Tecnologia sobresaliente Expectativas de los clientes de los nuevos servicios de tecnologia en el aeropuerto Una de las tareas mas dificiles que enfrentan los merca- délogos es entender lo que esperan los clientes de los servicios completamente nuevos, y en ninguna parte es més evidente este problema que cuando estos servicios nuevos estan relacionados con la tecnologia. Los clientes casi siempre se resisten al principio a la nueva tecnolo- gia, quizé porque no la entienden, quiz porque le temen al cambio, aun cuando la tecnologia lieve a un servicio mejorado. La tecnologia que facilita y hace mas répido ‘obtener servicio esta suraiendo por todas partes, incluso en aeropuertos, por todo el pais. Los clientes estn acep- tando algunas tecnologias de servicio nuevas y resistién- dose a otras. Aqui analizamos dos innovaciones que estan enfrentando dos destinos diferentes. Una tecnologia de servicio nueva que ha sido aceptada Por los clientes es la recepcién automética en la aerolinea los clientes se acercan a pantallas de computadora, desli- zan sus tarjetas de crédito y usan almohadillas sensibles al tacto para obtener sus pases de abordar y sus recibos. ‘A menos que el vuelo sea internacional, los clientes pue- den registrar también su equipaje en forma automatica, y un asistente les toma su equipaje antes de que vayan a las puertas. El servicio por lo general toma menos tiempo que trabajar con un asistente, y la mayor parte de las aerolineas han agregado mas computadoras que lo que antes tenian de lineas para asistentes, ahorrandoles a los clientes un tiempo considerable. Cuando estas pantallas de computadora fueron instaladas por primera vez, los clientes no estaban seguros de qué esperar y no sablan cémo usarlas, Las aerolineas que suministraron emplea- dos adicionales para que los ayudaran a usar las compu- tadoras tuvieron éxito al pasar a los clientes del manejo humano a la tecnologia. En la actualidad, la mayoria de los clientes prefiere las computadoras debido a su veloci- dad y facilidad. Otra tecnologia de aeropuerto que ha sido aceptada mas con més lentitud por los clientes se llama Salida Exprés, y es una tecnologia que sustituye a las cabinas de peaje cuando los clientes salen de las dreas de estacio- namiento del aeropuerto. Funciona asi: antes de que los clientes salgan del aeropuerto, usan una maquina (similar a una de fichas en el subterréneo) para pagar con antici- aci6n las cuotas de estacionamiento. Insertan su boleto de estacionamiento, luego su tarjeta de crédito 0 efectivo, y reciben su boleto de estacionamiento sellado. Cuando salen del estacionamiento, usan uno de los muchos carti les de Salida Exprés, insertan su boleto pagado y salen Los aeropuertos por lo comin conservan un pequefio niimero de carriles para quienes quieren pagarle perso- nalmente a un empleado, y operan en la forma tradicio- nal. De manera sorprendente, muchos aeropuertos estan encontrando que los clientes no usan la tecnologia de Salida Exprés tanto como esperaban. Uno de los autores, que adora la tecnologia nueva y siempre la usa, por lo comin se encuentra sin ningiin acompafiante en los carti- les de Salida Exprés mientras otros clientes hacen fila en el carril del empleado. éPor qué muchos clientes se estan resistiendo a la tec- nologia de Salida Exprés, que con toda claridad cumple © excede sus expectativas de salir répidamente del aero- puerto? Una razén posible es que no entienden como funciona el sistema, aun cuando un altavoz en los lotes de estacionamiento anuncia en forma continua el nuevo sistema. También puede ser que no vean con claridad los beneficios que se estan proporcionando, tal vez porque el aeropuerto no los comunica lo bastante bien, lo que lleva a los clientes a creer que el sistema antiquo con cabinas de peaje es lo bastante rapido. Otra razén es que la mayor parte de los aeropuertos no tienen empleados estacionados cerca de la tecnologia para familiarizar a los clientes con ella y para trater con las fallas del servicio, como hicieron las aerolineas con la recepcion automé- tica, Los clientes también pueden temer que si algo sale mal, quedarian avergonzados y no sabrian como resolver la situacién. Una raz6n final convincente es que muchos desconfian de la tecnologia en la forma en que solian desconfiar de cajeros automaticos cuando se introdujeron Por primera vez. Si los servicios nuevos creados por la tecnologia han de cumplir las expectativas de los clientes, deben ser de confianza, entenderse e introducirse como valiosos para ellos. De otra manera, las promesas de cumplir 0 exceder las expectativas del cliente no se realizaran, a pesar de grandes inversfones. Fuente: M. L. Meuter, M. J. Bitner, A.L, Ostrom y S. W, Brown, “Choo: sing among Alternative Service Delivery Modes: An Investigation of Customer Trial of Self-Service Technologies”, Journal of Marketing, 68, abril de 2005, pp. 61-83