Aspectos Econémicos da Gestao Ambiental e da Responsabilidade Social O movimento ambientalista cresce em escala mundial. ‘Un dos maiores desafios que 0 mundo enfrenta neste novo milénio é fazer com que as forcas de mercado protejam e melhorem a qualidade do ambiente, com a ajuda de padres baseados no desempe- ho e uso criterioso de instrumentos econémicos, num quadro harmo- nioso de regulamentacio. O novo contexto econémico caracteriza-se por uma rigida postura dos clientes, voltada a expectativa de interagir com organizacées que sejam éticas, com boa imagem institucional no mercado, € que atuem de forma ecologicamente responsdvel. Diante de tais transformag6es econdmicas ¢ sociais, uma gacio poderia emergir. A questdo ambiental e ecoldgi surto de preocupagées passageiro que demandaria medidas com pesado Gnus para as empresas que a adotarem? Pesquisa recente da Confederagao Nacional da Indkistria do Ibope mostra o contrario. Revela que 68% dos consumidor ros estariam dispostos a pagar mais por um produto que nao agredisse o meio ambiente. Dados obtidos no dia-a-dia evidenciam que a tendéncia de preservacao ambiental e ecolégica por parte das organizacées deve continuar de forma permanente e definitiva; 0s resultados econdmicos passam a depender cada vez mais de decises empresariais que levem em conta que: (a) nao ha conflito entre lucratividade e a questo am biental; (b) 0 movimento ambientalista cresce em escala mundial; (c)clientes e comunidade em geral passam a valorizar cada vez mais a proteciio do meio ambiente; (d) a demanda e, portanto, o faturamento das empresas passam a sofrer cada vez mais pressdes ¢ a depender diretamente do comportamento de consumidores que enfatiza suas preferéncias para produtos e organizagées eco- logicamente corretos. A transformagaio e a influéncia ecolégica nos negécios se fazem sentir de maneira crescente ¢ com efeitos econémicos cada vez mais profundos. As orga- nizagdes que tomarem decisées estratégicas integradas & questo ambiental € ecoldgica c de custos ¢ incremento nos lucros a médio e longo prazos. nseguirdo significativas vantagens competitivas, quando nao, redugao A3M, por exemplo, deixou de despejar desde 1975, 270 mil toneladas dc poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de efluentes nos rios, e esta conseguin- do economizar mais de US$ 810 milhdes combatendo a poluigao nos 60 paises atua. Outra empresa, a Scania Caminhdes, contabiliza economia em torno de esto ambiental, que reduziu 8,6% no consumo % no volume de residuos produzidos apenas R$ 1 milhdo com programa de de energia, de 13,4% no de agua e 10 no ano de 1999. A gestiio ambiet erenciais para capacitacao e criagao de condigdes de competi- tividade para as organizagées, qualquer que seja seu segmento econdmico. Dessa maneira, empresas siderirgicas, montadoras automobilisticas, papel ¢ celulose, quimica ¢ petroquimica investem em gestdo ambiental e marketing ecolégico, © tal e a responsabilidade social, enfim, tornam-se importan- tes instrumentos g caso recente noticiado pela imprensa do vazamento de éleo da Petrobras é 0 mais emblemitico. Além do prejuizo financeiro, a empresa teve, principalmente, uma perda institucional, que em termos de gestao ambiental ¢ fatal Pesquisa conjunta realizada pela CNI, Sebrae e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou investimentos ambientais nos tiltimos anos, variando cerca de 90% nas grandes a 35% nas microempresas. Essa mesma pesquisa revelou que as razées para a adocdo de préticas de gestdio ambiental (quase 85% das empresas pesquisadas adotam algum tipo de procedimento associado a gestio ambiental) nao foram apenas em fungao da legislacdo, mas, principalmente, por questdes que poderiam ser associadas & ges: tao ambiental: aumentar a qualidade dos produtos; aumentar a competitividade das exportagées; atender ao consumidor com preocupagées ambientais; atender i reivindicagdio da comunidade; atender & pressao de organizacao nao governa- mental ambientalista; estar em conformidade com a politica social da empresa; € melhorar a imagem perante a sociedade. Ou seja, a gestio ambiental é a resposta natural das empresas a0 novo cliente, o consumidor verde e ecologicamente correto. A empresa verde é sinéni- mo de bons negécios e no futuro sera a tinica forma de empreender negécios de forma duradoura e lucrativa, Em outras palavras, 0 quanto antes as organizacées tur pre zac de sus de ger tic: e3 tiv am de do: qui sér ef ala tre am me prc de cc pav de trie inic ten entcomecarem a enxergar o meio ambiente como seu principal desafio ¢ como opor tunidade competitiva, maior serd a chance de que sobrevivam, Dentro dos contornos delineados pelos novos tempos, fica evidente que a Preparacao de executivos, entre eles a do profissional generalista ou do especiali zado, ambos graduados em cursos de Administracao ministrados em instituicdes de ensino superior, é requerida em todas as direcdes e niveis por onde se proces- sa 0 novo padrilo da gestéio ambiental em suas dimensées de contetido, forma e sustentacéo. As organizacdes no novo contexto necessitam partilhar do entendimento de que deve existir um objetivo comum, e nao um conflito, entre desenvolvimento econdmico e protegiio ambiental, tanto para 0 momento presente como para as eragées futuras. Empresas de porte estéio ajudando seus fornecedores a melhorar suas pr ticas de gestdo e marketing ecol6gico, como é 0 caso da Mercedes-Benz, Gradiente € 3M, que consideram fornecedores como parte integrante de sua cadeia produ- tiva, Fazer atuar as forcas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente, com a ajuda de padrdes baseados no desempenho € no uso criterioso de instrumentos econémicos, num contexto harmonioso de regulamentagao, 6 um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milénio. Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuacdo da organizacéio em face das pressdes dessas forcas de mercado, representadas pelas varidveis ambientais: logais (normas da série ISO 14000, por exemplo), econémicas, tecnolégicas, sociais, demogréficas e fisicas, Outro exemplo de éxito na adogio de medidas de gestéio ambiental para alavancar suas vendas e exportagies é 0 caso da Cosipa e Usiminas, que estao en tre as trés usinas sideriirgicas integradas do mundo certificadas na drea de meio ambiente (ISO 14001). Empresas como a Aracruz Celulose introduziram algumas medidas preventivas direcionadas a: (1) permitir a investigacao sistemdtica do: programas de controle ambiental de uma empresa; (2) auxiliar na identificacao de situagoes potenciais de problemas ambientais futuros; (3) verificar se a opera- 40 industrial esté em conformidade com normas/padrées legais e também com padrdes mais rigorosos definidos pela empresa No Brasil, © niimero de empresas que vém utilizando medidas de gestao ambiental tem aumentado nos tiltimos anos. Empresas como Seeger Reno, do amo de autopecas, Hospital Itacolomy, Alunorte, Sadia, Dana Albarus S.A., de indus- trializacao e comércio de componentes mecanicos de preciso, constitwem outras iniciativas empresariais de destaque no marketing ecoldgico. Em razdo das exigéncias da sociedade de um posicionamento mais consis tente e responsavel das organizagées, a fim de minimizar a diferenca verificada entre os resultados econdmicos e soeiais, bem como da preocupacao ecoldgica que tem ganho destaque significativo, e em face de sua relevancia para a qualidade de8 cenae Ambien Response Soil Corpora * Tstniwa vida das populagoes, terse exigido das empresas win NOVO posicionamento em sua interacao com o meio ambiente. A sociedade atnal é mais consciente e receptiva a aspecter de marketing ecoldgico que os produtes iréo ‘oferecer-Ihe. f o caso de cerca de 40 empresas {ramontina, Tok & Stock, Cickel entre outras) due criaram 0 grupo de Compradores de Madeira Certificada com adogio de selo de procedéncia ambiental ¢ social. Em ssemos mundiais, ha o Forest Stewardship Council (FSC) ~ Conselho de Adminis: tragio Florestal ~ que certifica florestas ¢ produtos de madeira, asseguranco: a0 os locals de onde provem esses produtos sao bem administrados. m de maneira satisfa- rodutores florestais que opera s. sociais e econdmicos. A certificagao define to do erescimento das florestas. ara proteger consumidor que ‘Tal certificagao premia 0s P! téria, incluindo aspectos ambientais medidas ambientais preventivas ¢ de monitoramen roeeininistragao de uma mata certficada também abrange Fe Pi ‘adas ou em perigo de extingaio. O FSC esta presente reas e espécies raras, ameaca tm mais de 50 paises com um volume de comer’ ializacao de madeira certificada em torno de 5%, No Brasil, os tipos de matas ‘certificadas incluem plantagées de pinus e eucaliptos no Sul do pais ¢floresta amaz6nica. ‘A nova conseiéncia ambiental, surgida no bajo das transformago vadas de 60 e 70, ganhou dimensfo ¢ situou © melo turais que ocorreram nas déc Ambiente como um dos prinefpios fundamentals ‘do homem moderno. Nos anos 80, os gastos com protecio ambiental comecaram © ¢ vistos, pelas empresas Iideres, néo primordialmente como custos, mas come investimentos no futuro e, paradoxalmente, como vantagem competitiva Atitude e postura dos gestores das organizacbes em Tt econdmicos nos anos 90 passaram de defensiva ¢ ret 0A para ativa e criativa, Na nova cultura, a fumaca passou a ser vista como ‘anomalia e nao mais com vantagem. A consciéncia também, na mitificagéo do cor cae ecologicamente vidvel. Recente estudo americano Ove sracatla de 1990, 9,2% dos produtos introduzidos no Ter verdes, enquanto, em 1989, estes constitufam apenas 0.5%. a preservacio do meio ambiente converteu-s” um dos fatores de Muéncia dos anos 90 ¢ da primeira década de 2000, com grande rapidez. maior ado. Assim, as empresas comecam a apresentar SONGS de penetracio d para aleangar 0 desenvolvimento su ‘tentavel e, a0 mesmo tempo, aumentar & parm tividade de seus negocios. Nesse contexto, gestlo ‘ambiental nao € apenas lima atividade filantrépica ou tema para ecologistas € ‘ambientalistas, mas também na ntvidade que pode propiciar ganhos financeiros Pare empresas. £0 caso one sano Axial de Sao Paulo, que acministra recursos de investidores, entre cles s ganco Mundial e 0 governo suico, interessados em aplicar na preservagao da rersidade da América Latina. cule Jos os segmentos ambiental e ecoldgica por parte das empresas resultoe neeito de qualidade do produto, que agora precisa Juiu que, na primeira ado eram anunciados biodiv Nao ¢ distin conti deset nacic func tragé str volv Emy Filrr mis das der zac esp cot soc tal co er re a tr e aepects Esobmicos da Gesto Ambiental eda Responsnbiidade Soi! 9 Os termos desenvolvimento e crescimento eram usados de forma indistinta Nao obstante isso, 0 avanco do debate trouxe como corolirio a necessidade de distingui-los. Atualmente, crescimento econdmico é entendido como 0 crescimento continuo do produto nacional em termos globais ao longo do tempo, enquanto desenvolvimento econdmico representa nao apenas o crescimento da produgao nacional, mas também a forma como esta é distribuida social e setorialmente. A protecdo ambiental deslocou-se uma vez mais, deixando de ser uma fungdo exclusiva de protecdo para tornar-se também uma funcdo da adminis tracdo. Contemplada na estrutura organizacional, interferindo no planejamento estratégico, passou a ser uma atividade importante na empresa, seja no desen volvimento das atividades de rotina, seja na discussdo dos cendrios alternativos, Empresas como a Xerox, Caterpillar, Siemens, Weg Motores, Dow Quimica, Fuji Filmes, Toyota e McDonald's ocupam o tempo de seus executivos em seu compro: misso empresarial de responsabilidade na protegio do meio ambiente em prol das geracdes futuras, Essa atividade dentro da organizagéio passou a ocupar interesse dos presi dentes e diretores ¢ a exigir uma nova fungio administrativa na estrutura organi zacional, que pudesse abrigar um corpo técnico especifico e um sistema gerencial especializado, com a finalidade de propiciar a empresa integraco articulada e bem conduzida de todos os seus setores e a realizacao de um trabalho de comunicagao social consciente. A pesquisa da CNI/BNDES/Sebrae revela que medidas de gestdo ambien tal, como usar a imagem ambiental da empresa para fins institucionais, esto constituindo-se cada vez mais como prioridades em suas etapas futuras de gestao empresarial ¢ de investimentos financeiros nas organizacées brasileiras. Exemplos ecentes de desastres ecolégicos que envolveram a maior empresa do Brasil e uma das maiores do mundo do setor petrolifero, e que provocaram mudancas de es tratégias ¢ de sua alta administracdo, visando tornd-la organizacao de exceléncia em gestdio ambiental, dramatizam tais mudancas, A incluso da protecao do ambiente entre os objetivos estratégicos da organizagao amplia substancialmente todo 0 conceito de administragao. Admi- nistradores, executivos e empresérios introduziram em suas empresas programas de reciclagem, medidas para poupar energia e outras inovacées ecolégicas, Essas priticas difundiram-se rapidamente, ¢ em breve varios pioneiros dos negécios desenvolverdo sistemas abrangentes de administracdo de cunho ecolégico. Esse novo pensamento precisa ser acompanhado por uma mudanca de va lores, passando da expansao para a conservagiio, da quantidade para a qualidade, da dominacao para a parceria. © novo pensamento ¢ 0 novo sistema de valores, juntamente com as correspondentes percep¢des ¢ novas priiticas, constituem o que se denomina de “novo paradigma”, com reflexos imediatos nas escolas de formacao ¢ preparagio de administradores,10. Gertie Ambiental Responsable Soil Corporatva * Tahiawa © novo paradigma pode ser denominado de visio do mundo holistica - a visio de um mundo integrado, e nao de um conjunto de partes dissociadas. Pode ser denominado de visdo sistémica e de nova dimensao ecolégica, usando essas expressdes numa acepcao muito mais ampla e profunda do que a usual. A gestdio ambiental envolve a passagem do pensamento mecanicista para © pensamento sistémico, no qual um aspecto essencial dessa mudanga & que a percepcaio do mundo como maquina cede lugar & percepco do mundo como sistema vivo. Essa mudanca diz respeito a nossa concepgao da natureza, do or ganismo humano, da sociedade e, portanto, também de nossa percepcao de u organizacio de negécios. As empresas sio sistemas vivos, cuja compreensio nao é possivel apenas pelo prisma econémico. Como sistema vivo, a empresa nao pode ser rigidamente controlada por meio de intervengao direta, porém pode ser influenciada pela transmissio de orientagoes e emissao de impulsos Esse novo estilo de administragao induz a gesto ambiental associada a ideia de resolver os problemas ecolégicos e ambientais da empresa. Ela demanda uma dimensio ética, cujas principais motivagées séo a observancia das leis ¢ a melhoria da imagem da organizacao. A gestéo ambiental é motivada por uma ética ecolégica e por uma preocupago com o bem-estar das futuras geracdes. Seu ponto de partida é uma mudanga de valores na cultura empresarial. E 0 exemplo de empresas como Construtora Odebrecht, Copesul Petroquiimica e Trikem Produ- g@o de PVC, que utilizam instrumentos de marketing ecolégico para ampliar sua atuacao na sociedade civil e na comunidade circunvizinha, além de cuidar de seus préprios funcionarios. © ambientalismo superficial tende a aceitar, por omissio, a ideologia do crescimento econ6mico, ou a endossé-la abertamente. A ecologia profunda substitu a ideologia do crescimento econémico pela ideia da sustentabilidade ecoldgica. Os administradores e executivos das empresas preocupadas com a questao ambiental muitas vezes caem num verdadeiro impasse quando, ao tentarem adotar um en: foque ecoldgico, veem-se As voltas com as exigéncias conflitantes de interessados que rivalizam entre si, principalmente os acionistas, cujas expectativas giram em torno das demonstracées financeiras e balangos contabeis. A gestao ambiental nao questiona a ideologia do crescimento econémico, que 6a principal forca motriz. das atuais politicas econdmicas e, tragicamente, da destruicao do ambiente global. Rejeitar essa ideologia nao significa rejeitar a busca cega do crescimento econdmico irrestrito, entendido em termos puramente quantitativos como maximizagao dos lucros ou do PNB. A gestéo ambiental implica oreconhecimento de que 0 crescimento econdmico ilimitado num planeta finito s6 pode levar a um desastre. Dessa forma, faz-se uma restricao ao conceito de cres- cimento, introduzindo-se a sustentabilidade ecolégica como critério fundamental de todas as atividades de negécios. As empresas pioneiras ¢ tradicionais muitas vezes revelam gritantes con- trastes em sua cultura organizacional, emblematizados no estilo de roupas usa @ de ac be sae bi te fa ol a a aiAspects Beondmics da Geto Ambiental eda Responsible Socal 11 das (camiseta e calga jeans, ou terno e gravata) ¢ atividades sociais da empresa (acompanhamentos ou clubes de golfe). Esses sinais exteriores nem sempre esto de acordo com as ages dos dois tipos de empresa, Uma empresa pioneira pode ter um excelente programa de reciclagem e, a0 mesmo tempo, pagar baixos saldrios, combater os sindicatos e no proporcionar beneficios de plano de satide para os empregados e seus familiares. Uma empresa tradicional pode investir num trabalho revolucionario de pesqui mento de produtos ecologicamente inovadores e concluir que o custo relativo das multas, comparado com o custo da limpeza ambiental, justifica, a c infringir as regulamentagoes da preservacdo ambiental. 1 e desenvolvi rto prazo, © executivo dos novos tempos precisa estar preparado para o desafio de harmonizar essas preocupagdes. A recompensa vird na forma de estratégias de negécios inovadoras, de uma lideranca capaz de sensibilizar os diferentes piiblicos da empresa, de credibilidade para o esforco € de profundidade que s6 se conse gue quando a conduta baseia-se em principios, quando o discurso e a pratica so A expansdo da consciéncia coletiva com relaciio ao meio ambiente e 2 complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa as organi- zacées induz.a um novo posicionamento por parte das organizagbes em face de tais quest6es. Tal posicionamento, por sua vez, exige gestores empresariais preparados para essas den 08 objetivos econdmicos de suas organizac&es empresariais, andas ambientais, que saibam conciliar as questoes ambientais com Se considerarmos que a mensagem-chave do novo padrao de gestéio am biental e de responsabilidade social consiste em contextualizar as empresas em termos ambientais e ecoldgicos, propiciar aces reguladoras ¢ legislat racionais por parte do Governo e manter postura ambientalista compativel com objetivos econdmicos/empresariais, isso induz a uma situacao em que a formaca tivas dgeis e io de recursos humanos para a gestao ambiental implica um conjunto de aces, de amplo alcance, que vai afetar os sistemas atuais de formago nas diferentes areas do conhecimento, Tais agdes devem-se dar em diregao a formacao de profissionais com for- macdo generalista, aptos a dialogar com as distintas areas do conhecimento, a conduzir equipes multidisciplinares e a reportar-se a miltiplas instituigées, pois as questdes ambientais exigem respostas empresariais coerentes com 0s novos tempos de ética e de responsabilidade civil em suas decisdes, A gestio ambiental e da responsabilidade social, para um desenvolvimen- to que seja sustentavel econdmica, social e ecologicamente, precisa contar com executivos e profissionais nas organizagées, piblicas e privadas, que incorporem tecnologia de producao inovadora, regras de decisio estruturadas e demais co- nhecimentos sistémicos exigidos no contexto em que se inserem,Com base nas novas exigéncias de profissionalizacio requeridas pelo merca do, em face das transformacbes que vém ocorrendo no mundo do trabalho, os cur, co Ge Administragao deveriam adotar uma nova proposta de formagao profissional ede ensino-aprendizagem para a consolidacio do perfil generalista/polivalente Isso parece ser uma solucio indicada para o desenvolvimento de competéncias ¢ habilidades, atualmente exigidas do profissional de administragao, quando so vonsideradas as mudangas ambientais e de responsabilidade social Abordagem andloga poderia ser adotada nos cursos de especializagao ¢ de Master in Business Administration (MBA), de nivel lato sensu, bem como de cursos de pos-graduacdo stricto sensu (mestrado e doutorado). Por essa raZo, 0s cursos de Administracdo, em nivel de graduagao, especializacao, bem como de pos-gra- mnsideracdo, em seu curriculo e, portanto, em seu projeto pedagdgico ¢ em seu processo ensino-aprendizagem, novas disciplinas Phere elas a Gestdo Ambiental e Responsabilidade Social, na formacao profissional ‘do administrador, com vista em acompanhar as transformagdes e as necessidades do mercado, em face do processo de globalizacao. duagio, poderiam levar em c responder nao No caso especifico dos cursos de Administracao, deve~ somente ds necessidades do mercado de trabalho, mas também mudar o enfoque do gestor como solucionador de problemas, reprodutor das forcas produtivas ¢ “das selagdes sociais, para promotor de novas relacées produtivas ¢ sociais dentro dde um contexto maior de responsabilidade ambiental, ecoldgica ¢ de desenvolvi ‘mento sustentavel. Esse profissional formado pelos cursos de Administracio deve constituir-se em agente transformador, capaz de ajustar-se com rapicez-aos avancos Gas ciéncias e da tecnologia no estabelecimento de uma nova ordem econdmica social e ambiental. A escala das transformacoes tecnoldgicas, a crescente interdependéncia da economia mundial, a dindmica das mutagées sociais, a aplicacsio de novos prineipios de geopolitica, que tendem, cada vez mais, a quebrar os clissicos Time tes das fronteiras Norte-Sul ¢ Leste-Oeste, constituem, entre outros, pardmetros norteadores de formaco de um administrador generalista e polivalente. ccutivo, para enfrentar os novos tempos, devem O empresirio e 0 ex et capacidade abrangente de andlise, interpretacao e correlac&o, ou seja, um gestor com consciéncia ecolégica e socialmente responsavel por exceléncia, com visio sistémica para ler correta e adequadamente os cendrios sociais, as turbuléncias politicas, econémicas, o ambiente de competicao, as formas de mercado, as fen Heneias culturais dos grupos, os nichos negociais ¢ as possibilidades de integracao das economias contempordneas. Uma gestiio ambiental e de responsabilidad social ¢ 0 exame e a revisio das operagdes de uma organizagao da perspectiva da ecologia profunda, ou do novo paradigma. E motivada por uma mudanca nos valores da cultura empresa rial, da dominacao para a parceria, da ideologia do crescimento econdmico para 4 ideologia da sustentabilidade ecolégica. Envolve mudanca correspondente do pensa novo ' pesqu 19%¢ rea por si os gr hum: ges dos rAspetos Eoonbmicos da Gest Ambiental eda Responsbidade Socal 13 Pensamento mecanicista para o pensamento sistémico e, por conseguinte, um novo estilo de administracéo conhecido como administragéo sistémica, Segundo Pesquisa realizada pela USP (Centro de Estudos em Administragdio do Terceiro Setor), 19% das 273 empresas nacionais pesquisadas consideram 0 meio ambiente como rea prioritéria de sua atuagao social. © avanco tecnolégico ¢ 0 desenvolvimento do conhecimento humano, por si s6, néo produzem efeitos, se a qualidade da administragio efetuada sobre 9s grupos organizados de pessoas nio permitir aplicagao efetiva desses recursos humanos. A administracao, com suas novas concepcées, entre elas a dimensao da gesto ambiental, esté sendo considerada uma das principais chaves para a solugao dos mais graves problemas que afligem atualmente o mundo moderno,