah tentu melakukan fungsi humas, baik untuk kepentingan dirinya sendiri maupun orang lain atau untuk kepentingan keluarga, kelompok, organisasi, dan masyarakat, Dalam kapasitasnya, humas paling banyak menggunakan teor komunikasi sebagai dasar berpijaknya. Bahkan, dapat dikatakan, tidak ada teori komunikasi yang tidak dibutuhkan humas. Oleh karene itu, praktisi humas harus memiliki dan mempelajari seluruh teori komunikasi sehingga mampu berkomunikasi dalam segala bidang/level, mulai komunikasi antarpribadi, tatap muka hingga komuntkas! massa, dengan menggunakan segala media, Banyak ahli mengkaji cara manusia berinteraks! satu sama lainnya dan cara mereka berkomunikasi. Hasil kajian tersebut menghasilkan bahwa tidak kurang dari 600 teorl komunikasi menjelaskan cara manusia berkomunikasi dan hal-hal yang terjadi selama komunikasi itu berlengsung. Karena teori komunikasi yang dihasitkan hingga saatini sangat banyak, kajian komunikasi merupakan bidang yang sangat luas, Berbagai teor! itu kemudian dikelompokkan menurut mekanisme tertentu sehingga berkembang menjadi ilmu tersendiri ParsuanettPencuan tungnmaetsPara ahli komunikasi menyusun teorinya secara ilmiah (sclentific) berdasarkan pengamatan (observasi) yang disusun secara sistematis.! Karena komunikasi memiliki peran yang sangat vital bagi kehidupan manusia, para praktisi humas perlu memberikan perhatian yang saksama terhadap teori komunikasi. A. Konsep Dasar Ilmu Komunikasi 1. Pengertian Komunikasi Kata atau istilah komiunikasi (dari bahasa Inggris communication) secara etimotogis berasal dari bahasa Latin communicatus. Kata ini bersumber pada kata communis yang memiliki makna “berbagi" atau "menjadi milik bersama’, yaitu usaha yang memiliki tujuan untuk kebersamaan atau kesamaan makna, Komunikasi secara terminologis merujuk pada adanya proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Jadi, dalam pengertian ini, yang terlibat dalam komunikasi adalah manusia. Menurut Ruben dan Steward: “\.Human communication is the process through which individuals in relationships, group, organizations and societies respond to and create messages to adapt to the environment and one another." (Komunikasi manusia adalah proses yang melibatkan individu-individu dalam suatu hubungan, kelompok, organisasi, dan masyarakat yang merespons dan menciptakan pesan untuk beradaptasi dengan lingkungan satu sama lain).2 Untuk memahami pengertian korunikasi tersebut sehingga dapat dilancarkan secara efektif, bahwa para peminat komunikasi sering mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society (Effendy, 1994), menyataken bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: who says what in which channel to whom with what effect? Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa komunikas! meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yaitu: 4) Morissan, lot, nlm. 39, 2) Ruben, Brent D,Stewart, Lea P,, Communication and Human Belnoieur, USA: Alyn and Bacon, 1986, him. 16, MANRIEVEN PUBLIC RELATION 76 Paranestrergsaan tenpndinyanat a. komunikator (siapa yang mengatakan?); pesan (mengatakan apa?); media (melalui saluran/channel/media apa?); komunikan (kepada siapa?); efek (dengan dampalvefek apa?)? Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, secara sederhana proses komunikasi adalah pihak komunikator membentuk (encode) pesan dan menyampaikannya melalui saluran tertentu kepada pihak penerima yang menimbulkan efek tertentu. pens 2. ProsesKomunikasi Berdasarkan paradigma Lasswell, proses komunikasi dapat dibagi dalam dua tahap, yaitu proses komunikasi secara primer dan proses komunikasi sekunder a. Proses Komunikasi Secara Primer Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan/atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbo!) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah pesan verbal (bahasa) dan pesan nonverbal (kial/ gesture, Isyarat, gambar, warna, dan sebagainya) yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan/atau perasaan komunikator kepada komunikan, Prosesnya sebagai berikut. Pertama, komunikator mengirimkan sandi {encode} pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Hal ini berarti komunikator memformulasikan pikiran dan/atau perasaannya ke dalam lambang (bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Selanjutnya, komunikan menerjemahkan (decode) pesan dari komunikator. Artinya, ia menafsirkan lambang yang mengandung pikiran dan/atau perasaan komunikator dalam konteks pengertian, Hal yang penting dalam proses penyandian (coding) adalah komunikator dapat menyandi dan komunikan dapat menerjemahkan sandi tersebut (terdapat kesamaan makna). Wilbur Schramm menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil (terdapat kesamaan makna) apabila pesan yang disampaikan oleh 3) Effend, loccit, him. 10. 4) id, i. 21, vous PUBLIC RELATION ParanciePegascanreurganvesneact 77komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of reference), yaitu paduan pengalaman dan pengertian (collection of experiences and meanings) yang diperoleh oleh komuntkan. Schramm menambahkan bahwa bicang (field of experience) merupakan faktor penting juga dalam komunikasi. Jika bidang pengalaman komunikator sama dengan bidang pengalaman komunikan, komunikasi akan berlangsung lancar. Sebaliknya, jike bidang pengalaman komunikan tidak sama dengan bidang pengalaman komunikator, komunikast akan sulit dipahami. Dengan kata lain, komunikator harus mengenali karakteristik individual, sosial, dan budaya komunikan. b. ProsesKomunikasi Sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampatan pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam menyampaikan Komuntkas! karena komunikan sebagai sasaran berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan sebagainya adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Proses komunikasi secara sekunder menggunakan media yang dapat diklasifikasikan sebagai media massa (surat kabar, televisi, radio, dan sebagainya) dan media nirmassa (telepon, surat, megapon, dan sebagainya). 3. Konseptual Komunikasi Deddy Mulyana mengategorikan definisi tentang komunikasi dalam tiga konseptual, yaitu sebagai berikut* a. Komunikasi sebagai Tindakan Satu Arah Sebagai tindakan satu arah, komunikasi berfungsi sebagai penyampai pesan searah dari seseorang (atau lembaga) kepada seseorang (sekelompok orang) lainnya, baik secara langsung (tatap muka) maupun melalui media, seperti surat (selebaran), surat kaber, majalah, radio, atau televisl. Komunikasi sebagai proses searah tidak dapat diterapkan pada komunikasi tatap muta, tetapi lebih tepat diterapken pada komunikas! 5) Elfendy, opcit. hm. 19, 5) Muiyana, Deddy. dou Konuunitesis Suatu Pengenter, Bandung: Rosca, 2001, him. 61-69, MANAIEMEN PUBLIC RELATION ei 78 pacar EeutPenpaacnisbatesatat publik (pidato) yang tidak melibatkan tanya jawab. Pemahaman komunikasi dalam konsep ini adalah berorientasi-sumber. Definisi ini mengisyaratkan komunikasi semua kegiatan yang secara sengaja dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan untuk membangkitkan respons orang lain. Dalam konteks ini, komunikasi dianggap suatu tindakan yang disengaja untuk menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan komunikator, seperti menjelaskan sesuatu kepada orang lain atau membujuk untuk melakukan sesuatu. Beberapa definisi komunikasi dalam konseptual tindakan satu arah, antara lain sebagai berikut, 1) Everet M, Rogers: komunikasi adalah proses pengalihan suatu ide dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud mengubah tingkah lakunya. 2) Gerald R. Miller: komunikasi terjadi ketika sumber menyampaikan pesan kepada penerima dengan niat yang disadari_ untuk memengaruhi perilaku penerima, 3) Carld R. Miller: komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampalkan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah periaku orang lain. 4) Theodore M. Newcomb: setiap tindakan komunikasi dipandang sebagai transmis| informasi terdiri atas rangsangan yang diskriminatif, dari sumber kepada penerima. b, KomunikasisebagaiInteraksi Pandangan ini menyetarakan komunikasi dengan proses sebab-akibat atau aksi-reaksi, yang arahnya bergantian, Seseorang menyampaikan pesan, baik verbal maupun nonverbal, seorang penerima bereaksi dengan memberikan jawaban verbal atau nonverbal, kemudian orang pertama bereaksi lagi setelah menerima respons atau umpan balik dari orang kedua, dan begitu seterusnya Contoh definis! komuntkasi dalam konsep ini adalah bentuk interaksi manusia yang saling memengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi. c Komunikasi sebagaiTransaksi Pandangan ini menyatakan bahwa kornunikasi adalah proses dinamis, yang secara berkesinambungan mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi. AANAIEMEN PUBLIC RELATION Prank Pemdceariitenenueyoa 79