WoW aakla7, KEVIN ROBERTS, CEO MUNDIAL, SAATCHI & SAATCHIeee et ee Sees tes rete NSPS EN erm noe diferenciarse de millones de insulsas ‘marcas sin fururo. El secreto de la eee ere Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. eee poderosos conceptos surgen las Peet ae eee tt i Pree Pete a meets en ed Pree ena eee a ct el éxito de las empresas. En Lo una innovadora aproximacién a la filosofia empresarial, Kevin Roberts analiza la evolucién que va desde lc productos a las “trademarks”, y de stas a las marcas, y la necesidad de dar cl siguiente paso hacia las re Ere ere mrecrt orc Roberts sobre las marcas en; desde la primera linea. Su dictamen es muy seneillo: las marcas se han cece La solucién? Crear productos y periencias que sean capaces de construir vinculos emocionales pee se eee La idea de que las Lovematks pertenecen eet as empresas, Renee er otent ee ets Pence eee tent ns Inspiradores, las que de verdad pueden moldear el fururo de la economia, y no ee eeeel futuro mas alla de las marcas OVEMAdrRA KEVIN ROBERTS, CEO MUNDIAL, SAATCHI & SAATCHI Prefacio de A.G. Lafley, presidente del Consejo, presidente y consejero delegado, Procter & Gamble Revision y adapracion dela traduecién: Antonio Nafer, Saatchi & Saatchi Espa EMPRESA ACTIVA ‘Argentina ~ Chile ~ Colombia ~ Espana ~ Estados Unidos ~ México ~ Uruguay ~ Venezuela“He aprendido, por experiencia propia, que todo est4 dominado por el mercado. En consecuencia, cada vez. que nos encontramos frente a algiin obstéculo dificultad, me digo: ‘Escucha al mercado, escucha la voz del consumidor’. Esa es la esencia del marketing: hay que volver, siempre, al mercado, al consumidor. Es lo que hacemos en Toyota. Por lo tanto, siempre que nos bloqueamos, volvemos al principio, ya que son los clientes, no nosotros, quienes determinan la imagen, las marcas y las Lovemarks. La verdad es que nosotros no podemos determinar nada. Es el consumidor quien lo hace. Esa es la esencia”. fom KA Yoshio Ishizaka, vicepresidente _ ejecutivo, miembro del Consejo, Toyota Motor CorporationLR eco Os ela) See ee ee ae ered ersten et er eee en ee eee en arenes tea ee ered coche y ver alo lejos esa silueta tan familiar; me trae eee en ee Ce Salsa Lizano a Salsa Lizano hace que nuestros tamales y gallo pinto Cee een en eRe y Eero eee acer et su tradicidn y sabor, por el hecho de que es algo nuestro yesté hecha con los ingredientes de nuestra tierra, En cualquier lugar del mundo donde estén los ticos (costarrcenses) tienen en la cocina una botella de Salsa ee a ent as fac ee ee aly eee terre en et cinco de la matiana. Los bufuelos de calabaza mojaditos ‘en chocolate durante las largas noches viendo fala tras fala, Las explosiones de las mascletaes que patecen, detenerte los latidos del coraxén, mientas los crstales del banco mis cercano vibran hasta el limite con cada eee ee ee etry piiedra de dos o tes pisos de altura, sorprendiéndote tras Iaberinticas calles en el easco antiguo... [Bjecutivo, Espa Pleo B sale Wc) La pregunta arrancé con un: por qué amo al Zoo. De ee ee rere ee aCe eyes et eer er ee eee eee dde Buenes Aires. V ahi sf que todo se dervistus y me acondé de lo linda que es ella, de cudndo nacié y de cémo en a ener es ee een eee ‘completamente diferente desde que ella existe, Entonces eee Tet eee eee yo tengs, sea bueno, poco, mucho o suficiente, para que Cn aes ee ea Peg eee eee eter Ia alegria que tenia ese dia que core simplemente tras Poe CS ae eo es See fC) Cola Cao Net a a eer eee Sree eee erie rtey ss a enon Conver eter cree ee et ares peleéndonos... Las crepes de Cola Cao y mic de los ee enn rere etsy Cola Cao, en eximenes eee América EL América es mi segunda piel. No hay equipo de fitbol ee ere er eater es SS eee ee ote cn eee ear er ent Ste cer nee Sa eet rete Seer eee eee eee try dicate. Hasta ahora conserve mi diente porque eve aio re ee erent Lene es [Presidente de empress México] Alejandro Amendabar ee Cee ae Cee bien Io que me gustara que fuera la sociedad joven Pe Ss eee ee ee las personas, siendo objetivo, sin intentar meter “doctrina” detris. Un claro ejemplo es su peli Mar ‘adentro, aunque esta ttima peli me decepcioné un poco. ‘Me encantari conocerle. Roo)be Tey Se ee ee ee es ae Se a ees See ee ees et een ete ee ee eer “Becoleccién". Un dia, cuando cumpli los doce afios, mi ee er tte Se ees ee ere see yd ees aecioe eren s [een ee oo) Laur) ete eek er es Se eel et a ere Se eee ns Sea caren ee Sea conte FC Barcelona ‘Sey socio y siempre que puedo voy al campo, Me salto ey ent ery Seo oes ‘seciin y los sentimientos que se desbordan cuando tT es ee et ee ee eer eer ee etd ere eee Camper ‘Me gusta Camper. Es sensible, divrtida, original, inteligente, con buen gusto, informal, detallista, Me See Cuetec cents ‘no corras’ y tiene una visin ecaldgica, global yestética Pept No sélo me gustan sus zapatos, me gustan sus restaurances| eae ence ee ene Se een er eter eet Cet vay Yo desde muy pequefia he estado fuertemente unida al Sr ae nen primera vez que iba al teatro, al dia siguiente me sabfa todas sus canciones, pero nunca tuve el disco, asi que pasados los atios lo he intentado buscar en Internet, en la compafila de discos que lo edieé e incluso contactando con la petsona 4que adapts el musical al castellano, No hay forma de dar ‘con él. Tengo el CD del musical americano y de la pelicula, Penner see Bol) loi eet eee aed ern es seen es rT tm Son de lona blanc, con ls punteras eforzadas de goma. ose Cee een in ee ped eee sae ae pre ene eee eae ere ents Seat ea Puedes compartir la vida con unas Nike. Con unas Adidas. Pero eres consciente de que es una atid fashion. Cee aa ey ae ota es eee ere Peo cenit eter enren y debajo de na cama que no erala tay Y como son blaneas, ec ont eee ICV el aTo} He seguido el fitbol briténico durante toda mi-vida y me {gusta casi tanto como el rughy. Ademas del equipo nacional dde mi pats, para mi sélo existe otro que sca una Lovemark ees ae he een donde vaya un solo aficionado del Real Madrid es asistir 4 un especticulo de puro Amor. Los espaftole tienen Minterio, Sensualidad e Intimidad para dar y regal, y se lo slemuestran a este mégico equipo cada ver que juega. Da Poe erets io}indice PREFACIO DE A.G. LAFLEY CAPITULO 1. START ME UP Lo que he aprendido de las cinco grandes empresas para las que he trabajado: Rodéate siempre de Jugadores Inspiradores. Navega a contracorriente. Sal del despacho y vete ala calle. Vive en los limites. Nada es imposible. CAPITULO 2. TIME CHANGES EVERYTHING De los productos a las “trademarks”. De las “tcademarks” a las marcas. Una ojeada répida a qué hace que las marcas se desinflen frente a la Economia de la Atencién. CAPITULO 3. EMOTIONAL RESCUE Por qué creo que los vinculos emocionales pueden transformar las marcas. Si te pasas todo dia revisando datos, por favor lee todas y cada una de las palabras de este capiculo. Dos veces. PUNTO DE VISTA: Maurice Levy, de Publicis Groupe. CAPITULO 4. ALL YOU NEED IS LOVE Hacer que las marcas pasen a su siguiente fase depende de una sola cosa: A-M-O-R. PUNTO DE VISTA: Sean Fitzpatrick, deportista; Tim Sanders, de Yahoo! CAPITULO 5. GIMME SOME RESPECT El Amor cambiard el mundo de los negocios, pero sélo si esta construido sobre el Respeto. Sin Respecto no hay Amor. Asi de seneillo, Celebremos los logros del Respeto. CAPITULO 6. LOVE IS IN THE AIR De acuerdo, pero goémo crear una Lealtad que vaya Més Alld de la Razén? PUNTO DE VISTA: Alan Webber, de la revista Fast Company. CAPITULO 7, BEAUTIFUL OBSESSION {Qué son las Lovemarks? Son marcas que goran de una Lealtad Mas Allé De La Raz6n, gracias a su obsesién por el Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Estas son nuestras ‘cuatro primeras ideas para ponerlas en marcha PUNTO DE VISTA: Jim Scengel, de Procter & Gamble CAPITULO 8. ALL | HAVE TO DO IS DREAM Cémo el Misterio puede transformar las relaciones con los clientes. Grandes historias, personajes miticos: el pasado, el presente y el futuro, juntos; los suerios y la inspiracién, Inspirate en las ideas y forma de trabajar de grandes creadores de Misterio. PUNTO DE VISTA: Dan Storper, de Putumayo World Music; Cecilia Dean, de la revista Visionaire; Maurice Levy, de Publicis Groupe: Sean Landers, artista 23 37 65 73 81CAPITULO 9. THE HUMAN TOUCH Los cineo sentidos vista, ofdo, olfato, gusto y tacto- hacen que las Lovemarks cobren vida. ‘Los més grandes expertos en Sensualidad nos explican cémo consiguen conmovernos. PUNTO DE VISTA: Dan Storper, de Pueumayo World Music; Masao Inoue, de Toyota; Alan Webber, de la revista Fast Company. CAPITULO 10. CLOSE TO YOU La Intimidad es el reto de nuestro tiempo. Exige tiempo y sentimientos sinceros, ‘y ambas cosas son bienes muy escasos. De cémo las empresas obsesionadas con 1a Intimidad crean empatia, compromiso y pasién. PUNTO DE VISTA: Clare Hamill, de Nike Goddess. CAPITULO 11. ACROSS THE BORDER Jos Ejes Amor/Respeto, son ru primer paso. Si marcas el punto donde estés hoy, puedes saber hacia dénde necesitas dirigirte. Kodak explica cémo se revitalizé en el mercado de los jévenes, utilizando los Ejes Amor/Respero. PUNTO DE VISTA: Eric Lent, de Kodak. CAPITULO 12. | CAN SEE CLEARLY NOW La investigacién vuelve a nacer. Explorar y escuchar atentamente, ‘Mis pruebas de que las Lovemarks son lo que més le importa al consumidor. PUNTO DE VISTA: Malcom Gladwell, escritor: Peter Cooper, de QualiQuant International; Jim Stengel, de Procter 8 Gamble; Masao Inoue, de Toyota; Clare Hamill, de Nike Goddess, CAPITULO 13. ILL FOLLOW THE SUN ‘Un Consumidor Inspirador tiene un valor inconmensurable. El equipo de Saatchi & Saatchi ‘cuenta sus historias més inspiradoras sobre el consumidor. ‘Cagntame las tuyas en www:lovemarks.com PUNTO DE VISTA: Tim Sanders, de Yahoo! Malcom Gladwell, escritor, CAPITULO 14, ROLLING THUNDER ‘Las Lovemarks en accién, Historias de la vida real de consumidores de Olay, cerveza Brahma, ‘Lexus, Cheerios y Tide, que ilustran cl poder del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. CAPITULO 15. WHAT THE WORLD NEEDS NOW La misién de las empresas es hacer del mundo un lugar mejor para todos. La meta ‘de cualquier empresa debe ser convertirse en una Lovemark. Respondamos a ese desaffo, PUNTO DE VISTA: Sandra Dawson, de la Universidad de Cambridge; Alan Webber, de la sevista Fast Company, Arno Penzias, Premio Nobel; Bob Isherwood, de Saatchi & Saatchi. INDICE LECTURAS ADICIONALES 103 127 145 153 169 185 201 216 219Prefacio Por A.G. Lafley, presidente de! Consejo, presidente y consejero delegado de The Procter & Gamble Company Las mejores marcas vencen, sistemiticamente, en lo que yo llamo los dos momentos de la verdad. El primer momento tiene lugar frente al lineal del supermercado, cuando el consumidor decide si comprar una marca u otra. El segundo se produce en casa, cuando usa Ja marea y le encanta, 0 no, Las marcas que triunfan, una y otra vez, en esos dos momentos de la verdad, se ganan un lugar muy especial en el corazén y en la mente de los consumidores; las més fuertes establecen un vinculo de por vida con sus consumidores. La mayoria de las marcas de P&G que actualmente estin creciendo con més rapidez concentran todos sus esfiterzos en dar la talla en esos dos momentos de la verdad, Tratan a sus consumidores considerindolos no como datos demograficos 0 psicogrificos, sino como personas, como individuos. Marcas como Crest, Olay o Pampers, cuentan con un patrimonio de marea muy emocional y aspiracional. Estamos descubriendo que una marca como Crest 20 es s6lo sinénimo de metos dentifticos o cepillos de dientes, sino también de sonrisas sanas y de una serie de productos y servicios que pueden ayudar a crear esas sonrisas. No es ninguna casualidad que todas esas marcas estén creciendo con ayuda de Kevin Roberts ¥y sus compaiieros de Saatchi & Saatchi. Hace siete aiios que conozco y trabajo en estrecha colaboracién con Kevin Roberts. Su apasionada fe en la creacién de marcas amadas por sus consumidores es inspiradora y eficaz. Esté ayudando a reinventar lo que en P&G creemos sobre creacién, construccién y desarrollo de grandes marcas. Este libro proporcionara, incluso a los mas curtidos profesionales de la mercadotecnia, nuevas y frescas maneras de pensar sobre la marca, Provoca a su lector para que piense en el misterio, la sensualidad y la intimidad como herramientas de construceién de marca. Proporciona pricticas ideas para utilizar el poder de la emoci6n, el respeto y el amor. Y offece probados casos de estudio que dan vida al concepto de Lovemark. En resumen, es un libro importante para todos los que cuidamos de los consumidores yy las mareas que éstos aman, AG Lafle, presidente del Consejo, presidente y consejero delegado de The Procter & Gamble CompanySiempre he visto oportunidades donde oiros sdlo veian amenazas o puntos débiles. Estoy convencido de que, si estas en medio de un infierno, lo Unico que puedes hacer es seguir adelante.abrié Bazaar, su famosa boutique londinense, en y se convirtié en la personificacién misma del Londres de los locos afios sesenta. La minifalda, abardinas de plistico y los estuches de maquillaje, todo hizo que fuera la década de Mary Quant. Mary fue & primera que puso en préctica el concepto os minishorts, las reluc Menos es més”. Como ella decia: “Una mujer tiene la edad de sus rodillas”. ‘ge Harrison y la modelo Patti Boyd se casaron en 1966, ambos vestfan, Cuando el Beatle Geos cabeva a los pies, ropa de Quant. Cuando yo llegué en 1969, la marca Mary Quant, eee une een ea) ry pujante. Todavia les e atapultando la rovocadora frase que pronuncié Mary en 19¢ PEL buen gusto ha mucrto. Viva la vulgaridad”. Gon poco mais de veinte aftos, zqué mas iPodia pedir? Wo creas que fueron mi buen gusto para la Toda y mi increible estilo vistiendo los que fre llevaron a obtener al puesto de trabajo. S Gebi6 mas bien a que habia aprendido francés Sexpaiiol en el colegio y Quant estaba en Blena expansidn en Europa, Como es légico, |mpecé en cl puesto més humilde, como Byudante del Jefe de Marca. El negocio se Povia tan ripido que no pasé mucho Pempo antes de que ascendieran a mi Pirector de mercadotecnia y se abriera Gate mi una cnorme oportunidad.TRC BO aoc Loe Oke n enn a ace POSS coe Bele rec watt fier cs epost. 5 sueldo. Si para entonces cree que lo valgo, entonces Sree Oe TR Sc LOR Toc Serre Rrra Nee ne - “Trabajar en cosmética era increible. Todo iba a velocidad de vértigo. Era probar,fracasar, ee ape eee ae ‘crecer nuestro negocio a un ritmo del quinientos por ciento, con un ciclo de vida del producto de unos nueve meses. Es decir, jnuevos productos creados, lanzados, vendidos y discontinuados COR noc ccd Para mi fue como si ingresara en la Universidad de la Marca. Adoraba cada minuto. Innovar divertimos eran nuestras pasiones. Fuimos los primeros en crear un “maquillaje para hacer ‘el amor”, una barra de labios resistente al agua, con lz que podfas besar, y una sombra de ojos resistente al agua. Fuimos los primeros en la historia en hacer cosmética para hombres. gees re peemeyamemnapmrnens Sens omerty ong cis ee Pee meer Fee st ia neeeet yt amen rach serie ‘que propulsarfan su negocio @ la estratosfera. “Los fundamentos de la moda siguen siendo os mismos”, escribié en su libro Quant by Quant: ETS occe oc ne CeCe Rete Coe eats bien y tener un aire sexy. A las mujeres les encanta provocar. Y a los hombres les encanta que les Pe SUM Ro SMR om Re OZ hae or SR een soo eRe ae cece Piper: hey aves eer cee aa i‘Gracias a mi experiencia en lanzar nuevos productos consegui mi siguiente empleo: director internacional de nuevos productos de Gillette para el floreciente mercado de Oriente Préximo. Fue mi bautizo en el serio mundo de las corporaciones. Durante aquellos tres aftos, visité por primera vez el famoso Casino de Libano, volé en Pan Am 001, y comencé un romance con las ‘maquinillas de afeitar Gillette que reverdece con cada innovacién que sacan al mercado, Ahora soy adicto a la Match 3 Turbo. Gillette fue mi primer paso hacia la empresa que me cambiarfa ‘a Vida: Procter & Gamble, la muktimillonaria multinacional de productos de gran consumo. La gente que invents la gestidn de marcas. i rclacidn con P&G emper6 el 1 de enero de 1975, el dia que entré en la empresa puedo decir? Amo a P&G, Siempre la he amado. lo lo importante que sé sobre personas, cios y mercadotecnia, lo descubri en P&G. ademés, en lugares asombrosos como Sani‘a, Al Ain, Casablanca y Felixstowe Ferry, donde cinco meses vendiendo las marcas de P&G a la distribucién. Me encanta la envergadura P&G. Adoro su ambicién como empresa. Las disciplinas creadas por P&G han moldeado G vida, Ser el jefe de una marca de P&G en los serenta, era como ser el Rey del Universo. Oriente Préximo aprendi lecciones que me han sido de incalculable valor para conectar los consumidores, y cémo hacerlo en un lugar donde la mercadotecnia de masas estaba en . Aprendi a amar a la gente. En los paises drabes haces amigos para siempre. La gente ‘suréntica, afecruosa, apegada a su familia y hospitalaria. Conocian bien sus tradiciones y su .y también eran conscientes de que su futuro seria completamente diferente, Era una cia apasionante. Habia pocas reticencias hacia lo nuevo, porque la gente no tenia en cuanto a presente; lo que tenia era un pasado y un futuro, Start Me Up 15