Phát triển thương hiệu Heritage Vân Đồn

Thực hiện cho Heritage Vân Đồn

Mục Lục Agenda

1. Giới thiệu về Richard Moore Associates

2. Quy trình Tiếp cận Dự án của Richard Moore Associates

3. Phân tích Tổng quan về Bối cảnh Dự án

4. Hoạt động Dự án đề xuất

5. Lịch biểu và Chi phí Dự án

1 Giới thiệu về
Richard Moore Associates
Lịch sử
Richard Moore Associates®
1971
Được thành lập năm 1971 tại New York.

1975 - 1990
Chuyên gia về các hình thức Truyền thông trọng tâm
và Nhận diện Thương hiệu chiến lược.
1994
Bắt đầu các chương trình đào tạo và tư vấn Khách
hàng tại Việt Nam.
2008 đến nay
Thường xuyên giảng dạy và tiến hành các hội thảo
chuyên đề về Truyền thông Thương hiệu.
Thực hiện chuyên trang về Nhận diện Thương hiệu
trên Thời báo Kinh tế, Doanh nhân, Saigon Time từ
tháng 1/2008.
Kinh nghiệm
của chúng tôi
Đội ngũ chuyên gia
của chúng tôi
Richard Moore 

Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Sáng tạo
• Chuyên gia Thương hiệu với hơn 40 năm kinh nghiệm. Là người đặt nền móng cho ngành Tư vấn
Thương hiệu tại Việt Nam.
• Là Giám đốc sáng tạo trong nhiều năm cho các Khách hàng lớn như IBM, CitiGroup, AT&T.
• Tham gia vào toàn bộ các dự án về Thương hiệu của RMA tại Việt Nam

Nguyễn Đức Sơn


Giám đốc Chiến lược Thương hiệu
• 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing & Thương hiệu.
• Chuyên gia Tư vấn Chiến lược Thương hiệu được đào tạo và có nhiều trải nghiệm làm nghề nhất
tại Việt nam.
• Tham gia trực tiếp vào xây dựng các dự án Thương hiệu của RMA từ 2011 đến nay

Nguyễn Hữu Minh Thy


Giám đốc Sáng tạo
• Hơn 10 năm kinh nghiệm trong ngành quảng cáo và thiết kế.
• Phát triển Nhận diện Thương hiệu và Truyền thông cho nhiều Khách hàng: Acer, JP Morgan
Chase, Starbucks, United Airlines,…. và đạt nhiều giải thưởng quốc tế về thiết kế.
Đỗ Nguyên Khôi

Giám đốc Kinh doanh
• 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing và Thương hiệu.
• Điều hành nhiều chiến dịch kinh doanh trong và ngoài nước.
• Tham gia Tư vấn nhiều dự án Thương hiệu: Vodka Men, Mai Linh, Sala Đại Quanh Minh, Thái
Bình Seed, Việt Á Bank, Napas, …

Giáo sư Sử học Lê Văn Lan


Cố vấn về Văn hoá, Lịch sử và Phong thuỷ
• Chuyên gia Tư vấn về Văn hoá & phong thuỷ.
• Giáo sư sử học chuyên ngành Nghiên cứu Lịch sử và Văn hoá, nổi tiếng với nhiều công trình
nghiên cứu về lịch sử tại Việt Nam

Nguyễn Hưng Quang


Phụ trách tư vấn Pháp lý và Sở hữu trí tuệ
• Luật sư, thạc sỹ Quản trị kinh doanh tại Bỉ.
• Trên 15 năm kinh nghiệm và tham gia nhiều dự án cấp nhà nước và các ấn phẩm luật trình bày
tại các hội nghị trong nước và quốc tế
2 Quy trình tiếp cận dự án của
Richard Moore Associates
Thương hiệu? … là một tập hợp những trải nghiệm…
Sản phẩm,
dịch vụ
Văn hoá
doanh nghiệp
Truyền thông
 “Khách hàng cần biết Thương hiệu có ý nghĩa gì với họ”
Howard Schultz, Starbucks

“Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy, nhưng Thương hiệu
Thương hiệu là gì? được hình thành trong tâm trí Khách hàng”
Walter Landor

“Một khái niệm bạn sở hữu trong tâm trí Khách hàng”
Al Ries
 “Khách hàng cần biết Thương hiệu có ý nghĩa gì với họ”
Howard Schultz, Starbucks

“Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy, nhưng Thương hiệu
Thương hiệu là gì? được hình thành trong tâm trí Khách hàng”
Walter Landor

“Một khái niệm bạn sở hữu trong tâm trí Khách hàng”
Al Ries
Hàng không giá rẻ?
Khu đô thị xanh, thiên nhiên?
Truly Asia?
Thương hiệu là một liên tưởng khác biệt
(có tính chất lý tính hoặc cảm tính) trong
tâm trí khách hàng về một công ty hoặc
một sản phẩm cụ thể.
 Hình ảnh
Thương hiệu
 Nhận diện Hình ảnh
Thương hiệu Thương hiệu
 Chiến lược Nhận diện Hình ảnh
Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu

Truyền thông
Thương hiệu
Kế hoạch/ triển khai Bán hàng

Kế hoạch/ triển khai Truyền thông Marketing

Nhận diện Thương hiệu

Chiến lược Thương hiệu

Chiến lược Cạnh tranh, Kinh doanh

3 Phân tích
Bối cảnh của Dự án
Nội tại thương hiệu
VỊ TRÍ DỰ ÁN Thương cảng đầu tiên của Việt Nam
SITE LOCATION Vị trí dự án: đảo Vân Đồn
phía Đông, Đông Nam tỉnh Quảng Ninh

Giá trị lịch sử, văn hoá, khảo cổ học

VỊ TRÍ DỰ ÁN
SITE LOCATION
HẠ LONG

HÀ NỘI
VÂN ĐỒN Vị trí quân sự chiến lược
HẢI PHÒNG
HẠ LONG

HUYỆN ĐẢO Tiềm năng phát triển kinh tế dịch vụ, du lịch
VÂN ĐỒN

Mục tiêu của chính phủ (tầm nhìn đến 2050):

Thành phố đáng sống nhất châu Á - Thái Bình Dương.
XÂY DỰNG DỰ ÁN TRÊN VÙNG DI SẢN CON ĐƯỜNG DI SẢN 1000 NĂM GIAO THƯƠNG VÀ
TƠ LỤA TRÊN BIỂN - THƯƠNG CẢNG VÂN ĐỒN TRAO ĐỔI VĂN HÓA

BUILDING THE PROJECT ON THE LEGACY OF VAN DON SILK ROAD PORT HERITAGE OF 1000 YEARS OF TRADING AND CULTURAL EXCHANGES
CHƯƠNG HAI
CHAPTER TWO

Hoang Sa

Truong Sa
3 CẤP ĐỘ TÍCH HỢP: ĐẢO, BỜ BIỂN VÀ CẢNG, NÚI XÂY
XÂY DỰNGHỆ
DỰNG HỆTHỐNG
THỐNG DU
DULỊCH
LỊCHLIÊN
LIÊNHOÀN
HOÀN
BUILDINGTHE
BUILDING THEINTEGRATED
INTEGRATED TOURISM
TOURISMSYSTEM
SYSTEM
3 LEVELS OF INTEGRATION: ISLAND, COASTAL AND PORT, MOUNTAIN

NÚI
MOUNTAIN

ĐẠI DƯƠNG
SEA
ĐẠI DƯƠNG
BỜ BIỂN - CẢNG SEA

COASTLINE - SEAPORT NÚI BIỂN

MOUNTAIN BEACH

NÚI BIỂN
MOUNTAIN BEACH

ĐẢO
ISLANDS
 CON ĐƯỜNG DI SẢN: TẠO RA SẢN PHẨM DU LỊCH BẢO VỆ VÀ TRỒNG THIÊN NHIÊN, KHU BIỆT THỰ
RỪNG SINH THÁI
SÁNG TẠO ĐÍCH THỰC CHO VÂN ĐỒN ECOSYSTEM PROTECTION AND
BIỂN VÀ NÚI RỪNG
NATURE,
TRÊN SƯỜN NÚI
VILLAS CLUSTER ON
PRESERVATION SEA AND MOUNTAIN MOUNTAIN

CREATING A TRULY INNOVATIVE TOURISM PRODUCT FOR VAN DON : THE HERITAGE ROAD

CON ĐƯỜNG DI SẢN KẾT NỐI CÁC ĐIỂM THU HÚT

THE HERITAGE ROAD CONNECTS A CHAIN OF ATTRACTIVE PLACES

LỊCH SỬ HỆ THỐNG KHÁCH SẠN KHU DÂN CƯ HOẠT ĐỘNG VUI CHƠI
VĂN HÓA, XÃ HỘI NGHỈ DƯỠNG CAO CẤP THỂ THAO
HISTORY, CULTURE, SOCIETY RETREAT HOTEL CHAIN HIGH STANDARD RESIDENTIAL ENTERTAINMENT, SPORTS
Tạo ra sản phẩm du lịch khép kín, sáng
tạo và liên kết chặt chẽ các phân khu.

Gắn với thiên nhiên, di sản văn hóa và giá

trị lịch sử

Hỗ trợ hoạt động cứu hộ; bảo vệ và tôn tạo

rừng; và phục vụ an ninh quốc phòng.
 PHÂN KHU A1 – HẢI VÂN PHÂN KHU A2 – KỲ VÂN PHÂN KHU B3 – LÂM VÂN PHÂN KHU B4 – VÂN UYỂN PHÂN KHU B5 – VÂN HẠC
RESORT CHỦ ĐỀ ĐẠI DƯƠNG KHU DÂN CƯ CAO CẤP KHU SINH THÁI LÀNG TIÊN CẢNH ĐỈNH ĐỒI SÂN GOLF TRÊN ĐỒI
ZONE A1 – MARINE RESORT ZONE A2 – NEW HIGH END RESIDENTIAL ZONE B3 – ECOLOGICAL ZONE ZONE B4 – HILLTOP BELVEDERE TOWN ZONE B5 – HILL GOLF COURSE
MARINE CLOUD ARCHIPELAGO AREA - CLOUD SUMMIT PARK CLOUD FOREST RESERVE CLOUD HILLTOP TOWN CLOUD LAKE GOLF & ESTATES

9 phân khu: A1
B5
A1 - Resort chủ đề đại dương (318 ha)
A2 B3 B4
A2 - Khu phức hợp cao cấp Kỳ Vân (551 ha)
B6
A3 - Khu sinh thái Lâm Vân (809ha) B7
B8
A4 - Làng tiên cảnh đỉnh núi Vân Uyển (321ha)
A5 - Sân golf trên đôi Vân Hạc (586ha)
B6 - Rừng thiền tâm linh Vân Tịnh (10ha)
B7 - Khu sườn núi cao cấp Lạc Vân (157 ha)
B8 - Khu resort bờ biển Vân Cảng (121ha)
C9 - Cụm đảo kì vĩ Ngọc Vân (492ha) C9

PHÂN KHU B6 – VÂN TỊNH PHÂN KHU B7 – LẠC VÂN PHÂN KHU B8 – VÂN CẢNG PHÂN KHU C9 – NGỌC VÂN
KHU DU LỊCH TÂM LINH KHU SƯỜN NÚI CAO CẤP KHU RESORT BỜ BIỂN CỤM ĐẢO KỲ VỸ
ZONE B6 – RELIGION AREA ZONE B7 – MOUNTAINSIDE PREMIUM ZONE - ZONE B8 – BEACH FRONT RESORTS ZONE C9 – MARVEL ISLANDS
SANCTUARY CLOUD PHOENIX CLOUD DOMAIN VAN DON OLD HARBOUR BLUE PEARLS CLOUD
 PHÂN KHU A1 – HẢI VÂN PHÂN KHU A2 – KỲ VÂN PHÂN KHU B3 – LÂM VÂN PHÂN KHU B4 – VÂN UYỂN PHÂN KHU B5 – VÂN HẠC
RESORT CHỦ ĐỀ ĐẠI DƯƠNG KHU DÂN CƯ CAO CẤP KHU SINH THÁI LÀNG TIÊN CẢNH ĐỈNH ĐỒI SÂN GOLF TRÊN ĐỒI
ZONE A1 – MARINE RESORT ZONE A2 – NEW HIGH END RESIDENTIAL ZONE B3 – ECOLOGICAL ZONE ZONE B4 – HILLTOP BELVEDERE TOWN ZONE B5 – HILL GOLF COURSE
MARINE CLOUD ARCHIPELAGO AREA - CLOUD SUMMIT PARK CLOUD FOREST RESERVE CLOUD HILLTOP TOWN CLOUD LAKE GOLF & ESTATES

A1
B5

A2 B3 B4
B6
B7
B8

Phân khu ưu tiên triển khai trước

Phân khúc cao cấp

C9

PHÂN KHU B6 – VÂN TỊNH PHÂN KHU B7 – LẠC VÂN PHÂN KHU B8 – VÂN CẢNG PHÂN KHU C9 – NGỌC VÂN
KHU DU LỊCH TÂM LINH KHU SƯỜN NÚI CAO CẤP KHU RESORT BỜ BIỂN CỤM ĐẢO KỲ VỸ
ZONE B6 – RELIGION AREA ZONE B7 – MOUNTAINSIDE PREMIUM ZONE - ZONE B8 – BEACH FRONT RESORTS ZONE C9 – MARVEL ISLANDS
SANCTUARY CLOUD PHOENIX CLOUD DOMAIN VAN DON OLD HARBOUR BLUE PEARLS CLOUD
Phân khu B8 - Vân Cảng
 THƯƠNG CẢNG VÂN ĐỒN XƯA
OLD VAN DON PORT

VÂN ĐỒN VƯƠN LÊN SỨC SỐNG THỜI ĐẠI MỚI

BIỂU TƯỢNG CHO ĐẶC KHU KINH TẾ
PROMOTING NEW LIFESTYLES
THE SYMBOL OF VAN DON’S SPECIAL ECONOMIC ZONE

Tái hiện thương cảng Vân Đồn xưa Tháp V - Toà nhà 88 tầng cao nhất Việt Nam - Biểu tượng Đặc khu kinh tế
 5 toà codotel 4 sao
4000-5000 phòng

Khu phức hợp cao cấp:

• 5 toà codotel 4 sao, quy mô lớn;
• MGallery - thương hiệu khách sạn boutique
M Gallery
có lượng fan trung thành khắp thế giới;
• Bến du thuyền cao cấp, kết hợp cùng
hãng du thuyền số 1 Italy;
Khách sạn boutique 5 sao • Casino;
200-350 phòng
• và nhiều dịch vụ nghỉ dưỡng, du lịch khác.
 Đảo Vân Đồn - vị trí chiến lược, có tiềm năng phát triển du
Vị trí lịch, và là vùng động lực phát triển kinh tế của Việt Nam
theo quy hoạch của chính phủ.

Lợi thế ban đầu Các cổ đông có thế mạnh cung cấp dịch vụ du lịch cho
Tiềm lực
của thương hiệu khách nước ngoài.

Sản phẩm phức hợp cao cấp với tiện ích toàn diện mang
Sản phẩm
phong cách heritage, đậm giá trị di sản, văn hoá.
Khách hàng mục tiêu
 Dịch vụ du lịch, nghỉ dưỡng, giải trí:
- Độ tuổi chủ yếu từ 30-50 tuổi
- Đến từ Việt Nam, Hongkong, Macao, Châu Âu

Khách hàng Khách hàng

mục tiêu CAO CẤP

Nhà ở:
- Độ tuổi từ 30-60 tuổi
- Đến từ Việt Nam, các nước châu Á, châu Âu phát triển
The Wealth Report 2019
Báo cáo về giới siêu giàu

Trên thế giới

• Tăng 22% trong 5 năm tới.
• Tăng 43.000 người sở hữu tài sản trên 30 triệu USD vào năm 2020.

Tại Châu Á
• Hơn 20.000.000 triệu phú USD gốc Á vào năm 2019
• Các quốc gia có dân số siêu giàu tăng trưởng nhanh nhất thế giới đến
năm 2030: Ấn Độ, Philippines, Trung Quốc, Việt Nam, Philippines,...

Tại Việt Nam

• Trong 2018, số lượng triệu phú tăng 5% so với năm 2017.
• Tăng 28%, đạt 15.776 người vào năm 2023.

(*) Nguồn: Báo cáo về giới siêu giàu The Wealth Report 2019 của Knight Frank.
Nielsen
Báo cáo về khách hàng cao cấp

Phân bổ 43% thu nhập cho các hoạt động đầu tư (kinh doanh, bất
động sản, chứng khoán, vàng)

Xu hướng mua sắm những sản phẩm và dịch vụ chuẩn quốc tế; cao
cấp hay các dòng sản phẩm độc quyền.

Tăng trưởng cả về số lượng và tiềm lực tài chính => nhóm khách
hàng cao cấp là một phân khúc tiềm năng cho các sản phẩm, dịch
vụ hướng đến đối tượng này

(*) Nguồn: Theo Nghiên cứu Hành vi nhóm khách hàng cao cấp của Nielsen
 Tháp nhu cầu Maslow

“
Người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm/ dịch vụ đáng tin cậy và thể hiện được bản thân.
Chính điều này đang tạo nên một làn sóng nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ cao cấp.
Thói quen, hành vi của người tiêu dùng
sản phẩm/ dịch vụ cao cấp

• Mục đích: lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ tốt nhất, đẳng cấp nhất cho bản thân và
người thân;

• Thói quen lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ: lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ từ những
thương hiệu nổi tiếng, có thể tìm kiếm đầy đủ thông tin trên internet và qua giới
thiệu từ người quen, tư vấn,…

• Nhóm khách hàng cao cấp có những đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ, trong đó, tiện lợi luôn là ưu tiên hàng đầu.
• Có hiểu biết về công nghệ thông tin và nhận thức về thương hiệu được truyền
thông với những phương thức đa dạng và liên tục thay đổi.
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ CAO CẤP
HÌNH THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ CAO CẤP
Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ trên thị trường

Các dự án của
Các dự án của

Các dự án của
 Đối thủ trên thị trường

• Là nhà đầu tư bất động sản hàng đầu tại Phú Quốc
• Dự án tại Vân Đồn: Khu tổ hợp nghỉ dưỡng Sonasea Vân Đồn Harbor City 358.5 ha

• Chuyên đầu tư bất động sản cao cấp ở 3 thị trường chính là Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh
và Phú Quốc

• Nhà đầu tư bất động sản cao cấp, du lịch nghỉ dưỡng và vui chơi giải trí hàng đầu
Việt Nam, tập trung tại thị trường Hà Nội, Lào Cai, Đà Nẵng, Phú Quốc, Quảng Ninh.
• Có vị thế lớn mạnh ở Quảng Ninh với rất nhiều dự án lớn: Tổ hợp giải trí Sun World
Halong Complex, cảng khách quốc tế Hòn Gai, Sun Premier Village Halong Bay.
• Dự án tại Vân Đồn: Khu phức hợp nghỉ dưỡng Vân Đồn 2000ha, cảng hàng không
quốc tế Vân Đồn
Khu tổ hợp nghỉ dưỡng 358.5 ha
Sonasea Vân Đồn Harbor City
• Tổ hợp nghỉ dưỡng
• Dãy nhà phố thương mại
• Biệt thự cao cấp
• Công viên rừng
• Quần thể tiện ích dịch vụ và Tổ hợp
các công trình phức hợp vui chơi 
• Bến thuyền du lịch
Khu phức hợp nghỉ dưỡng cao cấp
2000ha tại Vân Đồn
• Hệ thống khách sạn, resort, biệt thự, căn hộ nghỉ dưỡng
• Công viên chủ đề
• Trung tâm thương mại
• Khu vực triển lãm
• Tổ hợp thể thao với trường đua ngựa, sân golf 18 lỗ
• Casino hiện đại bậc nhất.
Cảng hàng không quốc tế Vân Đồn
288 ha
Với sứ mệnh kiến tạo nên các “Dấu ấn vượt thời gian”
Sun Group không ngừng xây
dựng những công trình khác biệt,
có dấu ấn và đặc biệt là liên tục
tạo ra các kỷ lục thế giới
Cáp treo Bà Nà
Cáp treo dài nhất thế giới; cáp treo có độ chênh giữa ga đi và ga đến cao nhất
thế giới; tuyến cáp có tổng chiều dài cáp dài nhất trong tất cả các loại hình cáp
treo hiện có trên thế giới và tuyến cáp có trọng lượng cáp nặng nhất thế giới.
Cáp treo Fansipan
Cáp treo 3 dây dài nhất thế giới và Cáp treo có độ chênh giữa ga đi và ga đến
cao nhất thế giới.
Cáp treo Nữ hoàng (Hạ Long)
Cabin có sức chứa lớn nhất thế giới và Cáp treo có trụ cáp treo cao nhất thế giới.
Sun World Halong Complex
Công viên nước lớn nhất Đông Nam Á.
JW Marriott Phu Quoc Emerald Bay
Khu nghỉ dưỡng sang trọng bậc nhất thế giới và Khu nghỉ dưỡng mới tốt nhất thế
giới 2017 (World Travel Awards).
InterContinental Danang Sun Peninsula Resort 
Khu nghỉ dưỡng biển hàng đầu thế giới (Haute Grandeur Global Awards), được
thiết kế bởi “ông hoàng resort” – Bill Bensley.
Với sứ mệnh kiến tạo nên các “Dấu ấn vượt thời gian”

Thương hiệu tập đoàn Sun Group là thương
hiệu mạnh, được đầu tư xây dựng bài bản,
với 4 lĩnh vực hoạt động:
• Du lịch nghỉ dưỡng
• Vui chơi giải trí
• Bất động sản cao cấp
• Đầu tư hạ tầng
Với trọng tâm là Du lịch nghỉ dưỡng và Vui chơi giải trí,
mỗi dự án của Sun Group đều có concept riêng.
Nhưng dù là Sunworld Halong năng động, bùng nổ,
hay Sunworld Fansipan Legend tâm linh, huyền thoại,
hay bất kì concept nào, tất cả đều đi theo sử mệnh
chung: kiến tạo “Dấu ấn vượt thời gian”.
Một số phức hợp du lịch, nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí hàng đầu châu Á

Cao nguyên Genting (Malaysia)

• Chủ đầu tư: Genting Group

• Đối tượng mục tiêu: khách quốc tế
• Concept: Thành phố giải trí - nhộn nhịp và sầm uất
• “Las Vegas của Malaysia” với những sòng bạc lớn nhất châu Á
Một số phức hợp du lịch, nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí hàng đầu châu Á

Đảo Sentosa (Singapore)

• Chủ đầu tư: Genting Group

• Đối tượng mục tiêu: khách du lịch
• Concept: Hòn đảo của niềm vui
• Tập trung vào các dịch vụ tham
quan, vui chơi, giải trí
WHY?
Tại sao Khách hàng, Đối tác nên lựa chọn Sản phẩm, Thương hiệu?

• Nội tại thương hiệu:

Dự án là tổ hợp giải trí, nghỉ dưỡng, bất động sản cao cấp được xây dựng tại vùng trọng điểm
phát triển kinh tế Vân Đồn, với quy hoạch tổng thể toàn diện theo concept heritage - mang
đậm dấu ấn di sản, văn hoá, lịch sử.

• Khách hàng: 

Nhóm khách hàng cao cấp đang tăng trưởng mạnh cả về số lượng và tiềm lực tài chính, đây là
cơ hội cho Heritage Vân Đồn phát triển các sản phẩm, dịch vụ cao cấp hướng tới đối tượng này.

• Đối thủ:
Tại Quảng Ninh, Sun Group đang là thương hiệu có vị thế lớn mạnh và đã tạo được dấu ấn trong
tâm trí khách hàng với tổ hợp giải trí, nghỉ dưỡng, bất động sản cao cấp tại Hạ Long. Sun Group
là đối thủ lớn đối với Heritage Vân Đồn khi tập đoàn này cũng đang triển khai khu phức hợp
nghỉ dưỡng Vân Đồn quy mô 2000ha (tương đương với quy mô của Heritage Vân Đồn).
WHY?
Đối thủ Nội tại Khách hàng

Tại sao Khách hàng, Đối tác nên

lựa chọn Sản phẩm, Thương hiệu?

Chiến lược Khác biệt hoá thương hiệu

HOW?
Thực hiện phát triển Chiến lược Khác biệt hoá thương hiệu như thế nào?

Nghiên cứu sâu về nội tại, khách hàng và đối thủ của Thương hiệu

Xây dựng Chiến lược Khác biệt hoá Thương hiệu

Sáng tạo Nhận diện thương hiệu

Xây dựng và thực hiện Chiến lược và kế hoạch truyền thông thương hiệu
4 Đề xuất
Hoạt động Dự án
 Công việc đề xuất
1. Nghiên cứu
Chiến lược
2. Xây dựng chiến lược Khác biệt hoá thương hiệu
Thương hiệu
3. Xây dựng Cơ cấu quan hệ thương hiệu

4. Sáng tạo Hệ thống nhận diện thương hiệu

Nhận diện
5. Ứng dụng Nhận diện thương hiệu trên hệ thống truyền thông
Thương hiệu
6. Lưu giữ và hướng dẫn sử dụng Nhận diện thương hiệu

7. Xây dựng chiến lược & ý tưởng truyền thông

Truyền thông 8. Xây dựng kế hoạch truyền thông
Thương hiệu
9. Quản lý hoạt động truyền thông
GIAI ĐOẠN 1:
Chiến lược Khác biệt hoá thương hiệu
Vân Đồn
Vân Đồn Heritage
Vân Đồn Heritage
 Các bước triển khai chi tiết

Xây dựng định hướng phát triển & các giá trị cốt
lõi của thương hiệu trong chiến lược khác biệt
hoá thương hiệu.

Chiến lược
Xác định rõ ràng các các PODs và USP thuyết
Khác biệt hoá phục khách hàng, đối tác lựa chọn thương hiệu.
thương hiệu

Là nền tảng cho toàn bộ hoạt động sáng tạo và

truyền thông, marketing sau này.
Các bước
Phỏng vấn
triển khai chi tiết Nội bộ
Internal Research

Nghiên cứu
Research
Nghiên cứu
thông tin
Thị trường
Market Research
Các bước Khác biệt hoá
Differentiation
triển khai chi tiết

Nghiên cứu
Research
 Có ý nghĩa
Đối thủ
với khách
không có
hàng

Khá
Tốt hơn

ủ
Phù hợp

i th
đối thủ KHÁC

ch
Đố

hàn
BIỆT

g
HOÁ
Chưa có THƯƠNG HIỆU Khơi dậy
tuyên bố ra
nhu cầu
thị trường

Thương hiệu

Có phải Khả năng

điểm mạnh duy trì
tiêu biểu lâu dài
 Đảo Vân Đồn - vị trí chiến lược, có tiềm năng phát triển du
Vị trí lịch, và là vùng động lực phát triển kinh tế của Việt Nam
theo quy hoạch của chính phủ.

Lợi thế ban đầu Các cổ đông có thế mạnh cung cấp dịch vụ du lịch cho
Tiềm lực
của thương hiệu khách nước ngoài.

Sản phẩm phức hợp cao cấp với tiện ích toàn diện mang
Sản phẩm
phong cách heritage, đậm giá trị di sản, văn hoá.
 Khác biệt hoá

Lý tính Cảm tính

Các bước Khác biệt hoá
Differentiation
triển khai chi tiết

Hình mẫu &

Tính cách
Nghiên cứu Archetype & Persona

Research
Hình mẫu
thương hiệu

Mẫu người tình Mẫu nhà ảo thuật

The Lover The Magician

Mẫu người anh hùng Mẫu người phá cách
 Mẫu người vui nhộn

The Hero The Rebel The Jester
Tính cách
thương hiệu

Thiên nhiên

Nhân văn Văn hoá

Các bước Khác biệt hoá
Differentiation
triển khai chi tiết

Cơ cấu quan hệ
thương hiệu
Nghiên cứu Brand relationship structure

Research
 ‣ Quản trị hệ thống thương hiệu chuyên nghiệp, hiệu quả và
Đối với
tối ưu hoá chi phí khi có nhiều thương hiệu Nhánh là các
Doanh nghiệp
dòng sản phẩm khác nhau.

Tại sao cần xây dựng

Cơ cấu quan hệ
thương hiệu?
‣ Tăng nhận biết thương hiệu Mẹ và các thương hiệu Nhánh.
Đối với ‣ Xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán, thể hiện vị thế
Khách hàng phát triển quy mô.
‣ Gây dựng lòng tin và sự trung thành với thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh
Mức độ gắn kết với thương hiệu mẹ giảm dần

HỌ THƯƠNG HIỆU TRỢ LỰC BẢO TRỢ THƯƠNG HIỆU CHÙM THƯƠNG HIỆU
Branded house Subbrands Endorsed brands House of brands

Cùng nhận Thương hiệu Thương hiệu Đồng trợ lực Bảo trợ mạnh Tên liên kết Bảo trợ nhẹ Thương hiệu Độc lập với
diện với TH mẹ mẹ mở rộng mẹ trợ lực mẹ che chở thương hiệu mẹ

 


Parent Branded Parent Annexed Parent Driven Co-drivers Strong endorsement Linked name Light endorsement Shadow endorsement Not connected
endorsement
 Nghiên cứu • Tìm hiểu định hướng chiến lược
1 •
•
Tìm hiểu và xây dựng giá trị cốt lõi
Tìm hiểu định hướng của Thương hiệu
• Tìm hiểu nội tại của Thương hiệu

Chiến lược
• Xây dựng những điểm khác biệt
Khác biệt hoá
thương hiệu
2 • Tuyên ngôn khác biệt hoá
Tổng hợp Công việc
Giai đoạn 1 • Chọn Hình mẫu thương hiệu đại diện tốt nhất
Tính cách và
Hình mẫu 3 • Xây dựng Tính cách thương hiệu phù hợp
thương hiệu

• Xây dựng cơ cấu thương hiệu

Cơ cấu
quan hệ
4 • Xây dựng cách thức đặt tên dự án

thương hiệu
GIAI ĐOẠN 2:
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Phát triển
Bản sắc Nhận diện Thương hiệu cốt lõi
Các yếu tố Tên Thương hiệu Câu Định vị Thương hiệu Logo
Nhận diện Thương
hiệu cốt lõi

Màu sắc Thương hiệu Kiểu chữ Thương hiệu Mẫu Định dạng chuẩn
 Tên thương hiệu Đề xuất giữ nguyên
Tên thương hiệu nhánh
Brand name Sub brand name

Phát triển mới

Câu định vị thương hiệu Đề xuất phát triển mới

Brand positioning phrase
Các yếu tố
Nhận diện Thương
hiệu cốt lõi Logo, màu sắc, kiểu chữ
thương hiệu Đề xuất phát triển mới
Brand logotype, typeface, color

Mẫu định dạng chuẩn

thương hiệu Đề xuất phát triển mới
Master brand format
 Sáng tạo logo thương hiệu

Lựa chọn,
phát triển Đề xuất các

Phát triển 
 thiết kế về 
 Thiết kế 

Ý tưởng đồ hoạ tốt nhất
Sala
Luxurious Sang trọng Environmental-friendly Yêu thiên nhiên Reliable Tin cậy
 Ý nghĩa logo thương hiệu là gì?

Màu sắc thương hiệu là gì? Kiểu chữ thương hiệu là gì?

? ?
Kiểu chữ
Tiêu đề
Heading
typeface
ABC Kiểu chữ
Nội dung
Body-text
typeface
abc
StagSansVU Lorem ipsum dolor sit amet, fabulas fastidii sit ex, has et tantas hendrerit
SlimbachVU Dolor voluptaria vix graeco gloriatur, eu usu labores ocurreret. Paulo eligendi sapientem cu usu, no
percipit reformidans definitiones qui, eu vulputate voluptatum cum.
hensam pri no Audiam expetendis id eum. Nostrum definiebas et mea. Dolor voluptaria
vix in, graeco comprehensam pri no.

Dolor voluptaria vix graeco Lorem ipsum dolor sit amet, fabulas fastidii sit ex, has et tantas hendrerit
gloriatur, eu usu labores ocurreret. Paulo eligendi sapientem cu usu, no
hensam pri no percipit reformidans definitiones qui, eu vulputate voluptatum cum.
Audiam expetendis id eum. Nostrum definiebas et mea. Dolor voluptaria
vix in, graeco comprehensam pri no.
Dolor voluptaria vix graeco Lorem ipsum dolor sit amet, fabulas fastidii sit ex, has et tantas
hensam pri no hendrerit gloriatur, eu usu labores ocurreret. Paulo eligendi sapi-
entem cu usu, no percipit reformidans definitiones qui, eu vulpu-
tate voluptatum cum. Audiam expetendis id eum. Nostrum definie-

Dolor voluptaria vix graeco bas et mea. Dolor voluptaria vix in, graeco comprehensam pri no.

hensam pri no Lorem ipsum dolor sit amet, fabulas fastidii sit ex, has et tantas
hendrerit gloriatur, eu usu labores ocurreret. Paulo eligendi sapi-
entem cu usu, no percipit reformidans definitiones qui, eu vulputate
voluptatum cum. Audiam expetendis id eum. Nostrum definiebas et
mea. Dolor voluptaria vix in, graeco comprehensam pri no.
Mẫu định dạng chuẩn
thương hiệu
sử dụng hình độ hoạ phát triển
từ Logo thương hiệu
Phát triển
Hình đồ hoạ cho Thương hiệu nhánh
Mức độ gắn kết với thương hiệu mẹ giảm dần

HỌ THƯƠNG HIỆU TRỢ LỰC BẢO TRỢ THƯƠNG HIỆU CHÙM THƯƠNG HIỆU
Branded house Subbrands Endorsed brands House of brands

Cùng nhận Thương hiệu Thương hiệu Đồng trợ lực Bảo trợ mạnh Tên liên kết Bảo trợ nhẹ Thương hiệu Độc lập với
diện với TH mẹ mẹ mở rộng mẹ trợ lực mẹ che chở thương hiệu mẹ

 


Parent Branded Parent Annexed Parent Driven Co-drivers Strong endorsement Linked name Light endorsement Shadow endorsement Not connected
endorsement
Ứng dụng
Nhận diện Thương hiệu trên hệ thống truyền thông
 Giấy tờ
văn phòng Tài liệu in ấn

Biển hiệu
Biểu mẫu
bên trong
kinh doanh
Hệ thống Biển quảng cáo
quảng cáo ngoài trời

Phương tiện Biển hiệu

vận chuyển bên ngoài

Banner,
Đồng phục Powerpoint Standee, cờ
Website

Nhận diện Thương hiệu
 Nhận diện Thương hiệu


Truyền thông Tĩnh Truyền thông Động
Hệ thống Truyền thông không thay đổi Hệ thống Truyền thông thay đổi 

định dạng theo thời gian định dạng theo thời gian
Phát triển
Tài liệu chỉ dẫn Thương hiệu
 Tài liệu chỉ dẫn Tài liệu chỉ dẫn chi tiết
Nhận diện thương hiệu cốt lõi cho từng phương tiện truyền thông cụ thể
 Bộ nhận diện
thương hiệu • Sáng tạo Câu định vị thương hiệu
cốt lõi 1 • Sáng tạo Logo, màu sắc, kiểu chữ thương hiệu
• Sáng tạo Mẫu định dạng chuẩn thương hiệu

Hình đồ hoạ
• Xây dựng hình đồ hoạ thương hiệu cho 

cho thương
hiệu nhánh
2 các thương hiệu nhánh
Tổng hợp Công việc
Giai đoạn 2 • Ứng dụng nhận diện thương hiệu trên hệ thống truyền thông tĩnh
Ứng dụng
nhận diện 3 • Ứng dụng nhận diện thương hiệu trên hệ thống truyền thông động
thương hiệu

• Tài liệu chỉ dẫn Nhận diện thương hiệu cốt lõi
Tài liệu
chỉ dẫn
4 • Tài liệu chỉ dẫn cho từng phương tiện truyền thông

thương hiệu
GIAI ĐOẠN 3:
Truyền thông tích hợp thương hiệu
Giai đoạn 5: Truyền thông tích hợp Thương hiệu

MỤC TIÊU
📌 Truyền tải được định vị thương hiệu

📌 Tiếp cận khách hàng mục tiêu

📌 Tạo được dấu ấn thương hiệu

3 tiêu chí sáng tạo
của một Kế hoạch Truyền thông

Có tạo được ấn tượng không?

Does it make an impression?

Có tạo được ấn tượng ĐÚNG không?

Does it make the RIGHT impression?

Có tạo được ấn tượng đúng cho THƯƠNG HIỆU?

Does it make the right BRAND impression?
Quy trình xây dựng Chiến lược truyền thông Sáng tạo ý tưởng truyền thông

Chiến lược và kế hoạch

Truyền thông tích hợp
thương hiệu IBC

Đề xuất kế hoạch Truyền thông IBC Xây dựng trải nghiệm khách hàng
Giai đoạn 5: Truyền thông tích hợp Thương hiệu

Vân Đồn Heritage

📌 Lịch sử

📌 Văn hoá

📌 Thiên nhiên

📌 Quy mô
Kinh nghiệm thương hiệu
Electrolux
✦ Giới thiệu chiến dịch:
Vào thời điểm đầu những năm 90, khi Electrolux - thương hiệu gia dụng
hàng đầu thế giới - gia nhập thị trường Việt Nam, đối với người tiêu dùng
nước ta, hàng Nhật mới là tốt nhất, bền nhất.
Electrolux muốn truyền tải thông điệp "bền" nhưng RMA nhận thấy nếu họ
nói thẳng là "máy giặt của chúng tôi bền nhất Việt Nam” thì rất có thể tạo
nên sự nghi ngờ vì thông điệp đó quá khó tin và khó chấp nhận. Thay vào
đó chúng tôi thực hiện ý tưởng về nhà khảo cổ học không thể tìm nổi chiếc
máy giặt Electrolux hỏng và câu slogan nổi tiếng "30 năm vẫn chạy tốt”.

✦ Mô tả ý tưởng:
RMA đưa ra một chuỗi các hình ảnh các nhà khảo cổ để mô tả ý tưởng. RMA cũng đã hỗ trợ Electrolux
trong quá trình xây dựng kịch bản và sản xuất TVC nhằm đảm bảo ý tưởng được thi đúng hướng.
Tổng hợp Hoạt động đề xuất của Dự án

Xây dựng

1. Chiến lược Khác biệt hoá thương hiệu

và Cơ cấu quan hệ thương hiệu

Xây dựng & Lưu giữ

2. Hệ thống nhận diện thương hiệu

Chiến lược
3. Truyền thông tích hợp Thương hiệu
6 Lịch biểu triển khai và
Chi phí thực hiện dự án
 Thời gian thực hiện Dự án
Lịch biểu triển khai dự án
Số tuần
Bước 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
cần thiết
Chiến lược Khác biệt hoá thương hiệu
Nghiên cứu nội bộ 2
Tư vấn nghiên cứu thị trường (*) 1
Phê duyệt
GĐ 1 Chiến lược Khác biệt hóa thương hiệu
4
Tính cách và Hình mẫu thương hiệu
Phê duyệt
Cơ cấu quan hệ thương hiệu 4
Phê duyệt
Hệ thống Nhận diện thương hiệu
Logo, màu sắc, kiểu chữ thương hiệu
4
Câu định vị thương hiệu
Phê duyệt
Mẫu định dạng chuẩn thương hiệu 4
Phê duyệt
Hình đồ hoạ thương hiệu nhánh 3
GĐ 2
Phê duyệt
Ứng dụng trên Hệ thống truyền thông tĩnh
5
Ứng dụng trên Hệ thống truyền thông động
Phê duyệt
Tài liệu chỉ dẫn Nhận diện Thương hiệu cốt lõi
4
Tài liệu Chỉ dẫn chi tiết cho từng Phương tiện Truyền thông cụ thể
Phê duyệt
Kế hoạch Truyền thông Thương hiệu
Chiến lược truyền thông thương hiệu 3
GĐ 3 Phê duyệt
Kế hoạch truyền thông thương hiệu 3
Phê duyệt
GĐ 4 Đào tạo và Hướng dẫn 1
Tổng thời gian triển khai dự án Lưu ý: Lịch biểu không bao gồm các ngày cuối tuần và ngày nghỉ lễ, thời gian để Heritage Vân Đồn phê duyệt, thời gian để RMA chỉnh sửa theo yêu cầu (nếu có) và thời gian Nghiên cứu thị trường do
32 Công ty NCTT thực hiện
Thank you!