Por que utilizar marketing? Para gerar dinheiro © tinico objetivo do marketing é fazer com que mais pessoas comprem mais produtos, mais vezes, por mais dinheiro, Essa € a tinica razéo para se gastar délares, marcos, pesos ou reais. Se seu marketing nio est mandando consumidores de carteira em punho para a caixa registrado- 1a, para comprar o seu produto, desista dele. ‘Muitos profissionais de marketing riem quando digo isso. “Quem vocé pensa que esta enganando?” eles perguntam. “Marketing nao foi feito para vender. Para isso existe o pessoal de vendas.” Talvez em tempos passados os profissionais de marketing conse- guissem se dar bem apenas estabelecendo um elo com os consumido- res. Vocé conhece o roteiro ~ roda o comercial, joga uma miisica suave € estoura o orgamento num hordrio caro, apenas para criar uma ima- gem na cabeca do piblico. Mas hoje isso nao basta. Certo, & preciso anunciar e criar imagens que, vocé espera, agradario aos consumidores € 08 farao lembrar-se delas na loja ou diante da caixa registradora, mas a tinica razio para se gastar dihheiro com essas imagens é que elas 0 ajudem a vender mais coisas. ‘Muitas pessoas simplesmente nao entendem isso. Ficam sempre imaginando, entusiasmadas, como um novo sistema de distribuigio, uma fabricacio mais eficiente ou uma equipe de vendas maior pode realmente ajudar a aumentar os negécios ou impulsionar os lucros. Mas nao sao essas coisas que produzem crescimento e lucros. Vocé nio consegue fazer dinheiro até que venda o seu produto e nao consegue vender o seu produto até que consiga gente que o queira. E é isso que 28 o marketing faz. centr essa Noosa a | Concentr enos resu ndo nas atividades Antes de mais nada, é preciso entender o que é marketing. Marketing ndo € publicidade. Fazer marketing nio é simplesmente rodar um comercial em Bali ou ter um escrit6rio de esquina com dois belos vasos de palmeiras ¢ uma agéncia de publicidade sempre disposta a atender qualquer capricho seu. Essas coisas podem ter passado por marketing ontem. Muita gente ainda acredita que isso seja marketing hoje. Essas pessoas ¢ seus chefes fazem papel de bobos ao pensar que gastar uma tonelada de dinheiro em publicidade criativa e veiculé-la em todos os canais de televisio ¢ em todos os jornais ¢ revistas do mundo seja mar- keting. Nao é "Quando os profissionais de marketing compreendem que o objetivo 6 vender e no apenas fazer promogées, vendem muito mais.” Marketing nao € sequer uma combinacao de publicidade ¢ uma Porcao de outras coisas, como embalagem, promogio, pesquisa de mercado e desenvolvimento de novos produtos. Os profissionais de marketing fazem todas essas coisas. E essas coisas sio ferramentas do marketing. Mas ferramentas nao s4o marketing. Fazer marketing é usar essas ferramentas, é decidir 0 que fazer e depois utilizar as ferramentas certas da melhor maneira. E como se vocé tivesse um martelo, um serrote, uma caixa de pre- gos ¢ madeira. Ainda assim vocé precisa de um carpinteito que entre com a idéia e a aptidao para construir uma mesa para vocé, ¢ vocé pre- cisa decidir se o que quer construir € uma mesa ou uma cadeira. Marketing € uma atividade estratégica e uma disciplina centrada na importancia de conseguir que mais consumidores comprem o seu produ- to mais vezes, para que a sua empresa ganhe mais dinheiro. Nao & sim- plesmente um conjunto de tarefas que alguém recebeu que precisa executar. £ importante reconhecer isso porque, quando vocé compreende que a estratégia € um elemento-chave para aquilo que vocé deve fazer, ela modifica 0 seu modo de trabalhar para a realizagao dessas tarefas, Quando vocé pensa que a sua fungio é apenas executar tarefas, € 86 isso que vocé vai fazer. Se estiver concentrado somente na execucio de tarefas, vocé pensara: “Preciso langar cinco promogées, formar grupos 29de foco e desenvolver duas campanhas pul tara que esta fazendo 0 seu trabalho ~ quando, na nas executando algumas tarefas. i A fungao do marketing é vender muito e gerar muito dinheiro, E conseguir que mais pessoas comprem mais produtos seus, mais vezes, a pregos mais altos. Vocé continuard a ouvir esse pequeno mantra muitas vezes neste livro, no porque meu editor tenha dado uma cochilada, mas simplesmente porque parece dificil enfiar essa idéia na cabeca de algumas pessoas. Mas é assim que as coisas so, sempre foram e sempre serao. Na verdade, ainda que alguns profissionais de marketing venham Ihe dizer que essa ¢ uma missio impossivel, 0 verdadeiro tra- balho de um profissional de marketing é vender tudo 0 que uma empresa possa fazer de lucrativo e ser o principal fiador do retorno do investimento e dos bens utilizados. Esta certo, é possivel vender mais se vocé pensar que seu trabalho é simplesmente fazer promog6es. Mas quando vocé compreende que o objetivo é vender ¢ nao apenas fazer promogées, acaba vendendo muito mais e gerando muito mais dinheiro, porque faz muito mais coi- sas, ¢ sabe muito melhor do que os outros como fazé-las. Compreenda que marketing é um investimento Quando voltei pela primeira vez para a Coca-Cola Company, em 1993, desenvolvi a rodada inicial de aniincios para a televisio, por uma questio de cortesia levei-os até o escritério de Roberto Goizueta e mostrei-os a ele, “Quando vocé compreende que marketing & 0 que vocé faz para vender produtos, 0 dinheito desembolsado é um investimento endo uma despesa”” “Nao gosto destes antincios”, ele disse. “Olhe, Roberto”, respondi. “Se vocé pretende comprar 100 por cento do que produz no mundo inteiro, ficarei feliz em fazer os comer- ciais de que gosta. Caso contrério, continuarei a fazé-los para os maldi- 30 tos consumidores.” = claro qué le entendeu imediatamente a minha posicao. E mais lo que isso. Disse que, a partir daquele momento, eu deveria mostrar- the apenas 0s resultados, nao os antincios. Tudo se resume em resultados. Assim como Roberto nio era 0 piiblico-alvo.dos comerciais que eu estava the mostrando, raramente voce € 0 piiblico-alvo dos seus. O profissional de marketing estara ac: bado se insistir em dizer que marketing é uma arte e aparecer com coi- sas do tipo: “Vocé néo compreende, sou um génio, e somente eu ¢ minha agéncia de publicidade, é claro, entendemos minha arte. E, a propésito, nem vocé consegue avalid-la”. O marketing precisa ser testa- do e avaliado exatamente da mesma maneira que qualquer outro inves- timento. E igualmente tao facil — ¢ tao perigoso - apaixonar-se por seus amincios quanto pensar que eles nao vao funcionar porque nao “tocam” vocé. Quando prestei consultoria para a Cervejaria Miller, achei incrivel como todos na companhia tinham adorado o aniincio que mostrava antigos atletas bebendo Miller Lite. Os aniincios tinham se tornado parte da personalidade da empresa. Os empregados se iden- tificavam com os aniincios. De uma certa maneira, eles pareciam sentir que seu status na comunidade era valorizado porque estavam associa- dos a Bubba Smith, Joe Frazier e John Madden, Nao ha nada de errado em produzir aniincios que agradem ao pes- soal de sua empresa, na verdade é étimo que isso aconteca. E bom para ‘© moral da companhia. Mas os empregados da Miller se esqueciam de que as pessoas da empresa e a agéncia de publicidade no eram 0 mer- cado-alvo. Os efetivos consumidores de cerveja e os bebedores em potencial nos Estados Unidos é que formavam o mercado-alvo e, como as pessoas dentro da Miller estavam tio apaixonadas pela campanha, no conseguiam ver que os amtincios nao estavam funcionando. Elas sabiam que tinham problemas com as vendas, mas racionaliza- vam da maneira que podiam para evitar mudar os antincios. Imaginavam que, considerando que os empregados, a administracao da companhia e a agéncia de publicidade gostavam da campanha, eles deviam estar certos. E embora seja verdade que grande parte do ptbli- co-alvo ~ os consumidores de cerveja ~ tenha dito que gostava dos comerciais da Miller, eles estavam sendo motivados por alguma outra coisa a beber Coors Light e Budweiser Light. Lembra-se da campanha “Don’t just ask for a light ~ ask for Bud Light”? (Nao peca simplesmen- te Light ~ peca Bud Light)? Talvez nao fosse tao criativa e atraente quanto os aniincios da Miller, mas 0 que mais interessava € que ela 31