cAP{fTULO Disefio de la investigacién Objetivos Después de leer este capitulo, el estudiante deberd ser capaz de 1. Definir el disefio de Ia investigaci6n, clasificar varios disefios de lainvestigacién y expli- car las diferencias entre disefios exploratorios y concluyentes, 2. Comparer los disefos bésicos de investigacién: exploratora, descriptiva y causal, 3. Descnibir les principales fuentes de err en el diseio de la investigacién, incluyendo el enor de muestreo aleatorio y les diversas fuentes de error que no es atribuible al mues- tueo “El diseRo de la inves- 4. Anuliza los espectos administrative de Ie coordinacién de proyectos de investigecin, ‘gacién os ol corazén y ol en particular la elaboracién del presupuesto yle planeacion, ‘alma de un proyecto de 5, Describirlos elementos de una propuesta de investigacion de mercados ydemostrar cmo investigacién de mercados Da una idea general de la forma en que se realizaré aborda los pasos del proceso de investigacién de mercados. 6, Explicar le formulacién del disefo de la investigacion en la investigacién de mercados intemacionales, el proyecto de investiga : eakvorenss sree 7. Enfender los asuntos y conflictos éticos que surgen en la eleccién del disefio de una locién y el anélisis de los inwvestigecion. datos, asi come la prepar racién del informe” Seth Ginsburg, propietari y jefe de asesores, Sethburg Communications 76Panorama general En el capitulo 2 se analizé la forma de definir un problema de investigacién de mercados y de desarrollar un enfoque adecuado. Esos dos primeros pasos son fundamentales para el éxito de todo el proyecto, Una vez que se cubren, debe ponerse atencién al disefio del proyecto formal de investigacion, mediante el disefio de la investigacion detallado (véase la figura 2.1 enel capitulo 2) Este capitulo define y clasifica los diseiios de la investigacién. Se describen los dos ti- pos principles de los disefios de la investigacion: exploratonia y concluyente. Los disefios de ‘una investigecion concluyente se clasifican, ademés, en descriptivos y causales, los cuales se analizan en detalle. Se consideran las diferencias entre los dos tipos de disefios descriptvos, ‘transversal y longitudinal, y se identifican las fuentes de erores, Se revisan la eleboracién del presupuesto ya planeacion del proyecto de investigacion, y se presentan lineamientos para es- cribir una propuesta de investigacion de mercados. Se analizan las consideraciones especiales ene formulacion de disefios pare la investigacion de mercados intemacionales. Se consideran ‘varios asuntos éticos que sugen en esta etapa del proceso de investigacién de mercados. El lector puede apreciar mejor los conceptos presentados en este cejatulo si considera primero el siguiente ejemplo, que ilustra los disefios de Ia investigacién exploratoria y concluyente INVESTIGACION REAL Més que causas justas En unestudio del marketing relacionado con les causas, se reeliz6 una investigacion exploratoria en. J forma de andlisis de datos secundarios y sesiones de grupo para identifcar les causes sociales que deberian preocupar e las empresas. El estudio identifico las siguientes causas como sobresalientes ccuidado infantil, ciogadiccion, educacion piblice, hamibre, delincuencia, e] ambiente, investigacion aeédica y pobreza, Lego se realizd una investigacion concluyente en la forma de una encuesta transversal des- criptiva, para cuantificar cémo y por qué el marketing relecionado con las causas influye en les ‘peteepciones de los consumidores sobre emyresas ymarcas, y para determinar la relevancia relative de las causas identiicadas en la investigacion exploratoria. Se encuestd por telefono a una muestra aleatoria de 2,000 personas. Alrededor del 61 por ciento de los encuestados dijo que sil precio y J calidad fueran iguales, cambiarian de marcas o tiendas para fevorecer @ empresas que apoyaran ‘buenas causes que ayuden a nivel local o nacional. La encuesta tambien revel6 que el 68 por ciento de los consumidores pagaria més por un producto ligado a una buena causa. El apoyo de la empresa a las buenas causas genera tanto una imagen mas positive como mayor confianza en esa empresa, de acuerdo con el 66 por ciento de esos encuestedos. En la siguiente tabla se presenta la relevancia rela- ‘tive de las causas sociales que deben considerar las empresas, Las empresas deben esforzaise paz resolverlos siguientes problemas sociales Porcentaje que dice que es una Problema social ‘preocupacidn importante Educacion piblica Delincuencia 2 Anubiente 30 Pobreza 4 Inwestigecion médica 2B Hembre 3 (Cuadedo infantil 2 Drogediecion 18 a8 PARTE If Preparacién del dseio dela investigacion Lainestigacin exploratoria ‘seguida porla inwestigarion comchiyente ayudo a Stacks @ econacer que el anbient es una ‘causa importante que infnye en Ia percepeisnde ls consumido- ses sobre empresas ¥mascas De acuerdo con esos hallazgos, Starbucks (www starbucks com) decidié ayudar a conservar el ambiente offeciendo una nueva taza de café “amigeble con la ecologia”, elaborada con los posos de café yel eciclado de las bolsas de axpillera. La empresa tambien tiene iniciativas para ayudar «los pequefios cafetaleros y a los programas de comunidades locales, y para hacer donaciones de caridad. Incluso offecen incentivos a los empleados y recompensan a quienes se offezcan como vvoluntazios para dichas causas. Uno de los programas sociales més recientes da a la organizacion. In cantidad en délares equivalente a las horas que sus empleados tabajan ahi como voluntarios. Starbucks, junto con organizaciones infemacionales especializadas en el café, como la Federacion Colombiana del Café y la Specialty Coffee Association of America, asesoro @ muchas omganiza- ciones amibientales acerca del cultivo de café “ecologico”. Se establecio un amplio conjunto de lineamientos conocitos como los principios de conservacion para la produccion del café”. De esta forma, Starbucks diferencio su marca y mejoro su imagen de una forma en que la filantropia de chequera no habia podide lograr.! Como indica este ejemplo, en Ia investigacién de mercados, por lo general, se wsan dos tipos principales de disefios de le nwestigacion: exploratono y concluyente. La comprension de los as- yectos bésicos del diseiio de la iwestigacion y sus componentes permite al investigador formule sun disefio que sea adecuado para el problema que enftenta DISENO DE LA INVESTIGACION: DEFINICION ise dela investigacin Un disefio de la rwestigacin es un esquema o programa paz evar a cabo el proyecto de inves- Ecquemao programa paaeali- —tigacion de mercados. Detalla los procedimienfos que se necesiten para obtener la informacion zmelmoreciode nvetigacion yequerida para estructuar ylo resolver los problemas de investigecion de mercados. Aunque ye de mereados. Especifca lor se haya desarollado un enfoque amplio del problema, el diseiio de la investigacion especifica los detalles de los rocedimientos us aera detalles —los aspectos pricticos—de la implementacin de dicho enfoque. Un disfio de Ia inves- Ser lainfommacion iequenida, tigacion establece las bases para realizar el royecto. Un buen disefio de la investigacién aseguraré pamestuctuar ylorecolverlo; Ia realizacion eficez y eficiente del proyecto de anvestigacion de mercedos. Cominmente el disefio rioblenas deinvestigacionde de una investigacion incluye los siguientes componentes 0 tarees: serador 1. Disefiar las fases explomatori, descriptive ylo causal dela ivestigacin (capitulos 3a 7) 2. Definir a informacion que se necesita (capitulo 2) 3. Especificer los procedimientos de medicion y escalemiento (captulos 8 y9), 4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forme de entrevisie) 0 una forma apxo- ada pare le recoleccion de datos (capitulo 10) 5, Especificer el proceso de muestzeo vel temafio de le muestra (cepitulos 11 y 12). 6. Desamollar un plan para el andlisis de los datos (capitulo 14).Investigacion exploratoria Tipo de diseio de la avestiga- cin que tiene como objetivo puncipalbrindar informacion y comprension sobre la simacion {el problema que enfienta el avestigador investigacién concluyente Investigacion diceinda para ay dar a quien toma las decisones fadetemninay, evar y elegirel nejoreusode accisnenuma sliuacin expeciica Figura 3.1 Clasificacién de los disenos de la investigacién de mercades CAPITULO 3 Diets dela invetigacion ey En los capitulos siguientes se analizarin con mayor detalle cada uno de tales componentes. Primero debe fervorecerse la comprensién de los disefios de la investigecion con una clasificecion. de los diferentes tipos. DISENIO DE LA INVESTIGACION: CLASIFICACION En general los disefos de la iwestigacion se clasifican como exploratorios o concluyentes (véase Ja figura 3.1), En la tabla 3.1 se resumen les diferencias entre ambos tipos de disefio. El objetivo ‘lincipal de la iwestigacidn exploratoria es proporcionar informacion y comprensién del proble- ima que enfienta el investigador? Este tipo de investigacion se utiliza en los casos donde es nece- serio definir el problema con més precisin, identificar los cursos de accién pertinentes y obtener informacién adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa la informacion requerida esté solo vagamente definida y el proceso de investigacion que se acopta es flexible y ro estructurado, Por ejemplo, puede consistir en entevists personales con los experts del ramo La muestra, seleccionada para generar el méximo de informacién, es pequefia yno representative Los datos primarios son de natureleza cualitative y se analizan de acuerdo con ello. Dadas esas caractersticas del proceso de investigacién, los hallazgos dela investigacién exploratoria deberian considerarse como tentativos o como aportaciones que deben seguir investigéndose. Por lo comtin, dicha inwestigacion va seguida por més investigecion exploratora o concluyente. En ocesiones, slo se reliza la investigacion exploretora, en particular I cualitativa. En tales casos, debe tenerse receucién al utilizar los hallazgos. La investigacion exploratora se analizaré con mayor detalle en Ja siguiente seccion, La informacisn obtenica con la investigacién exploratoria debe verifcarse o cuantifcanse por Ja investigacién concluyente, como en el ejemplo inicial. La importancia de las causas sociales destacadas que deben considerar los negocios, identiicedas mediante una investigacion explorato- tia, se determing usando una encuesta (investigacign concluyente) que demosté que la educacion piblica era la causa de mayor preocupacién par el 33 por ciento de los encuestados. El objetivo de In investigacién concluyente es probar hipstesis especificas yexaminarrelaciones particulates, Esto implica el investigedor tiene que sefalar con claridad la informacién necesaria? La imvestigacign concluyente por lo general es més formel y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestes representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un andlisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigacién se consideran de natualeza concluyente, ya que se uilizan como informacion ‘pa la toma de decisiones edministratives. (Sin emibargo, debe advertise que desde la perspective Diseio de le avestigacion Diseio de la Disefio dela inwvestigacion aavestigacion cexploretora coneluyente Lwestigacion Investigacion, desenptive causal 4 Disefio Dissio trensversal longitudinal Disefio Disefio ‘uaneversal transversal sample multipleDiferencias entre la investigacin exploratoria y la concluyente PARTE If Preparacién del dseio dela investigacion Exrionarona CCoNCLUYENTE. Objetivo Proporcionar infomacion y comprensién Probar hipotesis especifices yexaminar relaciones Caracteristcas: Lainformacién necesania sdlo se define vagamente __Le informacién necesata se define con clarided. El oceso de investgacion es flexible yo estructuado El proceso de investigecion es formal y estructurado La muestta es pequefiay no repesentativa La muestia es grande y epresentativa El analisis de los datos juimanos es cualitativo El enalisis de datos es cuantitativo Halazgos resultados: Tentativos Concluyentes Consecuencias Por lo general, va seguida de mayor awvestigacion Los hallaagos se wan como informacion exploraonia o coneluyente pata le toma de decisiones ACION ACTIVA Visite hitp “hewwichotelsgroup com y eserba un informe acerca de las diferentes mazcas de hoteles aque posee Holiday Inn, (Qué tipo de investigecion reelizaria usted para deterninar una estategia de masketing cohe- sents, para las diversas marcas de hoteles propiedad de Holiday Inn? ‘Como si fuera vicepresidente de matketing de Holiday Inn, analice Ia funcién que pueden de- sempefiar la ianestigacion explomtone yla concluyente, ene deteminacion de una estategia de mar ‘ting cobterente para las diversas maices de hoteles que posee Holiday Ian, como Holiday lan Hotels ‘and Resorts, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSypree Resorts y Hobday Inn Femily Suites Resorts de la flosofia de la ciencia, nada puede probarse ni ser concluyente). Como se muestra en la figura 311, Jos disefios de Ia investigecion concluyente pueden ser descniptivos o causeles; en tanto que los Gisefios descriptivos pueden ser transversales o longitudinales. Cada una de esas clasificaciones se snalizaré con mayor detalle, empezando con la investigacién exploratoria. INVESTIGACION EXPLORATORIA Como su nombre lo indica, el objetivo de la iwestigacion exploratoria es explorar o examinar un probleme o situacion para brinder conocimientos y comprension (véase la table 3.2). La investiga cion explorstoria puede usazse para cualquiera de los siguientes propositos Formular un problema o definitlo con mayor precision. tm Identificar cusos altemativos de acci6n, su Desarrollar hipstesis. ou Aislar variables y relaciones clave para un examen més minucioso * (Obtener ideas para desannollar un enfoque del problema. wu Establecer prioridades para la investigecion posterior. Elejemplo inicial en la seccién de panorama general ilust el uso de la investigacion explo- storia para identifica las causas sociales que deberian inferesar a les empresas. Esta investigacion identifc6 las siguientes causas como sobreselientes: cuidado infantil, drogadiccion, educacion pit- blica, hambre, delincuencia, el ambiente, investigacion médica y pobreza, En general la investiga cion exploratoria es valiosa en cualquier situacin en que el investigador no posea la comprension suficiente para continuar con el proyecto. La investigacién exploratoria se caracteriza por la fexibi- lided y versatilidad de los métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de dawestigacion. Rara vez incluye cuestionatios estructurados, muestras grandes o planes de muestieo probabilistico. Mas bien, mientras avanzan los investigadores estén alertas @ las nuevas ideas y conocimientos. Una vez que se descubre una idea o un conocimiento nuevos, pueden reorienfer $4 explorecisn en esa direccion, la cual se sigue hasta que se agotan sus posibilidades o se encuentra otza dizeccion. Por tal razon, el foco de la ivestigacion puede cambiar de forma constante, a me- dida que se descubren nuevos conocimientos. Por ende, la creatividad y el ingenio del investigador jegan un papel importante en la investigacion exploratoria, Pero ls habilidades del investigadar noCAPITULO 3 Diseto dela invetigacion 81 ‘Comparacién de los disefios basicos de investigacién BeLoRaToWA DescuPmwa ‘causal Odjetivo Desevbniidees yconocimientos Descubircazacteisticas ofunciones -_‘Deteminarrelaciones causales ‘el mercado Caractenstices” Flexible Se distingue por la formulacion yrevie —-Manipulacion de una 0 mas Vexsatil de hipotesisespecificas vvanables independientes ‘Armenudo es la pate fiontaldel Disefo planeado y estructurado de Cont de otes variables diseio de la uvestigecion total antemtano rediadoras Mitodos Encuestas con expertos ‘Datos secundarios (analizados Experimentos ‘Encuestas piloto cualitativamente) ‘Datos secundaios (analizados Encuestas ccuanttatvamente) Paneles Investigacion cuabitativa Datos por dbservacion yotios son los tinicos determinantes de una buena investigacién exploratora, la cual puede beneficiarse ‘mucho cuando se emplean los siguientes métodos (véase la table 3.2) _Entrevistas con expertos (capitulo 2) Encuestas piloto (capitulo 2) Datos secundarios enalizados de forma cualitativa (capitulo 4), lavestigaci6n cualitativa (capitulo 5) Enel capitulo 2 se examiné el uso de la investigacién exploretoria en la defiicién del pro- ‘blema yel desarollo del enfogue. Las ventajas y desventajas de l iwvestigacion exploretoria se ‘analizan con mayor detalle en el capitulo 4 ("Datos secundarios”) y en el capitlo 5 (“lnvestiga- cion cualitativa"). Pare ayudarlo a visualizr las epliceciones dela investigacién exploretona, se considera ahore el proyecto de la tienda depastemental, ue utilizo los siguentes tipos de estudios explortorios: su Una revision de la literatura académica y comercial para identificar los factores demogréficos _y psicograficos relevantes que influyen en la frecuencia en que los consumidores acuden a les ‘pends departementales. = Entrevistas con expertos en ventas al detalle pare determinar tendencias, como el swgimiento de nuevos tipos de puntos de venta y cambios en los patrones de preferencias de los consumi- dores (por ejemplo, compas en a interme!) = Unanslisis comparativo de las cinco mejores y las cinco peores tiendas de la misma cadena, para obtener alguna idea de los factores que influyen en el desempefo de esta ltima tu Sesiones de grupo para determinar los factotes que los consumidores consideran importantes alelegir tendas departamentales El siguiente ejemplo iusta con mayor detalle la investigacion exploratoria, INVESTIGACION REAL Waterpik elige un producto ganador Desde sus iniios en 1962, Waterpik Technologies (www waterpik om) ba sido un importante pro- rotor, fbricente yvendedor de productos para el cudado de la salud de tod le famulia. Waterpik quate conservar su posicién en él mercado con la intoduccién de products innovadoes que se- tifagan las necesidedes de sus clientes. En 2003, partir de a investigecion iniial y evaluacion, de ls tendencias, Waterpik tomo In decision de concentzanse en el desarolo del concepto de una nueva regadera que proporcionare Ia experiencia yel valor mejores de tuna ducba [Laempresa contrat a Imovation Focus (wwveimiovationfocts com), una empresa aesore con reconociniento intemacionel que estaba motivada pare ayudar los clientes a desanollar y poner ‘en prictica ideas redituables para su crecimiento, Gracies a una meacla tnica de inestigecion de aercedos creative yanalitica, Innovation Focus ayudo a Waterpik a encontrar es respuestescomec- fas a sus preguntas yel final oftecer un producto exitoso La fase de a ivestigacion exploretoria empezo con una reunién pare comentar les tendencias cons profesionales de mavketing de Watempik, pre itr yestelecerel orden de prioridedes deInvestigacion descriptiva ‘Tipo de uwestigacion conchs- yee que ene como prineipal ‘djetvo la desenipeidn de algo, por lo segula las caractensticas ‘ofuncioner del mercado PARTE I Preparacién del dive dela investigacion los deseos y les necesdades fundamentals de los consumidores. Esto fue seguid por una sesi6n de tecnologia con los ingenieros de Waterpik para descubir tecnologias aplicebles y las compe- tenciasintemas de la empresa. Esas reuniones sentaron las bases para evar a cabo wa detellada lnwestigacion de mercados. Pera obtener diversas pezspectives y acelerr e] proceso, Innovation Focus decidié realizar lo que denomind una sesion de innovacion, donde hubo 21 pastcipantes aque incluian a consumidors, dsefadores y mercadlogos extemos y especialistas de Waterpik. Se genereron més de 140 conceptos. Esto fue seguido por sesiones de validacion y perfeccionamiento del concepto mediante la aplicacion de wna encuesta descriptiva ams consumidores.Y del proceso surg el genador (el producto final) DDos aiios después de le primera sesion, Waterpik estaba listo pare lanzar su nuevo producto en 2005. La regadera tena siete posicionestnicas y ajustables que peratian a los usuarios regular Jn coberture, fuerza y forma de I sala de Ia ducha. También se incluyeron carctenstices para el control del vaho y la presion que permitiren a los consumidores “comvertir su ducha en un spa” Con el apoyo de la ivestigacion de mercados, Waterpik pudo empezar a trabajar con éxito con sa suevo producto S _Adviesta que Waterpik no se basé exclusivamente en la investigacion exploratoria, Una vez que s2 identificaron los conceptos del muevo producto, fueron probados en una investigacion descriptiva que adopto le forma de encuestas con los conswmidores. Este ejemplo sefale la importancia de la aawestigacion descriptiva para la obtencion de hallazgos mas concluyentes. INVESTIGACION DESCRIPTIVA Como su nombre indica, el principal objetivo de la imvestigacidn descriptiva es describir algo, por Jo regular las caracteristices 0 funciones de] mercado (véase la tabla 3 2). La investigacion descrip. tiva se realiza por las siguientes razones: 1. Descrbir las caractevstcas de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, orgeniza- ciones 0 éreas del mercado, Por ejemplo, podriamos desamollar un perfil de los “clients frecuen- tes” de tiendas departamentales de prestigio como Saks Fifth Avenue y/Neiman Marcus. 2. Caloularel porcentaje de unidades de una poblecion especifica que muestran cierfa conduct Por ejemplo, pottiamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de Js tiendas departamenteles de prestigio que tambien compran en tiendas departamentales de descuento 3. Determinar le percepcién de las carecteristices de productos, Por ejemplo, las familias como perciben las distints tiendas departamentales en téminos de los factores destacacos de los criterios de eleccion? 4, Determinarel grado en que las variables de marketing estén asociadas, Por ejemplo, zen qué grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales con comer fuera? 5. Hacer predicciones especifices. Por ejemplo, :cudles serén las ventas al memuceo de Neiman ‘Marcus (tienda especifica) de ropa de moda (categoria de producto especifice) en el érea de Dallas (region especifica)? Elejemplo al inicio del capitulo utiliz6 una investigecion descriptive en forma de una encuesta, relizada para cuantificar le relevancia de las diferentes causas sociales para las empresas. Como demuestra este ejemplo, le investigacion descriptiva supone que el investigador tiene mucho cono- cimiento previo acerca de la situacion del problema © En el ejemaplo inicial, las causas sociales re- levantes ya se habian identficedo mediante una investigacion exploratoria antes de que se realizara Ia encuesta descriptive, De hecho, una diferencia importante entre Ia investigecion exploratoria, yyla descriptiva es que esta tltima se caracteriza porla formulacion previa de hipétesis especifcas Por ende, la informacion necesaria debe definizse con clarided. Como resultado, la investigacion descriptive se planea yestructura de anfemano. Por lo general, se basa en muestras representatives grandes. Un diseiio formal de investigacion especifica los métodos para seleccionar las fuentes de anformacién y para recebar los datos de tales fuentes. Un disefio descriptive requiere una especifi- cacion clara de las seis preguntas de la investigacion (quién, qué, cudndo, donde, por qué y cémo). s interesante notar que los periodistas usan criterios similares para describir una situacion). Esto se ilustra en el contexto del proyecto de Ie clientele de la tienda departamental,CAPITULO 3 Diss dela investigacion 83 PROYECTO DE INVESTIGACION Las sets preguntas 1. Quién: {Quién deberia considerasse cliente de una tienda departamental particular? Algunas posibilidades son: ‘a. Cualquier persona que entre a la tienda depatamental, ye sea que compre algo o n0. 1b. Cualquiera que compre cualquier cosa de la tienda, ‘e. Cualguiera que haga compres en la tienda departemental al menos una vez al mes. 4. La persona en el hogar que sea responsable de hacer las compras en una tienda departa- mental. 2. Qué: {Qué informacién deberia obtenezse de los encuestados? Es posible obtener una gran ‘variedad de informacién, incluyendo a. La frecuencia con la que diferentes tiendas departementales son frecuentadas debido a categorias especificas de productos. La evaluacion de varias fiendas departamentales en téminos de los eriteros de eleccin. destacados, «. Informacién concemiente a la hipétesis especifica que se somete a prueba, 4. Datos pricograficos y de estlos de vida, de habitos de consumo de medios de comunica- cion, y demogreficos 3. Cuanclo: {Cuando deberia cbtenerse la informacion de los encuestados? Las opciones dispo- aibles incluyen: a. Antes de las compras ‘b. Durante las compres, «. Inmediatamente después de las compres. @. Algin tiempo después de las compras, para dar tiempo a que evaliien su experiencia al comprar, 4, Donde: ;Donde deberia contactazse a los encuestados para obtener Ia informacién requerida? Las posibilidades incluyen contactara los encuestados: a Enka tienda 'b, Fuere de la tienda pero dentro del centro comercial. ¢. Enel estacionamiento @. Encesa 5. Por qué: ;Por qué se deberia obtener informacién de los encuestatos? {Por qué se realiza el yroyecto de inwestigacion de mercados? Las posibles respuestes podrian ser: a Mejorarla imagen de la tienda patrocinadora 'b, Aumentar a clientele ya pauticipacion en el mercado. . Cambiar la mezela dei producto 4. Desarollar una campafia promocional adecuada, ce. Decidirle ubicecion de una nueva tienda 6. Cémo: ;Cémo se va a obtener informacion de los encuestados? Las posibles formas serian: a Observacién de la conducta de los encuestados. 'b, Encuestas personales. . Encuestas telefonices @. Encuestas por comeo. ce. Encuestas electidnicas (por comeo electionico o Internet). Estas yottas preguntas similares deben plantearse hasta que se defina con clardad la informa- cin que se desea obtener En resumen, a diferencia de la exploretoria, la investigacién descriptiva se caracteriza por el ‘planteamiento claro del problema, hipotesis explicitas y especificacion detallada de las necesicades de informacion. La encuesta realizada en el proyecto de a clientela de la tienda departamental, que incluia encuestas personales, es un ejemplo de una investigecion descriptiva. Otto ejemplos de cestudios descriptives son: 1 Estudios de mercetios que describen el tamatio de éste el poder de compra de los consumido- 1s, la disponibilidad de distribuidores y los pevfiles de los consumidores, = Estudios de paticipacion en el mercado que determinan la proporcien de las ventas totales btenidas por una compafia y sus competidores. su Estudios de analisis de ventas que describen las ventas por regiones geogrifices, lineas de productos, asi como tipo y tamaifo de la cuentadiseios transversales ‘Tipo de disefo de la avestiga- congue implica cbtener ‘una rola ve informacion de wna snnevta dada de elemento dela poblacin diseis transversales simples Dello taneveral donde 28 extras una nuestra de encuer- fades dela poblacion meta y se cbtiene informacion de eta ‘nnestawia 72 PARTE I Preparacién del dive dela investigacion 1 Estudios de imagen que determinan como perciben los consumidores a la empresa y sus pro- ductos. sm Estudios de uso del producto que describen los patrones de consumo su Estutios de distnibucion que determinan los patrones de flujo de tafico, asi como el mimero y la ubicacién de los distribuicores. wu Estudios de asignacion de precios que describen el rango y la frecuencia de los cambios, de precios, yla probable respuesta de los consumidores ante los cambios propuestos en los precios. = Estutios de publicidad que describen los habitos de consumo de medios de comunicacién, asi como los perfles de aueiencia para revistas y programas de television especificos. Enel ejemplo inicial, se realiad una investigacién descriptiva en la forma de una encuesta para cuantifcar la relevancia relativa de diversas causas sociales para las empresas: cuidado infantil, drogadiccién, educacion pili, hambre, delincuencia, el ambiente, iwestigacion médica y pobre- za, Todos esos ejemplos demuestran el émbito ya diversidad de los estudios de investigacion des- cuiptiva. La gran mayoria de los estudios de investigacion de mercedos utilizan la investigacion descriptive, a cual incluye los métodos principales siguientes: = Andlisis cuantitativo, més que cualitativo, de datos secundarios (tema revisado en el capitulo 4), 1m Encuestas (capitulo 6). 1s Paneles (capitulos 4 y6) 1m Datos por observacion y otros (capitulo 6) -Aungue los métodos mostrados en le table 3.2 son los més comunes, debe advertirse que el iawestigador no esta limitado a ellos. Por ejemplo, las encuestas pueden implicar el uso de pregun- tas exploratorias (abiertas), o bien, en ocasiones los estudios causales (experimentos) se realizan mediante encuestas. La investigacion descriptiva que utiliza los métodos de la table 3.2 puede cla- sificerse en investigacion transversal y longitudinal (véase la figura 3.1) Disefios transversales Elestudio transversal es el diseio descriptivo de mayor uso en la investigacion de mercados. Los disefios transversales imnplican obtener wa sola vez informacion de cualquier muestra dada de elementos de le poblacion. Pueden ser transversales simples o transversales miltiples (véase Ja figura 31). En os disefios transversales simples se extrae wna tnice muestra de encuestados de la yoblacion meta y se cbtiene informacion de esta muestra una sola vez. Estos diseiios se conocen también como disefios de lainvest gacién de encuasta por muestreo. INVESTIGACION REAL Servictos de asistencta médica en Internet Hemi Interactive, con ingresos de $208 8 millones en el aio fiscal de 2005, es una empresa mun- dial de asesori ¢ investigacion de mercados que utiliza Infemet pare realizar sus estudios. Hamis Interactive (ins harntsinteractve com) realiz6 un estudio pare determinar las necesidades de se1- Vicios de asistencia médica en linea yla mejor manera de satsfacerls. El dsefio de Ia investigacion incluyé una fase exploratori seguida por una encuesta transversal descriptive en linea de 1,000 consumidores de servicios de asistencia médica mayores de 18 afios de edad. De acuerdo con le encuesta, @ la mayoria de los consumidores no les basta con tna visita al consultorio médico. El tiempo promedio que un médico pasa con un paciente ha disminuido 15 minutos, lo cual reduce la comunicacion interpersonal general en los servicios médicos. La encuesta revelé que los consumidores demandian una gama de opciones para fener acceso @ sus médicos yenfermeras, las cuales incluyen comunicecién cama cara en linea y telefonica = 86 por ciento de los encuestados queria programar las cites por teléfon0 con wna persona 1 89 por ciento deseaba tener acceso en linea o por teléfono a una enfermera de wgencias que Jos ayucaza @ controlar padecimientos médicos crdnicos yque estuviera disponible después de las hores de oficina = 40 por ciento expresd fiustracion por tener que esperar hasta ver a sus médicos en persona, para recibir respuesta a preguntas sencillas de servicios médicos 1 86 por ciento queria recibir recortlatorios médicos electronicos.Disefio tanevexal donde Tay dos o mas nests de encuestados, yde cada amnerta ze cbtiene infomacion, suna sola vez ‘andlisis de cohortes Disefiotanvveral nuiple gue comviete entina zeie de eneaes- (az vealizadas a ntevalorap10- piados. a cohorte se refiee al tempo de eneuestador que expe- ‘Bmentanel isa evento dentto del mismo interralo CAPITULO 3 Diseto dela invetigacion 85 ‘= 83 porciento queria que los procedimientos y resultados de las prusbas de laboratorio estuvie- ran disponibles en linea, = 69 por ciento deseaba diegramas en linea para monitorear enfermedades cronicas En respuesta a tales hallezgos, Keiser Permanente (www kaiserpermanente.org) redisefio su sitio Web en 2006 para que los miembros pudieran tener acceso a enciclopedias médica y de far- ‘acos, pedir cites, hacer preguntas confidenciales sobre enfermeras y farmaccuticos, y compartir ‘preocupaciones sobre la salud con otros miembros y médicos en grupos de discusion. El sitio Kai- ser también proporciona acceso a informacién sobie opciones de seguros médicos, cursos locales cde educacion para la salud, ditectorios de médicos e instrucciones para legar a les instalaciones. Los mieribros del sitio Kaiser también tienen a su alcance informacion sobre instalaciones y mé- dicos especificos. Los métodas altemativos de comunicacién sobre atencién médica, como los de Kaiser, apoyendn Ia relacion entie médico y paciente, y harén que la prictica médica y de todo el sistema de salud resulte més compstitiva cuando los consumuidores tomen sus decisiones acerca de los médicos ylos prestadores de servicios de salud? En los disefios transversales multiples se cuenta con dos o més muestras de encuestados y se btiene tna sola vez informacién de cada muestra. Es comin que la informacion de las diferentes iuestres se obtenga en momentos distintos durante leigos intervalos. Los disefios transversales :tliples permiten comparaciones en conjunto, pero no @ nivel del encuestado individual. Puesto ‘que se foma una muestra diferente cada vez que se eplica una encuesta, no hay forma de comparer las medidas de un encuestado individual entre las encuestas. Un tipo de disefo transversal miltiple cde especial interés es el andlisis de cohortes Andlisis de cohortes, El andlisis de cohortes consiste en una serie de encuestas realizadas @ intervalos apropiados, donde la cohortesirve como united bésica de andlisis. Una cohorte es un ‘grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dento del mismo intervalo ® Por ejem- ‘lo, una cohorte de nacimiento (ode edad) es um grupo de personas que naciezon en el mismo periodo, or ejemplo, ente 1951 y 1960. El témino andiais de cohortes se reflere a cualquier estudio en que se toman medidas de algunas caracteristicas de una 0 ms cohortes en dos o més puntos en el tiempo Es poco probeble que alguno de los individuos estudiados en el momento uno también se cencuentre en Ja muestra en el momento dos. Por ejemplo, se selecciond una cohorte de edad de etsonas entre ocho y 19 afios de edad, y durante 30 afios se examiné cada 10 afios su consumo de bebidas gaseoses, En otras palabras, cada 10 afios se extra una musta diferente de encues- tedos de la poblacinentre ocho y 19 afos de edad. Esta muestra se obtuvo en forma independiente de cualquier muestra previa obtenid en este estudio de la poblacion entre ocho y 19 afios de edad, Evidenfemente, no era probeble que las personas seleccionads una vez se incluyeran de nuevo en Ja misma cohorte de edad (ocho a 19 afos), ya que para el momento del siguiente muestreo serian ‘mucho mayores, Este estudio demostro que esta cohorte habia incrementado el consumo de bebidas ‘geseosas a lo largo del tiempo. Se obtuvieron hallazgos similares para otras cohortes de edad (20 2 29, 30 a 39, 40 a 49, y 50 y més). Ademés, el consumo de cada cohorte de edad no disminuys conforme se hacia mayor Esos resultados se presentan en la table 33, donde puede determinarse cel consumo de varias cohortes de edad a lo lango del tiempo, leyenci la diagonal hacia abajo. Esos hhallazgos contradijeron la creencia comtin de que el consumo de bebidas geseoses disminuiria al envejecer les personas. Esta creencia comin, pero enménea, se basaba en estudios transversales simples. Advierta que sive de forma eislada cuslquiere de las columnas de le tabla 33, como en un «studio transversal simple (Ieyendo la columna hacia abajo), el consumo de estas bebidas disminu- ‘ye conel paso de la edad, lo que fomenta la creencia ersonea® El analisis de cohorts se utiliza también pare predecir cambios en las opiniones de los elec- tores durante las campaiias pliticas, Investigadores de mercados reconocidos, como Louis Hemis (new harrisnteractive.com) o George Gallup (www gallup.com), que se especializan en estudios de la opinién politica, de manera periédica intenogan a cohorts de electores (personas con pato- nes similares de voto durante un intevalo dado) acerca de sus referencias de voto para predecir los resultados de Ie eleccién. Por lo tanto, el andlisis de cohortes es un importante disefo transversal, Elotv tipo de disefio descriptivo es el longitudinaldisefoslongitudinales ‘Tipo de diseio dela avestiga- ion que inchye wa mmestra fa de elementos dela poblacion que {ze connate a ediciones 2epet- dda de lar nuctnas vanables. La sxnesta ela misma alo laigo del tengo, lo cualbsindawa, serie de imagenes que, al vase ‘enconjunto, mestanuna ths- teacion viva dela sttacion y Ae los cambios que ocunena lo Ingo del tiempo panel ‘Wan nesta de encuestador que Ianaceptado proporeionar infor sacionaintervalor expecificor durante un pesiodo prolongado PARTE I Preparacién del dive dela investigacion ‘Consumo de bebidas gaseosas en varias cohortes de edad (porcentaje del (Consumo en un dia normal) Edad 1950 1960 Be De 519 329 026 m2. si 0-3 452 150 153 8 30-39 339 611 a9 32 98 586 ~14—~c7 61s es sot = 00 519 es ee C1: cohort nacida antes de 1900 C5: cohorte nacida ene 1931 y 1940 C2: cohort nacida ene 1901 y 1910 C6: cohorte nacida ene 1941 y 1949 C3: cohort nacida ene 1911 y 1920 C7: cohorte nacida ene 1950 y 1959 C4: cohort nacida entte 1921 1930 C8: cohorte nacida ene 1960 y 1969 Estudios longitudinales En los disefias longitudinales, una muestra (0 muestes) Sas) de elementos dela poblacion se somete a medicionesrepetias de las mismas variables. Uncisefo longiticinal dire de uno tens- versal enel hecho de que la muestra o muestas son les mismas a lo lago del tennpo. Enotes p- Inbres, «lo lego del empo oe esta alas misma personas ye mien las mismnas variables, En contaste con el cisefio tnsvesal tipco, que roporeiona tuna “foto instante de las vaables de antexés en un solo punto del tiempo, tn estacio longitudinal ofrece una serie de fotografias que dan una vason a profindidad del ntuacion ye los cambios que octurena io Iago del empo. Por ejemplo, la pregunta “Como calcd el pucblo etadounicense el desempefio de George W Bush inmeckatamente despues dela guerma en Afgeista™ podria tratae con un dsei raneversa. Sin embargo, se usta tn cise longitudinal pra tabajar pregunta "Como cambio la vsion de los tsfadounidensesrepecto al esempefio de Bush durante In goera en Afganistin™ Enocasiones se eniples el temiino panel de manera intercambuble con el término dei fon- agtudinal. Unpanel const de una nesta de encwestados, por lo general fia que han aceptado [oporcionarinfomnacion a intervalosespecficados durante un priodo prolonged. Las empreses tindicadas mantienen paneles cuyosintegrentes son recomipensados por a partcipacion con rege- Jos, cupones, informacion o dinero en efectivo, Ene castlo 4 se enalizan los pales con mayor detalle. Un disefio de panel poede sazse para entender y monitorearlos cambios en las actitues de las mjeres hacia el gol, como se asta ene] siguiente ejemplo INVESTIGACION REAL El mercado de la ropa de golf para mujer esté “a toda marcha" En2006 habia cerca de 26 millones de golfstas en Estados Unidos, yde ese niimero e125 porciento estaba compuesto por mujeres y representaba uno de los escasos segmentos de crecimiento en el mercado de golf, que levaba mucho tiempo estancado. De acuerdo con la Women’s Sport Founde- tion, sibien las mujeres representan un porcentaje pequefo de todos los golfstas estadounidenses, compran mas del 50 por ciento de todos los productos de golf, excluyendo los palos de éste. Esta tendencia lev6 a las marcas tadicionales de golf a introducit lineas femeninas ya abrir en todo el is tiendas de golf solo para mujeres, con la fnalidad de atencier las necesidades de las golfstes, obvidedas, Para satisfacer esa creciente demancda, TimeOut, una division de King Louie International (www kinglowe.conviimeoutforher), oftece ahora una linea completa de ropa con licencia LPGA. Para averiguar lo que las mujeres golfstes esperan y desean en su ropa deportiva, TimeOut cred Fairway Forum, un panel de mujeres entusiastes del golf que proporcionan ideas sobre los gustos en ropa femenina, Las mujeres reclutadas para este panel puticipan en sesiones de grupo y encuestas Como las mujeres pertenecen al panel, pueden realizazse milfiples encuestas que miden en esencia Jas mismas variables en el mismo conjunto de encuestadas, lo cual implica la reelizacion de un disefo longitudinalCAPITULO 3 Diseto dela invetigacion 87 Le disefios longitudinale efec- ‘uados conel panel TimeOut FFaunray Fomimn han penitido a lar fibsicanesdiceir ropa aadecuada para ls mnjexes| golfstas ‘TimeOut ependlié que con el paso del tiempo las mujeres toman cada vez més en serio el golf ‘ydesean que se transmit por television mas eventos LPGA. Ademés, TimeOut descubrio que las smujeres estén avides de que leguen nuevas marcas al mercado, ye que las marces tadicionales no ofiecen suficientevatiedad para satsfacer sus gustos. sas mujeres no quieren usar versiones refor- amuladas de la ropa de golf masculina, no desean andar por el campo de juego con ropa “bonita” ni, por iltimo, quieren encontiaxse con ols mujeres que leven el mismo etuendo, Esas consumidoras estén ansiosas de més variedad yla estan exigiendo al mercedo La inwestgacion tambien indico que las golistas buscan ropa que sea funcional y atactive. Por ejemplo, quieren bolilos grandes para guardar las pelotes mientas recorren el campo. El foro también ayed6 a determinar algunos de los factores psicologicos subyacentes que las mujeres relacionan con su indumenteria. Sibien desean que sles tate como deportists, también quieren aque se les rate con respet, ycon el tiempo esos sentimientos se han vuelto mis infensos. El panel ‘TimeOut’ Fairway Forum ha resulted de gran ayuda para que los fabricantes de ropa y axtculos Aeportivos disefien ropa que satisfega las necesidades de este creciente y cambiante segmento de golfistes. La demand de ropa de golf femenina ha venido creciendo, yen 2006 leg6 a alrededor de $250 millones por ao. Los datos obtenidos de los paneles no sélo brindan informacién sobre pusticipacion en el mer- ccado durante un periodo prolongado, sino que también permiten al investigedor examinar los cam- ‘bios ocumidos a lo lamgo del tiempo en esta participacion 14 Como veremos en el siguiente apartedo, ‘esos cambios no pueden determinazse a partir de datos transversales. Ventajas y desventajas relativas de los disefios longitudinal y transversal Enle tabla 3 4se resumen las ventajas y desventajas relatives de los diseiios longitudinales y tans- ‘versales. Una ventaja importante del disefio longitudinal sobre el transversal es su capacidad para detectar cambios como resultado de Ja medicion repetida de las mismas variables en le misma muestra Las tablas 3.5 y 36 demuestran Ia forma en que los datos transverseles pueden inducir a que los investigadores cometan errores respzcto @ los cambios a lo laxgo del tiempo. Los datos trans- -versales presentados en la tabla 3.5 revelan que las compras de las marces A, B yC permanecieron, ssin cambio en los periodos 1 y2. En cada encuesta, 20 por ciento de los encuestados compraron la ‘marce A, 30 por ciento la marca B y 50 porciento la marca C. Los datos longitudinales presentados cena ble 3.6 muestran que en el periodo del estudio ocurrié un cambio considerable en la forma de cambio de marca Por ejemplo, slo el 50 por ciento (100/200) de los encuestados que compraronPARTE If Preparacién del dseio dela investigacion Ventajas y desventajasrelativas de los disefios longitudinal y transversal ‘CkTEROs DE EVALUACION DisENo TRANSVERSAL Diseko LONGUDNAL Deteccion del cambio - + Gran cantidad de datos recolectados - + Precision, - + ‘Muesteo representativo + - Seago de respuesta + - Nota: Un signe ~ mice ma ventaje rete sobre eLoto disefio; mires que wn signe ~ mica ma esvenegje elt, Los datos transversales quiz4 no muestren el cambio Pewove Masca coversns Encuesta reniooo 1 Encuesta reniooo 2 Marea 200 200 Mara B 300 300 Mara C 500 500 Total 1000 i ‘Los datos longitudinales pueden mostrar un cambio considerable IMasca COWPRADA EN [MARCA COMPRAGA EN EL PERODO 2 ELrenoD0 1 Manca A Manca 8 Manca € Tom. Marea 100 0 50 200 Marea B 25 100 15 300 Mara C 1 150 215 500 Total cna 500 000 Ja marca A en el periodo 1 también la compraron en el period 2. Las ciftas comespondientes de repeticidn de compra para las marcas B y C son, respectwamente, 33.3 por ciento (100/300) y 55 por ciento (275/500). Por lo tanto, durante este infervalo la marca C experiment la mayor lealtad, yyla marca B la menor. La table 36 proporciona informacion valiosa sobre la lealtad hacia la marca y cambio de marcas. (Se le conoce como tabla de cambio 0 matri= de cambio de marca.) Los datos longitudinales permiten a los investigedores examinar los cambios en la conducta de ‘idles individuales y vincular los cambios conductuales con variables de marketing, como los cambios en publicidad, presentacién, asignacién de precios y distribucion. Puesto que las mismas ‘midacles se miden ce forma repetidla, se eliminan las Variaciones causedas por camibios en la mues- fra e incluso son evidentes los cambios pequetios. Ot ventaja de los paneles es que pueden recopilarse cantidades relativamente grandes de datos. Como suele remurerarse a los miemibros del panel por su partcipacion, estén dispuestos a patticipar en entevistas prolongadas y demandantes. Otte ventaja es que los datos del panel pueden ser més exectos que los datos transverseles. Una encuesta transversal comin requiere que elencuestado recuerde compres y comportemientos anteriores, esos datos podria ser inexactos @ causa de las fellas de memoria. Los datos del panel dependen menos de la memoria del encuestado porque se basan en el registro continuo de las compres en tn diario. Una comparecién de encuestes de panel y transverseles sobre estimaciones de ventas al detalle indice que los datos del panel oftecen estimaciones més precisas 2 La principal desventaja de los paneles es que pueden no ser representativos. La falta de repre- senfatividad puede deberse 1. Negarse a participar. Muchos individuos o families se niegan a participar porque no desean {que se les incomode con la operacién del panel. Los paneles de consumidores que requieren que Jos miembros leven un registro de compras tienen una tasa de cooperacion del 60 por cientoinvestigacién causal ‘Tipo de nvestgacion conchyente Aone el principal objetivo com ‘ee en obtener evideneia concer: rete alas elacione: eavales (causaefecte) CAPITULO 3 Diseto dela invetigacion 89 2. Mortalidad. Los miembros del panel que aceptan participar més tarde quia se retiren porque se amndan o piercen interés, Las tasas ce morteided pueden ser hasta de 20 por cient al aif 3. Pago. El pago llega a ater a cierto tipo de gente, lo cual haria que el grupo no sea represen- tativo de Ja poblacion. (Ota desventaja de los paneles es el sesgo en la respuesta, Las respuesta iniciales de los nuevos infegvantes del panel a menudo son sesgadas. Estos tiencen a incrementar la conducta que se esté mi- iendo, como la compra de alimentos. El sesgo disminuye a medida que el encuestedo supera la nave- dad por paticipar enel pane, de manera que puede reducse excluyendo al principio los datos de los nuevos miembros. Los integrantes avanzacbs también suelen dar respuestassesgadas porque creen que sonexpertos, porque desean causar buena imjresion darla respuesta “‘comecta”. Elsesgo tembiénes resultado del sbuzimiento l fatiga y de los registos incompletos en el diario o el cuestionario 1° INVESTIGACION CAUSAL La imestigacién causal se utiliza para obtener evidercia de relaciones causales (cause-efecto) (céase la tabla 3 2). Los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en ssupuestas relaciones causales. Sin embaugo, quiza esas suposiciones no estén justificadas, por lo ‘que Ie validez de las relaciones causales deberia examinarse mediante una investigacién formal 6 Por ejemplo, Ia suposicion comin de que una disminucion en el precio dard come resultado un au- :menfo en las ventas yla participacion en el mercado no es valida en ciertos ambientes competitivos. La inwestigacion causal es adecuada para los siguientes propésitos: 1, Entender qué variables son la causa (variables independlientes) y cudles son el efecto (varia- bles dependientes) de un fenémeno 2, Determiner la naturaleza de la relacién entre las variables causales y el efecto que se va a redecir. Al igual que la investigacién descriptive, la investigaci6n causal requiere un diseifo planeado xy estructurado, Aunque la investigacion descriptiva puede determinar el grado de asociacion entre ‘variables, no es zecomendable para exeminar relaciones causales. Dicho examen requiere un disefio ‘causal donde se manipulen las variables causales o incependientes en un ambiente relativamente controlado, en el cual se controlen —en la medida de lo posible— les ots variables que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto de este manipulacion sobre una o més va- riables dependientes para infer causalidad. La principal técnica que utiliza la investigacién causal ces la experimentacion !” ‘Debido a su complejidad e importancia, se dedica un capitulo separado (capitulo 7) a los disefios causales ya la investigacion experimental. No obstante, aqui mencionamos algunos ejemplos. En el ccontexto del proyecto de la clientela de la tienda departamental, un investigador quiere determinar si la presencia yamabilided de los vendedores (variable causal) infitira en las ventas de enseres domés- ticos (variable del efecto). Podia formularse un disefio causal, donde se seleccionen dos grupos de deprtamentos compuables de enseres domésticos de una cadena especifica. Durante cuato semanas -vendedores capacitacos se intalan en un grupo de departamentos de enseres domésticos, pero no en lotto. En ambos grupos se supervisan las ventas, a la vez que se controlan ls otras variables. Una ‘comparacion entre las ventas de los dos grupos revelaré el efecto de los vendedores en las ventas de censeres domésticos en las tiendas departamentales. Ota posbilided es que en vez de seleccionar dos grupos de tiendas,e] uwestigador seleccione s6lo un conjunto de tiendas departamentales y realice ‘esta manipulacion durante dos periodos comparables: los vendedores estin presentes en un periodo y ‘ausentes en el otro. Oto ejeraplo es la ivestigacion realizada por Microsoft (LINVESTIGACION AcTIVA ] Visite www tacobell com y haga wna busqueda en Intemet usando un navegador y la base de datos en linea de su biblioteca, para obtener informacion sobxe la publicidad de Taco Bell. Eseuba un breve informe Como gerente de publicidad, cdmo detemninara si el resupuesto de publicidad de Taco Bell para el roximo afi deberia incrementatse, disminuise o permanecer igual que el presupiesto actual? ‘Diseile un experimento para determiner si el presupuesto de publicidad de Taco Bell para el ypréximo affo debevia incrementarse, disminuiise © permanecer igual que el presupuesto actual. ‘denifique las vasibles independiente, dependiente y de contol90 PARTE I Preparacién del dive dela investigacion INVESTIGACION REAL Microsoft: experimentar con el valor priictico ‘Microsoft realiza minuciosas investigaciones del valor préctico para mejorar y deserrollar sucartera de productos de In forma més benéfica para el cliente. La investigacion del valor préctico busca umentar Ja comodided del usuario al hacer més intuitive el aprendizaje y recuerdo del producto Microsoft Usability Group es una parte importante de este esfuerzo. El grupo se concibio en 1988 ‘para integrar la retroalimentacion del usuario al disefio del proceso de desarrollo de Microsoft y, de ese modo, @ los productos finales. La clave para el éxito (conocimiento y ventas elevados) de Office 2003 (www microsoft com) fue que el Usebility Group diseiis y probe cuidadosamente el jroducto. En un experimento contro- lado se pidio a un grupo de usuarios de computadoras que trabajeran con Office 2003. Otros dos grupos cuidadosamente igualados trabajaron con las versiones anteriores de Office: uno con Office 2000 y el otro con Office XP. Los tres grupos celificeron al producto en cuanto a facilided de uso, capaciddes y posibilidad de mejorar la experiencia del usatio. En todos los factores, Office 2003 recibio una califcacién significativamente mejor que las versiones anteriores, lo cual lev6 al lan- zamiento de esta version Enelexperimento ce Microsoft, la variable causal (independiente) era la version de Office, que se manipulé para derle tres niveles: 2000, XP y 2003. Las variables del efecto (dependientes) eran In facildad de uso, ls capacidades yla posibilidad de mejorar la experiencia del usuario. Tenia que controlare la influencia de otres variables, como la percia yla experiencia del uruario con Microsoft Office. Aungue el ejemplo anterior distingue la investigacion causal de otros tipos de investigacién, In iwestigacion causal no debe verse de forma aislada. Mas bien, los disefos exploratorio, descrip- tivo y causal a menudo se complementan entre si INVESTIGACION EXPERIENCIAL Investigacion de Gallup Visite nw gallup com y examine algunos de los proyectos recientes realizados por Gallup, Usted deberé leer algunas de los infomnes colocedos en ese sitio Web (Qué tipo de investigacion exploratoria se realizé en tales proyectos? {Qué métodos se utilizaron? (Qu tipo de investigacion descriptive se eve a cabo en esos proyectos? Qué técnicas se emplea- ron? cAlguno de los proyectos utilizé un disefio experimental? De ser asi identifique las variables de causa, de efecto yde control, ¢Cudl fue el proyecto con el disefio de a investigacién més apropiado? ;Por qué? RELACIONES ENTRE INVESTIGACION EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL Describimos les formas de investigacién exploratori, descriptiva y causal como las principales clasficeciones de los disefios de la iuvestigacin, pero las distinciones entre ellas no son absolutes. Quiza un proyecto de investigacion de mercados incluya més de un tipo de disefio de investigacion vara, de esta forma, cumplir varios propésitos. De la naturaleza del problema depende qué combi- nacion de disefios dela investigacion deberia emplearse, Para la eleccién del disefio de la investiga cion se ofiecen los siguientes lineamientos generales: 1. Cuando se sepa poco acerca de la situacion problema es aconsejable empezar con la inves- ‘igecion exploratoria. Este tipo de investigacion es apropiado cuando se necesita definir con ‘mayor precision el problema, identificar cusos de accion alternativos, desanrollar preguntas de investigacion o hipstesis, yaislar y clasificar las variables clave como dependiente © inde- pendlenteCAPITULO 3 Diseto dela invetigacion 91 2. La investigacién exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseio de la investi- gacion. En lk mayoria de los casos, debe ser seguida por la unvestigecion descriptiva o causa, Por ejemplo, les hipétesis desemolladas a traves de la investigacion exploratoria deben some- tense a prueba estadistica, usando le ivestigacion descriptiva o causal. Esto se ilustré en el ejemplo de marketing relacionado con causas sociales presentado en la seccién de panorama general. Se eve a cabo una investigacién exploratoria en la forma de andlisis de datos secun- darios y sesiones de grupo, para identificer las causes sociales que deberian preocupar @ les empresas. Luego se realizd una encuesta transversal descriptive para cuantificar la relevancia relative de tales causes 3. No es necesario empezar cada disefio de la investigacién con una investigacion exploratoria, Ello depende de la precision con la que se haya definido el probleme, y el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema. Un disefio de la uvestigacion puede empezar como una iwestigacion descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfaccion del consumidor que s¢ leva a cabo anualmente no necesita empezar ni inclwur una fase explorato- ria cada aff. 4, Aunque la investigecion exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo. La investigecién exploratoria puede seguir a la investigacion descriptiva o causal. Por ejemplo, ln investigacion descriptiva o casual produce hallazgos que son dificiles de intergretar para los gerentes, La investigecion exploratoria puede aportar ideas que ayuden a comprender dichos hallezgos. La relacién ent investigecion exploratori, descriptiva y causal se ejemplifica con mayor ddtalle en el proyecto de la clientela de la tienda departmental PROYECTO DE INVESTIGACION Exploracion y descripcién de la clientela de la tienda En el proyecto de la clientele de la tienda departamental, primero se realizé una investigacion ex- pploratoria (que incluia anilisis de datos secundarios e investigacion cualitativa) para definir el pro bbleme ydesamollar un enfoque adecuado. Esto fue seguido por un estudio descriptive consistente ‘en una encuesta, en la cual se elabord y aplico un cuestionario mediante entrevistas personales, ‘Suponga que el estudio de la clientele tuviera que repetisse después de dos afios para determi- nar si ccumieron cambios. En ese punto, es probable que la investigacion exploratoria fuese innece- serie, yel diseiio de le investigacion podria empezar con una investigacion descriptive ‘Suponga ademas que la encuesta se epite dos afios mas tarde yse obtienen algunos hallazgos inesperados. La administracion se pregunta por qué disminuyeron les puntuaciones de Ja tienda ‘en calidad del servicio, @ pesar de que se incremento el personal de ventas. Poctria reelizarse una inwestigacion exploratoria en la forma de sesiones de grupo para esclarecer los hallazgos inespera- dos. Las sesiones de grupo quiza revelen que aunque es facil encontrar @ los vendedores, no se les ‘percibe como amistosos o amables, Esto puede suger la necesidad de capacitar mejor al personal de-ventas, Actividades del proyecto 1. Suponga que Sears estéinteresada en examinar los cambios en las compres en a tienda depar- ‘tamental, a medida que la gente pasa de los 30 a los 40 y de los 50 a los 60 affos de edad. {Qué ‘ipo de disefio de la hwvestigacion deberia adoptarse? 2. {Como puede Sears utilizar Ia investigacién causal? Identifique dos escenarios donde resulte ‘apropiado ese disefio, EL proyecto de la clientele de la tienda departamental incluye el uso de inwvestigacién explora- toria ydescriptiva, pero no causal. Ello zefieja el hecho de que estas dos formas de uwvestigecion se ‘usan con frecuencia en la investigacién de mercados comerciales, mientras que la investigecion causal ‘noes muy popular. Sin embargo, como lo demuestra Citibank, es posible combinar las investigaciones cexploratona, descriptive y causal,7 PARTE I Preparacién del dive dela investigacion INVESTIGACION REAL Citibank combina la investigacién exploratoria, descriptiva y causal Desde 2006, Citigroup (www citigroup.com) es un importante proveedor de una variedad de pro- ductos y servicios financieros, mcluyendo los bancarios, en més de 100 paises. Para mantener su posicion de lideraago, Citigroup debe investigar de manera continua @ los clientes meta para satis facer mejor sus necesidades. La investigacion de merceds en Citibank (www.clbank com), wa division de Citigroup, se utiliza para medirel conocimiento que tienen los consumidores de los pro- ductos, monitorear su satisfaccion y actitudes en relecién al producto, rastrear el uso del producto, yy dingnosticar los problemas conforme se presenten. Para cumplirdichas terees, Citibank emplea de manera extensa las investigaciones exploratoria, descriptiva y causal ‘A menudo resulta ventajoso oftecer paquetes financieros especiales a grupos especificos de clientes, en este caso los adultos mayores. Citibank siguio el siguiente proceso de siete pasos para ayudar en el disefo. Paso 1. Se creo una fuerza de tarea para definir mejor los parémetros del mercado, de forma que s2 incluyeran todas las necesidades de las diversas ramas de Citibank. Se tomé la decision final de incluira estadounidenses de 55 afios de edad o mas, jubilados y en la mited superior de los estratos financieros de ese mercado Paso 2. Luego se realizé una investigacién exploratoria en la forma de andlisis de datos secundarios del mercado macro o de adultos mayores, y un estudio de productos competitivos. También se hizo ‘una investigacion exploratoria cualitative que incluia sesiones de grupo, para determinar las necesi- dades ylos deseos del mercado, yel nivel de satisfaccion con los productos actuales. En el caso de los adiltos mayores, e enconto mucha diversided en el mercado. Se determing que ello obedecia a factores como la solvencia econdmice, a edad relative, yla ausencia o presencia del conyuge. Paso 3. La siguiente etapa de Ie investigacién exploratoria fue una luvia de ideas. Esto implicé la formacién de distintos paquetes financieros dirigidos al mercado meta. En este caso, se generaron sun total de 10 ideas. Pase 4. A continuacién se probe la factibilidad de cada una de las 10 ideas generadas en el paso an- terior Se utlizé le siguiente lista de preguntas, como una serie de obstéculos que tenian que superar Ins ideas para continuar al siguiente paso. tu (Puede explicanse la idea de una forma que e] mercado meta entienda con facilidad? wm Se ajusta la idea a la estrategia general de Citibank? wu (Se cuenta con una descriprion de un mercado meta especifico para el producto propuesto? ou (La investigacion realizada hasta ahore indica wa posible conespondencia con las necesida- des del mercado meta, yse percibe que la idea es atractiva para este mercado? om (Hay un esquema factible de las titicas yestrategias para implementar el programa? tm Se ha hecho ta evaluacion minuciosa del costo e impacto financieros del programa, y se determind que esté de acuerdo con las précticas de la empresa? En dicho estudio, solo una de las ideas generadas en la sesion de Ikwvia de ideas superé los obstéculos enlstados y siguio al paso 5. Paso 5, Se generd a continuacién un plan de trabajo creativo. Este consistia en destacer la ventaja competitive del producto propuesto y en definir mejor sus caracteristicas especifices. Paso 6, La investigacion exploratoria previa fue seguida ehora por una investigacién descriptiva, en In forma de encuestas en centros comerciales con personas en el émbito del mercado meta. La en- cuesta demostré que la lista de caractevisticas especiales era demasiado larga, por lo que se decidio descartar las que fueren ofiecidas més a menudo por los competidores. Pase 7. Por ltimo,e] producto se sometié a una prueba de mercaclo en seis de las ramas de Citibank dentro del mercado meta. Esta prusba es una forma de inwvestigacién causal. Dados los resultados exitosos de esta prusba, se introdujo el producto a nivel nacional. Inferet puede facia Ia implementacign de diferentes tipos de diefos de I ivestigacion En sucapacided de fuente de informacion, puede ser para descr datos secundarios (capitulo 4) y par recolectar datos primarios que se necesitanen I uwvestigecion concluyente. Durante laCAPITULO 3 Diseto dela invetigacion 93, LINVESTIGACION AcTIVA error total, Lavanacionentve el valor ver dadero de Ia media de la variable de inteés ena plac, ye ‘alorchzervado de Ia media que ze obi enel proyecto de lavestigaciin de mercado. ‘error de muestreo aleatorio Elenorque se debe aque la smnesba particular seleccionada es uma representacion imperfecta de a poblacin de interés. Poede definite come la vanacionextte tl valor verdadero de Ia media para la mest ye valor vexda- dezo de la media de Ia poblaion. ferrores que no son atrbuibles al muestreo Esuntipode enorque puede atubuane a faentes distntar al zmesteo,y puede ser aleatoio 0 ae alestorio. error por falta de respuesta Tipo de ence que noes de mmes- ‘neo y que cane cuando algures de lor encsertadorimchider en la nmestra no xesponden Este tenor e define como la vasiacion fete el valor verdadero de la sedi dela vata ela saes- ‘na oniginal, yel valor verdadero de la sega en la nesta nota, ] Visite wwe wachowa.com y haga una busqueda en Intemet usando un buscedor y la base de datos cen linea de su biblioteca, pra obtener informacion sobre las actiudes de los consumidores hacia los servicios bancanios en linea EL Banco Wachovia quiere determiner las ectitudes de los consumidores hacia los servicios ban- carios en lines y espera repetir este proyecto anualmente. {Que tipo de diseifo de la investigacion implementaria usted y por qué? ‘Como dizector general de Wachovia, cbmo usaria usted la infommacién acerca de las acttudes de Jos consumidores hacia los servicios bancerios en lines para mejorar la competitivided de su banco? fase exploratoria de la investigacion, pueden usause foros, sales de chat o grupos de discusién para ‘hablar de un tema con cualquier visitente conectado. Los grupos de discusion se enfocen en un tema ‘puticular y funcionan como los tebleros de amuncios. Los usuarios de Intemet se detienen en ‘grupo de discusion pare leer los mensajes dejacos por otvos, colocar sus respuestas o comentarios. Los grupos de discusién o salas de chat sirven para planer sesiones de grup més formeles con ‘expettos o individuos que representan @ le audiencia meta, com le finalicad de obtener informacion. inicial sobre um tema. En el capitulo 5 se analiza con mayor detalle el uso de Internet para dinigit sesiones de grapo. El capitulo 6 examina el uso de Intemet para Ie investigacion descriptive, mien- tras que su uso en la investigacién causal se examina en el capitulo 7 Independientemente del tipo de diseiio de la investigacion que se emaple, el uwestigador debe- ria tratar de disminuir al minimo las fuentes potenciales de error. FUENTES POTENCIALES DE ERROR El disefio de le investigacion puede verse afectado por varias fuentes potenciales de eror, las cuales se deben tratar de controlar Esos enrores se analizan con maybr detalle en capitulos posteriores, ero enesta etapa resulta conveniente dar una breve descripcion Elerror totals la vaniacin ente el valor verdadero de a media de la variable de interés en la oblacién, yel valor observado de Ia media que se cbtuvo en el proyecto de investigacién de mer- cados, Por ejemplo, el ingreso anual promedio de la poblacién meta es $75,871, segin la estimacion de los registos de iltimo censo; no obstante, el proyecto de investigacién de mercados lo calcula en $67,157 con base en la encueste con una muestra. Como se ilustra en la igure 32, el enor total «esta compuesto por el emmor de muestreo aleatorio yel enor que no es de muestreo, Error de muestreo aleatorio Elerror de muestreo aleatorio ocune porque la muestra especifica que se seleccioné es una repre- sentacion imperfecta de la poblacion de interés. El eror de muestreo eleatorio es la variacion entre ¢elvvolor verdadero de la media pare la poblacion, y el valor verdadero de la medi pare le muestra original. Por ejemplo, el ingreso anual promedio de la poblacién meta es de $75,871 délares, pero ‘pra la muestra originales de sélo $71,382 de acuerdo con los registros de pansies por commeo que se consideran exactos, El emor de muestreo aleatorio se analiza con més detalle en los capitulos ny? Error no atribuible al muestreo Los errores que no son atribuibles al muestreo tienen su origen en fuentes distintas all muestreo, ‘yon aleatonos o no eleatorios. Resultan de diversas condiciones que incluyen erores en la defi- hnicin del problema, el enfoque, las escalas, el disefo del cuestionario, la forma de entrevista, 0 Ja preparaci6n y endlisis de los datos. Por ejemplo, el investigedor disefa un mal cuestionario que contiene varias preguntas que llevan a los encuestados a dar respuestas sesgadas. Los emores que 10 son de muestreo consisten en erzores por falta de respuesta y respuestas incorrectas, Error por falta de respuesta. El error por falta de respuesta surge cuando algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden. La falta de respuesta puede deberse a rechazos al hecho de no encontarse en casa (véase el capitulo 12). La falta de respuesta ocasionaré que la94 Figura 3.2 jentes potencales de eror en los disahos oa investgacion error de respuesta ‘Tyo de enorque mes de mnes- tbeo yque suge cuando las 5- puesas de ls encuestados son snexacias, se registan de forma ‘ncomecta oe atalcan mal. Se ‘define como Ia ratiacion ent el ‘alor vexdadero de la media de lavanable en la mecta neta, ‘yl valor obserrado de la media ‘btenido ene proyecto de inves tigaciin de mercado PARTE I Preparacién del dive dela investigacion Enor total Enorde Enor no atribuble anuestteo aleatoxio al muesteo Enor Enor por falta de respuesta de respuesta Enores Enores Enores del iwvestigador del entevistador del encuestado Enor por sutitucién de la Enor ena seleecion de los Enor por incapacided informacion | encuestados Enor por falta de Enor de medicién Enor al reguntar disposicion Enor en la definicin de la Enor enel registto poblecion nor por hacer tampa Enor en el marco del muestieo Enor enel aniliss de datos ruestma neta o resultante sea diferente en tamafio o composicién a la muestra original. El enor por falta de respuesta se define como la variacién entre el valor verdadero de la media de la variable ena muestra original, yel valor verdadero de la media en la muestra neta. Por ejemplo, el ingreso anual promedio de la muestra original es de $71,382 délares, pero de $69,467 délares para la mues- fra neta, ambos determinados por los registos de paneles por comeo que se consideran exactos, Error de respuesta. El error de respuesta suge cuando lo que contestan los encuestados es Inexacto, o sus respuestas se egistrano se analizan mal. El error de respuesta se define como la va- riacién entre el valor verdadero dela media de la variable en la muestra neta, yel valor cbservado de Ja media obtenido en el proyecto de investigecion de mercados. Por ejempio, el ingreso anual pro- medio de la muestra neta es de $69,467, pero se estima en $67,157 en el proyecto de investigecién de mercados. Los enores de respuesta pueden atribuitse a los investigedores, los entevistadores 0 los encuestados Los enrores cometicos por el investigador incluyen aquellos que se deben a la susttucién de Ja informacin, 0 @ fllas en la medicién, le definicion de la poblacién, el marco del muestreo y el andliss de datos El error por sustitucin de la informacién se define como la variacin ente a informacion que se necesita pam el problema de investigacion de mercados ya informacién que el investigedor busca Porejemplo, envezde obtener informacion sobre la eleccién de una nueva marca por pte del consu- ridor(neceseria pare el problema de investgacién de mercados),e]investigador obtiene informacion sobre las preferencias del consumidor porque no resulta sencillo cbservar el proceso de eleccién Elerror de medicidn se define como le variacién entre le informacion buscada yl generada por el proceso de medicién empleado por el imvestgedor. Ocune cuando, al trtar de medir les referencias de los consumidores, el investigador utiliza una escala que mide las percepciones més que les referencias El error en la definicién de la poblacicn se define como la veriacién entre la poblacién real que es relevente pare el problema que se enfrenta y le poblacion definida por el investigedor. El yroblema de lograr une definicin apropiada de la poblacién esti lejos de ser trivial, como lo lustre el.caso de los hogeres con solvencia economicCAPITULO 3 Diseto dela invetigacion 95 INVESTIGACION REAL (Qué tan solvente es solvente? En estudio reciente, la poblacion de hogares con solvencia econémica se definié de cuatro mane- ras distintas: 1. hogares con ingresos de $50,000 o més; 2. el 20 por ciento superior de los hogeres ‘edidos por ingresos, 3. hogeres con un valor neto superior a $250,000- y 4, hogares con un ingreso liscrecional disponible 30 por ciento superior al de hogeres comparables. El nimero y las carac- teristicas de los hogares solventes variaban de acuerdo con la defiicién, lo que puso de relieve la necesided de evitarel error en la definicion de la poblacién 22 ‘Como es de suponerse, los resultados de este estudio habrian diferdo significativamente depen- diendo de la forma en que se hubiera definido @ la poblacién de hogazes con solvencia economia, El error en el marco del muestreo se define como la variacion entre la poblacion definida ‘por el investigador y a poblacién implicada por el marco (o lista) de muestreo que se utlizé. Por ‘ejemplo, el dizectorio telefonico usedo para generar una lista de mimeros de teléfono no representa de forma exacta la poblacién de consumudores potenciales, debido a los mimeros que no aparecen ‘ena lista, los desconectados y los de reciente contratacion. Elertor en el andliss de datos incluye errores que suceden cuando los datos sin analizar de los ccuestionatios se transforman en hallazgos de la investigacion. Por ejemplo, se usa un procedimiento estadistico mapropiado que da como resultado tna interpretacion inconecta de los hallazgos. Los enrores de respuesta cometidos por el entzevistador incluyen aquellos que se cometen al seleccionar a los encuestados, al preguntr, el registrar ylos que se cometen el hacer tramp, El error en la seleccién de los encuestados ocure cuando los entrevistedores eligen encues- tados distintos de los especificados por el disefio del muestweo o de manera incongruente con tal isefio, Por ejemplo, en ima encuesta sobre lectura, para le entrevista se selecciona a una persona ‘que mo lee, pero se le clasifica como lector de The Tall Street Journal, en la categoria de 15 a 19 afios, para cumplir un requis de cuota dificil El error al preguntar denota equivocaciones cometidas al hacer las preguntas a los encuesta- dos o al no sondear més cuando se necesita mas informacion. Por ejemplo, un entrevistador que all ‘hacer les preguntas no utiliza la redacci6n execta proporcionada en el cuestionario, Elerror de registyo se debe a equivocaciones al escuchar, interpreter y registrar las respuestas dads por los encuestados. Por ejemplo, un encuestado indica una respuesta neutral (indecise), pero lentrevistedor malintenreta que significa una respuesta Positive (que compraria Ia nueva marca) El error por hacer trampa suge cuando el entrevistador inventa las respuestas para una parte © Ia totalided de Ia entrevista, Por ejemplo, un entevistador no hace preguntas delicadas relacio- rads con las deudas del encuestado, pero més tarde completa las respuestas segiin su evaluacion. personal. Los emores de respuesta cometidos por el encuestedo comprenden erores por incapacidad y por falta de disposicion El error por incapacidad es resultado de la insufciencia del encuestado pare dar las respues- tas exactas. Los encuestados pueden oftecer respuestas inexactas por falta de familianided, fatiga, aburimiento, vaguedad en el recuerdo, formato de la pregunta, contenido de la pregunta y otros factores. Por ejemplo, un encuestado que no puede recordar la marca de yogurt que compro hace ‘cuatro semanas. El error por falta de dispasicidn se debe a la renuencia del encuestado a brindar informacion precisa, Los enctestados pueden dar respuestas equivocadas de manera intencional por el deseo de oftecer respuestas socialmente aceplables, evita el bochomo o complacer al entrevistador. Por ejemplo, un encuestado que miente intencionalmente diciendo que lee la revista Time para irupre- sionar al entrevistedor. Esas fuentes de error se revisan con mayor detalle en los cepitulos posteriores; lo que importa aqui es sefialar que existen muchas fuentes de erzores. Al formular un disefo de la investigacion, el investigador deberia intentar disminur al minimo el exo total, no solo una fuente pasticular. Esta recomendacién se justifice por la tendencia general ente estudiantes e investigedores poco expeti- ‘mentados a contoiar el error de muestreo con muestras grandes, Aumentar el famafio de la muestra isminuye el emor de muesteo, pero también puede incrementar el error que no es de mauestreo all ‘aumentar los exzores del entrevistador, Es probable que el error que no es de muestreo sea mas problemético que el error de muestreo Este puede calculaise, mientras que no es posible calcular muchas formas de emmor que no son de muestreo.96 presupuestoy planeacién Henaentar adnnstatives secesarias para ayudar a asegurar (que el proyecto de invastgacion, de mercados se complete con los secur disponbles Imétodo de ruta critica ‘Tecnica admuictatira que com ste en dividirun proyecto de Investigacion en las actividades ‘componentes, detemsinar la ‘ecuencia de er07 components ‘yel tempo que requenira cada ‘etidad técnica de evaluacién y revisin del programa (TERP) ‘Unmétodo mis complejo de mata cotca queda cuenia dela incer- ‘hdunbre enlos tempos para cunplirel proyecto, téenica de evaluacién y ‘revision grifica (TERG) Metodo complejo de ta extca (gue da cuenta tanto de lz poba- Dilidades de cumplimiento como de los costar de Ia ativided. propuesta de investigacién ae mercades Diagrama oficial de la actividad planeada de inwestigaeion de smercados para la admunista- ign Deserbe el problema de ivestigacion, el enfoque, el diseiode la amwestigacion, ls tecnica: de recopilacién y ani. Iss de datos, ylas formas de ‘pesentar el informe PARTE I Preparacién del dseie dela investigaciin Por oto lado, se ha encontrado que el enor no atibuible al muestreo es el principal contr- Duyente a eror total, mientras que la magnitud del enor de muesteo eleatono es elatvamente pequefia 2 El punto és que el err total es importante. Un tipo particular de eror slo es impor. fante porgue contribuye al eror total En ocasiones los investigedores aumentan en forma deiberada tn tip especifico de enor para dismainnire] eor total educienc ots exrores. Por ejemplo, suponga que se estéreelizando una encuesta por coneo para determinar las preferencias de los consumidores por adquirix ropa de rod en las tiendas departamentles, Se selecciond na muestra de gran tamafo para reducir el errorde muestreo, Puede esperarse una tasa de respuesta del 30 por ciento. Como el presupues- to pu el proyecto es limitado, la seleccion de una muestra de gran temafio no pemte el segui- riento de los coneos. Sin embaigo, a experiencia indica que la tasa de respuesta puede aumentarse 445 porciento con un seguimiento ya 55 por ciento con dos seguimientos de los comeos. Dado el tema de a encuesta es robeble que ios no encuestados fern de ls encuestado en temninos de las variables sobresalientes. Por lo fant, puede ser comveniente reducir el tamafo de Ja muestra para disponer de mas dinero para el seguimiento de los correos. Aunque le dismunucién del temaio de J muestra incrementaé el enor de muesteo aleatoro, ls dos seguimientos de los comeos compen sarin de sobra esta perce, al disminure] enor por la falta de respuesta ‘Una vez que se ha formulado un disefio de la investigacion adecuado, el investigador esti en condiciones de elaborar un presupuesto y una planeacion pera el proyecto, los cuales se necesitan para tener una propuesta pare el cliente ELABORACION DEL PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO Una vez que se ha especificado el disefo de Ia investigecion, con un control apropiado del enor total, deben tomarse les decisiones de presupuesto y planeacién. El presupuesto y' la planeacign ayudan a asegurer que el proyecto de investigecion de mercedos se complete con los recursos dis- ponibles (fnancieros, de tiempo, de personal, etétera). Al especificar los parémetios de tiempo dentro de los cuales debe concluinse cada tarea y sus costos, el proyecto de investigacién puede aciministrase de forme efciente. Una aproximacion ttl para administar un proyecto es el metodo de ruta critica (MRC), que implica dividirel proyecto de investigacién en actividades componen- tes, determinar la secuencia y calcularel tiempo requerido para cada actividad. Esas actividades y estimaciones de tiempo se plasman en un diagrama de secuencia. Entonces puede identificarse la ruta critica, es decir, la serie de actividades cuye demora detendria el proyecto Una versién avanzada del método de ruta critica es la técnica de evaluacién y revisién del programa (TERP), que es un enfoque de planeacién basedo en la probabilided que reconoce y ride Ia incerticuibre de los tiempos para cumplir el proyecto 2 Una forma ain més avanzada de Planeacion es la técnica de evaluaciény revisidn grdfica (TERG), en la cual se inconporan las pro- bebilidades de cumplimiento y los costos de le activided en una representacién de secuencia. PROPUESTA DE INVESTIGACION DE MERCADOS ‘Una vez que se formula el disefo de Ia investigacion y que se reelizanel presupuesto yl planeacion del proyecto, debe tenerse por escrito una jropuesta de investigacion. La propuesta de investiga cidn de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador yl administracion. Tal propuesta cubre todas las fases del proceso de iwestigacién de mercacos. Describe el problema de investigacion, el enfoque, el disefo de la investigacion y la forma en que las datos seran recebados, analizados y reportados. Proporciona na estimacion del costo y un ce- lendario para cumplir con el proyecto, Aunque el formato de la propuesta de investigacion puede vvariar en forma considerable, la mayoria de las propuestas ebordan todos los pasos del proceso de dawestigacion de mercaclos y contienen los siguientes elementos: 1. Resumen gjecutivo, La propuesta deberia empezar con un resumen de los principales puntos de cada una de las secciones y presentar una perspectiva general de la propuesta completa, 2, Antecedentes. Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el contexto am- biental.