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  • Definiciones Marketing

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    ICE EVISTA DEBCOWOM EVOLUCION EN LAS DIMENSIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING José Luis Munuera Aleman* Ante la falta de consenso entre la comunidad cientifica acerca de cuales son las dimensiones del campo del marketing, este trabajo analiza los cambios por los que ha pasado el concepto de marketing en dos pe- tiodos. En la primera parte del mismo se efectita un sistemético estudio sobre la evolucién de las ideas des- de 1900 hasta 1960. En la segunda, se profundiza sobre un conjunto significativo de definiciones dadas al marketing en las tres tltimas décadas (1960-1990). Se intenta demostrar que los origenes del marketing po- Co tienen que ver con las estrechas concepciones que lo vinculan exclusivamente a la adireccién comercial de la empresa», Tras esta discusién el autor del estudio defiende la Postura del profesor Hunt al acotar las Cuestiones y fenmenos que estan dentro del marketing. Unas conclusiones y un conjunto de futuras lineas de investigacién culminan el trabajo. L. Introduccion El interés despertado entre la comunidad de investigadores de- icados al marketing en las iltimas décadas, acerca del cardcter ientifico 0 no de esta disciplina, ha originado un gran néimero de publicaciones, dificilmente predecible hace algunos afios. La discusin ha alcanzado tal nivel que ha avivado los estudios so- bre otros aspectos relacionados con este tema. Ast, algunos de los temas relacionados con aquella discusién més general, tra tados recientemente en la literatura profesional de este campo Son: los anzlisis sobre la evolucién historica del marketing (Gar- cia Lahiguera, 1980; Bartels, 1962; Fullerton, 1985 y 1988; y Sa- vit, 1980}; el estudio de los principales pioneros en esta area (Bartels, 1988; y Savitt, 1990); la evolucién en el pensamiento eee ee eee ee eee * Cotedrético de Comercilizacién e Invertigacién de Mercados, Universidad de Murcia, Deseo expresar mi agradecimiento a Paul F. Anderson, Redelfe Vazquez, Pablo Mufior, Froncica Sarabio y Solvador Ruiz, por sus comentaris © este trabajo. (Sheth y Gardner, 1982; Bartels, 1965; y Stern, 1990); los andli- sis sobre la amplitud del concepto de marketing (Arndt, 1978; Kotler y Levy, 1969-b; Foxall, 1989; Kotler, 1972:b; Luck, 1974; Hunt, 1976; y Bagozzi, 1975-b; y las discusiones sobre las defi- niciones de marketing (Kotler, 1972-a; Marketing Staff of Ohio State University, 1965; AMA, 1985; y Dixon, 1990), Este trabajo esté retacionado con el amplio campo del «Mar. keting Te6ricon, Si bien puede pensarse que este titulo presume lun consenso en la literatura, no es cierto, Existe un elevado gra do de desacuerdo entre los investigadores en marketing acerca de los dos conceptos implicitamente usados en este titulo: 1. son utilizados indistintamente en esta época como claros simbolos de la inmadurez, dado que los conceptos no estaban suficiente mente desarrllados en esta drea, Sin embargo las perspectivas aqui enunciadas contrastan con la tradicional concepcién por autores espatioles al consderar el nacimiento del marketing 00 ‘mo un subsistema de la organizacién, bajo el prisma de la teoria eneral de sistemas y desde un estricto punto de vista empresa- rial @Berlanga, 1981; y Bueno, Cruz y Durdn, 198). 2.2. Periodo funcionalista (1921-1945) Dentro de las tres obras selecionadas para configurar este pe riodo, el marketing es considerado como todos aquellos esfuer 10s que permiten la transferencia de propiedad de bienes y ser. vicios incluyendo las actividades de distribucién fisica (Clark y (Clark, 1942), desde que el producto abandona la méquina del pro ductor hasta qu llega alas manos de los usuarios (Clark y Weld, 1932), Recordemos que estos términos serén luego usados en la primera definicin de la Asociacién de Marketing Americana (AMA) de 1960. Entre las caractersticas més sobresalentes de esta etapa es té el uso del término Sistema de Marketingy por Clark y Weld (1982), y por Alexander ef al. (1940) del término marketing como un esubsistema de la economiao, Estos impulsos deben conside- suulo 1992 E rarse coma los primeros intents para la sistematizacion de este campo, Otro hecho signiicatvo y derivado del anterior lo cons tituye la enunciacién de las funciones de marketing, siendo pre ceptivo el adecuado funcionamiento de todas ellas para que po damos hablar dl proceso de marketing. Asi, para Alexander ef a, (1940), estas funciones son nueve: 1. Merchandising, ajuste entre la oferta y demand 2. Compra, labor de negocacién del contrato de compra 3. Venta, persuasion del consumidor. 4, Estandariacin, clasficacion y determinaciin dela cali dad de producto. 5. Riesgo, posibilidad de cambio en los precios y_pérdidas fisica. 6. Concentracion, reunién y clasficacion de productos 1. Financiacin,necesidades de capital 8. Control de todos Ios movimientos fisios del producto (transporte. 9. Almacenae, gestion de existencas, Contrasta en esta clasificaciin de funciones de 1940, la inexis tencia de la publicidad, variable que ha cobrado un auge funda: mental y ha permitido un concepto actual del marketing total: mente diferente al que tenian sus primeros inpiradores. No en ‘ano los aspectos intangibles en las actividades de marketing hoy han permitido unas dimensiones no previstas en aquellos ats. Mientras que estos autores sefilan que estas funciones no son ‘mutuamente excluyentes, la mayoria de ellasestaria dentro de Ja fase de produccidns tl y como ls economistas definéan esta actividad. No obstante, habria algunas della tales como «com: Dray, eventavy eestandarizaciéne, los mimeros 2,3 y 4, que se rian exclusivas y peculiares funciones de marketing (Alexander al, 1940), Veros asi el primer intento de separacién de as tra- dicionales labores productive como tinias creadoras de uilida des, de otras posiles actividades, también creadoras de cto ti- ode utilidad, dentro del campo ya denominado explicitamente marketing. NUMERO 707 130 Por otra lado Clark y Weld (1992) clasifican estas funciones en s6lo siete: concentracién, almacenaie,financiacién, asuncién el riesgo estandarizacién, venta y transporte. Los nombres da- das por otros autores (Clark y Clark, 1942) para estas funciones son similares, Bstos dltimos casifican las funciones en tres ca: tegorfas:funciones de intercambio (creacién de demanda, per suasién de los clientes y negociacién de contratos de compra}; funciones de distribucidn ffsica (Lransporte, almacenamiento, rmantenimiento, conservacién y gestin de existencias); y otras aque faciltan a las anteriores (financiaciin, gestiGn de riesgo, re- cogida de informacién sobre el mercado y estandarizacién) Sin embargo, a pesar de que el significado y el niimero de fun: ciones no varien mucho de unos autores a otros, para la funciém de ventas la diferencias si nos parecen apreciables. Asi, Clark y ‘Weld (1952) proponen que las ventas consisten en la localizacién de los compradores. Ocho afos después, Alexander ef al. (1940) piensan que el significado de esta funcién debe ser otro, argu: rmentando que esta funcién consiste, ademés, en el proceso de persuasién de los consumidores o posibles compradores. En 1942, Clark y Clark, en un continuo proceso ascendente en el grado de agresividad comercial, airman que las «Ventas tienen como fin la creacin de la propia demande, Heros denominado a este periodo funcionalista, precisamen- te por el gran interés que suscitaron las diversas tipologis de funciones desarrolladas por los anteriores autores. Es plausible la enumeracin y clasticacion de toda esta sere de funciones aque el marketing debe acometer para cumplir sus fines. Respec- toa las diferencias en cuanto a la funcién de ventas, hay que se- falar que sienta las bases para que en el periodo siguiente oo bren una gran fuerza. No hemos de alvidar que hemos hecho cvincdir enfoques eminentemente empresarialesy el final de es. ta época con la terminacién de la Segunda Guerra Mundial, ceuando las preocupaciones socioeconémicas y empresariales del ‘momento sufren un importante punto de inflexin. Los extraor dinarios avances teenoligicos en la produccién van a permitir NSE ose AEVISTADEBOONOMA transformar una economfa de guerra centrada en la oferta, en tuna economia basada en el consumo. 2.3. Periodo preconceptual (1946-1960) En este periodo empieza el proceso de integracid y organiza: cin de los principos desarrollades anteriormente, De entre las cuatro aportaciones mas signficativas desde nuestro punto de vsita, dos son eminentemente pragmaticas (Vaile, Grether y Cox, 1952; y Howard, 1967), mientras que las otras son mas ted- ricas (Maynard y Beckman, 1952; y Anderson, 1957). El primer grupo de autores publicé un texto titulado «Marke- ting in the American Economy». Aqu{ los términos «Mercados y Marketing» son usados en el sentido de princiios generales que tratan de obtener un equilibrio entre a oferta y la demanda, Con: sideran estos autores al marketing como la actividad que usa y distribuye los escasos recursos existentes de acuerdo ala deman- da del momento; para elo, indirectamente infieren que el mar- keting identifica necesidades y después las satisface. Otro interesante punto destacado por estos autores esté rela cionado con el aspect social del marketing. Asi, afirman que las frecuentes cambios producidos en los productos ocasionan unin ctemento de articuls desechados (inservibles), sla obsolescencia de los productos se acelera por el uso de las téenicas de marke- ting.» y «a menudo es dificil encontrar una explicacin racio- nal a nuestra aceptacién de la obsolescencia mientras las cuali- dades fisicas del producto permanecen intactaso (Vaile, Grether y Cox, 1952, pigina 29). Se sefala, por primera vez, la clara di ferencia entre valor psicoligico versus valor fisico del producto, valores muchas veoes distintos. En la secciém del libro ttulada eas funciones de Marketing, se enumera una lista (hasta 120) baséndose en los trabajos de Clark y Clark (1942) pero seialando explicitamente que eno im- porta cudntas funciones sean realizadas, sino hay venta, el mar- keting no ha sido completor. Queda claro, asi, el requisito de transferencia de propiedad y realizacin de la venta para que ha- JUUO 1992 NUMERO 707 131 ICE REVISTA DEBLONOMIA ‘blemos de marketing. Otra circunstancia digna de mencién, aun- ‘que ya se habian publicado otros trabajos sobre el tema (White, 1921), es la gran importancia dada por primera vez a la investi- sracién del mercado, entendida como aquella actividad de bis queda y andlisis de informacién con el intento de mantener oer ta y demanda en equilibrio. Errla obra de Howard (1957) queda claro que la palabra amar ketingo va acompatiada la mayorla de las veces de otr término, managements. Es decir, éste es un trabajo manifiestamente orientado 2 la toma de decisiones, a veces con aproximaciones analiticas y desde el punto de vista del productor. Para ello in corpora aportaciones procedentes dela economia, la psicologia y la sociologia a la resolucién de problemas en el campo del marketing Para este autor la esencia dela direccén de marketing es la creativa adaptacin de la empresa al siempre cambiante entor no, Para expresarlo de una forma grafica (Grafico 2), el penté- ono exterior representa las variables incontrolabes por la em: presay el hexégono interior representa los instrumentos que la empresa tiene para adaptarse a su entorno: Dado que el entor- no esta sometido @ un continua cambio, para la supervivencia de la empresa se require de una correspondiente respuesta en Jas actividades de marketing. Graficamente el trabajo del diree- tor de marketing consiste en obtener el mejor acoplamiento po sible con los medios de que dispone (pagina 4), Vemos que, para Howard, queda lar el concepto de direcciéa de marketing aunque no llega a aclarar, desde un punto de vista amis general, la diferencias que pudiera haber con el concepto de marketing. Consecuentemente, estos autores no prestan nin sguna atencién al desarrollo de principos tericos sobre el mar: keting aunque sus aportaciones sean valiosas en otros aspectos. Atos después el profesor Kotler distinguiria entre marketing y direccién de marketing como conceptos distintos. Cambiando de enfoque, en 1952 Maynard y Beckman dicen que el marketing son todas las actividades empresariales nece- sarias para transfert la propiedad de bienes y servicios inclu GRAFICO 2 Pa SS Zan PROD ge one ia ~ roe] et \ \ eres rien / UENTE:Hewerd (1957), yendo la distribucion fisica, Lo que no dejan sufi ron sus exposicones es si las actividades referents ala def niin del producto estarfan dentro del campo del marketing. Es tos autores también distinguen entre marketing, distribucién, merchandising (promocin de ventas) y economfa. Pero sefialan aque las diferencias entre los dos primeros términos son tan pe-

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