cAP{fTULO Disefio de la investigacién Objetivos Después de leer este capitulo, el estudiante deberd ser capaz de 1. Definir el disefio de Ia investigaci6n, clasificar varios disefios de lainvestigacién y expli- car las diferencias entre disefios exploratorios y concluyentes, 2. Comparer los disefos bésicos de investigacién: exploratora, descriptiva y causal, 3. Descnibir les principales fuentes de err en el diseio de la investigacién, incluyendo el enor de muestreo aleatorio y les diversas fuentes de error que no es atribuible al mues- tueo “El diseRo de la inves- 4. Anuliza los espectos administrative de Ie coordinacién de proyectos de investigecin, ‘gacién os ol corazén y ol en particular la elaboracién del presupuesto yle planeacion, ‘alma de un proyecto de 5, Describirlos elementos de una propuesta de investigacion de mercados ydemostrar cmo investigacién de mercados Da una idea general de la forma en que se realizaré aborda los pasos del proceso de investigacién de mercados. 6, Explicar le formulacién del disefo de la investigacion en la investigacién de mercados intemacionales, el proyecto de investiga : eakvorenss sree 7. Enfender los asuntos y conflictos éticos que surgen en la eleccién del disefio de una locién y el anélisis de los inwvestigecion. datos, asi come la prepar racién del informe” Seth Ginsburg, propietari y jefe de asesores, Sethburg Communications 76Panorama general En el capitulo 2 se analizé la forma de definir un problema de investigacién de mercados y de desarrollar un enfoque adecuado. Esos dos primeros pasos son fundamentales para el éxito de todo el proyecto, Una vez que se cubren, debe ponerse atencién al disefio del proyecto formal de investigacion, mediante el disefio de la investigacion detallado (véase la figura 2.1 enel capitulo 2) Este capitulo define y clasifica los diseiios de la investigacién. Se describen los dos ti- pos principles de los disefios de la investigacion: exploratonia y concluyente. Los disefios de ‘una investigecion concluyente se clasifican, ademés, en descriptivos y causales, los cuales se analizan en detalle. Se consideran las diferencias entre los dos tipos de disefios descriptvos, ‘transversal y longitudinal, y se identifican las fuentes de erores, Se revisan la eleboracién del presupuesto ya planeacion del proyecto de investigacion, y se presentan lineamientos para es- cribir una propuesta de investigacion de mercados. Se analizan las consideraciones especiales ene formulacion de disefios pare la investigacion de mercados intemacionales. Se consideran ‘varios asuntos éticos que sugen en esta etapa del proceso de investigacién de mercados. El lector puede apreciar mejor los conceptos presentados en este cejatulo si considera primero el siguiente ejemplo, que ilustra los disefios de Ia investigacién exploratoria y concluyente INVESTIGACION REAL Més que causas justas En unestudio del marketing relacionado con les causas, se reeliz6 una investigacion exploratoria en. J forma de andlisis de datos secundarios y sesiones de grupo para identifcar les causes sociales que deberian preocupar e las empresas. El estudio identifico las siguientes causas como sobresalientes ccuidado infantil, ciogadiccion, educacion piblice, hamibre, delincuencia, e] ambiente, investigacion aeédica y pobreza, Lego se realizd una investigacion concluyente en la forma de una encuesta transversal des- criptiva, para cuantificar cémo y por qué el marketing relecionado con las causas influye en les ‘peteepciones de los consumidores sobre emyresas ymarcas, y para determinar la relevancia relative de las causas identiicadas en la investigacion exploratoria. Se encuestd por telefono a una muestra aleatoria de 2,000 personas. Alrededor del 61 por ciento de los encuestados dijo que sil precio y J calidad fueran iguales, cambiarian de marcas o tiendas para fevorecer @ empresas que apoyaran ‘buenas causes que ayuden a nivel local o nacional. La encuesta tambien revel6 que el 68 por ciento de los consumidores pagaria més por un producto ligado a una buena causa. El apoyo de la empresa a las buenas causas genera tanto una imagen mas positive como mayor confianza en esa empresa, de acuerdo con el 66 por ciento de esos encuestedos. En la siguiente tabla se presenta la relevancia rela- ‘tive de las causas sociales que deben considerar las empresas, Las empresas deben esforzaise paz resolverlos siguientes problemas sociales Porcentaje que dice que es una Problema social ‘preocupacidn importante Educacion piblica Delincuencia 2 Anubiente 30 Pobreza 4 Inwestigecion médica 2B Hembre 3 (Cuadedo infantil 2 Drogediecion 18 a8 PARTE If Preparacién del dseio dela investigacion Lainestigacin exploratoria ‘seguida porla inwestigarion comchiyente ayudo a Stacks @ econacer que el anbient es una ‘causa importante que infnye en Ia percepeisnde ls consumido- ses sobre empresas ¥mascas De acuerdo con esos hallazgos, Starbucks (www starbucks com) decidié ayudar a conservar el ambiente offeciendo una nueva taza de café “amigeble con la ecologia”, elaborada con los posos de café yel eciclado de las bolsas de axpillera. La empresa tambien tiene iniciativas para ayudar «los pequefios cafetaleros y a los programas de comunidades locales, y para hacer donaciones de caridad. Incluso offecen incentivos a los empleados y recompensan a quienes se offezcan como vvoluntazios para dichas causas. Uno de los programas sociales més recientes da a la organizacion. In cantidad en délares equivalente a las horas que sus empleados tabajan ahi como voluntarios. Starbucks, junto con organizaciones infemacionales especializadas en el café, como la Federacion Colombiana del Café y la Specialty Coffee Association of America, asesoro @ muchas omganiza- ciones amibientales acerca del cultivo de café “ecologico”. Se establecio un amplio conjunto de lineamientos conocitos como los principios de conservacion para la produccion del café”. De esta forma, Starbucks diferencio su marca y mejoro su imagen de una forma en que la filantropia de chequera no habia podide lograr.! Como indica este ejemplo, en Ia investigacién de mercados, por lo general, se wsan dos tipos principales de disefios de le nwestigacion: exploratono y concluyente. La comprension de los as- yectos bésicos del diseiio de la iwestigacion y sus componentes permite al investigador formule sun disefio que sea adecuado para el problema que enftenta DISENO DE LA INVESTIGACION: DEFINICION ise dela investigacin Un disefio de la rwestigacin es un esquema o programa paz evar a cabo el proyecto de inves- Ecquemao programa paaeali- —tigacion de mercados. Detalla los procedimienfos que se necesiten para obtener la informacion zmelmoreciode nvetigacion yequerida para estructuar ylo resolver los problemas de investigecion de mercados. Aunque ye de mereados. Especifca lor se haya desarollado un enfoque amplio del problema, el diseiio de la investigacion especifica los detalles de los rocedimientos us aera detalles —los aspectos pricticos—de la implementacin de dicho enfoque. Un disfio de Ia inves- Ser lainfommacion iequenida, tigacion establece las bases para realizar el royecto. Un buen disefio de la investigacién aseguraré pamestuctuar ylorecolverlo; Ia realizacion eficez y eficiente del proyecto de anvestigacion de mercedos. Cominmente el disefio rioblenas deinvestigacionde de una investigacion incluye los siguientes componentes 0 tarees: serador 1. Disefiar las fases explomatori, descriptive ylo causal dela ivestigacin (capitulos 3a 7) 2. Definir a informacion que se necesita (capitulo 2) 3. Especificer los procedimientos de medicion y escalemiento (captulos 8 y9), 4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forme de entrevisie) 0 una forma apxo- ada pare le recoleccion de datos (capitulo 10) 5, Especificer el proceso de muestzeo vel temafio de le muestra (cepitulos 11 y 12). 6. Desamollar un plan para el andlisis de los datos (capitulo 14).Investigacion exploratoria Tipo de diseio de la avestiga- cin que tiene como objetivo puncipalbrindar informacion y comprension sobre la simacion {el problema que enfienta el avestigador investigacién concluyente Investigacion diceinda para ay dar a quien toma las decisones fadetemninay, evar y elegirel nejoreusode accisnenuma sliuacin expeciica Figura 3.1 Clasificacién de los disenos de la investigacién de mercades CAPITULO 3 Diets dela invetigacion ey En los capitulos siguientes se analizarin con mayor detalle cada uno de tales componentes. Primero debe fervorecerse la comprensién de los disefios de la investigecion con una clasificecion. de los diferentes tipos. DISENIO DE LA INVESTIGACION: CLASIFICACION En general los disefos de la iwestigacion se clasifican como exploratorios o concluyentes (véase Ja figura 3.1), En la tabla 3.1 se resumen les diferencias entre ambos tipos de disefio. El objetivo ‘lincipal de la iwestigacidn exploratoria es proporcionar informacion y comprensién del proble- ima que enfienta el investigador? Este tipo de investigacion se utiliza en los casos donde es nece- serio definir el problema con més precisin, identificar los cursos de accién pertinentes y obtener informacién adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa la informacion requerida esté solo vagamente definida y el proceso de investigacion que se acopta es flexible y ro estructurado, Por ejemplo, puede consistir en entevists personales con los experts del ramo La muestra, seleccionada para generar el méximo de informacién, es pequefia yno representative Los datos primarios son de natureleza cualitative y se analizan de acuerdo con ello. Dadas esas caractersticas del proceso de investigacién, los hallazgos dela investigacién exploratoria deberian considerarse como tentativos o como aportaciones que deben seguir investigéndose. Por lo comtin, dicha inwestigacion va seguida por més investigecion exploratora o concluyente. En ocesiones, slo se reliza la investigacion exploretora, en particular I cualitativa. En tales casos, debe tenerse receucién al utilizar los hallazgos. La investigacion exploratora se analizaré con mayor detalle en Ja siguiente seccion, La informacisn obtenica con la investigacién exploratoria debe verifcarse o cuantifcanse por Ja investigacién concluyente, como en el ejemplo inicial. La importancia de las causas sociales destacadas que deben considerar los negocios, identiicedas mediante una investigacion explorato- tia, se determing usando una encuesta (investigacign concluyente) que demosté que la educacion piblica era la causa de mayor preocupacién par el 33 por ciento de los encuestados. El objetivo de In investigacién concluyente es probar hipstesis especificas yexaminarrelaciones particulates, Esto implica el investigedor tiene que sefalar con claridad la informacién necesaria? La imvestigacign concluyente por lo general es més formel y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestes representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un andlisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigacién se consideran de natualeza concluyente, ya que se uilizan como informacion ‘pa la toma de decisiones edministratives. (Sin emibargo, debe advertise que desde la perspective Diseio de le avestigacion Diseio de la Disefio dela inwvestigacion aavestigacion cexploretora coneluyente Lwestigacion Investigacion, desenptive causal 4 Disefio Dissio trensversal longitudinal Disefio Disefio ‘uaneversal transversal sample multipleDiferencias entre la investigacin exploratoria y la concluyente PARTE If Preparacién del dseio dela investigacion Exrionarona CCoNCLUYENTE. Objetivo Proporcionar infomacion y comprensién Probar hipotesis especifices yexaminar relaciones Caracteristcas: Lainformacién necesania sdlo se define vagamente __Le informacién necesata se define con clarided. El oceso de investgacion es flexible yo estructuado El proceso de investigecion es formal y estructurado La muestta es pequefiay no repesentativa La muestia es grande y epresentativa El analisis de los datos juimanos es cualitativo El enalisis de datos es cuantitativo Halazgos resultados: Tentativos Concluyentes Consecuencias Por lo general, va seguida de mayor awvestigacion Los hallaagos se wan como informacion exploraonia o coneluyente pata le toma de decisiones ACION ACTIVA Visite hitp “hewwichotelsgroup com y eserba un informe acerca de las diferentes mazcas de hoteles aque posee Holiday Inn, (Qué tipo de investigecion reelizaria usted para deterninar una estategia de masketing cohe- sents, para las diversas marcas de hoteles propiedad de Holiday Inn? ‘Como si fuera vicepresidente de matketing de Holiday Inn, analice Ia funcién que pueden de- sempefiar la ianestigacion explomtone yla concluyente, ene deteminacion de una estategia de mar ‘ting cobterente para las diversas maices de hoteles que posee Holiday Ian, como Holiday lan Hotels ‘and Resorts, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSypree Resorts y Hobday Inn Femily Suites Resorts de la flosofia de la ciencia, nada puede probarse ni ser concluyente). Como se muestra en la figura 311, Jos disefios de Ia investigecion concluyente pueden ser descniptivos o causeles; en tanto que los Gisefios descriptivos pueden ser transversales o longitudinales. Cada una de esas clasificaciones se snalizaré con mayor detalle, empezando con la investigacién exploratoria. INVESTIGACION EXPLORATORIA Como su nombre lo indica, el objetivo de la iwestigacion exploratoria es explorar o examinar un probleme o situacion para brinder conocimientos y comprension (véase la table 3.2). La investiga cion explorstoria puede usazse para cualquiera de los siguientes propositos Formular un problema o definitlo con mayor precision. tm Identificar cusos altemativos de acci6n, su Desarrollar hipstesis. ou Aislar variables y relaciones clave para un examen més minucioso * (Obtener ideas para desannollar un enfoque del problema. wu Establecer prioridades para la investigecion posterior. Elejemplo inicial en la seccién de panorama general ilust el uso de la investigacion explo- storia para identifica las causas sociales que deberian inferesar a les empresas. Esta investigacion identifc6 las siguientes causas como sobreselientes: cuidado infantil, drogadiccion, educacion pit- blica, hambre, delincuencia, el ambiente, investigacion médica y pobreza, En general la investiga cion exploratoria es valiosa en cualquier situacin en que el investigador no posea la comprension suficiente para continuar con el proyecto. La investigacién exploratoria se caracteriza por la fexibi- lided y versatilidad de los métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de dawestigacion. Rara vez incluye cuestionatios estructurados, muestras grandes o planes de muestieo probabilistico. Mas bien, mientras avanzan los investigadores estén alertas @ las nuevas ideas y conocimientos. Una vez que se descubre una idea o un conocimiento nuevos, pueden reorienfer $4 explorecisn en esa direccion, la cual se sigue hasta que se agotan sus posibilidades o se encuentra otza dizeccion. Por tal razon, el foco de la ivestigacion puede cambiar de forma constante, a me- dida que se descubren nuevos conocimientos. Por ende, la creatividad y el ingenio del investigador jegan un papel importante en la investigacion exploratoria, Pero ls habilidades del investigadar noCAPITULO 3 Diseto dela invetigacion 81 ‘Comparacién de los disefios basicos de investigacién BeLoRaToWA DescuPmwa ‘causal Odjetivo Desevbniidees yconocimientos Descubircazacteisticas ofunciones -_‘Deteminarrelaciones causales ‘el mercado Caractenstices” Flexible Se distingue por la formulacion yrevie —-Manipulacion de una 0 mas Vexsatil de hipotesisespecificas vvanables independientes ‘Armenudo es la pate fiontaldel Disefo planeado y estructurado de Cont de otes variables diseio de la uvestigecion total antemtano rediadoras Mitodos Encuestas con expertos ‘Datos secundarios (analizados Experimentos ‘Encuestas piloto cualitativamente) ‘Datos secundaios (analizados Encuestas ccuanttatvamente) Paneles Investigacion cuabitativa Datos por dbservacion yotios son los tinicos determinantes de una buena investigacién exploratora, la cual puede beneficiarse ‘mucho cuando se emplean los siguientes métodos (véase la table 3.2) _Entrevistas con expertos (capitulo 2) Encuestas piloto (capitulo 2) Datos secundarios enalizados de forma cualitativa (capitulo 4), lavestigaci6n cualitativa (capitulo 5) Enel capitulo 2 se examiné el uso de la investigacién exploretoria en la defiicién del pro- ‘blema yel desarollo del enfogue. Las ventajas y desventajas de l iwvestigacion exploretoria se ‘analizan con mayor detalle en el capitulo 4 ("Datos secundarios”) y en el capitlo 5 (“lnvestiga- cion cualitativa"). Pare ayudarlo a visualizr las epliceciones dela investigacién exploretona, se considera ahore el proyecto de la tienda depastemental, ue utilizo los siguentes tipos de estudios explortorios: su Una revision de la literatura académica y comercial para identificar los factores demogréficos _y psicograficos relevantes que influyen en la frecuencia en que los consumidores acuden a les ‘pends departementales. = Entrevistas con expertos en ventas al detalle pare determinar tendencias, como el swgimiento de nuevos tipos de puntos de venta y cambios en los patrones de preferencias de los consumi- dores (por ejemplo, compas en a interme!) = Unanslisis comparativo de las cinco mejores y las cinco peores tiendas de la misma cadena, para obtener alguna idea de los factores que influyen en el desempefo de esta ltima tu Sesiones de grupo para determinar los factotes que los consumidores consideran importantes alelegir tendas departamentales El siguiente ejemplo iusta con mayor detalle la investigacion exploratoria, INVESTIGACION REAL Waterpik elige un producto ganador Desde sus iniios en 1962, Waterpik Technologies (www waterpik om) ba sido un importante pro- rotor, fbricente yvendedor de productos para el cudado de la salud de tod le famulia. Waterpik quate conservar su posicién en él mercado con la intoduccién de products innovadoes que se- tifagan las necesidedes de sus clientes. En 2003, partir de a investigecion iniial y evaluacion, de ls tendencias, Waterpik tomo In decision de concentzanse en el desarolo del concepto de una nueva regadera que proporcionare Ia experiencia yel valor mejores de tuna ducba [Laempresa contrat a Imovation Focus (wwveimiovationfocts com), una empresa aesore con reconociniento intemacionel que estaba motivada pare ayudar los clientes a desanollar y poner ‘en prictica ideas redituables para su crecimiento, Gracies a una meacla tnica de inestigecion de aercedos creative yanalitica, Innovation Focus ayudo a Waterpik a encontrar es respuestescomec- fas a sus preguntas yel final oftecer un producto exitoso La fase de a ivestigacion exploretoria empezo con una reunién pare comentar les tendencias cons profesionales de mavketing de Watempik, pre itr yestelecerel orden de prioridedes deInvestigacion descriptiva ‘Tipo de uwestigacion conchs- yee que ene como prineipal ‘djetvo la desenipeidn de algo, por lo segula las caractensticas ‘ofuncioner del mercado PARTE I Preparacién del dive dela investigacion los deseos y les necesdades fundamentals de los consumidores. Esto fue seguid por una sesi6n de tecnologia con los ingenieros de Waterpik para descubir tecnologias aplicebles y las compe- tenciasintemas de la empresa. Esas reuniones sentaron las bases para evar a cabo wa detellada lnwestigacion de mercados. Pera obtener diversas pezspectives y acelerr e] proceso, Innovation Focus decidié realizar lo que denomind una sesion de innovacion, donde hubo 21 pastcipantes aque incluian a consumidors, dsefadores y mercadlogos extemos y especialistas de Waterpik. Se genereron més de 140 conceptos. Esto fue seguido por sesiones de validacion y perfeccionamiento del concepto mediante la aplicacion de wna encuesta descriptiva ams consumidores.Y del proceso surg el genador (el producto final) DDos aiios después de le primera sesion, Waterpik estaba listo pare lanzar su nuevo producto en 2005. La regadera tena siete posicionestnicas y ajustables que peratian a los usuarios regular Jn coberture, fuerza y forma de I sala de Ia ducha. También se incluyeron carctenstices para el control del vaho y la presion que permitiren a los consumidores “comvertir su ducha en un spa” Con el apoyo de la ivestigacion de mercados, Waterpik pudo empezar a trabajar con éxito con sa suevo producto S _Adviesta que Waterpik no se basé exclusivamente en la investigacion exploratoria, Una vez que s2 identificaron los conceptos del muevo producto, fueron probados en una investigacion descriptiva que adopto le forma de encuestas con los conswmidores. Este ejemplo sefale la importancia de la aawestigacion descriptiva para la obtencion de hallazgos mas concluyentes. INVESTIGACION DESCRIPTIVA Como su nombre indica, el principal objetivo de la imvestigacidn descriptiva es describir algo, por Jo regular las caracteristices 0 funciones de] mercado (véase la tabla 3 2). La investigacion descrip. tiva se realiza por las siguientes razones: 1. Descrbir las caractevstcas de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, orgeniza- ciones 0 éreas del mercado, Por ejemplo, podriamos desamollar un perfil de los “clients frecuen- tes” de tiendas departamentales de prestigio como Saks Fifth Avenue y/Neiman Marcus. 2. Caloularel porcentaje de unidades de una poblecion especifica que muestran cierfa conduct Por ejemplo, pottiamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de Js tiendas departamenteles de prestigio que tambien compran en tiendas departamentales de descuento 3. Determinar le percepcién de las carecteristices de productos, Por ejemplo, las familias como perciben las distints tiendas departamentales en téminos de los factores destacacos de los criterios de eleccion? 4, Determinarel grado en que las variables de marketing estén asociadas, Por ejemplo, zen qué grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales con comer fuera? 5. Hacer predicciones especifices. Por ejemplo, :cudles serén las ventas al memuceo de Neiman ‘Marcus (tienda especifica) de ropa de moda (categoria de producto especifice) en el érea de Dallas (region especifica)? Elejemplo al inicio del capitulo utiliz6 una investigecion descriptive en forma de una encuesta, relizada para cuantificar le relevancia de las diferentes causas sociales para las empresas. Como demuestra este ejemplo, le investigacion descriptiva supone que el investigador tiene mucho cono- cimiento previo acerca de la situacion del problema © En el ejemaplo inicial, las causas sociales re- levantes ya se habian identficedo mediante una investigacion exploratoria antes de que se realizara Ia encuesta descriptive, De hecho, una diferencia importante entre Ia investigecion exploratoria, yyla descriptiva es que esta tltima se caracteriza porla formulacion previa de hipétesis especifcas Por ende, la informacion necesaria debe definizse con clarided. Como resultado, la investigacion descriptive se planea yestructura de anfemano. Por lo general, se basa en muestras representatives grandes. Un diseiio formal de investigacion especifica los métodos para seleccionar las fuentes de anformacién y para recebar los datos de tales fuentes. Un disefio descriptive requiere una especifi- cacion clara de las seis preguntas de la investigacion (quién, qué, cudndo, donde, por qué y cémo). s interesante notar que los periodistas usan criterios similares para describir una situacion). Esto se ilustra en el contexto del proyecto de Ie clientele de la tienda departamental,CAPITULO 3 Diss dela investigacion 83 PROYECTO DE INVESTIGACION Las sets preguntas 1. Quién: {Quién deberia considerasse cliente de una tienda departamental particular? Algunas posibilidades son: ‘a. Cualquier persona que entre a la tienda depatamental, ye sea que compre algo o n0. 1b. Cualquiera que compre cualquier cosa de la tienda, ‘e. Cualguiera que haga compres en la tienda departemental al menos una vez al mes. 4. La persona en el hogar que sea responsable de hacer las compras en una tienda departa- mental. 2. Qué: {Qué informacién deberia obtenezse de los encuestados? Es posible obtener una gran ‘variedad de informacién, incluyendo a. La frecuencia con la que diferentes tiendas departementales son frecuentadas debido a categorias especificas de productos. La evaluacion de varias fiendas departamentales en téminos de los eriteros de eleccin. destacados, «. Informacién concemiente a la hipétesis especifica que se somete a prueba, 4. Datos pricograficos y de estlos de vida, de habitos de consumo de medios de comunica- cion, y demogreficos 3. Cuanclo: {Cuando deberia cbtenerse la informacion de los encuestados? Las opciones dispo- aibles incluyen: a. Antes de las compras ‘b. Durante las compres, «. Inmediatamente después de las compres. @. Algin tiempo después de las compras, para dar tiempo a que evaliien su experiencia al comprar, 4, Donde: ;Donde deberia contactazse a los encuestados para obtener Ia informacién requerida? Las posibilidades incluyen contactara los encuestados: a Enka tienda 'b, Fuere de la tienda pero dentro del centro comercial. ¢. Enel estacionamiento @. Encesa 5. Por qué: ;Por qué se deberia obtener informacién de los encuestatos? {Por qué se realiza el yroyecto de inwestigacion de mercados? Las posibles respuestes podrian ser: a Mejorarla imagen de la tienda patrocinadora 'b, Aumentar a clientele ya pauticipacion en el mercado. . Cambiar la mezela dei producto 4. Desarollar una campafia promocional adecuada, ce. Decidirle ubicecion de una nueva tienda 6. Cémo: ;Cémo se va a obtener informacion de los encuestados? Las posibles formas serian: a Observacién de la conducta de los encuestados. 'b, Encuestas personales. . Encuestas telefonices @. Encuestas por comeo. ce. Encuestas electidnicas (por comeo electionico o Internet). Estas yottas preguntas similares deben plantearse hasta que se defina con clardad la informa- cin que se desea obtener En resumen, a diferencia de la exploretoria, la investigacién descriptiva se caracteriza por el ‘planteamiento claro del problema, hipotesis explicitas y especificacion detallada de las necesicades de informacion. La encuesta realizada en el proyecto de a clientela de la tienda departamental, que incluia encuestas personales, es un ejemplo de una investigecion descriptiva. Otto ejemplos de cestudios descriptives son: 1 Estudios de mercetios que describen el tamatio de éste el poder de compra de los consumido- 1s, la disponibilidad de distribuidores y los pevfiles de los consumidores, = Estudios de paticipacion en el mercado que determinan la proporcien de las ventas totales btenidas por una compafia y sus competidores. su Estudios de analisis de ventas que describen las ventas por regiones geogrifices, lineas de productos, asi como tipo y tamaifo de la cuentadiseios transversales ‘Tipo de disefo de la avestiga- congue implica cbtener ‘una rola ve informacion de wna snnevta dada de elemento dela poblacin diseis transversales simples Dello taneveral donde 28 extras una nuestra de encuer- fades dela poblacion meta y se cbtiene informacion de eta ‘nnestawia 72 PARTE I Preparacién del dive dela investigacion 1 Estudios de imagen que determinan como perciben los consumidores a la empresa y sus pro- ductos. sm Estudios de uso del producto que describen los patrones de consumo su Estutios de distnibucion que determinan los patrones de flujo de tafico, asi como el mimero y la ubicacién de los distribuicores. wu Estudios de asignacion de precios que describen el rango y la frecuencia de los cambios, de precios, yla probable respuesta de los consumidores ante los cambios propuestos en los precios. = Estutios de publicidad que describen los habitos de consumo de medios de comunicacién, asi como los perfles de aueiencia para revistas y programas de television especificos. Enel ejemplo inicial, se realiad una investigacién descriptiva en la forma de una encuesta para cuantifcar la relevancia relativa de diversas causas sociales para las empresas: cuidado infantil, drogadiccién, educacion pili, hambre, delincuencia, el ambiente, iwestigacion médica y pobre- za, Todos esos ejemplos demuestran el émbito ya diversidad de los estudios de investigacion des- cuiptiva. La gran mayoria de los estudios de investigacion de mercedos utilizan la investigacion descriptive, a cual incluye los métodos principales siguientes: = Andlisis cuantitativo, més que cualitativo, de datos secundarios (tema revisado en el capitulo 4), 1m Encuestas (capitulo 6). 1s Paneles (capitulos 4 y6) 1m Datos por observacion y otros (capitulo 6) -Aungue los métodos mostrados en le table 3.2 son los més comunes, debe advertirse que el iawestigador no esta limitado a ellos. Por ejemplo, las encuestas pueden implicar el uso de pregun- tas exploratorias (abiertas), o bien, en ocasiones los estudios causales (experimentos) se realizan mediante encuestas. La investigacion descriptiva que utiliza los métodos de la table 3.2 puede cla- sificerse en investigacion transversal y longitudinal (véase la figura 3.1) Disefios transversales Elestudio transversal es el diseio descriptivo de mayor uso en la investigacion de mercados. Los disefios transversales imnplican obtener wa sola vez informacion de cualquier muestra dada de elementos de le poblacion. Pueden ser transversales simples o transversales miltiples (véase Ja figura 31). En os disefios transversales simples se extrae wna tnice muestra de encuestados de la yoblacion meta y se cbtiene informacion de esta muestra una sola vez. Estos diseiios se conocen también como disefios de lainvest gacién de encuasta por muestreo. INVESTIGACION REAL Servictos de asistencta médica en Internet Hemi Interactive, con ingresos de $208 8 millones en el aio fiscal de 2005, es una empresa mun- dial de asesori ¢ investigacion de mercados que utiliza Infemet pare realizar sus estudios. Hamis Interactive (ins harntsinteractve com) realiz6 un estudio pare determinar las necesidades de se1- Vicios de asistencia médica en linea yla mejor manera de satsfacerls. El dsefio de Ia investigacion incluyé una fase exploratori seguida por una encuesta transversal descriptive en linea de 1,000 consumidores de servicios de asistencia médica mayores de 18 afios de edad. De acuerdo con le encuesta, @ la mayoria de los consumidores no les basta con tna visita al consultorio médico. El tiempo promedio que un médico pasa con un paciente ha disminuido 15 minutos, lo cual reduce la comunicacion interpersonal general en los servicios médicos. La encuesta revelé que los consumidores demandian una gama de opciones para fener acceso @ sus médicos yenfermeras, las cuales incluyen comunicecién cama cara en linea y telefonica = 86 por ciento de los encuestados queria programar las cites por teléfon0 con wna persona 1 89 por ciento deseaba tener acceso en linea o por teléfono a una enfermera de wgencias que Jos ayucaza @ controlar padecimientos médicos crdnicos yque estuviera disponible después de las hores de oficina = 40 por ciento expresd fiustracion por tener que esperar hasta ver a sus médicos en persona, para recibir respuesta a preguntas sencillas de servicios médicos 1 86 por ciento queria recibir recortlatorios médicos electronicos.Disefio tanevexal donde Tay dos o mas nests de encuestados, yde cada amnerta ze cbtiene infomacion, suna sola vez ‘andlisis de cohortes Disefiotanvveral nuiple gue comviete entina zeie de eneaes- (az vealizadas a ntevalorap10- piados. a cohorte se refiee al tempo de eneuestador que expe- ‘Bmentanel isa evento dentto del mismo interralo CAPITULO 3 Diseto dela invetigacion 85 ‘= 83 porciento queria que los procedimientos y resultados de las prusbas de laboratorio estuvie- ran disponibles en linea, = 69 por ciento deseaba diegramas en linea para monitorear enfermedades cronicas En respuesta a tales hallezgos, Keiser Permanente (www kaiserpermanente.org) redisefio su sitio Web en 2006 para que los miembros pudieran tener acceso a enciclopedias médica y de far- ‘acos, pedir cites, hacer preguntas confidenciales sobre enfermeras y farmaccuticos, y compartir ‘preocupaciones sobre la salud con otros miembros y médicos en grupos de discusion. El sitio Kai- ser también proporciona acceso a informacién sobie opciones de seguros médicos, cursos locales cde educacion para la salud, ditectorios de médicos e instrucciones para legar a les instalaciones. Los mieribros del sitio Kaiser también tienen a su alcance informacion sobre instalaciones y mé- dicos especificos. Los métodas altemativos de comunicacién sobre atencién médica, como los de Kaiser, apoyendn Ia relacion entie médico y paciente, y harén que la prictica médica y de todo el sistema de salud resulte més compstitiva cuando los consumuidores tomen sus decisiones acerca de los médicos ylos prestadores de servicios de salud? En los disefios transversales multiples se cuenta con dos o més muestras de encuestados y se btiene tna sola vez informacién de cada muestra. Es comin que la informacion de las diferentes iuestres se obtenga en momentos distintos durante leigos intervalos. Los disefios transversales :tliples permiten comparaciones en conjunto, pero no @ nivel del encuestado individual. Puesto ‘que se foma una muestra diferente cada vez que se eplica una encuesta, no hay forma de comparer las medidas de un encuestado individual entre las encuestas. Un tipo de disefo transversal miltiple cde especial interés es el andlisis de cohortes Andlisis de cohortes, El andlisis de cohortes consiste en una serie de encuestas realizadas @ intervalos apropiados, donde la cohortesirve como united bésica de andlisis. Una cohorte es un ‘grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dento del mismo intervalo ® Por ejem- ‘lo, una cohorte de nacimiento (ode edad) es um grupo de personas que naciezon en el mismo periodo, or ejemplo, ente 1951 y 1960. El témino andiais de cohortes se reflere a cualquier estudio en que se toman medidas de algunas caracteristicas de una 0 ms cohortes en dos o més puntos en el tiempo Es poco probeble que alguno de los individuos estudiados en el momento uno también se cencuentre en Ja muestra en el momento dos. Por ejemplo, se selecciond una cohorte de edad de etsonas entre ocho y 19 afios de edad, y durante 30 afios se examiné cada 10 afios su consumo de bebidas gaseoses, En otras palabras, cada 10 afios se extra una musta diferente de encues- tedos de la poblacinentre ocho y 19 afos de edad. Esta muestra se obtuvo en forma independiente de cualquier muestra previa obtenid en este estudio de la poblacion entre ocho y 19 afios de edad, Evidenfemente, no era probeble que las personas seleccionads una vez se incluyeran de nuevo en Ja misma cohorte de edad (ocho a 19 afos), ya que para el momento del siguiente muestreo serian ‘mucho mayores, Este estudio demostro que esta cohorte habia incrementado el consumo de bebidas ‘geseosas a lo largo del tiempo. Se obtuvieron hallazgos similares para otras cohortes de edad (20 2 29, 30 a 39, 40 a 49, y 50 y més). Ademés, el consumo de cada cohorte de edad no disminuys conforme se hacia mayor Esos resultados se presentan en la table 33, donde puede determinarse cel consumo de varias cohortes de edad a lo lango del tiempo, leyenci la diagonal hacia abajo. Esos hhallazgos contradijeron la creencia comtin de que el consumo de bebidas geseoses disminuiria al envejecer les personas. Esta creencia comin, pero enménea, se basaba en estudios transversales simples. Advierta que sive de forma eislada cuslquiere de las columnas de le tabla 33, como en un «studio transversal simple (Ieyendo la columna hacia abajo), el consumo de estas bebidas disminu- ‘ye conel paso de la edad, lo que fomenta la creencia ersonea® El analisis de cohorts se utiliza también pare predecir cambios en las opiniones de los elec- tores durante las campaiias pliticas, Investigadores de mercados reconocidos, como Louis Hemis (new harrisnteractive.com) o George Gallup (www gallup.com), que se especializan en estudios de la opinién politica, de manera periédica intenogan a cohorts de electores (personas con pato- nes similares de voto durante un intevalo dado) acerca de sus referencias de voto para predecir los resultados de Ie eleccién. Por lo tanto, el andlisis de cohortes es un importante disefo transversal, Elotv tipo de disefio descriptivo es el longitudinaldisefoslongitudinales ‘Tipo de diseio dela avestiga- ion que inchye wa mmestra fa de elementos dela poblacion que {ze connate a ediciones 2epet- dda de lar nuctnas vanables. La sxnesta ela misma alo laigo del tengo, lo cualbsindawa, serie de imagenes que, al vase ‘enconjunto, mestanuna ths- teacion viva dela sttacion y Ae los cambios que ocunena lo Ingo del tiempo panel ‘Wan nesta de encuestador que Ianaceptado proporeionar infor sacionaintervalor expecificor durante un pesiodo prolongado PARTE I Preparacién del dive dela investigacion ‘Consumo de bebidas gaseosas en varias cohortes de edad (porcentaje del (Consumo en un dia normal) Edad 1950 1960 Be De 519 329 026 m2. si 0-3 452 150 153 8 30-39 339 611 a9 32 98 586 ~14—~c7 61s es sot = 00 519 es ee C1: cohort nacida antes de 1900 C5: cohorte nacida ene 1931 y 1940 C2: cohort nacida ene 1901 y 1910 C6: cohorte nacida ene 1941 y 1949 C3: cohort nacida ene 1911 y 1920 C7: cohorte nacida ene 1950 y 1959 C4: cohort nacida entte 1921 1930 C8: cohorte nacida ene 1960 y 1969 Estudios longitudinales En los disefias longitudinales, una muestra (0 muestes) Sas) de elementos dela poblacion se somete a medicionesrepetias de las mismas variables. Uncisefo longiticinal dire de uno tens- versal enel hecho de que la muestra o muestas son les mismas a lo lago del tennpo. Enotes p- Inbres, «lo lego del empo oe esta alas misma personas ye mien las mismnas variables, En contaste con el cisefio tnsvesal tipco, que roporeiona tuna “foto instante de las vaables de antexés en un solo punto del tiempo, tn estacio longitudinal ofrece una serie de fotografias que dan una vason a profindidad del ntuacion ye los cambios que octurena io Iago del empo. Por ejemplo, la pregunta “Como calcd el pucblo etadounicense el desempefio de George W Bush inmeckatamente despues dela guerma en Afgeista™ podria tratae con un dsei raneversa. Sin embargo, se usta tn cise longitudinal pra tabajar pregunta "Como cambio la vsion de los tsfadounidensesrepecto al esempefio de Bush durante In goera en Afganistin™ Enocasiones se eniples el temiino panel de manera intercambuble con el término dei fon- agtudinal. Unpanel const de una nesta de encwestados, por lo general fia que han aceptado [oporcionarinfomnacion a intervalosespecficados durante un priodo prolonged. Las empreses tindicadas mantienen paneles cuyosintegrentes son recomipensados por a partcipacion con rege- Jos, cupones, informacion o dinero en efectivo, Ene castlo 4 se enalizan los pales con mayor detalle. Un disefio de panel poede sazse para entender y monitorearlos cambios en las actitues de las mjeres hacia el gol, como se asta ene] siguiente ejemplo INVESTIGACION REAL El mercado de la ropa de golf para mujer esté “a toda marcha" En2006 habia cerca de 26 millones de golfstas en Estados Unidos, yde ese niimero e125 porciento estaba compuesto por mujeres y representaba uno de los escasos segmentos de crecimiento en el mercado de golf, que levaba mucho tiempo estancado. De acuerdo con la Women’s Sport Founde- tion, sibien las mujeres representan un porcentaje pequefo de todos los golfstas estadounidenses, compran mas del 50 por ciento de todos los productos de golf, excluyendo los palos de éste. Esta tendencia lev6 a las marcas tadicionales de golf a introducit lineas femeninas ya abrir en todo el is tiendas de golf solo para mujeres, con la fnalidad de atencier las necesidades de las golfstes, obvidedas, Para satisfacer esa creciente demancda, TimeOut, una division de King Louie International (www kinglowe.conviimeoutforher), oftece ahora una linea completa de ropa con licencia LPGA. Para averiguar lo que las mujeres golfstes esperan y desean en su ropa deportiva, TimeOut cred Fairway Forum, un panel de mujeres entusiastes del golf que proporcionan ideas sobre los gustos en ropa femenina, Las mujeres reclutadas para este panel puticipan en sesiones de grupo y encuestas Como las mujeres pertenecen al panel, pueden realizazse milfiples encuestas que miden en esencia Jas mismas variables en el mismo conjunto de encuestadas, lo cual implica la reelizacion de un disefo longitudinalCAPITULO 3 Diseto dela invetigacion 87 Le disefios longitudinale efec- ‘uados conel panel TimeOut FFaunray Fomimn han penitido a lar fibsicanesdiceir ropa aadecuada para ls mnjexes| golfstas ‘TimeOut ependlié que con el paso del tiempo las mujeres toman cada vez més en serio el golf ‘ydesean que se transmit por television mas eventos LPGA. Ademés, TimeOut descubrio que las smujeres estén avides de que leguen nuevas marcas al mercado, ye que las marces tadicionales no ofiecen suficientevatiedad para satsfacer sus gustos. sas mujeres no quieren usar versiones refor- amuladas de la ropa de golf masculina, no desean andar por el campo de juego con ropa “bonita” ni, por iltimo, quieren encontiaxse con ols mujeres que leven el mismo etuendo, Esas consumidoras estén ansiosas de més variedad yla estan exigiendo al mercedo La inwestgacion tambien indico que las golistas buscan ropa que sea funcional y atactive. Por ejemplo, quieren bolilos grandes para guardar las pelotes mientas recorren el campo. El foro también ayed6 a determinar algunos de los factores psicologicos subyacentes que las mujeres relacionan con su indumenteria. Sibien desean que sles tate como deportists, también quieren aque se les rate con respet, ycon el tiempo esos sentimientos se han vuelto mis infensos. El panel ‘TimeOut’ Fairway Forum ha resulted de gran ayuda para que los fabricantes de ropa y axtculos Aeportivos disefien ropa que satisfega las necesidades de este creciente y cambiante segmento de golfistes. La demand de ropa de golf femenina ha venido creciendo, yen 2006 leg6 a alrededor de $250 millones por ao. Los datos obtenidos de los paneles no sélo brindan informacién sobre pusticipacion en el mer- ccado durante un periodo prolongado, sino que también permiten al investigedor examinar los cam- ‘bios ocumidos a lo lamgo del tiempo en esta participacion 14 Como veremos en el siguiente apartedo, ‘esos cambios no pueden determinazse a partir de datos transversales. Ventajas y desventajas relativas de los disefios longitudinal y transversal Enle tabla 3 4se resumen las ventajas y desventajas relatives de los diseiios longitudinales y tans- ‘versales. Una ventaja importante del disefio longitudinal sobre el transversal es su capacidad para detectar cambios como resultado de Ja medicion repetida de las mismas variables en le misma muestra Las tablas 3.5 y 36 demuestran Ia forma en que los datos transverseles pueden inducir a que los investigadores cometan errores respzcto @ los cambios a lo laxgo del tiempo. Los datos trans- -versales presentados en la tabla 3.5 revelan que las compras de las marces A, B yC permanecieron, ssin cambio en los periodos 1 y2. En cada encuesta, 20 por ciento de los encuestados compraron la ‘marce A, 30 por ciento la marca B y 50 porciento la marca C. Los datos longitudinales presentados cena ble 3.6 muestran que en el periodo del estudio ocurrié un cambio considerable en la forma de cambio de marca Por ejemplo, slo el 50 por ciento (100/200) de los encuestados que compraronPARTE If Preparacién del dseio dela investigacion Ventajas y desventajasrelativas de los disefios longitudinal y transversal ‘CkTEROs DE EVALUACION DisENo TRANSVERSAL Diseko LONGUDNAL Deteccion del cambio - + Gran cantidad de datos recolectados - + Precision, - + ‘Muesteo representativo + - Seago de respuesta + - Nota: Un signe ~ mice ma ventaje rete sobre eLoto disefio; mires que wn signe ~ mica ma esvenegje elt, Los datos transversales quiz4 no muestren el cambio Pewove Masca coversns Encuesta reniooo 1 Encuesta reniooo 2 Marea 200 200 Mara B 300 300 Mara C 500 500 Total 1000 i ‘Los datos longitudinales pueden mostrar un cambio considerable IMasca COWPRADA EN [MARCA COMPRAGA EN EL PERODO 2 ELrenoD0 1 Manca A Manca 8 Manca € Tom. Marea 100 0 50 200 Marea B 25 100 15 300 Mara C 1 150 215 500 Total cna 500 000 Ja marca A en el periodo 1 también la compraron en el period 2. Las ciftas comespondientes de repeticidn de compra para las marcas B y C son, respectwamente, 33.3 por ciento (100/300) y 55 por ciento (275/500). Por lo tanto, durante este infervalo la marca C experiment la mayor lealtad, yyla marca B la menor. La table 36 proporciona informacion valiosa sobre la lealtad hacia la marca y cambio de marcas. (Se le conoce como tabla de cambio 0 matri= de cambio de marca.) Los datos longitudinales permiten a los investigedores examinar los cambios en la conducta de ‘idles individuales y vincular los cambios conductuales con variables de marketing, como los cambios en publicidad, presentacién, asignacién de precios y distribucion. Puesto que las mismas ‘midacles se miden ce forma repetidla, se eliminan las Variaciones causedas por camibios en la mues- fra e incluso son evidentes los cambios pequetios. Ot ventaja de los paneles es que pueden recopilarse cantidades relativamente grandes de datos. Como suele remurerarse a los miemibros del panel por su partcipacion, estén dispuestos a patticipar en entevistas prolongadas y demandantes. Otte ventaja es que los datos del panel pueden ser més exectos que los datos transverseles. Una encuesta transversal comin requiere que elencuestado recuerde compres y comportemientos anteriores, esos datos podria ser inexactos @ causa de las fellas de memoria. Los datos del panel dependen menos de la memoria del encuestado porque se basan en el registro continuo de las compres en tn diario. Una comparecién de encuestes de panel y transverseles sobre estimaciones de ventas al detalle indice que los datos del panel oftecen estimaciones més precisas 2 La principal desventaja de los paneles es que pueden no ser representativos. La falta de repre- senfatividad puede deberse 1. Negarse a participar. Muchos individuos o families se niegan a participar porque no desean {que se les incomode con la operacién del panel. Los paneles de consumidores que requieren que Jos miembros leven un registro de compras tienen una tasa de cooperacion del 60 por ciento