7/1/2021

CHƯƠNG 11
THÁI ĐỘ VÀ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ

MỤC TIÊU HỌC TẬP

1. Xác định thái độ và vai trò của nó trong hành vi của người tiêu dùng
2. Tóm tắt ba thành phần của thái độ
3. Thảo luận về các chiến lược thay đổi thái độ liên quan đến từng
thành phần thái độ
4. Mô tả mô hình khả năng thuyết phục xây dựng
5. Mô tả vai trò của nguồn tin nhắn, sự hấp dẫn và cấu trúc về thái độ
6. Thảo luận về phân khúc và ứng dụng phát triển sản phẩm của thái
độ

1
 7/1/2021

THÁI ĐỘ VÀ THÁI ĐỘ ẢNH HƯỞNG

• Thái độ là một tổ chức lâu dài của các quá trình động lực, cảm xúc, nhận
thức và nhận thức đối với một số khía cạnh của môi trường của chúng ta.
• Đó là một khuynh hướng học được để đáp ứng một cách nhất quán thuận lợi
→
hoặc cách thức không thuận lợi đối với một đối tượng nhất định thái
độ là cách người ta suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối với một số khía cạnh
của môi trường của mình, chẳng hạn như cửa hàng bán lẻ, chương trình
truyền hình hoặc sản phẩm.

THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ

2
 7/1/2021

THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ (CONT.)

1. Thành phần nhậnthức: bao gồm niềm tin của người tiêu dùng về một đối tượng
• Niềm tin có thể là về lợi ích cảm xúc của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm
• Nhiều niềm tin về các thuộc tính có tính đánh giá trong tự nhiên
• Mô hình thái độ đadạng: Ab = σ =1

đâu
Ab = Thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể b
= Niềm tin của người tiêu dùng về hiệu suất của thương hiệu B trên thuộc tính i
n = Số lượng thuộc tính được xem xét

✓ Phiên bản này giả định rằng tất cả các thuộc tính đều quan trọng như nhau trong việc xác định đánh
giá tổng thể của chúng tôi.

✓ Trong đó i = Tầm quan trọng của người tiêu dùng gắn liền với quy kết i
=σ =1

✓ Where = Mức hiệu suất lý tưởng của người tiêu dùng trên thuộc tính i
=σ =1 −

THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ (CONT.)

2. Thành phần cảm xúc: Cảm xúc hoặc phản ứng cảm xúc với một đối tượng đại diện cho
thành phần tình cảm của thái độ
• Các nhà tiếp thị đang ngày càng chuyển sự chú ý của họ sang thành phần cảm xúc
hoặc "cảm giác" của thái độ để cung cấp sự hiểu biết phong phú hơn về thái độ hơn
thế.
→
Chỉ dựa trên thành phần nhận thức hoặc "suy nghĩ" các nhà tiếp thị hiện nay
thường phân biệt các lợi ích và thái độ thực dụng hoặc chức năng với lợi ích và thái độ
hedonic hoặc cảm xúc.
• Các nhà tiếp thị đang bắt đầu xem xét cả hình thức và chức năng trong thiết kế sản
phẩm và tập trung đáng kể sự chú ý vào các khía cạnh thẩm mỹ của thiết kế (ngoại hình
và trải nghiệm cảm giác)
• Phản ứng tình cảm đối với một sản phẩm hoặc lợi ích cụ thể có thể khác nhau tùy
theo tình huống và cá nhân
• Các nhà tiếp thị đôi khi đo lường thành phần tình cảm trên quy mô bằng lời nói giống
như những thành phần được sử dụng để đo thành phần nhận thức.

6
3
 7/1/2021

THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ (CONT.)

2. Thành phần thái độ (cont.)
Cảm xúc SAM (Ma-nơ-canh tự đánh giá)
Kích thước

Một

Bản quyền 2000 AdSAM Marketing LLC.

P=Khoái cảm; A=Kích thích; D=Thống trị

THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ (CONT.)

3. Thành phần hành vi: xu hướng phản ứng theo một cách nhất định đối với một đối
tượng hoặc hoạt động
• Cung cấp xu hướng phản hồi hoặc ý định hành vi
• Hành vi thực tế phản ánh những ý định này khi chúng được sửa đổi bởi tình huống
mà hành vi sẽ xảy ra.
• Cách tiếp cận trực tiếp so với gián tiếp:
• Hành vi thực tế và xu hướng phản ứng thường được đo lường bằng cách đặt
câu hỏi khá trực tiếp.
• Đặt câu hỏi gián tiếp như ước tính hành vi của người khác tương tự như
họ (hàng xóm, những người có công việc tương tự, v.v.) có thể giúp giảm
sự thiên vị.

8
4
 7/1/2021

THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ (CONT.)

• Tính nhất quán của thành phần:
• Một sự thay đổi trong một thành phần thái độ có xu hướng tạo ra những thay đổi liên
quan trong các thành phần khác

THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ (CONT.)

• Tính nhất quán thành phần (cont.):
o Các yếu tố có thể giải thích cho sự không nhất quán:
1. Thiếu nhu cầu
2. Thiếu khả năng
3. Thất bại trong việc xem xét thái độ tương đối
4. Thái độ mâu thuẫn
5. Niềm tin và ảnh hưởng yếu kém
6. Thất bại trong việc xem xét ảnh hưởng giữa các cá nhân

10
5
 7/1/2021

CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ

• Các nhà tiếp thị thường cố gắng ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng bằng cách thay đổi một hoặc nhiều thành phần thái độ cơ
bản.
• Thay đổi thành phần nhận thức:
✓
✓
Thay đổi niềm tin
✓
Thay đổi tầm quan trọng
✓
Thêm niềm tin
Thay đổi lý tưởng
• Thay đổi thành phần cảm xúc:
✓
✓
Điều hòa cổ điển
Ảnh hưởng đến quảng cáo
hoặc trang web ✓Chỉtiếp xúc
• Thay đổi thành phần hành vi: Hành vi có thể dẫn trực tiếp đến ảnh
hưởng, đến nhận thức hoặc cả hai cùng một lúc

11

ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN VÀ TÌNH HUỐNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN

THAY ĐỔI THÁI ĐỘ
• Thay đổi thái độ được xác định bởi các yếu tố cá nhân và tình huống cũng như các
hoạt động tiếp thị
Các yếu tố cá nhân bao gồm giới tính, nhu cầu nhận thức, kiến thức của người tiêu
dùng, dân tộc và tình trạng quy định.
o Các yếu tố tình huống bao gồm bối cảnh chương trình, mức độ phân tâm của
người xem và dịp mua hàng

12
6
 7/1/2021

ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN VÀ TÌNH HUỐNG

ĐIỀU ĐÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THAY ĐỔI THÁI ĐỘ (CONT.)
• Mô hình khả năng xây dựng (ELM)là một lý thuyết về cách thái độ được hình thành và thay đổi
trong các điều kiện tham gia khácnhau.
Sự tham gia là một yếu tố quyết định chính về cách xử lý thông tin và thái độ được thay đổi.

✓ Sự tham gia cao dẫn đến một con đường trung tâm để thay đổi thái độ, theo đó người tiêu dùng cố tình và có ý
thức xử lý các yếu tố thông điệp mà họ tin là
→
liên quan đến đánh giá có ý nghĩa và hợp lý về thương hiệu Những yếu tố này được
xây dựng và kết hợp thành đánh giá tổng thể

✓ Sự tham gia thấp dẫn đến một con đường ngoại vi để thay đổi thái độ, trong đó người tiêu dùng hình thành ấn tượng về
thương hiệu dựa trên việc tiếp xúc với các tín hiệu có sẵn trong thông điệp
→
bất kể sự liên quan của chúng đối với thương hiệu hoặc quyết định Thái độ được hình thành
→
thông qua tuyến đường ngoại vi dựa trên ít hoặc không có xử lý xây dựng điều hòa cổ điển, Aad
và tiếp xúc đơn thuần đại diện cho quan điểm tham gia thấp về thay đổi thái độ.

13

ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN VÀ TÌNH

HUỐNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THAY ĐỔI THÁI ĐỘ (CONT.)

Mô hình khả năng xây dựng (ELM)

14

7
 7/1/2021

ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN VÀ TÌNH HUỐNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN

THAY ĐỔI THÁI ĐỘ (CONT.)
• Gợi ý sự liên quan và tình hình cạnh tranh:
• So với thái độ được hình thành theo tuyến đường ngoại vi, thái độ được hình
thành theo tuyến đường trung tâm có xu hướng mạnh mẽ hơn, chống lại các nỗ
lực thuyết phục hơn, dễ tiếp cận hơn từ bộ nhớ và dự đoán hành vi nhiều hơn.
• Xử lý tuyến đường trung tâm liên quan đến việc xử lý rộng rãi thông tin hoặc tín
hiệu liên quan đến quyết định và những gì người tiêu dùng thấy có liên quan có thể
thay đổi theo sản phẩm và tình huống.
• Tình hình cạnh tranh cũng có thể làm việc để nâng cao vai trò của các tín hiệu
ngoại vi ngay cả khi có sự tham gia cao

15

ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN VÀ TÌNH HUỐNG

ĐIỀU ĐÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THAY ĐỔI THÁI ĐỘ (CONT.)
• Sức đề kháng của người tiêu dùng đối với sự thuyết phục:
• Người tiêu dùng thường hoài nghi (một đặc điểm cá nhân) và chống lại sự
thuyết phục
• Người tiêu dùng thường suy ra ý định của nhà quảng cáo và phản hồi theo ý định
bán hàng được cho là đó.
• Thái độ mạnh mẽ khó thay đổi hơn thái độ yếu đuối

16

8
 7/1/2021

ĐẶC ĐIỂM GIAO TIẾP ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÌNH THÀNH

VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ
Các kỹ thuật giao tiếp có thể được sử dụng để hình thành và thay đổi thái độ:
• Đặc điểm nguồn: nguồn của một giao tiếp đại diện cho "ai" cung cấp thông điệp.
o Bao gồm những người (người nổi tiếng, người tiêu dùng điển hình), nhân vật phát
ngôn hoạt hình (Jolly Green Giant, Mr. Peanut) và các tổ chức (công ty, người xác
nhận bên thứ ba).
o Độ tin cậy nguồn: bao gồm sự đáng tin cậy và chuyên môn
✓ Quảng cáo chứng thực: một người, thường là một thành viên điển hình của thị trường mục tiêu, kể lại
việc sử dụng thành công sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng của mình

✓ Chứng thực độc lập của bên thứ ba (ví dụ: ADA- Hiệp hội Nha khoa Hoa Kỳ)

✓ Có thể ảnh hưởng đến sự thuyết phục trong các tình huống khác nhau

✓ Sự khác biệt văn hóa có thể đóng một vai trò

17

ĐẶC ĐIỂM GIAO TIẾP ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÌNH THÀNH VÀ THAY
ĐỔI THÁI ĐỘ (CONT.)
• Đặc điểm nguồn (cont.):
Nguồn người nổi tiếng: có hiệu quả vì nhiều lý do
✓ Chú ý

✓ Thái độ đối với quảng cáo

✓ Độ tin cậy

✓ Chuyên môn

✓ Các khía cạnh đầy khát vọng

✓ Nghĩa là chuyển giao

18

9
 7/1/2021

ĐẶC ĐIỂM GIAO TIẾP ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÌNH THÀNH VÀ THAY
ĐỔI THÁI ĐỘ (CONT.)
• Đặc điểm nguồn (cont.):
Nguồn người nổi tiếng (cont.): Khi ba thành phần được khớp tốt, sự hình thành
hoặc thay đổi thái độ hiệu quả có thể dẫn đến

19

ĐẶC ĐIỂM GIAO TIẾP ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÌNH THÀNH VÀ THAY
ĐỔI THÁI ĐỘ (CONT.)
• Đặc điểm nguồn (cont.):
✓
Tài trợ: một công ty cung cấp hỗ trợ tài chính cho một sự kiện Tài trợ thường hoạt động theo
cách tương tự nhưsử dụng
người ủng hộ người nổi tiếng
✓
Tài trợ nên được thúc đẩy thông qua ngoại tuyến, trực
tuyến và phương tiện truyền thông xã hội để tối đa hóa nhận thức và hiệu
quả

20
10
 7/1/2021

ĐẶC ĐIỂM GIAO TIẾP ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÌNH THÀNH VÀ THAY
ĐỔI THÁI ĐỘ (CONT.)
• Đặc điểm kháng cáo:
1. Kháng cáo sợ hãi: sử dụng mối đe dọa của hậu quả tiêu cực
(khó chịu) nếu thái độ hoặc hành vi không bị thay đổi
2. Lời kêu gọi hài hước
3. Quảng cáo so sánh: so sánh trực tiếp các tính năng hoặc lợi ích của hai
hoặc nhiều thương hiệu
4. Lời kêu gọi cảm xúc
5. Giá trị biểu cảm so với kháng cáo thực dụng

21

ĐẶC ĐIỂM GIAO TIẾP ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÌNH THÀNH VÀ THAY
ĐỔI THÁI ĐỘ (CONT.)
Đặc điểm kháng cáo

Giá trị biểu cảm so với kháng cáo thực dụng

Sự hấp dẫn biểu cảm giá trị cố
gắng xây dựng cá tính cho sản
phẩm hoặc tạo ra hình ảnh của
người dùng sản phẩm.
* Hiệu quả nhất cho các sản
phẩm được thiết kế để nâng
cao hình ảnh bản thân hoặc
cung cấp các lợi ích vô hình
khác
Lời kêu gọi thực dụng liên
quan đến việc thông báo cho
người tiêu dùng về một hoặc
nhiều lợi ích chức năng quan
trọng đối với thị trường mục
tiêu.
*Hiệu quả nhất cho các sản
phẩm chức năng

11-22

22
11
 7/1/2021

ĐẶC ĐIỂM GIAO TIẾP ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÌNH THÀNH VÀ THAY
ĐỔI THÁI ĐỘ (CONT.)
• Đặc điểm cấu trúc thư:
1. Tin nhắn một chiều so với hai mặt
2. Khung tích cực so với tiêu cực:
Khung tin nhắn đề cập đến việc trình bày một trong hai kết quả giá trị tương
đương theo thuật ngữ tích cực hoặc đạt được (khung tích cực) hoặc theo
thuật ngữ tiêu cực hoặc mất mát (khung tiêu cực)
Khung mục tiêu là nơi "thông điệp nhấn mạnh hoặc là hậu quả tích cực của
việc thực hiện một hành động hoặc hậu quả tiêu cực của việc không thực
hiện hành vi
3. Thành phần phi ngôn ngữ

23

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN

PHẨM DỰA TRÊN THÁI ĐỘ

• Phân khúc thị trường:

Phân khúc lợi ích: phân khúc người tiêu dùng trên cơ sở thuộc tính hoặc thuộc
tính quan trọng nhất của họ.
Để xác định các phân khúc lợi ích, một nhà tiếp thị cần biết tầm quan trọng mà
người tiêu dùng gắn liền với các tính năng sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau.

• Phát triển sản phẩm

24
12
 7/1/2021

TÓM TẮT
LO1: Xác định thái độ và vai trò của nó trong hành vi của người tiêu dùng
• Thái độ có thể được định nghĩa là cách mọi người suy nghĩ, cảm
nhận và hành động đối với một số khía cạnh của môi trường của họ.
• Thái độ ảnh hưởng và phản ánh lối sống mà các cá nhân theo đuổi.

25

TÓM TẮT
LO2: Tóm tắt ba thành phần của thái độ

• Thành phần nhận thức bao gồm niềm tin hoặc kiến thức của cá nhân về đối tượng.

• Thành phần tình cảm: cảm xúc hoặc phản ứng cảm xúc với một đối tượng

• Thành phần hành vi phản ánh các hành động và tuyên bố công khai về ý định hành vi
liên quan đến các thuộc tính cụ thể của đối tượng hoặc đối tượng tổng thể.

26

13
 7/1/2021

TÓM TẮT
LO3: Thảo luận về các chiến lược thay đổi thái độ liên quan đến từng thành
phần thái độ

• Chiến lược thay đổi thái độ có thể tập trung vào ảnh hưởng, hành vi, nhận thức
hoặc một số kết hợp
Những nỗ lực thay đổi ảnh hưởng thường dựa vào điều kiện cổ điển.
Thay đổi chiến lược tập trung vào hành vi phụ thuộc nhiều hơn vào điều kiện hoạt động. Thay đổi nhận thức thường
liên quan đến xử lý thông tin và học tập nhận thức:thay đổi niềm tin về những thứ như mức độ thuộc tính của
thương hiệu,
thay đổi tầm quan trọng của một thuộc tính nhất định, thêm niềm tin về các
thuộc tính mới hoặc thay đổi điểm lý tưởng nhận thức cho một thuộc tính cụ thể
hoặc cho khái niệm thương hiệu nói chung.

27

TÓM TẮT
LO3: Thảo luận về các chiến lược thay đổi thái độ liên quan đến từng thành
phần thái độ (cont.)
• Các nhà tiếp thị thường cố gắng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bằng
cách thay đổi một hoặc nhiều thành phần thái độ cơ bản.
• Thay đổi thành phần nhận thức:
✓
✓
Thay đổi niềm tin
✓
Thay đổi tầm quan trọng
✓
Thêm niềm tin
Thay đổi lý tưởng
• Thay đổi thành phần cảm xúc:
✓
✓
Điều hòa cổ điển
Ảnh hưởng đến✓quảng cáo
hoặc trang web Chỉtiếp xúc
• Thay đổi thành phần hành vi: Hành vi có thể dẫn trực tiếp đến ảnh hưởng, đến nhận
thức hoặc cả hai cùng một lúc

28
14
 7/1/2021

TÓM TẮT

LO4: Mô tả mô hình khả năng thuyết

phục xây dựng
• Mô hình khả năng xây dựng
(ELM) là một lý thuyết về
cách thái độ được hình thành
và thay đổi trong các điều
kiện tham gia khác nhau.

29

TÓM TẮT
LO5: Mô tả vai trò của nguồn tin nhắn, sự hấp dẫn và cấu trúc về thái độ
• Ba đặc điểm giao tiếp rất quan trọng đối với thái độ: đặc điểm nguồn, đặc điểm hấp dẫn thông
điệp và đặc điểm cấu trúc tin nhắn.
1. Đặc điểm nguồn:
✓ Độ tin cậy nguồn: đáng tin cậy và chuyên môn
✓ Nguồn người nổi tiếng
✓ Bảo trợ
2. Đặc điểm kháng cáo tin nhắn:
✓ Nỗi sợ hãi hấp dẫn
✓ Lời kêu gọi hài hước
✓ Quảng cáo so sánh
✓ Sự hấp dẫn thực dụng
✓ Lời kêu gọi cảm xúc
3. Đặc điểm cấu trúc tin nhắn:
✓ Thư hai mặt
✓ Hiệu ứng đóng khung thư
✓ Các khía cạnh phi ngôn ngữ

30

15
 7/1/2021

TÓM TẮT
LO6: Thảo luận về các ứng dụng phân khúc và phát triển sản phẩm của thái độ
• Phân khúc thị trường:
o Phân khúc lợi ích

• Phát triển sản phẩm

31

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1. Giả sử bạn muốn cải thiện hoặc tạo ra thái độ thuận lợi giữa các sinh viên
đại học đối với những điều sau đây. Bạn sẽ tập trung chủ yếu vào thành
phần tình cảm, nhận thức hoặc hành vi? Tại sao?
• Một thức uống mới trong cà phê Phúc Long
• Hội đồng sinh viên WSU
2. Xây dựng một mô hình multiattribute cho ISB. Dựa trên những phát hiện
của bạn, hãy đề xuất cách ISB có thể cải thiện hình ảnh của cơ sở của họ
thông qua các chiến lược được mô tả trong chương này.

32
16