438666659 PHAN TICH CHIẾN LƯỢC VA ĐỀ XUẤT KINH DOANH CONG TY APPLE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------
BÀI TẬP LỚN

MÔN : QUẢN TRỊ KINH DOANH 2
Dự án VinsMart: dòng Laptop mang thương

hiệu Việt
Dự án VinsMart: dòng Laptop mang thương hiệu Việt
Dự án VinsMart: dòng Laptop mang

thương hiệu Việt
GVHD : Ths Phan Thị Thanh Hoa

Lớp : QTKD
Nhóm thực : Nhóm 8
hiện
Thành viên : Bùi Khánh Vân 11208403
Phạm Khánh Trang
Nguyễn Nhất Vinh
Nguyễn Đức Tùng
Nguyễn Thị Thanh Việt
Mai Xuân Trung
Nguyễn Thế Anh Tuấn
Nghệ An, tháng 10 năm 2021
1
LỜI CẢM ƠN
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong
Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế Quốc dân nói chung và đặc biệt là
ThS. Phan Thị Thanh Hoa, người đã trực tiếp hướng dẫn chúng em môn học Quản trị
Kinh doanh 2 ngay từ những ngày mới bắt đầu. Nhờ có sự chỉ bảo tận tình và nguồn tài
liệu của cô cung cấp cũng như những bài học kinh nghiệm thực tế mà cô chia sẻ mà nhóm
chúng em có thể thực hiện bài tiểu luận này.
Mặc dù có sự hướng dẫn nhiệt tình từ cô nhưng các thành viên trong nhóm không thể
tránh khỏi những thiếu sót cũng như sai sót. Do đó, nhóm rất mong nhận được sự thông
cảm và góp ý của cô để nhóm có thể hoàn chỉnh bài nghiên cứu của mình.
Một lần nữa, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô vì đã tạo điều kiện cho chúng em
hoàn thành bài tiểu luận này.
Nghệ An, ngày 13 tháng 10 năm 2021
Nhóm thực hiện.
2
MỤC LỤC
A. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................3
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................3
2. Ý nghĩa nghiên cứu đề tài............................................................................................3
3. Mục tiêu....................................................................................................................... 3
4. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
B. NỘI DUNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT...............................................................4
1. Khái quát tình hình phát triển của công ty Apple........................................................4
1.1 Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành....................................................................4
1.2. Lịch sử phát triển và sản xuất kinh doanh.............................................................5
1.3. Đánh giá kết quả kinh doanh.................................................................................7
2. Phân tích chiến lược kinh doanh của Apple.................................................................8
2.1 Khái quát về môi trường kinh doanh......................................................................8
2.2 Nhận diện chiến lược phát triển và chiến lược cạnh tranh của Apple...............12
2.3. Đánh giá thành tựu, hạn chế trong chiến lược của Apple...................................22
3. Đề xuất chiến lược của Apple....................................................................................25
3.1 Đề xuất bổ sung chiến lược phát triển..................................................................25
3.2 Đề xuất bổ sung chiến lược cạnh tranh.................................................................30
3.3 Đề xuất bổ sung chiến lược chức năng trọng yếu.................................................31
C. KẾT LUẬN............................................................................................................ 34
D. DANH MỤC THAM KHẢO.................................................................................35
3
A. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Lý do chọn đề tài
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang bùng nổ một cách mạnh mẽ trên thế giới, các thiết
bị công nghệ cao đang dần trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống con người.
Mỗi khi nhắc đến lĩnh vực công nghệ, người ta không thể không nhắc đến cái tên Apple –
một trong số những công ty công nghệ lớn nhất trên toàn cầu. Thành lập từ năm 1976,
dưới sự lãnh đạo đúng đắn cùng với những chiến lược kinh doanh độc đáo của Steve Job
trước kia và hiện tại là Tim Cook cùng với các thành viên trong hội đồng quản trị, từ một
công ty nhỏ, Apple hiện tại đã trở thành một trong số các công ty vốn hóa lớn nhất thế
giới.
Trước một môi trường công nghệ cạnh tranh đầy gay gắt, nơi mà các đối thủ đổi mới
nhanh chóng về chính sách cũng như số lượng và chất lượng sản phẩm nhằm thu hút
khách hàng, công ty cần có một chiến lược hoàn hảo nhằm taọ ra sự khác biệt so với đối
thủ. Và có thể nói, Apple là một trong những hình mẫu về quản trị chiến lược hiệu quả.
Trước sự thành công không thể nào phủ nhận được của Apple trong thị trường kỹ thuật
công nghệ đầy năng động và khốc liệt, nhóm chúng em đã quyết định thực hiện đề tài:
“Phân tích chiến lược và đề xuất kinh doanh công ty Apple” với mong muốn tìm hiểu
sâu hơn để có cái nhìn toàn diện về những chiến lược của công ty.
2. Ý nghĩa nghiên cứu đề tài
Hoạch định chiến lược là một bước rất quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược cho phép xác lập định hướng dài hạn, tập trung toàn
lực của doanh nghiệp vào thực hiện nhiệm vụ chiến lược để đạt mục tiêu, xây dựng tính
bền vững của tổ chức. Đề tài nghiên cứu này giúp hiểu rõ kiến thức về quản trị chiến
lược, nắm được ví dụ thực tiễn, học hỏi, áp dụng và rút kinh nghiệm trong tương lai.
3. Mục tiêu
Trên cơ sở lý luận hoạch định chiến lược, nhận xét tình hình xây dựng chiến lược của
công ty, đánh giá triển vọng chiến lược, hoàn thiện chiến lược phát triển nhằm đạt được
mục tiêu đề ra của Apple trong những năm tới.
4. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình phát triển sản xuất kinh doanh, biến động của thị trường, chiến lược
kinh doanh của công ty Apple.
5. Phương pháp nghiên cứu
Thông tin và nguồn dữ liệu: thu thập từ sách, báo, các trang thông tin điện tử,...
Phương pháp nghiên cứu: phương pháp phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp
số liệu, dữ kiện nhằm xác định những mục tiêu, các phương án, giải pháp chiến lược lựa
chọn,…
4
B. NỘI DUNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT

1. Khái quát tình hình phát triển của công ty Apple
1.1 Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành
(Nguồn: Google)
Tổng quan: Apple là một trong những tập đoàn công nghệ lớn nhất trên thế giới. Tập
đoàn Apple viết tắt là Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính
đặt tại Silicon Valley ở San Francisco, tiểu bang California. Apple được thành lập ngày
1/4/1976 dưới tên Apple Computer, Inc. bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronal Wayne
để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Ngày 09/01/2007, Apple Computer Inc.
được đổi tên thành Apple Inc. Tính đến ngày 29 tháng 9 năm 2018, Apple có khoảng
132.100 nhân viên toàn thời gian.
Kênh phân phối: Apple mở hai gian hàng bán lẻ đầu tiên của mình vào năm 2001, tại
Virginia và California. Hai năm sau, hãng mở hơn 70 gian hàng tại các địa điểm khác.
Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh. Tim Cook đã giúp
Apple vươn đến thị trường Trung Quốc, đồng thời tấn công mạnh hơn vào thị trường các
nước đang phát triển trên thế giới ngoài Mỹ và Trung Quốc là một trong những thị trường
lớn và quan trọng trong chiến lược phát triển của Apple.
Sản phẩm: Sản phẩm của công ty là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị
nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple
Macintosh, iPod (Shuffle,Nano, Classic, Touch ), chương trình nghe nhạc iTunes, đặc biệt
là điện thoại iPhone (2G, 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5C, 5S, 6, 6 Plus, 7, 7 Plus, Xs, Xs Max, Xr,
11) và máy tính bảng iPad,…
Lịch sử hình thành
Thời kỳ đầu hình thành tập đoàn Apple: 1976–1980
Apple đã được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và
Ronald Wayne, để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Apple đã hợp nhất vào
5
ngày 3 tháng 1 năm 1977 mà không có Wayne, ông ta đã bán lại toàn bộ số cổ phần của
mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là $800. Nhà triệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ
Apple bằng những kinh nghiệm kinh doanh của ông và một khoản đầu tư trị giá $250,000.
Những năm tiếp theo trong lịch sử hình thành tập đoàn Apple
Sau khi trải qua cuộc tranh đấu chức vị giám đốc điều hành với John Sculley giữa năm
1980, Jobs rời khỏi Apple và sáng lập NeXT Computer. Tiếp theo, trong cuộc thử nghiệm
để cứu vãn hoạt động của hãng, Apple mua lại NeXT, và lúc này Jobs trở lại vị trí lãnh
đạo Apple. Công việc đầu tiên của ông là phát triển iMac, để cứu sống Apple khỏi cảnh
phá sản. Apple cho hoạt động chiến dịch quảng cáo “Think Different” với sự tham gia của
hàng loại những nghệ sỹ và nhà khoa học nổi tiếng. Trái ngược với các CEO trước, đối
đầu với Microsoft thì Steve Jobs hướng Apple đến quan hệ thân thiết và được Microsoft
đầu tư 150 triệu USD vào năm 1997. Steve Jobs đã tạo nên chiến thắng rực rỡ cho Apple
sau hơn 30 năm hoạt động, đó là sự ra đời của dòng sản phầm có sức ảnh hưởng cực đại –
iPhone, iPad, iMac. Đây chính là một bước ngoạt trong lịch sử chế tạo, đưa Apple trở
thành thương hiệu có giá trị nhất mọi châu lục trong suốt nhiều năm qua. Năm 2008,
Apple được tạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh
thu hàng năm đạt trên 32 tỉ USD. Các sản phẩm “bom tấn” của Apple như Mac, iPod,
iPhone… được cả thế giới công nghệ tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Năm 2011,
Steve Jobs qua đời ở tuổi 56 vì căn bệnh ung thư tuyến tụy. Tim Cook trở thành CEO mới
của Apple ngay sau đó và vẫn tiếp tục giúp Apple phát triển mạnh mẽ. Năm 2018, Apple
đi vào lịch sử khi chính thức trở thành công ty công nghệ có giá trị 1.000 tỉ USD đầu tiên
trên thế giới.
1.2. Lịch sử phát triển và sản xuất kinh doanh
Sản phẩm đầu tiên của Apple là chiếc máy tính Apple I có dạng một bảng mạch. Chiếc
máy được ra mắt tại một câu lạc bộ máy tính ở Palo Alto, California.
Năm 1977: Apple tung ra sản phẩm tiếp theo, Apple II, một thành quả to lớn đã làm nên
tiếng vang cho một công ty còn non trẻ - Apple.
Năm 1979: Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trong ngành công
nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người dùng đầu tiên vào công nghệ máy tính. Điều
này vô cùng quan trọng cho bước tiến của ngành sản xuất máy tính cá nhân.
Năm 1983: Apple bắt đầu bán ra Lisa - chiếc máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với
giao diện người dùng dạng đồ họa. Tuy nhiên, Lisa là một thất bại thương mại do giá cao
và các phần mềm hạn chế.
Ngày 24/01/1984: Apple ra mắt máy tính cá nhân Macintosh với thiết kế mẫu mã sang
trọng, cùng với hệ điều hành được nâng cấp với các thư mục được sắp xếp chi tiết. Tuy
nhiên cũng giống như Lisa, Macintosh cũng được bán với giá quá cao.
6
Tháng 11/1997: Steve Jobs giới thiệu một dòng máy Macintosh mới với tên gọi G3 và
một trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple.
Năm 1998: Apple trình làng chiếc máy tính iMac G3, là phiên bản đầu tiên của dòng sản
phẩm máy tính cá nhân iMac nổi tiếng của Apple và vẫn tiếp tục phát triển cho đến ngày
nay. Một tuần sau khi iMac xuất hiện, Apple thông báo doanh số bán hàng của họ tăng
gấp 3 lần doanh số một năm trước đó với doanh số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra.
Tháng 10/2001: Apple ra mắt máy nghe nhạc iPod, bắt đầu đà phát triển cực mạnh mẽ
cho gia đình nhà Táo. Với dung lượng lưu trữ và tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod đã
nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào năm đó.
Tháng 4/2003: Apple công bố kho nhạc iTunes để tiếp đà phát triển của iPod. Trong tuần
đầu tiên, iTunes đã có khoảng 1 triệu lượt tải và con số tăng lên khoảng 50 triệu lượt
trong vòng 1 năm.
Tháng 29/6/2007: Chiếc iPhone đầu tiên ra mắt, Apple chính thức bước chân vào thị
trường Smartphone. Và con đường trở thành công ty “nghìn tỉ đô” bắt đầu rộng mở. Mỗi
phiên bản mới của iPhone ra mắt đều được xem là “một quả bom tấn” của Apple.
Tháng 6/2008: Apple công bố nền tảng cửa hàng ứng dụng trực tuyến App Store dành
riêng cho sản phẩm của mình và trình làng chiếc iPhone 3G vào ngày 9/6.
Năm 2009: Apple ra mắt iPhone 3GS, chiếc Smartphone được nâng cấp đáng kể về phần
cứng lẫn phần mềm.
Tháng 1/2010: Apple “tấn công” thị trường máy tính bảng với chiếc iPad đầu tiên. Hơn 1
triệu chiếc iPad đã được tiêu thụ trong vòng chưa đầy 1 tháng sau khi sản phẩm ra mắt.
Đến cuối năm 2010, iPad đã chiếm 84% thị trường máy tính bảng toàn cầu.
Tháng 6/2010: Apple cho ra mắt chiếc iPhone 4, chiếc Smartphone thiết kế cao cấp
và được xem là chiếc iPhone đẹp nhất trong dòng iPhone.
Ngày 10/08/2011: Apple đã lần lượt “hạ gục” các ông lớn khác gồm Microsoft, IBM và
Intel để trở thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới.
Ngày 4/10/2011: Apple đã làm một sự kiện để cho ra mắt iPhone 4S với chip lõi kép A5
và camera 8MP và tính năng trợ lý ảo Siri thông minh.
Tháng 10/2011: Steve Jobs qua đời ở tuổi 56 vì căn bệnh ung thư tuyến tụy. Tim Cook
trở thành CEO mới của Apple ngay sau đó và vẫn tiếp tục nắm giữ vị trí này đến bây giờ.
Năm 2012: Chiếc iPhone 5 được ra đời, đây là chiếc iPhone có màn hình 4 inch đầu tiên
chạy vi xử lý A6 và có 1GB RAM.
Năm 2013: iPhone 5S ra đời, đồng thời iPhone 5C đa màu sắc ra đời thay thế cho thế hệ
iPhone 5 với chip A6, nhưng vỏ nhựa.
Tháng 9/2014: Apple tiếp tục mở rộng hệ sinh thái sản phẩm với Apple Watch.
7
Tháng 2/2015: Apple tiến hành một cuộc thay đổi toàn diện đối với iPhone khi ra mắt
iPhone 6 có màn hình lớn hơn rất nhiều so với các dòng iPhone trước kia.
Ngày 7/9/2016: Apple trình làng iPhone 7 và iPhone 7 Plus.
Tháng 9/2017: Kỷ niệm 10 năm ra mắt iPhone, Apple đã mang đến chiếc iPhone X với
thiết kế hoàn toàn khác biệt với mức giá cao kỉ lục: 1.000 USD.
Ngày 2/8/2018: Apple đi vào lịch sử khi chính thức trở thành công ty công nghệ có giá trị
1.000 tỉ USD đầu tiên trên thế giới.
Ngày 10/9/2019: Apple cho ra mắt iPhone 11.
1.3. Đánh giá kết quả kinh doanh
* Đánh giá kết quả kinh doanh trong 5 năm gần nhất
(Nguồn: Macstories)
(Nguồn: Macstories)
Năm 2015: Doanh thu hãng đạt 51.5 tỷ USD và lợi nhuận ròng đạt 11,1 tỷ USD, đã có
74,8 triệu chiếc iPhone được tiêu thụ.
8
Năm 2016: Doanh thu đạt 46,85 tỷ USD, giảm khoảng 9% so với cùng kỳ năm 2015. Lợi
nhuận từ hoạt động kinh doanh giảm 20% xuống còn 11,76 tỷ USD trong khi lợi nhuận
thực giảm 19% xuống còn 9,01 tỷ USD. Doanh thu thực hàng năm giảm 10% xuống còn
84,26%, lần sụt giảm đầu tiên trong vòng 15 năm. Lợi nhuận ròng giảm 14,5% xuống còn
45,69 tỷ USD. Có 45,5 triệu chiếc iPhone đã được bán ra. Doanh số iPad giảm 6% xuống
còn 9,27 triệu chiếc. Doanh số Mac giảm 14% xuống còn 4,89 triệu chiếc. Doanh thu
mảng dịch vụ tăng 24% lên 6,33 tỷ USD.
Năm 2017: : iPhone X của Apple đã thành công vang dội. Mặc dù trị giá 1.000 USD,
nhưng số người đến mua vẫn vượt tầm kiểm soát. Apple có doanh thu 52,6 tỷ USD, trong
đó 10,7 tỷ USD lợi nhuận với doanh số 46,7 triệu iPhone, 10,3 triệu iPad và 5,4 triệu máy
tính Mac.
Năm 2018: Doanh thu tăng 29%, đạt tổng doanh thu 62,9 tỷ USD, tăng từ mức 52,5 tỷ
USD so với cùng kỳ năm ngoái. Lợi nhuận của Apple đạt 14,1 tỷ USD. Doanh số bán
iPhone trong quý vừa qua chỉ đạt 46,9 triệu chiếc. Doanh số bán iPad đã giảm chỉ còn 9,7
triệu máy so với mức 10,3 triệu máy vào năm trước. Doanh số máy Mac cũng giảm nhẹ,
từ mức 5,4 triệu chiếc xuống 5,3 triệu chiếc. Apple thừa nhận tranh chấp thương mại
giữa Mỹ và Trung Quốc sẽ ảnh hưởng rất lớn đến tình hình kinh doanh của công ty
trong tương lai.
Năm 2019: Báo cáo thu nhập quý III năm 2019 của Apple cho thấy kết quả kinh doanh
vượt mức kỳ vọng với doanh thu đã tăng trưởng trở lại sau hai quý liên tiếp sụt giảm.
Trong quý này, Apple đạt doanh thu 53,8 tỷ USD. Trong khi đó, lợi nhuận quý này đạt 10
tỷ USD. Tuy nhiên, iPhone vẫn chưa thấy sự phục hồi của mình khi doanh thu chỉ đạt
25,99 tỷ USD. Doanh thu máy Mac đạt 5,82 tỷ USD và iPad đạt 5,023 tỷ USD. Mảng
dịch vụ mang lại cho công ty 11,46 tỷ USD doanh thu.
Kết luận: Tuy có nhiều dấu hiệu cho thấy thị trường công nghệ đã bão hòa và Apple gặp
những khó khăn khi phải bán các sản phẩm của mình trong khi các điện thoại Android giá
rẻ hơn lại hấp dẫn tầng lớp trung lưu nhưng kết quả kinh doanh của Apple vẫn cho thấy
sự phát triển không ngừng của công ty trước một môi trường cạnh tranh đầy gay gắt.
Forbes đã công bố danh sách 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2019, trong đó
Apple lại một lần nữa dẫn đầu danh sách như 8 năm trước đó. Hiện nay, Apple và
Microsoft là 2 công ty duy nhất của Hoa Kỳ có vốn hóa thị trường đạt hơn 1.000 tỷ USD.
Giá trị vốn hóa thị trường của Apple đã chính thức cán mức 1.000 tỷ USD khi tổ chức sự
kiện ra mắt iPhone 11 vào ngày 10/9.
2. Phân tích chiến lược kinh doanh của Apple.

2.1 Khái quát về môi trường kinh doanh
Trong ngành Smartphone
Đối thủ chính của Apple trong danh mục điện thoại thông minh là Samsung với dòng điện
thoại thông minh Galaxy S và Note của mình. Các đối thủ trực tiếp khác của Apple là
9
Huawei, HTC, Google và LG. Phần còn lại của các đối thủ là quá nhỏ hoặc nhắm vào các
phân khúc người tiêu dùng khác nhau và không gây ra mối đe dọa ngay lập tức đối với thị
phần iPhone. Apple tụt xuống vị trí thứ ba khi các đơn đặt hàng giảm xuống 36,8 triệu
chiếc. Việc giảm giá ở Trung Quốc trong suốt quý cùng với các thỏa thuận trao đổi thuận
lợi ở nhiều thị trường vẫn chưa đủ để khuyến khích người tiêu dùng nâng cấp. Kết hợp
điều này với thực tế là hầu hết các đối thủ sẽ sớm ra mắt điện thoại 5G và các thiết bị có
thể gập lại mới. Bất chấp sự suy giảm đó, Apple cùng với thỏa thuận gần đây với
Qualcomm sẽ được xem là ánh sáng ở cuối đường hầm vào năm 2020.
( Thị phần trong thị trường Smartphone. Nguồn: IDC)

Trong ngành Tablets
iPad giảm 7,5% so với năm trước do iPad mới không thể duy trì đà nâng cấp giống như
những chiếc được ra mắt vào năm 2018.
Samsung tiếp tục giữ vị trí thứ hai và cố gắng để tăng thị phần của mình vì điều này đơn
giản là do thị trường giảm với tốc độ nhanh hơn so với các lô hàng máy tính bảng của
Samsung. Mặc dù công ty là “pháo đài” cuối cùng của máy tính bảng Android cao cấp,
nhưng phần lớn các lô hàng của nó bao gồm các dòng E và A cấp thấp hơn.
Huawei đã cố gắng giữ vị trí thứ ba và duy trì thị phần của mình bất chấp những cơn gió
chính trị. Tuy nhiên, do căng thẳng gia tăng giữa Hoa Kỳ và Trung Quốc, tương lai của
Huawei với tư cách là trụ cột của thị trường máy tính bảng vẫn chưa chắc chắn.
10
Trong ngành PC
Vị thế của Apple trên thị trường máy tính cá nhân không mạnh như trên thị trường
Smartphone hoặc Tablets.
Lenovo đã chuyển sang vị trí hàng đầu, chiếm 25% thị trường với hơn 16,2 triệu chiếc
được xuất xưởng. Công ty đã giành được một số giá thầu thương mại lớn, như dự án
ELCOT ở Ấn Độ, giúp thúc đẩy các lô hàng
HP đứng thứ hai với mức tăng trưởng 3,2% so với năm trước. EMEA, Hoa Kỳ và Nhật
Bản là những thị trường hoạt động mạnh nhất của công ty khi HP có sự tăng trưởng tích
cực ở từng khu vực.
Dell Technologies duy trì vị trí thứ ba với mức tăng trưởng 3,1% trong quý. Máy tính để
bàn một lần nữa chứng tỏ là phù hợp mạnh mẽ của Dell khi công ty quản lý để tăng thị
phần của mình trên thị trường máy tính để bàn thêm 1 điểm phần trăm.
Apple lọt vào top 5, vận chuyển gần 4,1 triệu chiếc. Giống như các công ty khác, Apple
quản lý để chuyển các đơn vị bổ sung vào các kênh để chống lại thuế quan tiềm năng.
Ngoài ra, sự ra mắt gần đây của máy tính xách tay mới khiến công ty rơi vào tình trạng có
nhiều hàng tồn kho trong tay.
11
Về hệ điều hành
Gần như mọi PC, ngoại trừ máy tính Apple Mac, được bán với hệ điều hành Microsoft
Windows được cài đặt sẵn. Theo Net Market Share, gần 90% máy tính chạy hệ điều hành
Windows và chỉ có khoảng 6% PC sử dụng macOS, tiết lộ rằng đối thủ cạnh tranh lớn của
Apple trên thị trường PC OS là Windows.
Điều tương tự cũng xảy ra với thị trường hệ điều hành di động. Android đang được cài đặt
trong mọi điện thoại thông minh, ngoại trừ iPhone và một số kiểu điện thoại thông minh
Nokia và BlackBerry. Android kiểm soát hơn 80% thị trường hệ điều hành di động và đe
dọa nghiêm trọng làm xói mòn lợi thế lớn của Apple trên iOS độc quyền của Apple và hệ
sinh thái của nó.
Kết luận:
12
Apple hiện nay đang dần khẳng định công ty đã vượt xa khỏi một công ty thiết bị. Họ pha
trộn các dịch vụ nội dung số (như Apple Music, iTunes, iBooks và App Store) là một
phần quan trọng của tuyên bố giá trị đối với các chủ sở hữu thiết bị Apple và (với iCloud
và Siri trong phần nền) Apple đang tạo ra nhiều dịch vụ và chức năng mà người tiêu dùng
có thể truy cập vào bất cứ thiết bị (Apple) nào họ sử dụng vào bất cứ thời điểm nào.
Tuy sự cạnh tranh gay gắt đến từ các thương hiệu khác, thế nhưng Apple vẫn được xem là
“ông trùm” trong ngành công nghệ. Mỗi sản phẩm của Apple khi ra mắt đều được săn đón
của công chúng. Apple đã xây dựng thương hiệu trong lòng người dùng là một công ty
tiên tiến, đi đầu về công nghệ với những sản phẩm thiết kế tỉ mỉ, phần mềm đi kèm chất
lượng.
2.2 Nhận diện chiến lược phát triển và chiến lược cạnh tranh của Apple
2.2.1 Chiến lược phát triển

Chiến lược phát triển sản phẩm.
Apple sử dụng phát triển sản phẩm làm chiến lược chuyên sâu trong tăng trưởng. Phát
triển sản phẩm đòi hỏi công ty phải phát triển các sản phẩm công nghệ hấp dẫn và có lợi
nhuận để tăng thị phần và hiệu quả kinh doanh. Apple thực hiện chiến lược tăng trưởng
chuyên sâu này thông qua đổi mới trong quá trình nghiên cứu và phát triển. Qua phát triển
sản phẩm, công ty sử dụng sự đổi mới như một yếu tố thành công quan trọng và tạo lợi
thế cạnh tranh. Ví dụ, doanh nghiệp tiếp tục đổi mới các sản phẩm như iPhone, iPad và
Apple Watch. Trong chiến lược tăng trưởng mạnh mẽ này, công ty phát triển vì các sản
phẩm mới cho phép doanh nghiệp tạo ra nhiều doanh thu hơn, chẳng hạn như thông qua
việc bán các mẫu iPhone mới. Chiến lược chung của công ty đồng ý với chiến lược tăng
trưởng mạnh mẽ này bằng cách tập trung vào đổi mới công nghệ để tăng lợi thế cạnh
tranh và lợi nhuận.
 Sản phẩm chất lượng với ưu đãi cao cấp
Chiến lược sản phẩm tốt nhất mà Apple sử dụng là đưa ra những sản phẩm chất lượng
vượt trội. Họ gọi đó là chiến lược tuyệt vời của sản phẩm. Bằng cách tiếp tục giữ các tiêu
chuẩn chất lượng cao, Apple không đi theo xu hướng mà hầu hết các nhà sản xuất thiết bị
khác đang sử dụng.
Bao bì chắc chắn phải lĩnh vực mà Apple gây ấn tượng với người dùng. Thương hiệu này
được biết đến là một công ty cung cấp bao bì sạch và đơn giản. Bao bì của Apple có xu
hướng đi theo thẩm mỹ thực dụng, nhưng không quá nhàm chán hoặc đơn giản. Nơi họ
đóng gói các sản phẩm được trang bị đầy đủ các tính năng, tiên tiến.
Chiến lược sản phẩm tuyệt vời cũng tập trung vào chất lượng hơn số lượng. Trong khi
chiến lược của các nhà sản xuất khác đòi hỏi phải lần lượt đưa ra các sản phẩm trong một
khoảng thời gian ngắn và có sự pha trộn sản phẩm đa dạng, Apple lại thích gắn bó với
những gì nó làm tốt nhất. Điều này có nghĩa là nó tập trung vào các sản phẩm được chọn
và tiếp tục cải tiến chúng, thay vì phân nhánh để tạo ra các sản phẩm khác trong cùng
13
dòng. Apple tập trung vào các khách hàng trung thành của mình và mặc dù chiếm tỷ lệ
nhỏ hơn trên thị trường, vẫn có thể định vị mình là một thương hiệu cao cấp và là nhà sản
xuất và cung cấp các sản phẩm chất lượng hàng đầu.
 Cập nhật mới không nhất thiết là sản phẩm mới
Điều này đã khiến cho nhóm phát triển sản phẩm của Apple luôn sáng tạo, đặc biệt là với
người dùng Apple, vì nó ngụ ý một phần cam kết của họ trong việc tìm kiếm cải tiến liên
tục cho các sản phẩm của họ. Nó cũng thu hút người dùng mới một cách hiệu quả, từ đó
tăng thị phần của Apple.
 Kiểm soát cả phần mềm và phần cứng
Bên cạnh việc sản xuất phần cứng (điện thoại thông minh và máy tính bảng,…) Apple
duy trì toàn quyền kiểm soát nền tảng phần mềm của mình. Có toàn quyền kiểm soát có
nghĩa là người dùng Apple được đảm bảo có phiên bản hệ điều hành mới nhất, với các
bản cập nhật dễ dàng và ngay lập tức được cung cấp cho người dùng Apple.
 Chú ý tỉ mỉ đến từng chi tiết
Tất cả bắt đầu với iPod, khởi đầu là một máy nghe nhạc đơn giản. Khi iPod bắt đầu hoạt
động, cùng với iTunes, Apple đã thu hút các khách hàng sử dụng các sản phẩm điện toán
khác của Apple. Các tính năng mà người dùng yêu thích sử dụng trên iPod và iTunes
được tích hợp một cách khéo léo trong các sản phẩm khác của Apple, để những người
khác thích chúng sẽ không ngần ngại dùng thử các sản phẩm khác của Apple với các dịch
vụ tương tự. Kết quả là trải nghiệm của khách hàng đã trở nên phổ biến trên các sản phẩm
khác nhau của Apple.
 Sử dụng kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu
Apple đã trở thành một cái tên quen thuộc trên toàn cầu và điều này được quy cho chiến
lược xây dựng thương hiệu của công ty, chủ yếu tập trung vào cảm xúc của con người.
Bất cứ sự trải nghiệm thú vị đều để lại ấn tượng lâu dài cho người tiêu dùng, và đó là
những gì Apple tận dụng khi đưa thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng. Khách
hàng ngày nay thông minh hơn, họ nhìn vào trải nghiệm tổng thể mà một sản phẩm mang
lại cho họ, thay vì bề ngoài hào nhoáng.
Apple đã thiết lập thành công mối quan hệ với khách hàng của mình. Người dùng không
ngại trung thành với một thương hiệu hoặc sản phẩm miễn là nó cung cấp những gì họ
đang tìm kiếm và Apple đã thành công trong việc xây dựng nhóm khách hàng trung
thành.
Thương hiệu Apple cũng nhấn mạnh vào trải nghiệm của khách hàng bằng cách nâng cao
ý thức cộng đồng đó giữa những người dùng Apple. Người dùng Apple có xu hướng bị
thu hút bởi những người dùng Apple khác, bởi vì bằng cách nào đó họ có cảm giác về mối
14
quan hệ họ hàng chỉ bằng cách trở thành người dùng của cùng một sản phẩm hoặc các sản
phẩm khác nhau nhưng thuộc cùng một dòng sản phẩm của thương hiệu Apple.
 Đến gần người dùng Apple
Apple tự tin về việc có một sản phẩm rất tốt mà họ chỉ cần giới thiệu một lần. Để làm
được điều này thì phần giới thiệu sản phẩm mới phải rất ấn tượng. Apple khá giỏi về điều
này và luôn tạo ra sự nhận biết sản phẩm mới cho khách hàng trước khi ra mắt.
Chiến lược sản phẩm của Apple trở nên cá nhân hơn, trong đó xoay quanh sản phẩm với
dịch vụ và hỗ trợ tuyệt vời - trước, trong và sau khi bán - cũng như phần mềm ứng
dụng. Một phần trong chiến lược sản phẩm của Apple là đảm bảo trải nghiệm của khách
hàng luôn mang tính tích cực cao. Những nỗ lực của họ để cải thiện trải nghiệm khách
hàng của Apple là rõ ràng trong cách các kênh phân phối của nó liên tục mở rộng. Hiện
tại, các thành phố lớn trên toàn thế giới có rất nhiều cửa hàng bán lẻ của Apple. Công ty
thậm chí đã hợp tác với các công ty viễn thông hàng đầu ở các quốc gia khác nhau trên
toàn cầu, để sau này trở thành cửa hàng bán lẻ các sản phẩm của Apple.
Chiến lược thâm nhập thị trường
Apple Inc. sử dụng thâm nhập thị trường như là chiến lược chuyên sâu quan trọng thứ hai
của mình cho việc phát triển công ty. Sự thâm nhập thị trường liên quan đến việc chiếm
thị phần lớn hơn trên thị trường hiện tại bằng cách bán nhiều sản phẩm của công ty. Ví
dụ, Apple áp dụng chiến lược tăng trưởng này bằng cách bán thêm iPhone và iPad cho
các thị trường hiện tại ở Bắc Mỹ. Ngoài ra, công ty đạt được nhiều doanh số hơn bằng
cách thêm nhiều người bán được ủy quyền để tăng lợi thế cạnh tranh trong các thị trường
hiện tại. Cách tiếp cận này thâm nhập vào các thị trường mà Apple chưa đạt được vị trí
quan trọng. Theo chiến lược tăng trưởng thâm nhập thị trường, công ty sử dụng khuyến
mãi thông qua các trang web và phương tiện truyền thông khác nhau. Quảng cáo khuyến
khích nhiều người mua sản phẩm của Apple. Chiến lược tăng trưởng mạnh mẽ này cùng
với chiến lược khác biệt hóa của công ty đã giải quyết nhu cầu nắm bắt thị trường rộng rãi
của Apple. Marketing mix của công ty ảnh hưởng đến hiệu quả của tổ chức, lợi thế cạnh
tranh và chiến lược tăng trưởng mạnh mẽ này.
 Liên minh chiến lược
Liên minh chiến lược là một trong những phương thức thâm nhập quốc tế đang ngày càng
được sử dụng phổ biến, đặc biệt là những tập đoàn lớn. Nhờ việc liên kết này mà họ đã
biết kết hợp khai thác được tiềm năng của mỗi bên cũng như thu về lợi ích của cả hai bên.
Trong các liên minh quốc tế, công ty này có thể cung cấp các kỹ năng thị trường địa
phương trong khi công ty kia cung cấp sản phẩm hoặc công nghệ nhập khẩu. Các đồng
minh cũng có thể hưởng lợi từ việc mua tập thể, liên kết tiếp thị, kết hợp nghiên cứu phát
triển, đồng tài trợ hoạt động đào tạo hoặc thống nhất thiết lập các tiêu chuẩn trong một
công nghệ mới. Những đối tác liên minh của Apple thường là những “ông lớn” trong
ngành như IBM, HP, Motorola... hay những nhà cung cấp dịch vụ lớn như Google,
15
Microsoft....Nhưng không phải bất kỳ liên minh nào cũng đem đến lợi ích như 2 bên
mong muốn, mà đôi khi còn tạo ra những đối thủ cạnh tranh mới.
Ví dụ: Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft
Tại hội nghị phát triển phần mềm và người sử dụng máy tính Macintosh ở Boston 1997,
Steve Jobs tuyên bố Microsoft đã đồng ý liên minh với Apple: đầu tư 150 triệu đô la mua
cổ phần của công ty và hai bên đã đi đến một thoả thuận giấy phép sử dụng sáng chế
trong 5 năm. Nội dung cụ thể của liên minh như sau:
Apple tích hợp trình duyệt Internet Explorer vào Mac OS và đưa nó trở thành trình duyệt
mặc định trong những phần mềm hệ thống hoạt động tương lai.
Apple và Microsoft đã lên kế hoạch hợp tác về công nghệ để chắc chắn sự hoà hợp giữa
các máy tính cho Java hay những ngôn ngữ lập trình khác.
Lợi ích của Apple từ việc liên minh với Microsoft:
Có thêm một số vốn không nhỏ (150 triệu USD cổ phần) bán cho Microsoft để xúc tiến
những kế hoạch của mình sau này: chẳng hạn như việc tung ra các sản phẩm Power Mac
G3, Power Book G3 vào 11/1997 cũng như là hệ thống AppleStore rất thành công của
hãng.
Liên minh với một công ty tầm cỡ như Microsoft lúc bấy giờ là một dấu hiệu tích cực,
đem lại một cái nhìn tốt hơn từ phía dư luận, khách hàng và giúp Apple vượt qua giai
đoạn khủng hoảng.
Liên minh vào thời điểm này là sự bổ trợ hợp lý về phần mềm của Microsoft và phần
cứng của Apple. Qua đó, đem đến cho khách hàng những sản phẩm hoàn thiện nhất về
chất lượng cũng như giá cả và nhiều lựa chọn hơn như Power Mac, Power Book, iMac,…
Tăng tính cạnh tranh trên thị trường góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm đem lại lựa
chọn tốt hơn cho người tiêu dùng. Có thể thấy liên minh chiến lược với Micrsosoft vào
thời điểm lúc bấy giờ đã đem lại khá nhiều lợi ích cho Apple.
Chiến lược phát triển thị trường
Apple sử dụng phát triển thị trường như một chiến lược chuyên sâu ưu tiên thấp cho tăng
trưởng. Sử dụng lợi thế cạnh tranh của công ty, phát triển thị trường liên quan đến việc
bán các sản phẩm hiện có tại các thị trường mới. Ví dụ, Apple Inc. áp dụng chiến lược
tăng trưởng mạnh mẽ này bằng cách ủy quyền cho người bán mới tại các thị trường mà
công ty chưa có bất kỳ sự hiện diện nào. Chiến lược tăng trưởng này cùng với chiến lược
chung về sự khác biệt được thực hiện bằng cách mở rộng phạm vi thị trường của công ty.
Chiến lược chung này cho thấy lợi thế cạnh tranh cũng đòi hỏi phải cung cấp sản phẩm
cho các phân khúc thị trường khác nhau, điều mà Apple thỏa mãn thông qua phát triển thị
trường. Thông qua các mô hình sản phẩm khác nhau của thiết bị điện tử tiêu dùng và các
hàng hóa và dịch vụ khác, công ty đáp ứng yêu cầu chiến lược này.
16
 Gia công quốc tế

Gia công quốc tế là một trong những hình thức kinh doanh quốc tế khá phổ biến hiện nay.
Hiện nay, hầu hết iPhone, iPad được lắp ráp bởi hai công ty Pegatron hoặc Foxconn tại
các nhà máy đặt ở Thâm Quyến và Thượng Hải, Trung Quốc. Foxconn (thương hiệu của
công ty Đài Loan Hong Hai Precision Industry Co. (Ltd.)), là nhà sản xuất lớn nhất của
điện tử và linh kiện máy tính trên toàn thế giới, và chủ yếu sản xuất theo hợp đồng cho
các công ty khác như là: sản xuất các mini Mac, iPod, iPad, và iPhone của Apple Inc, một
trong những hãng chế tạo linh kiện điện tử và máy tính lớn nhất thế giới và chủ yếu chế
tạo theo hợp đồng với các đơn vị khác. Apple có thể xem là một khách hàng lớn đối với
Foxconn, chỉ riêng năm 2010 Apple đặt Foxconn 24 triệu máy iPhone 4G.
 Xuất khẩu
Thông qua nhà đại lý ủy quyền: Iphone là sản phẩm cao cấp nên Apple đưa sản phẩm
đến các nước thông qua những công ty chuyên phân phối được Apple lựa chọn. Ở Mỹ là
nhà mạng AT&T. Tuy nhiên, đến đầu năm 2011, Apple và hãng viễn thông Verzion (Mỹ)
giới thiệu điện thoại iPhone 4 chạy mạng CDMA với thiết kế cùng cấu hình khá giống
phiên bản đầu, sự xuất hiện của sản phẩm này chấm dứt thế độc quyền của nhà mạng
AT&T trong suốt nhiều năm phân phối iPhone ở Mỹ (từ năm 2007).
Ở Hàn Quốc, đại lý ủy quyền của Apple là KT Corp, ở Trung Quốc là ChinaUnicom...Và
ở Việt Nam, năm 2010, FPT đã trở thành nhà nhập khẩu duy nhất được nhập khẩu Iphone.
Sau đó, Iphone sẽ được bán ra thị trường bởi 4 công ty viễn thông là: FPT, Mobiphone,
Vinaphone, Viettel.
Thông qua các cửa hàng đại diện: Apple Store là một chuỗi các cửa hàng bán lẻ do
Apple Inc. sở hữu và vận hành. Các cửa hàng bán nhiều sản phẩm khác nhau của Apple:
17
Macbook, iPhone, iPad, iPod, Apple Watch, Apple TV, phần mềm và các phụ kiện của
bên thứ ba được chọn. Cửa hàng Apple đầu tiên ban đầu được mở vào tháng 5 năm 2001
bởi Giám đốc điều hành lúc đó là Steve Jobs. Năm 2017, công ty đã điều hành gần 500
cửa hàng trên 19 quốc gia, tạo ra hàng chục tỷ doanh số bán lẻ mỗi năm. Theo Gene
Munster, nhà phân tích của Loup Ventures dự đoán rằng đến năm 2023, Apple sẽ có
600 Apple Store mở trên toàn thế giới.
Đa dạng hóa sản phẩm

Từ 1979 – 1996, công ty tập trung chủ yếu vào các dòng máy tính như Apple I, Apple II,
Apple Lisa,... mức độ đa dạng còn thấp.
Từ năm 1997 trở về sau, mức độ đa dạng đã cao hơn, Apple sau đó đã thêm vào iPod,
iPhone, và một vài năm gần đây là iPad. Đặc biệt, vào cuối năm 2001, Apple đa dạng hóa
thị trường âm nhạc kỹ thuật số với sự ra mắt của máy nghe nhạc MP3-iPod. Apple đã
chiếm 70% thị phần âm nhạc kỹ thuật số toàn cầu (Apple năm 2005). Hơn 13 năm qua,
Apple đã đi từ là một công ty máy tính trở thành một thương hiệu của người tiêu dùng
thực sự.
Với mức độ cao của sự hội nhập giữa các sản phẩm máy tính cá nhân và giải trí trực
tuyến, rõ ràng có nhiều cơ hội kinh tế hơn cho các nhà sản xuất máy tính như Apple có
thể khai thác. Các cơ hội kinh tế làm giảm chi phí hoạt động, có thể đóng góp cả lợi
nhuận cao hơn và mức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng. Apple phát hành Mac Mini và
18
nhiều sản phẩm iPod là một bước theo hướng đó. Không chỉ đa dạng hóa, làm mới lại
hình ảnh của công ty, nó còn cho phép Apple thấu hiểu người tiêu dùng hiện đại. Sự hiểu
biết này được phản ánh trong các sản phẩm của công ty chẳng hạn như iPod Hi-Fi, Mac
mini và iTunes. Bởi vì Apple đã phát hiện ra mối liên kết chặt chẽ giữa máy tính và nhu
cầu giải trí cá nhân. Sự thành công của iPod và cửa hàng âm nhạc trực tuyến iTunes đã
thúc đẩy doanh số bán hàng của các máy tính Macintosh. Những sản phẩm mang tính
cách mạng được tích hợp chặt chẽ với các sản phẩm máy tính để bàn. Do đó, công ty có
thể thu hút sự chú ý của khách hàng yêu thích âm nhạc theo cách của mình. Hơn nữa, tích
hợp các sản phẩm iPod và iTunes cùng với Mac vào một gói phần mềm tổng thể hấp dẫn
cũng làm cho các khách hàng trung thành hơn, làm giảm khả năng chuyển đổi của khách
hàng.
Đa dạng nhưng không phải không tập trung:
Apple đã có một dòng sản phẩm đa dạng hơn nhiều so với một thập kỷ trước. Tuy nhiên,
điều này không dẫn đến sự thiếu tập trung vào sản phẩm. Mỗi sản phẩm tạo ra đều có sức
ảnh hưởng mạnh mẽ tới thị trường.
(Nguồn: Google)
2.2.2 Chiến lược cạnh tranh

Khác biệt hoá bằng việc sử dụng hệ điều hành của chính hãng Apple
So sánh giữa hệ điều hành trên Mac với hệ điều hành trên PC
 Hệ điều hành của Mac an toàn hơn Windows.
Người dùng Mac không có khái niệm về việc virus ăn mòn các chương trình trên máy.
Hiện chỉ xuất hiện một số rất ít các malware tấn công vào hệ điều hành này. Trong khi
đó, Windows là tâm điểm của virus máy tính, malware với hàng triệu mã độc khác nhau.
19
Máy tính Mac cũng cho thấy sự hòa hợp, nhất quán giữa phần cứng và phần mềm, do đó
ít xảy ra lỗi tương thích.
 Mac dễ sử dụng hơn PC

Với một giao diện được sắp xếp hợp lý hơn, OS X nổi tiếng là dễ sử dụng hơn Windows.
Ngay cả những người dùng máy tính lần đầu tiên, cũng có những quan điểm như vậy. Tuy
nhiên, Windows vẫn được tới 90% số người trên toàn cầu chọn sử dụng.
 Mac ổn định hơn Windows
Windows phụ thuộc nhiều vào phiên bản sử dụng. Trong khi XP được đánh giá cao
thì Vista lại khiến cho Microsoft hụt hơi trong cuộc chiến với Mac. Ngoài ra, máy tính
của Apple ổn định, do hệ điều hành của họ tương thích với phần cứng, "Quả táo" sản xuất
cả hai, trong khi Microsoft chỉ đưa ra phần mềm để cài lên máy tính các hãng khác nhau.
 Mac chạy nhanh hơn Windows
Thử nghiệm Mac chạy nhanh hơn hẳn so với các máy PC cùng trang bị. Thử nghiệm với
trò chơi 3D cho thấy, điểm số của máy tính Mac thường cao hơn PC so với cùng trang bị
(3.093 so với 2.825). Bên cạnh đó, khi cài đặt Windows lên MacBook số điểm của máy
tính Apple vẫn đạt điểm số cao hơn PC cùng hệ điều hành và cấu hình.
So sánh iOS của iPad, iPhone với Android của Google viết cho các sản phẩm cạnh
tranh
Đầu tiên phải kể đến lợi thế lớn của Apple khi vừa là nhà thiết kế phần cứng cũng vừa là
công ty phát triển hệ điều hành. Nhờ vào yếu tố này, iOS viết cho iPad sử dụng phần
mềm, nhất là RAM rất hiệu quả, khiến cho người dùng cảm thấy các ứng dụng chạy rất
mượt mà trên sản phẩm này và đem lại cảm giác thích thú.
Trong số các đối thủ chính của "Quả táo khuyết", hầu hết đều sử dụng hệ điều hành của
hãng khác. Thông thường, phần mềm sẽ được phát triển dựa trên những gì phần cứng có
thể làm được. Tuy nhiên, trong trường hợp này thì lại ngược lại, các công ty
như Samsung, Asus, HTC,... phải "gò" thiết kế của mình theo Android của Google. Khi
sản phẩm tablet đã ra đời thì rất khó để có thể sửa chữa phần cứng. Mỗi thay đổi đồng
nghĩa với việc phải thiết kế lại, đặt hàng linh kiện khác, đổi dây chuyền sản xuất… Trong
khi đó, phần mềm nói chung và hệ điều hành nói riêng thì dễ dàng hơn rất nhiều.
Do đó, những nhà sản xuất thiết bị không thể chạy đua phiên bản theo mỗi lần nâng cấp
hệ điều hành được. Ngược lại, Google muốn viết ra một phiên bản mới của Android phù
hợp với tất cả những máy tính bảng đang sử dụng bản cũ cũng gặp vô vàn khó khăn.
Apple tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm.
Nhìn chung thì giá sản phẩm Apple không thực sự đắt với khách hàng châu Âu, đây cũng
là điều Apple luôn mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn ổn định với mức giá mà
họ đã xác định trước và điều này phù hợp khi khách hàng mục tiêu của công ty là doanh
nhân và tầng lớp trẻ. Tuy nhiên, với thị châu Á thì chiến lược giá cần mềm hơn vì ở đây
20
hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng Apple rất phát triển. Chính vì thế
chính sách giá của Apple cũng được thực hiện theo vòng đời của sản phẩm.
Chính sách giá của Apple rất phù hợp so với chiến lược phát triển của công ty, nếu định
giá sản phẩm thấp thì lợi nhuận thu được giảm đồng thời thương hiệu của công ty cũng
không thực sự được chú ý nữa. Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu
hướng giảm để có thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác.
Đây chính là điểm khác biệt rõ so với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Ví dụ: Chiến lược định giá cho iPhone X
Trên thực tế, ngay cả khi iPhone X có giá tới 999 USD và được coi là đắt hơn nhiều so
với những dòng sản phẩm trên thị trường, thì doanh thu của Apple vẫn tăng theo từng
ngày, biến hãng trở thành công ty Mỹ đầu tiên vượt qua cột mốc giá trị vốn hóa nghìn tỷ
đô. Lý giải cho chiến lược giá thông minh này chính là vì thương hiệu Apple có được
lòng tin của khách hàng nhờ việc cung cấp một trải nghiệm tốt nhất và giá trị thương hiệu
ví dụ như sự tự tin, sang trọng trong từng thiết kế. Apple buộc phải nhận ra rằng ngày
càng có nhiều phàn nàn về giá bán hơn bao giờ hết. Nhưng chắc chắn Apple luôn có
những cái nhìn xa và giải pháp kịp thời cho vấn đề phát sinh.
Chiến lược giá bán mới khiến khách hàng tin rằng họ đã mua được một “món hời”
iPhone XR rẻ hơn 25% so với iPhone XS. Máy có giá khởi điểm 750 USD. Tất nhiên, nếu
so với các mẫu Smartphone Android cao cấp của các hãng Trung Quốc thì đây quả là một
mức giá quá đắt. Thế nhưng nếu so với thế giới iPhone ngày càng đắt đỏ, thậm chí giá bán
chạm mốc cả ngàn đô như hiện nay, model iPhone XR chẳng phải là một “món hời” hay
sao?
Bán sản phẩm iPhone giúp Apple giữ mức giá cao ngất ngưởng cho những sản phẩm tốt
Trên thực tế, Apple đã tăng mức giá khởi điểm cho một chiếc iPhone tốt nhất từ 770 USD
lên 1.100 USD trong vòng hai năm, tương đương mức tăng 330 USD (khoảng 7,5 triệu
đồng). Và tất nhiên, chiến lược giá thông minh có vẻ không khiến người dùng bận tâm
mấy. Người tiêu dùng vẫn sẽ chịu đựng rút hầu bao nếu họ thấy việc trả tiền cho một
chiếc iPhone đem lại cảm giác hạnh phúc và sự thỏa mãn. Đó là với những fan trung
thành của Apple, còn những người tiêu dùng bình thường, họ có nhiều mối lo hơn và
nhiều trải nghiệm điện thoại mới phù hợp với nhu cầu sử dụng và ví tiền của họ hơn.
Apple tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng hình thức PR
Các sản phẩm của Apple dành cho tất cả mọi người. Các quảng cáo của Apple không
dành riêng cho bất cứ một lứa tuổi nào. Quảng cáo của Apple tổng hòa các giá trị thương
hiệu của sự sáng tạo, đa dạng và cá tính kết hợp với một dòng các sản phẩm có thiết kế
tốt, chính những điều này đã biến thế hệ trẻ trở thành các tín đồ của iPod và iPhone.
21
Để bảo vệ vị trí, Apple đã tăng cường sử dụng Marketing quan hệ với khách hàng thông

qua các buổi ra mắt sản phẩm mới và các buổi tiếp xúc truyền thông để giải quyết các vấn
đề liên quan sản phẩm của lãnh đạo công ty (Steve Jobs từng giải trình về lỗi mất sóng
của iPhone). Bên cạnh các nhân viên kỹ thuật cũng thường xuyên đến hướng dẫn khách
hàng sử dụng các tính năng của máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ. Các dịch vụ sau bán
hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử dụng rất tốt, tăng sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Apple.
Hằng ngày trên các thông tin đại chúng ta đều thấy Apple dường như muốn tung ra thật
nhiều sản phẩm của mình để thống trị thị trường.
Sự khác biệt trong thiết kế sản phẩm
(Nguồn: Google)
Tất cả các mẫu sản phẩm của Apple từ điện thoại, máy tính bảng hay macbook đều được
thiết kế tỉ mỉ, chi tiết và hoàn hảo đến từng đường nét. Nhắc đến các sản phẩm của Apple
là khách hàng có thể hình dung ra những mẫu sản phẩm bắt mắt, thời trang. Mỗi sản phẩm
đều thể hiện đẳng cấp, sang trọng - giá trị thương hiệu của Apple. Khác với các thương
hiệu khác, Apple chú trọng sự đơn giản đến mức tối đa nhưng vẫn đảm bảo được sự tinh
tế. Bên cạnh đó, còn rất nhiều thiết kế nhỏ khác trên các sản phẩm của Apple như nam
châm ẩn trên iMac, bông hoa nở rộ trên iWatch, cách đóng mở hộp đựng Airport… cho
thây sự chăm chút, tỉ mỉ của Apple - đây cũng được cho là một trong những điểm khác
biệt của hãng.
22
 iPad:
Màn hình tiêu chuẩn đủ để người sử dụng tablet cảm thấy thoải mái là khoảng 10.1 –
9.7 inch. Các thiết bị với kích thước nhỏ hơn sẽ khiến người dùng cảm thấy khó khăn khi
chọn icon cũng như lướt web, đọc văn bản và chạy phần mềm. Lý do là bởi sự vướng víu
khi chạm ngón tay vào màn hình cảm ứng. Bên cạnh việc kích thước hợp lý, còn một yếu
tố rất quan trọng khi so sánh các loại màn hình, đó chính là chất lượng cảm ứng. Tiếp
theo là kiểu dáng thời trang của chiếc iPad với những đường cong tinh tế cùng trọng
lượng tương đối, dễ dàng cầm trên tay mà không bị tuột. Hầu hết các sản phẩm khác đều
có thiết kế bên ngoài trông vuông, thô, nặng và khó cầm.
 iPhone:
Với thiết kế vuông vức, nhưng iPhone vẫn có những nét đặc thù không lẫn vào đâu
được. iPhone mỏng chưa đầy 10mm. Mỗi lần nâng cấp lên phiên bản mới thiết kế
của iPhone không thay đổi nhiều, chất liệu máy được cải tiến hơn như iPhone được thiết
kế gói gọn giữa 2 lớp kính trong suốt tại nên nét độc đáo của riêng mình. Màn hình cảm
ứng của iPhone thì không hãng điện thoại nào có thể theo kịp tạo nên sự trải nghiệm khác
biệt cho người dùng.
 iMac
Apple khác biệt hoá dựa trên thiết kế tinh vi, xem máy tính như là một phần trang trí cho
văn phòng chứ không đơn thuần là một cổ máy. iMac là kiểu máy tính all- in- one, kết
hợp màn hình và các linh kiện với nhau thành một thể thống nhất. Thiết kế đột phá
với vỏ case mờ khiến iMac không giống bất cứ thế hệ máy tính nào trước đó. Đây cũng là
bước tiến lớn, đẩy lùi những chiếc vỏ case đơn điệu nhàm chán vào dĩ vãng, thay vào đó
là vỏ nhựa trong suốt nhiều màu ngự trị một thời gian khá dài. Bàn phím của iMac được
thiết kế siêu mỏng, các phím dẹt, mềm, tạo cảm giác rất dễ chịu khi gõ. iMac được coi là
hoàn hảo đến từng chi tiết. Từng chi tiết nhỏ của iMac cũng tạo nên sự khác biệt.
 Macbook:
Được mệnh danh là chiếc máy tính xách tay mỏng nhất thế giới, MacBook Air có thể
được chứa trong một chiếc phong bì khổ A4 vì theo như giới thiệu của Steve Jobs thì "chi
tiết mỏng nhất của MacBook Air chỉ dày có 4 mm và chi tiết dày nhất cũng chỉ là
16 mm".
2.3. Đánh giá thành tựu, hạn chế trong chiến lược của Apple.
Thành tựu của Apple
Tăng doanh thu
Ngày 1/11, “gã khổng lồ” công nghệ Apple đã công bố báo cáo cho thấy doanh thu trong
quý cuối cùng của năm tài chính 2018 (kết thúc ngày 30/9), Apple đã đạt 62,9 tỷ USD,
tăng gần 20% so với cùng kỳ năm trước, trong khi lợi nhuận tăng vọt 32% lên 14,13 tỷ
USD.
23
Khi sản phẩm trở nên hút hàng, Apple chủ động hạn chế số lượng hàng bán ra để tạo nên
cơn sốt hàng, chính từ đây đã tạo nên cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được
khách hàng nhắc đến nhiều hơn. Chính điều này mà Apple đã dần thu phục được khách
hàng ở thị trường Châu Âu, doanh thu hàng năm tại khu vực này tăng lên đáng kể. Chính
sách này cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Không mấy ngạc nhiên, thành công của Apple trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng
tuyệt vời đã mở ra cơ hội lớn cho tăng trưởng lợi nhuận. Trong khi một cửa hàng bán đồ
điện tử điển hình có doanh thu trung bình khoảng 129.000 USD/m2, thì một cửa hàng của
Apple đạt mức doanh thu gấp 5 lần như vậy. Cho đến giờ thì đây cũng là hiệu suất bán lẻ
cao nhất trong mọi ngành công nghiệp - và chắc chắn là con số này của Apple vẫn còn
thấp hơn thực tế do chưa tính đến những vụ mua bán trực tuyến được thúc đẩy bởi cửa
hàng bán lẻ.
Sản phẩm mới:
Apple đã giới thiệu những mẫu thiết kế vô cùng đẹp mắt và là hãng công nghệ đi đầu về
thiết kế. Các mẫu thiết kế của thương hiệu này đã trở thành biểu tượng. Những thay đổi
của Apple đã tạo nên xu hướng thiết kế mới cả trong lẫn ngoài ngành công nghiệp thiết bị
điện tử để đem lại những trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng. Những chiếc máy tính
xách tay, điện thoại, hay máy nghe nhạc đều có những đường nét đơn giản, hiện đại tinh
tế, thu hút người sử dụng. Các mẫu thiết bị của Apple hầu như không khi nào tạo ra cảm
giác rẻ tiền hay non kém, mà tất cả đều tinh tế.
Như đã nói ở trên, một trong những điểm mạnh của Apple là luôn đi trước một bước.
Chính ưu điểm này đã mang lại cho Apple rất nhiều cơ hội kinh doanh mới và đáng giá.
Tạo được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm
Apple thực hiện chính sách giá theo dòng đời sản phẩm, đây chính là điểm khác biệt rõ rệt
so với sản phẩm cạnh tranh khác. Chính sách này của Apple rất phù hợp với chiến lược
phát triển của công ty, nếu định giá sản phẩm thấp thì lợi nhuận thu được cũng giảm đồng
thời thương hiệu của công ty cũng không được chú ý. Khi sản phẩm bước vào giai đoạn
bão hòa, giá có xu hướng giảm để có thêm khách hàng đối đầu với các sản phẩm thay thế
khác. iPhone của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong
khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599$ và sau đó nhanh chóng trở về mức giá 399$ chỉ
sau 3 tháng. Đây chính là chính sách giá linh hoạt trong giá cả của công ty.
Tạo được sự khác biệt trong hình thức Marketing sản phẩm
Thay vì sử dụng những quảng cáo truyền thống hàng tuần, hàng tháng, Apple đã sử dụng
nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng biết về thương hiệu mình chẳng hạn
như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới chứ
không gói gọn trong một thông cáo báo chí. Apple không bao giờ soạn thảo ra các quảng
cáo quá nhiều thông tin. Thông thường các thông điệp Marketing của thương hiệu này
khá đơn giản, báo chí và các fan hâm mộ sẽ lấp đầy những khoảng trống còn lại.
24
Khi các cá nhân (các phương tiện đại chúng khác) bắt đầu nhại lại các quảng cáo của
Apple, thì thức là Apple đã thành công trong phương thức marketing truyền miệng - đây
là hình thức marketing tốt nhất.
Sự trung thành của khách hàng
Từ chiến lược tiếp thị bằng cách “xây dựng một cộng đồng người dùng hoặc khách hàng”,
Apple đã xây dựng một lượng fan hâm mộ cực lớn. Nhiều người đã cắm trại qua đêm
trước ngày ra mắt sản phẩm mới của hãng này. Thương hiệu “trái táo khuyết” đã xây
dựng được thương hiệu cá nhân và văn hóa vui vẻ, hài hoà, thân thiện trái ngược đối với
các đối thủ của họ và làm cho khách hàng muốn thuộc về cộng đồng đó.
Dựa trên phân tích về tâm lý và số liệu, hãng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Brand
Keys đã đưa danh sách 20 thương hiệu có lượng khách hàng đông đảo nhất. Riêng Apple
có 2 sản phẩm lọt trong top 5 danh sách này. Đó là iPhone đứng ở vị trí số 2 và iMac
đứng ở vị trí số 5. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của Apple thì mức độ trung thành
chỉ chiếm vị trí thấp ví dụ như Samsung đứng vị trí thứ 4 và Google chiếm vị trí thứ 11
trong danh sách này.
Một số thành tựu khác
Ngày 2/8/2018, Apple đi vào lịch sử khi chính thức trở thành công ty công nghệ có giá trị
1.000 tỉ USD đầu tiên trên thế giới. Cột mốc này đã đánh dấu thành quả tài chính của
công nghệ thời thượng mà hãng này tung ra kể từ khi Steve Jobs sáng lập.
Cổ phiếu của Apple đã tăng hơn 3% kể từ khi họ tổ chức sự kiện ra mắt iPhone 11vào
ngày 10/9 vừa qua.
Apple mới đây đã giành được 1 trong 15 giải thưởng của Liên Hợp Quốc trong khuôn khổ
chương trình Hành động Chống biến đổi Khí hậu Toàn cầu. Apple đang thực hiện nhiệm
vụ sản xuất các sản phẩm mà không sử dụng tài nguyên từ Trái đất. Mục tiêu của công ty
là nhằm giảm lượng khí thải carbon trong quy trình sản xuất, là một phần quan trọng
trong nỗ lực chống biến đổi khí hậu.
Liên Hợp Quốc trích dẫn các thành tựu môi trường quan trọng của Apple:
 Thứ nhất, trong ba năm qua, Apple đã tự giảm được 35% lượng khí thải Carbon.
 Thứ hai, Apple đã chuyển đổi 100% năng lượng tái tạo cho điện được sử dụng tại
các văn phòng, cửa hàng bán lẻ và trung tâm dữ liệu tại 43 quốc gia trên toàn thế
giới.
 Thứ ba, Apple đã giảm 70% mức sử dụng năng lượng trung bình trên tất cả các
dòng sản phẩm chính của mình.
Hạn chế của Apple
Chi phí cao
25
Do các thiết kế độc đáo của mình mà chi phí sản xuất của Apple khá cao vì vậy mà giá
các sản phẩm của thương hiệu này thường cao hơn có với các đối thủ của mình. Việc giá
cao cũng một phần nhỏ khiến cho người tiêu dùng chưa thể tiếp cận với các sản phẩm của
Apple, đặt biệt là ở các thị trường Châu Á.
Dễ bị sao chép
Sau khi làm mưa làm gió trên thị trường Smartphone thì lập tức các đối thủ của Apple
nhanh chóng tung ra các sản phẩm với thiết kế tương tự nhằm chia thị phần với Apple.
Năm 2010 khi iPad ra đời, nó vừa giống iPhone vừa giống một Macbook nhiều người đã
nghĩ rằng nó không cần thiết nhưng đến bây giờ iPad đã qua nổi tiếng làm cho các hãng
điện thoại, máy tính khác sản xuất theo. Đối thủ của iPad có thể nói là Samsung Galaxy
Tab. Do thiết kế có quá nhiều điểm giống với iPad mà Samsung Galaxy tab 10 đã bị
Apple kiện trên thị trường Châu Âu.
Tương tự đối với các sản phẩm Macbook với thiết kế siêu mỏng, là chuẩn mực cho tất cả
các loại laptop khác. Sau 3 năm ra đời, các đối thủ cạnh tranh đã cho ra các sản phẩm
Utrabook với thiết kế mỏng như Macbook. Tuy nhiên với thiết kế độc đáo và tính năng
của mình, Macbook vẫn luôn khẳng định vị thế cạnh tranh của chính nó trên thị trường
công nghệ.
Không tương thích với các thương hiệu khác:
Một trong những điểm yếu của Apple là họ là công ty duy nhất có thể tạo ra các sản phẩm
với hệ điều hành của họ (OSX và iOS). Thêm vào đó, thực tế là họ cung cấp một dòng sản
phẩm đơn giản, và người dùng nhận được một tập hợp rất hạn chế của sản phẩm so với
việc sử dụng các hệ thống khác.
Các sản phẩm của Apple có rất ít khả năng tương thích với các sản phẩm của các thương
hiệu khác. Từ máy tính xách tay và hệ điều hành Mac cho đến điện thoại thông minh, các
sản phẩm này được thiết kế theo cách mà chúng không phải phụ thuộc vào phần mềm
hoặc phần cứng. Mặc dù có sự tương thích hạn chế giữa các sản phẩm của Microsoft,
hoặc Google, Apple đang cố gắng giảm hơn nữa sự hiện diện của chúng trong hệ sinh
thái. Trước sự vi phạm dữ liệu của Facebook, hãng đang cố gắng chứng minh thêm hệ
thống của mình chống lại phần mềm và phần cứng của các nhà sản xuất khác để mang
đến cho người tiêu dùng một trải nghiệm an toàn và liền mạch.
3. Đề xuất chiến lược của Apple
3.1 Đề xuất bổ sung chiến lược phát triển
3.1.1. Phát triển hệ thống phân phối
Apple Store tại Việt Nam
Tháng 10/2015, Apple đã thành lập Công ty TNHH Apple Việt Nam với vốn điều lệ 15 tỷ
đồng, do công ty Apple Operation International có trụ sở tại Ireland sở hữu 100% vốn.
26
Tuy vậy, công ty này không trực tiếp bán lẻ iPhone, iPad tại thị trường Việt Nam mà có
ngành nghề kinh doanh chính là bán buôn tức nhập khẩu và phân phối tới các hệ thống
bán lẻ trong nước như Thế giới Di động hay FPT Shop.
Trước đó, các chuỗi bán lẻ tại Việt Nam nhập khẩu trực tiếp từ Apple Singapore hoặc
mua thông qua công ty phân phối FPT Trading (nay là Synnex FPT). Với việc thành lập
Apple Việt Nam thì FPT Trading đã mất đi quyền phân phối iPhone tại Việt Nam kể từ
quý 4/2015 dẫn đến lợi nhuận của FPT Trading cũng như FPT bị tác động đáng kể trong
năm 2016.
Trở thành đầu mối chính phân phối iPhone, Apple Việt Nam ghi nhận hơn 11.200 tỷ đồng
trong năm tài chính 2017 (kết thúc ngày 30/9) và tăng lên 13.300 tỷ đồng trong năm 2018,
tương đương gần 600 triệu USD.
Do chỉ là công ty phụ trách hoạt động phân phối nên biên lợi nhuận của Apple Việt Nam
không lớn. Biên lãi gộp dao động quanh mức 7%. Lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 259
tỷ đồng - tức xấp xỉ 2% doanh thu.
Mặc dù là đầu mối chính phân phối iPhone, iPad tại Việt Nam nhưng quy mô của Apple
Việt Nam chỉ phản ánh khoảng 50-60% tổng lượng tiêu thụ các sản phẩm Apple tại Việt
Nam do quy mô của thị trường xách tay vẫn còn rất lớn.
Theo số liệu do FPT Retail công bố khi thực hiện Roadshow vào cuối năm 2017, quy mô
các sản phẩm Apple tại Việt Nam vào khoảng 900 triệu USD thì hàng chính hãng chỉ vào
khoảng 550 triệu USD - tức khá sát với kết quả kinh doanh của Apple Việt Nam và còn
lại 350 triệu USD là của thị trường hàng xách tay.
Mặc dù vẫn là dòng điện thoại thời thượng nhưng sức hấp dẫn của iPhone tại Việt Nam
đang có dấu hiệu "hạ nhiệt". Công ty chứng khoán Rồng Việt cho biết, thị trường điện
thoại di động sụt giảm 8% về giá trị trong quý 1/2019 so với cùng kỳ (theo GfK), cùng
với doanh số thấp của mẫu iPhone mới ra mắt cuối năm 2018 đã ảnh hưởng mạnh đến
doanh thu điện thoại của FPT Retail trong tháng 12/2018 và toàn bộ quý 1/2019.
FPT Retail đã phải đẩy mạnh hạ giá để giải quyết lượng hàng iPhone tồn kho, khiến biên
lợi nhuận gộp của iPhone giảm (iPhone chiếm 36% doanh thu điện thoại trong quý 1).
Đánh giá tình hình hiện tại
Mở Apple Store tại một nước đông dân, thị trường tiềm năng nghe có vẻ hợp lý nhưng
bên cạnh đó cho thấy một số khiếm khuyết khiến người làm kinh doanh không mấy mặn
mà: lãi thấp.
Bên cạnh đó, việc tung ra sản phẩm mới đều đặn của Apple khiến cuộc chạy đua săn các
sản phẩm từ hệ thống bán hàng di động của các nhà bán lẻ trong nước để đưa được sản
phẩm “xách tay” từ các Apple Store tại các nước mở bán đầu tiên như: Thái Lan,
27
Singapore hay Hong Kong. Đến mùa ra sản phẩm mới, các nước không có Apple Store
mở bán ngay thời điểm đó, người dân phải di chuyển đến nước lận cận có Store mở bán
để săn hàng, tốn kém chi phí và công sức. Ví như đợt mở bán Iphone 11 , Iphone 11 Pro
và Pro Max vừa rồi, rất nhiều người dân Việt Nam phải bay sang Singapore để xếp hàng
dài đợi mua được siêu phẩm.
Đối với các hệ thống bán lẻ điện thoại di động, ví như tại Việt Nam: để muốn có sản
phẩm mới nhất, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, họ phải cắt cử nhân viên đi sang
Singapore xếp hàng và mua sản phẩm về bán lại. Điều này tưởng chừng như là hợp lý,
nhưng lại vô cùng bất cập khi các sản phẩm này đến tay người tiêu dùng mà không kèm
hóa đơn chứng thực, sẽ bị Apple Store tại các nước được nhập về từ chối bảo hành.
Quyền lợi người dùng sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều. Kèm theo đó, các sản phẩm nhái, không
rõ nguồn gốc có cơ hội dán “mác” hàng xách tay trà trộn vào thị trường, ảnh hưởng đến
hình ảnh, uy tín sản phẩm.
Chiến lược đề xuất

Dù cho việc mở Apple Store khiến lãi suất công ty không tăng lên nhiều, nhưng việc này
ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng toàn cầu.
Khách hàng cảm thấy được tôn trọng khi có người lắng nghe khi gặp vấn đề trong lúc sử
dụng sản phẩm. Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định
giúp sản phẩm đó tốn tại bền vững tại bất cứ một thị trường nào: cao cấp hay bình dân.
Thử tưởng tượng một khách hàng cầm chiếc Iphone 11 vỡ màn hình đến một cơ sở thay
thế linh kiện không phải thuộc Apple quản lý, bởi do tại nước đó không có một Apple
Store nào, khách hàng sẽ cảm thấy không an tâm, và cảm thấy sự bảo trợ từ phía nhà cung
cấp là chưa đủ nhiều đối với mỗi sản phẩm bán ra tại thị trường đó.
Bên cạnh đó, sự thay đổi trong việc một số hãng chuyên cũng cấp các sản phẩm của
Apple dưới dạng độc quyền sẽ mất đi vị thế, giúp Apple chủ động trong việc kiểm soát thị
trường. Thay vì nhập khẩu Iphone , Ipod,... vào một thị trường đông dân, mà phải đi qua
một hãng phân phối trung gian khiến giá thành tăng lên, giảm đi số lượng khách hàng
tiềm năng, hoặc quá trình lưu hàng không hợp lý sẽ khiến tình trạng độc quyền, khan
hiếm sản phẩm tại thị trường đó trở nên tồi tệ. Để không xảy ra tình trạng này, các Store
trực thuộc của Apple nên được mở ra rộng rãi ở các thị trường lớn để kiểm soát tình hình
triệt để.
Do đó, đề xuất trong thời gian tới, Apple sẽ chú ý mở rộng các hệ thống Apple Store trên
các nước có thị trường tiềm năng nhằm thúc đẩy thêm doanh số , tạo niềm tin khách hàng
và chủ động trong việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
28
Kết quả dự kiến

Các Apple Store sẽ bao phủ toàn cầu, mở rộng thị trường tiềm năng. Từ đó niềm tin
khách hàng sẽ tăng cao và tin dùng các sản phẩm hơn. Giảm thiểu các trường hợp quyền
lợi khách hàng không được bảo đảm do mua hàng “ xách tay” hoặc hàng không chính
hãng có cơ hội len vào thị trường.
Apple có thể chủ động trong việc tạo ra các sự kiện liên quan: ra mắt sản phẩm, trải
nghiệm sản phẩm trước khi ra mắt,… Thu hút đông đảo sự chú ý của người dân bản địa,
tăng thêm sự tò mò vào giá trị sản phẩm.
3.1.2. Chủ động nguồn cung nguyên linh kiện
Tình hình của nguồn cung linh kiện của Apple
Apple vốn là hãng có yêu cầu cao trong các linh kiện, đòi hỏi các nhà sản xuất phải ở
đẳng cấp thế giới mới có thể có mặt trong Macbook, đồng hồ Apple Watch cho đến tai
nghe. Tổng số, Apple có 200 nhà cung cấp, chiếm tới 98% chi phí mua sắm nguyên vật
liệu, sản xuất và lắp ráp của công ty. Báo cáo tài chính năm 2018 cũng cho thấy Apple
không chỉ phụ thuộc nhiều hơn vào Trung Quốc mà họ cũng đang cố gắng mở rộng chuỗi
cung ứng của mình tại Đông Nam Á và Ấn Độ.
Căng thẳng thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc đã không ngăn cản được việc Apple
sản xuất iPhone tại nhà máy lớn nhất của mình ở Trung Quốc mà hoạt động lắp ráp còn
được mở rộng. Số lượng dây chuyền lắp ráp năm 2018 đã tăng lên 380 dây truyền, tăng
7% so với năm 2017 và 14% so với năm 2012. Các dây chuyền này do cả Trung Quốc và
cả người nước ngoài điều hành.
Đáp lại lời kêu gọi đưa iPhone về sản xuất tại Mỹ của Tổng thống Trump, số lượng cơ sở
sản xuất linh kiện cho Apple tại Mỹ đã tăng thêm 14% trong năm ngoái. Apple vẫn đang
phụ thuộc nhiều vào công nghệ của các nhà cung cấp tại Mỹ như Intel, Qualcomm,
Skyworks, 3M.
Căng thẳng thương mại giữa Nhật Bản và Hàn Quốc được cho là có ảnh hưởng xấu đến
Apple, nơi nguồn cung cho một trong những thành phần quan trọng trong iPhone 2019 bị
thiếu hụt.
Báo cáo từ Reuters cho thấy, kể từ ngày 4/7, Nhật Bản sẽ hạn chế xuất khẩu sang Hàn
Quốc các vật liệu polyimide fluoride và hydro florua có độ tinh khiết cao (HF). Những vật
liệu này được sử dụng trong sản xuất màn hình Smartphone và chip tương ứng.
Vẫn chưa rõ thông tin cụ thể, nhưng một thông báo chính thức từ chính phủ Nhật Bản liên
quan đến những hạn chế mới này dự kiến sẽ được đưa ra trong thời gian sớm. Nhiều khả
năng các nhà xuất khẩu Nhật Bản vận chuyển các nguyên liệu này đến Hàn Quốc sẽ cần
phải xin phép để xuất khẩu các vật tư này.
29
Quá trình này có thể mất đến 90 ngày, trong khi hiện tại mọi thứ đang nhận được sự ưu
đãi từ chính phủ Nhật Bản. Bởi vì Nhật Bản sản xuất 90% polyimide fluoride cũng như
70% khí ăn mòn, điều này sẽ có tác động đến các nhà sản xuất Hàn Quốc như LG và
Samsung - hai công ty sản xuất tấm nền OLED cho iPhone. Đó là lý do khiến Apple có
thể gặp vấn đề về việc cung cấp đủ màn hình cho các mẫu iPhone 2019, bao gồm iPhone
11 và 11 Max.
Apple có thể không có sự thay thế. Gần đây công ty đã đầu tư 100 triệu USD vào Japan
Display - đối tác cung cấp màn hình Liquid Retina LCD cho iPhone Xr và màn hình
OLED cho Apple Watch. Nhưng JDI tham gia cuộc chơi OLED chậm chạp và có thể
không đáp ứng được yêu cầu của Apple về chất lượng và số lượng.
Chiến lược đề xuất
Với tình hình thế giới luôn luôn thay đổi , rất nhạy cảm giữa các quốc gia , Apple phải
luôn có sự chuẩn bị cho mình để không bị động khi có vấn đề xảy ra.
Không những ra sức chinh phục những thị trường mới, mà Apple còn nên tìm kiếm cho
mình những “sân nhà” vững chãi khắp thế giới. Đối với những chi tiết linh kiện có đặc
thù cần trình độ gia công cao, Apple nên đầu tư huấn luyện lao động tại các nước có tình
hình chính trị ổn định, hơn là các nước sẵn có trình độ lao động tốt nhưng tình hình chính
trị và kinh tế nhạy cảm, dễ biến đổi như ví dụ đang gặp phải ở trên. Chi phí đầu tư cho
quá trình chuyển đổi địa điểm cung cấp linh kiện là lớn, nhưng vẫn nên cân nhắc trong
việc chủ động tự sản xuất ra linh kiện riêng cho mình. Tìm kiếm tỷ lệ chia phần trăm
thích hợp số các linh kiện phải nhập về từ các công ty kí hợp đồng gia công để có thể
kiểm soát được số lượng có thể tự cung ứng nếu các đối tác có vấn đề trục trặc. Giảm bớt
sự phụ thuộc linh kiện của sản phẩm từ các đối tác bằng những chi nhánh sản xuất do
mình tự quản lý. Với chiến lược này, Apple cần thiết lập một đội ngũ thường trực tại các
nước đối tác đầy đủ kĩ năng làm việc và trách nhiệm . Vì vậy, cần bắt tay vào việc huấn
luyện ngay lập tức các “ đầu tàu” quản lý ở các nước, rồi mới thiết lập nhà máy.
Sự khó khăn khi gặp phải nếu muốn thay đổi địa điểm nhà cung cấp là rất lớn, nhưng
Apple phải thay đổi nhanh chóng để không vấp phải vấn đề trong việc đáp ứng nguồn cầu
rất lớn hiện nay. Các sản phẩm của Apple khi không đáp ứng đủ người tiêu dùng với lý do
từ thiếu linh kiện từ các đối tác sẽ gây ảnh hưởng nặng nề đến uy tín công ty.
Kết quả dự kiến đạt được
Apple sẽ hạn chế hợp tác với các nước có nên thương mại và kỹ thuật cao, di chuyển nhà
máy đến các nước đang phát triển với chất lượng nhân lực thấp hơn, nên tốn nhiều chi phí
đầu tư cho huấn luyện. Nhưng đổi lại, sẽ giảm bớt nguy hiểm trong việc bị ăn cắp công
nghệ và nguy cơ từ các cuộc chiến tranh thương mại gây ảnh hưởng đến thời gian, số
30
lượng, và giá cả của linh kiện khi công ty nhập về. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự
phát triển bền vững của Apple trong tương lai.
3.2 Đề xuất bổ sung chiến lược cạnh tranh
3.2.1 Kinh nghiệm thất bại khi phát triển sản phẩm giá rẻ iPhone 5C:
Sau nhiều đợt ra mắt, iPhone đã khẳng định được chỗ đứng cũng như tên tuổi trên thị
trường. Nhận thấy các sản phẩm chưa tiếp cận được thị trường tầm trung, Apple đã tung
ra iPhone 5C với giá rẻ là tiêu chí hàng đầu. iPhone 5C được giới thiệu đến công chúng
vào ngày 10 tháng 9 năm 2013 và được đưa ra thị trường ngày 20 tháng 9 năm 2013.
Iphone 5C là một biến thể của iPhone 5, với cấu hình phần cứng tương tự nhưng có vỏ
bọc polycacbonat cứng thay cho vỏ nhôm của iPhone 5. Nhưng trên thực tế, giá của
iPhone 5C thì đắt hơn rất nhiều lần so với các mẫu điện thoại cấp cao khác đang có mặt
trên thị trường. Trong khi đó, iPhone 5C này hầu như không có bất kì sự cải tiến nào đáng
kể.
Do sản phẩm được tung ra với tiêu chí giá rẻ. Nên khi ra mắt với giá siêu đắt, thì tạo nên
sự thất vọng trong khách hàng. Và cùng lúc là sự ra mắt của sản phẩm iPhone 5S, đã làm
cho việc lựa chọn iPhone 5C lúc bấy giờ là hết sức “ngu ngốc”.
Mất đi sự trang trọng vốn có của một chiếc “táo khuyết’’, iPhone 5C mang lại cảm giác rẻ
tiền với lớp vỏ “nhựa hoàn mỹ’’ màu sắc ở bên ngoài. Trong khi đó, hầu hết khách hàng
chọn “táo khuyết’’ vì sự sang trọng, đẳng cấp của thương hiệu này.
Kết luận: Apple không nên đánh mất bản thân và đi ngược với những gì Steve Jobs đã
đưa ra. Vì khi nhắc đến Apple người ta sẽ nghĩ ngay đến những sản phẩm mắc tiền,
nhưng đi kèm là công nghệ, thiết kế, đẳng cấp và sang trọng. Nên tập trung vào phân khúc
khách hàng có thu nhập cao và tập trung phát triển tốt các sản phẩm iPhone nhôm của
mình. Tuy nhiên sự thất bại của iPhone 5C được cho là một chiến lược để đẩy mạnh
doanh số của iPhone 5S.
3.2.2 Đề xuất chiến lược cạnh tranh

Thứ nhất: Apple cần những thiết kế sáng tạo và đột phá cũng như nâng cấp sản phẩm
iPhone của mình hơn nữa. Các phiên bản iPhone gần đây nhất đã không còn tạo được
nhiều nét đột phá đáng chú ý như trong quá khứ. Người dùng dường như cảm thấy iPhone
đã không còn là một sản phẩm độc đáo như trước nữa. Giờ đây, iPhone đã không còn là
tượng đài công nghệ bậc nhất của thế giới nữa. Bởi những gì mà iPhone làm được thì các
Smartphone với hệ điều hành Android cũng có thể làm được và thậm chí là mang đến
những trải nghiệm tốt hơn hẳn so với iPhone bằng màn hình to, cấu hình tốt cùng các dịch
vụ của Google được tích hợp rất nhiều. Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường
cạnh canh gắt gao ngày nay thì Apple phải cố gắng để chọn mức khác biệt hóa sản phẩm
cao. Như vậy mới tạo ra một rào cản lớn làm cho các công ty khác khó gia nhập ngành và
giảm các đối thủ cạnh tranh. Apple có lẽ cũng cần tập trung vào việc tạo ra những sản
31
phẩm có chất lượng vượt trội hơn bởi dù mẫu mã có tốt đến đâu cũng chỉ là hình thức, cái
người dùng cần là tiện ích, là tính năng mà những sản phẩm cạnh tranh không làm được.
Thứ hai: Bởi vì các phân khúc thị trường là không giống nhau nên cần chọn mức khác
biệt hóa cho từng phân khúc riêng biệt điều này sẽ giúp Apple thỏa mãn nhu cầu cho
khách hàng tốt hơn. Ví dụ ở thị trường Châu Âu, khách hàng thường không quá quan tâm
nhiều đến giá cả khi mua, do đó có thể tận dụng điều này để kiếm được nhiều lợi nhuận
hơn bằng cách tạo nên sự khác biệt hóa. Trong khi đó, phân khúc thị trường Châu Á,
khách hàng rất để tâm đến giá cả khi mua, nên Apple có thể kết hợp nhiều chiến lược
khác nhau ví dụ như chiến lược giá mềm dẻo.
Thứ ba: Tập trung cải thiện chất lượng phục vụ bằng cách tăng cường các hoạt động như
hỗ trợ và tư vấn cho khách hàng hay bảo hành… giúp tăng sự hài lòng của khách hàng nói
chung và lòng trung thành của khách hàng nói riêng.
Thứ tư: Apple cũng nên bổ sung các tính năng vào trong các sản phẩm. Ví dụ như, iPad
thông thường thiếu tính năng flash trong máy ảnh, chân đế tích hợp và thành phần âm
thanh cho ứng dụng iBooks. IPad về cơ bản nên được trình bày giống như một chiếc
iPhone mở rộng có thể được sử dụng như máy tính xách tay, có kiểu dáng tương tự
Microsoft Surface Pro. Theo mô tả này, người tiêu dùng có thể mong đợi và mong muốn
iPad có những tính năng cơ bản đi kèm với iPhone có doanh thu cao của Apple, cụ thể là
đèn flash camera, ổ cắm pop và âm thanh iBooks. Hơn nữa, một tính năng nhất định của
iPad để cải thiện giao dịch với một mặt hàng phụ kiện, Apple Pencil.
3.3 Đề xuất bổ sung chiến lược chức năng trọng yếu
3.3.1 Chiến lược marketing

Thứ nhất: Mặc dù các sản phẩm của Apple luôn tạo ra một sức hút lớn từ công chúng
mỗi khi ra mắt các sản phẩm mới nhưng thông điệp của Apple trong từng sản phẩm của
nó còn đơn giản chưa có ý nghĩa chiều sâu. Apple cần phải đưa thông điệp cho sản phẩm
một cách ngắn gọn nhưng phải ấn tượng và có ý nghĩa hơn nếu muốn phát triển dài lâu
trên thị trường điện tử.
Thứ hai: Apple nên nâng cao sức cạnh tranh của mình hơn nữa bằng cách mở rộng thị
phần nhiều hơn không chỉ riêng thị trường cao cấp hoặc liên minh chiến lược với hãng
điện tử khác như Apple đã từng làm khi kết hợp với Microsoft để đem lại giá cả và nhiều
sự lựa chọn cho khách hàng. Hơn nữa, nếu Apple đi vào phân khúc điện thoại giá rẻ thì
Apple vẫn có những lợi thế về mặt cạnh tranh. Vì Apple có thương hiệu iPhone mạnh và
sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích nhưng không phải ai thích cũng mua được
vì giá khá cao. Hệ điều hành iOS cũng là hệ điều hành được đánh giá là tốt nhất hiện nay.
Một chiếc điện thoại mang thương hiệu iPhone, dùng iOS nhưng có giá rẻ hơn sẽ dễ dàng
được chấp nhận. Ngoài ra, Apple đã có một lượng người hâm mộ trên thế giới luôn ủng
hộ và theo dõi các sản phẩm cũng như giúp công ty quảng bá sản phẩm của nó thì việc
Apple mở rộng thị phần điện thoại giá rẻ không chỉ thâu tóm được thị phần cao cấp mà
còn thỏa mãn thêm được những người có thu nhập không cao.
32
Thứ ba: Apple cần đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mãi các sản phẩm điện tử như: Ipad,
Iwatch,…hoặc là tặng thêm quà cho 20 khách hàng nào sở hữu Iphone mẫu mã mới nhất
của Apple để tăng tính hấp dẫn và thôi thúc sự mong muốn của khách hàng.
Thứ tư: Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống thì Apple nên sử dụng nhiều cách
tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng hạn như
các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới chứ
không chỉ gói gọn trong một thông cáo báo chí.
3.3.2 Chiến lược cung ứng

Nhiều người cho rằng, Apple là một bậc thầy trong chuỗi cung ứng nhưng thực tế nó vẫn
có một số khuyết điểm và cần phải đưa ra một số chiến lược thiết yêu để nó phát triển một
cách thuận lợi trong thời gian tới.
Thứ nhất: Apple cần phải gia tăng dự trữ nhiều linh kiện trong quá trình sản xuất hơn
nữa để đề phòng những trường thiếu hàng hóa vì Apple chỉ dự trữ vừa đủ các linh kiện
cho sản xuất. Trong tương lai, muốn mở rộng thị trường ở nhiều nước khác nhau và đủ
sức cạnh tranh với Samsung, Huawei,…thì Apple không chỉ dậm chân tại chỗ với số
lượng sản phẩm với quy mô nhỏ như vậy được.
Thứ hai: Apple phụ thuộc quá nhiều vào nguồn lực thuê ngoài, điển hình là việc lắp ráp
sản phẩm phải đưa tới Trung Quốc và việc làm này khiến Apple phải chịu nhiều chi phí
vận tải, sản xuất,.. Tất cả những chi phí này sẽ được bù vào giá sản phẩm cho nên giá các
sản phẩm điện tử của nó rất cao. Công ty cần phải tìm nhiều nguồn nguyên liệu khác nhau
để tránh lệ thuộc vào nguồn cung từ Trung Quốc cũng như hạn chế được thuế quan.
Thứ ba: Apple cần mở rộng và kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối sản phẩm của
mình. Việc ký kết các bản hợp đồng độc quyền giới hạn với số ít các nhà mạng phần nào
đã hạn chế việc đưa sản phẩm iPhone đến tay người tiêu dùng. Hàng xách tay nhờ vậy mà
chiếm ưu thế hơn rất nhiều. Điển hình tại thị trường Việt Nam, doanh số tiêu thụ ở các
chuỗi cửa hàng bán lẻ không chính thức vẫn cao do khách hàng không muốn bị ràng buộc
bởi cam kết sử dụng với nhà mạng, chấp nhận mua với mức giá cao hơn. Bù lại, họ được
nhận sự chăm sóc từ phía các đơn vị cung cấp hàng chính hãng nhưng không chính thức
này. Do đó, Apple cần kiểm soát chặt chẽ các hệ thống phân phối để đảm bảo lợi ích cho
khách hàng.
3.3.3 Chiến lược sản xuất

Quy trình sản xuất của Apple rất là phức tạp, phần lớn làm bằng tay và được làm trong hệ
sinh thái của các bên cung cấp linh kiện, vận tải và nhân lực được xây dựng trong nhiều
năm. Dường như điều này đã làm cho Apple tốn một chi phí sản xuất rất cao và quy trình
sản xuất vẫn chưa được tối ưu hóa để sản xuất hết công suất, cung vẫn chưa đáp ứng được
cầu. Trong tương lai, Apple cần tăng cường tự động hóa sản xuất một cách hợp lí và linh
hoạt mở rộng quy mô các nhà máy sản xuất đến những nơi có chi phí giá rẻ. Nếu không
cải thiện công nghệ sản xuất thì Apple sẽ dần dần mất đi tính cạnh tranh trên thị trường
33
vào tay các đối thủ cạnh tranh khác. Điển hình như, Samsung hay Nokia đều có những
nhà máy quy mô và tự mình sản xuất sản phẩm. Đối với Samsung làm ra 100 triệu sản
phẩm rất dễ dàng riêng Apple thì điều đó không suôn sẻ.
3.3.4 Chiến lược tài nguyên nhân lực

Ở Apple đa số người quản lý và vận hành công ty đều là các kĩ sư công nghệ và không có
nhiều nhà quản lí. Đa số các nhà quản lý của Apple đều xuất thân từ các kỹ sư công nghệ,
chứ không phải là những người có bằng MBA hay có kinh nghiệm quản lý lâu năm. Điều
này đồng nghĩa rằng, những con người giám sát và quản lý dự án luôn nắm rõ công nghệ,
hiểu rõ những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các thành viên khác. Ngoài
ra, ở Apple không có sự phân biệt “cấp trên” hay “cấp dưới”, mọi người đều tôn trọng lẫn
nhau. Nhưng liệu đây có phải là một cách phát triển dài lâu nếu Apple muốn mở rộng thị
trường hay có các dự án lớn vì trước giờ hầu hết nhóm dự án của nó khá nhỏ và đều do kĩ
sư công nghệ quản lý.
Apple cần tuyển thêm những nhà quản lý có chuyên môn hơn ở từng lĩnh vực cụ thể như:
tài chính, nhân sự, cung ứng, quản trị chất lượng,..làm như vậy mỗi người sẽ được chuyên
môn hóa lĩnh vực cụ thể của mình và dễ dàng hơn cho việc mở rộng thị phần hay công ty
muốn hoạt động ở các dự án lớn. Chưa kể, nếu một nhân viên phát hiện ra những vấn đề
gây khó chịu hay những điểm sai sót của một sản phẩm nào đó, thì anh ta được phép tự do
nghiên cứu và khắc phục những lỗi này mà không cần phải trải qua các thủ tục phức tạp
để xin ý kiến và chấp thuận từ phía nhà quản lý trực tiếp của mình. Tất cả các dự án tại
Apple đều được định hướng và vận hành bởi những mục tiêu chung dài hạn nhưng những
kết quả nổi bật thường thuộc về các cá nhân. Liệu với cách làm này Apple đã thực sự
công bằng trong công tác quản trị nguồn nhân lực chưa? Công ty cần phải có những cơ
chế đánh giá, động viên, khen thưởng minh bạch và tính kích thích cao chứ không phải
chỉ riêng cá nhân nào. Cần phải phân chia các cấp bậc khen thưởng khác nhau từ nhóm tới
cá nhân một cách rõ ràng và đề bạt, coi trọng nhân tài tương xứng.
34
C. KẾT LUẬN
Thật khó để tìm được một câu chuyện truyền cảm hứng cho sự thành công như Apple.
Được thành lập từ hai con người từ bỏ đại học và cho đến nay thương hiệu này đã trở
thành công ty dẫn đầu trong ngành công nghệ. Mặc dù trong quá trình đó, Apple cũng đã
gặp không ít những sai lầm và nhận những thất bại không mong muốn. Nhưng cuối cùng,
bằng những chiến lược đúng đắng và hiệu quả của nhà quản trị tài ba Steve Jobs và Tim
Cook, Apple đã đứng vững và phát triển như ngày hôm nay.
Kể từ khi thành lập, “Trái táo khuyết” luôn tập trung để xây dựng một cộng đồng hâm mộ
trung thành với hãng bằng chiến lược xây dựng thương hiệu tập trung vào cảm xúc. Apple
luôn định vị một điều gì khác biệt “Think different”. Với tiêu chí luôn làm mới mình,
mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị khi sử dụng các sản phẩm của
hãng, Apple cũng trải qua không ít những lần thay đổi, cải tiến các chiến lược kinh doanh,
xúc tiến sản phẩm. Apple đã làm tốt công việc của “một người đi đầu” với thành công từ
các chiến lược phát triển và cạnh tranh trong những năm qua.
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, nhiều thách thức khó
khăn không ngừng được đặt ra cho các công ty hàng đầu thế giới. Đâu sẽ là hướng phát
triển đúng đắn? Chắc hẳn rằng, với những nhà lãnh đạo tài năng và các chiến lược độc
đáo của mình, Apple sẽ không không nằm ngoài cuộc chạy đua thời đại ấy. Và trong
tương lai, chúng ta chắc chắn sẽ được chứng kiến thêm những chiến lược độc đáo của
Apple.
35
D. DANH MỤC THAM KHẢO

Chiến lược của Apple với dòng sản phẩm smartphone,
<https://drive.google.com/file/d/15-ldz9weBVkLe-60ippYV5WkAsdDrQd9/view?
fbclid=IwAR2kURFveSdszjmigeWHz4rsPb2O_7WYfBvyKVKRlRItAwfwAKDExwGB
piw>, [ Ngày truy cập: 24/09/2019]
Chiến lược khác biệt hóa tạo vị thế cạnh tranh của Apple,
<https://prezi.com/lbw2hj77tahl/chien-luoc-khac-biet-hoa-va-tao-vi-the-canh-tranh-cua-
cong-t/>, [Ngày truy cập: 24/09/2019]
Condensed consolidated statements of operations,
<https://www.apple.com/newsroom/pdfs/Q3%20FY19%20Consolidated%20Financial
%20Statements.pdf >, [ Ngày truy cập: 24/09/2019]
Exco Tech(2016), Lịch sử thành lập tập đoàn Apple, <http://exco.com.vn/lich-su-thanh-
lap-tap-doan-apple/>, [ Ngày truy cập: 24/09/2019]
Lê Kiên, Báo cáo kết quả kinh doanh quý 4/2016 của Apple: "Giảm" và "giảm",
<https://ictnews.vn/kinh-doanh/doanh-nghiep/bao-cao-ket-qua-kinh-doanh-quy-4-2016-
cua-apple-giam-va-giam-144956.ict>, [ Ngày truy cập: 24/09/2019]
Nguyễn Hải (2019), Apple Q2/2019: doanh thu 58 tỷ USD vượt kỳ vọng, iPhone suy yếu
nhưng iPad, AirPods và dịch vụ đều tăng mạnh, trí thức trẻ,< http://genk.vn/apple-q2-
2019-doanh-thu-58-ty-usd-vuot-ky-vong-iphone-suy-yeu-nhung-ipad-airpods-va-dich-vu-
deu-tang-manh-20190501075027765.chn>, [ Ngày truy cập: 24/09/2019]
Nguyễn Hải ( 2019), Apple đại thắng Q3/2019: doanh thu Q3 cao nhất trong lịch sử, nhà
đầu tư tin tưởng tuyệt đối vào Tim Cook, trí thức trẻ,< http://genk.vn/apple-dai-thang-q3-
2019-doanh-thu-q3-cao-nhat-trong-lich-su-nha-dau-tu-tin-tuong-tuyet-doi-vao-tim-cook-
20190731070032031.chn>, [ Ngày truy cập: 24/09/2019]
Pauline Meyer(2019),<http://panmore.com/apple-inc-generic-strategy-intensive-growth-
strategies> Apple Inc.’s Generic Strategy & Intensive Growth Strategies >, [Ngày truy
cập: 24/09/2019]
Phương Thảo(2018), Apple với chiến lược khác biệt hóa đáng học hỏi
<https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-khac-biet-hoa-san-pham/>, [Ngày truy cập:
24/09/2019]
Tiến Thanh(2018), Q4/2018: Apple có doanh thu 62,9 tỷ USD, Lãi 14,1 tỷ USD, bán
được 46,9 triệu chiếc iPhone, <https://vnreview.vn/tin-tuc-kinh-
doanh/-/view_content/content/2649251/q4-2018-apple-co-doanh-thu-62-9-ty-usd-lai-14-
1-ty-usd-ban-duoc-46-9-trieu-chiec-iphone>, [ Ngày truy cập: 24/09/2019]
Tuấn Anh(2019), Doanh thu iPhone giảm 3,5 tỷ USD trong quý II/2019,
<https://vnexpress.net/so-hoa/doanh-thu-iphone-giam-3-5-ty-usd-trong-quy-ii-2019-
3960445.html>, [Ngày truy cập: 24/09/2019]
36

438666659 PHAN TICH CHIẾN LƯỢC VA ĐỀ XUẤT KINH DOANH CONG TY APPLE

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

438666659 PHAN TICH CHIẾN LƯỢC VA ĐỀ XUẤT KINH DOANH CONG TY APPLE

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN

Dự án VinsMart: dòng Laptop mang thương

Dự án VinsMart: dòng Laptop mang

GVHD : Ths Phan Thị Thanh Hoa

Nghệ An, tháng 10 năm 2021

A. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

B. NỘI DUNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT

2. Phân tích chiến lược kinh doanh của Apple.

( Thị phần trong thị trường Smartphone. Nguồn: IDC)

2.2.1 Chiến lược phát triển

 Gia công quốc tế

Đa dạng hóa sản phẩm

2.2.2 Chiến lược cạnh tranh

 Mac dễ sử dụng hơn PC

Ví dụ: Chiến lược định giá cho iPhone X

Để bảo vệ vị trí, Apple đã tăng cường sử dụng Marketing quan hệ với khách hàng thông

Chiến lược đề xuất

Kết quả dự kiến

3.2.2 Đề xuất chiến lược cạnh tranh

3.3.1 Chiến lược marketing

3.3.2 Chiến lược cung ứng

3.3.3 Chiến lược sản xuất

3.3.4 Chiến lược tài nguyên nhân lực

D. DANH MỤC THAM KHẢO

You might also like