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  • John Berger Modos de Ver Seleccion

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    Editorial Gustavo Gili, SA (08029 Barcelona Rosselis, 67-89, Ta 99.922 81 61 Mexico, Nauealpan 59060 Vala de Brava, 21. To, 55 60 8011 Portugal, 2700-606 Amadiora Praceta Noticias da Arvadora, NP 4-8. Te, 21 491 03 96 MOdOS de ___ imberse Jobn Berger, Sven Blomberg, Chris Fox, Michael Dibb y Richard Holl GG’ La vista lega antes que las palabras. El rifilo mira y ve antes de hablar. Pero esto es cierto también en otro senti- do. La vista es la que establece nuestro lugar en el mun- do circundante; explicamos ese mundo con palabras, pero las palabras nunca pueden anular el hecho de ue estamos rodeacos por él. Nunca se ha establécido la telacién entre fo que vemos y lo que sabemos. To- das las tardes vemos ponerse el sol. Sabemas que la tie- rra gira alrededor de él. Sin embargo, el conocimiento, la explicacion, nunca se adecua complétamente a la vi si6n. El pintor surrealista(Magritte comentaba esta bre- Ghesienre sonia one ls plabiosylavsion en) un cusdro titulado La clave de los suefios. / Lo aue sabemos 0 lo que creemos al modo en que verniog| En la Edad Media, \ cuando los hombres crefan en la existencia fisica det Infierno, la vista del fuego significaba seguramente algo muy distinto de 1o que significa hoy. No obstante, su / idea del Infierno debia mucho a la visién del fuego que consume y las cenizas que permanecen, asf como a ‘su experiencia de las dolorosas quemaduras. / Cuando se ama, la vista del ser arado tiene un carécter de absoluto que ninguna palabra, rringtin abrazo puede igualar: un cardcter de absoluto ue s6lo ol acto de hacer ef amor puede alcanzar tem- poralmente, 13 Peroel hecho de que la vista legue antes que ef habla, y que las palabras nunca cubran por com pleto la funcién de la vste,no implica que ésta sea tina pure reaccién mectnice a ciertos estimulos. (S6lo abe pensar de esta manera sl aislamos una pequefia ‘Barte del proceso, la que afecta ala retina.) Solamente { eros aqua que miramos. ¥ mires un acto volun. | o_come estado del cul lo que eros ede [nuestro elcaice, aunque no necosariament al aicance “nuestro brazo. Tocat algo es situarse en relacién on allo (Clerren los ojos, muévanse por la habitacion y Dbserven cémo la fecultad del tacto es una forma es- taticay Initada de vsi6n.) Nunca miramos eélo una ose; siempre miramos a relacin entre las cosas Y nosotros mismos-Nuestra visién esté en continua acti \idad, en continuo movimiento, aprendiendo continua- {mente las coses que se ericuentran en un elreulo cuyo Lace detos suetos, Meare 1698 1667 centro es ella misma, constituyendo fo que esté pre- | sente para nosotros tal cual somos, “ Poco después de poder ver somos on: cientes de que también nosotros pédemos ger vistos. El ojo del otro se combina con nuestro ojo para dar lena credibilidad al hecho de que formamos parte del mundo visible. Si aceptamos que podemos ver aquella colina, en realidad postulamos al mismo tiempo que podemos ser vistos desde ella. La _naturaleza reciproca do la vieibn es més fundamental Gua del didloao. ha blédo."Y muchas veces e! cidlogo es un intento de ver- Balizar esto, un intento de explicar e6mo, sea meta- forica o lteralmenta, “ves las cosas", yun intento de descubrir cémo “ve él las cosas”. Todas las imagenes a que se refiere este libro son de factura humana. Una imégen es una visi6n que ha sido recreada 0 feproducida. Es una apariencia, o conjunto 18 de apariencias, que ha sido separada dal lugar y el ins- tante en que aparecié por primera vez y preservada por unos momentos o unos siglos. Toda imagen encarna un modo de ver. incluso una fotografla, pues las foto- ciencia.) Saides de una vordad referida al presente, | esias hipdtesis oscurecen el pasado. Lo mistifican en > lugar de aclararlo, El pasado nunca esta ahi, esperando: que lo descubran, que lo reconozean como es. La fistoria consticuye siempre fa relacién entre un presente ‘su pasado. En consecuencia, el miedo al presente lleva a la mistificacién del pasado. E! pasado no es algo. para vivir en él; es un pozo de conclusiones del que extraemos para actuar. La mistificacién cultural del pasado entrafia una doble pérdida. Las obras de arte resultan entonces innocesariamente remotas. Y ei pasa do nos ofrece entonces menos conclusiones a comple- tar con la accién. Cuando “‘vemnos’’ un paisaje, nos situa- mos en él. Si "vigramos" el arte del pasado, nos situa- riamos en la historia. Cuando se nos impide verlo, se ros priva de la historia que nos pertenece. ¢A quién beneficia esta privacién? En Gittimo término, el arte det pasado est siendo mistificado porque una minoria pri- vilegiada se esfuerza por inventar una historia que jus tifique retrospectivamente el papel de las clases dirigen- tes, cuando tal justificacién no tiene ya sentido en términos modemnos. Y asi es inevitable la mistificacién. "7 Bocante cosa, “Feat 129605 Segiin las costumbres y las conven- clones, que al fin se estén poniendo en entredicho, pero que no estin superads ni mucho menos, la presencia social de una mujer es de un género diferente ala del hombre. La presencia de un hombre depende de la. promesa de poder que él encarne, Si la promesa es gran- de y creible, su presencia es llamativa, Si es pequefia © increible, el hombre encuentra que su presencia resulta insignificante. El poder prometido puede ser moral, fisico, temperamental, econdmico, social, sexual. pero su objeto es siempre exterior al hombre, La pre- sencia de un hombre sugiere lo que es capaz de hacer para ti o de hacerte a ti. Su presencia puede ser "fa- bricada”’, en el sentido'de que se pretenda capaz de lo que no es. Pero la pretension se orienta siempre hacia | un poder que ejerce sobre otros. 4 53 em Lon hue we En cambio, la presencia de una mujer {/ expresa su propia actitud hacia si misma, y define lo ‘que se le puede 0 no hacer. Su presencia se manifies- ta en sus gestos, voz, opiniones, expresiones, ropas, alrededores elegidos, gusto; en realidad, todo lo que ella pueda hacer es una contribucion a su presencia. En el ‘caso de la mujer, la presencia es tan intrinseca a su persona que los hombres tienden a considerarla casi tuna emanacién fisica, una especie de calor, de olor ode aureola, Nacer mujer he sido nacer para ser man- tenida por los hombres dentro de un espacio limitado ¥ previamente asignado. Le presencia social de la mujer ‘se ha desarrolado como resultado de su ingenio para vive sometide a esa tutela y dentro de tan limitado espa- {; io. Pero ello ha sido posible a costa de partir en dos |fet sor do ia mujer. Una mujer debe contemplarse cont | uamente, Ha de ir acompafiada cesi constantemente |-porla imagen que tlere de sf misma, Cuando cruza una habitaci6n o tlora por la muerte de su padre, a duras pponas evita imaginarse a sf misma eaminando o liorando. Desde su mds temprana infancia se le ha ensefiado a examinarse continuamente. Y asi llega a considerar que la examinante y la examinada que hay en ella son dos elementos cons- tituyentes, pero siempre distintos, de su identidad como Limujer. Tiene aye supervisar todo lo que es y todo lo que hace porque el modo en que aparezca ante los demas, y en dhtimo término ante los hombres, es de importancis crucial para lo que normaimente se consi- { dera paraeella éxito en la vida. Su propio sentido de ser { ella misma es suplantado por el sentido de ser apreciada \.como tal por otra. Los hombres examinan a las mujeres antes de tratarlas. En consecuencia, el aspecto 0 apa- riencia que tenga una mujer pare un hombre puede determinar el modo en que este la trate. Para adquirir Gierto control sobre este proceso, la mujer debe abarcar- 54 i a ene orn ce ea lo interiorizarlo. La parte examinante del yo de una mujer trata a la parte examinade de tal manera que de- rmuestre alos otros cémo le gustaria @ todo su yo que le tratasen. ¥ este tratamiento ejemplar de sf misma por si misma constituye su presencia. La presencia de toda ruler regula fo que es y no es “"permisibie” en su pro- sencia. Cada tina de sus acciones —sea cual fuere su propésito 0 motivacién ditecta— es interpretada también ‘como un indicador de cémo le gustaria ser tratada. Si tuna mujer tira un vaso al suelo, estoes un ejempiode ‘e6mo trata sus propias emociones v, por tanto, de como * desearia que la trataran otros, Siun hombre hace lo mismo, su acci6n se interpreta simplemente como una ‘expresién de célera. Si una mujer gasta una broma, esto constituye un ejemplo de como trata a la bromista que lleva dentro y, por tanto, de cémo le gustaria ser tratada por otros en cuanto mujer bromista. Solamente fos hom bres pueden permitirse el lujo de gastar una bromapor —~ el mero plaver de hacerlo. odio to arvior puede resumiree dicken- os hombres cin is ras apace Loe) hombres miran las utes. 29 mujeres ee conterplen ismas mientras son mirads, Esto determina no cesar te eee ecorocenTaRE PSEE reotino también I lock dois uleres Consiga mi | mas. El supervisor que lleva la mujer dentro de sf es ‘masculino: la supervisada es femenina. De este modo se sma en un objeto, y particularmente Hay une claso de pintura europea a leo cuyo tema principal y siempre recurrent son las mu Jers. Este case es el@esrudel Enlos desnudos euro- eos encontramos algunos de los criterios y conven- Clones que han levado aver yjuzgr la mujeres como} « visiones. 7 Los primeros desnudos de la tradicion representaban a Adén y Eva. Merece la pena recoger ‘historia tal como la relata el Génesis: Vio, pues, la muier que et érbol era bueno para comerse, 55 1 i sissy expuision det Baraed olde Un Bogs. hermoso a la vista y deseable para alcanzar por é! sabiduria, ‘ytomé de su fruto y comid, y die también de éi a su marido, ‘que también con ella comi6. ‘Abrigranse los ojos de ambos, y viendo que estaban desnu- dos, casieron unas hojas de higuera y se hicieron unos cinturones. (..) Pero lamé Yahvé Dios al hombre diciendo: "2Dénde ests?” Y este contest6: "Te he oldo en el jardin, y temeroso porque estaba desnudo, me escort. Y dijo Dios a la mujer: “Multiplicaré fos trabajos de tus pre: feces. Parirés con dolor los hijos. Y buscerds con ardor 8 ‘tw marido. Que te dominaré.” 2Qué es lo mas notable de esta historia? Que cobran conciencia de su desnudez porque se ven |__eltuno al oxo de manera distinta por culpa de haber \ Jeomido la manzana. La desnudez se engendré en la men- te del espectador. El segundo hecho sorprendente es que se (culpa a la mujer y se ta condena a quedar supeditada al hombre. Con relacion a la mujer, el hombre se convier- \te en agente de Dios. En la Edad Media se ilustraba a menudo esta tradicién, escena por escena, como en las histo- rfotas ilustradas, Enel Renacimiento desaparecié la se- cuencia narrativa y se representé Gnicamente el momen- to cela vergiienza, La pareja viste hojas de higuera 0 hace Un pudoroso gosto con las manos, Péko ahora su vvergiienza esté més relacionada con el espectador que. cone! otro. larizarse la tradicién de la pintura surgen otros temas que ofrecen también la oportunidad de pintar desnudos. Pero en todos ellos se conserva 37 ‘lan y ya, Mabase ow Lapa, ax Sevoot ‘eas 4 ‘Anuncio de ros inte ||, limplicacion de que En otra version, obras de Tintoretto, Su: \ de.que la conternpla ut |] sana se mira en un espejo. De este modo, se une @ 7 ( || sus espectadores. \ Bila no esté desnuda tal cual es, ; * j El espejo fue utilizado muchas veces Ella esté desnuda como elespectador'ave. oo dle Vahidad de lo mules. Sin atpargo, 4 itud morafzamte. +) Amenudoeste eseltemareal del cua | ) _,| dro, como ocurte con el tan repetide de Susana y los ; Ti pintas una mujer desnuda porque dis- ~]/ {Ancianos. Nosotros nos unimos 2 16s Ancianos para |] feutas mirdndola. Si juego le pones un espefo en la espiar a Susana mientras se befia. Ella mira hacia atrés, | mano y titulas el cuadro Vanidad, condenas moralmente hacia nosotros, que la miramos, 4} ala mujer cuye desnudez has representado para tu || propio placer. Susana ye solange | eee ] cola funcion real del espejo era muy +] otra. Estaba destifiado @ que la mujer acc ate | a principalmente como un especiaculo. | | Verio, Meng 4 Viele Free 188" | risen 1472-1859 | | El Juicio de Paris es otro tema basado en | la misma idea: un hombre 0 varios mirando @ unas mur | jres desnuda. 58 { 59 a i Bisons Pars Re bene 187-1600 | Net Guyone, Lay Sere 7, sRsr0 ahora se introduce un nuevo ele- ‘mento*(eljuicial Paris premia con la manzana a la mujer que considera ids bella. De esta manera, is belleza se converte en objeto de competicién (Ei Juicio de Paris recibe hoy el nombre de Coricurso de Belleza). Aque- Has @ las que no se juzga bellas no son bellas. Las que lo son, reciben el premio. por un juez, es decir, ha de estar disponible para él. Carlos Il de { Inglaterra encargé secretamente el cuadro a Lely. Es una imagen tipica de la tradicién. Nominalmente | Podria ser una Venus y Cupido. De hecho, es el retrato * de una de tas amantes del rey, Nell Gwynne. Nos la muestra mirando pasivamente al espectador que la con- templa desnuda, Sin embargo, esta desnudez no es expre- sién de sus propios sentimientos; es un signo de su- mmisign @ los sentimiontos o les demandes del propietario {el propietario de fa mujer y del cuadro). Cuando el —~ rey lo mostrabe a otras personas, ol cuadro servia para prober esta sumisin y provocar la envidia de tos invitados. Conviene sefialar que en otras nel no europead — el arte hinds, el arte persa, el arte ‘afrigano, el erte precolombino— la desnudez nunca 1 supina.de este modo. Y si el tema de alguna obra os la atraccién sexual, lo mas probable es que muestte tun amor sexual activo entre dos personas, la mujer tan ‘activa como el hombre, les acciones de uno absorbien- do al otro, Yisnay Lash x Cerfnics mochiea Rajasthan», xvi Quizd empecemos ahora a comprendery, x!) la diferencia que existe entre desnudez (nakedness) y desnudo (nudity) en la tradicion europea. En su libro The Nude (E| desnudo), Kenneth Clark afirmia que este’. desnudo es simplemente estar sin ropas, mientras que e] desnudo os una forma de arte, Segin él, un desnudo | no es el punto de partida de un cuadro, sino un modo de var propio del cusdro. Esto es verdad en cierta me- dida, aunque e! modo de ver “un desnuda" no es ne- 61 Sieg ke En las ciudades en que vivimos, todos vemos 2 diario clgntos de imégenes publicitarias. Nin- {in otro tipo de imagen nos sale al paso con tanta frecuencia. En ningtin otro tipo de sovioded de la his~ toria ha habido tal concentracion de imagenes, tal den- sidad de mensajes visuales. Uno puede recordar u olvidar estos mensajes, pero los capta por breves momentos, y du= rante Un instante estimulan la imaginacién, sea por medio del recuerdo 0 de fa expectaci6n. La imagen pu- blicitaria es cosa del momento. La vemos al volver 143 tuna pagina, al doblar una esquina, cuando un vehicula pasa ante nosotros. O la verios en una patalla de telo- vision mientras esperamos a que acabe la pausa comer- { cial, Las imagenes son también cosa del momento en el sentido de que deben renovarse continuamente pare estar al dia. Sin embargo, nunca nos habian del presente. A menudo se refieren al pasado, y siempre al; futuro. Estamos tan acostumbrades a ser los destinatarios de estas imagenes que apenas si notamos su impacto total. Una persona puede notar una ima- {gen conereta o cierta informacién porque corresponda @ algo que les interese especialmente en ese momen- to. Pero aceptamos el sistema global de imagenes pu- biicitarias como aceptamos el clima, Por ejemplo, el : hhecho de que esas imagenes sean cosa del momento pero hablen del futuro producen un efecto extrario que, sin embargo, ha llegado a sernos tan familiar que apenas si io notamos. Usualmente somos nosotros 4 quienes pasamos ante la imagen — cuando paseamos, vigjamos 0 voivemos una pagina—; en la televisian €5 algo distinto, pero incluso alll somos nosotros los agentes te6ricamente actives: podemos mirar a otra parte, quitar el sonido, tomar café, Pese a ello, uno tiene la impresién de que las imagenes publicitarias es- ‘tan pasando cantinuamente ante nosotros, como expre- 144 ‘sos en camino hacia alguna estacién remota. Nosotros somos estéticos; ellas, dinémicas. Normaimente, se-explica y justifica la publicidad como medio competitive que beneficie en Sktimo término al publico (al consumidor! y a los fabri- cantes més eficientes... y con ello a la economia nacio- nal, Est4 estrechamente relacionada con ciertas ideas sobre la libertad: libertad de eleccién para el compra dor, libertad de empresa para el fabricante. Los grandes, tablones de anuncios y los letreros tuminosos de las ciudades capitalistas son el signo inmediatamente visi- ble de! "Mundo Libre”. Pare muchos en Europa oriental, estas imagenes de Occidente resumen lo que les falte en el Este. La publicidad, piensan, ofrece una libertad de eleccién. Es cierto que, con la publicidad, una rama de la industria, una empresa, compite con otra; | pero es cierto también que toda imagen publicita- fia confirma y apoya a las demés. La publicidad no es simplemente un conjunto de mensajes en competencia; es un lenguaje en si misma, que se utiliza siempre para aicanzar ef mismo objetivo general. Dentro de la Publicidad, se ofrece la posibilidad de elegir entre ‘esta crema y aquelia crema, entre este coche y aque! coche, pero la publicidad como sistema hace una sola propuesta. f 145 Nos propone a cada uno de ‘nosotros que nes transformemos, o transtormemos nuestras| vidas, comprando alguna cosa més, Este algo més, nos dice, os hari mas ricos de alguna manera, aunque en realidad seremos mas pobres por habernos gastado nuestro dinero, La publicidad nos convence para que realicemos tal transformacién mostrandonos personas. aparentemente transformadas y, como consecuencia de ello, envidiables. La fascinacién radica en ese ser envidiado. Y la publicidad es'el proceso de fabricar fas- cinacién. Conviene no confundir la publicidad con el placer 0 los benefcios derivados del uso de las cosas que se anuncian. La pubiicidad es efectiva precisamente porque se nutre de lo real. Ropas, al mentos, coches, cosméticos, bafios, sol, son cosas rea- les y deseables por s{ mismas. La publicidad empieza por actuar sobre los apetitos naturales. Pero no puede ofrecer el objeto real del placer y no hay sustituto con: vincente para un placer en los tétminos propios de ese placer. Cuanto més convincentemente transmite la Publicidad el placer de ba¥arse en un mar célido 146 y distante, més consciente seré el espectador-compra- dor de que se encuentra @ cientos de millas de ese mar y mas remota le parecerd la posibilidad de ba- fiarse en él, Por eso la publicidad nunca puede centrar- se realmente en el producto 0 en la oportunidad que propone al comprador que no disfruta todavia de ella. La publicidad nunca es el elogio de un placer en si mismo. La publicidad se centra siempre en el futuro ‘comprador. Le ofrece una imagen de sf_ mismo que re- sulta fascinante gracias af producto 0 a la oportu- nidad que se esté intentando vender. Y entorices, esta imagen hace que 6! envidie lo que podria llegar a ser. Sin embargo, qué hace envidiable este lo-que-yo-po- drfa.ser? La envidia de los demas. La publicidad se centra en las relaciones sociales, no en los objetos. No promete el placer, sino la felicidad: la felicidad juz- gada tal por otros, desde fuera. La felicidad de que te ‘envidien a uno es fascinante. Ser envidiado es une forma solitaria de reafirmacién, que depende precisamente de que no compartes tu experiencia con los que te envidian. Eres observador con interés, pero ti no observas con interés, pues silo hicieras, resultarfas menos envidiable. En este sentido, los envidiados son coma los burécra- tes: cuanto mas Impersonales son, mds grande es su ilusién de poder (de poder para si a para otros}. El 147 aTiene el lengusje de ia publicidad algo en comén con Ia pintura al dleo, que dominé ef modo de ver europeo durante cuatro siglos, hasta fa in- vencion de la camara? poder de le fascinacién reside en su supuesta felicidad; el poder del burdcrata, en su supuesta autoridad, Esto ‘explica la mirada ausente, perdida, de tantes imé- genes fascinantes. Miran por encima de las miradas de envidia que las sostienen, Esta es una de esas preguntas que sdlo necesita que la formulen pare que llegue la respuesta con claridad. Hay una continuidad directa, que los intereses del prestigio cultural han ocultado. Al mismo tiempo, y pese a esa continuidad, existe una diferen- cia profunda y no menos importante. En ta publicidad hay muchas referenci directas a obras de arte del pasado. A veces toda una imagen es un claro pastiche de un cuadro famoso. i Dejpunar out there, Manor 1832-880 pecs | i Se induce a ia espectadora-compradora a envidiar fo que llegar a ser si compra el produc- to. Se la induce a imaginarse transformada, por obra Y gracia del producto, en objeto de la envidia aiena, envidia que justificard entonces su amor hacia si mis- ma. En otras palabras: la imagen publicitaria le roba el amor que siente hacia si misma tal cual es, y promete devolvérselo si aga el precio del producto, y Las imagenes publicitarias utlizan a menudo esculturss 0 pinturas para aumentar la seduc- cién o la autoridad de sus propios mensajes. No es raro ver cuadros at éleo formando parte del desplieque de un escaperate, Cualquier obra de arte “citada”’ por la publicidad sirve a dos fines. El arte es un signo de ‘opulencia: se encuadra en la buena vida; forma parte de! mobiliario que el mundo atribuye al rico. 149 ELLE LIL ONT NPAT I ITE EIT 181 160 Pero la obra de arte sugiere también una 2utoridad cultural, una forma de dignidad, incluso de sabidurfa, que es superior a cualquier vulgar interés material; un cuadro al dleo pettenece a la herencia cultural; es un recardatorio de fo que significa serun . = ‘europeo culto. De ahi que la obra de arte citada {y por eso es tan titi para la publicidad) diga al mismo tiem- torias: denota riqueza y espiritualidad, e implica que la compra propuesta es tun lujo y un valor cultural. De hecho, la publicidad ha comprendido la tradicién de la pintura al éleo mucho mejor que la mayoria de los historiadores de arte, Ha captado las implicaciones de la relaci6n existente en- tre la obra de arte y su espectedor-propietario, y procu: ra persuadir’y halagar con ellas al espectador-com- prador, Sin embargo, la continuidad entre la pintura al 6leo y la publicidad es més profunda que este “citar” cuadros concretos. La publicidad repo- ssa en gran medida sobre el lenguaje de fa pintura al éleo. Habla con la misma voz de las mismas cosas, ‘A veces las correspondencias visuales son tan estre- chas que es posible superponer punto por punto imé: genes casi idénticas, 0 detalles de esas imagenes. 152 Sin embargo, la itiportencia de esta continuidad no est en la correspondencia pictérica exacta, sino en el plano de los conjuntas de signos utilzados. Comparen las imagenes publicitarias y los cuadros de este libro, o tomen una revista ilustrada (© paseen por una calle comercial mirando los esca- parates y repasen después las paginas del catélogo ilustrado de un museo. Comprobiardn que ambos me- dios transmiten mensajes similares. Convendria hacer un estudio sistematico de esta similitud, pero aqui hemos de limiternos a indicar unos cuantos campos en los que la similitud de artificios y objetivos es parti- cularmente clara, Los gestos de las modelos (maniquies) y los de las figuras rmitolbgicas. El usé romintico do la naturaleza (hojas, érboles, agua) pera crear un lugar donde redescubrir le inocencia, La atraccién exdtica y nostélgica dot Mediterraneo. Las poses adoptodas para denotar estereotipos de mule madre sefena (madonna), secrotaria que vive su vida (actez, amante de rey), anfitrions parfecta (esposa det aspectador- propietario), objeto sexual (Venus, ninfa corprendida), eto, El especial énfasis sexual de las piernas de las mujeres. Los materiales utlizados para indicar Iujo: metales grabades, piles, cueros finos, ete. Los gestos y abrazas de los amantes, vistes frontalmente fen beneficio def espectador, El mar, que ofrece una nueva vids. Las posturas fisicas de los hombres que sugieren riqueza y vida, El tratamiento de la distancia mediante la perspectiva que ‘evoca algo misteriaso, 183 aves Ludovicn de Sotan-Parme cor st Fiero Carog nae Potma, non, 8. XI La ecuacidn bebide = éxito, EI hombre-caballero (jinetel sa convierte en motorist Por qué depende tanto-la publicidad del lenguaje visual de la pintura al 6le0? La publicidad es la cultura de la so- ciedad de consumo, Divulga mediante las imdgenes fo que la sociedad cree de sf misma. Hay varias razo- nes pata que estes imagenes utilicen el lenguaje de la pintura al éleo. La pintura al éleo era, por encima de todo, una celebracién de la propiedad privada. Como forma-arte se inspiraba en el principio eres fo que tenes. Es un error pensar que la publicidad ha suplantado el arte visual de la Europa postrenacen- tista; 0s la ultima y moribunda forma de ese arte. La publicidad es esenciaimente nosti gica. Tiene que vender el pasado al future. No puede ‘suministrar niveles adecuados a sus pretensiones. Por ello, todas sus referencias a la calidad son necesa- 184 Fiamente retrospectivas y tradicionales. Si utilizase un lenguaje estrictamente contempordneo, le faltaria confianza y credibilidad. La publicidad necesita aprovecharse de la educacién tradicional del espectador-comprador me- dio. Lo que aprendié en la escuela sobre historia, mitologia y poesia puede utilizarse para fabricar fasci- nacién. Pueden venderse puros con e! nombre de Un fey, ropa interior referida a fa Esfinge, un nuevo modelo de coche respaldado por el rango de una man- si6n rural Estas vagas referencias hist6ricas, poé- ticas © morales estén siempre presentes en et le susie de la pintura al éleo. El hecho de que sean im- precisas y carezcan en ditimo término de significado ‘es una ventaja: no conviene que sean comprendi- das, basta con que constituyan reminiscencias de lecciones culturales aprendidas a medias. La public dad convierte toda la historia en una sucesién de mi- tes, pero pera hacerlo con eficacia necesita un ien- guaje visual de dimensiones histéricas. Finalmente, una innovacién técnica vino a faciltar la traduccién del lenguaje de la pintura ab 6ie0 al de los clisés publicitarios, Se trata de la foto-

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