LF CH CoS TE) Considerar en el mercadeo (mezcla de marketing) y el plan de marketing 1. Objetivos y contenidos de aprendizaje Objetivos » Conocer e internalizar de modo activo el papel que desempefia dentro del marketing cada uno de los siguientes aspectos o factores: el producto, el precio, los canales de distribuci6n (plaza) y la comunicaci6n (promocién). » Aplicar estos factores a su realidad: el producto eje (principal) de la empresa. » Verificar su utilidad a partir de su propia experiencia. Contenidos » Factores basicos de mercadeo: las siete “P” esenciales en el marketing de las mypes. » El plan de mercadeo. En el capitulo anterior se brindaron las herra- tacién y el posicionamiento, ademas de las es- mientas para definir la base de las estrategias de trategias generales de marketing, que se derivan marketing. Se recomendd determinar la segmen- — directamente de las estrategias de la empresa.Como siguiente paso, se procedera a desarrollar los factores esenciales que se debe tomar en consideracién en el marketing. Para ello, se debe desarrollar lo que se conoce como “mezcla de marketing’, y de ese modo establecer las pautas especificas para enfrentar el mercado de manera eficiente y exitosa. Tradicionalmente los libros especializados se tefieren a las cuatro “P”. Es decir, se procede a desarrollar las estrategias de la empresa en términos de producto, precio, plaza y promocién. Cabe mencionar que cuando una empresa se dedica al rubro de servicios o presenta una mezcla marcada entre un enfoque manufacturero y de servicios, se puede optar por desarrollar tres elementos adicionales: proceso, personal y proactividad. De esta manera, se puede afirmar que este tipo de organizaciones cuenta con siete “P”. Cuando se habla de “mezcla de marketing”, en realidad de lo que se trata es de determinar el orden de importancia que cada uno de los factores tiene para el cliente del negocio. El duefio del mismo, por tanto, debe escoger cual es la “mezcla” mas relevante. A continuacién se desarrolla cada uno de los elementos de la mezcla de marketing y se ofrece una serie de opciones estratégicas basicas para cada uno de ellos. 1.1 La mezcla de marketing y las siete “P” en la microempresa Producto (la primera “P”) Un producto es un conjunto de atributos o caracteristicas (tangibles e intangibles), tales como: » Elempaque * Elcolor * Elprecio » Lacalidad » Lamarca Aestos elementos basicos se afiaden: * Los servicios « Las calidades positivas o reputacién del vendedorEl producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Es decir que es todo bien o servicio que permite satisfacer los deseos y necesidades de la persona que lo compra. Los bienes o servicios no deben ser elaborados sobre la base de lo que el productor considera que es importante, sino en funcién de lo que el comprador necesita. El comprara los beneficios y satisfacciones que crea que el producto le puede ofrecer. Para un mejor entendimiento del concepto de “producto”, se puede analizar los siguientes ejemplos: » Un “polo” o “t-shirt” de algodén blanco con cuello redondo de marca “Adidas”. Si se piensa en el precio de dicho producto, automaticamente se calculara una cifra probablemente en délares y no menor de quince o veinte. 4 Qué sucederia si a dicho producto se le retiran la marca y todas las manifestaciones visuales de la misma en la prenda? Lo mas probable es que se piense que se trata de un bien comin y corriente, que no deberia costar mas de quince o veinte soles, 0 quizas diez. El consumidor valora mas un producto “de marca” porque ello le da un valor agregado. * Otro caso se puede dar si una persona desea comprar un televisor marca “Sony” de veinte pulgadas con pantalla plana. Dicho artefacto, en una tienda por departamentos de Prestigio, como Saga Falabella, puede costar hasta quinientos délares. Sin embargo, en el Campo Ferial “Polvos Azules” puede ser adquirido a un precio menor. gPor qué muchas personas, a pesar de ello, prefieren comprarlo en el primer lugar? Se puede afirmar que, para esas personas, la seguridad y el respaldo de acceder a una garantia y a un servicio posventa tienen mas valor que la diferencia de precios. » De la misma manera se puede explicar el éxito que tienen pequefios empresarios que ofrecen productos de calidad con garantia y que han logrado captar las preferencias de consumidores muy exigentes. Un claro ejemplo de ello son los fabricantes de muebles de Villa El Salvador.Es muy importante sefialar que el disefio de mercado) al que se desea satisfacer. de los productos debe estar acorde con el posicionamiento que se quiere alcanzar —o el _Los principales elementos que se sugiere tomar alcanzado-y conel ptblico objetivo (segmento en cuenta para el disefio de productos son: Peed PX ore ac UCR Me lB CCL ame éDe qué esta hecho el producto? En la actualidad, dependiendo del tipo de producto que se ofrece, es cada vez mas necesario y relevante informar de manera adecuada sobre sus componentes (insumos Somposicior principales, ingredientes, materiales, entre otros). El consumidor cada vez es mas exigente en cuanto a la informacién relacionada con el producto o servicio. Muchas veces es conveniente destacar las caracteristicas de los insumos. Por ejemplo, en el caso de productos naturales que respetan el ciclo ecoldgico. «Como se debe usar 0 qué usos tiene? b. Forma de uso Dependiendo del producto, es necesario difundir el uso del mismo. éCual es la calidad del producto? La calidad del producto y/o servicio es determinante para el éxito de una empresa, debido al entorno extremadamente competitivo en el que se desarrollan las organizaciones en la actualidad. Sin embargo, se debe ser honesto en ello: si la calidad no es la mejor, no se debe indicar que lo es, porque el cliente lo percibira a la larga. dadd. Presentacion e. Empaque f Beneficios adicionales g. Nombre de la marca h. Logotipo i Isotipo ¢éCémo se va a “presentar” el producto ante los clientes? Todos los elementos adicionales al producto en si juegar un papel muy importante en el desempefio del mismo er el mercado. éQué tipo de empaque se necesita para el producto? La definicion de un empaque que se adectia a la conservacion que se quiere del producto o al impacto que se quiere generar. Ademas del principal, gqué beneficios adicionales ofrece el producto? Muchas veces el producto presenta una serie de beneficios adicionales que los consumidores podrian valorar y que pueden ser determinantes de éxito en el mercado. ~Cual es la marca del producto? La marca debe ser establecida de acuerdo con el posicionamiento: debe reflejar lo que se quiere lograr con el producto o servicio. La marca es un término 0 simbolo cuya funcién es identificar el producto y diferenciarlo de otros. Influye en la aceptacion del producto de parte del consumidor. éCual es el logotipo de la marca y producto que se ofrece? Es la representacién visual de la marca, que permite identificarla en cualquier lugar y situacién. ~Cual es el isotipo de la marca y producto que se ofrece? Es la imagen que acompaiia al logotipo, aunque a veces el logotipo y el isotipo pueden ser lo mismo.ofrece? ~Cual es el eslogan de la empresa y/o producto que se ~ El eslogan o frase representativa de la empresa‘o producto y/o servicio puede ser una herramienta de marketing eficiente para posicionarse en la mente del cliente. » El eslogan debe reflejar claramente el posicionamiento que se desea lograr o mantener, no debe ser muy largo, tiene que ser ingenioso y debe ser de facil recordaci6n. Algunas consideraciones que se destacan con respecto a los productos de la microempresa: La marca Una manera de diferenciar un producto de otros similares es la marca. Una parte de la misma es el nombre escrito y otra es el simbolo que la caracteriza. Cuando una marca se inscribe como propia y recibe proteccién legal pasa a llamarse “marca registrada” y solo la puede usar quien la inscribid como propia. Esta es la Unica manera de proteger una marca, aunque en mercados con una gran carga de informalidad, como el peruano, muchas veces los beneficios del registro de la marca no se observan de manera inmediata. Sin embargo, dicha inscripcién es un elemento totalmente necesario cuando se tiene una proyecci6n de largo plazo para una empresa. Para la eleccién de una marca se debe cumplir con, por lo menos, las siguientes caracteristicas: -La marca debe sugerir algo acerca del producto, en particular, sobre sus beneficios y su uso. -La marca debe'ser facil'de pronunciar, deletrear y recordar. -La'marca debe distinguirse de las ya existentes y no usar palabras genéricas. -La marca debe ser adaptable a los agregados a la linea de productos. “La marca se-puede registrar solamente si no-ha sido registrada antes por un tercero y Si cumple con los requisitos de ley!Se ha observado que muchas mypes y/o pymes usan el nombre 0 apellido del propietario del producto, o los nombres de sus hijos, para construir un nombre simbdlico y que a ellos les recuerde a sus seres mas queridos; pero a veces el acrénimo que se forma es dificil de pronunciar 0 no es facil de recordar. Un ejemplo es el caso de Ia empresa “Leoyudez Creaciones”, que alude a una confeccionista, Leonor Yupari Deza, pero que al pronunciarse da la sensacion de ser un insulto, mas que el nombre de una empresa que ofrece servicios de confecciones sobre medida de ropa de oficina para damas. En otras ocasiones se utilizan nombres en inglés por copiar y no por una raz6n especifica como podria ser el caso de una empresa exportadora, pues estaria pensando en sus clientes Como se ha sugerido, debe buscarse un nombre que diferencie, que represente algo de facil recordaci6n para el cliente. El empaque o empaquetadura El recipiente o envoltura donde se coloca el producto terminado para su comercializacién es el empaque. Fundamentalmente, este debe proteger el producto antes y después de la compra; ser facil de llevar; mantenerlo protegido y sin que se ensucie o maltrate; y ser facil de almacenar; ademas de llamar la atencién del consumidor para que este compre el producto. Adicionalmente, en el mismo se puede incluir toda la informacién adicional que se quiera comunicar a los consumidores, tal como el contenido, el peso, el destino, quién lo distribuye, la duracién, etcétera. Es importante tomar en cuenta que los empaques no deben ser nocivos para la salud del consumidor y la gente que lo rodea. En la actualidad, la tendencia generalizada es a colocar los productos en empaques que puedan ser reciclados y sean biodegradables. Tener un empaque adecuado es importante para entregar al cliente un producto limpio y bien presentado. No se debe dejar de lado el hecho de que la imagen es un aspecto estratégico para cualquier producto o empresa. La idea de que “todo entra por los ojos” debe ser una afirmacion de caracter prioritario en terminos de marketing. Para contar con un empaque adecuado al producto no es necesario incurrir en grandes costos: lo principal es que cumpla con sus funciones basicas.Cabe destacar que es responsabilidad del productor no utilizar el empaque para engafiar alos consumidores ofreciéndoles caracteristicas que el producto en realidad no tiene. En el empaque se debe colocar una etiqueta con las caracteristicas del producto. En el caso de productos comestibles, la etiqueta debe contener todas las autorizaciones necesarias -las cuales deben ser tramitadas antes de lanzar el producto al mercado, ademas de la informacion de sus componentes. Incluir los datos nutricionales también es algo cada vez mas exigido por los clientes. Importancia en la innovacién del producto y el desarrollo de productos Las empresas desean aumentar sus ventas satisfaciendo las necesidades de los consu- midores mediante productos o servicios que con el paso del tiempo, porque la tecnologia avanza y lo que ya se conoce puede llegar a “aburrir” a los clientes. cumplan con ese propésito. Innovar también es una buena manera de minimizar el efecto que trae consigo el plagio de productos exitosos ya existentes. La importancia de innovar en los productos 0 servicios se debe a que las necesidades de los consumidores cambian de manera constante Al tespecto, a menudo se observa en la microempresa que, cuando un producto tiene aceptacion inicial, el empresario asume que esta situacion se mantendra durante mucho tiempo y no innova, sigue con los mismos modelos, colores 0 texturas, en el mediano plazo €S0 se convierte en un problema, pues los clientes desean no solo calidad sino también nuevos disefios, colores y texturas que estén a tono con la moda internacional de cada temporada. Es el caso de un confeccionista de pijamas de muy buenos acabados, con alta calidad de materia prima y confeccion, pero que frente al reconocimiento de estos atributos se siente conforme y no innova ni ofrece variantes importantes en sus productos, con lo que “pierde’ un segmento de clientes que si consideran importantes estos nuevos requisitos O también el caso de un empresario productor de aretes de plata que inicialmente eran muy originales, elaborados con tecnologia adecuada y con muy buenos precios, pero quese durmid en sus laureles” y no busco nuevo exporlaba y que eso era lo que le pedian. El que le pedian, ofreciera en cada nueva tempo! s disenos, conformandose con decir que él grupo asesor le sugirio que, ademas de lo rada productos diferentes, acordes con los materiales nuevos que el mercado y la moda ofrecen. Investigar permanentemente sobre que es lo que “esta de moda’ en Internet, en paginas especiales, en catdlogos, en revistas que se debe reconocer y con las que es necesario contar, son acciones imprescindibles Cabe mencionar que la innovacién no se limita a lo tecnoldgico, existen otros aspectos que pueden determinar elementos novedosos y de interés para los clientes. Generacién de ideas de nuevos productos Las nuevas ideas se pueden obtener de los responsables de la empresa o del marketing de la misma, de los clientes, de los distribuidores, de los proveedores y de los propios trabajadores. Asimismo, es de suma importancia estar al tanto del desarrollo del entorno; en este sentido, informarse sobre Filtra no seleccién de las mejores ideas De todas las ideas que se han obte! lo en la etapa anterior, se debe evaluar cudles pueden ser llevadas cabo y cuales no son factibles. Ser realista es importantisimo. En esta etapa, la experiencia, el criterio y el juicio son mas relevantes que los datos nu- Una manifestacién de la generacién de productos nuevos y creativos. innovacién es la Esta puede ser sistematizada. Para ello, se puede tomar en cuenta las siguientes ocho etapas. la mano de obra y la tecnologia puede servir para generar ideas eficientes e innovadoras. Es muy importante estar actualizado; para ello, Internet y los medios de comunicacién son herramientas vitales y no siempre explotadas por las empresas. méricos. Todos los cuestionamientos posibles deben ser evaluados para que la idea definida pueda ser exitosa en su realizacién y desarrollo en el mercado.» Analisis de negocios Si una idea pas6 el filtro anterior, finalmente se debe comprobar si es viable 0 no el desarrollo del nuevo producto. Para ello, se debe: + Identificar las caracteristicas del producto. + Estimar la demanda de mercado. » Desarrollo de la(s) muestra(s) Antes de que el nuevo producto o servicio sea probado por el mercado, este debe ser probado en la misma empresa. En esta etapa se debe * Pruebas de mercado Antes de hacer una gran produccién se debe comprobar si el producto o servicio tiene la aceptacion que se esperaba en el mercado. Para ello, se debe producir una cantidad pequefia del * Comercializacién Finalmente, el nuevo producto o servicio sale con fuerza al mercado para competir por las preferencias del consumidor. Pasar por las ocho etapas en el proceso de » Ciclo de vida del producto Es importante conocer que los productos tienen un ciclo de vida, asi como lo tienen las personas. Ello se debe basicamente a que las + Estimar la competencia. * Determinar la posible rentabilidad. + Desarrollar todos los presupuestos necesarios. + Establecer un programa para el desarrollo del nuevo producto. comprobar técnicamente que el producto o servicio nuevo tenga las caracteristicas deseadas y cumpla con el fin para el que fue creado. nuevo producto. Si el nuevo producto o servicio es aceptado por los consumidores, entonces se puede incursionar con mas fuerza en el mercado. desarrollo de nuevos productos o servicios minimiza el riesgo de fracasar, pero no hace que desaparezca. El mercado tiene fuerzas que ninguna empresa puede controlar y se debe estar siempre atento a los cambios. necesidades de los consumidores cambian y a que el avance de la tecnologia vuelve obsoletos muchos productos.El ciclo de vida de los productos consta de cuatro etapas: bereits fol) ee Rare eC cacy Ocurre cuando un nuevo producto o servicio ingresa al mercado y alin tiene poca demanda. En esta etapa se s minimos y, en gran parte de los casos, presentan ingre’ hasta pérdidas Con el paso del tiempo, la demanda va creciendo cada vez mas rapido, y la ganancia de la empresa, también Lademanda ya no crece tan rapido y las ganancias comienzan a caer. La demanda cae répidamente, y las ganancias de la empresa también Esta declinacién se produce principalmente porque se presenta una nueva y mejor opcién frente a las que se esta ofreciendo Es como la muerte para las personas al mercado. El tiempo que dura todo el ciclo de vida, asi como el de cada etapa, no es el mismo para todos los productos o servicios. En el caso de los artefactos electronicos, el ciclo de vida es muy corto por la obsolescencia tecnolégica; en el caso de un producto como las bebidas gaseosas, por ejemplo, el ciclo puede durar muchos afios. En el caso de las confecciones, tanto textiles como de cuero, la moda marca répidamente lo que cae en desuso y, dada la globalizacién de nuestros mercados, todos los segmentos socioeconémicos ahora estan sujetos en mayor 0 menor medida a sus efectos.