Chapitre 4 Choix stratégiques En plus des choix de prix et de quantités, les entreprises doivent mettre én place des stratégies de long terme leur permettant de se différencier de leurs concurrents. On parle alors de choix stratégiques. Ces choix stratSgiques sont des choix qui seffectuent sur des pé-riodes de temps assez. longues, en tout cas des périodes qui sont supérieures auyrftervalles de temps pour lesquels les prix et les quantités sont choisis. Ce sont des choix qui se fofiten amont des choix de prix et de quantités. Ces choix peuvent concerner des décisions l'investissement, des décisions dans la capacité de production, dans la localisation (cf. modéled'Fotteling dans le cours de premiére année) ou avoir trait a la recherche-développement ou la publi 4.1 La classification des stratégies d’affaire Afin d’étudier ces choix stratéBigiies, nous allons d’abord essayer de les classifier en fonction de Fenvironnementyatiqitel la firme fait face. Pour cela, construisons un modéle 4 deux périodes dans leqnel (9) en premiére période, les firmes choisissent le niveau de leur variable stratégique tactique f; (prix ou qfantité). En résolvant & rebours un tel modeéle, on obtient un équilibre parfait en sous-jenX. Llidée est de comparer cet éqnilibre & 'équilibre en boucle ouverte, Cest-icdire Péquilibre tel que les 5; et les f; sont choisis simultanément. Cet équilibre en boucle ouverte) Féprésente en fait un cas dans lequel les choix stratégiques (S;) ne sont pas observables. En comparant les deux équilibres, on arrive ainsi a identifier Feffet des variablésstratégiques, c’est-a concurrents modifie les choix tactiques. A partir de cette comparaison, on va pouvoir établir une classification des stratégies d'affaires, c'est-a-dire comprendre comment cette séquentialité modifie léquilibre. S} et (ii) en deuxiéme période, elles définissent leur variable Jire en quoi le fait dobserver les choix stratégiques de sesCHAPITRE 4. CHOIX STRATEGIQU 4.1.1 L’équilibre parft en sous-jeux Commencons par étudier Péquilibre parfait en sous-jeux dans Iequel, avant de choisir sa variable (actique, chaque entreprise observe le choix stratégique de Pautre. On résout donc le probleme & rebours, c’est-A-dire qu’on commence par étudier en période 2 les choix optimaux des deux entreprises & 5; et Sp fixés. On obtient alors les conditions du premier ordre suivantes maxy, (th ta, Si,S2) > S(t, ta, $1,589) (GPO,) maxe, Ta(ts st2, S152) > Sette St, $2) (CPO2) La résolution de ce systéme permet ensuite d’obtenir les choix tactiques d’duilibre en fonction des choix stratégiques des denx firmes (CPO) _, { H(Si%) (CPO2) f2( $1, S2) En prenant en compte cette anticipation, on pent rés6ildile modéle en premiére pe riode. Le profit de la firme 1 s’¢erit alors : 1(Gi(Sis $2), Fi(S1, 92), Fae BY, $1, So) Et son comportement optimal est donné par : PGS, $9 lS. 58), 51,53)) APNE) G0, 81,58) FE S,,89 culate mopar Pop Ome atz + Fe GOB 51,82). 55 (S152) Sees ce eee came (G(),2(.), $1, $2) = (41) a eer diect En répétant Pépétation pour la firme 2 et en résolvant le systéme, on obtient alors Péquilibre parfait en SouBsjeux : (Sf, 95,19, 2§) 4.1.2 L’équilibre en boucle ouverte Etudions maintenant l'équilibre en boucle ouverte. Tout se passe comme si les S; (i-1,2) n’étaient pas observables. On a done m(S;, $;,t:,t,) et max,,,s, ™ donne on as, an, Oe Soient S? et #2 Péquilibre en boucle ouverte. 0 (4.2) 384.1, LA CLASSIFICATION DES STRATEGIES D'AFFAIRE, 4,13 Décomposition de leffet stratégique En comparant les deux équilibres, on remarque que les conditions (4.1) et (4.2) se distinguent par la présence ou non de Feffet stratégique. On utilise cette différence pour définir les situations de sur-investissement et de sous-investissement. On parlera de sur-investissement (resp. sous-investissement) si le fait de connaitre le choix stratégique de l'autre firme conduit augmenter (resp. diminuer) la variable stratégique (par rapport a léquilibre en boucle guyerte). On peut en effet démontrer que, sous certaines conditions (notamment la concasit és fonctions de profit) : On; Ot; i 7, OS 2 > D alors Sf > S? = sur-investissement i OR OF FSS 0). Par ailleurs, (a) indique comment le profit d’6quilibre dune firme varie avec le choix stratégique de Yautre. On dira que si (a) est négatif alors “Vinvestissement rend dur” (plus jinvestis, plus le profit de lautre firme diminue) alors que si (a) est positif, Finvestissement rend doux". On classifie donc les stratégies comme suit. Liinvestissement Liinvestissement rend "dur" (a)<0 rend "doux" (a)>0 snbstitut stratégique | es > O (surinvestissement) | es < 0 [sous-investissement) (b)<0 Top-dog Lean and hungry complément stratégique | ¢.s < 0 (sous-investissement) | es > 0 (sur-investissement) (bo Puppy dog Fat c {Lean and hungry = maigre et allamné) 39CHAPITRE 4. CHOIX STRAT! 4.2 Les stratégies de dissuasion On peut maintenant utiliser cette classification pour comprendre comment une firme peut essayer d’empécher d'autres firmes d’entrer sur son marché. On parlera alors de "stra tégie de dis Imaginons qu'une firme (la firme 1), déja installée sur un marché, souhaite_décou- rager entrée potentielle d'autres firmes. On suppose par ailleurs, pour simplifie,, que quand une autre firme (la firme 2) entre sur Ie marché, elle ne fait pas de‘ehoix stra- tégique. Ainsi, Ia firme " me période, La firme I dlierthe done S1/talt(S1).f2(S1),S1) < 0. qu'en dew: Or on pent éerire + dr, Om, Oty | Om, Oy | Amy wa st tS + 3 a3, 5, 8S,” BIS," BS} ay eter siegiqve Ogee 7 7 one Oth 7 Ainsi, d’aprés ce qu’on a yu précédemment, st = as < Dalors "l'investissement rend dun" et la firme installée doit su-investir potuferipécher Ventrée de concurrents. "Top dog" ; gg Ome ab est alors une stratégie de dissuasion. Aweontraire, si ee a a > 0, "Finvestissement rend doux" et la firme installée doit soustinvéStir. Dans ce cas Ia stratégie de dissuasion est une stratégie du type "lean and hungry" On remarqne que la definition de la stratégie de dismasion est indépendante du fait que les variables stratégique’ soient des substituts ou des compléments stratégiques. En. effet, on a supposé ici\que,la firme déja en place souhaite empécher entrée de concurrent, Cest-i-dire que Lartivée de Vautre firme est mauvaise pour son profit. 40